Kitabı oxu: «Удвоение продаж в оконном бизнесе», səhifə 3
Учет показателей оконной воронки продаж в динамике
Если вы ведете учет показателей оконной воронки, важно, чтобы у вас была возможность сравнить показатели текущего месяца с результатами предыдущих месяцев работы. Так вы сможете выявлять даже незначительные отклонения в работе вашего отдела продаж, конкретных менеджеров и замерщиков, а также в работе вашего отдела рекламы.
Вот несколько примеров реальных ситуаций, в которых вам поможет этот отчет:
– вы сменили исполнителя, который разносил листовки, и сразу резко снизилось количество обращений по этому каналу рекламы;
– ваши монтажники стали уводить повторные заказы и заказы по рекомендации и оставлять свои визитки;
– ваш замерщик решил часть заказов провести через себя.
В сравнении с результатами предыдущих месяцев все эти изменения отлично видно, поэтому этот отчет является еженедельным и обязательным в компании «Квадрат» для нашего штатного маркетолога.
Формула оконных продаж – от чего еще зависит ваша прибыль в оконном бизнесе
Общая формула продаж для любого бизнеса выглядит следующим образом:
Прибыль = Число звонков (шт) × Конверсия (%) × Средний чек (руб.) × Маржа (%),
где маржа – это ваша торговая наценка, которая измеряется в процентах, а Средний чек – средняя стоимость сделки в рублях.
Почему классическая формула продаж неприменима в оконном бизнесе
Проблема классической формулы в том, что средний чек (средняя стоимость сделки) будет сильно меняться от договора к договору, так как в каждом из них указывается разное количество окон.
Поэтому мы просто не можем брать за единицу измерения среднего чека один договор. Впрочем, считать средний чек на 1 окно тоже не имеет смысла, так как размер окон всегда будет отличаться.
Поэтому я не рекомендую использовать такие показатели, как средняя стоимость сделки и средняя стоимость окна.
В авторской методике «Оконная воронка продаж» мы доработали формулу продаж с учетом специфики оконного бизнеса, приняв за показатель среднего чека среднюю стоимость одного квадратного метра.
Этот показатель определить легко, достаточно разделить ваш объем продаж в рублях за последний месяц на соответствующий объем продаж в квадратных метрах.
Среднее число квадратных метров окон на один договор
В среднем на один договор у вас будет приходиться от 3,5 до 6 м2окон в зависимости от региона, в котором вы работаете, вашей ценовой политики, а также от целевой аудитории (деревня, город и т. и.).
Среднее число кв. м на договор необходимо учитывать для того, чтобы вы могли привязать денежные показатели (среднюю стоимость 1 кв. м и прибыль на 1 кв. м) к итоговой формуле продаж к договорам и при этом продолжать их учет по квадратным метрам.
Этот показатель достаточно определить один раз и в дальнейшем использовать его в своих расчетах. Возьмите объем продаж в квадратных метрах за максимальный период и разделите его на количество договоров.
Итоговая формула оконных продаж
В результате прибыль оконной компании будет определяться следующей формулой:
Прибыль = Число звонков (шт.) × Конверсия (%) × Сред. м2/договор (от 3,5 до 6 м2) × Среди, стоимость 1 кв. м × Маржа (%)
Как показала практика использования этой формулы, в регулярных отчетах гораздо удобнее оперировать показателем прибыль с 1 кв.м, чем каждый раз перемножать торговую наценку (маржу) и среднюю стоимость 1 кв. м. Поэтому мы упростили формулу и ввели показатель «Прибыль на 1 кв. м»:
Прибыль на 1 кв.м = Среды, стоимость 1 кв. м × Маржа (%)
Рабочая формула, по которой мы прогнозируем прибыль и оцениваем динамику продаж, состоит из 5 показателей и выглядит следующим образом:
Прибыль = Число Звонков (шт) × Конверсияменеджера(%) × Сред. м2/договор (3,5_6м2) × Прибыль на 1 кв. м.
Таким образом, прибыль розничной оконной компании зависит от следующих показателей:
1. Количество звонков,
2. Конверсия отдела продаж – насколько хорошо ваши сотрудники умеют продавать и заключать сделки,
3. Прибыль на 1 кв. м, которая определяет, какую торговую наценку вы используете в продажах (Маржа), а также сколько опций, дополнительных товаров и услуг вы смогли включить в договор (Средняя стоимость 1 кв. м).
Маржинальная или чистая прибыль: какой показатель использовать?
В формуле продаж мы рассчитали маржинальную прибыль, которая определяется по объему продаж за вычетом всех расходов, связанных с выполнением договора. Это расходы, которые можно привязать к конкретной сделке: стоимость окон, дополнительных элементов, доставка, зарплата монтажников, сдельная часть заработной платы менеджера и замерщика, бензин замерщика, налоги по УСН и т. п.
Чистая прибыль – это прибыль, которая остается к распределению после вычета из маржинальной прибыли постоянных расходов: уплаты налогов по ЕНДВ, аренды, коммунальных услуг, услуг связи, офисных расходов, выплаты окладной части работникам и т. д.
При работе с продажами мы всегда используем маржинальную прибыль, так как ее можно посчитать в любой момент, в отличие от чистой прибыли, которая будет известна только по истечении месяца.
Но это совершенно не значит, что постоянные расходы не нужно оптимизировать. У нас есть специальная форма отчета, в которой контролируется этот показатель и по результатам анализа принимаются меры по снижению постоянной части расходов.
Пошаговый алгоритм работы с продажами окон
Чтобы окончательно во всем разобраться, давайте разберем работу с продажами окон на простом примере.
Шаг 1: Выписываем показатели работы компании за прошедший месяц.
– В оконную компанию позвонило 100 человек;
– Менеджер в офисе договорился о 20 замерах;
– Из них состоялось 18 замеров;
– Инженер-замерщик на месте смог заключить 15 договоров;
– Объем продаж в кв. м. = 75 кв. м;
– Объем продаж в рублях = 375 000 рублей;
– Маржинальная прибыль в текущем месяце = 75 000 рублей.
Шаг 2: Рассчитываем показатели продаж.
– Конверсия менеджера = 20% (20 / 100 × 100%);
– Конверсия состоявшихся замеров = 90 % (18 / 20 × 100 %);
– Конверсия замерщика = 83% (15 /18 × 100 %);
– Итоговая конверсия отдела продаж = 15 %;
– Средняя прибыль с 1 кв. м. составила 1000 рублей (75 000 рублей / 75 м2);
– Среднее количество м2 на 1 договор поданным за последний месяц = 5 кв. м (75 кв. м. /15 дог.);
– Маржа = 20 % ( 75 тыс. / 375 тыс.).
Шаг 3: Анализируем показатели продаж.
Прежде чем увеличивать рекламный бюджет и приводить в компанию больше клиентов, необходимо проработать остальные показатели продаж:
– Конверсия менеджера очень низкая, оптимальное значение конверсии 50-60%;
– Конверсия состоявшихся замеров в норме;
– Конверсия замерщика в норме;
– Итоговая конверсия отдела продаж неудовлетворительная из-за работы менеджера;
– Прибыль с 1 кв. м необходимо довести хотя бы до 1500 рублей.
При работе с продажами всегда начинайте с самого слабого звена!
В предыдущем примере – это прибыль с 1 кв. м, которую в первый месяц необходимо довести хотя бы до 1 500 рублей.
Кроме того, необходимо детально проработать конверсию менеджера, которая после проведения специального обучения и внедрения нашей технологии работы с клиентом по телефону уже в первый месяц должна составить не менее 35% и впоследствии достигнуть целевого значения 50-60%. Это фактически означает, что каждый второй позвонивший в компанию записывается на замер.
Шаг 4: Рассчитываем прогнозируемую прибыль при изменении конверсии менеджера и прибыли.
Прибыль = 100 звонков × 0,35 × 0,9 × 0,83 1300 руб. × 5 м2= 169 900 рублей.
В результате проведения работ в отделе продаж прибыль в следующем месяце должна составить 169 900 рублей, что на 94 900 рублей больше, чем в предыдущем месяце. Фактически прибыль компании вырастет более чем в 2 раза!
Шаг 5: Составляем план внедрения конкретных инструментов в отдел продаж.
По каждому из коэффициентов в этой книге вы найдете множество конкретных рекомендаций. После того, как вы определите самое слабое звено в продажах, детально поработайте с соответствующим разделом этой книги.
Еще три примера работы оконных компаний
Для окончательного понимания нашей методики работы с продажами давайте разберем пример работы трех оконных компаний с одинаковым рекламным бюджетом и количеством входящих обращений (см. таблицу).
Таблица 1: Пример работы трех оконных компаний
Нетрудно посчитать, что при равном количестве звонков прибыль двух компаний в данном примере будет отличаться в 15 (!) раз, не говоря уже о том, что при такой работе компания новичка будет в принципе убыточной и очень скоро закроется.
Я ни в коем случае не призываю вас отказаться от оптимизации рекламы и прорабатывать только коэффициенты, связанные с продажами. Но в случае, если вы только начинаете работать в этом направлении, необходимо начинать с самого слабого звена и использовать те инструменты, которые не потребуют от вас больших расходов и времени.
Ваша отправная точка
Теперь, когда вы знаете, как формируется прибыль в отделе продаж, ваша первоочередная задача – рассчитать свои текущие коэффициенты. Для этого отложите книгу, возьмите информацию о продажах за последний месяц и выпишите следующие шесть показателей:
1. Количество входящих звонков,
2. Количество записанных замеров,
3- Количество состоявшихся замеров,
4. Количество заключенных сделок,
5. Объем продаж в кв. м,
6. Объем продаж в рублях.
Диагностика оконных продаж
На втором шаге ваша задача – рассчитать свои текущие показатели воронки продаж. Вы должны не только рассчитать, но и получить оценку своих показателей продаж:
1. Конверсия менеджера,
2. Конверсия состоявшихся замеров,
3. Конверсия замерщика,
4. Итоговая конверсия отдела продаж (складывается из трех предыдущих),
5. Средняя прибыль с 1 кв. м.,
6. Среднее количество кв. м. на 1 договор (данный показатель не изменяется),
7. Маржа.
Все, что вам остается сделать – это починить самое слабое звено, регулярно отслеживать эти показатели и постоянно улучшать каждый из них в дальнейшем.
5 из 7 коэффициентов вы сможете прорабатывать напрямую, а остальные два являются для вас только информационными. В коучинг-программе «Удвоение прибыльности бизнеса» мы каждую неделю составляем план конкретных действий для проработки всех показателей продаж.
Фактически вместо последовательной и равномерной проработки каждого коэффициента мы реализуем стратегию активной проработки системы продаж во всех направлениях. Такой подход позволяет получить отличный результат в самый короткий срок. Правильный подбор заданий позволяет коэффициентам не пересекаться, благодаря чему видно, какие инструменты и каким образом влияют на продажи.
