«Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» kitabından sitatlar
Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: «Что вы делаете?» «Я перемешиваю раствор», – ответил первый. «Я помогаю укреплять вон ту стену», – ответил второй. Третий улыбнулся: «Мы строим храм».
«если ты не станешь частью катка, ты станешь частью дороги».
Маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю.
«Управление по целям работает, если знать цели. 90 % всего времени вы их не знаете».
Производителя обуви в Гонконге заинтересовало, есть ли рынок для его продукции на одном из отдаленных островов в южной части Тихого океана. Он отправил на остров приемщика заказов, который после беглой проверки телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. Здесь нет рынка». Не будучи вполне убежден в его правоте, гонконгский бизнесмен отправил на остров торгового представителя. Тот представитель телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. Здесь гигантский рынок». Опасаясь, что торговый агент слишком увлекся видом множества босых ног, производитель посылает третьего человека, маркетолога. Маркетолог побеседовал с вождем племени и несколькими местными жителями, после чего телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. В результате их ноги в ранах и синяках. Я показал вождю, как обувь помогает людям избавиться от этих проблем. Он в восторге. По его оценке, 70 % людей купят ботинки по цене $10 за пару. Вероятно, в первый год нам... Далее
Как же создается бренд? Ошибочно думать, что это – дело рекламы. Реклама только привлекает внимание к бренду, вызывает интерес к нему, разговоры о нем – и все. Строительство бренда – комплексный процесс, в котором применяется целый ряд различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления и т. д. Эффективнее – но и сложнее – не просто дать рекламу, а привлечь к своей марке внимание СМИ. Журналистам отнюдь не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как Palm, Viagra, Starbucks или eBay. С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы. Реклама по определению... Далее
«Мы никогда не хотели стать самыми большими, только самыми лучшими».
Для дифференциации есть множество способов (см. врезку). В книге Джека Траута «Дифференцируйся или умирай» описаны десятки путей, которыми компании пользовались, чтобы дифференцировать свои продукты и услуги, а также свой имидж в глазах потребителей[9].
Менеджмент – это достижение компромиссов и жонглирование противоречивыми интересами. Розабет Мосс Кантер из Гарварда замечает: «Высшее искусство корпоративного балансирования: подрезать и выращивать; сносить и строить; достигать большего, делая это в новых областях и с меньшими затратами ресурсов». В компании у каждого – своя повестка дня. Менеджер по рекламе видит спасение компании в расширении рекламной деятельности; коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов; менеджер по стимулированию сбыта хочет получить дополнительное финансирование на реализацию своих программ, отдел исследований и разработки – на совершенствование существующих продуктов и создание новых. Проблема заключается в том, что если каждое подразделение будет только хорошо делать свою работу, компания в целом потерпит неудачу – ведь задачи подразделений различны и не совпадают с задачами компании. Здесь нужен особый талант... Далее
«если ты не станешь частью катка, ты станешь частью дороги».
