Kitabı oxu: «Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума», səhifə 5

Глава 4
Как удержать: «Ага-реакция»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как создать информационный голод?

• Как вовлечь равнодушных и всезнаек?

• Как не превратить тизер в спойлер?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «теорию пробела» для создания интриги

• Использовать голливудские сюжеты в повествовании

• Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Джордж Левенштейн и шоколадки,

Уинстон Черчилль и женские юбки,

Александр Копенкин и десять тысяч рублей.

Теория пробела

Представьте, что вам предлагают прямо сейчас бросить читать этот текст. Вы бы согласились?

А если бы вам предложили шоколадку?

А как насчет хорошей коллекции французского вина?

Подумайте об этом!

Вы продолжаете читать, потому что никто на самом деле ничего не предлагает или вам и правда интересно, к чему я клоню? Если второе, то добро пожаловать в главу об искусстве создания интриги!

В 1994 году профессор Джордж Левенштейн из Университета Карнеги-Меллон²⁵ провел простой эксперимент. Одной группе испытуемых предлагалось пройти небольшой тест на кругозор и затем решить, хотят ли они узнать правильные ответы или взять шоколадку. Второй группе испытуемых предлагалось принять решение «ответы или шоколадка» до прохождения такого же теста. Вы уже догадались, кто чаще брал шоколадку? Конечно, вторая группа. Ведь ценность шоколадки в среднем одинакова у обеих групп, но ценность правильных ответов была выше у тех, кто приложил некоторые усилия при прохождении теста.

Когда мы хотим что-то знать, это похоже на зуд. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить информационный пробел. Именно поэтому мы так мучаемся, когда не вовремя забываем название фильма или фамилию человека, которая «так и вертится на языке». В такие моменты мы сами готовы отдать шоколадку, лишь бы заполнить пробел!

Информационный зуд²⁶ – великая сила. Механика вовлечения зиждется на стремлении людей избегать неопределенности и незаконченности. В этой главе мы рассмотрим, как создать эту неопределенность в начале и разрешить ее в конце. Вы увидите, как «подвешивание» и разгадывание интриги помогает надолго удержать внимание любой аудитории.

Как создать пробел

Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел – как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, – подобрать длину юбки. То есть создать интригу!

Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».

Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более – о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:

– Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?

Около 70 % зала подняли руки.

– Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.

На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:

– Сколько вы могли бы за него заплатить?

– Пятьсот рублей!

– Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..

– Две тысячи!

– Две тысячи рублей раз…

– Семь тысяч!

– Семь?! Семь тысяч рублей раз… Кто больше?

– Десять!

– Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!

Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.

Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!

Спровоцировать внутренний вопрос

Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории – с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.

В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться²⁷.

Этот «красный крестик» – главный внутренний вопрос вашей аудитории. Если он уже есть – вы просто озвучиваете его. Спрашивали? Отвечаем! Даже если у вас не было времени изучить слушателей, вы всегда можете предположить их внутренние вопросы.

Если они инвесторы, читайте у них на лбу бегущей строкой: сколько вам нужно денег, на что именно, как и когда вы их вернете?

Если они потребители, их интересует, где дешевле, быстрее, вкуснее?

Если они студенты, их главные вопросы: как доучиться, как оттянуться, как устроиться?

Если они… В общем, вы поняли!

Даже если это люди совсем незнакомые, вспоминайте, какие вопросы интересуют любую аудиторию всегда и везде:

1. Что нового? / Почему это важно?

2. Что в этом для меня?

3. Что дальше?

Бывают аудитории, которые не знают о своем незнании. Или знают, но им все равно. Алгоритм удержания их внимания такой:

ШАГ 1. Спровоцировать внутренний вопрос.

ШАГ 2. Пообещать ответ.

ШАГ 3. Открывать ответ постепенно, по ходу дела, и дать его в конце.

Немного напоминает стриптиз, не правда ли?

На этом «алгоритме раздевания» построены все вовлекающие коммуникации в бизнесе, политике, спорте, литературе, развлечениях. Так Агата Кристи с первых страниц провоцирует вопрос: «Кто убийца?» Василий Уткин провоцирует вопрос: «Чья команда сильнее?» Сериал «Игра престолов»: «Кто умрет следующим?» Кроссворд: «Известный российский бизнес-тренер, пять букв – кто это?»

Вскрыть незнание у всезнаек

Вот несколько тактик, которые вы можете использовать для создания информационного зуда у аудитории, которая считает, что она все знает:

• Намекнуть, что они упустили особые знания.

• Заставить задуматься о скрытой опасности.

• Загадать загадку, благодаря которой они обнаружат у себя пробел.

• Показать, что кто-то из их среды знает то, чего не знают они.

• Попросить их предсказать развязку (истории / игры / выборов / соцопроса…).

Шведский профессор и спикер TED Ганс Рослинг – мастер вскрывать незнание у всезнаек. Однажды он доказал, что осведомленность некоторых нобелевских лауреатов о положении в мире находится где-то на уровне шимпанзе. Ситуация с образованными британцами оказалась ничуть не лучше. Смотрите, как это было, по ссылке.

Теперь в ваших руках рецепт создания информационного тизера на любую тему.

Давайте попрактикуемся! Представьте, что вы – редактор местной программы новостей и делаете тизеры вечерних выпусков для массовой аудитории. В основе тизеров – провокация вопроса. Посмотрите на список примеров и предложите свою версию.

ПРАКТИКУМ

Итак, смотрите наш вечерний выпуск и узнаете:

• Какой ресторан из ближайших к вам только что оштрафовали за найденную в блюдах кишечную палочку?

• Когда в вашем районе появится едкий запах мусора, и как это скажется на стоимости вашей квартиры?

• Каким наркотиком увлеклись подростки ВКонтакте, и нет ли ингредиентов для него в вашей домашней аптечке?

А теперь представьте себя телезрителем. Как только вы включите телевизор, эти вопросы начнут проникать вам в мозг. Они будут разжигать ваш интерес тем, что вы что-то не знаете. Обычно все это вас не волнует, но только до тех пор, пока вы не выясните, что не знаете этого: «Ваша дочь сегодня копалась в домашней аптечке… А вчера сидела ВКонтакте…»

Теперь вы понимаете, чем чреват пропуск вечерних новостей?

Можете ли вы интересно рассказать о погоде тем, у кого в кармане прогноз на каждый час? Насколько интригующей вообще может быть метеоаналитика для современного зрителя? Посмотрите две короткие подводки к выпускам о погоде от Вадима Заводченкова и обратите внимание на его технику создания тизеров.

Тизер, а не спойлер!

Помните историю Александра Копенкина из «Антикваруса»? Если вы еще не посмотрели видео с его презентацией – рекомендую!

Для тех, кто видео не смотрел, вот вам спойлер: вступление к презентации было почти сорвано. Почему? Да потому что ведущий стал «есть хлеб» выступающего и открывать все карты раньше времени. Он чуть было не убил всю интригу. Александр вовремя его остановил, отмотал пленку назад и начал еще раз. Кое-как спас ситуацию.

Пройдите по ссылке и посмотрите, как можно сорвать начало презентации.

А как часто мы сами оказываемся в роли таких спойлеров, когда начинаем пересказывать новый фильм друзьям, которые об этом не просили? Но даже если нас просят его пересказать, всегда ли мы оказываемся на вершине сторителлинга? Не открываем ли мы развязки до того, как создали завязку и накалили ожидания? Не выдаем ли мы ответ на вопрос до того, как создали на него спрос?

Давайте посмотрим, как Нилу Рэкхему удалось построить всю свою презентацию на тизерах.

Рэкхем – признанный авторитет в области продаж, автор СПИН-технологии и спикер с мировыми именем. Однажды он приехал в Россию с однодневным семинаром по продажам. Его задача осложнилась тем, что участников семинара собрали в тесном и душном зале. Более трехсот человек упаковали как селедок в бочку, а ведь среди этих «селедок» были уважаемые люди: генеральные директора компаний малого и среднего бизнеса, отдавшие по 50 000 рублей за входной билет. Происходящее на сцене транслировалось на два экрана, но многим было не видно ни экранов, ни спикера за большими колоннами. Люди всего лишь слышали английскую речь с переводом, и впереди их ожидали 9 часов этого ада…

Что бы вы делали на месте Рэкхема?

Нил вышел и сказал примерно следующее:

– Впереди у нас 9 часов ада. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, иди быстрее! Поэтому мы будем не идти, а бежать, причем единым марафоном плечом к плечу!

Рэкхем предложил познакомиться с теми, кто сидит рядом, и сказал, что эти люди – тоже ведущие семинара. И далее:

– Каждые 10 минут я буду задавать вопрос по проблеме закупок. Ваша задача – найти ответ в ходе обсуждения, а затем сравнить свой ответ с ответами 800+ крупнейших закупщиков в США и Европе, которых мы опросили.

И что вы думаете? Всякий раз главным тизером был «правильный» ответ. Нил Рэкхем это понимал и всякий раз старался интригу подогреть. Он чередовал напряжение и расслабление, работу и награду, вопрос и ответ. Создавалось ощущение, что ведущий заставляет вдохнуть и некоторое время не выдыхать. В эти моменты он давал короткую инъекцию своих премудростей на тему продаж и только после этого позволял выдохнуть: «Ага! Так вот оно что!»

Если бы эти премудрости изливались на голову слушателей сплошным потоком, они не вернулись бы с перерыва. Время этих людей – дороже денег.

Но Нил Рэкхем знал об этом, и все происходило иначе. Вопрос подвешивался в воздухе, а ответ откладывался на потом.

В перерыве поиски ответа продолжались за чашкой кофе. А после кофе-брейка ведущий неожиданно менял состав мини-групп и просил «сесть рядом с теми коллегами, которые еще не успели обогатить вас своим опытом». Затем – снова вопрос, обсуждение в новой мини-группе, сравнение найденных ответов с результатами соцопроса и… следующий вопрос! Пять-шесть таких циклов – и 9-часовой семинар прошел на одном дыхании.

Мы подошли к главной интриге и ответу на главный вопрос, который был поставлен в начале, но так и не получил своего ответа: «Как оптимизировать закупки?»

Я не стану раскрывать ответ Рэкхема. Сходите на его семинар и посмотрите, как он это делает! А я пока раскрою вам другой секрет – удержания внимания.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

На одном из моих выступлений у меня была такая штука. Мы готовили к выпуску сборник бизнес-кейсов. В начале выступления я предупредил, что на последнем слайде у меня будут контакты, и вам нужно будет написать письмо с темой «хочу кейсы». И когда наш сборник будет готов, вы будете первыми, кто его получит. И что вы думаете? Когда я дошел до конца, я просто забыл про это и уже начал прощаться. Но народ зашумел: «А контакты? А кейсы?» И тогда я подумал: вот круто, люди слушали 40 минут, и они помнили про это!

Чередовать «Ого!» и «Ага!»

Если представить, что схема повествования – это поезд с вагонами, то что должно быть локомотивом? Локомотив – это главная интрига, которая цепляет слушателя в пункте отправления и затем «тащит» ваш рассказ до пункта назначения. Это «Ого-реакция»: вопрос, недоумение, желание узнать больше. Вагончики – это смысловые блоки вашей речи. Внутри вагончиков – ваш контент. Он должен вызвать «Ага-реакцию»: ответ, открытие, озарение. Весь секрет в том, как вы эти вагончики цепляете друг к другу, то есть чередуете «Ого!» и «Ага!».

Нил Рэкхем в своей истории о продажах использовал простейшую структуру:

Завязка – Вопрос – Ответ – Вопрос – Ответ – … – Развязка

Каждый смысловой блок должен быть ответом на предыдущий вопрос и одновременно вопросом к следующему смысловому блоку. После каждого вагончика я должен оставлять крючок для вагончика следующего. Вопрос «Что же дальше?» обеспечивает сцепку вагонов.

Тот же принцип «зашит» в любом голливудском сценарии. Каждый следующий сюжет удовлетворяет старые ожидания и создает новые: «Что же дальше?» При этом развязка ломает наши ожидания.

Вот схема классической истории:

1. Парень встречает девушку.

2. Девушку похищает Мистер Зло.

3. Чтобы спасти девушку, парень зовет друга.

4. Вместе они побеждают Мистера Зло.

5. Девушка убегает с другом.

Если вы хотите сделать из этого сериал, то в четвертой части вам нужно заронить сомнение: «А может, друг и Мистер Зло – это один и тот же человек?» Тут главный герой повиснет на краю пропасти, злодей сорвет маску, а героиня скинет с себя одежду. Цикл повторится до окончания сезона, а там глядишь – и новый цикл. Если вы ждете продолжения, вы на крючке!

Современная бизнес-презентация по своей структуре мало чем отличается от голливудского рассказа.

Давайте посмотрим, как выстроил свои «вагончики» Денис, директор по логистике одной крупной интернет-компании. Обратите внимание, его «локомотивом» было обещание экономии для бизнеса: «Сегодня вы узнаете, как из воздуха сделать деньги и каждый месяц получать дополнительно по 500 000 рублей». Интрига? Вполне! Далее каждый «вагончик» его речи – это смысловой блок, после которого хочется задать вопрос: «Что же дальше?»

Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:

1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!

Смотрите по ссылке, как оратор движется к «Агареакции» и удерживает внимание слушателей.

Всякий раз от большого «Ого!» в начале мы движемся к большому «Ага!» в конце. А между ними – цепочка из более мелких «Ого!»—«Ага!»—«Ого!». Если своим следующим вагончиком вы не отвечаете на мое «что же дальше?», поезд разваливается, и вы меня теряете как слушателя. Возможно, вы и доедете до конца, но уже без пассажиров.

Описанная выше история про 500 тысяч – это движение от проблемы к решению. По ходу повествования мы отвечаем на пять вопросов, которые соответствуют пяти смысловым блокам:

1. Текущая ситуация: Что есть?

2. Проблема: Что не так?

3. Решение: Что делать?

4. Механизм: Как делать?

5. Результат: Что получим?

Вопросы могут быть и другими, главное, чтобы соблюдался принцип вагончиков: следующая часть всякий раз «закрывает» предыдущую и «открывает» следующую:

1. Завязка: Что происходило?

2. Накал: Что пошло не так?

3. Кульминация: Как пришло решение?

4. Развязка: Чем дело кончилось?

5. Мораль: Что решили с тех пор?

В отчетной бизнес-презентации последовательность вопросов-ответов может быть другой:

1. План: Что мы планировали?

2. Факт: Что мы получили?

3. Прогноз: Чего мы ожидаем?

Способов организации речи – великое множество, но принцип один: вскрыли «пробел» – закрыли «пробел». Задали вопрос – ответили на вопрос – задали следующий.

Ошибки в процессе удержания внимания

Ошибки – это разные способы нарушить принцип пробела:

1. Не вскрыть пробел (не создать интригу).

2. Закрыть пробел слишком медленно / быстро (растерять интригу).

3. Не закрыть пробел или закрыть его не в том месте (обмануть ожидания).

Как не допустить первые две ошибки, вы уже знаете из этой и предыдущей главы. А вот на третьей ошибке я остановлюсь подробнее. Но сначала о том, что значит «не закрыть пробел».

В начале своего выступления на тему самомотивации в 2015 году я разбросал по аудитории из 200 человек воздушные шарики и попросил их надуть. Поскольку начало было бодрым, большинство согласились. В конце я обещал открыть карты и пояснить слушателям, как надувание шарика связано с уровнем их внутренней мотивации. Получасовую речь слушали довольно внимательно. Шарики, конечно, уже никто не держал в руках. У кого-то они сдулись, а где-то закатились под стулья. Самое противоречивое чувство оставила у меня концовка: люди вроде аплодировали, но как-то вполсилы и будто из вежливости. Я никак не мог понять, в чем дело. До тех пор, пока в перерыве ко мне не подошел один очень дисциплинированный слушатель с галерки. В руках у него был плотно надутый красный шарик:

– Сергей, у вас было очень интересное выступление, но скажите, зачем мы надували эти шарики? Честно признаться, все это время я чувствовал себя как идиот.

Вы представляете? Я напрочь забыл про метафору шариков! Большинство слушателей по ходу потеряли интерес, а какая-то часть терпела муки незавершенности. Какой провал! Я вскрыл пробел, но не закрыл его. Это была серьезная, хотя и ненамеренная, ошибка удержания внимания.

У вас тоже остался вопрос: «Так что же он хотел сказать этими шариками?» Вы не находите ответа, ненавидите меня, но продолжаете читать. Не так ли?

Иногда подобные ошибки совершаются намеренно, это выглядит как чистая манипуляция и грозит потерей внимания. Так случилось, когда я ехал на машине по улицам Москвы и слушал свое любимое радио «Бизнес ФМ». Из динамиков прозвучал тревожный голос:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Слушайте далее в нашем эфире…

Вы заметили? Мое внимание захватили.

Я сделал звук погромче, и диктор повторил:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Это связано с протестами экологов в Лондоне…

И тут я понял, что редактор международных новостей решил поглумиться над слушателями. Иначе почему бы не сказать о Лондоне в самом начале и цеплять мое внимание не так изощренно?

Результат для Бизнес-FM? Я переключился на «Коммерсант-FM».

Сыграла ли ставка?

Мне не нужно ходить далеко за примерами ошибок в удержании внимания. Одну из них я заложил в этом тексте. В начале главы я пообещал рассказать вам о том, сыграла ли ставка Александра Копенкина. Но дистанция между началом и концом главы была слишком велика. Столько всего уже было посередине, что про Копенкина вы могли забыть. Зато вы теперь знаете, как не надо делать, на моем примере!

А теперь внимание…

Барабанная дробь…

Ставка в 10 000 рублей не сыграла!

Ведь аукцион проходил не только вживую, но и онлайн. Вживую в аукционе участвовали неспециалисты, которые предлагали цену за предмет, исходя из субъективной оценки. И поскольку медальон Копенкина был неказист, больше десяти тысяч за него никто не дал. Каково же было удивление аудитории, когда открылась настоящая стоимость! В онлайн-аукционе эксперты рынка предложили за лот 500 000 рублей, а представители западных аукционных домов дали 13 000 евро. Недооценка оказалась почти стократной. Кто знал, что медальон был выпущен по случаю коронации императора Николая II?

Впрочем, цель оратора была не продать медальон, а показать, как работает его стартап, – и заодно предложить долю в 15 % за 15 млн рублей. Инвесторы оценили бизнес в меньшую сумму, но главная ставка Копенкина сыграла. Он получил нужные деньги на развитие бизнеса, а в «Ведомостях» про него вышла статья. Битва за внимание была выиграна.

Как ему это удалось, вы уже понимаете. Мы живем в эпоху победившего инфотейнмента, и современный слушатель хочет от вас не просто историй. Он хочет игры. Оратор – это игротехник. Его презентация – это компьютерная игра с неожиданными поворотами.

Зритель хочет активно участвовать в формировании вашего контента: он играет, делает ставки, голосует руками и деньгами. А вы со своей стороны обещаете ему маленькие бонусы по ходу продвижения и «выход на новый уровень» в конце. Вы подсаживаете зрителя на свой контент, и он рад обманываться, ведь таков негласный договор. С него внимание, а с вас – чередование инъекций адреналина с изрядными дозами дофамина. Напряжение – расслабление – напряжение – расслабление… И вот уже ваш зритель-игроман не может понять, как могло пройти так много времени – он ведь только начал!

В следующих главах мы поговорим об универсальных принципах удержания внимания, которые работают с любой аудиторией на любую тему. Не торопитесь переходить к ним, там все самое вкусное. Сначала переварите основное блюдо!

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями «Теорией пробела», которая помогает удерживать внимание аудитории. Применяйте теорию на практике.