Kitabı oxu: «Взрыв конверсии сайта услуг. 75 рабочих методик повышения конверсии сайта»

Эдуард Козлов

Şrift:

ISBN 978-5-0060-5252-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Благодарности

– Любимой семье за то, что вы всегда рядом.

– Александру Колтуну, дорогому другу за открытость, совместные крутые мозгоштурмы и проверки гипотез.

– Алексею Шурыгину, ведущему разработчику команды BrainForce за отличные идеи и конструктивную критику.

– Антону Сергееву проект Белоптовик за бесконечную энергию и желание делать крутой продукт.

– Дмитрию Румянцеву за отличный телеграм канал про личный бренд и помощь умными мыслями.

– Виталию Азарушкину, маркетологу с многолетним опытом работы в крупных корпорациях, за веру в успех наших совместных проектов и за атмосферные чаепития.

– Михаилу Гребенюку за «разборы на миллион» и вдохновение на написание этой книги.

– Всем клиентам, с кем уже удалось поработать, а также с теми, с кем еще будем работать – за ясность ума, вовлеченность в процесс, предложения и участие в экспериментах.

Без всех вас, мои дорогие, не было бы этой книги.

Мой манифест

Уже перед подготовкой финальной версии этой книги я решил вкратце рассказать, почему я ее решил написать, какие были предпосылки для этого и кого я вижу своим читателем.

Я наконец-то облачил в слова небольшой манифест, которого мы в компании BrainForce придерживаемся в работе уже многие годы. Эти принципы важнее денег, важнее чистой прибыли и всех на свете конверсий. К каждому пункту даю своё личное понимание. Надеюсь, что и вы придерживаетесь хотя бы части этих принципов.

1. Мы стремимся сделать мир лучше, грамотно выполняя собственную работу.

2. Мы – полноценный партнер, а не подрядчик. Поэтому мы позволяем себе вносить свои правки и идеи, чтобы сделать результат действительно крутым.

3. Сотрудничаем с клиентами годами. Мы нацелены на долгосрочное сотрудничество с теми клиентами, кто согласен с первым пунктом нашего манифеста. Как прямое следствие данного пункта – никогда и не при каких условиях не работаем с м*даками.

4. Работаем только с экологичным бизнесом. Мы никогда не возьмем в работу проект, ведущий к разрушению, а не созиданию.

5. Атмосфера и комфорт внутри компании – гарантия успеха любого проекта. Мы особо ценим команду и атмосферу внутри.

6. Автоматизация должна быть разумной. Мы не стремимся автоматизировать абсолютно все бизнес процессы на проектах.

7. Компетенция вознаграждается. Мы никогда не выступаем «дешевыми руками» на проектах. Наша сила – ясный ум и большая компетенция, позволяющая получать прорывные результаты у клиента.

Вернусь теперь к причине написания книги. Как видно из второго пункта, мы постоянно принимаем участие в улучшении бизнеса клиента. У многих возникают вопросы, что конкретно нужно сделать чтобы сайт компании развивался, а вместе с ним и бизнес.

Именно в качестве ответа на этот запрос я и собрал в эту книгу многие «фишки», или, как сказал один из клиентов, «приколюхи», которые помогают бизнесу расти.

Изначально я хотел делать одну большую книгу про сайты услуг и eCommerce проекты, но объем получился таким большим, что в итоге я решил разделить все эти фишки на две книги.

Сейчас вы держите в руках первую часть «Взрыва конверсии», которая посвящена сайтам услуг. Я знаю, что моя работа принесет вам колоссальную пользу.

В добрый путь, мой дорогой читатель!

Введение

Представьте себе современный офис, светлый и чистый. Утром в кофемашине варится свежий вкусный кофе, кто-то уже на работе, начинается новый день в компании. Это может быть юридическая или туристическая компания, представитель IT бизнеса или компания по ремонту техники. А буквально через дорогу от них такая же компания ютится в полуподвальном помещении и заспанные сотрудники спешат на работу с бумажным стаканчиком дешевого кофе.

Что явно отличает эти компании друг от друга? Вы можете сказать, что это владелец в одном случае вкладывается в компанию, а в другом – нет, или продукт компаний совершенно разный. Вы также можете легко найти еще десяток отличий. Но кто-то из вас непременно отметит, что компании отличаются уровнем маркетинга и тем параметром, который является конечным продуктом маркетологов – конверсией.

За параметр конверсии, волшебный для любого предпринимателя, идут самые яркие сражения в интернете и в оффлайн рекламе: именно она напрямую влияет на конечный заработок компании, на окупаемость вложений в рекламу и на эффективность работы маркетинга в целом. И в том числе из-за разного показателя конверсии компании из примера выше живут совершенно разной жизнью.

Что же такое конверсия?

Конверсия – это отношение целевых действий посетителей к общему числу визитов. На сайте услуг под конверсией мы по умолчанию будем понимать заявку от клиента. Для кого-то из вас конверсией будет подписка на рассылку или регистрация на мероприятие.

Конверсия измеряется в процентах и всегда находится в пределах от 0 до 100%. Например, если на сайт зашло 100 человек, а 3 из них оставили заявку, то конверсия составляет 3% (3/100 * 100% = 3%).

Конверсия всегда величина многоуровневая. Например, конверсия из рекламных показов в переходы на сайт, конверсия из посетителя сайта в заявку, конверсия из заявки в сделку и т. д. Каждый из этих уровней влияет на итоговое совершение сделки и на конечную прибыль компании.

Конверсия зависит от огромного набора как внутренних, так и внешних факторов. Об этом я буду рассказывать на страницах этой книги.

Как только вы увидите свой текущий показатель конверсии, в голову сразу придут мысли о том, а что будет, если каким-то таинственным образом удастся увеличить конверсию вдвое.

Сколько денег дополнительно заработает компания? Какую премию может получить маркетолог? Какую дополнительную долю рынка это принесет? Сможет ли компания переехать в более удобный офис или хотя бы обновить ремонт в текущем офисе? Мечты-мечты.

Или нет?

На самом деле увеличение конверсии – это не какая-то магия, а вполне предсказуемая и логичная технология. Да, эта технология непростая, да, она связана с постоянными экспериментами, но ведь рост прибыли – это отличная цель, ради которой есть смысл заморочиться и во всем этом разобраться.

К слову, конверсии в 0—1% встречаются, увы, довольно часто. А вот конверсий в 30 и выше процентов встретить практически невозможно.

Именно для того, чтобы в вашей компании не было убыточной нулевой или околонулевой конверсии, я и решил написать эту книгу. Она является практическим помощником маркетологу или владельцу бизнеса, которые напрямую заинтересованы в маркетинге и продажах.

В своей книге я обобщил богатый опыт в веб-разработке, насмотренность лучших примеров сайтов услуг, практические ситуации, вопросы и решения для многочисленных клиентов. Я проанализировал около 20 тысяч задач, которые были закрыты командой BrainForce в последние годы, собрал наиболее полезную выжимку из них.

Книга построена в формате «Бери и применяй». Вы по ней сможете выстроить план развития сайта по увеличению конверсии. Более того, для вашего удобства я произвел оценку сложности внедрения каждого метода от 1 до 5, привел практические примеры, а кое-где и алгоритмы внедрения.

В содержании после названия главы вы уже видели значения вида (1/3). Здесь первая цифра – это сложность внедрения, а вторая – степень влияния на конверсию. Чем больше первая цифра, тем сложнее внедрять метод. Чем больше вторая – тем сильнее влияние на конверсию.

Я отлично понимаю, что такой подход также позволит увеличить мою личную конверсию и конверсию моей компании BrainForce. Мы всегда к вашим услугам!

Я старался описывать методы, каждый из которых может внедряться с помощью небольших ресурсов. Варианты вроде «переделать всё» я не рассматривал, так как это не попадает в критерий эффективного результата.

Скорость внедрения данных методов зависит исключительно от возможностей вашей компании. Спешу только предостеречь от жадности, так как многие захотят внедрять всё и сразу. Так работать не будет!

Каждый метод должен быть внедрен вдумчиво, с пониманием конечной цели роста прибыли компании. Многие методы по отдельности дают незначительный прирост конверсии, но в совокупности они способны творить настоящие чудеса (особенно на большом трафике, где десятые доли процента конверсии дают колоссальную прибыль).

Моя книга состоит из серии коротких глав (одна глава = один метод увеличения конверсии). В конце каждой главы я буду давать вам простые задания, чтобы по итогу вы могли легко построить свою личную стратегию работы с конверсией вашего сайта. Можете присылать результаты выполнения заданий мне на email, который вы найдете в конце книги, я буду радоваться вместе с вами.

Методы повышения конверсии в моей книге могут иногда повторяться в разных контекстах. Сам контекст меняет суть метода, поэтому рассматривайте их каждый раз в новых ситуациях. Это позволит вам сделать свои собственные открытия и улучшения.

Ну что, давайте начнем действовать, и наша цель будет обязательно достигнута!

01
От чего зависит конверсия

Конверсия зависит от огромного набора различных факторов. Часто эти факторы вообще неочевидные. Вот наиболее важные из них:

– Искренность и открытость вашей компании. Марктинг в целом и конверсия в частности – это про степень вашей искренности и открытости вашей компании. Чем искреннее вы подходите к работе с клиентами, тем выше у вас будет конверсия. При этом она не будет требовать колоссальных маркетинговых бюджетов.

– Целевая аудитория. Очень важно, чтобы ваши продукты или услуги соответствовали интересам и потребностям вашей целевой аудитории. Чем лучше адаптированы ваши предложения под нужды важных вам посетителей, тем выше шанс достижения стабильно высокой конверсии и, как следствие, продаж.

– Привлекательность предложения. Каким образом вы предлагаете свои продукты или услуги тоже имеет прямое влияние на конверсию. Продающие рекламные тексты, выгодные скидки, уникальные предложения и интересный контент могут повысить конверсию. Над привлекательностью мы будем плотно работать с вами на страницах этой книги.

– Пользовательский опыт. Удобство использования вашего сайта также сильно влияет на конверсию. Пользователи должны легко находить нужную информацию, быстро оформлять заказы или выполнять желаемые действия без лишних препятствий. Подобных препятствий я в своей практике видел сотни. С удобством мы тоже будем шаг за шагом разбираться.

– Доверие к бренду. Прозрачность, надежность и репутация вашего бренда также важны для конверсии. Пользователи больше готовы сотрудничать и совершать покупки у брендов, к которым они имеют доверие. Даже фактор цены имеет вторичное значение по отношению к доверию.

– Маркетинговые усилия. Качество и эффективность ваших маркетинговых стратегий, таких как контент-маркетинг, поисковая оптимизация, контекстная реклама и социальные медиа, также влияют на показатель конверсии.

– Внешние факторы и сезонность. Например, в некоторых нишах бизнеса конверсия сильно растет летом и падает до нуля зимой. При этом у соседей по бизнес-центру практически отсутствуют продажи летом, зато идет вал заказов в холодное время года. А у кого-то вообще в дождь звонков нет, а как только появляется солнце – сразу начинают поступать заявки. Магия? Нет! Исключительно здравый смысл. Поэтому опытные маркетологи, отлично зная об этих трендах, заранее предпринимают нужные действия: планируют акции, расширяют товарные матрицы, чтобы минимизировать фактор сезонности и т. д.

Это лишь некоторые особенности, которые напрямую влияют на конверсию. Бизнес должен учитывать, анализировать и оптимизировать их влияниеов, чтобы улучшить свои показатели конверсии.

ЗАДАНИЕ

– Определите ключевые факторы, которые влияют на конверсию в вашей компании (3—5 штук). Как они влияют? Положительно или отрицательно?

– Для каждого из этих факторов определите вариант минимизации последствий или максимизации выгоды.

– Заполните итоговую таблицу

Ниша бизнеса: ___________

Скачать шаблон таблицы можно тут: ВСТАВИТЬ ССЫЛКУ

Пример заполнения

Ниша бизнеса: ремонт кондиционеров

02
Как измерять конверсию

Конверсия измеряется путем отслеживания конкретных действий пользователей на вашем сайте. Под действиями могут пониматься клики по кнопкам, переходы по страницам, переходы в соцсети, копирование номера телефона и некоторые другие события.

Вот несколько распространенных способов измерения:

– Трекинг целей в веб-аналитике. Вам нужно настроить и использовать инструменты веб-аналитики (к примеру, «Яндекс Метрику») для установки и отслеживания целей на вашем сайте. Целью может быть подписка на рассылку, отправка заявки через формы обратной связи и так далее. Соответственно, по каждой настроенной цели вы увидите количество достижений и прямую конверсию в процентах. Системы веб аналитики позволяют сегментировать конверсии. Вы можете получить ответ на вопрос, например, а что лучше конвертирует: платная реклама или переходы из поисковых систем?

– A/Б-тестирование. A/Б-тестирование – это метод сравнения двух или более вариантов одной и той же страницы сайта с целью определения, какой из них лучше приводит к желаемым действиям пользователя. В этом случае необходимо измерять конверсию каждого варианта через цели в веб аналитике и определить, какой из них дает наилучший результат. В Google Analytics и Яндекс Метрике есть встроенные инструменты проведения А/Б тестирования. Про А/Б тестирование будет отдельная глава далее, поэтому не будем здесь останавливаться.

– В случае использования нескольких каналов рекламы необходимо использовать UTM метки или QR коды (для оффлайн рекламы), это позволит веб-аналитике посчитать конверсию каждого канала отдельно. Суть метода сводится к тому, что на каждую рекламную кампанию указывается своя метка или свой код. Затем по прошествии определенного времени проводится сравнение эффективности разных рекламных кампаний и принимается решение о перераспределении бюджета. Про UTM метки отлично знают интернет-маркетологи, которые занимаются настройкой рекламных кампаний.

На данный момент вам всё понятно? Тогда, чтобы чтение моей книги стало для вас эффективным, рекомендую выполнить задание.

ЗАДАНИЕ

– Подключите Яндекс Метрику к своему сайту если она до сих пор у вас не подключена и настройте основные цели (3—5 штук).

– 1—2 недели собирайте данные по конверсиям, чтобы получить исходные значения. Только так вы сможете замерить эффективность от внедрения способов, с которыми познакомитесь ниже.

– Заполните таблицу исходных конверсий:

Сайт: ________

Пример заполнения

Сайт: brainforce.pro

03
Не обманывайте своих клиентов (1/5)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: очень сильное

Ложь и обман – самая худшая стратегия в бизнесе, особенно в эпоху цифрового маркетинга и полной прозрачности брендов. Последствия введения клиентов в заблуждение могут стать губительны для бренда, особенно когда речь идет о конверсии. Я уже не говорю про административную и даже уголовную ответственность.

Вполне ожидаемо, что ложь крайне негативно влияет на доверие посетителей сайта и, как следствие, вызывает репутационные риски для бренда. В эпоху социальных медиа информация распространяется быстро, и новости об обмане могут развиться в настоящий PR-кризис, особенно если ваша компания находится на слуху. Это может привести к долгосрочному ущербу для бренда и фатальному снижению конверсии.

Также стоит упомянуть последствия в отношении SEO (поисковой оптимизации). Поисковые системы все больше ориентируются на поведение пользователей при ранжировании сайтов. Если пользователи быстро покидают сайт из-за обмана, это может снизить его позиции в поисковой выдаче, что негативно повлияет на привлечение новых пользователей и, следовательно, на конверсию.

Основные маркеры, которые маркируются человеком как ложь или обман:

– Превосходные прилагательные: лучший, первоклассный и т. д.

– Негативная окраска конкурентов: все врут, а мы – нет.

– Пустые апелляции: по результатам исследований, по версии ученых и т. д.

– Неподтвержденные цифры и факты.

– Самонаписанные отзывы или слишком приторные отзывы, использование стоковых фотографий в отзывах вместо реальных людей.

– Несоответствие контексту: на русских сайтах на фотографиях мексиканцы и чернокожие.

– Значительная разница между ценами на сайте и после оформления заявки на услугу.

ЗАДАНИЕ

– Проверьте свой сайт на наличие маркеров лжи и обмана и устраните их

– Держите цены на сайте всегда актуальными

04
Сделайте яркими призывы на кнопках (1/4)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: сильное

Для создания эффективного текста на кнопке «call-to-action» (призыва к действию) необходимо следовать нескольким принципам:

– Краткость. Текст должен быть коротким и ясным. Идеальная длина – от 1 до 3 слов.

– Конкретность. Ваши посетители должны точно понимать, что произойдет после того, как они нажмут на кнопку. Используйте фразы типа «Купить сейчас», «Подписаться», «Скачать бесплатно» и т.д., чтобы устранить любое возможное недопонимание.

– Использование глагола. В тексте кнопки должно быть действие. Это могут быть глаголы, такие как «Скачать», «Купить», «Получить», «Записаться» и т. д.

– Срочность. Если это возможно, создайте ограничение предложения. Такие фразы, как «сегодня», «осталось 5 мест» или «распродажа остатков», могут побудить пользователей нажать на кнопку быстрее.

– Визуальное выделение. Кнопка должна выделяться на странице, чтобы привлекать внимание пользователей. Используйте контрастные цвета и большие шрифты, чтобы сделать кнопку заметной. Если используете блок из нескольких кнопок, то одна визуально всегда должна быть «ведущей».

Пример кнопки, учитывающей все эти принципы, может быть таким:

«Записаться на семинар» и текст под ней «Осталось N мест».

Следует несколько слов сказать об ограниченности предложения. Если вам нужно на мероприятие собрать 300 человек, а в среднем люди покупают по 1—2 билета, то указание вида «Осталось всего 270 мест» никак на конверсию не повлияет, а если вы укажете, что «Осталось 7 мест», это может повысить конверсию.

К слову, именно так многие билетные операторы создают псевдоспрос на места, не выставляя все сразу в открытую продажу. В зрительных залах обычно открывается несколько рядов разных ценовых диапазонов. Это решение также позволяет повысить конверсию, хоть и находится на грани экологичности.

ЗАДАНИЕ

– Проверьте тексты call-to-action кнопок на своем сайте и исправьте их.

Примечание
Для реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста и маркетолога.

05
Понятная связь с клиентами в мессенджерах (1/4)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: сильное

Всё большему числу людей становится некомфортно разговаривать по телефону. Звонок может поступить в неудобное время, человек оказывается не готов к нему. Да мало ли еще есть причин!

При наличии более удобных средств коммуникации телефонный звонок отходит на второй и третий план. Именно поэтому связь с покупателями через мессенджеры стала необходимостью практически для каждого бизнеса.

Вот основные преимущества:

– Прямая коммуникация. Мессенджеры предоставляют возможность прямого и непосредственного общения с покупателем, что увеличивает вероятность сделки.

– Быстрота ответов. Время отклика часто играет ключевую роль в процессе покупки. Мессенджеры позволяют отвечать на запросы покупателей практически в реальном времени.

– Удобство для клиента. Многие люди предпочитают общаться через мессенджеры, поскольку это эффективно и удобно. Они могут общаться с вами в удобное для них время и месте.

– Сохранение истории общения. Все сообщения сохраняются, поэтому обе стороны всегда будут в курсе всего предыдущего общения.

– Личное общение. Мессенджеры создают атмосферу более личного общения, что помогает укрепить отношения с клиентом.

Сложности для бизнеса

Конечно, агрессивно продавать свои товары в мессенджере в разы сложнее, чем по телефону, но я считаю, что время подобных методов продаж уже в прошлом. Менеджер должен помочь принять решение о покупке, но никак не втюхивать клиенту услугу.

Первичная связь через мессенджеры может устанавливаться труднее, чем по телефону. Человек в мессенджере может попросту прекратить коммуникацию, а менеджер не понимает: клиенту неудобно сейчас ответить, или он не хочет дальше коммуницировать.

И тоже очень важно понимать менеджеру: в переписке тон собеседника всегда воспринимается жестче, чем в живом разговоре. Я неоднократно сталкивался, когда в Telegram клиент пишет жестко и требовательно, а в разговоре – милейшей души человек.

Мессенджеры и CRM

Для интеграции некоторых мессенджеров с CRM системами может потребоваться сформировать бот-оболочку, через которую необходимо выстраивать коммуникацию.

Где размещать ссылки на мессенджеры?

Размещать такие ссылки надо в шапке и подвале сайта, а также на страницах контактов. Желательно это делать в виде иконок с логотипами мессенджеров, тогда клиенту станет сразу понятна цель нажатия этой кнопки.

Для мобильных версий сайта достаточно иконок с переходом в соответствующее приложение. А если пользователь зашел с компьютера, то можно предложить ему очень удобную штуку – отсканировать QR код, в котором зашита ссылка на ваш мессенджер, как это сделано на примере ниже.

Обратите внимание, что здесь не забыли и про пользователей, у которых установлена ПК версия мессенджера. Для них есть кнопка «Открыть на компьютере».