Kitabı oxu: «Человек кусает собаку»

От автора

Изначально книга написана на базе моей лекции для специалистов по связям с общественностью, журналистов и маркетологов. Однако, я переработал текст так, что вывел целые логические конструкции. Благодаря большому историческому экскурсу, открываются причины многих событий и формируется понимание процессов, которые сопровождают индустрию новостей.

Эту лекцию я неоднократно читал профессиональной аудитории в России, Украине и Беларуси. Удивительно, но семинар, который строится вокруг этого материала вызывает неподдельный интерес не только у новичков, но и у маститых специалистов. Дело в том, что журналисты и специалисты по связям с общественностью чаще всего живут текущим моментом. Они полностью подчинены конъюнктуре. Редко когда они интересуются историей вопроса. Они могут отлично ориентироваться в современных инструментах и великолепно чувствовать информационный запрос, но при этом просто не знать основных принципов журналистской науки. И уж тем более не понимать причин их формирования. Это не плохо, но именно это отличает талантливого человека от профессионала. Работники медиасферы чаще талантливы, чем профессиональны.

Подтверждение этому я обнаруживаю каждый раз, когда работаю с самыми известными журналистами и блогерами. Они безусловно талантливы, они умеют вызывать интерес и приковывать внимание аудитории. Но такие люди действуют интуитивно, и практически никогда не могут воспроизвести свой успех, повторить сделанное, описать логику и превратить свой талант в технологию. Этим приходится заниматься мне.

Уверен, что в книге удалось раскрыть причины современной ситуации на рынке медиа. И найти их именно в истории современного общества и развитии технологий. Вместе с читателем мы пройдем от древности до сегодняшнего дня. Разберем на примерах работу известных брендов и малоизвестных журналистов. Постараемся понять как работать в современном медиапространстве, понимать его течения и использовать его для собственного роста.

Многое написано между строк, но внимательный читатель сможет сделать выводы самостоятельно и использовать их для личной пользы, карьеры или даже создания и развития собственного СМИ.

Новости как профессия

Есть масса простых вещей, о которых мы знаем все. По крайней мере, нам так кажется, а на деле оказывается, что мы даже достойного определения дать не можем. Сегодня мы говорим о тренде последнего столетия, о новостях, как явлении. Фактически, новости – это просто информация о текущих событиях. Их распространение обеспечивается множеством различных средств массовой информации. Первое, что приходит в голову: интернет и телевидение, но это далеко не все. Самый влиятельный и весомый источник – сарафанное радио, пересказы, слухи и сплетни. Больше всего мы верим новостям, которые получаем от близких из уст в уста. А еще есть печатные издания, радио, рассказы свидетелей и буквально сотни других.

Помимо источников, у новостей есть темы. Самые распространенные из которых включают: войну, действия правительств, политику, медицину, образование, спортивные события, природные явления, экономику, бизнес, моду, развлечения. Это топ самых популярный тем. К ним я еще отношу забавные или необычные события. Именно они чаще всего становятся вирусными.

Максимально охотно большинство людей потребляет сообщения действующей власти, которые касаются законов, налогов и здравоохранения. Но лидером среди новостных тем всегда, можно сказать с древности, были остаются сообщения о преступлениях, насилии и другой чернухе. Между прочим, чернуха – профессиональный термин журналистов. Последнее время в тренды также выходят информационные сообщения о технологическом и социальном прогрессе.

В 2006-м мне довелось работать в команде одного из богатейших людей в Украине, действительно сильного бизнесмена и не менее сильного государственного деятеля. Помимо своей бизнес империи, которой он управлял лично, этот человек многократно занимал самые высокие должности в стране, а в 2014-м году даже стал президентом. Но тогда, в 2006-м об этом речь даже не шла. Он был только одним из тех людей, кто руководил страной. Я же был уверен, что именно ему прямая дорога на самый высокий пост. Но как донести до него эту информацию нужно было еще придумать. Вот в такие моменты нужна технология, понимание конъюнктуры, и знание медийных процессов. Нельзя было просто прийти к нему в кабинет и высказать свою идею. Так не работает. Мне нужно было привлечь к этому СМИ, вывести тему в повестку дня. Нужно было, чтобы об этом говорили в новостях. Нужен был такой информационный повод, который бы однозначно тиражировали СМИ. Необходимо было попасть в информационный тренд.

Понадобилось буквально три дня для того, чтобы разработать и реализовать подходящий инфоповод. Не стану прямо сейчас раскрывать технологию, но уже на четвертый день все онлайн издания вышли с нужными мне заголовками. Тезис был такой: на продажу выставлен самый дорогой домен (адрес сайта в интернете) в истории Украины. Домен был действительно достойный – фамилия этого бизнесмена точка ком. И стоил он немало – семьдесят тысяч долларов. Уже с самого утра я начал получать звонки с различных телеканалов, и изданий, с просьбой прокомментировать ситуацию. В этот момент я и реализовал свою цель. Каждому звонившему журналисту я рассказывал о том, что моя цель совсем не деньги. Рассказывал о том, что буквально требую от этого человека, чтобы тот баллотировался в президенты. Помниться тогда меня журналисты окрестили интернет-террористом. А одно издание даже вышло с заголовком: Богдан Гнатюк – это профессия. Использую этот великолепный слоган до сих пор. И главное, я донес информацию, которую хотел до нужного мне человека, и в качестве приятного бонуса таки продал ему тот самый домен. Вот, что значит контролируемая технология работы медиа. Он стал президентом, я получил деньги за адрес, которые, между прочим, он использует по сей день.

Тема и источник очень сильно влияют на то, как люди новости воспринимают. Доверяет ли, интересуется ли, охотно ли делится новостью. И так было всегда. Вначале я сказал что новости – тренд последних ста лет. Это действительно так, но история новостей намного старше и глубже.

История понятия

В большинстве языков мира слово «Новости» является однокоренным со словом «Новинка», чем-угодно новым, и это отлично характеризует само понятие. Английское слово «News» появилось в XIV веке как особое употребление множественного числа слово «New». Подобная эволюция встречается везде и относится приблизительно к одному и тому же историческому периоду. Это единственно верная этимология. На первый взгляд может показаться, что других и быть не может, но поверьте, что они есть, и достаточно забавные.

Например, в начале века лингвистами предлагался вариант происхождения слова «News» в латинских языках от аббревиатуры названий сторон света – «north, east, west, south». Это просто любопытное совпадение, которое не имеет никакого логического либо исторического обоснования. Просто этимологический миф.

Еще в конце 1800-х в западном преподавательском и научном сообществе активно использовался термин «Текущие события», или «Current events», но со временем он практически вышел из обихода. Его вытеснилило более емкое понятие, которое мы сейчас изучаем – «Новости». Несмотря на то, что это синонимы, использовать современное понятие намного удобнее. Например, говорить о новостях за январь прошлого года намного комфортнее, чем о текущих событиях за любой прошедший период. В самой фразе присутствует противоречие слов «Текущие» и «Прошедшие».

Про новизну

Как следует из самого названия, «Новости» обычно связаны с представлением какой-либо новой информации. Оперативная подача придает им самое важное качество, которое отличает их от тщательных исследований, аналитики, исторических обзоров или других научных дисциплин. Историки, например, рассматривают события как цепочки причинно-следственных связей. В новостях этого нет. Основные процессы в новостях описывают события изолированно от других событий. В профессиональной журналистике исключаются обсуждения взаимосвязей между ними. Любое аналитическое заключение, которое связывает события внутри материала, превращает материал из новостного в аналитический, потому что предполагает некий личный вывод, который делает автор.

Новости наглядно описывают мир в настоящем или ближайшем прошлом. Вполне может быть так, что наиболее важные аспекты новостного сообщения произошли давно или ожидаются в будущем. Например, некто сообщает о том, что планирует постройку базы на соседней планете. Важно, что этот некто делает сообщение буквально в настоящий момент. Либо другой некто раскрыл секрет постройки древних мегалитов. Опять таки, некто раскрыл секрет сейчас. Не важен возраст мегалитов и длительный период в будущем, важен настоящий момент, когда происходит событие.

Чтобы сформировать новость, ее текущий процесс должен иметь обязательную привязку во времени к настоящему моменту. В связи с этим в новостях часто затрагиваются аспекты реальности, которые кажутся необычными или девиантными. В западном журналистском сообществе существует даже устойчивая шутка на эту тему:

«Собака кусает человека» – не новость, а «Человек кусает собаку» – новость.

Современные средства массовой информации также изменили понятие новизны. Сегодня о событии можно узнать практически в момент, когда оно происходит. Вспомним, в качестве примера, формат прямых трансляций. На их фоне СМИ, которые подают новости с запозданием, выглядят аналитическими, а не оперативными и новостными.

Новости как продукт

Согласно теории товарно-денежных отношений, «новость» – это продукт, который продает новостная индустрия. Это превращает журналистику, в широком смысле, в процесс сбора и распространения новостей. Выявил журналист новость, описал, нажал кнопку и новость улетела. С этой точки зрения, редакции и информационные агентства поставляют этот ресурс оптом, а издания готовят его для розничной продажи.

Этика и предвзятость

С идеалистической точки зрения журналистика ценит беспристрастность, нейтралитет и объективность. При том, что настоящий нейтралитет, как идеальный газ в физике, не существует в реальности. Осветить новость без какой-либо предвзятости практически невозможно. В моей практике даже дословная трансляция официального сообщения о плановом отключении электричества превращалась в критику действующего руководства энергетической компании.

Восприятие идеалистических ценностей и этики журналиста со временем сильно изменились. Все потому, что популярность сенсационной «бульварной журналистики» очень сильно возросла. Громкие заголовки привлекают больше внимания, чем нейтральные, а значит новость, как продукт, получает больший спрос.

До начала Первой мировой войны и связанного с ней роста пропаганды, в сообществе журналистов никогда не обсуждалась даже концепция предвзятости в репортажах, не говоря уже о том, чтобы активно ее использовать. Предполагается, что новости подают исключительно правду, но такой взгляд, на сегодняшний день, нужно считать полностью устаревшим и неактуальным.

Парадоксально, но еще одним свойством, которое обычно приписывают новостям, является сенсационность, непропорциональное внимание и преувеличение эмоциональных историй для общественного потребления. Эта практика также связана со сплетнями, обменом информацией о людях и брендах, представляющих публичный интерес. Как я говорил ранее, среди потребителей максимально популярна тема преступлений и насилия. Отсюда еще одно устойчивое на западе выражение:

«Если кровоточит, то зайдет».