Kitabı oxu: «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг»

© Дмитрий Русланов, 2025

ISBN 978-5-0056-8825-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

История вместо предисловия

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежний глава города, Владимир Яковлев, переведен в Москву на должность заместителя председателя правительства. Основная борьба за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя женщинами – обе блондинки, примерно одного возраста и типажа.

Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенная Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Ее отличают несокрушимая воля и стальные нервы. Даже улыбка у нее сдержанная, едва заметная, как у Джоконды.

Вторая блондинка, более известная широкой публике, – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. К тому моменту Валентина Ивановна уже заслужила репутацию решительного и энергичного политика, известного далеко за пределами Петербурга.

Мне в то время было всего 20 лет, и я учился на факультете журналистики и массовых коммуникаций. По приглашению старших коллег я оказался в предвыборном штабе PR-команды Анны Марковой и стал наблюдателем этой напряженной борьбы изнутри.

Коллеги познакомили меня с Ксенией, местной журналисткой, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талант вызывал восхищение у всего профессионального сообщества Петербурга. Я же был очарован еще и любезностью Ксении. Каждый раз, когда мы отправлялись на очередное совместное задание, она с неподдельным энтузиазмом превращалась в моего гида: «Вот мост, где Раскольников предавался своим мрачным размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… В этом доме умер Пушкин, там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзала для двоих“». Ее рассказы были наполнены мельчайшими деталями и искренней любовью к своему родному городу.

И таких, как Ксения, – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город, считая его свободным, творческим и душевным. Москва же для них – полная противоположность: суетливая, поверхностная, признающая только власть денег. Как с таким снобизмом петербуржцам принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом? Это казалось немыслимым!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии. Мы активно запугивали петербуржцев, утверждая во всех медиа, что Матвиенко привезет с собой московскую команду, которая привлечет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. В результате, деньги утекут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а Петербург столкнется с ростом безработицы и падением уровня жизни. Эта идея стала лейтмотивом всех наших коммуникаций с горожанами.

Не обошлось и без инструментов черного PR, что было характерно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Например, мы распространяли у станций метро точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, но содержание – совсем другим. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна перечисляла проблемы, с которыми она собирается бороться в первую очередь, и обещала привлечь к этой борьбе… конечно же, московский бизнес.

Иногда PR становился чернее черного. Один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала карьеру в коммунистической партии благодаря регулярным застольям с «нужными» людьми. За это она якобы получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».

Эту историю мы опубликовали в нескольких «карманных» СМИ и разместили на интернет-форумах. Уже через пару дней общество бурлило. «Утку» подхватили другие СМИ, а на улицах и квартирах только и обсуждали моральный облик Валентины Ивановны. Еще через пару недель скандал достиг таких масштабов, что Матвиенко пришлось оправдываться за свою «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.

Маркова и Матвиенко вышли во второй тур, значительно опередив остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко одержала безоговорочную победу. Во многом это произошло благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По всему городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко шли рядом, обсуждая что-то важное.

В таких обстоятельствах шансы Марковой были невелики. Тем не менее сам факт того, что оппозиционный кандидат смог составить достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом, стал большой победой всей PR-команды.

Наблюдая за этим захватывающим противостоянием, я впервые осознал, насколько эффективно можно взаимодействовать с аудиторией, если четко понимать ее проблемы, страхи и потребности. В кратчайшие сроки можно полностью изменить восприятие реальности и создать нужные образы. В нашем случае из одного кандидата мы сделали сильного управленца, для которого защита города от «московского захвата» стала делом чести. Из другого – московскую креатуру с запятнанной репутацией.

В бизнесе все обстоит точно так же. Успех и высокая прибыль становятся реальностью для тех, кто способен глубоко понять свою целевую аудиторию, проникнуть в ее страхи и предложить решения, которые помогут эти страхи преодолеть.

Для кого эта книга

Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал свою карьеру в 19 лет, став специальным корреспондентом газеты «Версия». Затем были «Комсомольская правда», «Российская газета» и ряд глянцевых изданий.

Как это часто бывает с журналистами, сфера связей с общественностью, которую часто называют «сводной сестрой журналистики», стала привлекать меня все больше и больше. Сначала я работал в PR-проектах параллельно с журналистикой. Это были, как вы уже знаете, избирательные кампании в российских регионах: от муниципальных депутатов до губернаторов.

Затем я полностью посвятил себя сфере PR, заняв должность PR-директора в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве. После этого я перешел на аналогичную позицию в московский издательский дом.

В 2011 году я основал бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. Наша деятельность охватывает три ключевых направления: брендинг, графический дизайн и PR.

В профессиональном багаже нашей компании сотрудничество с такими крупными брендами как Uber, «Сбер», UniCreditBank, Hyundai, «ФСК-Лидер», Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, «Дума-ТВ», Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, «Газпромбанк», «Евромобайл», MIUZ Diamonds, «Райффайзенбанк», «Транснефть – Сибирь», «ПИК-брокер». География наших клиентов охватывает не только Россию, но и Китай, Швейцарию, Белоруссию, Казахстан, США, Канаду, страны Прибалтики и Германию.

Безусловно, работать с известными крупными брендами всегда приносит чувство гордости. Я им благодарен за доверие. Однако гораздо интереснее помогать начинающим компаниям, которые строят свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: мы даем ему имя, учим говорить, писать, а затем с большим вниманием и искренней любовью следим за результатами своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» уже более 150 брендов.

Большой опыт общения с начинающими бизнесменами позволил мне выявить две основные проблемы, которые мешают бизнесу становиться успешным брендом. Первая проблема – ограниченный бюджет на реализацию бизнес-идеи и развитие бренда. В таких условиях начинающим бизнесменам приходится самостоятельно включаться в рабочий процесс, изучать теорию построения бренда и даже выполнять задачи, с которыми они раньше не сталкивались. Однако настоящих предпринимателей это не останавливает. Они настолько увлечены своей идеей, что эта страсть буквально не дает им спокойно спать. Они хотят активно участвовать в процессе и контролировать каждую деталь. И это замечательно! Ведь никто лучше самих предпринимателей не знает, для чего существует их бизнес, помимо прибыли, какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это – ключевые аспекты в построении фундамента бренда. Если бизнесмен боится брать на себя ответственность и глубоко вникать в суть построения бренда, у такого начинания вряд ли есть будущее.

Конечно, можно обратиться к профессионалам из дорогого брендингового агентства, где вам создадут внушительный брендбук с большим количеством текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа вся аналитика, стратегия и дизайн могут оказаться колоссом на глиняных ногах. Работа с любым агентством – совместный труд заказчика и исполнителя, похожий на игру в теннис. Это неизбежно. Поэтому в первой проблеме – ограниченном бюджете и необходимости активно участвовать в построении бренда – можно увидеть и положительные стороны.

Вторая проблема – отсутствие необходимых знаний. Некоторые начинают изучать теорию брендинга и испытывают панику, не в силах разобраться в этом. И это не удивительно, ведь даже само понятие «брендинг» не имеет общепринятого определения. Каждый автор трактует его по-своему.

Другие предприниматели обращаются к различным бизнес-коучам и посещают тренинги. Одна моя знакомая посетила все популярные тренинги в Москве – от элитного клуба ораторского мастерства до школы «Бизнес Молодости» с их дорогими шоу – но так и не построила ни одного успешного бизнеса.

Понимая эти две проблемы, я решил написать книгу, которая поможет начинающим предпринимателям создать сильный бренд с минимальными финансовыми затратами, не теряя при этом в эффективности и результативности. Даже наоборот.

В этой книге вы не найдете длинных и сложных определений, мотивирующих речей и модных маркетинговых англицизмов вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п., которыми пестрят методички по брендингу. Мы пройдем этот процесс легко, интересно и наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из вашего бизнеса площадку для экспериментов.

Что такое бренд

Для понимания сущности бренда важно сравнить его с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают уникальное название для своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и считают, что создали бренд. Однако это всего лишь торговая марка, юридическое понятие, которое дает монопольное право на использование этого названия и получение под ним прибыли. Конкуренты использовать это название не могут.

А вот если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Поэтому самое короткое и понятное определение бренда – обещание. Например, когда вы думаете о «Вкусно и точка», на ум моментально приходят такие ассоциации, как скорость, доступность, дружелюбная атмосфера и близость. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.

Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются уникальными и значимыми для потребителя. Рассмотрим эти выгоды подробнее.

Функциональные выгоды связаны с практическими характеристиками товара или услуги. Они удовлетворяют наши базовые потребности и ожидания. Например, автомобили Mercedes ассоциируются с безопасностью и комфортом; магазины «ВкусВилл» – с качественным и здоровым питанием; бренд Lime – актуальной и практичной уличной одеждой; моющие средства Synergetic – с доступностью и экологичностью. В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, предлагая некачественный продукт.

Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.

Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукта или услуги. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; в одежде Marc O’Polo мы чувствуем себя стильными и успешными; на рейсах «Аэрофлота», особенно сидя в бизнес-классе, мы чувствуем свою привилегированность; энергетический напиток Red Bull нас тонизирует и «окрыляет».

Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что о нем думают и говорят другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes, скорее всего, имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Через потребление того или иного бренда мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.

Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.

Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Это происходит, когда компания выпускает продукт первой и он обладает рядом функциональных преимуществ, которые не могут превзойти конкуренты.

Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, и теперь это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки получили название «фломастеры» благодаря компании Flo-master, которая их придумала. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева), получил свое название от французского города Коньяк. Однако в СССР все бренди стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, созданной одним из поставщиков в Новой Зеландии. Оригинальное название фрукта – китайская актинидия. Немногие знают, что «памперсы» – это не синоним подгузников, а всего лишь бренд Pampers, который придумала компания Procter&Gamble. Или всем известный термос, получивший свое название от компании Thermos GmbH, которая была первым коммерческим производителем термосов. Эта компания, основанная в 1904 году в Мюнхене немецким предпринимателем, до сих пор выпускает одни из лучших термосов в мире.

Многие ошибочно полагают, что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Однако брендом могут стать и люди, сервисы, политические партии, регионы, страны и даже религии.

Брендинг

Если бренд обещает потребителю выгоды, то что же такое брендинг?

Прежде всего, важно выйти за рамки упрощенного представления о брендинге как о создании логотипа и фирменного стиля компании. К сожалению, такое мнение активно навязывается многими дизайн-студиями. Достаточно ввести в поисковой строке слово «брендинг», чтобы убедиться в этом.

Этот подход вводит начинающих предпринимателей в заблуждение и свидетельствует о поверхностном понимании брендинга со стороны некоторых «специалистов». Разработка визуальных идентификаторов бренда – логотипа и фирменного стиля – это лишь часть брендинга, не более 20% от всего процесса.

Когда бренд обещает потребителю выгоды, он борется со страхами аудитории. Страхи людей могут быть самыми разнообразными: страх набрать лишний вес, страх за окружающую среду, страх быть немодным, страх старения, страх непринятия, страх несоответствия ожиданиям, страх потери денег, страх раскрытия персональных данных, страх нехватки времени, страх одиночества и еще миллион других страхов. Главная задача бренда – определить эти страхи и побороть их. Бренд – это тот, кто избавляет потребителя от страхов.

Процесс коммуникации, направленный на формирование доверия и снижение страхов потребителя, и есть брендинг. Визуализируя сказанное, можно представить мостик, по которому компания везет до потребителя свою тележку с обещаниями. Мост состоит из кирпичиков, и чтобы тележка катилась ровно и точно доехала до потребителя, не потеряв по дороге колесо, нужно, чтобы все кирпичики были на месте. Кирпичиками в брендинге выступают каналы коммуникации с потребителем: нейминг, слоган, дизайн, PR и другие инструменты, о которых будем говорить подробно дальше.

Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда дефицит был нормой, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь – порой даже не одну, а несколько, за каждым видом товара отдельно. В таких условиях брендинг никому не нужен, спрос и так присутствует.

Однако сегодня мы живем в мире изобилия любых товаров и множества каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, маркетплейсы, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям приходится постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, оптимизировать затраты на продвижение и привлечь больше клиентов.

Не все компании нуждаются в брендинге. Его целесообразность зависит от конкретных условий и целей бизнеса.

Например, брендинг не нужен компаниям, которые производят уникальные продукты или услуги, необходимые только одному клиенту. Представим, что крупному заводу нужны двигатели. Он просит стороннюю компанию наладить такое производство. Эти двигатели нужны только этому заводу и никому больше. Весь бизнес строится на рукопожатии и специфических потребностях заказчика.

Также брендинг не нужен там, где нет конкуренции. Например, в небольшом селе с численностью 200 человек работает один продуктовый магазин, который полностью удовлетворяет потребности местных жителей. В таких условиях поток покупателей будет обеспечен и без брендинга.

Наконец, брендинг не нужен, если у компании есть конкуренция, но поток клиентов налажен, например, благодаря «сарафанному радио». Предприниматель не планирует масштабировать свой бизнес и увеличивать прибыль, его все устраивает.

Всем остальным компаниям брендинг необходим, это главное условие выживания в конкурентной рыночной среде.

Фундаментальный принцип брендинга

Как вы успели заметить, на обложке этой книги изображены сердца, которые предприниматель дарит своей аудитории. Казалось бы, какая связь между брендингом и любовью?

Дело в том, что страхи лечатся исключительно любовью. Любовь – чувство, противоположное страху. Это подтверждают исследования в области нейронауки: естественным модулятором кортизола – гормона, отвечающего за страх и тревогу, – является окситоцин – гормон, вызывающий чувство удовлетворения, доверия и спокойствия.

Именно поэтому многие бренды используют этот принцип, призывая своих потребителей полюбить себя: «Ты этого достоин!», «Будь первым!», «Будь ярким!», «Позволь себе больше!». Эти лозунги направлены на создание чувства принятия и любви, что помогает потребителям преодолеть свои страхи и тревоги.

Реклама, в которой снимаются люди с нестандартной внешностью, также транслирует любовь через принятие. Например, в рекламе спортивных брендов часто можно увидеть моделей с лишним весом, а в рекламе модной одежды и аксессуаров – моделей с витилиго, что способствует созданию более инклюзивного и принимающего образа бренда.

Нельзя рассматривать выражение любви бренда к потребителю как корыстную манипуляцию с целью получения выгоды. Это основа брендинга, без которой невозможно построить успешные и долгосрочные отношения с потребителями. Если бизнесмен определил страхи своей целевой аудитории, с которыми он готов бороться, то без искренней любви к своей целевой аудитории построить бренд не получится. Страх никуда не исчезнет, доверия к бренду не возникнет, а значит, и самого бренда не будет тоже.

Любовь как основа брендинга – это не просто красивые слова, а ключевой принцип, на котором базируются все успешные стратегии. Когда бренд проявляет искреннюю заботу о своих потребителях, он выстраивает доверительные отношения, которые становятся фундаментом для долгосрочного взаимодействия.

Любовь в брендинге проявляется через внимание к деталям, стремление понять потребности клиента и предложить решения, которые действительно для него важны. Это может быть забота о качестве продукции, внимание к упаковке, удобные условия покупки или поддержка клиентов на всех этапах взаимодействия.

Бренды, которые демонстрируют свою любовь, создают прочную эмоциональную связь с аудиторией. Эта связь гораздо сильнее, чем рациональные аргументы, она становится фундаментом для долгосрочного взаимодействия и лояльности клиентов.