Kitabı oxu: «Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства», səhifə 3

Крах на рынке искусства 2008 года

Рынок искусства ярко горел и погорел; художники заработали больше денег на своей работе чем когда-либо раньше (хотя художников, которым удалось заработать, пожалуй, меньше одного процента от одного процента).

Джерри Сальц, арт-критик

Моя предыдущая книга о рынке современного искусства «Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы» вышла в середине 2007 года. В последние три месяца этого года начался экономический спад, в результате которого в 2008 году цены на предметы искусства рухнули. Эту главу я включаю в книгу в качестве назидательной истории о крахе и о том, что он может случиться вновь.

Резкое падение цен на предметы искусства в 2008 и 2009 годах разрушило тот миф, что на рынке искусства XXI века просто не может надуться ценовой пузырь. Эту мысль агрессивно продвигали многие, занятые в торговле искусством, и громче всех Тобиас Мейер, глава отдела современного искусства «Сотби».

В 2006 году Мейер очень складно обрисовал ситуацию в следующих широко цитируемых словах: «Впервые в истории у нас создался рынок, не подверженный циклическим колебаниям. Но люди этого не понимают и строят прогнозы исходя из условий рынка, который когда-то существовал исключительно в Америке и Европе. Но на этот рынок постоянно выходят новые участники, они идут из России, Китая, Тайваня, отовсюду». Мейер рассуждал, что, какой бы финансовый спад ни случился в США, он не грозит рынку искусства по причине спроса, генерируемого этими новыми коллекционерами.

Для его выводов были убедительные основания. К 2007 году Китай превратился в третий по величине аукционный рынок современного искусства; так же быстро росли рынки искусства на Ближнем Востоке и в России. Но, как оказалось, перед кризисом и во время кризиса большинство покупателей из материкового Китая предпочитали приобретать китайское искусство, большинство индийцев покупало индийское искусство, а большинство россиян возвращали на родину собственное историческое искусство.

Во-вторых, говорили, что западные цены на искусство весьма слабо коррелируют с ценами на иностранных рынках или со стоимостью недвижимости или акций на фондовом рынке. Это тоже оказалось неправдой. Цены на аукционах современного искусства в Гонконге, Пекине, Дубае и Москве упали во второй половине 2008 года. Китайский рынок современного искусства упал в 2009 году, и еще резче, чем американский.

Мировые цены на предметы искусства рухнули вслед за ценами на рынке акций и жилья, хотя и с пяти-семимесячным опозданием. Аукционные цены поддерживались на плаву за счет данных заранее, за много месяцев, гарантий. США фактически вошли в рецессию в четвертом квартале 2007 года, а падение цен на аукционах стало очевидным в первом квартале 2008 года.

В-третьих, всегда считалось, что сверхбогатые коллекционеры не подвержены экономическим взлетам и падениям. В основном это так; некоторые коллекционеры продолжали покупать, однако делали низкие ставки на аукционах или требовали больших скидок у ослабевших, незащищенных дилеров и частных продавцов. Коллекционеры к тому же боялись огласки: вдруг увидят, как они выкладывают бешеные деньги, в то время как их компании отправляют работников в бессрочный неоплачиваемый отпуск. Коллекционеры, которых не тревожили подобные заботы, преуспевали. Лос-анджелесский коллекционер Илай Броуд сказал о своих приобретениях на «Сотби» и «Кристи» 2008 года, что купил их «за полцены».

Как это было и во время предыдущего краха на рынке искусства в 1990 году, дилеры стали поголовно выдвигать такое условие продажи: «Мой дорогой, любимый друг, вы можете получить работу по этой цене, но только если торжественно поклянетесь, что никогда и ни за что никому в мире не расскажете, как мало заплатили».

К маю 2008 года всем уже было очевидно, что экономика западных стран в упадке. Последней соломинкой для рынка стали майские аукционы современного искусства в Нью-Йорке, когда более половины лотов не продались или продались ниже – порой гораздо ниже эстимейтов⁴. Ставки делали немногие; даже лоты, которые дошли до приличных цен, часто вызывали разве что две-три поднятые таблички.

В понедельник 15 сентября 2008 года все рухнуло. Американский инвестиционный банк Lehman Brothers объявил себя банкротом. Вскоре после этого American International Group, крупнейшая страховая корпорация в мире, объявила о своей несостоятельности. На следующий день Федеральный резерв США предложил AIG 85 миллиардов долларов финансовой помощи. Компанию Merrill Lynch приобрел финансовый холдинг Bank of America. Большинство финансовых учреждений в США и Западной Европе бросились за рефинансированием. Ситуацию сравнивали с началом Великой депрессии в 1929 году.

В тот же день, когда обанкротился Lehman Brothers, аукцион «Сотби»-Лондон открылся удивительно успешными двухдневными торгами творений Дэмьена Херста, где гвоздем программы был «Золотой телец» (The Golden Calf), белый бык, заспиртованный в формалине, которого приобрело королевское семейство Катара за 18,6 миллиона долларов. Однако успех Херста был аномалией. Через месяц в Лондоне открылась ярмарка «Фриз». Ни один дилер не похвастался заключенными на ней сделками; наоборот, все рассуждали о «новых возможностях по установлению контактов с коллекционерами». Аукционы современного искусства в ноябре 2008 года прошли еще хуже майских. Каталоги «Сотби» и «Кристи» оказались очень тонкими. На ноябрьских торгах «Сотби» предложил 29 работ против 72 в 2007 году и по гораздо более низким ценам. Все работы, оцененные в миллион долларов и выше, присутствовали там только потому, что их цена была обеспечена гарантийными обязательствами, сделанными за шесть – девять месяцев до торгов. Чем ближе подходили торги, тем чаще сотрудники аукционов говорили потенциальным покупателям, что на эстимейты можно не обращать никакого внимания, то есть после переговоров с консигнантами резервные цены (ниже которых аукцион не будет продавать лоты) были снижены. Все двигалось в одну сторону – и хорошее, и посредственное, и то, что между ними. И это происходило в то время, когда процентные ставки приближались к нулю.

В ноябре 2008 года «Кристи» выручил на торгах 114 миллионов долларов, притом что даже минимальная предварительная оценка составляла 227 миллионов, и 32 процента лотов остались непроданными. «Сотби» продал лотов на 125 миллионов при минимальной предварительной оценке 200 миллионов, 35 процентов лотов остались непроданными. Весьма характерны два лота. «Сотби» предложил картину Роя Лихтенштейна «Пол-лица с воротником» (Half Face with Collar, 1963), предоставленную дилером Джан-Энцо Спероне. Предварительно оцененная в сумму от 15 до 20 миллионов и, по сведениям, со сниженной втрое до 8 миллионов резервной ценой, она не привлекла ни единой ставки. «Кристи» предложил «Этюд к автопортрету» (Study for Self Portrait) Фрэнсиса Бэкона 1964 года с неопубликованным эстимейтом 40 миллионов и резервной ценой около 25 миллионов (также значительно сниженной). Она тоже не привлекла ни единой ставки. Разочарование следовало за разочарованием. Аукционер «Сотби» Тобиас Мейер перестал говорить свое обычное «Дайте мне», которым он, по обыкновению, подталкивал участников делать ставки, и заменил его на вопросительное «Итак, еще кто-нибудь?», где слышалось «пожалуйста». Аукционные дома сокращали штат снизу доверху и закрывали отделы, которые не добивались хороших результатов.

Глава «Кристи» Эдвард Долман сказал журналу The Economist в конце 2008 года, что «смерть, развод и долг и дальше будут поставлять искусство на аукционный рынок. Хотя продавцы, действующие по своему усмотрению, которым не обязательно продавать, скорее всего, будут ждать, пока положение не выправится».

Практика предоставления гарантий аукционным домом для привлечения консигнаций широко распространилась в 2005–2008 годах и оказалась прибыльной. В 2005 году «Сотби» выдал гарантий на 130 миллионов; в 2007-м это уже были 900 миллионов. Эта сумма не учитывает сторонних гарантий, о которых договаривался «Сотби» и затем перепродавал третьей стороне. После того как «Сотби» потерял на гарантиях 250 миллионов долларов в 2007–2008 годах и «Кристи», пожалуй, столько же, гарантии практически исчезли. Где возможно, их заменила практика безотзывных ставок со стороны коллекционеров. Гарантии и безотзывные ставки я рассматриваю в следующих главах.

Общая сумма продаж современного искусства двух главных аукционных домов в Нью-Йорке и Лондоне за 2009 год составила 485 миллионов долларов, на две трети меньше, чем в 2007 году. Единственным светлым пятном года стала продажа на парижском аукционе «Кристи» коллекции Ива Сен-Лорана в феврале. Она принесла 477 миллионов долларов за два дня, став, таким образом, рекордной продажей имущества, принадлежащего одному владельцу. Коллекция Сен-Лорана была уникальным предложением; лоты такой глубины и качества бывают не чаще раза в десять лет.

В основном ставки на коллекцию Сен-Лорана делали претенденты из Катара, Абу-Даби и Дубая, и создавалось впечатление, что они готовы заплатить любые деньги, лишь бы приобрести экспонаты для своих новых музеев. Ассоциация музеев Катара и Абу-Даби (или Дубая, рассказывают по-разному) предложила за коллекцию Сен-Лорана 400 миллионов, а потом и 420, чтобы она не пошла на аукцион. В конечном счете покупатели с Ближнего Востока, сделав ставки, получили что хотели; наследие Ива Сен-Лорана в целом принесло чуть меньше (учитывая расходы и непроданные лоты), чем если бы владельцы согласились на предложенные 420 миллионов.

Сразу же после аукциона рейтинговое агентство Standard & Poor понизило корпоративный кредитный рейтинг «Сотби» до BBB, что лишь на одну позицию выше бросового уровня, и через месяц акции «Сотби» просели до двадцатилетнего минимума в шесть с половиной долларов – с 59 долларов за акцию.

К середине 2009 года цены на современное искусство музейного качества стабилизировались на уровне 10–15 процентов от цен 2007 года – и эти цены получили существенную поддержку за счет ближневосточных и гонконгских покупателей. Цены в средней трети современного искусства упали на 40 процентов; в нижней трети – на 50–60 процентов. Количество аукционных продаж свыше миллиона долларов за один лот – самый выгодный для аукционных домов сегмент – упало почти на 80 процентов с 2007 по 2009 год.

Актер и коллекционер Стив Мартин так говорил об открытии новых галерей в художественном нью-йоркском районе Челси в хорошие времена: «Новые галереи вырастали за ночь как грибы, не хватало только шляпок». Когда прочно наступил кризис, он сказал: «Единственное, чего не хватало в Челси, – это перекати-поля». На самом деле все было не так плохо, но около 20 процентов галерей в Челси закрылись на полтора года начиная с февраля 2008 года. Каждая закрывшаяся галерея означала, что от 25 до 30 художников потеряли представлявших их дилеров. Многие галереи из оставшихся переехали в помещения поменьше, не такие дорогие (или в квартиры), либо сокращали расходы за счет увольнения сотрудников и пересмотра арендной платы. Некоторые галереи перешли на режим работы только по договоренности; другие перенесли выставки своих лучших художников повыше в графике выставок, надеясь сделать на них хоть какие-нибудь деньги.

С 2007 по 2009 год количество крупных художественных ярмарок в мире сократилось с 425 до примерно 225. Выжившие ярмарки предлагали более консервативное искусство по более умеренным ценам, чтобы привлечь пожилых покупателей и их состояния. Главные галереи по-прежнему привозили на ярмарки одну-две заметные работы музейного качества; остальные павильоны были заняты более дешевым искусством по цене ближе к 50 тысячам, чем к миллиону.

Дилеры зачастую представляли только одного художника у себя в павильоне, вопреки правилу Балдессари. Джон Балдессари, британский художник, как известно, учил своих студентов, что они должны создавать радикально новые работы, чтобы продать старые. Однако во время рецессии галереи выставляли в павильонах старые работы и пренебрегали новыми.

Пострадало большинство западных музеев. Государство урезало финансирование, а жертвователи либо отказались от прежних обязательств, либо их уменьшили. Музеи увольняли сотрудников и сокращали часы работы. Спонсоры и меценаты отдельных выставок имели такое влияние на выбор экспонатов, какого никто не потерпел бы еще за пару лет до того. «Я одолжу вам эту картину, если вы согласитесь выставить еще две эти». Влияние сказывалось сильнее в США, где музеи больше зависят от частного финансирования, чем в Европе.

Элитный сегмент рынка искусства пошел в гору в 2010 году благодаря трем многообещающим событиям, которые активизировали процесс. Первым событием стала продажа в ноябре 2009 года на торгах «Сотби»-Нью-Йорк картины Энди Уорхола «200 однодолларовых банкнот» (200 One Dollar Bills, 1962). Она оценивалась в 8–12 миллионов долларов и ушла за 43,8 миллиона. Вторым была продажа на аукционе «Сотби»-Лондон одной из шести скульптур Альберто Джакометти «Шагающий человек I» (L’homme qui marche I, 1960). Предварительно оцененного в 12–18 миллионов фунтов (19–29 миллионов долларов) «Человека» приобрела лондонский коллекционер Лили Сафра по рекордной цене 65 миллионов фунтов (103,8 миллиона долларов).

Третьим событием была апрельская продажа на торгах «Кристи»-Нью-Йорк картины Пикассо 1932 года «Обнаженная, зеленые листья и бюст» (Nu au Plateau de Sculpteur) из наследства Сидни и Фрэнсиса Броуди. Оцененная в 70–90 миллионов долларов, она ушла за 106,5 миллиона. К середине 2011 года цены в верхнем сегменте рынка вернулись на уровень 2007 года; средний и нижний сегменты пока еще отставали. Положение выправилось не из-за улучшений в экономике, а потому что многие инвесторы стали рассматривать искусство как статью доходов. Оно считалось не столько хорошим вложением денег, сколько безопасным вариантом хранения ценных активов, сравнимым с акциями, недвижимостью и на личными.

Ближе к 2013 году снова стало расти беспокойство, что на рынке искусства надувается новый ценовой пузырь. Трофейные работы по-прежнему считались способом хранения ценностей, но средняя часть рынка произведений современного, импрессионистского и модернистского искусства внушала неуверенность.

Каковы же индикаторы рыночных тенденций? На что нужно обращать внимание? Не на пресс-релизы аукционных домов, художественных ярмарок и дилеров; им нет смысла сообщать вам, если рынок зашатался. Посмотрите лучше на средние 50 процентов лотов, проданных на аукционах современного искусства. Произведения, достойные быть выставленными в музее, всегда найдут своего покупателя. Несколько лотов обязательно останутся непроданными, хотя бы просто потому, что на них установлена завышенная резервная цена. Но если в средних 50 процентах гораздо больше работ покупаются и продаются ниже эстимейта, чем в предыдущем году, считайте, что вас предупредили.

Эти две главы дают общее представление. В следующей главе мы будем говорить о более озадачивающих и более актуальных для мира современного искусства вопросах вроде «В чем удовольствие от покупки восковой фигуры «Стефани» или «Чарли» на велосипеде? Или от покупки конфет Гонсалеса-Торреса, или полупорнографической статуи «Мисс Ко-Ко» Такаси Мураками? И откуда берутся такие цены?»

На какую работу мы нанимаем искусство?

Клиент редко покупает то, что, по мнению компании, она ему продает.

Питер Друкер, специалист по теории управления

Дилеры и аукционные специалисты понимают, что за каждым приобретением картины или статуи стоит комплекс разных мотивов. В своей книге 2012 года «Ценность искусства» (The Value of Art) нью-йоркский галерист Майкл Финдли проводит аналогию между ними и тремя дочерями Зевса – тремя грациями, которых скульптурно и живописно изображали такие разные художники, как Рафаэль, Питер Пауль Рубенс, Поль Сезанн и Пабло Пикассо.

Три грации – это Аглая (Красота), Ефросина (Радость) и Талия (Изобилие). Талия, по Финдли, – это коммерция или способность искусства повышаться в цене. Аглая в его аналогии – это внутренняя ценность, которую видит в произведении искусства коллекционер. Ефросина – гордость обладания и статус, который приобретает владелец произведения.

Однако эти мотивы не объясняют, почему одна картина уходит за 10 миллионов, а другая – за 10 тысяч. Обычно дилеры и специалисты аукционных домов не претендуют на то, что могут определить, какая картина сильно вырастет в цене. На публике они говорят, что цена определяется спросом и предложением. В частной беседе они говорят о соперничестве между сверхбогатыми индивидами или странами, которые стремятся собрать как можно больше знаковых, узнаваемых произведений. Слово «знаковый» применительно к произведению искусства подразумевает, что стиль, в котором оно создано, типичен для автора – как, например, «Водяные лилии» Моне, капельные картины Джексона Поллока или кружочки Дэмьена Херста. Порой коллекционеры выискивают знаковые работы художника, потому что по ним «видно», что они принадлежат именно его кисти. Слово «знаковый» в лексиконе дилеров и аукционистов также является синонимом «дорогого».

Чтобы полнее ответить на вопрос о мотиве и ценности, позвольте мне на минуту снова стать преподавателем бизнес-школы и рассказать вам об одной из главных идей о клиентах, которым учат студентов, получающих MBA (Master of Business Administration). Чтобы понять, почему клиент приобретает что-либо, начните с вопроса: какую работу товар должен выполнить для клиента? Люди «нанимают» товар или услугу на работу, потому что в жизни нужно решать разные задачи. Каждая работа заключает в себе то или иное сочетание функционального, эмоционального и социального назначения – о чем и говорил Майкл Финдли.

Итак, для начала следует спросить: «Почему вы хотите нанять этот товар? Какую работу он должен выполнить для вас?» Профессор маркетинга гарвардской бизнес-школы Тед Левитт приводит классический пример: никто не покупает четвертьдюймовое сверло, чтобы иметь громоздкое сверло; покупателю нужна четвертьдюймовая дыра.

Эту мысль еще лучше иллюстрирует история о молочных коктейлях. Если вдруг во время чтения она покажется вам чем-то знакомым, может быть, это потому, что ее в другом виде пересказал еще один профессор гарвардской бизнес-школы Клей Кристенсен, автор «Дилеммы изобретателя» (The Inventor’s Dilemma). Кристенсен впервые стал пользоваться термином «арендовать» вместо термина «купить», когда рассматривал мотивы потребителей.

В истории участвует сеть «Макдоналдс», а именно один ее ресторан на окраине Чикаго. У «Макдоналдса» плохо шли продажи молочных коктейлей – товара с самой большой маржой⁵ из всего их ассортимента, и компания решила исправить ситуацию. Для начала «Макдоналдс» решил провести обычное маркетинговое исследование; к группе потребителей обратились с вопросом, какие качества молочных коктейлей имеют для них значение. Может быть, они должны быть гуще? содержать больше кусочков фруктов или ягод? быть дешевле? слаще? Группа четко ответила на вопросы. «Макдоналдс» поменял коктейли, а продажи не возросли.

Тогда «Макдоналдс» попросил других исследователей заняться проблемой. Один из них – Джеральд Берстелл – решил не обращать внимания на свойства коктейлей, а лучше понаблюдать за поведением покупателей. Он по 18 часов в день просиживал в пригородном «Макдоналдсе» и наблюдал. Оказалось, что 4 процента коктейлей покупатели заказывали до восьми утра. «Макдоналдс» позиционировал коктейли либо как приложение к биг-маку, либо как десерт, однако лишь немногие, как выяснилось, покупали их в таком качестве.

Покупатели своим поведением навели Берстелла на разные мысли. Первые покупатели приходили в одиночку, почти никогда не покупали ничего другого и никогда не выпивали коктейль на месте. Это были люди по дороге на работу.

Утренний коктейль не годился на роль традиционного завтрака вроде яичницы с беконом. Поэтому Берстелл спросил себя: «На какую работу потребитель нанимает молочный коктейль в семь утра?» Он поговорил с утренними посетителями и спросил у них (на более понятном языке): «Скажите, когда вы пришли заказать коктейль, какую работу он должен для вас выполнить?» Он получил вполне ясные ответы. Работа коктейля состояла в том, чтобы развлечь потребителя по дороге на работу и побороть чувство голода до обеда.

Тогда исследователь спросил: «Расскажите мне о том, как вы в такой же ситуации покупали не коктейль, а что-нибудь другое». Все покупатели пробовали нанимать на эту работу и другие продукты, но у каждого был какой-то недостаток. От бублика со сливочным сыром или джемом были липкие пальцы и можно было запачкать рубашку или галстук. Бублики без ничего есть было невкусно, и от них оставались крошки. Пончик был не очень сытный.

А густой коктейль выполнял работу. Через тонкую соломинку его можно было всосать за двадцать минут. Его можно было держать в одной руке или поставить в подставку в машине. Руки, рубашка и галстук оставались чистыми. Может быть, молочный коктейль и не очень полезная еда, но ее использовали не ради этого.

Как только стало очевидно, какую работу выполняют коктейли, «Макдоналдс» смог изменить их качества, так чтобы они лучше соответствовали своей задаче. Утренние коктейли стали делать гуще и вставлять в них соломинку потоньше. В них стали добавлять маленькие кусочки фруктов, чтобы у потребителя появилось чувство предвосхищения – какой кусочек попадется – во время скучной ежедневной поездки на работу.

Если сосредоточиться на товаре и его свойствах и забыть о том, какую работу он должен сделать для потребителя, это значит упустить из виду главное. Первым покупателям нужна была нетрадиционная работа: заморить червячка и развлечь во время утренней дороги. И для этого они нанимали молочный коктейль.

Поклонники телесериала «Безумцы», может быть, вспомнят еще один толковый пример: рекламщик Дон Дрейпер спрашивает руководителей «Кодака», как представить их новый высокотехничный проектор слайдов «Карусель» (который они хотели назвать «Колесо»). В своей презентации Дрейпер подчеркнул не новизну технологии, а то, на какую работу нанимает проектор потребитель. «Это машина времени – фотографии, которые переносят тебя вперед и назад во времени, в те места, по которым ты томишься, как ребенок на карусели, в родные места».

Чтобы применить эту концепцию к современному искусству, не надо думать о нем как о товаре. Когда 46-летний сверхбогатый мужчина (типичный успешный покупатель на вечерних торгах современного искусства нью-йоркского отделения «Сотби») приобретает картину Дэмьена Херста, он нанимает ее для определенной работы. Какая же это работа?

В разных комнатах дома искусство выполняет разную работу. Самые дорогие предметы обычно помещают там, где бывают гости: в прихожей, в гостиной и в столовой напротив гостей. Когда говорят, что предметы искусства дают представление о благосостоянии и вкусе владельца, обычно имеют в виду те предметы, которые висят в таких гостевых помещениях.

Не такие дорогостоящие предметы искусства помещают в таких комнатах, как спальни. Почему? В конце концов, мы больше всего времени проводим в спальне; ее стена – последнее, что мы видим, ложась спать, и первое, что мы видим, просыпаясь. Может быть, спальное искусство выполняет другую работу, чем гостиное.

Как рассказывает Майкл Финдли, одна знаменитая коллекционерша поделилась с ним, что, приходя в гости к другим коллекционерам, она всегда просит разрешения воспользоваться туалетом на втором этаже, потому что ей любопытно посмотреть, что висит у них в спальне. «Люди, которые серьезно относятся к искусству, вешают или ставят то, что им действительно нравится, туда, где будут это чаще всего видеть… Если все лучшее искусство в гостиной, они просто рисуются». Или, может быть, показывают свой вкус к актуальному искусству.

Из мысли о том, что искусство выполняет некую работу, также вытекает, что соперничество за обладание элитными товарами идет не только в виде искусства; оно охватывает третьи по счету дома, яхты, частные самолеты. Рынок элитного искусства за предыдущее десятилетие расширился самым невероятным образом не потому, что у покупателей стало больше денег; что касается аукционных цен на элитное искусство, это не так. Спрос увеличился, потому что искусство выполняет определенную работу лучше других товаров. Потребление искусства возросло, потому что другие варианты вроде яхты или частного самолета не так хорошо делают эту работу. Если в будущем у потребителей изменится восприятие работы, которую лучше всего делает искусство, можно ожидать, что спрос (и цены) на элитное искусство упадет.

Брендовые аукционные дома и брендовые дилеры понимают эту концепцию, но не могут использовать ее в своей рекламе, не погрешив против канонов вкуса. Намекнуть на гордость, престиж или статус обладания предметом искусства – немыслимо. Вместо этого рекламные бюджеты идут на то, чтобы выдвинуть на передний план брендового художника и создать свой собственный бренд. Они используют каталоги с описаниями, чтобы предложить покупателю подробную историю товара, которую он смог бы потом пересказывать знакомым.

Крупным исключением из этого правила являются частные переговоры аукционных домов с музеями. Здесь подход нередко заключается не в том, что «это значительная работа», а в том, что «эта знаковая работа привлечет внимание прессы и поможет превратить ваше заведение в популярное туристическое место».

Если концепция найма на работу помогает объяснить процесс приобретения искусства, то какова тогда роль брендинга? Концепцию брендинга обычно рассматривают в отношении таких товаров широкого потребления, как газированные напитки и кроссовки. Бренд придает товару или услуге свой характер, отличительные черты и ценность, а также устанавливает безопасные и доверительные отношения. Любой бизнес в сфере культуры и развлечений старается создать бренд, который будет для покупателя важнее, чем сам товар. Disney – это бренд, который увеличивает ценность. Twentieth Century Fox и Warner Bros. таковыми не являются. Некоторые названия и сюжеты фильмов стали брендами – например, «Гарри Поттер» или «Пираты Карибского моря». Джордж Клуни и Стивен Спилберг – бренды. Зрители, которые посмотрели новый фильм «Диснея», Клуни или Спилберга, могут на 75 процентов состоять из тех, кто среагировал на бренд. Их соперникам, не создавшим бренда, приходится опираться на хорошие рецензии в прессе, на громкое название или, за неимением ничего лучшего, на вечер пятницы.

В мире современного искусства стоимость товара может сильно увеличиться благодаря брендовому аукциону: «Кристи», «Сотби» и в меньшей степени «Филлипс». Они означают статус, высокое качество и знаменитых покупателей с впечатляющим состоянием. Характер бренда этих аукционов отличает их и то искусство, которое они продают, от конкурентов. Что вы приобретаете, когда делаете ставку на вечернем аукционе «Сотби»? Картину, ясное дело. Но также и обещание, которое дает вам бренд, что картина выполнит свою работу, особенно если по долгу службы она должна влиять на восприятие вас окружающими людьми.

Галереи вроде галереи Гагосяна в Нью-Йорке или «Белого куба» (White Cube) в Лондоне – уважаемые бренды; это отличает художников и произведения искусства, которые они представляют, от других. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение вместо своего и купить любой предмет, который он порекомендует, до такой степени, что иногда они делают покупку по изображению JPEG через Интернет, не видя даже самой картины. Бренд дилера заменяет собой решение коллекционера.

Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».

Некоторые художники также добились статуса узнаваемых и респектабельных брендов. Когда художник превращается в бренд, рынок охотно принимает все, что он ни сотворит, как настоящее искусство; мало кто ставит под сомнение его способность выполнить необходимую работу. Никто не сможет отмахнуться от слов «эту абстрактную картину написал Рой Лихтенштейн», причем это заявление часто заканчивают словами «за которую я заплатил 15 миллионов на «Кристи».

Если вам интересно, в какой степени идея соответствия работе применяется к элитному искусству, подумайте об истории Майкла Финдли про джинна. Скажем, вы посетили просмотр современного искусства перед аукционом «Филлипс» и задумались, не предложить ли миллион долларов за «Стефани», которая займет почетное место у вас в гостиной. Вы можете себе позволить отдать такую сумму, но совершенно уверены, что месье де Пюри правильно оценил скульптуру и, следовательно, она будет продаваться не меньше чем за 2 миллиона.

По дороге домой с просмотра вам в темном переулке попадается ветхая, облезлая лампа. Из нее валит дым, и перед вами возникает джинн искусства. «Я исполню твое желание приобрести скульптуру, которую ты так алчешь, причем дешевле, чем ты думаешь, – всего за 700 тысяч. Но у меня есть два условия.

Во-первых, ты не сможешь ни продать скульптуру, ни заработать на ней каким-либо иным способом. Во-вторых, ты никому не сможешь ее показать и ни с кем не сможешь о ней поговорить».

Если бы не было двух условий, вы были бы счастливы. А при таких условиях вы согласитесь или попросите у джинна что-нибудь другое? Если попросите другое, что это будет значить в смысле той работы, которую должна была выполнить для вас «Стефани»?

Эту концепцию работы изучили исследователи когнитивной деятельности процессов и пришли к выводу, что, когда мы размышляем о предмете искусства, в мозгу имеет место сложный процесс. Например, реакция при виде картины на аукционном просмотре или у дилера, когда вы знаете, что можете ею завладеть, радикально отличается от реакции при виде той же картины в музее.

Это было наглядно продемонстрировано в лаборатории калифорнийского университета Беркли в 2012 году, в ходе экспериментов с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ). Магнитно-резонансный томограф – инструмент нейронауки, на нем основываются нейроэкономика, нейропсихология и другие новые и актуальные области науки с приставкой «нейро-». ФМРТ показывает в реальном времени, какие участки мозга активизируются, когда объекту исследования показывают разные изображения.