Kitabı oxu: «Стратегическое развитие предприятий гостиничных услуг на основе репутационного потенциала», səhifə 3

1.2. Драйв-факторы управления предприятиями рынка гостиничных услуг в современных условиях

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Оживленные дискуссии по поводу содержания термина «услуга» развернулись в конце 60-х – начале 70-х гг. ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики, вместе взятые.

До сих пор в научных трудах можно найти различные определения услуги: Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение термину не увенчалась успехом³⁴. К. Гренроос полагает, что только в 1990-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги³⁵. Р. Малери: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта»³⁶.

По определению нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью.

Можно встретить и такое суждение: «Услуги в отличие от товаров неосязаемы. Услуги производятся людьми, а товары – машинами»³⁷. Но на современном этапе развития науки и техники существуют различные машинные комплексы, производящие обслуживание и без присутствия человека, например, банкоматы. В автоматизированных системах также осуществляется обслуживание машин машинами³⁸.

Перевод с английского языка термина «услуга» (service) следующий: служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать³⁹.

Ф. Котлер пишет: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом»⁴⁰.

Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат⁴¹.

По мнению К. Гренрооса⁴², услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т. п.) могут быть осязаемыми.

Эволюция понятия отражает изменение и его содержания: изначально гостю предлагались обед и ночлег, затем с развитием рынка гостиничных услуг появляется набор дополнительных услуг, возникают гостиничные сети, и бизнес трансформируется в индустрию, а гостиничные услуги – в услуги гостеприимства.

Термин «услуги индустрии гостеприимства» появился сравнительно недавно – в начале 90–х гг. XX в. во Франции. До этого общеупотребимы были «гостиничный бизнес» и «гостиничные услуги». В Россию термин пришел в конце 1990-х годов, когда страну массово начали осваивать иностранные инвесторы. Широта души и гостеприимство русского народа известны издревле, и данный термин прижился в России.

Существуют различные точки зрения на происхождение понятия «гостиница»⁴³:

● производное от hospitalis (лат.) – гостеприимный;

● производное от hospitality (англ.) – гостеприимство, термин, пришедший из старофранцузского hospice (хоспис – в изначальном толковании «странноприимный дом»).

Таким образом, гостиница – это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуги размещения и питания⁴⁴.

По классификации Всемирной туристской организации все гостиницы сгруппированы в классы и категории в зависимости от конкретного оборудования и особенностей предоставляемых услуг. Всемирной туристской организацией предложена только стандартная классификация средств размещения, в которой гостиницы и аналогичные предприятия представляют одну из четырех больших групп (рис. 1.9).

Кроме того, Всемирная туристская организация выработала определение понятия «гостиница», имеющее рекомендательный характер. Гостиница – любой объект, который регулярно или эпизодически предоставляет туристам места для ночевки. Гостиницы при этом рассматриваются как главный, классический тип предприятий размещения, обладающий следующими специфическими признаками⁴⁵:

● номерным фондом, превышающим определенный минимум;

● набором обязательных услуг (уборка номеров и санузлов, ежедневная заправка постелей, обслуживание в номерах);

● определенным ассортиментом дополнительных услуг.

Таким образом, услуги гостеприимства включают услуги размещения, услуги по предоставлению питания, дополнительные (прочие) услуги (описание перечисленных услуг см. в табл. А9 прил. А). Услуги размещения, питания и прочие дополняют друг друга, в большинстве случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются клиентом как единое целое. С учетом экстерьера, интерьера и комбинации этих услуг в единый комплекс складывается определенный тип предприятия (мотель, ботель, флотель, ротель, сюит-отель и многие др.).

Рис. 1.9. Классификация средств размещения, рекомендуемая Всемирной туристской организацией⁴⁶

В практике управления широко используется термин «гостиничный продукт» (или продукт «гостиница»), позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Наш подход позиционирования гостиничного продукта на потребительском рынке (ПР) отличается целостностью перцепции сложной структуры ПР: от элементов его составляющих до характеристик гостиничного продукта, комплексное восприятие которых ведет к принятию решения о покупке и оценке качества услуги (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Гостиничный продукт как элемент потребительского рынка

Отличительной особенностью гостиничного продукта является то, что он синтезируется на стыке материальных (предоставление номерного фонда, питания) и нематериальных услуг (сервис, атмосфера гостеприимства).

К особенностям гостиничных услуг относятся⁴⁷:

● неодновременность процессов производства и потребления;

● ограниченная возможность хранения;

● срочный характер;

● широкое участие персонала в производственном процессе;

● сезонный характер спроса;

● взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки).

Подробное описание особенностей гостиничных услуг приведено в табл. А10 прил. А.

До 2005 г. в России не существовало такого понятия, как «классификация» отелей. Существовало понятие «сертификация» – соответствие техническим требованиям без учета качества оказываемых услуг. Фактически каждый отель мог присвоить то количество «звезд», которое он считал нужным. Безусловно, это вводило турфирмы и потенциальных клиентов в заблуждение. В ходе классификационных проверок по новым стандартам оценивается не только техническое состояние гостиницы, но и уровень оказания сопутствующих услуг, то есть классификация подразумевает и контроль качества (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Перечень некоторых требований к гостиничным номерам в соответствии с их «звездностью»

Примечание: подробнее см. приказ Министерства спорта, туризма и молодёжной политики РФ от 25.01.2011 № 35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи».⁴⁸

Существует множество классификаций предприятий рынка гостиничных услуг (ПРГУ), они различны в разных странах («звезды» – во Франции, Китае, России и др. странах; короны – в Великобритании; разряды – в Германии; буквы – в Греции т. п.), крупные гостиничные сети часто используют свои классификации. На рис. 1.11 приведены наиболее распространенные критерии классификации гостиничных предприятий.

Рис. 1.11. Критерии классификации предприятий сферы гостиничного бизнеса⁴⁹,⁵⁰

Факторы внешней среды рынка гостиничных услуг Красноярского края

В табл. 1.7 приведены сводные итоги социально-экономического развития Красноярского края, которые интерпретируются следующим образом: численность населения края сравнительно стабильна, численность городского населения составляет около 77 %, в 2013 г. численность жителей края – 2 846,5 тыс. человек.

В 2013 г. Красноярск был официально признан городом-миллионником, что является важным психологическим фактором привлечения инвестиций в регион.

Уровень безработицы снижался до 2009 г., в 2009 г. возрос на 3 %, что напрямую связано с последствиями финансового кризиса, в 2013 г. уровень безработицы составил 5,7 (86,1 тыс. чел).

Оборот розничной торговли по Красноярскому краю в 2013 г. равен 462,1 млрд руб., прирост за год – 9,04 %. Услуги гостиниц и аналогичных средств размещения в общей структуре платных услуг населению Красноярского края составляют в среднем 1,4 % ежегодно.

Таблица 1.7

Сводные итоги социально-экономического развития Красноярского края ⁵¹

Анализ статистических данных сводных итогов социально-экономического развития Красноярского края показал, что регион развивается стабильно и успешно в рамках общероссийских тенденций (спад в кризис и постепенный рост показателей в посткризисные годы).

Подводя итог анализу статистической информации, можно сделать вывод, что экономическая ситуация в стране и в крае находится на новом витке кризиса, показатели эффективности экономики, начав расти в 2011– 2012 гг., вновь показывают регрессивный тренд с 2013 г.

Анализ исследований⁵²,⁵³,⁵⁴,⁵⁵,⁵⁶,⁵⁷,⁵⁸,⁵⁹ услуг России, в част-рынка гостиничных ности Сибирского федерального округа (СФО), позволил селекционировать факторы, определяющие развитие рынка гостиничных услуг (РГУ), они систематизированы в макрогруппы: экономические, институциональные, социальные, экологические, территориальные и факторы привлекательности (табл. 1.8).

Факторы оценены и проранжированы по важности для территориальной макрогруппы – Сибирский федеральный округ, экспертами определены весомость, средняя оценка и процент приближения полученной оценки к максимальной для Красноярска.

Анализируя данные табл. 1.8, можно сделать вывод, что драйв-факторами для Красноярска как города-миллионника России являются уровень социально-экономического развития города, уровень доходов населения, проводимые экономические и политические мероприятия и степень разработанности городских законодательных актов и нормативных документов гостиничной индустрии.

Таблица 1.8

Ранжирование факторов, определяющих развитие РГУ Красноярска

Примечания:

¹ Экспертные оценки от 0 до 5 баллов, по мнению пяти экспертов.

² Процент приближения полученной оценки к максимальной.

Определившись со сферой, в которой проводится исследование: индустрия услуг гостеприимства и с системообразующими понятиями (услуга, средства размещения, гостиница, услуги индустрии гостеприимства, номер, номерной фонд и пр.), необходимо обратиться к главенствующей проблеме исследования – ресурсному потенциалу – определению дефиниции, составляющим элементам потенциала и процессу его формирования.