Kitabı oxu: «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера», səhifə 3
Что со всем этим делать
1. Поставь цель. Определи сроки, необходимое количество (подписчиков, продаж, переходов и т. д.) и бюджет. Теперь первое и третье умножь на два, а второе раздели на два. Отталкиваться будем от пессимистичного сценария.
2. Перед началом работы по книге ты заполнял список с перечнем всех имеющихся ресурсов. Выдели время и дополни этот список теми ресурсами, на которых вас еще нет, но, на твой взгляд, стоит появиться (с учетом цели, которую ты поставил пункт назад). Под «твоим взглядом» я подразумеваю профессиональную оценку интернет-ресурса на предмет наличия и коммуникационной доступности целевой аудитории.
3. Теперь рассортируй получившийся список по приоритетности. Работе на наиболее приоритетных площадках ты будешь уделять больше времени, тратить большую часть бюджета, ожидать большей отдачи (и запустишь работу на них тоже в первую очередь). Опять же твой главный критерий – это целевая аудитория со всеми ее за и против. Очень важно вычеркнуть те несколько пунктов, которые окажутся в конце списка, – тебе нельзя распыляться.
4. Напротив каждого пункта отметь значимые особенности оставшихся в списке площадок. Например, если ты продаешь ноутбуки, на каких-то ресурсах их ремонтируют, на каких-то «разгоняют» для игр, на каких-то обсуждают технические особенности и софт, а на каких-то – просто покупают и все. Или, скажем, если речь идет о привлечении абитуриентов в вуз, в сети «ВКонтакте» может идти работа со студентами (фото «студенческой жизни», рекомендации о том, как сдать вступительные экзамены на более высокий балл или понравиться декану), а в «Одноклассниках» – работа с родителями (фото из общежития, сравнительные таб лицы трудоустроенных студентов, их зарплат после выпуска, количество регалий у преподавателей). Здесь же пометь особенности, которые ты заметил в процессе предварительного мониторинга. Возможно, где-то не любят прямую рекламу, где-то уже закрепились конкуренты, где-то очень высокое количество спама…
Изложенные пункты – это твоя дорожная карта, точнее, твоя кольцевая. Именно здесь ты будешь наматывать круги и вжимать в пол педаль результатов. Твоих результатов. Я не сделал тебе шаблон и не вывесил его для скачивания только для того, чтобы ты кожей ощутил ответственность момента. А теперь давай так – прямо сейчас положи книгу разворотом вниз и иди составь этот список. Полчаса времени, зато какая потом ясность в голове!
Глава 3. Создаем и оформляем аккаунты в соцсетях
Если вдруг у тебя все еще нет пользовательских аккаунтов в сетях «ВКонтакте» и Facebook (чему я невероятно удивлюсь) – самое время их создать. Они понадобятся тебе для выполнения всех остальных задач, описанных в книге.
Дабы не произвести впечатление человека, который сомневается в твоей компетенции опытного юзера, комментировать пошагово, как именно создавать профили и сообщества в социальных сетях, я не стану. Лучше остановлюсь на популярном вопросе о том, чем группы отличаются от пабликов (если речь идет о сети «ВКонтакте») и группы – от страниц (если о Facebook).
«ВКонтакте». Группа vs. публичная страница
Разумеется, если очень захотеть, перечислять мелкие различия между группами и пабликами можно вплоть до второго пришествия Павла Дурова. Главный вывод, который ты можешь сделать прямо сейчас и которого будет достаточно на первое время: группы – для общения с целевой аудиторией, паблики – для информирования целевой аудитории. Ну и, конечно, обрати внимание, что и тот и другой формат сообщества можно «донастроить» – добавить функции, которые нужны, и убрать те, которые не очень.
Разобрались. Плывем дальше.
Facebook. Группа vs. страница
В Facebook группа тоже предназначена для «междусобойчика по интересам», где пользователи активно общаются; а страница – для одностороннего информирования (причем все чаще с помощью таргетированной рекламы).
Что тебе нужнее – выбирай сам. Главное, теперь ты понимаешь, между чем и чем делаешь выбор.
Какую роль играет оформление
Теперь, когда ты создал сообщество, его нужно, во-первых, оформить, во-вторых – наполнить контентом, в-третьих – начать продвигать.
Разберем это на примере страницы для Facebook и паблика для сети «ВКонтакте».
Посмотри на рисунок и зафиксируй в памяти, что все элементы, за исключением контента, который выделен, – это элементы оформления; они обращают на себя внимание один раз – когда пользователь еще не понимает, где он и о чем вообще идет речь в сообществе (пришел впервые).
Иными словами: элементы оформления должны помогать целевой аудитории принимать решение на уровне «да, мне это интересно – посмотрю немного глубже». Все. Точка.
Хорошее оформление – это когда «холодный трафик» пользователей быстро (за 3–5 с) понимает:
♦ чему посвящено сообщество;
♦ ради чего на него стоит подписываться (и стоит ли вообще);
♦ насколько ответственные и адекватные люди здесь управляют процессом (везде ли расставлены запятые, не «плывет» ли верстка, не режет ли глаза цветовое оформление и т. п.).
Обрати внимание, что отличное оформление – это недостаточная причина для подписки на сообщество. Потому что то, за чем на самом деле пользователи возвращаются, – это контент. Если он плох, никакое оформление тебя не спасет.
Итак, мы договорились: оформление в сообществе нужно для того, чтобы единоразово заставить «холодный трафик» дойти до этапа «чтение контента» и в идеале подписаться на обновления.
P. S. Для постоянных подписчиков оформление играет роль:
♦ справочного центра (контакты, адреса, телефоны, e-mail);
♦ источника эстетического удовольствия (если у вас действительно все сделано не только с умом, но и со вкусом).
Ключевые элементы оформления
То, что на первый взгляд может показаться большим пестрым пятном, состоит из таких элементов, как:
♦ название сообщества (ВК и FB);
♦ аватар (ВК), обложка, миниатюра (FB);
♦ ID-идентификатор (ВК и FB);
♦ меню или верхний пост (ВК);
♦ вкладки (они же кнопки меню в FB);
♦ описание (ВК), информация (FB);
♦ приложения (ВК и FB);
♦ участники, подписчики (ВК), люди, которым это нравится (FB);
♦ фотографии (ВК и FB), товары (ВК и FB), сервисы (FB);
♦ видео (ВК и FB);
♦ ссылки (ВК), «Нравится этой странице» (FB);
♦ мероприятия (ВК), ближайшие мероприятия (FB);
♦ обсуждения (ВК), заметки (FB);
♦ публикации посетителей, отзывы (FB);
♦ контакты (ВК и FB);
♦ аудиозаписи (ВК);
♦ документы (ВК).
Довольно внушительный список, не правда ли? Что ж, давай разбираться по порядку. Ведь если не мы, то конкуренты.
Название сообщества
Каким оно должно быть? В идеале:
♦ кратким;
♦ описывающим, чему сообщество посвящено (прямо и недвусмысленно);
♦ подходящим под наиболее рейтинговые поисковые запросы в отрасли;
♦ указывающим на географическую принадлежность (если это необходимо).
Вот несколько примеров.
Как думаешь, почему «Учебный центр Ирины Когаленко» – это не самое удачное название (фамилия изменена)? Правильный ответ: потому, что ни ты, ни я, скорее всего, не знаем, кто такая Ирина Когаленко и чему она учит. А даже если знаем, то совершенно непонятно, где это происходит – в Днепропетровске, Интернете или Куала-Лумпуре. Чтобы выяснить, нужно напрячься и нажать кнопку «Информация» (кстати, пока эта книга версталась, эсэмэмщики Ирины вполне профессионально переделали описание страницы).
Разумеется, это далеко не самый вопиющий пример, хотя и в нем еще довольно много того, к чему стоило бы придраться (например, избыток восклицательных знаков, буквы на голове, точки с запятой в буллетах, которые не выделены визуально, и т. д.). Логика здесь проста: чем больше мелочей не учтено, тем меньше шансы на то, что новый пользователь проникнется и останется в сообществе.
А вот пример более удачного названия сообщества (только названия). Здесь вполне учтены и реализованы четыре пунк та, перечисленные ранее (кто такие, чем занимаются, по каким запросам ищутся, где находятся физически). С учетом подписи ниже выглядит слегка избыточно, но, если убрать слово «грибы» и поработать с визуальной частью – будет самое оно.
Что касается Facebook, то не нужно указывать в названии, чему сообщество посвящено (потому что ты указал это во время создания страницы). В остальном логика ровно та же самая.
Аватар (ВК), обложка, миниатюра (FB)
Несмотря на то что аватар (теперь уже обложка) в сети «ВКонтакте» и обложка в Facebook слегка различаются по форматам, они выполняют одну и ту же функцию. Поэтому можно смело говорить, что и та и другая должны содержать:
♦ изображение, подходящее по контексту (для фитнес-центра – человека с гантелей; для автомойки – как минимум автомобиль);
♦ описание того, чему сообщество посвящено (может быть даже копипастом из названия);
♦ 3–4 причины, ради которых стоит подписаться (свежие новости, клуб единомышленников, скидки, конкурсы, распродажи, советы экспертов…);
♦ призыв к действию («узнавай первым», «подписывайся», «будь в курсе» и т. п.).
Что касается миниатюры в Facebook и миниатюры в сети «ВКонтакте», которая подгружается как часть аватара (кстати, после введения обложек – в «круглом» формате), то для них важно, чтобы:
♦ миниатюра не содержала мелких деталей и шрифтов, сложных в прочтении;
♦ была брендирована (то есть давала однозначно понять, с кем пользователь имеет дело, если он наткнется на контент, размещенный от имени страницы за ее пределами).
Для начала посмотри на неудачный пример оформления.
Компания, чью обложку ты видишь на рисунке, занимается оформлением виз для выезда за границу. Увы, нигде, кроме названия (которое я затер), это не отображено. На обложке – слоны, которые дезинформируют, в то время как могли бы помогать пользователям освоиться на странице и принять нужное решение. На миниатюре (от которой, собственно, идут все потоковые коммуникации с брендом) тоже никакой информации по делу. Как карта Украины может натолкнуть на мысль об оформлении виз, мне лично сказать сложно.
А вот гораздо более удачный пример оформления сообщества в Facebook. Здесь не только четко дается понять, чем занимается компания, но и перечислены ее достижения, которые выступают как социальное доказательство для доверия. В конце концов, это просто интереснее. Единственное, что точно можно было бы улучшить, – это миниатюра. В таком виде она понятна и говорит сама за себя только тем, кто уже имел дело с этим конкретным брендом и знает, кто такие salers.ru. Ах да, еще можно было бы добавить стрелку с призывом к действию, чтобы простимулировать подписки.
Еще один удачный пример, на этот раз из сети «ВКонтакте». Как видишь – здесь не перечислены причины для вступления, зато на редкость сфокусированный призыв к действию.
P. S. Размер обложки для Facebook в десктопной версии – 828 × 315 пикселов. В мобильной – 828 × 465 (это значит, что на мобильном обрезаются края изображения справа и слева – обрати на это внимание).
Размер обложки для сети «ВКонтакте» в десктопной версии – 1590 × 400. В мобильной версии обложка вообще не отображается.
Разумеется, с течением времени размеры могут меняться.
ID-идентификатор (ВК и FB)
«Красивый», запоминающийся ID нужен по нескольким причинам:
♦ чтобы прямой вход на страницу можно было выполнить с минимальными затратами усилий (особенно это касается размещения URL-адреса сообщества в полиграфических материалах, визитках, коммерческих предложениях и в прочих местах, откуда по ним нельзя кликнуть);
♦ чтобы у пользователя складывался стереотип единообразности бренда; например, если ваша компания называется «Продукты оптом», лучше, когда и ID соответствует – produktioptom, чем когда это просто набор букв и цифр – 124fwevjei.
Чтобы заменить ID в группе в сети «ВКонтакте»:
♦ в выпадающем меню сразу под аватаром выбери пункт «Управление сообществом»;
♦ в открывшемся окне «Основная информация» найди поле «Адрес страницы»;
♦ введи в него подходящий ID на латинице, который до тебя никто не использовал;
♦ сохранись и наслаждайся результатом.
Чтобы заменить ID на странице в Facebook:
♦ просто нажми «Создать имя пользователя для страниц» (эта кнопка находится в левом меню, сразу под названием страницы);
♦ точно так же добавь уникальный ID на латинице и выдыхай.
P. S. Согласись, есть разница, какую ссылку указывать в рекламных материалах: www.facebook.com/shcherbak0ff или business.facebook.com/Сергей-Щербаков-457810924350773/?ref= book marks&business_id=163428874015767.
Меню или верхний пост (ВК)
Хорошее меню в сети «ВКонтакте» выглядит примерно так, как на рисунке далее. Почему оно хорошее (эффективное):
♦ составляет единое целое с аватаром сообщества (с точки зрения дизайна);
♦ содержит дополнительное рекламное послание; в данном случае это «Вынеси мозг конкурентам дизайном своей группы» (кстати, обрати внимание, как это связано с изображением самого меню);
♦ содержит сразу два призыва к действию – «ТЗ скачать» и «Кликай меню».
Отметь вот еще что: очень важная функция меню сообщества в сети «ВКонтакте» – это категоризация контента в одном месте. Как бы ни был гениален твой пост, в ленте он рано или поздно опустится так низко, что не долистает даже самый терпеливый. А вот если все это правильно разложить в меню, а меню сделать достаточно привлекательным, чтобы по нему кликали, отличные материалы будут работать столько, сколько ты будешь поддерживать жизнь сообщества.
Много пристойных примеров оформления меню вместе с аватаром можешь посмотреть по ссылке vk.com/newvkblog («Новый дизайн ВКонтакте»). Ну или покопайся в поиске сам.
Пример того, как меню может помочь с категоризацией контента, смотри, допустим, вот тут: vk.com/cerebro_vk (сообщество «Церебро Таргет»), а того, как сделать из него хранилище медиафайлов, – тут: vk.com/your.personal.music.archive (сообщество, которое выкладывает рок-музыку альбомами Your Personal Music Archive).
Подробный ответ на вопрос о том, как делать такие меню самому (они же wiki-страницы), – по ссылке: new.vk.com/ adminsclub?w=page-87938575_51298167 (официальный мануал от сети «ВКонтакте» из сообщества «Администрирование сообществ во “ВКонтакте”») или vk.com/wiki (сообщество, посвященное wiki-разметке в сети «ВКонтакте», оно так и называется).
А вот пример того, что называется верхним постом в сети «ВКонтакте». Особенность в том, что технически возможно разместить сразу под обложкой (или слева от аватара, как на рисунке) либо меню, либо вот такой пост, но никогда не вместе.
Сильная сторона верхнего поста в том, что его можно «лайкать» и расшаривать (при желании комментировать, конечно, тоже). Этот пост неизбежно будут видеть все, кто попадает к тебе в сообщество. И если он достаточно интересный (привлекает к себе внимание), то и социальной валюты получит в разы больше обычного потокового контента.
Какие посты стоит размещать в качестве верхних? Коротко говоря, те, которыми грех не поделиться:
♦ важную новость;
♦ кейс;
♦ отчет о проведенном мероприятии;
♦ итоги конкурса и т. п.
Разумеется, ничто не мешает тебе разместить пост не навсегда, а только на время. Актуально – вывесил. Тренд прошел – вернул меню.
Вкладки (они же кнопки меню в FB)
Раньше вкладки выглядели как большие баннеры, кнопки с изображениями.
На сегодняшний день все вкладки, которые ты добавляешь на страницу, просто становятся кнопками меню.
О них нужно знать только следующее: поскольку это, по сути, страницы внутри самого Facebook, на них можно добавить практически любой функционал (не только связку с другими социальными сетями, но и приложение, например), если у вас есть знающий программист.
Вторая важная особенность: вкладки (кнопки меню) можно добавлять, удалять или менять их расположение по твоему усмотрению. Раньше по умолчанию их отображалось только пять штук. Сейчас такого ограничения нет. Поэтому выбирай все, что нужно.
О том, как делать вкладки и приложения на своей странице, не предусмотренные стандартным функционалом Facebook, можешь прочесть вот здесь: www.facebook.com/help/371634529571035/ (официальный гайд от самого Facebook). Еще немного полезной информации (хоть и слегка устаревшей) найдешь здесь: www.pro-smm.com/kak-sozdat-vkladki-dlja-stranic-facebook/ (блог Кати Фроловой под названием Pro-SMM) – и вот тут: dimkrivov.ru/prodvizhenie-v-facebook/vkladka-v-facebook.html (блог Дмитрия Кривова «Facebook для бизнеса»).
Описание (ВК), информация (FB)
Посмотри, как емко сделано описание. Здесь указано:
♦ чему посвящена группа;
♦ три причины, почему стоит задержаться;
♦ сказано, что журнал распространяется бесплатно и в PDF;
♦ как связаться с редакцией.
Есть даже интрига, которая, по идее, должна заставить новых пользователей попробовать контент сообщества на зуб.
Коротко, доступно, по существу.
Еще один отличный пример – практически хрестоматийный с точки зрения того, как нужно оформлять описания для сообществ:
♦ первый абзац – чем конкретно мы занимаемся;
♦ второй абзац – зачем это нужно конкретно вам (потенциальным подписчикам);
♦ третий абзац – как связаться.
Ну и давай рассмотрим неудачный пример описания. Тоже на тему свиданий.
Описание просто не помещается на экран и фактически тянется в такие дали, куда даже самые страстные библиофилы не добираются. Проблема в том, что ты просто не заставишь пользователя читать больше трех абзацев. Он устанет, ему надоест, он отвлечется… Да что угодно еще, мы же про социальные сети говорим!
Логика администраторов понятна: сразу пояснить, что такое «Быстрые знакомства», и рассказать, как они работают. Просчет именно с длиной текста. Здесь было бы куда разумнее использовать меню с wiki-разметкой (как это делается, мы уже обсуждали), а не вывешивать вот такую «портянку».
Что касается описания в Facebook… Его, как такового, на главной странице нет (что только увеличивает значимость обложки с миниатюрой). В старом интерфейсе страниц Facebook из блока «Информация» подгружалось окно с кратким описанием – сейчас этот блок находится в правом сайд-баре страницы, сразу под блоком с указанием количества подписчиков. И максимум, что в нем отображается, – это карта, адрес, номер телефона, скорость ответа на сообщения, адрес сайта и ссылка на админа, если админ этого захотел. Впрочем, не так уж мало.
Как бы там ни было, позаботься о том, чтобы меню кнопки «Информация» (раскрывающееся меню) было заполнено на совесть.
В «Кратком описании» – главное и по существу. Без намеков, двусмысленностей и прочих «окололитературностей». В «Подробном описании» идеальный вариант – все те же три абзаца, о которых мы говорили чуть ранее (чем мы занимаемся, каким образом будем вам полезны, как с нами связаться).
