© 2020, Francisca Lobos y Pablo Halpern
© De esta edición:
2020, Empresa El Mercurio S.A.P.
Avda. Santa María 5542, Vitacura,
Santiago de Chile.
ISBN edición impresa: 978-956-9986-60-4
ISBN edición digital: 978-956-9986-61-1
Inscripción Nº A-1227
Primera edición: marzo 2020
Edición general: Consuelo Montoya
Diseño y producción: Paula Montero
Fotografía de portada: ©Getty Images
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Índice
Introducción
Capítulo 1: La reputación lo es todo
Capítulo 2: La revolución digital
El fin de las comunicaciones unidireccionales
Mayor resonancia de las mentiras
Nuevas herramientas para el activismo
Capítulo 3: Modelos de negocio centrados en la colaboración
Capítulo 4: ¿Qué es lo nuevo?
Capítulo 5: Riesgos reputacionales y oportunidades
Nuevos riesgos reputacionales
Nuevas oportunidades
Capítulo 6: ¿Cómo construir reputación en la era digital colaborativa?
Aprovechar las redes sociales para mejorar la experiencia del cliente
Incorporar los comentarios online de los clientes para mejorar la experiencia offline
Entregar información oportuna y clara en momentos de incertidumbre
Procurar que la experiencia digital sea lo más simple posible
No usar mensajes ambiguos u oportunistas
Considerar todos los canales de servicio al cliente (omnicanalidad)
Abrirse a nuevas oportunidades de negocio donde la comunidad tenga un rol más participativo
Generar métricas de reputación confiables
Responder los comportamientos indeseados de los usuarios con medidas correctivas
Transparentar los datos que se obtienen e informar qué se hace con ellos
Hacerse cargo de los aspectos del negocio sobre los que se tiene responsabilidad
Epílogo
Agradecimientos
Bibliografía
Introducción
Este libro explora los efectos de la revolución digital y la irrupción de la economía colaborativa en las empresas, proponiendo un conjunto de recomendaciones para que las compañías, por una parte, eviten los riesgos reputacionales propios de esta era y, por otra, aprovechen las oportunidades que esta les brinda.
Para ello se analizan algunos casos de startups exitosas —o emprendimientos emergentes—, que nacieron en el transcurso de la última década, como Airbnb, Mobike y Spotify, y también de firmas con negocios tradicionales, que están administrando adecuadamente su reputación en las redes sociales y/o invirtiendo exitosamente en modelos colaborativos, tales como BBVA, Starbucks y Patagonia. Compañías que han comprendido la creciente importancia de la reputación en esta nueva economía y que han sabido aprovechar las tecnologías de las redes digitales para adaptarse a las expectativas que se han generado en torno a ellas.
Por ejemplo, la Fuente Mardoqueo es un restaurante con treinta años de historia en Santiago, cuya especialidad son los sándwiches. Hoy en día forma parte de los veinte mil quinientos locales en Chile que tienen una alianza con Pedidos Ya1, aplicación (app) que permite a los clientes revisar ex ante la calificación y las opiniones que otros usuarios han expresado sobre este restaurante, y calificar ex post su experiencia de compra. ¿Qué lleva a que un restaurante —que solo estaba expuesto al «boca a boca»— se someta voluntariamente a que las interacciones con los clientes a distancia sean evaluadas públicamente?
Otro caso es DriveNow2, un servicio conjunto de BMW y Daimler que ofrece el arriendo de autos en modalidad compartida, el cual se coordina a través de dispositivos móviles, y que cuenta con operaciones en trece ciudades de Europa3. Las personas que utilizan el servicio pagan por tiempo de uso y, como casi toda transacción mediada por las nuevas tecnologías, el servicio puede ser calificado por los usuarios. ¿Por qué BMW y Daimler, marcas que cuentan con alrededor de cien años de historia en la fabricación y venta de automóviles, los ofrecen ahora no como bienes sino como servicio?
Las empresas están enfrentando desde hace algunos años una revolución digital sin precedentes que ha traído consigo, entre otras cosas, la irrupción de una economía centrada en modelos de negocios colaborativos, en los que la reputación adquiere una relevancia nunca antes vista. El informe de Brand Finance GIFT 2016 destaca que, en los últimos años, los activos intangibles —como la reputación— han incrementado su participación en el valor total de las compañías alcanzando el 47 por ciento4.
La economía colaborativa se caracteriza por la cooperación entre los usuarios de una misma red, en la cual la tecnología actúa como puente de confianza para que ocurran los intercambios. Como la posibilidad de evaluar los servicios por parte de los consumidores lo que genera estos puentes de confianza. En el caso específico de Chile el 46 por ciento de las personas que vitrinean o compran por Internet siempre lee los comentarios que han dejado otros consumidores5.
Por otra parte, es tan fuerte el impulso que ha tomado la reputación en la economía colaborativa en todo el mundo, que incluso funciona como garantía en negocios ilegales: el 65 por ciento de los compradores de drogas en la darknet6 en Estados Unidos reconoce que su motivación para adquirir drogas a través de esta red es por la existencia de ratings7.
Pero la irrupción de la economía colaborativa no es el único efecto que ha tenido la revolución digital en el entorno de las empresas. Un estudio realizado por Cadem el 2018 muestra el uso intensivo que los chilenos hacen de las redes sociales: el 96 por ciento de ellos usa WhatsApp todos los días y un porcentaje relevante de la población también usa otras redes sociales, como Facebook (86 por ciento), YouTube (54 por ciento), Instagram (46 por ciento) y Twitter (19 por ciento) a diario. El mismo informe revela que la dependencia de los teléfonos inteligentes ha llegado a límites impensados: el 82 por ciento reconoce revisarlo aunque no suene ni vibre, el 81 por ciento duerme con el aparato al lado de la cama y el 77 por ciento lo lleva al baño8. El uso cotidiano de las redes sociales y la dependencia del celular no solo tienen implicancias en nuestras comunicaciones interpersonales y en el tipo de relaciones sociales que se van configurando, sino que también han dificultado enormemente el control que tienen las compañías sobre las conversaciones que ocurren en torno a ella. Firmas como McDonald’s, Starbucks, Pepsi, Lego, Benetton y Nissan han sufrido ya sea la propagación de noticias falsas, la difusión de campañas en su contra —orquestadas por activistas—, ataques cibernéticos o el «secuestro» de sus hashtags. Esto último se refiere a cuando usuarios de las redes sociales usan hashtags creados por la empresa para burlarse de la misma. Todas estas situaciones, que se dan en el espacio virtual y que exponen públicamente a las empresas, son cada vez más comunes y tienen el potencial de afectar seriamente la reputación de las compañías involucradas.
Dada la creciente importancia que ha adquirido la reputación empresarial en los últimos años, se vuelve imprescindible entender cuáles son los nuevos riesgos a los que están sometidas las empresas en esta era digital; peligros que no se limitan a los ya enunciados. Por ejemplo, la llamada «trama rusa», en la última elección presidencial de Estados Unidos, en la cual cerca de ciento veintiséis millones de personas vieron en Facebook publicaciones orquestadas desde Rusia para influir en los resultados de los comicios9, revelan otro tipo de peligro: el abuso de poder que pueden ejercer las plataformas tecnológicas, a partir de la confianza desmedida que las personas depositan en ellas y en sus algoritmos. Incluso, algunos pueden ser activados por los propios usuarios, como la compra y venta de reseñas falsas, la utilización de identidades ficticias y comportamientos contrarios a la misión o el propósito de la plataforma. Amazon, Twitter, TripAdvisor, Uber y Snapchat son algunos ejemplos de plataformas que han sufrido la vulneración de sus sistemas a manos de sus propios usuarios.
Pero la revolución digital no solo ha traído nuevos riesgos para la reputación corporativa, también ofrece nuevas oportunidades de negocio a las empresas. FirstBuild, de General Electric (GE), es un buen ejemplo. Esta es una comunidad de crowdsourcing —una herramienta para externalizar tareas y así disminuir la carga interna de trabajo—, que desarrolla electrodomésticos y que a la fecha cuenta con veintitrés mil miembros. Su propósito es crear mejores productos y más rápido. La mayoría de quienes participan, proponen ideas de productos o entregan feedback sobre los avances, mientras que otros contribuyen con el financiamiento. Por su parte, GE Appliances aporta la ingeniería y el diseño. Además, tiene un acuerdo de colaboración con la Universidad de Louisville, en Kentucky, Estados Unidos cuya comunidad educativa puede hacer uso de las instalaciones de la firma. Si una idea recibe suficiente apoyo, un equipo de ingenieros, inventores y fabricantes crea una serie de producción limitada y la venden en línea. Si la prueba es exitosa, la producción pasa a la planta central de GE Appliances y se recompensa monetariamente a quien tuvo la idea y a quienes contribuyeron en su confección.
¿Qué ha ganado GE con esta iniciativa? Reducir sus costos por producto de US$4 millones a US$300 mil y disminuir el tiempo de producción de cuatro años a cuatro meses10. Pero esto no es todo. Con iniciativas de este tipo, las empresas generan un vínculo colaborativo y no solo transaccional con los consumidores, lo que en estos tiempos es muy valorado.
Lo anterior revela que la economía colaborativa abre una serie de oportunidades a las empresas, más allá de las del rubro tecnológico. Pero para que así sea, estas deben tener la disposición a abrirse a nuevos modelos de negocio —que involucren más activamente a la comunidad—, y sobre todo, la voluntad de construir y mantener una reputación sólida en el tiempo. Esta les permitirá capturar las preferencias de la creciente ola de consumidores que busca nuevas formas de relacionarse con las compañías.
Mientras se escribía este libro se desencadenó el estallido social de octubre de 2019 en Chile. Las redes sociales permitieron la coordinación de enormes multitudes a lo largo de todo el país. Pero este estallido no solo dejó en evidencia la importancia de las plataformas digitales para convocar manifestaciones. Los cabildos espontáneos que se comenzaron a desarrollar en todas las regiones de Chile, dejaron también de manifiesto un deseo ciudadano por mayor participación y horizontalidad en la toma de decisiones. Como se verá en este trabajo, ese deseo no solo se circunscribe al ámbito político, sino que también al de las empresas.
En el primer capítulo se entregan los antecedentes que sustentan una idea primordial para el argumento, esto es, que la reputación es la nueva fuente de valor en la era digital. En el segundo, se analiza cómo la revolución digital ha incidido en que las empresas hayan perdido el control de las comunicaciones que versan sobre ellas, dejándolas en un nivel de exposición pública nunca antes visto. En el tercero, se enfoca en el impulso que ha tomado la economía colaborativa en la última década y se ilustra sus principales componentes, con énfasis en cómo la tecnología ha tendido nuevos puentes de confianza entre las personas. A continuación, en el cuarto capítulo, se profundiza en las transformaciones sociales que han permitido el surgimiento de modelos de negocio centrados en la colaboración. En el quinto, se analiza cada uno de los riesgos para la reputación asociados a la era digital, así como también las oportunidades que trae consigo. Y, por último, en el sexto capítulo se entrega una serie de propuestas que dan luces sobre cómo construir reputación en la era digital colaborativa.
CAPÍTULO 1
La reputación lo es todo
Mercado Libre es una de las empresas líderes en comercio electrónico en América Latina. Los usuarios que se inscriben pueden vender o comprar productos a través de Internet, sean estos nuevos o usados. Solo durante el 2017 se vendieron más de doscientos setenta millones de artículos mediante esta plataforma. Las ventas netas ese mismo año alcanzaron los US$1.398 millones, lo que representa un crecimiento en las ventas de 65,6 por ciento, con respecto al año anterior11. Pero su éxito no se sustenta exclusivamente en los buenos números de ventas. También ha logrado posicionarse como una de las mejores empresas para trabajar. En 2018 fue premiada por Great Place To Work como una de las tres mejores compañías para trabajar en Latinoamérica. Ese mismo año, el ranking Employers For Youth la distinguió como el mejor lugar de trabajo para jóvenes profesionales en Chile. Una de las razones para obtener este reconocimiento tiene que ver con que sus colaboradores se sienten identificados con el impacto social que genera la empresa. Mercado Libre posibilita que más de trescientas setenta mil familias en la región puedan generar ingresos para su hogar12.
¿Quiénes son los vendedores de Mercado Libre que trabajan a través de esta plataforma? ¿Por qué una persona que no conoce al vendedor de un producto decide confiar en este y compra lo que se le ofrece por Internet? Sin duda la plataforma da ciertas garantías, sobre todo para aquellas compras protegidas por Mercado Pago, en las que Mercado Libre se compromete a devolver el dinero en caso de que el comprador no reciba el producto que esperaba. Pero no todos los pagos se hacen a través de este sistema. En muchas publicaciones se puede elegir el medio con el vendedor. ¿Cuál es el respaldo en estos casos? La reputación del vendedor. Mercado Libre muestra a los compradores cuántas ventas ha realizado una persona en los últimos cuatro meses. Además, entrega información respecto de si este vendedor brinda buena atención y si entrega sus productos a tiempo. También aparecen las evaluaciones que le han hecho los compradores, las que pueden ser calificadas como «buena», «regular» y «mala», así como los comentarios sobre el vendedor que han dejado otros usuarios. Estas opiniones son diversas, pero su valor radica en que alertan sobre posibles fallas en la entrega o defectos en los productos. Cuando un vendedor tiene pocas ventas, la plataforma advierte que: «Este vendedor aún no tiene suficientes ventas para calcular su reputación». Mercado Libre comprendió la trascendencia de la reputación en su modelo de negocios y buscó mecanismos sencillos para que los compradores pudieran evaluar a los vendedores. Así, los primeros cuentan con pistas relevantes sobre el comportamiento esperado de los segundos.
Mercado Libre es solo un ejemplo entre muchos otros que dicen relación con una característica esencial de la economía colaborativa advertida por Rachel Botsman13: las decisiones económicas están centradas en experiencias colectivas. Un estudio realizado por GFK Adimark en 2018, revela que el 74 por ciento de las personas que vitrinean o compran por Internet en Chile, siempre o habitualmente leen los comentarios que han dejado otros usuarios sobre los productos, especialmente en los segmentos más jóvenes14. Pero esto no solo se hace a la hora de comprar productos. ¿Quién no lee los comentarios que han dejado otros huéspedes en Airbnb antes de arrendar una casa o un departamento? ¿Quién no se ha dedicado a leer las reseñas en TripAdvisor para decidir si visitar un lugar o hacer un panorama en particular durante algún viaje, como ir a museos, hacer excursiones, o decidirse por algún restaurante? Los casos anteriores llevan a pensar que las personas confían crecientemente en las opiniones de sus pares. Según el Edelman Trust Barometer de 2018, mientras la confianza en las instituciones sigue bastante debilitada, los pares, como grupo, son vistos casi con la misma credibilidad que los expertos. En esta encuesta se les pide a las personas que cataloguen cuán creíble es la información que reciben sobre una empresa en función de quién la expresa. Cerca de un 60 por ciento considera extremadamente creíble o muy creíble la información sobre una empresa, si esta la da un experto. El 54 por ciento le otorga igual credibilidad a la información, si esta es proporcionada por «una persona como usted». Sin embargo, este porcentaje baja cuando la información la entrega un empleado de la empresa (47 por ciento), el CEO (44 por ciento), el directorio (41 por ciento), un periodista (39 por ciento) o un oficial de gobierno (35 por ciento)15. Estos números son elocuentes respecto del cambio cultural que estamos viviendo: la reputación empresarial se construye cada día menos a partir de las comunicaciones corporativas, las constataciones de la prensa o las declaraciones de la autoridad. De hecho, la reputación está cada vez más influida por la opinión de los pares: la de ellos como grupo pesa casi lo mismo que la opinión de un experto.
Es por la importancia que tiene la opinión de los pares en la economía colaborativa, que esta se utiliza para generar las métricas de reputación que le dan vida a un negocio. Es el caso de Mobike. Este es un servicio que, a través de una aplicación móvil, permite arrendar bicicletas para efectuar recorridos cortos dentro de una ciudad. Basta con descargar la aplicación, registrarse como usuario y escanear el código QR que cada bicicleta tiene, para poder usarla. Es así como las bicicletas de arriendo han pasado a ser parte del paisaje urbano en ciertas comunas de Santiago. Con frecuencia las vemos a la salida de una estación de Metro, en las veredas frente a casas, edificios o parques. Mobike tiene un sistema de puntuación de crédito que varía entre 0 y 550, que permite otorgarle un puntaje a cada usuario según su comportamiento. Incumplir las normas del tránsito, hacer un uso de la bicicleta que afecte a terceros, estacionarse en un lugar inapropiado o fuera del área de cobertura de Mobike son algunas de las conductas que pueden reducir la calificación de los usuarios.
¿Cómo se determina si un usuario de Mobike tuvo una conducta inapropiada? A partir de las denuncias de otros usuarios y de informes presentados por las autoridades de la zona. Es decir, es la propia comunidad la que evalúa el comportamiento de sus integrantes. El puntaje que logra cada persona en Mobike determina el uso que puede hacer de la bicicleta y la tarifa que se le aplicará. Por ejemplo, si alguien tiene el puntaje máximo —550 puntos—, la tarifa es de $399 cada 20 minutos y, además, tiene derecho a reservar bicicletas con anticipación. Si su puntaje está en el rango de 300 a 500 puntos se le cobra una tarifa doble y pierde la posibilidad de reservar bicicletas. Si está por debajo de los 300 puntos, la tarifa aumenta hasta $3.990 cada 30 minutos y si llega a 0 puntos, se suspende la cuenta y se le quita el acceso a todos los servicios16. Este sistema de puntuación de crédito, que no es otra cosa que una métrica de la reputación de los usuarios, genera los incentivos necesarios para que estos hagan un buen uso de las bicicletas y el negocio sea sustentable en el tiempo. La reputación, entonces, no es solo motivo de preocupación para quien vende un servicio o producto en la economía colaborativa —como en el ejemplo de Mercado Libre—, sino que lo es también para quien desea hacer uso de estos. Lo que comparten ambas plataformas —Mobike y Mercado Libre— es que sus métricas de reputación se construyen en función de la evaluación de los propios usuarios. En ambas observamos que la opinión de los pares como grupo parece ser más relevante que la de los expertos.
La relevancia que ha tomado la reputación es tan considerable, que se utiliza como garantía en mercados ilegales. Es lo que ocurre en la darknet, la red que permite compartir contenidos digitales manteniendo el anonimato de sus participantes; de ahí el calificativo de «oscura». Para acceder a ella es necesario bajar un software que posibilita a los usuarios navegar por sitios que los buscadores tradicionales no pueden identificar. Esta red suele ser utilizada por personas que comercian bienes o servicios ilegales y los pagos se hacen con criptomonedas. Uno de los mercados ilegales que funcionan al amparo de la darknet es el de drogas, el que a diferencia de los mercados offline de drogas, no es violento, se autorregula y se basa en la confianza. Como advierte Rachel Botsman, los dealers se preocupan de su reputación en la red de la misma manera en que lo hacen los anfitriones de Airbnb o los vendedores de Ebay17. ¿Cómo puede ocurrir esto? Resulta que al igual que en las otras plataformas, los sitios de la darknet en los que se vende o vendía droga hasta hace algunos años —como Silk Road— también cuentan con indicadores y reseñas de otros usuarios, que dan cuenta de la reputación de los vendedores y de la calidad de su producto. Un estudio realizado en 2013 reveló que entre el 60 por ciento y el 65 por ciento de los compradores de drogas de Silk Road provenientes de Australia, Estados Unidos e Inglaterra, utilizaba este mercado porque les permitía comprar a vendedores con buena calificación18. Esta alternativa es de gran beneficio para los compradores en mercados como el de las drogas, donde no existen marcas ni la posibilidad de demandar, ya que las opiniones de los usuarios son la única manera que hay para discriminar sobre la calidad del producto y su confiabilidad.
La gestión de la reputación ha cobrado tal relevancia que incluso se ha extendido a dimensiones privadas. Desde 2016 no solo es posible puntuar mercancías, restaurantes o lugares, sino que también personas. A pesar de las críticas que ha suscitado desde su lanzamiento, la aplicación Peeple permite recomendar y ser recomendado por las personas con las que se interactúa diariamente. Los comentarios pueden ser positivos, neutrales o negativos, y las personas pueden ser evaluadas en tres ámbitos: personal, profesional y sentimental. El objetivo de la aplicación es «gestionar su reputación online» y «tomar mejores decisiones sobre quienes le rodean»19. Más allá de lo éticamente cuestionable que pueda ser la existencia de este tipo de aplicaciones, ella da cuenta de que la reputación está invadiendo todas las dimensiones de nuestra vida, convirtiéndose en la fuente de valor de la era digital.
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