Kitabı oxu: «Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис», səhifə 2

Страх клиента, неуверенность, риск приобрести кота в мешке диктует нам необходимость больше уделять внимания человеческим взаимоотношениям.

Клиент стремится компенсировать свою неуверенность ДОВЕРИЕМ к продавцу.

Нынче всем остро требуется человечность. Характеристики продукции и преимущества рекламных услуг отходят на задний план.

На рынке среди конкурентов мастерство продавца рекламы становится составной частью продаваемой услуги, своеобразной упаковкой. Конкурентным преимуществом становится ПРОФЕССИОНАЛИЗМ людей, работающих в рекламе.

Это значит, что специалист по рекламе сегодня должен чувствовать себя как рыба в воде в вопросах маркетинга и рекламы, знать современные тенденции развития маркетинга.

«На рубеже веков маркетинг переживает значительные изменения: одни маркетологи продолжают придерживаться старых принципов массового маркетинга, базирующегося на массовом производстве, снижении издержек и навязчивой рекламе; другие предлагают индивидуальный подход, предусматривающий сегментацию рынков, позиционирование компании, акцент на прямые продажи, директ-маркетинг и организацию системы обратной связи с потребителем.

Третьи утверждают, что в XXI в. произойдет интеграция потребительского индивидуализма и массового производства, результатом чего явится мегамассовый маркетинг (как это происходит в McDonald's).

Во всех этих случаях рекламе отведена почетная роль. Следует выделить интересное мнение С. Година, заключающееся в том, что массовая реклама больше не является таким привлекательным инструментом продвижения бренда, поскольку она раздражает потребителей, которым к тому же просто некогда вникать в ее суть. В связи с этим гораздо более эффективной мерой будет сосредоточение коммуникационных усилий на небольшой категории „новаторов“ и на „передовиках“ рынка, которые станут информационными носителями нового продукта, а также сосредоточение высвободившихся финансовых средств на совершенствовании технологий, ибо в условиях перенасыщения рынков победит в маркетинговых войнах тот, кто сумеет удивить рынок.

В России достаточно распространены не только западные стратегии, присущие рынку высокой конкуренции, но и их отечественный вариант, при котором захват рынка осуществляется при помощи негласной поддержки властей (тендеры, заказы и т. п.), скрытого PR в политизированных СМИ и массовой, зачастую манипулятивной, рекламы.

Однако каким бы путем ни развивались компании, они обладают общими признаками: бренды создают люди (сотрудники компании), их цель – воздействие на людей (потребителей). Все более возрастающее влияние человеческого фактора на брендинг является причиной определенной непредсказуемости конечных результатов. Вторая общая черта, характерная для брендинга в настоящее время, – резкое увеличение роли информации, которая правит (в прямом смысле этого слова) миром…»⁵.

…Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет.

Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений

…Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.

Томас Гэд

Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя.

Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.

С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.

В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.

«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.

И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.

Чтобы выбрать грамотное рекламное решение, нужно хорошенько разобраться в маркетинге фирмы-клиента.

Маркетинговые задачи продвижения фирмы на рынке:

• стимулирование спроса (увеличение объемов продаж): привлечение новых заказчиков, партнеров по бизнесу и т. п.;

• расширение новых рынков сбыта и т. п.;

• упрочение своих позиций на рынке;

• борьба с конкурентами (с целью подрыва позиции конкурента);

• отстройка от конкурента;

• убеждение своих потребителей в правильности выбора с целью сделать своих клиентов постоянными;

• демонстрация своей стабильности и успешности;

• информирование потенциальных потребителей о новых товарах или услугах;

• распространение информации о высоком качестве товара или услуги;

• напоминание об определенном товаре;

• удержание своих клиентов;

• формирование своего образа как надежного партнера;

• демонстрация своего монополизма с целью внушения непобедимости;

• раскрутка бренда;

• формирование запоминаемости фирмы и ее продукции;

• создание положительного имиджа компании, укрепление статуса, своих завоеваний на рынке;

• балансирование сбыта и увеличение реализации в непиковые периоды;

• решение социальных и других проблем, препятствующих развитию бизнеса (например, требуется привлечь внимание городских властей, общественности), и т. д.

Но вся сложность переговоров о маркетинге заключается в том, что клиент не всегда знает, чего он хочет!

Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост.

В кризисе же ситуация иная. Задачей маркетинга становится в первую очередь сохранение бизнеса, его дохода, клиентов. Рост в ближайшее время может и не предвидеться. Конкуренты оживут, и каждый будет бороться за новое место под солнцем. Большинству компаний придется хорошенько подготовиться к «драке». В хорошие времена вопросы конкуренции стоят не так остро, потому что рост позволяет заменить тех клиентов, которые потеряны, новыми.

А вот в кризис каждый клиент на счету. Поэтому первоочередной задачей рекламистов становится помощь в правильном позиционировании компанией себя на рынке в связи с изменившейся ситуацией, удержании своей позиции и своих клиентов.

Откроем замечательную книгу Гарри Беквита «Продавая незримое»⁶, которая стала классикой как руководство по современному маркетингу услуг.

Он предупреждает: «Не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением».

Позиция компании – это то, что представляет собой компания на рынке на сегодняшний день, как ее воспринимают потребители. Надо систематически проводить маркетинговые исследования, чтобы понимать, кто вы есть в сознании окружающего мира, что вам удалось построить, что изменилось в связи с новыми событиями, чтобы не питать иллюзий о том, что все по-прежнему хорошо.

Позиционирующее определение – это то, какими вы хотите быть, ваш уровень притязаний, ваши конечные цели.

Задайте клиенту следующие семь вопросов Гарри Беквита.

1. КТО: кто вы есть сегодня на рынке? Каково ваше положение?

2. КАКОЙ: каким вы занимаетесь бизнесом?

3. ДЛЯ КОГО: на каких людей ориентирована ваша услуга?

4. КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ: каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?

5. ПРОТИВ КОГО: с кем вы конкурируете?

6. В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ: что отличает вас от конкурентов?

7. ИТАК: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего продукта/услуги?

По сути, нужно заставить клиента дать четкие ответы хотя бы самому себе и сделать сравнительный анализ истинного положения вещей – сегодняшней позиции на рынке и желаемой позиции (позиционирования) (табл. 1).

Ответив честно на эти и другие вопросы на основе анализа маркетинговых исследований, можно определить разницу между самооценкой и тем, что вы есть на самом деле, между позицией и целью позиционирования.

Таблица 1. Сравнительный анализ позиции компании на рынке и позиционирования компании

И если вдруг окажется, что потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции! А может быть, вы вообще потребителя ни о чем не спрашивали или спрашивали два года назад? А почему вы решили, что его восприятие не поменялось?

И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем больше усилий вам придется прилагать для коррекции этого разрыва…

Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли вашему позиционирующему определению?

Гарри Беквит

Эта проблема нередко встает в тех случаях, когда средняя фирма надувает щеки и называет себя лучшим производителем или лучшим поставщиком.

Спросите такого клиента: как он получает обратную связь, что он самый лучший? Приведите примеры несоответствия о третьих лицах, чтобы его не обидеть… Предложите ему уменьшить разрыв между мечтой и реальностью рекламными мерами, предварительно спросив, что он делает для того, чтобы целевая аудитория воспринимала его адекватно?

Некоторые предприятия не осознают дистанции между реальной позицией на рынке и воображаемым статусом и потому «сражаются с мельницами»: они стараются замаскировать свои размеры и игнорировать сомнения потребителя. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя скажет ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.

А некоторые наивно думают, что об их успехах знают по их делам, по их объектам, тогда как информации в СМИ об этом не было или было недостаточно.

Иногда бывает отношение к рекламе как к волшебной палочке, которая в состоянии враз решить проблемы бизнеса. Например, некоторые наивно считают, что если поставить рекламный щит при входе в фирму, это привлечет море клиентов. Или стоит опубликовать парочку объявлений в газете или журнале – и объем продаж резко возрастет, а иначе «ваша реклама не работает».

Часто приходится иметь дело с продвижением средних и малых фирм, которые хотят двух взаимоисключающих вещей. С одной стороны, они хотят видеть свою рекламную кампанию яркой и отстраняющей их от конкурентов. Но с другой – боятся такой рекламой привлечь налоговую инспекцию или криминальные элементы.

Что делать в такой ситуации? Предложите своему клиенту выбор: между скромной идеей по принципу «быть не хуже, чем у других» или креативной идеей, которая выделит его из толпы ему подобных. Пусть он сам выберет свой путь в рекламе.

В большом мире бизнеса руководитель компании не боится засветиться в рекламе, не боится конкуренции и постоянно вкладывает деньги в развитие своего бизнеса. В маленьком мире амбиции бизнесмена не идут дальше заработка ради выживания. Его все устраивает: копеечный заработок, застой на одном и том же уровне бизнеса. В большом, успешном бизнесе люди приветствуют нестандартные идеи, проявляют гибкость в соответствии с веяниями времени. В маленьком бизнесе любые идеи и новшества, которые приносит реклама, лишь мешают, нарушают привычную рутину, вносят беспокойство: как бы чего ни вышло.

Рекламный агент вправе выбирать: стоит ли тащить на аркане в «светлое будущее» такого «бизнесмена», если того все устраивает… В условиях финансового кризиса многие фирмы сами уйдут с дистанции… Во все времена выживают «акулы», которые активно дышат и двигаются, а не «премудрые пескари», которые живут-дрожат, ждут лучших времен и всего боятся… Страх и жадность как защитная реакция в условиях финансового кризиса уведут с рынка людей с психологией «маленького бизнеса». И дело здесь вовсе не в размерах компании.

Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека.

Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.

Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.

В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.

ПРАКТИКУМ

Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.

• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?

• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?

• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?

• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?

• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?

• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?

• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?

• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?

• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?

• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?

• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?

• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?

Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.

Как показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д.

Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.

Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

продаж рекламы под маркетинговые задачи клиента

ЧТО?

(Что нужно клиенту?)

1. Определить маркетинговые задачи.

2. Описать целевую аудиторию.

(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)

КАК?

(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)

3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)

4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.

СКОЛЬКО?

5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).

Проведение переговоров по объемам и ценам.

Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.

Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.

Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом.

Дэвид Огилви

А это значит, что вам нужно быть более информированным, чем они. По крайней мере в вопросе эффективности рекламы и преимуществах своего родного рекламного продукта.

Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции.