Kitabı oxu: «Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках»

Благодарю всех, кто так или иначе причастен к созданию этой книги. Без наших партнеров, клиентов и, конечно, команды ее бы не было.

Стас, Даша, Маша, Милана, Катя, Даша, Семен, Оля, Вероника, Катя и многие другие – спасибо вам всем за ваши знания и готовность помочь. В работе над изданием мне было на кого опереться.

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Бизнес-психология», 2022

© Александр Кузин, 2022

Введение

Как продавать, когда у вас не покупают? Конечно, хотелось бы, чтобы клиенты покупали сами. Любой бизнес жаждет «горячих», готовых к покупке клиентов, работа с которыми сводится к оформлению документов и отгрузке товара.

Такие ситуации характерны для рынков со сформированным спросом, где продукт продает сам себя и спрос значительно превышает предложение. Например, в B2C-сфере и сегменте товаров массового потребления. Однако многие бизнесы строятся вокруг продуктов, для продажи которых приходится прилагать немало усилий. Особенно это касается инноваций, интеллектуальных продуктов и всего, что требует определенных навыков и открывает для своих пользователей новые перспективы. Тем обиднее, что они не способны продавать себя сами, поскольку дело здесь в особенностях восприятия покупателей, которые без должной подготовки не заключат с вами сделку.

Если в B2C-сфере преобладает принцип «кто громче и быстрее», то для B2B-рынка ситуация иная. Ценность таких продуктов не так очевидна, и сколько бы вы ни кричали о нем – ничего, кроме смущенного потенциального клиента, вы не получите. При этом заимствование принципов продаж и маркетинга у компаний массового сегмента становится своего рода карго-культом. Копируя простые и понятные модели поведения, требующие только денег и агрессивного маркетинга, и применяя их в продаже сложных и немассовых продуктов, вы приговариваете свой бизнес к потере ресурсов, а себя – к разочарованию.

Что же в таком случае делать компаниям, которые творят, развиваются, совершают открытия и внедряют инновации, но их продукты не готовы покупать? Ответ, на наш взгляд, очевиден: клиента нужно обучать и готовить к покупке, объясняя ему нюансы вашего решения.

Но как это осуществить в условиях, где много лиц, принимающих решения (ЛПР), лиц, влияющих на решения (ЛВР), и просто контактных лиц, у каждого из которых десятки собственных вопросов и возражений? А если прибавить к этому длинный цикл продаж, когда то, о чем вы договаривались в начале, к середине сделки может быть уже забыто…

Это крайне нетривиальная задача, требующая внимательного отношения. Однако все эти проблемы решаемы. Одно из таких решений и представлено в книге.

Вы четко поймете, что и кому предлагать, где найти аудиторию и о чем с ней разговаривать. Больше не придется доказывать, что ваш продукт хорош, – клиенты сами придут за ним и будут просить помочь разобраться в их ситуации. Не нужно будет доносить одну и ту же информацию множество раз даже при постоянной смене контактных лиц. Вы снизите нагрузку на персонал, общающийся с клиентами, работать станет легче и быстрее. Но самое главное: вы перевернете этот игровой стол и перейдете из статуса просителя в статус эксперта – со всеми вытекающими последствиями.

Добиться этого можно, только если вы поработаете с клиентами и устраните все, что мешает им заключить с вами сделку.

Вы узнаете о том, как с помощью всего трех маркетинговых инструментов выстроить маркетинг для компании в сфере B2B и продуктов, не имеющих сформированного спроса. То есть таких продуктов, которые клиенты не ищут сами либо потому, что просто не знают о них, либо потому, что не понимают, что делать с проблемами, возникшими в их бизнесе.

Почему именно эти три инструмента? Во-первых, они достаточно эффективны и действительно работают. Во-вторых, даже если они не являются ультрановинками, то как минимум недооценены, используются некорректно или вовсе незнакомы многим компаниям. В-третьих, эти инструменты можно использовать в связке, превратив в мини-маркетинговую систему, и получать бо́льшую отдачу, чем при их использовании по отдельности.

Эта книга позволит, с одной стороны, познакомиться с новыми для многих инструментами, а с другой – показать тем, кто с ними уже так или иначе сталкивался, как использовать их правильно.

Что же это за инструменты?

• Вайт пейперы, которые до сих пор воспринимаются и в профессиональном сообществе, и среди клиентов только в качестве лид-магнитов, что в корне неверно.

• Авторассылки, силу которых правильно оценивают лишь некоторые компании, а вопрос их создания и внедрения очень сложен и для многих просто нерешаем.

• Кейсы, которые, несмотря на свою важность и актуальность (особенно в сфере услуг), на практике профанируются из-за своей сложности и определенной косности исполнителей.

В целом ни один из трех обозначенных инструментов в силу разных причин и обстоятельств (у каждого они свои) до сих пор не имеет однозначного понимания, признания как среди клиентов, так и среди профессионального сообщества. Книга во многом способствует тому, чтобы четко определить роль и место этих инструментов в маркетинговой стратегии компаний, обозначить их содержание и, если угодно, задать стандарт их использования. Несоблюдение этого стандарта не просто приводит к снижению эффективности, а во многом профанирует деятельность, с ними связанную. Мне как практику часто приходится «переламывать» в первую очередь неверное понимание и интерпретацию тех или иных инструментов.

Для каких бизнесов будет полезна книга? Это B2B- и B2G-услуги в юридической, финансовой и ИТ-сфере; маркетинговые, корпоративные, образовательные и консалтинговые услуги; продажа инновационного оборудования, а также продуктов, незнакомых рынку, и альтернативных продуктов. По сути своей это стык нескольких параметров B2B- или B2G-сферы и продукта, нового для конкретного рынка. Область же применения может быть любой, если соответствует этим двум критериям.

Материал пригодится тем, кто непосредственно участвует в маркетинговых кампаниях, и тем, кто только принимает решения. Здесь представлен практический взгляд на инструменты с выявлением скрытых проблем и готовыми предложениями по их устранению, но вы также сможете увидеть области применения этих инструментов и перспективы их использования в целом.

Книга написана на основе реального опыта, все приведенные тезисы и положения проверены работой со множеством компаний. Первый в компании вайт пейпер мы сделали в 2013 году, авторассылками занимаемся с 2011-го, а кейсы всегда были одним из основных наших инструментов продаж. То, что здесь описано, мы используем как в своей практике, так и в проектах для наших клиентов.

Итогом знакомства с этой книгой станет четкое понимание механизмов и принципов работы вайт пейперов, авторассылок и кейсов, их интеграции в ваш бизнес, возможностей, которые они представляют для роста компании и ее прибыли. Если вы внедрите в работу хотя бы один из представленных инструментов, то сразу увидите результат – и тогда можно переходить к применению следующего. В итоге вы получите маркетинговый базис, который сам по себе является поддержкой ваших продаж, а если еще дополнить его другими маркетинговыми инструментами – он станет действительно мощным механизмом по генерации клиентов.

Глава 1
Вайт пейпер – главный инструмент продаж для сложных продуктов

Что это такое?

Первое, что следует сделать, – это разобраться, что такое вайт пейпер. Поскольку инструмент пришел к нам с Запада, его суть до сих пор часто понимают неверно. На российском рынке вайт пейпер еще не получил массового распространения (не потому, что не работает, а потому, что о нем мало знают), соответственно, и специалистов по его созданию единицы. Взглянем на историю появления и освоения этого инструмента, а затем дадим итоговое определение.

Как корректно употреблять термин на русском языке, никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются варианты white paper, «вайт пейпер», «вайт пейперс», «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т. д. А наиболее схожее по смыслу слово из существующих в русском языке – «руководство». Мне наиболее близок и привычен транслитерированный вариант «вайт пейпер», он и использовался в книге.

Что же это такое? Термин «вайт пейпер» – родственник термина «белая книга», изначально обозначавшего официальный отчет о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особенно знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 год. Название было выбрано в противовес «голубой книге», представляющей собой что-то наподобие справочника по определенной теме. Как правило, эти книги обшивались синим или голубым бархатом – отсюда и упоминание цвета в названии. Кроме того, существуют «зеленые книги» (документ-предложение или документ для обсуждения) и даже «черные книги» (книги памяти). Использоваться в маркетинге термин «вайт пейпер» стал в начале 1990-х годов применительно к полезным материалам (преимущественно в B2B-сфере). На Западе вайт пейпер – обязательный инструмент B2B-маркетинга.

Специалист по вайт пейперам и автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» (2013) Майкл Стелзнер определяет вайт пейпер как документ, который рассматривает проблему читателей, предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к ее решению и объясняет, почему именно этот подход является предпочтительным.

Вайт пейперы у нас стали известны с 2013 года, интерес к ним рос постепенно, но стабильно, особенно у крупных компаний.

В 2017 году ситуация резко изменилась. Произошел бум блокчейна и криптовалюты – и все ринулись копипастить иностранные проекты. Вспыхнул интерес и к теме вайт пейперов, и связано это именно с популярностью ICO.

Русскоязычные последователи дела блокчейна и криптовалют решили просто применить западный подход к своим проектам. А поскольку почти у каждого западного проекта есть свой вайт пейпер, он тоже подвергся прямому переносу на нашу почву. Не понимая ни сущностных механизмов продвижения, ни особенностей работы иностранных компаний, желающие приобщиться к теме блокчейна взялись и за вайт пейперы. И понеслось…

Десяткам компаний и просто фрилансерам стали сыпаться заказы на создание вайт пейперов – причем с формулировками «сделайте вот по этому образцу». А никто из профессиональных копирайтеров не знает даже, что это такое, – все привыкли делать SEO-статьи. Начали искать определение и примеры. Поисковик выдал сайт нашей компании (https://flavita.ru/), где с 2013 года выложен разработанный нами первый в России вайт пейпер о вайт пейпере – «Вайт пейпер от А до Я». Некоторые даже нашли статью Эндрю Дж. Чапина о вайт пейперах для ICO. Чтобы увеличить объем заявок на написание вайт пейперов для блокчейн-проектов, копирайтеры сделали перевод и легкий рерайт указанной статьи, добавили информацию из нашего руководства и выложили это от своего имени. И закрутилось. Раз есть спрос (а он был огромный!), то вот вам и предложение. Начал формироваться рынок.

К чему это привело? Результат таких работ сегодня в лучшем случае – гигантский PDF-файл, вмещающий в себя всю информацию, которую смог найти копирайтер по этой теме. И самое неприятное – в российской маркетинговой среде начинает формироваться извращенное представление о вайт пейперах. Поскольку рынок еще не сформировался до конца, под давлением сложившейся ситуации с ICO есть риск того, что инструмент в руках профанов будет дискредитирован не только в сфере ICO, но и в других областях. Это то, что тревожит меня лично.

Кроме влияния ICO-подхода вайт пейперы на рынке России подвергаются еще одному виду дискредитации, когда за них выдают любые документы, которые можно скачать в обмен на контакты посетителя сайта. Это крайне опасно как для самих вайт пейперов, так и для их заказчиков.

В своей работе я исхожу из вполне конкретного понимания этого инструмента:

Вайт пейпер – это документальное руководство по решению ключевой бизнес-проблемы клиента.

Он представляет собой в большинстве случаев PDF-файл, реже – печатную книгу. Вайт пейпер работает в первую очередь на образование клиента – рассказывает, как можно решить одну из насущных проблем его бизнеса. Ту проблему, без решения которой бизнес не может расти дальше. Показывает конкретный путь. Во вторую очередь вайт пейпер позволяет создать экспертный имидж его автора, продемонстрировать его скилы, профессионализм и в конечном счете завоевать доверие клиента. Кроме того, вайт пейпер поможет совершить обмен и получить нужную для вас информацию – контакты или любые другие данные. Но это не является его ключевой задачей.

Пример внешнего вида вайт пейпера

Важно понимать, что вайт пейпер – часть контентной стратегии компании. Его цель – предоставить полезную информацию о решении определенной проблемы. Он также может раскрывать новый концепт или описывать процесс выполнения различных задач (маркетинговых, технических, финансовых, юридических и т. д.).

Объем большинства вайт пейперов – 15–20 страниц, но бывают и 50-страничные. Основа – это текст и совсем немного графики. Впрочем, диаграммы, схемы и иллюстрации есть в большинстве вайт пейперов. Но о его содержании – чуть позже.

На этом этапе самое главное – зафиксировать четкое понимание содержания термина: практическое руководство по решению конкретной бизнес-проблемы, оформленное в виде электронной или печатной книги.

Как вайт пейпер повлияет на ваш бизнес и продажи

Применение любого маркетингового инструмента должно быть обусловлено теми целями и задачами, которых вы хотите достичь с его помощью. Особенно это касается такого сложного инструмента, как вайт пейпер. К сожалению, многие компании используют тот или иной инструмент не потому, что они знают и понимают, как он работает и какие результаты может принести, а потому, что это модно, все так делают или даже просто название красивое (ситуация в духе «давайте попробуем»). Звучит абсурдно, но так и есть.

В этом разделе разберемся, какие задачи можно решить с помощью вайт пейпера и чего вы сможете достичь, используя его.

Итак, первый и самый очевидный результат, который вы получите буквально сразу, – клиенты начнут воспринимать автора вайт пейпера как эксперта. У них появятся вопросы, просьбы и даже предложения, которые захочется обсудить именно с вами. Вайт пейпер позволяет продемонстрировать ваш профессионализм в такой форме, что клиенты безоговорочно будут воспринимать вас как специалиста в обозначенной теме. Важно также сделать ремарку: часто вайт пейпер создается не от лица конкретного человека, а от лица компании. В таком случае, конечно, «компетентность» распространяется на компанию в целом. Формирование образа эксперта позволяет завоевать доверие клиента, повысить авторитет и, как следствие, преодолеть множество барьеров на пути к продаже, особенно на ранних этапах. Вам станет проще общаться с клиентами и доносить до них свою позицию и, самое важное, – проще продавать, поскольку вероятность того, что купят у знакомого эксперта, гораздо выше.

Результатом решения второй задачи станут готовые к сотрудничеству клиенты. Они будут задавать намного меньше вопросов, связанных с услугой или продуктом, поскольку на большинство из них вы уже ответите в вайт пейпере. Особенно это касается сложных тем, где много вопросов и темных пятен в восприятии клиента. Часто в таких случаях клиент даже не рассматривает возможность сотрудничества, поскольку считает проблему нерешаемой и поэтому не готов с ней разбираться в принципе. Вайт пейпер же помогает сформировать ясную картину ситуации и развеять эти страхи.

Третье, что вы получите, применяя вайт пейпер, – это упрощение процесса получения заявок, сделки будут заключаться намного быстрее. Клиенты уже знают все особенности вашего предложения, его ограничения и нюансы, вам не нужно их ни в чем убеждать или переубеждать, они уже готовы начинать работу на ваших условиях. Исчезнут навязчивые повторяющиеся возражения, взаимодействовать с клиентами станет гораздо проще. А в случае, если вам попадется «неподготовленный» клиент, вы всегда можете предложить ему ознакомиться с вайт пейпером, тем самым сэкономив себе и своим менеджерам много времени и интеллектуальной энергии.

Следующее, что нужно упомянуть, это генерация лидов: в обмен на вайт пейпер вы можете получить у потенциальных клиентов не только их контактные данные, но и другую интересующую вас информацию (сфера деятельности, отрасль, проблемы, с которыми сталкивается бизнес, и т. д.). Но следует оценивать эту возможность как сопутствующую, поскольку для получения лидов есть гораздо более простые способы.

Пример формы для заполнения при скачивании вайт пейпера

Стоит привести еще два примера пользы, которую можно извлечь из применения этого инструмента. Вайт пейпер поможет завести новые знакомства в профессиональной и клиентской среде. Работа над ним позволит получить уникальный опыт сотрудничества с теми компаниями, с которыми вы хотели бы взаимодействовать. Предложение по участию в создании вайт пейпера – это отличный способ наладить такие контакты и найти точки соприкосновения. Со своей стороны вы можете предложить компаниям место под освещение своей позиции в вашем руководстве, а взамен попросить помощи в распространении вайт пейпера среди своих клиентов. Этот подход великолепно работает. Договориться можно о многом, главное – грамотно все взвесить. Подробнее об этом поговорим в одной из следующих глав.

В качестве последней дополнительной возможности, которую открывает применение вайт пейпера, стоит упомянуть то, что ваше руководство можно использовать в целях обучения персонала. В первую очередь это касается тех, кто непосредственно контактирует с клиентами, – продавцов и менеджеров. Они из вашего вайт пейпера могут почерпнуть информацию, которая позволит лучше и быстрее понимать проблемы и запросы клиентов.

Не трудно догадаться, что все это хорошо работает в комплексе, предоставляя мощный инструмент выстраивания качественной коммуникации не только между компанией и клиентом, но и внутри компании (и даже внутри рынка в целом), что говорит об огромном коммерческом потенциале вайт пейпера.

Как отличить инструмент от суррогатов

Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, представляющие собой небольшие статьи в духе «Как выбрать…» или «Как сделать…» и их различные вариации. Эти электронные материалы нельзя назвать вайт пейперами, поскольку в большинстве своем они дают либо достаточно узкую информацию, либо информацию, касающуюся сугубо продукта автора. Форматом они похожи на вайт пейпер, но содержательно довольно слабы. Кроме того, служат исключительно для лидогенерации, что не является главной целью вайт пейпера. Эти материалы можно обозначить как просто электронные книги.

Так чем же вайт пейпер отличается от них? Электронная книга – это более широкое понятие (то есть электронные книги в принципе, будь то детская сказка или что-то другое). Что касается маркетинговых электронных книг, то они могут быть откровенно рекламными и скорее являются информационными, нежели решают конкретную задачу клиента.

Вайт пейпер – это тоже электронная книга (хотя и необязательно – можно сделать и печатный вариант), но определенного формата и содержания. И, самое главное, в ней всегда сконцентрирована полезная информация, связанная с решением конкретной проблемы клиента.

Наши партнеры – экспертная группа Veta – активно используют печатные экземпляры вайт пейперов

Еще один вид материалов, который можно спутать с вайт пейпером, это так называемый маркетинг-кит. Однако маркетинг-кит в первую очередь содержит информацию о компании, ее услугах, проектах, достижениях, возможностях и т. д. Вайт пейпер же посвящен клиенту, его задачам и проблемам. Еще одно косвенное отличие в том, что для маркетинг-кита важна визуальная составляющая: красивый дизайн, отличные изображения и фото, в то время как вайт пейпер более лаконичен в этом плане и преимущественно наполнен текстовым контентом (хотя, конечно, им не исчерпывается).

Также вайт пейпер часто путают с электронной презентацией (не в том смысле, что называют вайт пейпером, а в том, что, создавая вайт пейпер, в конечном счете получают электронную презентацию). Отличить довольно просто: в электронной презентации тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но в ней графические изображения преобладают над текстовыми данными. И это довольно логично, ведь цель презентации – продать товар. В ней вы не найдете готовых решений проблем, возникающих в бизнесе. Эта информация скорее направлена на эмоции, чтобы вызвать в сознании читателя мысль: «Хочу такое». Но на практике часто оказывается, что заказчики стремятся превратить вайт пейпер в презентацию с красивыми картинками, рассказывающими о продукте. И это прямое следствие непонимания сути вайт пейпера и механики его работы.

Но по большому счету все это – формальные признаки, которые могут только запутать. Для того чтобы полностью понять, что же такое вайт пейпер и чем он отличается от других схожих маркетинговых материалов, нужно четко определить область его применения. Если в качестве шкалы взять классическую воронку принятия решения (осознание проблемы, поиск информации, выбор решения, выбор исполнителя), место вайт пейпера – на самом первом этапе.

Именно этим и обусловлены его особенности. Вайт пейпер – это инструмент для того, чтобы продемонстрировать клиенту, что у него есть важная бизнес-проблема, дать столько информации о ней, сколько ему нужно. Раскрыть тему полностью, показать возможные решения, рассмотреть альтернативы и в самую последнюю очередь сказать о себе – и то тихо-тихо, шепотом. Это ключевая особенность вайт пейпера как самостоятельного маркетингового инструмента, позволяющая не путать его ни с чем другим.

Этап, на котором вайт пейпер – лучшее решение

К сожалению, складывается ситуация, когда за вайт пейпер выдают различного вида электронные книги, которые по своему содержанию могут претендовать только на рекламную статью, что профанирует значение и нивелирует эффект этого инструмента. Поэтому будьте осторожны и не перепутайте подлинный вайт пейпер, беспристрастно выдающий вам всю информацию о решении конкретной проблемы, с рекламной брошюрой, направленной на то, чтобы продать, а не решить ваши задачи.

В случае, когда бизнес связан с рынком экспертных услуг, сложными продуктами, продажа которых часто строится на обучении клиента, вайт пейпер становится необходимым инструментом, без которого выстроить системный и эффективный маркетинг будет достаточно трудно. Напротив, на других рынках вайт пейпер не выглядит столь привлекательно – и заменить его можно достаточно просто и быстро.

Как видите, дать определение вайт пейперу можно, хотя сделать это не всегда легко, особенно когда он создается на гибридной основе и сочетает в себе принципы нескольких видов маркетингового материала. Но цель вайт пейпера всегда одна и та же – это раскрытие сути проблемы клиента и предоставление ему реальных решений.

Когда использовать вайт пейпер?

Вайт пейпер – достаточно дорогостоящий инструмент и имеет свою область применения, в которой может давать очень хороший результат. Вместе с тем есть ситуации, когда сила и влияние вайт пейпера будут не столь велики. Давайте разберемся, что это за условия, в которых без вайт пейпера продавать достаточно трудно, а его наличие может существенно упростить этот процесс.

В целом следует выделить четыре основные ситуации, когда вайт пейпер вам необходим.

1. Вы продаете инновационный продукт или услугу, о которых ваши клиенты ничего не знают, и вам нужно подробно о них рассказать. То есть это ситуация, когда вы выводите на рынок новое предложение, а ваши клиенты не осведомлены о том, что их проблема может быть решена другим, неизвестным для них способом. В такой ситуации вайт пейпер позволяет продемонстрировать новый подход к решению проблемы, которая может быть хорошо известна клиенту (но может быть и наоборот: он даже и не подозревал, что она у него есть).

2. Вы продаете настолько сложный продукт, что приходится тратить очень много времени на разъяснение всех нюансов. Необходимо прилагать усилия, чтобы объяснить клиенту, что представляет собой предложенное вами решение его проблемы и каких результатов можно достичь. Говоря в общем, вам нужно научить клиента понимать ваш продукт или услугу.

3. Ваш продукт дороже, чем его аналоги и товары-заменители. Клиенты могут не понимать, за что они должны платить большие деньги, если есть более доступные варианты. Конечно, эта ситуация не о том, чтобы «задрать ценник повыше» и убедить с помощью вайт пейпера заплатить больше за то же, что предлагают конкуренты. Нет, это про те ситуации, когда ваши клиенты не видят разницы между ценовыми предложениями и не до конца понимают, что же они на самом деле покупают. Здесь вайт пейпер поможет разъяснить клиентам возможные последствия покупки более дешевых аналогов и тот факт, что для решения их проблемы могут быть использованы неправильные или не совсем подходящие методы.

4. Из-за длинного цикла сделки у клиента постоянно появляются все новые и новые вопросы. Такие ситуации возникают, например, при продаже сложных технических продуктов, когда для принятия решения о покупке нужно потратить много времени. В таком случае вайт пейпер может стать своеобразной «точкой сборки», вокруг которой группируется разного рода информация. Он помогает ускорить процесс принятия решений, ответить на те вопросы, которые еще даже не были заданы, и сэкономить время как клиенту, так и вам.

Если ваш продукт не подходит ни под один из пунктов – вайт пейпер вам не нужен. Если один-два пункта из описанных выше вам знакомы, перспективы его использования в вашем бизнесе неплохие, а если ваше предложение соответствует сразу трем-четырем пунктам, вайт пейпер вам жизненно необходим.

Взгляните на них еще раз и оцените, насколько ваш продукт нов, сложен, дорогостоящ и как долго он продается: возможно, вайт пейпер – это именно то звено, которое выпадает в вашем маркетинге, и именно оно способно многое упростить, ускорить и улучшить.

Как понять, подойдет ли вайт пейпер для продвижения вашего продукта

Вайт пейпер – это превосходный маркетинговый инструмент по привлечению внимания к своему продукту, обучению клиентов и подготовке их к сотрудничеству. Но все это верно только в том случае, если продукт, который вы решили продвигать с помощью вайт пейпера, выбран правильно.

Казалось бы, можно взять любой, о чем тут думать? Но на практике оказывается, что продвигать хочется очень многое, а вот выбрать правильный продукт достаточно сложно. В целом следует понимать, что вы должны строить свой маркетинг исходя не из инструмента продвижения, а из бизнес-потребностей (всегда держите эту мысль в голове). Тем не менее бывают ситуации, когда вы точно понимаете, что вайт пейпер – это ваша история. И как в таком случае выбрать продукт, который подойдет наилучшим образом? В этом разделе и рассмотрим данный вопрос.

Первое, с чего начнем, – это повторим уже высказанную ранее мысль: вайт пейпер – для новых, сложных, дорогих и непонятных продуктов с длинным циклом продаж. Если вы имеете с ними дело, значит, вайт пейпер – ваш вариант. Таким образом, первый критерий – соответствие продукта хотя бы одному из пунктов выше; если сочетаются сразу несколько, шансы на успешное продвижение с помощью вайт пейпера только возрастают.

Затем вам следует определить, какие из ваших продуктов являются основными, а какие – дополнительными. За основными клиенты приходят целенаправленно, а дополнительные не являются первоочередными и используются, собственно, для дополнительных продаж. Отсекаем дополнительные и оставляем основные.

Далее получившийся список оцениваем с точки зрения еще одного критерия: «Выгодно ли мне продавать эту услугу?». Бывает так, что основная услуга является флагманом и привлекает клиентов, а настоящий доход приносят другие услуги. Отсекаем те, что не приносят денег (или приносят мало).

Следующим отсекающим критерием является вопрос времени: как долго продукт может быть востребованным? Востребованность некоторых из них сильно ограничена по времени или же их появление выступает следствием определенных кратковременных изменений на рынке. Если у вас в списке остались такие продукты, исключите их.

Далее нужно понять, есть ли сформированный спрос на этот продукт. Знают ли клиенты о нем? Хотят его купить? Ищут его? Если нет – это то, что нужно, если да – отсекайте.

Для удобства оценки необходимости использования вайт пейпера для ваших продуктов можно воспользоваться такой таблицей.

Таблица для оценки продукта

Первые четыре пункта этой таблицы являются обязательными: если продукт не соответствует ни одному из них, вайт пейпер здесь точно применять не стоит и дальнейшую оценку проводить не нужно. А вот если есть соответствие хотя бы по одному пункту, нужно завершить проверку трех оставшихся. В эту таблицу включаются все подходящие продукты или услуги. В соответствующих графах можно ставить либо знаки «+» и «—», либо цифры 0 и 1, а в последней строке подсчитать итоговый индекс. Если ваш индекс 7, то без вайт пейпера эффективные продажи вряд ли возможны. Если индекс менее 3 (помним про четыре обязательных критерия), то можно обойтись и без него. Если же значение находится в промежутке 4–6 – это кандидат на продвижение с помощью этого инструмента. Если перед вами стоит задача выбрать наиболее подходящий продукт, посмотрите, кто набрал наибольшую сумму баллов: победитель и будет вашим первым кандидатом на применение вайт пейпера.

Вот таким достаточно нехитрым способом можно определить, применять ли вайт пейпер в продвижении ваших продуктов и какой из них подойдет лучше всего.

Хватит ли одного вайт пейпера?

Ответ на вопрос «Сколько делать вайт пейперов?» зависит от двух факторов. Первый – что это за продукты и, соответственно, насколько разная у них целевая аудитория. Второй – хватит ли у вас ресурсов на то, чтобы организовать работу с вайт пейперами. И если со вторым фактором все понятно, то на первом нужно остановиться подробнее.

В предыдущем разделе говорилось, как выбрать продукт, который нужно продвигать с помощью вайт пейпера. Если вы уже почувствовали силу и эффективность этого инструмента и хотели бы использовать его при работе и с другими продуктами, то первое, что следует сделать, это снова оценить свои услуги по предложенным ранее критериям. В случае, когда у вас уже есть готовый вайт пейпер, нужно сравнить его с потенциальным вайт пейпером для нового продукта на предмет схожести или пересечения целевой аудитории. Если вы понимаете, что целевая аудитория первого и второго продуктов абсолютно совпадает, можно не тратить ресурсы на новый вайт пейпер, а действовать через другие инструменты – так будет гораздо быстрее. Но если есть желание и возможность, можно сделать и новый. Если же ваши целевые аудитории разные, то вайт пейпер необходим и его использование будет целиком и полностью оправданным.

Ровно таким же способом вы можете оценить необходимость создания и третьего, и четвертого, и всех последующих вайт пейперов. В итоге у вас может получиться целая система маркетинговых руководств, направленных на решение проблем разных целевых аудиторий.

Пример экспертной группы Veta, активно использующей вайт пейперы для продвижения своих услуг

Каким должно быть содержание вайт пейпера, чтобы он продавал?

О чем писать, чтобы вайт пейпер был и интересным, и полезным, и приносил деньги? Это достаточно популярный вопрос среди наших клиентов. Почему-то они уверены, что никакой ценной информации им сообщить не удастся, хотя это, конечно, не так. Рассмотрим, какие разделы может содержать ваш вайт пейпер.

Нужно сразу обозначить основную мысль: вайт пейпер – руководство по решению бизнес-проблемы клиента. Именно на этом должна строиться вся дальнейшая работа по его созданию и использованию. В связи с этим стоит отметить, что правильная формулировка темы (и, как следствие, названия) вайт пейпера очень важна, поэтому ей нужно уделить должное внимание. Желательно, чтобы в ней были отражены и проблема клиента, и ожидаемый результат. Например, вы можете назвать ваш вайт пейпер «Автоматизация предприятий общественного питания», а можете «Как обеспечить рост прибыли предприятия общественного питания с помощью инструментов автоматизации». Совершенно очевидно, что вторая тема выглядит гораздо интереснее и привлечет больше внимания. Да, название более длинное, но это совершенно не страшно.

Итак, сформулировать тему вайт пейпера можно по формуле: как [цель клиента] – с помощью [средство для достижения]. Ниже представлены примеры названий вайт пейперов. Обратите внимание, как они сформулированы.

Если тема получается довольно большой, используйте подзаголовок: он поможет уточнить ее и дать читателю дополнительную информацию. Можно использовать подзаголовок в духе «Руководство по…» (такие подзаголовки привлекают внимание).

Пример названий вайт пейперов

Когда у вас есть подходящая тема, смело переходите к дальнейшей работе.

Теперь посмотрим, что же может скрываться под обложкой. Какие разделы должен включать в себя вайт пейпер?

Можно по-разному выстраивать структуру текста. Здесь мы просто обозначим основные смысловые блоки и не будем давать какой-то фиксированной последовательности, поскольку возможны различные варианты (это дело вкуса, способов изложения мыслей и навыков написания текстов).

Симптомы проблемы и задачи клиента. Очень важно помочь клиенту выявить проблему и обозначить, какие задачи в связи с этим перед ним стоят. Как правило, эта мысль раскрывается во введении. Так вы покажете, что знакомы с темой не понаслышке, понимаете вашего клиента и неравнодушны к возникающим у него сложностям. Может показаться, что это незначительный блок, но на деле он позволяет клиенту лучше понять суть его проблемы, благодаря чему предлагаемая вами информация будет восприниматься лучше.

История и тенденции. Чтобы полноценно раскрыть тему, расскажите о главных тенденциях развития индустрии и покажите, какие именно факторы на нее повлияли. Сделайте краткий исторический обзор проблемы, с которой сталкивается клиент, опишите процессы, которые привели к ее возникновению. Так ваш текст станет еще более убедительным. Дайте знать, что вы профессионалы и внимательно следите за рынком. Это позволит клиенту избежать принятия поспешного решения и выбора «менее продвинутых» и «устаревших» вариантов, а вам поможет завоевать его доверие.

Причины, механизмы появления проблемы и последствия. Это важнейший блок, который потребует от вас максимального вложения сил. Для того чтобы четко и ясно сформулировать суть стоящей перед клиентом проблемы, вы должны показать корни ее возникновения, определить симптомы, о которых говорилось ранее, объяснить, почему они проявляются именно так. Ваш текст должен быть логичным и стройным. Кроме того, потребуется описать, как ситуация будет развиваться в дальнейшем и что произойдет, если проблему не решить и оставить все как есть. Финал в таком случае должен получиться трагичным. Если выходит, что нерешение проблемы ничем не грозит бизнесу или его руководителям, значит, вы что-то сделали не так. Подлинная проблема создает критичную ситуацию и действительно опасна для вашего клиента.

Описание комплексного решения проблемы. Здесь вы должны описать метод или средство решения обозначенной проблемы, причем в ряду других, альтернативных способов. Сделать это нужно без привязки к конкретным маркам, производителям, поставщикам услуг и т. д. Покажите наглядно, каким образом должна решаться проблема клиента: что, как, зачем и почему. Продемонстрируйте плюсы и минусы всех вариантов, расскажите, как изменится бизнес при выборе каждого из них. Чего стоит ожидать в том или ином случае и как ваше решение обходит эти трудности. Раздел имеет грань, которую ни в коем случае нельзя переходить, так как это чревато потерей доверия клиента. Грань эта заключается в том, что, описывая решения, вы не должны выпячивать предлагаемое вами, а должны четко и внятно сформулировать, чем оно сильно и какие у него есть ограничения (они есть всегда). Объясните, почему вы выбираете именно его. Это, с одной стороны, поможет клиенту понять, что же ему делать, а с другой – отсечет тех, кому такой вариант точно не подходит.

Затем сконцентрируйтесь на вашем решении. Объясните, почему считаете его лучшим. Дайте читателю понять, что именно делает его оптимальным. Не говорите о вашей компании, товаре, услугах, сервисе, старайтесь абстрагироваться от своего бизнес-эго. Говорите только о принципе и подходе. В отличие от той части, где описываются разные варианты, здесь вы должны разграничить ваше решение и те, которые пересекаются с ним, но не являются его альтернативами или заменителями. Опишите главные отличия от конкурентов, не называя их.

Как это работает. В этом пункте опишите все этапы реализации вашего решения. Приведите типовую схему, добавьте чертежей и изображений. Продемонстрируйте весь процесс, покажите, насколько это в действительности сложно. Это позволит клиенту понять, как именно осуществляется работа и какой труд за этим стоит.

Отразите реальный опыт. Приведите настоящие примеры, продемонстрируйте, что вы не просто теоретик и абстрактно рассуждаете на эту тему, а действительно не раз справлялись с подобными вызовами. Если у вас много кейсов, несколько из них можно продемонстрировать, а на остальные поставить ссылки, чтобы их можно было легко найти.

Результат. Подробно расскажите о достоинствах предлагаемого решения, его уникальных преимуществах. Опишите, чего добились вы и другие компании и к чему может прийти компания клиента. Нарисуйте позитивное будущее. Не хвастайтесь, опирайтесь на цифры и факты. Это будет сильным аргументом в пользу как вашего решения, так и вашей компании.

Призыв к действию. Покажите читателю, что именно он должен сделать, чтобы начать решать свою проблему, опишите его примерные затраты. Сделайте акцент на простом первом шаге, который станет началом больших изменений в его бизнесе. Но только не призывайте покупать. Такими призывами вы отобьете желание взаимодействовать с вашим вайт пейпером, поскольку ваши потенциальные клиенты еще не готовы покупать – пока они хотят только решить свою проблему.

Вот такое примерное и по большому счету условное содержание. Вы можете строить текст по-разному, но все эти аспекты должны быть освещены, чтобы вайт пейпер был эффективным. Конечно, можно комбинировать их в соответствии с вашими задачами и достигать великолепных результатов. Но эти пункты – база, на которой строится большинство вайт пейперов.

Внешний вид вайт пейпера

В случае вайт пейпера форма так же важна, как и содержание. Да, хорошее визуальное оформление не спасет плохой текст, но плохое визуальное оформление неминуемо убьет качественный материал. В этом разделе рассмотрим внешний вид вайт пейпера и обозначим моменты, на которые нужно обращать внимание.

Первое, с чем нужно определиться, – это стиль. Нужно ли использовать фирменные знаки и корпоративные цвета? Или лучше сделать вайт пейпер нейтральным?

Поскольку вайт пейпер призван в первую очередь дать читателям полезную информацию, его оформление должно отвечать этой цели. И если стиль будет кричать о вашей компании, это будет существенным минусом. В идеале вайт пейпер не должен ассоциироваться с брендом, чтобы не оттолкнуть читателей, которые могут воспринять его как рекламную брошюру. Поэтому в оформлении лучше избегать элементов фирменного стиля (или же ограничиться минимумом). О том, кто является главным экспертом и к кому нужно обратиться, читателю расскажет содержание. Усиленно намекать на это с помощью внешнего вида – лишнее.

Теперь перейдем к очень важному аспекту оформления вайт пейпера – обложке. У нее несколько функций: привлечь внимание, заинтересовать, дать представление о содержании, четко обозначить адресата и рассказать о цели.

При взгляде на обложку должно быть понятно, что это, для кого предназначено и зачем это читать.

Для того чтобы объяснить потенциальному клиенту, что его ждет под обложкой, нужен понятный и правильно сформулированный заголовок. Об этом мы уже говорили выше. Далее следует разместить подзаголовок, который чуть подробнее расскажет, о чем пойдет речь в вайт пейпере, и укажет причину, по которой следует его прочитать. В большинстве случаев в качестве такой причины мы указываем те результаты, которые можно получить от внедрения предлагаемых в вайт пейпере решений, рассказать, как может измениться бизнес клиента. Для того чтобы обозначить целевую аудиторию, достаточно разместить строку «Обязательно для прочтения…» и указать тех, кто должен ознакомиться с вашим руководством.

Наличие всех этих элементов обязательно, если вы хотите сделать действительно работающую обложку. Пожалуйста, не игнорируйте ни один из этих пунктов. В качестве факультативной информации можно указать автора (или авторов), год создания и разместить маленький логотип компании (если очень хочется).

Теперь поговорим об оформлении текстового блока вайт пейпера. Здесь есть несколько пунктов:

1. Основной текст.

2. Вспомогательный текст.

3. Графические элементы.

Основной текст должен быть удобен для чтения. Ширину колонки нужно сделать такой, чтобы она позволяла дополнять основной текст вспомогательной информацией: определениями, справками, мнениями, отзывами и разъяснениями. Графические элементы следует использовать в отрыве от основного текста или выделять под них целые полосы. Такая подача облегчит восприятие и позволит избежать монотонности.

Если предполагается наличие большого количества ссылок на другие материалы, их следует разместить в конце как приложение. В остальном все тексты и элементы должны соответствовать правилам верстки. Поэтому не жалейте денег на дизайнера, который будет оформлять ваш вайт пейпер.

Как организовать написание вайт пейпера

Перейдем к самой интересной части разговора о вайт пейпере – к тому, как его написать.

Первый вопрос, которым вы должны задаться, – кто обладает достаточным объемом знаний по этой теме. Это должен быть кто-то из вашей компании, один или несколько ключевых специалистов. Если у вас таких специалистов нет, пожалуй, работа над вайт пейпером закончится, не успев начаться. Как правило, такими экспертами являются руководители и узкие специалисты по направлениям, и они должны быть готовы включиться в работу и предоставить всю необходимую информацию.

Непосредственно создание вайт пейпера можно осуществить либо собственными силами, либо делегировать тому, кто возьмет на себя сбор информации, ее переработку и собственно написание текста. Это достаточно тяжелый и трудоемкий процесс, требующий большого количества времени. Ситуации, где человек, обладающий знаниями, и человек, пишущий вайт пейпер, выступают в одном лице, встречаются редко. Это скорее исключение, и не следует ориентироваться на него. В идеале лучше придерживаться следующей схемы.

1. Назначить ответственного за проект. Если решили справляться своими силами, желательно поручить это маркетологу, обладающему соответствующими знаниями. Если делегируете, нужно выбрать компанию, предоставляющую такие услуги. Основная задача этого человека (или компании) – организовать процесс, наладить взаимодействие между всеми его участниками, а затем контролировать работу на каждом этапе. Это ключевое лицо, на котором будут «завязаны» все действия.

2. Выбрать эксперта. Эксперт – это тот, кто предоставит основную информацию для ее последующей обработки. Ответственный за проект совместно с экспертом (или экспертами) прорабатывает круг тем, которые могут быть освещены в вайт пейпере, и определяет наиболее интересную. Ответственный за проект готовит ряд вопросов для экспертов, проводит интервью (или просит их ответить на эти вопросы в письменной форме).

3. Передать информацию копирайтеру. Наступает этап работы над первым вариантом текста. Эта черновая версия, как правило, становится отправной точкой для того, чтобы дополнить вайт пейпер контентом, скорректировать некоторые тезисы, привлечь сторонних экспертов. Копирайтер – именно тот, кто в конечном счете превратит все собранные данные в целостное повествование.

4. Подключить дизайнера. Когда текст готов, дизайнер оформляет его в четкое, красивое и понятное руководство, отрисовывает схемы и графики, создает обложку и посадочную страницу.

Участники проекта по созданию вайт пейпера

Таким образом, минимальное количество человек, необходимое для создания вайт пейпера, – четыре. В действительности, как правило, участников гораздо больше (особенно если требуется пригласить экспертов со стороны), их число порой доходит до двух десятков.

Как видите, это масштабная работа, которую достаточно трудно выполнить без опыта. Поэтому если вы дорожите своим временем, деньгами и не обладаете всеми необходимыми навыками, делегируйте. Поручить это специальной команде – наиболее верный, быстрый и дешевый способ. При этом следует все-таки учесть, что полностью переложить на кого-то этап сбора нужной информации невозможно, и помощь ваших специалистов потребуется в любом случае.

Нюансы создания вайт пейпера

Вайт пейпер – очень мощный маркетинговый инструмент, и с ним, как и с любым инструментом, нужно обращаться правильно. Помимо указанных ранее, есть еще ряд особенностей использования вайт пейпера. В этом разделе представлены рекомендации, следуя которым вы привлечете больше внимания к вашей компании и, как следствие, увеличите продажи.

Итак, вы решили потратить ресурсы (временны́е и денежные) на создание вайт пейпера. Есть вещи, о которых нужно помнить.

Ограничьте объем. Чрезмерная длина документа – основная преграда на пути читателя. Помните: 10–30 страниц (от 20 000 до 40 000 знаков) печатного текста – вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить. Не гонитесь за размером: если можно сделать ваше руководство компактнее – сделайте. Как и у всякого правила, здесь есть исключения. Встречаются и 50-страничные вайт пейперы (более 50 000 знаков), и крайне ценные работы с еще большим количеством страниц.

Тема – ключевой фактор успеха. Она требует очень тщательной проработки. От того, насколько тема будет соответствовать запросам целевой аудитории, во многом будет зависеть успех вайт пейпера. Если вы промахнетесь, все усилия будут потрачены зря. Четко определите, для кого вы пишете, поговорите с ними, протестируйте предварительные темы, узнайте, какие из них больше всего отзываются у клиентов.

Ищите авторов или агентства. И лучше, если они будут специализироваться не только на маркетинге и продажах, поскольку вы должны дать системно организованное решение узкоспециализированной задачи. С этим справится далеко не каждый копирайтер. Создание вайт пейпера – это очень сложная задача, и поэтому работа над ним будет под силу только тем, кто глубоко разберется в вашей теме. Более того, недостаточно просто хорошо ее осветить – нужно еще и связать маркетинг и вайт пейпер воедино.

Узнайте, кто ваш читатель, и пишите для него. Отсутствие таргетинга – одна из самых распространенных ошибок. Прежде чем приступить к написанию вайт пейпера, вы должны изучить вашего читателя, обращая внимание на демографический, психологический и другие аспекты. Если этого не сделать, можно потерпеть неудачу при попытке сблизиться с ним, промахнуться с выбором языка общения. Удивительно, но часто компании плохо представляют, кто их клиенты, и в этом случае работа над вайт пейпером подталкивает к тому, чтобы узнать о них больше.

Что обязательно нужно знать о вашем читателе:

• в какой сфере он работает;

• какую должность занимает;

• каковы его обязанности;

• что его беспокоит в работе;

• с какими профессиональными проблемами он сталкивается;

• насколько ему знакома тема, о которой вы хотите рассказать.

Помните о дизайне. Вайт пейпер нужно сверстать и включить в него инфографику, таблицы, схемы… Ваш исполнитель должен быть компетентен в дизайне, особенно информационном (как минимум ему должны быть знакомы такие имена, как Роберт Брингхерст и Эдвард Тафти). Вайт пейпер – это не только текст, но и оформление, и чем оно приятнее глазу, тем быстрее вы донесете свою мысль. Старайтесь не перегружать страницы, а делать их простыми: разбивайте на блоки, текст делите на разделы. Не допускайте визуальной каши и монотонности.

Пример верстки блока вайт пейпера

Что должна содержать обложка, чтобы заинтересовать потенциального клиента:

• четкое обозначение, для кого предназначен вайт пейпер;

• краткое описание проблемы;

• информацию о решении (в общих чертах!);

• цель вайт пейпера.

Приглашайте сторонних экспертов. Чем больше разноплановой информации будет в вашем вайт пейпере, тем лучше. Участие других профессионалов – отличный повод не только разбавить контент, но и завести новые знакомства. Дайте им высказаться по теме вашей работы. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, обладающего богатым опытом, чем к красноречивым обещаниям компаний. Привлекая специалистов, вы повышаете ценность вашего вайт пейпера в глазах потенциальных клиентов. Кроме того, наличие альтернативных мнений выделит вашу позицию еще больше. И даже если вы считаете себя главным экспертом, всегда полезно услышать мнение со стороны. Читатели заинтересованы в том, чтобы узнать все взгляды на проблему и ее решение, не будьте эгоистичны! Не стоит также забывать, что у приглашенного вами специалиста, скорее всего, есть своя аудитория. И это, безусловно, привлечет дополнительное внимание к вашему вайт пейперу.

Соберите экспертные мнения. Они необходимы для того, чтобы обеспечить объективность и предоставить аргументы для отстаивания вашей позиции. Клиенты увидят, что приведенные тезисы чем-то подкреплены, и это подчеркнет вашу осведомленность в вопросе. Это очень хороший способ усилить вашу точку зрения, сделать ее более убедительной, но получить экспертные мнения достаточно сложно.

Итак, чтобы их собрать, нужно сначала определиться, чьи мнения вам нужны. Вне всяких сомнений, это должны быть люди, знаниям которых вы доверяете. Например, научные работники или профессионалы из этой отрасли, хорошо известные вашей целевой аудитории. Однако могут быть и внутренние эксперты, например ваши сотрудники, партнеры и даже клиенты. Кроме того, можно пригласить представителей конкурентов. Делать это, конечно, следует очень осторожно, но это возможно. Опросите своих клиентов и сотрудников, кого они считают экспертом в этом вопросе. Проверьте, есть ли у названных людей научные публикации и статьи на эту или схожую тему. Составьте список потенциальных экспертов из 10–20 человек.

Когда у вас есть список экспертов, остается только договориться с ними об участии в создании вайт пейпера. В большинстве своем публичные люди с радостью принимают участие в таких проектах, если предполагается, что вы укажете авторство мнения и разместите их фотографию. Но кто-то, конечно, может и отказаться. Для того чтобы сделать такое предложение, достаточно рассказать о вашем проекте и объяснить, в чем заключается взаимная выгода сотрудничества. В большинстве случаев лучше написать на адрес электронной почты, прикрепить пример текста и договориться о времени, когда можно будет пообщаться на эту тему подробнее. Но если ваш эксперт – очень занятой человек, можно и заранее обозначить, ответ на какой вопрос вы хотели бы получить, и дать почитать предварительный текст. С некоторыми работа над вайт пейпером может вылиться в более плотное сотрудничество в дальнейшем.

Цитата эксперта или врезка с его мнением не должна быть громоздкой – достаточно одного абзаца текста, 3–5 предложений. Не забудьте попросить у эксперта фотографию и уточнить официальное название его должности (и ученой степени или звания, если таковые имеются).

Используйте интервью или материалы из них. Если вы пытаетесь исследовать тему в одиночку, это достойно похвалы, но если вы привлекаете и других экспертов – это бесценно. Если они не боятся общаться или у них есть опыт в коммерческом интервью – воспользуйтесь этим!

Советы для проведения интервью:

• чаще задавайте вопрос «почему?»;

• просите приводить конкретные примеры;

• спрашивайте о последствиях;

• не допускайте слишком коротких ответов, пусть эксперт развернет мысль;

• просите объяснять так, чтобы даже абсолютно не знакомый с проблемой человек мог понять.

Приведите цифры. Размещая в своем вайт пейпере результаты последних исследований, расчеты эффективности и другие экономические показатели, вы точно не будете голословными. Люди доверяют цифрам и фактам больше, чем красивым словам. Кроме того, это значительно упрощает восприятие информации.