Kitabı oxu: «Улей: Изгнание из ада», səhifə 3
– Да, суть понятна, – Сергей кивнул. – Так, а в чем проблема с фокус-группами? Вроде все просто: собрал неких представителей, усредненных обывателей, и показал им продукт. Логично же – им нравится, значит, похожим на них тоже понравиться должно.
– А что такое «нравится» или «не нравится»? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения – просто полная чушь. Сознание говорит – нравится, мозг говорит – нет, и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда говорят «нравится» или «не нравится», – картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете?
– Предположу, что стали укладывать фокус-группы в аппараты ФМРТ, – сказал Сергей, улыбаясь.
– Именно! – Карпатов поднял палец. – Не особенно вникая в суть происходящего и его причины, опять же, поставили себе на службу это важнейшее достижение науки. Но не все так просто. Поэтому, конечно, работает, но никак не магия, не волшебная таблетка, решающая все проблемы рекламодателей в условиях информационной перегрузки потребителя. Проблема как была, так и остается – люди собирают картинку реальности по-разному, и коммуникация не может быть универсальной, такой, чтобы любого могла до печенок, так сказать, пробрать и заставить что-то купить. Просто теперь это видно по приборам, и все. Хотя в какой-то степени использовать для практических целей можно, конечно.
– Какой же выход? Ну, глобально, – поинтересовался Сергей.
– Нащупав себе новое поле для деятельности, шаманы придумали нейромаркетинг. Рекламодатели сами свои миллионы не отдадут, поэтому необходимо показать им такую морковку, за которой они пойдут, выстроившись в ряд, держа кошельки открытыми, как те крыски из сказки за волшебной дудкой. Но все это такая же чушь, как и предыдущее, просто старые песни о главном – как освоить побольше денег из рекламных бюджетов. Не такое наглое мошенничество, как двадцать пятый кадр, но все же это не та технология, которую мы ищем.
– Что, совсем не работает? Я читал, что нейромаркетинг – перспективное направление, – удивился Сергей.
– Скажем так: они приоткрыли капот – наш с вами мозг – заглянули внутрь и сказали – ой, мы тут раньше работали с сознанием, а оно, понимаете, не принимает решения, и ему всего-то сто с лишним тысяч лет от роду. Вот же открытие-то, прости Господи! И начали они продавать коммуникацию с «рептильным мозгом». Так, говорят, эффективнее. Звучит и правда круто. Но вот какая там может быть коммуникация – с тем, что не имеет для этого никаких инструментов? Они говорят – эмоции. Ну, наверное, слов-то там нет, а продать что-то необходимо, значит, будем продавать коммуникацию на языке эмоций. Ну, в это я сейчас, конечно, глубоко нырять не буду, не хочу пачкаться, – Карпатов отрицательно покачал головой и даже халат отряхнул, как будто уже успел запачкаться одним лишь упоминанием о современных техниках маркетинговых шаманов, – в общем, проехали, шарлатанство – оно шарлатанство и есть.
– Получается, реклама вообще не работает? – спросил Сергей.
– Хорошая реклама работает, но играет тут талант автора, сценариста, он цепляет потребителя, заставляет его отождествиться с образом, что ему продает рекламодатель, и пережить ситуацию, рассказанную историю. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов и работу режиссёра, оператора, но, повторюсь, цепляет не всех, кто смотрит. Технологии, которая бы позволила клепать универсальные пробивные ролики, не существует. Нам с вами еще предстоит ее создать.
– Создать? – удивился Сергей.
– Да, именно создать. Есть хорошая база – это когнитивная психология. Есть достижения нейрофизиологии – результаты десятилетий научной работы и сотен экспериментов. Наша задача – разработать технологию, которая, используя это научное наследство, решит проблему восприятия раз и навсегда, без шаманства, то есть, простите, нейромаркетинга, тьфу на него, работая на сто процентов в ста процентах случаев.
– Вот смотрите, – Карпатов направил пульт на экран и нажал кнопку – на экране, вмонтированном в стену, появилось изображение книги и шесть пунктов:
1. «Из грязи в князи» – взлет, постепенное улучшение положения от плохого к хорошему.
2. «Из князи в грязи» – падение, от хорошего положения к плохому, трагедия.
3. «Икар» – взлет и падение.
4. «Эдип» – падение, взлет и снова падение.
5. «Золушка» – взлет, падение, взлет.
6. «Человек, загнанный в угол» – падение и взлет.
– Это тоже результат исследования, анализа текстов более 1700 романов. Получили понятную модель, точнее, несколько моделей, так называемых «сюжетных типов». Далее разработали методики написания текстов, уже на основе знания о работе мозга, и предоставили нам простые и понятные инструменты, используя которые, любой желающий может писать недурные тексты. На нобелевку, конечно, не потянет, но продаваться будет неплохо.
Когда-то великие умы выезжали на таланте, подбирали ключи к нашим душам: правильную структуру текста, правильные слова и обороты, ну и, конечно, сюжет. Но они не были волшебниками – они были талантами, которые интуитивно делали правильные вещи. А в наше время их наследие объяснили и превратили в технологию. Талант, конечно же, нужен, нужна какая-никакая идея, сюжет. Но, благодаря технике, научиться писать качественные тексты стало намного проще, и эти тексты будут читать, потому что они правильно построены и технически верны. И, кстати, служители золотого тельца «отжали» из этих техник самое основное и назвали это «сторителинг», – Карпатов снова нажал кнопку на пульте, сменив картинку на экране. На нем появилось слово «Storytelling», а ниже курсивом было набрано определение:
«Сторителлинг призван воздействовать на человеческое сознание: он внушает определенные мысли, создает сопричастность, вызывает реакцию и призывает к действию. Эффективность этого маркетингового приема заключается в преодолении возражения и неприятия информации».
– Как видите, все работают в одном направлении. Технология существует, но в случае сторителинга необходимо много усилий, творческого напряжения, и результат точно так же не будет работать на всех. И в ряде проектов ИИ это уже оцифровали, научив их писать вполне достойные тексты.
Тут уже сделана попытка работать с более глубокими слоями психики, с подкоркой, с эмоциями. Образы и истории должны вызывать реакцию и сопричастность. История сама по себе является таким инструментом, как я ранее отметил, она с древнейших времен используется, как средство передачи важной для выживания информации. Мозг реагирует на чужой опыт. Если он может быть полезен, возникает сопричастность, сопереживание и, как следствие, эмоциональная вовлеченность. Есть специализированные компьютерные программы, помогающие писать правильные тексты, есть масса суггестивных техник, позволяющих усилить эмоциональное влияние текстов. Текст также пытаются разобрать на части, есть такое направление, как фоносемантика, работающая со смыслом звуков языка и их воздействием на эмоции, это уже ближе к нашей теме. А еще ближе будет суггестивная лингвистика, – Карпатов сделал паузу, налил себе воды в стакан и жадно выпил.
– Задача начала обретать формы? – Он повернулся к Сергею и внимательно на него посмотрел, ожидая ответа.
– В общих чертах стало ясно. Когда-то реклама зародилась, как некая история, которая приглашала потребителя поверить в себя, отождествиться с героями и приобрести товар. В процессе развития науки и понимания механик работы нашего мозга были разработаны технологии написания правильных, так сказать, пробивных историй и дополнительно разработано направление о влиянии на наши эмоции непосредственно звуков, из которых состоят слова. И вы предполагаете, что можно разработать некий низкоуровневый язык программирования, который позволит общаться сразу с подкоркой, программируя правильные реакции потребителя. Таким образом мы исключаем самую сложную часть в текущем процессе разработки маркетинговых коммуникаций – а именно, творческую, и, соответственно, зависимость от творцов, которые должны воплотить замысел в некоем произведении, плюс переходим на некий универсальный общечеловеческий уровень коммуникации. Уровень, который нивелирует все различия, что порождают различные психотипы. Правильно понимаю направление?
– Да, именно! – Карпатов хлопнул рукой по столу и, сверкая глазами, посмотрел на Екатерину. – Я же говорил, правильный человек, – он кивнул на Сергея, – все верно схватил и построил. – Карпатов повернулся к Сергею и продолжил:
– Сам, как вы правильно выразились, язык программирования может состоять из любых атомарных единиц, строительных блоков. Звук и свет – это электромагнитные волны, ведь именно они поступают через органы чувств извне и оцифровываются мозгом в некую картинку реальности. Почему бы не попробовать использовать их?
– А зачем вам именно я? Вам, вроде, и так понятно, что делать.
– Это элементарно, Ватсон! Нам нужен инженер в команду. Необходим, скажем так, специфический стиль мышления и подход к решению проблем, который вы наработали, переходя из проекта в проект, решая различные задачи в области искусственного интеллекта. Наша задача не полностью научная, она наполовину все же задача инженерная – это разработка нового языка программирования. И не для машины, для человека! Для машин вы уже все, что могли, испробовали, причем годами старались сделать из машины человека, создавая эти ваши нейронные сети. А сейчас мы предлагаем вам попробовать наоборот – сделайте из человека машину, – Карпатов перевел дух.
– Разве не интересно? – спросила Сергея Екатерина.
Сергей задумался на несколько секунд, представляя себе, в какую машину можно было бы превратить Яшку-Перца, того алкаша с проекта «Собутыльник», и, что важнее всего, чего такая машина может натворить. Картинка вышла не очень.
– Беретесь? – Антон Владимирович слегка наклонился в сторону Сергея, ожидая ответа.
– М-да, предложение заманчивое, и прямо-таки кардинальная смена предметной области, – Сергей улыбнулся и почесал подбородок, глядя Карпатову прямо в глаза. Тот улыбнулся:
– Мне кажется, для вас в настоящий момент это то, что нужно.
– Ну да, ну да, – пробормотал Сергей. – А тестить-то на ком будем? – спросил он. – Для такого проекта необходима соответствующая инфраструктура для отладки. Боюсь даже представить, как будет выглядеть такой отладчик.
– Вот! – Карпатов поднял руку с указательным пальцем. – Правильный подход. На ком тестить – есть, не переживайте, мы уже собрали группу и, когда будет, что тестить, все организуем – он встал и прошелся вдоль стола, остановился рядом с Сергеем.
– А если у них крышу снесет от наших опытов? Тут иногда сервера выносит от кривого кода, а что с человеком-то может быть? – спросил Сергей
– Ну, что тут поделать, у нас с ними полный консент на все действия. Летального исхода не предвидится, а ментальные проблемы – прописанный в договоре возможный побочный эффект, один из… м-да, – Карпатов засунул руки в карманы халата и слегка покачивался.
– И каков ваш ответ? – спросил он Сергея.
– Мой ответ – «да». От вашего предложения категорически невозможно отказаться.
– Ну вот и ладненько, – Карпатов потер руки и повернулся к Екатерине.
– Ну что же, давайте оформлять молодого человека. Приятно было познакомиться очно, – Карпатов наклонился к Сергею, протянул руку, попрощался и вышел.
– Поздравляю! – Екатерина встала из-за стола, взяла пульт, нажала кнопку, и панель, выдвинувшись из стены, закрыла экран. – Пойдемте, – она сделала приглашающий жест в сторону выхода, – я вас провожу. А завтра мы подготовим пакет документов, я вышлю их вам на подпись.
– Снова письмом? – поинтересовался Сергей, следуя за ней, вновь обратив внимание на завораживающую походку своей будущей коллеги.
– Нет, на этот раз на личную почту. На работе распечатывать вам, наверное, не стоит, у вас хорошо организованная служба безопасности, проверяют все, что печатается на офисных МФУ, почту сотрудников и все звонки по служебному. Мы потому и доставили вам бумажное приглашение, курьером, лично в руки, чтобы никаких утечек и вы не выкинули письмо в личной почте в спам.
– Вы так хорошо информированы о нашей службе безопасности? – Сергей удивленно поднял бровь.
– Да нет, просто так должно быть, организация у вас серьезная, и было бы странно, работай ваша служба безопасности по-другому.
– А если бы я выбросил ваше письмо? Обычно всю бумагу сразу выкидываю в корзину, даже не читая.
– Ну, это вряд ли.
– Применили вашу магию?
– Чистая наука и никакого волшебства. Вы бы не выбросили, – они подошли к лифту. Екатерина остановилась и повернулась к Сергею. Внимательно глядя ему в глаза, сказала:
– Волшебство нам еще предстоит создать и, если получится, у нас есть шанс превратить весь мир в одну большую страну чудес. С теми бюджетами, что нас ждут, это вполне возможно.
– Дай-то Бог, – тихо сказал Сергей.
– Ну, до встречи, – Екатерина протянула руку, Сергей протянул свою в ответ, она снова задержала свою ладонь в его чуть дольше, чем следовало, и так обворожительно улыбнулась, что у Сергея пробежали мурашки по спине.
Приехал лифт, двери открылись, и Сергей вошел внутрь. Екатерина подождала, пока двери закроются. Так же неощутимо и неслышно лифт повез Сергея вниз.
«Вот ведь как бывает. Затребованный поворот судьбы во всей красе. Как говорится – не думал, не гадал», – подумал Сергей и улыбнулся. Отчего-то на ум пришла детская песенка про кузнечика:
Не думал, не гадал он,
Не думал, не гадал он,
Никак не ожидал он
Такого вот конца.
Представьте себе, представьте себе,
Никак не ожидал он,
Представьте себе, представьте себе,
Такого вот конца.
«Я сейчас в самом начале пути перемен и искренне надеюсь, что лягушки в конце пути не будет», – двери лифта открылись, и Сергей покинул здание.
Путь перемен. Первый шаг
Придя на следующий день к себе в офис, Сергей почти час собирался с духом, чтобы обсудить вопрос увольнения с Павлом, своим непосредственным боссом. Они знали друг друга давно, пересекались в этой жизни на разных витках карьеры: то Сергей его приглашал в свои проекты в качестве менеджера, то Павел, в свою очередь, предлагал ему возглавить разработку в своих. В текущей конторе Павел занял солидный пост руководителя дирекции разработки систем машинного обучения и пригласил Сергея возглавить архитектурную группу. И хоть его уход не должен быть создать никаких проблем для проекта, Сергей все равно испытывал неприятное чувство.
Помявшись перед дверью начальственного кабинета, он вошел, кивнул Павлу прошелся по кабинету взад-вперед, заложив руки за спину, вздохнул, почесал подбородок и, усевшись в кресло перед столом руководителя, положил ногу на ногу. Босс молча наблюдал за этой пантомимой.
– Привет! Чем обязан? – наконец поинтересовался тот.
– Слушай, я вот что хотел обсудить, – Сергей зашел издалека, – ходят слухи, что проект наш вот-вот продадут, причем вместе с командой, если верить этим самым слухам.
– И? – босс вопросительно вскинул левую бровь.
– Ну, знаешь, – Сергей посмотрел в потолок, – вся эта рутина, проект давно почти не развивается, плюс смена владельца… – он сделал неопределенный жест рукой.
– Решил уволиться? – Павел наклонился и положил руки на стол. Сцепил пальцы в замок, внимательно глядя на Сергея.
– Ага, – Сергей выдохнул.
– Ну, что же, ожидаемо, – босс откинулся в кресле.
– Ожидаемо?
– Сережа, ты что думаешь, твои наивные игры с резюме на HH прошли незамеченными для HR? Фома Батарейкин? Ты серьезно? В общем, уговаривать и удерживать не буду, иди к девушкам и оформляйся.
– Даже как-то немного обидно, – Сергей пожал плечами.
– Слушай, я тебя прекрасно понимаю. Энтузиасты из банка, что покупают ваш проект, представления не имеют, что с ним делать, и что ваша чудесная нейронка без нашей базы данных – вещь, мало полезная в хозяйстве. Купив проект, поняв суть и расстроившись, они наверняка всех разгонят, включая своих энергичных сотрудников, что замутили эту сделку. Кроме этого проекта, делать тебе в нашей компании больше нечего. Так что не парься. А так как сделка уже подписана, выпишем тебе приятный бонус на прощанье. В общем, попутного ветра, – Павел помахал рукой.
– Ну, ок, – Сергей встал, – пойду увольняться.
– Ага, – босс кивнул и вернулся к своим делам.
Оформление заняло от силы полчаса и, закрыв все дела с кадровиками, Сергей отправился в кафе рядом с их бизнес-центром. С учетом обстоятельств его никто не просил отработать стандартные две недели, и он покинул офис, уже будучи вольной птицей. Выбрав столик у окна и сделав заказ, Сергей в задумчивости наблюдал за прохожими, ожидая еду.
Несмотря на интересные перспективы, которые сулил новый проект, после успешного собеседования его не покидала тревога. Все же тут, на старом месте (а оно уже стало для него старым), он был своим, пустил, так сказать, корни. Парни, с которым провели столько дней и ночей на проектах, – понятный и уютный коллектив.
«Но, как говорится, если хочешь переплыть океан, нельзя бояться потерять берег из виду. Душа – она и на новом месте корни пустит, за ней не заржавеет».
В его жизни это был первый переход не в IT-компанию, а в коллектив с людьми, по сути, из другого мира и теста. Хотя в настоящий момент это, наверное, уже не так драматично, как могло бы быть лет двадцать назад, когда айтишники были больше субкультурой, чем профессией.
Айтишники его поколения – это некая каста, во многом с общими вкусами, идеями и ментальностью. Формирование личности инженера родом из 70-х проходило, в общем-то, по одному маршруту, иногда буквально: на одних развалах покупали диски с софтом и играми; собирали компы, покупая комплектующие на одних и тех же рынках. Эти люди, если можно так выразиться, шарили общее прошлое и вкусы: музыка, фильмы и книги, цитаты из которых они договаривали друг за другом. Переходя из компании в компанию, Сергей, как правило, попадал в знакомую среду, где с первой кружки пива становился «своим». Новыми были только проекты и вызовы, которые они ставили. АйТи – это был выбор сродни религии, в работу вкладывали не просто душу, а саму жизнь, проводя львиную долю ее за компом.
Сейчас у более молодого поколения айтишников, подросшей смены, это уже просто профессия, одна из многих. Такими в его юности были, например, фрезеровщик или токарь на заводе. Исключительность, что создавала в свое время уникальную субкультуру, ушла в прошлое. Многие из современных инженеров даже и не любят свое дело, так, прибило к компу в погоне за деньгами, и последствия их работы, конечно же, соответствующие. Все больше и больше сил уходило теперь на реализацию сложных проектов, так как разгребать последствия ошибок и неадекватных решений подчиненных приходилось ему.
Сейчас вместо радости и азарта при входе в новый проект Сергей чувствовал тоску и апатию. Вот, собственно, та почва, на которой выросла его потребность в переменах. Сергей физически не мог поменять свое отношение к работе, а изменившееся окружение требовало именно этого. Нужно было уходить, найти проект, в котором играли по старым правилам, или попробовать что-то новое – в той области, куда еще не пришли молодые и перспективные гении в водолазках и кроссовках New Balance.
И вот чудесным образом его желание материализовалось. Ему предстояло разработать новый подарок для человечества, которой был призван навсегда убрать навязчивую рекламу с экранов, заменив ее новой, незаметной технологией, которую, может быть, даже будут любить. А заодно еще и научиться писать программы для мозга, разработать язык, который, очевидно, будет пригоден не только для рекламы.
«А для чего еще?» – вдруг встрепенулся Сергей. События разворачивались довольно стремительно, не оставляя времени толком подумать и проанализировать происходящее. Предложение поступило очень вовремя, принесло ответ на давно назревшую потребность перемен, и на этом факте и первой, самой общей информации о будущем проекте, он и был сосредоточен последние дни.
«Очевидно же, что, в случае успеха проекта, технология может быть использована вообще как угодно, не только для рекламы или абстрактных «коммуникаций». Худо-бедно и оружие можно будет состряпать. Не влип ли я в историю? Хотя и хрен с ним, война план покажет», – Сергей мысленно махнул рукой и сосредоточился на принесенной еде. Путь перемен ведет только вперед.
