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Die Erfindung von Coca-Cola

Plauderzeit mit Kunden und Kollegen, Prozesse mit der Effizienz einer löchrigen Gießkanne, Arbeitsabläufe wie in Beton gegossen – wie kam es eigentlich, dass ein amerikanischer Großkonzern eine derartige Gemütlichkeit bei seinen deutschen Konzessionären zuließ? Die Antwort auf diese Frage findet sich nach einem tiefen Blick in die Geschichte von Coca-Cola.

Der Erfindung des Produkts geht eine skurrile Geschichte voraus, die auch tragische Züge trägt. Protagonist dieser Geschichte: der amerikanische Apotheker John Stith Pemberton aus Knoxville in Georgia. Schon kurz nach seiner Ausbildung begann er damit, gezielt Markenprodukte zu entwickeln. Er erfand Erzeugnisse mit Namen wie Eureka Oil, Dr. Stanford’s Great Invigorator oder Southern Cordial. Dann nahm er als Oberstleutnant am Amerikanischen Bürgerkrieg teil und kam schwerverletzt zurück. Später zog er mit seiner Frau und seinem Sohn nach Atlanta. Aufgrund der Schmerzen durch seine Verletzungen wurde er morphiumsüchtig und begann, sich mit der Wirkung der Coca-Pflanze zu beschäftigen – denn er war davon überzeugt, dass das Kokain ihm helfen würde, seine Morphiumsucht zu überwinden. Kokain galt damals nicht als gefährliche Droge.

Pemberton experimentierte lange an seiner Coca-Cola-Formel, bis er im Mai 1886 zu einem zufriedenstellenden Ergebnis kam. Anfangs bewarb er Coca-Cola als Medizin. Als Sirup eingenommen, sollte es Müdigkeit, Kopfschmerzen, Depressionen und sogar Impotenz kurieren. Dass es das Potenzial zu einem erfrischenden Modegetränk hatte – indem der Sirup mit Sodawasser gemixt wurde –, zeigte sich in den vielen Soda-Bars, die es damals gab. Dort trafen sich gut situierte Menschen, um ihre Freizeit zu verbringen. Und in diesen Soda-Bars begann der Aufstieg von Coca-Cola zu einer weltweit beliebten Getränkemarke.

Am 6. Juni 1887 ließ sich Pemberton das Getränk patentieren – damit ist er der Erfinder von Coca-Cola. Nur zwei Tage später verkaufte er zwei Drittel der Rechte an den Apothekengroßhändler Asa Griggs Candler – für 2300 Dollar. Pemberton brauchte das Geld für seine Sucht. Ein Drittel der Rechte behielt er, um seinem Sohn ein Erbe zu hinterlassen, denn er wusste, dass er nicht mehr lange zu leben hatte. Ein gutes Jahr später starb John Stith Pemberton an Magenkrebs. Sein Sohn Charley verkaufte dann das letzte Drittel der Rechte ebenfalls an Asa Criggs Candler – und starb sechs Jahre nach seinem Vater an einer Überdosis Roh-Opium.

Asa Criggs Candler gründete 1892 The Coca-Cola Company, ließ Coca-Cola als Marke schützen und startete mit der Vermarktung in den USA. Wenn die Soda-Bars den Beginn der Vermarktung markiert hatten, so wurde das Getränk erst dann richtig erfolgreich, als The Coca-Cola Company damit begann, die Brause in Flaschen für den Hausgebrauch abzufüllen und ab 1896 auch im benachbarten Ausland zu vermarkten. Der Hauptsitz des Unternehmens blieb in Atlanta. Zusätzlich entstanden Zweigstellen in Los Angeles, Chicago, Philadelphia, New York und Dallas. Firmenchef Candler setzte sich früh ein Denkmal, indem er 1904 das Candler Building als Firmensitz errichten ließ – ein 17-stöckiges Hochhaus, das damals alle Gebäude der Stadt Atlanta überragte. 1917 ließ sich Candler zum Bürgermeister von Atlanta wählen und gab die Geschäftsführung von Coca-Cola an seinen Sohn Howard ab. Außerdem vermachte er unterschiedlichen Familienmitgliedern 90 Prozent der stimmberechtigten Aktien. Bereits zwei Jahre später verkaufte Howard Candler die The Coca-Cola Company für 25 Millionen Dollar an ein Konsortium um Ernest Woodruff und Eugene Stetson – ohne das Wissen seines Vaters.

At arm’s length

Schon damals war die Organisation so aufgebaut, dass die The Coca-Cola Company ihr Geschäft lediglich mit dem Verkauf des Sirups machte. Sie vergab Konzessionen an die Stammabfüller, in deren Produktionsbetrieben der Sirup mit Soda auf- und dann in Flaschen abgefüllt wurde. Die neuen Eigentümer der The Coca-Cola Company wollten die Verträge mit den Stammabfüllern zunächst kündigen, da diese dazu übergegangen waren, das Abfüllen der Brause an die »Abfüller der ersten Stufe« zu delegieren und damit Geld zu verdienen. Das war der Geschäftsführung ein Dorn im Auge. Vor Gericht erging jedoch das Urteil, dass die Verträge mit den Stammabfüllern rechtsgültig und außerdem unbefristet seien. Die The Coca-Cola Company ging daraufhin einen anderen Weg: Ab den 1930er-Jahren begann sie, die Anlagen der Stammabfüller nach und nach aufzukaufen. Ziel war es, eine unübersichtliche und komplexe Struktur aus Sub-Sub-Subunternehmen zu verhindern.

Das generelle Vorgehen jedoch – Konzessionen für die Abfüllung von Coca-Cola zu vergeben – sollte zu einem festen Prinzip des Unternehmens werden, das viele Jahrzehnte auch in Deutschland galt und in den USA noch bis heute gilt. Das Konzessionärssystem diente damals wie heute einem großen Ziel: Coca-Cola weltweit zu einer führenden Getränkemarke zu machen, und Coca-Cola damit zu einem Lifestyle-Produkt, das nie weiter als eine Armeslänge von den Menschen entfernt sein würde. »Coca-Cola soll für jedermann auf der ganzen Welt und zu jeder Zeit einheitlich in Qualität, Geschmack und Verpackung auf Armeslänge verfügbar sein« – so fasste Robert W. Woodruff es in Worte. Er war der Sohn von Ernest Woodruff und seit 1923 neuer Präsident der The Coca-Cola Company. 1926 gründete er das Foreign Sales Department, das später The Coca-Cola Export Corporation hieß.

Im Zuge der darauf einsetzenden Expansion kam Coca-Cola auch nach Deutschland – und zwar 1929 nach Essen. Dort wurde die Brause in der »Essener Vertriebsgesellschaft für Naturgetränke« abgefüllt – dieses Unternehmen war der erste Konzessionär auf deutschem Boden. Mit einer halbautomatischen Füllmaschine konnten damals 35 Kisten Coca-Cola pro Stunde abgefüllt werden. (Heute sind es übrigens 3000 Kisten pro Stunde, die von den modernen Abfüllanlagen gestemmt werden können.) 5840 Kisten Coca-Cola wurden im ersten Jahr verkauft – kein berauschendes Ergebnis. Die Deutschen waren skeptisch gegenüber dem amerikanischen Getränk – dabei waren es zu diesem Zeitpunkt schon 43 Millionen Menschen weltweit, die begeistert Coca-Cola tranken. Doch das Unternehmen schaffte es, schon im Herbst 1929 Verträge mit weiteren Konzessionären abzuschließen. Es waren überwiegend Getränkegroßhändler aus Essen, die Coca-Cola in ihre Produktpalette aufnahmen. Sie setzten alles daran, Coca-Cola auch in Deutschland erfolgreich zu machen. 1930 wurde die neu gegründete Coca-Cola GmbH die Nachfolgerin der Essener Vertriebsgesellschaft für Naturgetränke.

1933 gab es einen wichtigen Meilenstein in der deutschen Geschichte des Unternehmens: Max Keith kam als neuer Mitarbeiter zur Coca-Cola GmbH und stieg bald zum Chef auf. Er prägte mehr als drei Jahrzehnte der Unternehmensgeschichte. Schon zehn Jahre nach der ersten Abfüllung von Coca-Cola in Deutschland gab es bereits 50 Konzessionäre, die jährlich 4,5 Millionen Kisten Coca-Cola produzierten. Ausgeliefert wurden die Kisten jetzt nicht mehr mit Handkarren oder Fahrrädern, sondern mit Lieferwagen. Diese waren zwar noch nicht rot lackiert und durch und durch »gebrandet«, doch immerhin trugen sie große Schilder mit dem Logo von Coca-Cola und dem damaligen Werbespruch: »Köstlich. Erfrischend.«

Dann kam der Krieg – und mit ihm ein Produktionsstopp in Deutschland. Mitarbeiter wurden eingezogen, Firmenanlagen bei Bombenangriffen zerstört. Die Rohstoffe, die für die Produktion benötigt wurden, waren nicht mehr verfügbar. Zudem wurde die Einfuhr des Coca-Cola-Sirups verboten – Hitlerdeutschland und Mussolinis Italien hatten den USA am 11. Dezember 1941 den Krieg erklärt. Max Keith musste etwas tun, wenn die Coca-Cola-Organisation in Deutschland nicht untergehen sollte. Er sprach mit seinem Chef-Chemiker Dr. Schetelig und beauftragte ihn, ein neues Erfrischungsgetränk zu entwickeln, das aus verfügbaren Zutaten hergestellt werden konnte. Und Dr. Schetelig gelang es tatsächlich, eine neue Limonade zu schaffen. Sie bestand aus Molke und Apfelfruchtfleisch – Fanta war geboren und sicherte das Überleben der Coca-Cola-Organisation in der Kriegs- wie auch in der Nachkriegszeit.

Nach dem Krieg dauerte es noch vier Jahre, bis die ersten Coca-Cola-Lieferwagen wieder vom Essener Fabrikgelände rollen – dafür gab es dann aber auch im Oktober 1949 extra Plakate: »Coca-Cola ist wieder da!« verkündeten sie. Max Keith sorgte mit dem ihm eigenen Elan und seiner Überzeugungskraft dafür, dass es bald mehr Abfüllfabriken und Konzessionäre gab als zuvor. 1954 hatte er es geschafft: Die Produktion in Deutschland brummte wieder wie vor dem Krieg.

Ein Symbol für die Freiheit

Zu den Konzessionären zählten viele kleine Familienunternehmen. In Spitzenzeiten trafen sich zur jährlichen Konferenz in Essen Vertreter von 126 verschiedenen Gesellschaften aus ganz Deutschland. Zu diesen Gesellschaftern gehörte beispielsweise auch Max Schmeling. Er wurde 1957 Konzessionär, als er nach seinem Karriereende als Boxer eine Abfüllungsfirma in Hamburg übernommen hatte. Unsere fiktive Fichthoff & Co. KG in Greventrop ist ein zwar konstruiertes, aber typisches Beispiel für das international gültige Konzessionärssystem von The Coca-Cola Company. Diese Kleinteiligkeit war so gewollt. Schließlich sollte Coca-Cola nie mehr als eine Armeslänge von den Konsumenten entfernt sein. Und dank der vielen Konzessionäre gab es in Deutschland quasi flächendeckend Betriebe, die Coca-Cola herstellten und es in die Läden und Gastwirtschaften brachten.

Die Fünfzigerjahre – es war die Zeit des Wirtschaftswunders. Nach den Schrecken des Zweiten Weltkriegs und dem Elend der Nachkriegszeit entwickelte sich ein Wirtschaftsboom und daraus resultierend ein neues Selbstbewusstsein in der Bevölkerung – gepaart mit neu entdeckter Lebenslust und Konsumfreude. Bis 1960 stiegen die Investitionen in der Bundesrepublik um 120 Prozent, das Bruttosozialprodukt um 80 Prozent. Deutschland fand den Weg zurück in die Völkergemeinschaft. Der Wiederaufbau ging in einem atemberaubenden Tempo vor sich und übertraf selbst die Erwartungen von Experten – die damit gerechnet hatten, dass der Aufbau der zerstörten Städte 40 bis 50 Jahre dauern würde. Schon 1954 war der Wohnungsbestand in der Bundesrepublik wieder genauso hoch wie vor Kriegsausbruch. Am 5. August lief der millionste VW Käfer vom Band. Vielleicht geriet kein anderes Produkt zu einem so starken Symbol für das Wirtschaftswunder wie dieses kleine Auto. Für wie viele Menschen war er das erste eigene Auto, mit dem sie in den Fünfzigerjahren das erste Mal über die Alpen in ihr Sehnsuchtsland Italien fuhren!

»Mach mal Pause – trink Coca-Cola« – mit diesem Slogan traf Coca-Cola damals sicherlich mitten ins Herz der deutschen Arbeitsgesellschaft. Auch das Erfrischungsgetränk mauserte sich zu einem wichtigen Symbol für das Wirtschaftswunder, überhaupt für einen westlichen Lebensstil. Sichtbare Zeichen dieses Aufstiegs: Neuentwicklungen wie Kühlautomaten für die Cola-Flaschen, Thekenzapfgeräte, neue Flaschengrößen – und die Dose. Dieser Aufstieg ist sicherlich auch ein Verdienst des starken Marketings von Coca-Cola. Schon Asa Criggs Candler hatte erkannt, welche wichtige Rolle die Vermarktung für den Erfolg eines Produkts spielt, und investierte bereits 1912 eine Million US-Dollar ins Marketing. Ob in Fernseh- oder Kinospots, mit seinen Weihnachtstrucks oder durch die unzähligen Streuartikel – Coca-Cola betreibt schon seit Jahrzehnten ein außergewöhnliches Marketing, über das es seine Kunden und Fans auf unterschiedlichen Ebenen erreicht.

Dieses Marketing transportiert die Vision von Coca-Cola: die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Es ging dem Unternehmen immer um deutlich mehr, als die Konsumenten nur zu erfrischen: Es will die Menschen inspirieren und bleibende Werte schaffen. Das gelang Coca-Cola auch – nur die Menschen hinter dem Eisernen Vorhang mussten ein bisschen länger warten, bis sie ebenfalls in den Genuss des Lifestyle-Getränks kamen.

Der Aufstieg von Coca-Cola in Deutschland schritt auch in den Sechzigerjahren unaufhaltsam voran: 1967 verkaufte das Unternehmen in einem Jahr mehr als 100 Millionen Kisten. In den Siebzigerjahren fand in Deutschland eine Umorientierung statt: Das Wirtschaftswunder war definitiv vorbei, die junge Generation setzte sich ganz neu und sehr kritisch mit den Folgen des Zweiten Weltkriegs und mit Deutschlands Rolle darin auseinander – und auch mit der Haltung der eigenen Eltern und Großeltern in der NS- und Kriegszeit. Sie wandte sich vom ungebremsten Konsumismus ab. Coca-Cola reagierte darauf 1976 mit seinem Slogan »Coke macht mehr draus« und gestaltete Werbung und Markenauftritt zeitgemäß.

Die Achtzigerjahre brachten die Fitness-Welle – The Coca-Cola Company schuf mit der Coca-Cola light eine kalorienreduzierte Variante ihres Produkts, die dazu passte. 1989 erreichten die deutschen Coca-Cola-Unternehmen einen weiteren wichtigen Meilenstein: Am 9. November fiel die Mauer – und direkt am selben Abend nutzten die Vertriebsmitarbeiter vor Ort die Gelegenheit, um kostenlos die Coca-Cola-Produkte zu verteilen. Coca-Cola inszenierte sich ein weiteres Mal als Symbol für Freiheit, Demokratie und einen westlichen Lebensstil. Der 9. November 1989 bildete gleichzeitig den Auftakt für die Erschließung des ostdeutschen Marktes.

Geschäftsführer der Coca-Cola GmbH war damals Heinz Wiezorek. Der Diplomkaufmann war 1966 als Trainee ins Unternehmen gekommen und hatte schnell Karriere gemacht. 1982 war er Geschäftsführer geworden, 1989 dann President of the German Division und Senior Vice President of Coca-Cola International. Der Weitsicht des altehrwürdigen Kaufmanns und der Respektsperson Heinz Wiezorek – dem es keiner der Mitarbeiter neidete, dass er morgens immer in seinem roten Ferrari in die Firma kam – verdankt das Unternehmen den schnellen Aufbau der Produktionsanlagen und des Vertriebsnetzes in den neuen Bundesländern. Heinz Wiezorek war es auch, der entschied, eigens für die neuen Produktionsanlagen eine weitere Verpackungseinheit zu schaffen: die 1,5-Liter-PET-Mehrwegflasche, leicht und vollständig recycelbar. Diese Flasche setzte Maßstäbe in Deutschland und wurde sogar zur Standardverpackung für alkoholfreie Getränke. 2003 verlegte Coca-Cola Deutschland GmbH dann seinen Hauptsitz von Essen nach Berlin – das in den Jahren nach dem Mauerfall zum Zentrum der Aktivitäten in den neuen Bundesländern geworden war.

Wenn Erfolg selbstverständlich wird

Dieser Blick in die Geschichte bis zum Jahr 2003 zeigt: Das Unternehmen Coca-Cola Deutschland GmbH war lange erfolgsverwöhnt. Schon vor dem Zweiten Weltkrieg, und erst recht danach, zeigte die Umsatzkurve immer nur in eine Richtung: steil nach oben. Besonders nach der deutschen Wiedervereinigung gab es einen deutlichen Umsatzaufschwung. »Ich kenne es nicht, dass wir nicht zweistellig wachsen«, sagte einer der deutschen Verkaufsleiter einmal. Das war im Jahr 2000. Alle im Unternehmen hatten sich daran gewöhnt, nichts Außergewöhnliches tun zu müssen, um weiter zu wachsen. Der Erfolg kam quasi von allein. Das führte vor allem zu einem: Stillstand. Innerbetriebliche Veränderungen gab es nicht. Prozesse, Arbeitsweisen, Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter – alles blieb immer gleich. Denn der Laden lief ja. Warum sollte dann jemand irgendetwas verändern wollen? Dies ist nicht nur negativ zu sehen. Zum einen gab es in diesen Zeiten nicht diesen hohen Veränderungsdruck wie heute. Zum anderen entstanden so ein ganz besonderes Selbstverständnis und eine ganz eigene Unternehmenskultur. Sie beruhte auf diesen Säulen:

• Die Menschen arbeiteten sehr lange bei Coca-Cola. Lebenslange Zugehörigkeit war keine Seltenheit. Man hatte jahrzehntelang dieselben Kollegen, teilte auch privat Freud und Leid, wurde immer mehr zu einer Familie.

• Neue Mitarbeiter wurden gefeiert. Wer ins Unternehmen einstieg, durchlief ein spezielles Onboarding-Programm, das unterschiedliche Punkte umfasste.

• Selbst wenn Mitarbeiter aufgrund von Krankheiten ihren ursprünglichen Arbeitsplatz nicht mehr ausfüllen konnten, durften sie auf das Unternehmen zählen: Sie bekamen einen alternativen Arbeitsplatz angeboten, dessen Anforderungen sie gewachsen waren. So blieben sie meist im Unternehmen.

• Wer einmal ins Unternehmen eingestiegen war, konnte mit guten Entwicklungschancen rechnen. Es vom Verkaufsfahrer bis zum Verkaufsleiter zu bringen, war bei Coca-Cola-Konzessionären problemlos möglich.

Ausgeprägte Loyalität gegenüber den Mitarbeitern war bei Coca-Cola Programm. »So wie du deine Mitarbeiter behandelst, so behandeln deine Mitarbeiter deine Kunden«, lautete die Erkenntnis, und demzufolge auch die Devise. Das bedeutete: Investitionen in die Loyalität gegenüber den Mitarbeitern zahlte sich letztlich auf der betriebswirtschaftlichen Seite aus – und das war nicht nur bei Coca-Cola so, sondern in vielen anderen Unternehmen auch. Die Mitarbeiter ihrerseits dankten es dem Unternehmen mit mindestens ebenso großer Loyalität. Kaum einer kam auf die Idee, sich woanders zu bewerben oder gar das Unternehmen zu verlassen, nur weil er oder sie woanders vielleicht mehr Gehalt bekommen hätte. Dieses Kriterium zählte nicht.

Worauf es dagegen ankam, war der große Zusammenhalt innerhalb der Belegschaft sowie die starke Identifikation mit der Marke. Ein hoher und wichtiger Wert.

Der große Erfolg der deutschen Coca-Cola-Unternehmen zeigte sich stets auch in den nüchternen Zahlen – die ihren Teil dazu beitrugen, dass der Druck, sich zu verändern, sehr gering war: Deutschland stand auf Rang 3 der verkaufsstärksten Länder weltweit – nach Mexiko und den USA. Auch deshalb gab es keine Not und erst recht keinen Druck von der Konzernzentrale, etwas zu tun. Solange es den deutschen Coca-Cola-Unternehmen gut ging, sagte hier niemand etwas.

So werden Sie den Bedürfnissen der Mitarbeiter und des Unternehmens gerecht

Bei den deutschen Coca-Cola-Unternehmen herrscht – wie bereits erwähnt – eine sehr hohe Loyalität gegenüber den Mitarbeitern: »So wie du deine Mitarbeiter behandelst, so behandeln deine Mitarbeiter deine Kunden.« Dieser Devise folgen auch viele andere Unternehmen. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine große Loyalität gegenüber den Mitarbeitern zeigen und leben wollen, haben wir hier einige Tipps für Sie, die sich auch auf der betriebswirtschaftlichen Seite rentieren werden:

• Feiern Sie neue Mitarbeiter! Bieten Sie ihnen ein spezielles Onboarding-Programm, in dessen Rahmen sie Ihr Unternehmen und ihre neuen Kollegen intensiv kennenlernen. Dieses Onboarding-Programm sollte auch widerspiegeln, dass Sie sich um private Belange Ihrer Mitarbeiter kümmern (beispielsweise Hilfe beim Umzug oder Einleben am neuen Wohnort bieten).

• Auch wenn die Mitarbeiter erkranken oder ihren ursprünglichen Aufgaben nicht mehr nachgehen können: Bieten Sie ihnen einen Arbeitsplatz, den sie ausfüllen können, und sorgen Sie dafür, dass sie in Ihrem Unternehmen bleiben.

• Machen Sie sich bewusst, dass es unter Ihren Mitarbeitern nicht nur sachlich orientierte Menschen gibt, sondern auch gefühlsbetonte. Sehen Sie Menschen nicht nur als Produktionsfaktor! Finden Sie vielmehr eine gute Balance zwischen menschlicher und wirtschaftlicher Sicht auf das Unternehmen und seine unterschiedlichen Produktionsfaktoren. Gerade in unseren Zeiten der Digitalisierung ist der Faktor Mensch wichtiger als je zuvor! Dies sollte sich auch in der Führungsarbeit widerspiegeln.

• Dasselbe gilt übrigens auch für die Kunden – auch hier gibt es sachlich orientierte und gefühlsbetonte Menschen. Unter dem Strich heißt das: Kundenkontakte sollten von Menschen gepflegt werden. Technische und administrative Aufgaben hingegen können auch von Maschinen beziehungsweise Computerprogrammen übernommen werden.