Kitabı oxu: «Франшиза на 360° / От покупки готовой до создания собственной», səhifə 3
Зачем вы запускаете франшизу: ваша цель и стратегия
Вы изучили рынок, познакомились с конкурентами и определили своих клиентов. Пришла пора продумать франшизную стратегию. В общем виде стратегия – это способ достижения сложной цели, которой нельзя достичь очевидными способами.
Базовые стратегии франчайзинга
В нашей работе мы выявили 6 базовых стратегий франчайзинга, которые при правильном применении позволяют с очень большой вероятностью построить успешную франшизу. Базовые стратегии – это универсальные стратегические шаблоны, которые подходят большинству компаний, хотя и нуждаются в уточнении с учетом специфики вашего бизнеса. Каждая стратегия применяется в различных ситуациях – посмотрите на них и оцените, какая (или какие из них) вам лучше всего подойдет.
1. Манимейкинг
Вы работаете с новым трендовым продуктом (услугой) и понимаете, что это способ хорошо заработать на франшизной сети? Тогда это ваш вариант!
В какой ситуации используем:
большой «хайповый» рынок с неясными перспективами;
франшизный рынок в вашей нише незрелый;
бизнес требует сравнительно небольших вложений;
ваши потенциальные франчайзи – это достаточно массовая группа людей.
Как запустить:
1. Делайте скидку на роялти в первые месяцы.
2. В позиционировании делайте ставку на трендовость продукта.
3. Максимально сокращайте размер вложений в открытие точки, оптимизируйте финансовую модель.
4. Поставьте процесс продажи и запуска франшиз на поток – вам нужно расширяться очень большими темпами!
По такой стратегии развивалась компания Genetic test. В 2013 году они подхватили и смогли продвинуть трендовую идею биометрического тестирования по узорам на кончиках пальцев, поняли, что есть большие перспективы на франшизном рынке, и запустили франшизу. Владельцы не стали прокачивать свою основную точку, а делали упор на открытие новых и сразу начали зарабатывать на постоянных отчислениях от франчайзи.
2. Снимаем сливки
Стратегия быстрого захвата сравнительно крупного рынка целесообразна, если рынок действительно большой, перспективный и нужно успеть захватить его в кратчайшие сроки, пока не появились сильные конкуренты.
В какой ситуации используем:
большой рынок с хорошими долгосрочными перспективами;
франшизный рынок в вашей нише незрелый;
нет сильных игроков на федеральном уровне;
бизнес сравнительно прост для реализации;
бизнес не требует больших вложений;
ваши потенциальные франчайзи – это достаточно массовая группа людей.
Как запустить:
1. В первые год-полтора ставьте размер паушального взноса существенно ниже, чем у компаний со схожей стоимостью, и минимизируйте размер вложений в открытие точки.
2. В своем позиционировании делайте ставку на очень «засушенную» и крайне эффективную экономическую модель.
3. Используйте массированный маркетинг, не скупитесь на маркетинговый бюджет, используйте партнерскую схему реализации франшиз, сотрудничайте с франшизными брокерами.
4. Поставьте процесс продажи и запуска франшиз на поток – вам нужно расширяться очень большими темпами!
Такую стратегию выбрал «Юниор» – сеть футбольных школ. В 2013 году они поняли, что на рынке есть огромная незанятая ниша – обучение футболу детей до 7 лет. При этом бизнес был сравнительно простым и конкуренты могли в любой момент заняться захватом российского рынка. Единственным выбором в такой ситуации было бежать быстрее, чем конкуренты, расширяясь максимально быстро за счет очень выгодного для франчайзи предложения. За первый год существования франшизы они смогли построить сеть из 150 точек.
3. Эффект масштаба
В вашей нише можно получить значимое преимущество при наличии большой сети? Вы сможете получать крупные федеральные контракты или ваши услуги станут существенно конкурентоспособнее при наличии крупной сети? При этом открытие точек за свой счет – долгий, дорогостоящий и сложнореализуемый проект? Тогда эта стратегия вам отлично подойдет.
В какой ситуации используем:
наличие большой сети дает существенный бонус и вам, и вашим партнерам;
ваши потенциальные франчайзи – это достаточно массовая группа людей.
Как запустить:
1. В первые год-полтора ставьте минимальный размер паушального взноса и минимизируйте размер вложений в открытие точки.
2. Делайте ставку на предложение своим франчайзи бонусов федеральной сети.
3. Используйте массированный маркетинг, не скупитесь на маркетинговый бюджет, используйте партнерскую схему продвижения франшиз, сотрудничайте с франшизными брокерами.
4. Поставьте процесс продажи и запуска франшиз на поток – вам важно расширяться стремительным темпами!
Транспортная компания становится успешной, если сможет построить максимально широкую сеть представительств. Однако содержать большое количество точек, особенно в малых городах и отдаленных регионах, нерентабельно, а открывать их достаточно дорого. Поэтому СДЭК привлекают франчайзи, которые вкладывают деньги в открытие точек, заключают на месте договора с клиентами и помогают создавать эффект масштаба: в каждом районе города есть представительства СДЭК, и это делает их по-настоящему успешной транспортной компанией.
4. Инвесторская стратегия
Вы хотите создать федеральную сеть, но не готовы / не можете вкладывать в это ресурсы. Вы знаете, где достать денег, которых хватит лишь на открытие 1–2 филиалов в год. Такими темпами большую сеть не построишь. Франшиза – другое дело, с помощь франчайзи вы сможете привлечь достаточные инвестиции для сравнительно быстрого развертывания большой сети.
В какой ситуации используем:
франшизный рынок в вашей нише развивающийся или зрелый;
франшиза достаточно дорогая.
Как запустить:
1. Используйте точечный маркетинг, рассчитанный на безупречное попадание в потребности и ценности ваших клиентов.
2. Работайте с франчайзи как с инвесторами – устанавливайте плотный контакт, выстраивайте доверительные отношения.
3. Добавьте в услуги пакеты, где открытие реализует стартап-команда, а управление точкой берет на себя управляющая компания.
Сеть детских центров «Бэби-клуб» свои деньги вкладывала в открытие филиалов в городах-миллионниках в европейской части России, а в города с населением от 100 тысяч человек продавала франшизу (за год – более 100 франшиз). Таким образом уже через год они имели представительства по всей России, а собственные ресурсы вложили только в несколько точек.
5. Сбытовая сеть
У вас есть свое производство и свой уникальный продукт, и с этим продуктом вам невыгодно заходить в ритейлерские сети (требования по цене продукции, низкая квалификация консультантов в ритейле и т. д.). Вы хотите создать сбытовую сеть, чтобы ее участники продавали ваш товар на ваших условиях.
В какой ситуации используем:
есть производство и уникальный продукт;
франшизный рынок в вашей нише развивающийся или зрелый;
вас не устраивают условия ритейлеров/дилеров.
Как запустить:
1. Ставьте нулевой паушальный взнос и роялти. Паушальный взнос вы можете спрятать в стоимость закупки оборудования или зарабатывать на наценке на свою продукцию.
2. Выстраивайте масштабный маркетинг франшизы.
3. Работайте с производством и готовьте его к увеличению сбытовой сети.
Мороженое на сливочках «33 пингвина». Когда «33 пингвина» только появились, всюду стояли мультибрендовые точки с мороженым. Конкуренция между брендами в них была достаточно жесткой, основанной на двух факторах: цене и известности бренда. Чтобы вписываться в модель мультибрендовых точек или ритейла, производителю нужно было максимально снижать цену продукции, что не могло не сказаться на качестве. Кроме того, невозможно было диктовать производителю свои условия хранения и продвижения мороженого. Тогда «33 пингвина» и запустили небольшие монобрендовые точки со сравнительно высокой ценой и с отличными от других точек способами хранения и маркетинга. С помощью франчайзинга они смогли создать сбытовую сеть, которая продает только их марку и только на их условиях.
6. Предпринимательская корпорация
В вашем бизнесе управление точкой – сложный процесс, требующий высокой квалификации управленцев и мотивации к развитию точки. Наемных менеджеров, особенно в регионах, на такую позицию найти достаточно сложно, а содержать дорого, поэтому франчайзинг – оптимальное решение для таких бизнесов. Вы сможете использовать управленческий и предпринимательский потенциал франчайзи для расширения и усиления вашей сети.
В какой ситуации используем:
франшизная точка сравнительно сложна в руководстве и управлении;
требуется жесткий постоянный контроль для качественной работы точки;
франшиза достаточно дорогая.
Как запустить:
1. Детально отрабатывайте ваше руководство франчайзи.
2. Выстраивайте экспертный маркетинг франшизы.
3. Тщательно отбирайте своих франчайзи.
Эту стратегию крайне успешно использует американская сеть фастфуда Chick-Fill-A. Их подход состоит в том, чтобы подобрать максимально талантливых управленцев в качестве франчайзи. Для этого они проводят очень жесткий отбор и сильно расширяют число потенциальных франчайзи за счет крайне выгодных условий. Ведь первоначальный взнос у них составляет всего 10 000 долларов! У McDonald's, заведения которого схожи по формату и размеру с точками Chick-Fill-A, цена входа в 100–200 раз больше. Более того, в Chick-Fill-A франчайзи не надо даже вкладываться в оборудование ресторана. Как же так – спросите вы. Все дело в условиях сотрудничества: франчайзи платит 15 % от оборота за аренду ресторана и 50 % от чистой прибыли в качестве роялти. В итоге компания Chick-Fill-A за счет таких необычных условий привлекает массу потенциальных франчайзи, отбирает среди них самых высококвалифицированных и талантливых управленцев и использует их практически как наемных менеджеров. При этом сеть феноменально успешна – это самая быстрорастущая сеть фастфуда в США.
7. Производственная сеть
В вашем бизнесе прекрасно отлажены процессы продаж, маркетинга и конечной переработки продукции. Ваш бизнес растет, и вам необходимо все больше сырья, но расширение производства – сложная задача, требующая больших временных и финансовых затрат. Действующие производители вас устраивают не до конца, так как их продукция не полностью соответствует вашим стандартам. Вы можете запустить производственную франшизу – создать сеть производителей, которые будут поставлять вам продукцию надлежащего качества, и сделать это за счет инвестиций самих франчайзи!
В какой ситуации используем:
производственные мощности расширять сложно, дорого и долго;
сырье должно соответствовать специфическим стандартам;
у вас отлажены каналы сбыта продукции.
Как запустить:
1. Проработайте стандарты работы производства.
2. Выстраивайте детальную систему контроля франчайзи.
3. Тщательно отбирайте и обучайте своих франчайзи.
Эту стратегию любят использовать агропроизводители. Ганская Nest Agro Foods смогла за четыре года привлечь под свое крыло более 700 фермеров-франчайзи. Они выращивают продукцию и передают франчайзеру, который перерабатывает ее, упаковывает и поставляет в розничные сети.
8. Захват рынка
У вас крупная и успешная компания, и вы хотите выйти в новый регион или страну. При этом вы понимаете, что заход на новый рынок, а тем более его агрессивный захват – это очень рисковая и дорогостоящая стратегия. Вы можете частично переложить начальные риски на ваших франчайзи в новом регионе или стране, а затем, при успехе предприятия, выкупить у них франшизные точки по себестоимости. Главное, чтобы франчайзи успели окупиться до выкупа у них точки. Таким образом вы сможете сильно снизить затраты на выход на новый рынок и практически убрать риски для себя – ведь неприбыльные точки останутся у франчайзи, а прибыльные вы затем выкупите!
В какой ситуации используем:
вы планируете выходить на рынок другой страны или региона;
есть мощности для федеральной/региональной маркетинговой поддержки франчайзи;
есть достаточные финансовые ресурсы для последующего выкупа успешных франшизных точек.
Как запустить:
1. Проработать финансовую модель так, чтобы она окупалась не больше чем за 2–3 года.
2. Запустить масштабную кампанию по продвижению франшизы в регионе, в который вы выходите.
3. Проработать выгодные для франчайзи условия вхождения, более интересные, чем в среднем по рынку.
4. В сотрудничестве с франчайзи обязательно брать маркетинговый сбор.
5. Запустить мощную систему поддержки и продвижения бренда на регион.
6. Через 3–5 лет, по окончании действия франшизных договоров, выкупать франшизные точки.
Эту стратегию очень любят глобальные игроки fashion-индустрии. В разное время и в разных странах ее применяли Hermes, Prada, Dior, Hugo Boss. Российским франчайзи хорошо знаком пример франшизы Sela, которая развернула широчайшую сеть по РФ и затем выкупила точки всех успешных франчайзи, а неуспешных – закрыла.
Теперь я предлагаю вам выполнить задание. Возьмите карандаш и обдумайте, насколько вам подходит та или иная стратегия. На основе ответов выберите стратегию, которая больше всего вам подходит.
Цель франшизной стратегии
Когда вы определились с базовой стратегией вашей франшизной сети, настала пора ее детализировать, поставить цель. Цель – это краеугольный камень любой успешной стратегии, который поможет реализовать стратегию с минимальными затратами ресурсов.
Так что же такое цель? Это ответ на вопрос: «Чего вы должны добиться, чтобы ваша франшизная стратегия полностью реализовалась?» Цель – это критическое условие победы, главный результат, который и определяет, реализуется ваша стратегия так, как вы ее задумали, или нет.
Компания Kodak была в свое время бесспорным лидером в производстве фотопленки и фотопечати. Когда появились первые цифровые фотоаппараты, руководство компании решило сосредоточиться на фотопечати – ведь неважно, как ты делаешь снимки, их все равно придется печатать. Их целью было стать крупнейшей компанией на рынке фотопечати. Вот только цифровые камеры оказались далеко не самым прорывным открытием XXI века. Их очень быстро потеснили смартфоны, а вот фотографии со смартфонов большинство пользователей вообще не печатает! В итоге Kodak достиг своей цели, но вчистую проиграл в стратегическом плане, ведь рынок фотопечати уже к 2010 году сократился во много раз. А в 2012 году Kodak обанкротился.
Как видите, неверно поставленная цель может привести к бессмысленной растрате колоссальных ресурсов, поэтому ее нужно сформулировать правильно. Как же это сделать?
1. Сформулировать ключевой результат, которого вы должны достичь.
2. Описать его в виде корректно сформулированной цели.
Сформулировать ключевой результат
Формулируя основной результат вашей франшизной стратегии, нужно учитывать два ключевых аспекта.
Результат должен приводить к реализации вашей стратегии. Например, представим, что у вас франшиза детского центра, который хорошо показывает себя в городах от 600 000 жителей. Для стратегии «Снятие сливок» вашим результатом должно быть не менее 27 городов присутствия вашего бренда. Почему 27? Потому что это все города РФ с населением свыше 600 000 человек. Достижение этого результата напрямую приводит к реализации вашей стратегии, ведь, открывшись в 27 городах, вы, по сути, заняли все города, в которых ваша франшиза будет прибыльной.
Результат должен отражать ваши личные желания, которые вы хотите реализовать в рамках франшизной стратегии. Предположим, вы выбрали стратегию «Манимейкинг»: чего вы хотите достичь? Создать себе постоянный и долгосрочный доход или заработать какую-то определенную сумму? А может быть, вас интересует объем выручки франшизной сети, который позволит продать ее за интересующие вас деньги?
В рамках каждой стратегии ключевых результатов может быть сколько угодно и они существенно зависят от стратегии бизнеса. Давайте рассмотрим, какими могут быть эти результаты.
Стратегия «Снятие сливок»
1. Количество городов присутствия: чем больше, тем лучше. Подойдет для франшиз, у которых не получится открыть несколько точек разных франчайзи в одном городе.
2. Доля рынка, которую вы захватили и которая точно больше, чем у конкурентов. Подойдет для франчайзеров, которые прежде всего хотят обойти оппонентов и работают на активном конкурентном рынке.
3. Количество точек, которые открыли ваши франчайзи. Подойдет для франшиз, у которых в городе может находиться много франчайзи и они не ограничиваются определенной территорией.
4. И многое другое…
Инвесторская стратегия
1. Объем ресурсов, привлеченных в рамках программы франчайзинга. Подойдет для франшиз, которые большую часть полученных от франчайзи средств инвестируют в развитие продукта.
2. Количество успешных партнеров. Подойдет для франшиз, которые планируют расширяться за счет ограниченного числа франчайзи, каждый из которых открывает по несколько точек.
3. Общий ROI (return of investment – коэффициент, показывающий, сколько рублей вернулось на каждый вложенный рубль) франшизной сети. Отлично подходит для компаний, которые строят сеть, чтобы продемонстрировать эффективность модели и затем привлекать больший объем финансирования от 1–2 крупных инвесторов.
4. И многое другое…
Подумайте и напишите 3–5 возможных ключевых результатов вашей стратегии, а затем оцените их и выберите тот, что лучше всего вам подходит.
Описать результат в виде цели
Итак, ключевой результат мы определили. Следующая задача – правильно описать цель. Невозможно чего-то достичь, если не знаешь, к чему ты идешь. Во франчайзинге это особенно важно, так как вы подключаете к построению сети свою команду. Все ваши сотрудники, а иногда и франчайзи, должны четко представлять цель так же, как и вы. Только действуя синхронно для достижения единой цели, вы сможете построить по-настоящему успешную франшизную сеть.
Для описания целей франшиз я обычно использую формулу SMART, в соответствии с которой цель должна соответствовать пяти критериям:
S Конкретность (Specific). Цель должна четко отражать то, чего вы хотите достичь: концепцию, подход и т. д. Опишите свою цель так, чтобы не осталось ни единого недопонимания в том, к чему вы стремитесь.
M Измеримость (Measurable). Если цель измерима, то легко понять, достигли вы ее или нет.
A Достижимость (Achievable). Не ставьте недостижимых целей. Ставьте перед собой только такие цели, которых сможете достичь, и они будут давать вам энергию. Вы определили цель, достигли ее, подумали: «Как круто! Я это сделал!» – и ставите перед собой новую цель, более амбициозную.
Лайфхак № 12
Посмотрите на конкурентов. Простой способ проверить достижимость вашей цели – оценить ваших конкурентов: каких результатов им удается достигать? Если ваш бизнес – это сеть семейных ресторанов, то нет смысла ставить цель «открыть 1000 точек через год». Ваши конкуренты успевают открывать не более 10 новых ресторанов в год, каждая новая точка требует вложений в размере 10 миллионов. И каким же образом вы собираетесь открыть 1000 точек?
R Релевантность, или актуальность (Relevant). Цель должна соотноситься с вашей франшизной стратегией, ее измеримый показатель не должен быть слишком мелким для выбранной вами стратегии. Релевантность всегда меняется в зависимости и от бизнеса, которым вы занимаетесь, и от вашей стратегии.
Компания «Кидбург» (сеть детских городов профессий) никогда не ставила перед собой цели открыть 100 франшизных точек. Оно и не удивительно – объем инвестиций составлял 50–60 млн рублей в одну точку! Для них релевантный числовой показатель – 3–4 продажи в год или сеть из 15–20 точек в России в течение пяти лет.
Компания «СмартиКидс» (сеть детских развивающих центров) сразу ставила цель открывать по 80–100 точек в год, а на российском рынке с такой концепцией можно было открыть и 600, и 700 точек. Только при таких темпах роста франшиза недорогого детского центра может в полной мере реализовывать стратегию снятия сливок.
T Ограниченность во времени (Timeframed). Думаю, это даже объяснять не стоит: цель должна быть достигнута к определенному сроку и никак иначе.
Давайте сформулируем цель и проанализируем ее по технологии SMART.
Теперь сформулируйте свою цель и проверьте ее по всем критериям. Если цель провисает по каким-то из критериев – доработайте ее.
Как только вы сформулировали цель, запишите ее во франшизную концепцию; в дальнейшем она пригодится вам во всех разделах книги.
Более подробно про постановку целей вы можете прочитать в книге Мерилл Аткинсон и Рае Т. Чойс «Достижение целей. Пошаговая система» (М.: Альпина Паблишер, 2020).
Лайфхак № 13
Отсеките тунеядцев. Продумайте, каких показателей и в какие сроки должен добиться франчайзи, – иначе вы рискуете оказаться в ситуации, когда франчайзи работает из рук вон плохо и только поэтому ваша концепция не реализует свой потенциал в городе или регионе.
Стратегия территориального масштабирования
Когда вы строите франшизную сеть, вы можете очень по-разному подходить к территориальному ограничению франчайзи. И для разных франшиз подойдут различные стратегии захвата территорий. Давайте посмотрим на них!
Эксклюзив
Что это? Франчайзи получает эксклюзивное право работать в каком-то городе или регионе страны. А вы как франчайзер не имеете права продавать франшизу другим людям в этом городе.
В каком случае подойдет? Подходит для франшиз с большим уровнем инвестиций; франшиз, в которых не получится разделить клиентов между франчайзи.
Частичный эксклюзив
Что это? Франчайзи получает эксклюзивное право работать в определенном районе города. Район определяется в зависимости от численности его населения. Вы можете продавать франшизу в этом городе, но франчайзи смогут открыться только в других районах.
В каком случае подойдет? Подходит для привязанных к локации франшиз, клиенты которых живут поблизости от точки.
Лайфхак № 14
Оцените рынок. Оцените, какой должна быть численность населения района, чтобы франшизная точка стала прибыльной. Затем задайте себе вопрос: для окупаемости франшизной точки в других городах (и их районах) нужна такая же численность?
Неэксклюзивный франчайзинг
Что это? Франчайзи не имеет эксклюзивного права на территорию и свободно конкурирует с другими франчайзи, открывшимися там же.
В каких случаях подойдет? Подходит для недорогих франшиз с высоким спросом на конечную продукцию.
Какая из этих стратегий больше подойдет вам? Запишите ее во франчайзинговой концепции.
Лайфхак № 15
Разберитесь с конкуренцией. Заранее продумайте, как вы будете решать споры между конкурирующими франчайзи, разработайте на этот счет простые и прозрачные правила.
Стратегия взаимодействия с франчайзи
Когда вы строите франшизную сеть, то можете очень по-разному взаимодействовать с франчайзи. Различным франшизам подходят свои определенные стратегии взаимодействия с партнерами. Давайте их разберем!
Классический франчайзинг
Что это? Франчайзи открывает новое предприятие под вашим брендом, при этом он мог работать в данной сфере ранее или не работать никогда. В рамках взаимодействия франчайзи запускает и ведет свой бизнес по технологиям франчайзера, а сам франчайзер может обучать его, обеспечивать маркетинговую и технологическую поддержку, поставлять расходные материалы и т. д. Словом, франчайзер в данной схеме оказывает тот набор услуг, который посчитал нужным в рамках франшизного взаимодействия.
В каких случаях подойдет? Подходит для франшизной ниши с большим количеством потенциальных клиентов. Хорошо подходит для базовых стратегий «манимейкинг», «сбытовая сеть», «снятие сливок», «предпринимательская корпорация».
Основные нюансы:
● ставим стандартный паушальный взнос и объем инвестиций;
● используем классический маркетинг при продвижении франшиз.
«Мультистория» – франшиза детской школы мультипликации. Ее клиенты – обычные покупатели образовательных франшиз, которых достаточно много. При этом, поскольку ниша мультстудий свободна почти в любом городе, франчайзи для успеха нужны только хорошо проработанные стандарты ведения бизнеса и собственное трудолюбие. В итоге, несмотря на узкую нишу, «Мультистория» смогла открыть более 30 точек по России, СНГ и Европейскому союзу.
Конверсионный франчайзинг
Что это? При такой стратегии к франшизной сети присоединяется уже работающее предприятие, которое меняет свой бренд и стандарты работы на принятые в вашей сети. Франчайзи получает бонусы для своего бизнеса, которые он не смог бы получить самостоятельно как владелец одиночного предприятия или небольшой сети.
В каких случаях подойдет? Подходит для уже развитого рынка, конкуренция на котором становится все более жесткой с течением времени. Следует использовать в ситуациях, когда успех на рынке связан с редкими локальными ресурсами (помещением, клиентской базой и т. д.). Хорошо подходит для базовых стратегий «сбытовая сеть», «эффект масштаба», «предпринимательская корпорация».
Основные нюансы:
● ставим минимальный паушальный взнос;
● используем активные продажи франшизы по действующим предприятиям.
Франшиза FIT SERVICE изначально работала именно по конверсионной схеме, превращая обычные, зачастую гаражные, автомастерские в цивилизованные, серьезно проработанные автосервисы. Заходя на развитый и конкурентный рынок, FIT SERVICE смогла занять лидирующую роль во многом потому, что работала с уже действующими предприятиями. Эти франчайзи уже имели клиентскую базу, профессиональных сотрудников, и им не приходилось искать подходящее помещение.
Сеть супермаркетов «Хороший выбор» развивается на зрелом рынке розничной торговли, на котором большинство хороших локаций заняты крупными локальными игроками. Поэтому для масштабирования им больше всего подходит конверсионная стратегия: локальные игроки могут войти в сеть, взамен получая низкие закупочные цены, при которых они способны смело конкурировать с федеральными игроками.
Дочерний франчайзинг
Что это? Дочерний франчайзинг очень похож на конверсионный – с той лишь разницей, что франчайзи не меняет свой бренд, а занимается частью общей производственной или маркетинговой цепочки «под крылом» франчайзера. При этом франчайзи получает новые рынки сбыта и становится более конкурентоспособным, сосредотачиваясь на определенной части бизнес-процессов.
В каких случаях подойдет? Подходит для конкурентного рынка, игроки которого одновременно реализуют большой спектр бизнес-процессов. Хорошо подходит для базовых стратегий «сбытовая сеть», «производственная сеть».
Основные нюансы:
● ставим минимальный паушальный взнос;
● используем активные продажи франшизы по действующим предприятиям.
Индийская компания NAFED с помощью такой стратегии подключила к своей сети более 2000 франчайзи – производителей продуктов питания. При этом NAFED полностью берет на себя маркетинг и сбыт продукции. Франчайзи остается только делать продукты на высоком уровне.
Контрактный франчайзинг
Что это? Франчайзи, по сути, выступает инвестором: он вкладывает свои деньги, но запуском и управлением точки занимается франчайзер.
В каких случаях подойдет? Подходит для дорогих проектов, требующих больших инвестиций. Хорошо работает в ситуации, когда ваши клиенты – крупные предприниматели, владельцы больших объектов недвижимости. Подходит для конкурентных франшизных ниш в качестве люксового предложения. Хорошо сочетается с базовыми стратегиями «инвестиционная стратегия», «эффект масштаба».
Основные нюансы:
● ставим большой паушальный взнос и весомый роялти;
● в маркетинге пользуемся инструментами для привлечения инвесторов.
Франшиза «Кидбург» в части своих точек работает именно по такой схеме, то есть полностью занимается запуском и управлением. Отчасти такой подход помог им построить самую большую в России сеть городов профессий.
Вы можете выбрать не одну, а несколько стратегий взаимодействия, используя их с разными типами клиентов. Итак, какие же стратегии подойдут вам?
Запишите выбранную стратегию (или стратегии) в концепцию франшизы.
Декомпозиция стратегии
Теперь, когда вы поставили цель своей программы франчайзинга, пришло время наметить основные действия, которые приведут вас к этой цели. Как это сделать? Я обычно рекомендую пользоваться таким инструментом, как декомпозиция цели.
Все просто: попробуйте разложить вашу цель и ее ключевой числовой показатель на несколько промежуточных целей со своими показателями. Давайте сделаем это на нескольких примерах.
Пример 1. Ваша цель – выручка в размере 50 млн рублей за год, а паушальный взнос с каждой вашей точки – 500 000 рублей.
● Промежуточная цель 1: продать 50 франшиз за 1 год. Достигнув этой цели, вы заработали 25 млн – половина дела сделана.
● Промежуточная цель 2: заключить 25 федеральных контрактов на 520 000 рублей каждый. Показав данный результат, вы заработали еще 13 млн. Цель еще не достигнута.
● Промежуточная цель 3: вывести франшизные точки на стабильную прибыль 1 млн рублей в месяц и роялти 100 000 руб./мес. Выполнив последний пункт, вы заработаете как минимум 12 000 000 руб. Вот вы и достигли вашей цели, даже перевыполнив ее.
Пример 2. Ваша цель – сеть из 100 точек.
● Промежуточная цель 1: продать пятьдесят франшиз за 1 год.
● Промежуточная цель 2: продать 30 франшиз за счет партнеров-франчайзеров со схожей целевой аудиторией. Ваша стратегическая цель достигнута уже на 67 %.
● Промежуточная цель 3: организовать присоединение к сети без паушального взноса 20 точек. Поздравляю! Теперь ваша цель выполнена!
Можно заметить, что в обоих примерах ключевой показатель стратегической цели складывается из показателей промежуточных целей. При этом сами промежуточные цели отражают различные направления вашей деятельности, которые только вместе помогут достичь успеха.
Теперь попробуйте сделать такую декомпозицию для вашей цели.
Следующий шаг в декомпозиции – разбить промежуточные цели на ряд конкретных задач, выполнение которых приведет к достижению этих целей. Как это сделать? Опишите пошаговый алгоритм движения к промежуточной цели. Давайте попробуем сделать это на примере.
Промежуточная цель: продать 30 франшиз за счет партнеров-франчайзеров со схожей целевой аудиторией. Как ее достичь?
1. Составить список крупных франчайзеров, партнеры которых смогут дополнительно заработать с помощью вашей франшизы.
2. Продумать предложение, выгодное франчайзерам-партнерам и их франчайзи.
3. Провести переговоры с франчайзерами-партнерами.
4. Разработать все необходимые материалы для старта продаж в партнерском формате.
5. Запустить продажи.
6. …
Теперь опишите алгоритмы, с помощью которых вы достигнете ваших промежуточных целей. И помните, любую цель можно достичь множеством разных способов – обдумайте их и опишите оптимальный.
