Kitabı oxu: «Рубричная реклама в прессе и интернете»

Автор этой книги – консультант по рекламе, кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга и генерального директора рекламного агентства

Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden Drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), конкурса научных работ Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова, автором многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Эффективная реклама в прессе», «Рубричная реклама», «Рекламная деятельность газет и журналов», «Практика рекламного текста», «Как манипулировать журналистами», «Иллюстрирование рекламы», «Медиапланирование», «Рекламный текст в современных СМИ», «Медиарилейшнз на 100 %».

* * *

От автора

Во всех развитых странах в качестве фундамента экономики выступает малый и средний бизнес. Одним из важнейших факторов его существования является рубричная реклама (classifieds) – небольшие, тематически объединенные объявления. Именно они позволяют многим предпринимателями начать бизнес с «нуля» – инвестировать в рекламу совсем небольшие суммы. По мере «взросления», компании выкупают все большие объемы рекламы, переходят на крупные форматы, на дорогие виды. Рубричная реклама же остается «бизнес-инкубатором», вливающим в экономику все новую и новую молодую «кровь», попутно обслуживая также и неделовой частный сектор «покупки-продажи-обмена». При этом рубричная реклама выступает в качестве индикатора состояния национальной экономики. Если она процветает, то и разделы «классифайд» наполнены объявлениями. Если же наступает кризис, то у средств массовой информации (СМИ) сразу сокращается общее количество рекламодателей и при этом увеличивается масса объявлений в разделах «Помогу вернуть кредит», «Ищу работу» и т. д.

Рубричная реклама работает не только на бизнес, но и на сами средства массовой информации. Так, местные городские газеты получают более 30 % дохода от размещения именно рубричной рекламы. То есть маленькие объявления делают большое дело как для развития всего бизнеса, так и для обеспечения финансовой независимости СМИ.

Вот только все это происходит в развитых странах. Там, где рекламные традиции не прерывались на десятки лет. Там, где не были утеряны знания, технологии, опыт работы с classifieds. К сожалению, в России очень многое приходится делать заново. В том числе и воссоздавать индустрию рубричной рекламы – как говорилось выше, – составную часть фундамента экономики. И проблем на этом пути оказалось немало. Собственно рынку отечественной рекламы уже более 20 лет, а развита рубричная реклама, пожалуй, только в сегменте рекламных газет. Доходы, получаемые от этого вида рекламы, в России никто сегодня даже и не считает. Настолько они невелики. Дело в том, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных рекламных технологий. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, а еще содержание, оформление, ценообразование. При ошибке в формировании даже одного звена, рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.

Основная причина того, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, заключается именно в том, что специалисты большинства российских СМИ просто не умеют работать с рубричной рекламой, с соответствующими категориями рекламодателей – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их как не выпускали, так и не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.

В становлении современной цивилизованной российской рекламы, пожалуй, главную роль сыграли книги – сначала зарубежные переводные, а затем и отечественных авторов. Но, к сожалению, на современном рынке знаний до сих пор нет работ, посвященных рубричной рекламе. И именно это обстоятельство заставило меня, с досадой следящего за «ступором», в который попала отечественная рубричная реклама, взяться за подготовку данного практического пособия. В нем мы подробно рассмотрим то, как создать рубричную рекламу, как не упустить из внимания ни одну из ее важных составляющих, как пользоваться ею при проведении эффективных рекламных кампаний.

Надеюсь, что знания, идеи, рекомендации, содержащиеся в данной книге, помогут развиваться далее как отечественным СМИ, так и их рекламодателям.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ им. М.Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому, слушателям моих семинаров – практикам и студентам за их весьма полезные вопросы, консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru

E-mail: info@nazaykin.ru

Рубричная реклама сегодня

Итак, рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified», «classifieds»). На русском ее иногда обозначают также как «рубрицированная», иногда – как «классифицированная». Сегодня можно сказать, что в в языковом обороте в наибольшей степени утвердился термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.

Всю печатную рекламу в целом можно разделить на два вида: на модульную (занимающую достаточно большую площадь и имеющую набор визуальных и текстовых элементов) и на рубричную. Объявления первого вида нацелены на привлечение внимания потребителей, на побуждение его к покупке. Объявления же второго типа неназойливы, их потребитель ищет сам, чтобы купить товар, в приобретении которого у него уже сформировалась потребность. Найти такие объявления проще всего именно в разделах рубричной рекламы. Там, где все сообщения расставлены в специальном порядке, облегчающем поиск нужной информации.

Суть рубричной рекламы во многом связана с историей развития как рекламы, так и окружающего мира. Почти три века рубричная реклама жила исключительно в прессе. Однако с появлением Интернета ситуация изменилась.

Бумажная эпоха

Прототипом современной рубричной рекламы были древние сообщения о деловых услугах, общественных уведомлениях, аукционах или предметах к продаже. Их люди передавали друг другу как с помощью устного, так и письменного слова.

До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось налегать на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. Они были популярной формой рекламы в ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину. Рисунки должны были идентифицировать вид бизнеса с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Первые письменные объявления были обнаружены на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Они выходили под заголовком «Разыскиваются».

Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.

В XV веке нашей эры, с возникновением печати, рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание. В 1500 году в германском Меммингеме издается каталог уже двух сотен книг.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском Музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В появившихся в XVII веке газетах объявления «Требуется» были собраны вместе в разделы под общими заголовками-рубриками. Именно эти первые газетные сообщения заменили городского глашатая, позволили быстро и легко осуществлять коммуникацию между торговцами и покупателями.

Поначалу объявления публиковались на первых полосах газет как небольшие заметки. Это были сообщения о доставленных в порт заграничных товарах, о новых товарах в магазине, о поиске и найме рабочих. Появились и новые рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т. д. и т. п.

С 1625 года начали появляться рекламные объявления в Англии. В 1682 году лондонская газета «City Mercury» опубликовала перечень «товаров для продажи», который содержал такие позиции, как уголь, маски, кожа, раскрашенные трости и перья. Весьма примечательно, что главный редактор этой газеты, Джон Хугтон, оказался первым, кто отстаивал мысль о том, что газета имеет и другие функции, кроме просто печатания текущих новостей.

В датской газете в 1629 году было опубликовано первое коммерческое объявление в рубрике «Разное». Это была реклама аукциона колониальных товаров (сахар, перец, слоновая кость и т. д.) Сообщение было набрано шрифтом, отличным от текстов новостей.

Обычно объявления в те времена публиковались без оплаты, на первой полосе. Однако быстрое увеличение количества рекламных сообщений заставило издателей обеспокоиться тем, что объявления могут вытеснить новостные заметки с «лица» изданий.

В 1702 году с первой регулярно выпускаемой газетой – «Daily Courant» – стали публиковаться ежедневно и рекламные объявления. Наступила эра рубричной печатной рекламы.

В 1704 году в американском Бостоне, соперничавшем в те времена с Филадельфией за право называться самым большим городом США, появилась газета «Boston News Letter». В ее первом же номере было опубликовано следующее сообщение:

«Эта газета издается один раз в неделю и все, кто имеет дома, земли, постройки, фермы, корабли, лодки, товар на продажу или под наем, а также сбежавших слуг, украденные или потерянные вещи, могут опубликовать об этом сообщение за весьма умеренную цену в 12 пенсов и пять шиллингов».

В 1789 «Independent Gazette» в Нью-Йорке опубликовала в номере 34 рубричных объявления. Далее спрос на маленькие объявления рос по мере того, как осознавалась газетная мощь.

В 1839 году в американской газете «Нью-Йорк Сан» было решено сгруппировать все маленькие объявления «Требуется» вместе. Так родился первый американский раздел рубричной рекламы, который далее только увеличивался в объемах.

В России в XVIII веке печатались две газеты – «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». В «Санкт-Петербургских ведомостях», выходивших с 1728 г., основное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых Академией наук. Редакции были выгодны эти сообщения, так как продажи газеты не покрывали расходы на ее издание. Поэтому в разделе «Для известия» под рубриками: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие» печатались и коммерческие объявления. Их становилось все больше, и, в конце концов, раздел выделился в специальное приложение – «суплемент». В нем публиковались извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, имущества.

К средине XVIII века объем площади, занимаемой объявлениями в «Санкт-Петербургских ведомостях», сравнялся с тем, что занимали редакционные сообщения. Рубричная реклама стала своеобразным источником информации об экономической и культурной жизни, о чем можно судить, в том числе, и по нижеследующим объявлениям:

«Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой».

«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола – 3, женска пола – 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет – в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет – в 5 руб…, явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.»

«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку… которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.

Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.»

В «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. под эгидой Московского университета, оформление рубричной рекламы сначала было похоже на модель «Санкт-Петербургских ведомостей», но в дальнейшем в нее был добавлен обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Также в газете публиковались официальные государственные объявления (так называемые «казенные», часто в рубрике «Подряды»). Больше всего было частной рекламы купцов, работодателей, медиков, гувернеров, модисток. Печатались объявления вроде следующего:

«Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки».

Очевидно, расходы на рекламу себя окупали. Так, садовник Яков Андреев целый 1786 год давал в газете следующую рекламу:

«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… за умеренную цену…»

Индустриальная революция дала громадный толчок рекламе. За несколько десятков лет многократно вырос уровень человеческих потребностей, производительности труда, занятости, развлечений. Рубричная реклама поставляла новому типу общества как нанимателей, так и рабочих, как продавцов, так и покупателей. На рынке рекламы, пользующейся все большим спросом, обострялась конкуренция, росли цены, шел поиск новых подходов. Вводились новые рубрики: брачные объявления, некрологи…

Развитие газетной рубричной рекламы шло на всех парах на протяжении всего XIX и XX веков. В 1993 году доходы от рубричной рекламы в газетах перевалили порог в 11 миллиардов долларов, почти в три раза превысив доходы 1980 года. В прессе США и Западной Европы рубричная реклама стала наиболее стабильным и надежным источником доходов. Так в Соединенных Штатах доля доходов, получаемых газетами от рубричной рекламы, стала составлять 37 % от общего дохода от рекламы. Причем для крупных центральных газет это цифра оказалась еще более высокой. Например, в 1996 году рубричные рекламные объявления составили 47 % дохода от рекламы газеты «New York Times». Региональные газеты Великобритании в это время получают от рубричной рекламы 60 % своих доходов.

В России после переворота 1917 года и сворачивания НЭПа в 1920-х реклама должна была исчезнуть с газетных полос. Однако не исчезла. В каждом городе Советского Союза выходили рекламные приложения к местным газетам, заполненные маленькими объявлениями. В основном это были объявления об обмене недвижимости – квартир и домов. Торговать при социализме запрещалось, а вот менять – пожалуйста.

Только в период экономических реформ 1980–90-х годов в прессу стала возвращаться коммерческая рубричная реклама. Первопроходцами на новом рынке маленьких объявлений стали бесплатная газета «Экстра М» (адаптированный вариант венгерского аналога – «Extra»), бесплатная газета «Центр PLUS» (калька со швейцарской «Geneva Home Information») и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» (аналог итальянской «Secondamano»). В последней «делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер «ИРР» («Из рук в руки») увидел свет в январе 1992 года. Распространяли его сами сотрудники «Пронто», рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом – 100 тыс. экземпляров.

Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. «Пара необременительных фраз типа: „Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться” – и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет», – вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц „Пронто”. Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.

С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября – трижды, а с июня 1993-го – каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать „ИРР” там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м – в Казахстане и на Украине».¹

Первую половину 1990-х годов рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.

Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы рекламы в это время упали в два раза.

После кризиса 1998 года положение начало выправляться. В начале 2000-х, по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.

В 2003 году в мире на рубричную рекламу приходилось в среднем 26 % доходов газет, охваченных опросом Всемирной газетной ассоциации (WAN): от 0,7 % в одной из общенациональных газет Юго-Восточной Азии до 60 % в латиноамериканской региональной газете.

Сегодня на мировом рынке традиционной рубричной рекламы сложилось несколько вполне успешных моделей изданий. Есть бесплатные газеты с платной рекламой, есть платные газеты с бесплатной рубричной рекламой (но платной модульной), и есть платные газеты с платной же рубричной рекламой.

В начале XXI века судьбу традиционной рубричной рекламы круто изменило мощное развитие Интернета.

Эра интернета

Новая эпоха в существовании рубричной рекламы началась еще в 1971 году. В это время сеть Министерства обороны США ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network) принялась за объединение различных спутниковых и радио- сетей с целью создания системы связи между компьютерами. Первоначально сеть должна была объединить только военные центры. Однако вскоре военные и ученые этой закрытой системы увидели преимущества в обмене различной информацией. Сеть начала быстро расти. К ней получили доступ университеты, а затем и рядовые пользователи.

В 1993 г. население Сети в мире составило три миллиона человек. В 1998-м году аудитория всемирной паутины доросла уже до 13 миллионов человек, а в конце 2000-го составила 335 миллионов. Быстрому росту количества пользователей способствовало то, что к 1996 году более чем в три раза подешевели компьютеры и модемы, а также то, что в дальнейшем продолжалось удешевление услуг по подключению к Интернету и пользованию им.

Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответствующей форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Большинство ее «пионеров» начинали с распространения информации по подписке. В 1992 году в сеть вышла «Chicago Tribune». Первой в сети в 1994 году разместила свои сайты «Raleigh News and Observer» (11-е место по посещаемости). За ней в Интернет пошла «San Francisco Chronicle». Можно сказать, что 1994–1996 годаы стали временем активного освоения Интернета прессой.

В 1995 году появились первые чисто сетевые газеты, такие как «Global Network Navigator» и «American Reporter». В 1996 году сеть сайтов, первоначально названная «CityScape» и затем переименованная в «Sidewalk», была сориентирована на местные рынки, то есть на прямую конкуренцию с печатной отраслью и с газетами в первую очередь. В Интернете начали публиковаться местные новости, карты, расписание городских развлекательных мероприятий и т. д.

Крупные интернет-корпорации не жалели средств на инвестиции и предоставляли информационные услуги бесплатно. Тем самым на рынке СМИ была нарушена традиционная подписная модель газет и журналов. Некоторые газеты стали сотрудничать с интернет-компаниями, предоставляя для публикации в Интернете информационные материалы и базы рубричной рекламы.

Количество сетевых изданий росло вместе с «населением» Интернета. Если в начале 1995-го года в сети насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996-го уже более 1000. В том же 1996-м году в США из 1700 ежедневных газет свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30 % подписчиков электронного приложения «The Wall Street Journal» одновременно подписывались и на печатную версию.

Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года – 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.

Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в Интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990-х годов был достигнут следующий уровень:

– технологические сайты – $ 0,57 за посетителя,

– поисковые системы – $ 0,42,

– новостные сайты – $ 0,41,

– развлекательные – $ 0,16.

К 2000 году практически все СМИ имели собственные веб-сайты в Интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие – усеченные. В 1998–2000 годы, на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации, Интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн. рекламных объявлений ежемесячно.

Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США – реклама вакансий.

В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.

Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % – объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.

В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.

В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 5–10 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 10–20 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь – восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.

Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый – это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 10–15 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.

Второй фактор – это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.

Третий фактор – поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.

Четвертый фактор – отказ аудитории от посредников. Ныне, в цифровой век, покупатели и продавцы ищут возможности обходиться без людей, которые ранее участвовали в процессе сделки. Многие покупатели не хотят платить торговцам автомобилями, риелторам или кадровым агентствам требуемое вознаграждение. Согласно исследованию компании Borrell Associates в США в 2004 году количество продавцов автомобилей, продавших свои машины самостоятельно, а не через дилеров, возросло на 20 %. Точно так же люди не хотят переплачивать и за рекламу. Специализированные электронные медиа сводят покупателей и продавцов за более низкую цену, чем могут предложить без ущерба для себя газеты.

Интересно, что частные рекламодатели имеют тенденцию к тому, чтобы вообще обходиться без газет, как печатных, так и онлайновых. Вместе с тем на некоторых рынках выход издателей в Интернет помог не только сократить затраты, но и открыть новые источники доходов. Так, для «Times of India» Интернет стал важным каналом продаж. Газета получила доступ к огромной аудитории выходцев из Индии, проживающих за рубежом. «Times of India» предоставила им возможность размещать свою рекламу в печатной версии газеты, выходящей на родине. В ливанской газете «An-Nahar» произошло небольшое увеличение доходов после того, как газета начала публиковать некрологи в Интернете. Оказалось, что иностранная община, составляющая 95 % читателей сайта, заинтересована в размещении некрологов о родственниках, умерших за пределами страны. Таким образом, некоторые издатели рассматривают возможность резервирования и ввода рекламных объявлений через Интернет как достижение более значимое, нежели размещение самой рекламы в Интернете.

На изменения в рыночных стратегиях отреагировали и отечественные СМИ. Так «Пронто» (издатель «Из рук в руки») уже в 1996 году открыл интернет-версию – сайт IRR.ru. Но «Ранее IRR.ru являлся просто онлайн-версией газеты: на нем были представлены объявления, отсканированные с ее страниц. Начиная с 2005 года за размещение информации на сайте „Пронто” стала брать с компаний деньги. Появились платные сервисы – например, возможность поднять объявление в списке или выделить его цветом. В первом квартале 2006-го IRR.ru принес 3,4 млн руб. Спустя два года уже в 13 раз больше: его выручка за первый квартал 2008-го составила 45 млн руб. Параллельно „Пронто” занялся коренным преобразованием Job.ru…

Ранее „Пронто” не брала денег с работодателей за размещение вакансий, а зарабатывала в основном на продаже прямой рекламы и баннеров, а также на выделении вакансий, с тем чтобы они были более заметны в общем потоке информации. Теперь же доступ к архиву резюме и размещение вакансий для компаний платны.

Сегодня бесплатно на Job.ru можно просмотреть за месяц только 30 резюме и обнародовать десять вакансий. За размещение вакансий в количестве до 50 штук взимается около 6 тыс. руб. в месяц, желающий опубликовать от 50 до 100 объявлений должен заплатить 10,3 тыс. руб., а безлимитное размещение обойдется в 17,7 тыс. руб.

Фактически Job.ru скопировал бизнес-модель, которую на российский рынок вывела компания HeadHunter. Ее сайт HH.ru, открытый в 2004 году, по итогам 2007-го принес выручку в размере $15,5 млн (для сравнения: Job.ru предполагает за 2008 год получить прибыль $5 млн). Расценки на HH.ru, кстати, более высокие. Одну обычную вакансию публикуют за 510 руб., анонимную (когда соискатель не видит названия компании) – за 3 тыс. руб. За пользование базой резюме в течение 37 дней HeadHunter берет 30,3 тыс. руб., а годовой „абонемент” стоит 207,5 тыс. руб…»²

Другой игрок на отечественном рынке рубричной рекламы, компания „Деловой Мир Онлайн”, в 2009 м году запустила портал бесплатных объявлений dmir.ru, который «позиционируется как одна из самых больших в Рунете баз бесплатных частных и бизнес-объявлений. В бизнес, связанный с бесплатными объявлениями в Интернет (classified-проекты „Делового Мира Онлайн”), инвестировано свыше $10 млн. Планируется, что основным источником дохода станут платные сервисы». ³

Рассматривая то, что происходит сегодня на рынке рубричной рекламы, важно отметить, что конкуренция существует не только у традиционной прессы с Интернетом, но и внутри самой электронной сети. На «рубричном поле» появился целый спектр новых электронных игроков, имеющих разные коммерческие задачи и предлагающих разные технологические решения. Так, автодилеры или агентства недвижимости, образовательные и медицинские, а также самые разные торговые компании создают (в том числе и из-за недовольства работой местных газет) собственные онлайновые ресурсы – либо индивидуально, либо объединяясь по франшизам (например, Ford Dealer Network), либо в сотрудничестве с конкурентами (например, локальные ассоциации агентств недвижимости).

Широкое распространение получили электронные площадки вакансий. Так, например, независимый сайт вакансий Monster сегодня оценивается в $3 млрд. Ежемесячно его посещают 15 млн. уникальных пользователей. Только в далеком уже 2003 году Monster извлек доходов на $420 млн.

Следует отметить, что и государственные структуры пересматривают свое отношение к размещению рекламы в газетах. Они создают собственные онлайновые службы (например, по трудоустройству в социальной сфере или здравоохранении). Госслужбы считают, что такое решение проблемы позволяет экономить средства налогоплательщиков за счет наполненности и доступности своих сайтов.

На рынке рубричной рекламы появляются также аукционные сайты (типа eBay с $50-миллиардным оборотом). Они позволяют купить или продать через Интернет все, что угодно. Многие сделки, по которым ранее реклама размещалась в газете, теперь проходят в режиме реального времени через такие аукционы.

Некоторые же электронные компании просто пиратствуют на традиционном рынке. Так, «На рынке объявлений по трудоустройству компания Wegener получила интересный урок. Местный игрок, сайт nationalevacaturebank.nl вышел на рынок путем копирования объявлений из газеты и размещения их на своем сайте. Wegener обратилась в суд. Это заняло время, и к тому времени, когда она выиграла дело в суде, сайт vacaturebank.nl занял второе место на рынке».⁴

Безусловно, конкуренты отбирают деньги у традиционных СМИ. Так, например, в последние годы в Дании, Швеции и Нидерландах – на рынках, где наблюдается самый активный переход на цифровые носители, – цены на печатную рекламу упали вдвое. Газеты оказались просто вытесненными с рынка демпинговыми ценами со стороны новых конкурентов. Интересно, что при этом, по данным WAN, в 2003 году газеты зарабатывали на каждом уникальном посетителе всего по $7,93, в то время как чисто онлайновые компании вроде Monster или AutoTrader – по $17,12.

За четыре года, с 2005 по 2009, число взрослых пользователей сайтами рубричной рекламы в мире выросло в 2 раза – с 22 % от всех интернет-пользователей до 49 %.

В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года в США увеличился на 13,9 % и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6 %, до $22,8 млрд. ⁵ В России, по расчетам экспертов объем рекламы, размещенной в интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ, в 2011 году.

Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в интернет. Однако, переориентирование на интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Среди всех видов интернет-рекламы рекламодатели особенно выделяют контекстную рекламу, и сегодня более 50 % расходов на рекламу в сети приходится именно на нее. Этот вид рекламы подходит всем категориям бизнеса, даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50–500 долларов в месяц. К тому же контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию. Этот вид рекламы отличает также легкость в оценке эффективности. Так, например, рекламодатель может очень просто рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж. Он может оценить как эффективность всей компании, так и ее отдельных элементов, учесть те или иные факторы, влияющие на результат.

Рассматривая новые «электронные» времена, можно сказать, что за десяток лет Интернет ощутимо изменил жизнь человечества, трансформировал старые виды деятельности и создал новые. Мы стали свидетелями того, что на наших глазах возник новый коммерческий канал коммуникации.

* * *

Рубричной рекламе уже более трехсот лет. Маленькие объявления не умерли и не собираются умирать. Вместе с цивилизацией, вместе со всем миром СМИ изменилась и сама рубричная реклама. С появлением новых носителей (телевидение, радио, Интернет) рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Стали другими методы производства – на смену карандашу и бумаге пришел компьютерный набор. Рубричная реклама стала более оперативной, нацеленной и удобной для рекламодателя. Эта форма коммерческой коммуникации чрезвычайно гибка, она может приспосабливаться, оставаясь по сути такой же. Секрет же ее очень прост: он в том, что рубричная реклама очень точно отвечает основным потребностям и желаниям людей.

Газеты и журналы, понимающие суть рубричной рекламы, без особых проблем адаптируются к новым условиям, извлекая для себя выгоды. И время перемен не закончено. Какое-то время бумажные газеты еще будут продолжать оставаться главным носителем традиционной рубричной рекламы. Но в дальнейшем новые электронные технологии, только развивающиеся сегодня цифровое телевидение и мобильные услуги, без сомнения, внесут в жизнь рубричной рекламы еще более новые коррективы.

Виды рубричной рекламы

В зависимости от вида носителя могут быть и разные виды рубричной рекламы. Причем в каждом из носителей ее эффективность будет разной. Рассмотрим традиционную прессу, Интернет, телевидение, мобильную рекламу.

Традиционная пресса

Реклама в прессе сегодня – это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Как мы говорили ранее, она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировались основные принципы и подходы рубричной рекламы.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, так как газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Столь же недолговечно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.

Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Сегодня этот вид рекламы приносит пользу и читателям, и рекламодателям, и СМИ, и всему обществу.

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от модульно рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Результаты исследований показывают, что читатели расценивают этот вид рекламы как своеобразное описание городской жизни. Они видят, кто и какие вещи выставил на продажу, сколько стоят дома по соседству, подержанные автомобили и т. д. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т. д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.

Интересно, что доля читателей разделов рубричной рекламы составляет примерно 75 % всех читателей газеты, а интенсивность чтения – одна из самых высоких среди всех разделов газеты. Те, кто читают маленькие объявления, делают это регулярно.

Важно и то, что, изучая разделы рубричной рекламы, читатели набираются опыта в рекламе, и в дальнейшем сами становятся рекламодателями, участниками экономической жизни общества. Чужая реклама, чужой опыт мотивирует, подталкивает к активным действиям.

Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, платежеспособный (имеет деньги для покупки или будет их иметь после продажи), а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

Рубричную рекламу также называют и «человеческим рынком», ведь это единственная форма рекламы, которую может позволить себе купить средний гражданин. Сообщение в несколько строчек или слов по карману не только маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.

Этот вид рекламы позволяет изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.

Как мы уже отмечали, этот вид рекламы аудитория готова потреблять (человек сам ищет рубричные объявления). Также важна и ее привычность для читателей, ведь газетная реклама существует уже более трех веков. Отличает рекламу в прессе и ее ненавязчивость. Реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно же выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Положительной характеристикой прессы является и большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей). Также стоит отметить и удобство пользования – газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров.

Рубричная реклама в традиционной прессе весьма демократична не только с точки зрения цены. Она не требует специальных знаний в области полиграфии, макетирования и иллюстрирования, чтобы создать эффективное объявление. При этом у рекламодателя есть выбор в длине текста и оформлении объявления.

Этот вид рекламы за небольшие деньги обеспечивает охват весьма значительной аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. При этом с помощью рубричной рекламы можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает свой продукт на территории определенного района, то для него найдется подходящая районная же газета, если на территории области, то – областная и т. д. Также рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т. д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы, а в них – определенные рубрики.

Рубричная реклама может отвечать как коммерческим интересам, так и социальным. Ее легко и просто разместить, даже сидя в своем уютном офисе или дома, набрав номер телефона или заполнив специальную форму на сайте газеты. При этом эффект рекламы можно оценить уже через несколько часов, а то и минут, если разместить объявление в интернете.

Частные и мелкие предприниматели, благодаря рубричной рекламе, получают шанс вырасти в средние и крупные компании.

Рубричная реклама помогает существованию газет. Она дает около 35 % общего рекламного дохода местных газет, а в некоторых мегаполисах эта цифра превышает 50 %.

Если сравнивать доходность модульной и рубричной рекламы, то маленькие объявления демонстрируют более высокие результаты. С одной и той же газетной площади рубричная реклама дает гораздо больше прибыли, чем модульная реклама. Это может быть и плюс тридцать, и плюс пятьдесят, и плюс сто процентов.

Рубричные объявления привлекают в газеты модульную рекламу. Как сказал Ханц Хайстеркамп (Hans Heisterkamp), директор Minimarkt: «Классифайд играет роль редакционных статей…, а вокруг мы размещаем модульную рекламу»⁶. Средние и крупные рекламодатели любят ставить свою рекламу рядом с рубричными объявлениями, ведь их любит читать благодатная, платежеспособная аудитория. Таким образом, СМИ выигрывают от размещения рубричной рекламы дважды.

Рубричная реклама является индикатором процессов, проходящих как в экономике, так и в самом обществе. Легко заметить связь между наполняемостью рубричных разделов и показателями национальной экономики, уровнем занятости. Например, нежелание работодателей нанимать новых сотрудников является ранним признаком того, что в экономике назревают проблемы.

Наблюдая за рубричной рекламой, можно отслеживать также цикличность происходящих в жизни общества процессов.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть разных видов: как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Модульные объявления

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Оплачивается такая реклама согласно площади, занимаемой на печатной полосе.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. иллюстрацию 2.1). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

Строчные объявления

Строчная реклама – это объявления в словах, размещаемые в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Это очень подходящий вид рекламы для частных лиц. Но строчная реклама нередко используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, при поиске персонала. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, когда строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. иллюстрацию 2.2).

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И, как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы, целую полосу, несколько полос или отдельные секции.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Произвольные и стандартные объявления

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.

Например,

«Продаю ВАЗ-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2000 долларов, звонить вечером по телефону…» (см. также иллюстрацию 2.3).

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг (см. иллюстрацию 2.4).

Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, то есть публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки. Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т. д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. иллюстрацию 2.5).

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки. (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т. д. и т. п.)

Выделенные объявления

Многие издания предоставляют возможность выделения обычного строчного объявления среди других его окружающих. Обычно, предлагается:

– выделение жирным шрифтом,

– выделение крупным шрифтом,

– размещение в тонкой рамочке,

– размещение в жирной рамочке,

– выделение цветом,

– размещение в рамочке с эмблемой компании,

– иллюстрирование рисунками или фотографиями.

Например, на иллюстрации 2.6 представлены два объявления, выделенные жирным шрифтом и рамочкой и цветом. Иллюстрация 2.7 демонстрирует выделение рамочкой с эмблемой компании. На иллюстрации 2.8 представлено объявление, иллюстрированное фотографией.

Конечно, такие объявления лучше замечаются читателями и стоят для рекламодателей дороже. Сообщения, выделенные шрифтом или рамочкой, обычно позволяют себе небольшие и средние компании, имеющую серьезную конкуренцию. К иллюстрированию своих объявлений наиболее склонны рекламодатели рубрик «автомобили» и «недвижимость».

Например, еще в 1995 году газета «Rock Hill Herald» из Южной Каролины (ежедневный тираж – 30 600 экз.) предложила рекламодателям публиковать цветные фотографии. Новая услуга обошлась тогда издателям в стоимость цифровой камеры (три тысячи долларов). Каждую пятницу и субботу в специальной рубрике «Автопродажа» стали появляться не менее 800 цветных фотографий. В тот год за счет фоторекламы газета смогла получить дополнительно 103 тыс. долларов дохода.

Очень часто идеи выделения отдельных объявлений принадлежат даже не работникам газет, а самим рекламодателям. Вот как описывает ситуацию с выделениями рубричных сообщений издатель газеты «Санкт-Петербург Таймс»:

«Иногда мы откликались на потребности, о которых заявляли сами клиенты. Когда наши рекламодатели из компаний по продаже недвижимости (а в Петербурге эта область отличается высокой конкуренцией) сообщили нам, что хотели бы иметь возможность купить новый вид рекламных объявлений – большего объема, шириной в два-три столбца, с фотографиями и графическими элементами, мы пошли им навстречу. Мне лично была очень симпатична одна компания недвижимости, состоявшая в упорной конкурентной борьбе с другой подобной компанией. Первая компания попросила, чтобы ее объявления были помещены в неровный кружок, как будто кто-то обвел карандашом особенно привлекательные варианты, чтобы потом легче было к ним вернуться. Мы удовлетворили их просьбу – компания заключила с нами эксклюзивный договор на эффективную рекламу, естественно, по эксклюзивной цене. Вскоре у нас появилась конкурирующая фирма со своей идеей. Для того, чтобы показать, как успешно работает их компания, они хотели, чтобы мы продолжали печатать объявления о тех квартирах, которые они уже сдали, но так, чтобы сверху стояла надпечатка: „Сдано (и название фирмы, снявшей это помещение)”. Их просьба тоже была удовлетворена, и эта компания заключила с нами эксклюзивный договор на эффективную рекламу тоже по эксклюзивной цене».⁷

Казалось бы, это очень хорошая идея – выделять отдельные объявления и получать дополнительные деньги. Однако стоит иметь ввиду, что выделения отрицательно влияют на читаемость разделов рубричной рекламы. Чем больше жирного шрифта и рамок и чем больше читателей у выделенных объявлений, тем меньше аудитория всего раздела.

Так стоит ли всегда идти на поводу у рекламодателя? А если он предложит вместо фирменной газетной шапки поставить свой логотип? Публиковать или не публиковать выделенные объявления каждый издатель решает для себя.

Объявления с адресом или телефоном редакции

Некоторые рекламодатели не хотят раскрывать свое имя и координаты. Они предпочитают, чтобы ответы на рекламное объявление приходили в редакцию газеты и хранились в их личном номерном почтовом ящике. Таким образом газеты могут получать дополнительные доходы за счет предоставления рекламодателям конфиденциальных услуг. Общая стоимость объявления в таком случае составляет: базовая стоимость сообщения плюс оплата за каждый день использования ящика.

Также рекламодателям может быть оказана услуга по пересылке получаемых газетой откликов на указанный адрес. В таком случае стоимость возрастает за счет дополнительных расходов на конверты и использованное время персонала издания.

Некоторые издания предоставляют возможность использования телефона редакции для приема отзывов на объявление (см. иллюстрацию 2.9).

* * *

Как мы видим, рубричная реклама в прессе и сегодня обладает достаточно мощным и разнообразным арсеналом услуг для рекламодателей.

Интернет

Успешное развитие рубричной интернет-рекламы обуславливается, прежде всего, ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства, широта аудитории (десятки и сотни тысяч людей), широкий выбор целевых групп, избирательность.

Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг): по географическому положению пользователя (страна, город); по ip-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в сеть); по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования); по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы); по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя; по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т. д.); по используемому программному обеспечению и т. д.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как: количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество показов (за час, за день и т. д.); количество кликов; частота показов; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.) и т. д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать свою рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку определенной информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут (см. иллюстрацию 2.10). Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные объявления, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Кликая, нажимая на рекламу, пользователь может связаться с компанией по телефону. Также, не переходя на сайт рекламодателя, можно в специальное окошко вставить свой номер телефона и дать сигнал «Жду звонка».

Нужно сказать, что в Интернете, в связи с ориентацией на простоту коммуникации, изначально были заложены классифицирующие основы. Так, уже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т. д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т. д. Сегодня поиск за человека вообще осуществляют специальные системы – Яндекс, Google и т. д. Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например «Работа»), так и специальные (например «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.

Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет по-прежнему доступен далеко не каждому россиянину: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.

Сегодня наибольшие затраты в сети приходятся на три формата рекламной коммуникации: на поиск, баннеры и собственно рубричную рекламу.

Специалисты по рубричной рекламы в Сети отмечают, что важнейшим фактором успеха является наличие на сайте наиболее широкого предложения трех категорий: автомобилей, недвижимости и работы.

Двумя самыми быстрорастущими форматами являются поиск (search) и рефералы (referral). И первый, и второй рекламный формат вполне могут быть использованы газетами, работающими в Сети.

Строчная рубричная реклама

Объявления электронной строчной рубричной рекламы похожи на своих «собратьев» в традиционной прессе. Они также могут быть произвольными, написанными рекламодателем в свободной форме, и стандартными, ограниченными размером (например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д.

Обычно для рубричной рекламы создается отдельный раздел на сайте («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т. д.). Существуют также и отдельные сайты-каталоги рубричной рекламы.

Важно отметить, что строчная реклама, являясь по сути текстовой, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее.

Вместе с тем Интернет предоставляет возможности дополнять обычную строчную рекламу фотографиями, рисунками, схемами, аудиозаписями и видеопутешествиями. При этом некоторые сайты позволяют клиентам самостоятельно создавать рубричные объявления для публикации в онлайновой и печатной версии. За дополнительную плату пользователи делают себе более длинные, иллюстрированные объявления.

На иллюстрации 2.11 представлен сайт рубричной рекламы Classifieds.com.

Поиск

Поисковые машины открыли новые возможности как для самих пользователей сети, так и для владельцев сайтов. Сегодня потребитель может легко найти в Сети нужный ему товар по нужной цене. Те, кто предоставляют ему такую возможность, получают на внедрении новых технологий все более существенные доходы.

На сайтах сетевых СМИ размещается поиск, который может находить и информационные, и рекламные сообщения, как на сайте, так и вне его. Например, «Los Angeles Times» (LATimes.com), оцифровала свою розничную модульную рекламу, затем снабдила ее ярлыками для поиска и разместила в разделе шопинга, ссылки на который содержатся во всей рубричной рекламе.

Также существуют системы, осуществляющие поиск в глобальном масштабе по всей сети (Яндекс, Google, Рамблер и т. д.) Они ведут поиск по всем сайтам частных объявлений, формируя перечень в соответствии с введенным запросом. «Например, введя „автомобиль” в строку поиска Minimarkt, пользователь получает список из 18 голландских тематических рекламных сайтов. Сузив критерии поиска и указав желаемые сайты из предложенного списка, пользователь знакомится с перечнем конкретных предложений. Каждое объявление сопровождается логотипом его источника, кликнув на который пользователь внутри страницы Minimarkt открывает окно первоначального рекламного текста.

При этом различие между частными и коммерческими предложениями соблюдается очень четко, и коммерческие сайты не включаются в список.

Объявления располагаются всегда или по времени опубликования, или по стоимости; никаких преимуществ собственным объявлениям компании не дается. Как и в Google, списки носят сиюминутный характер, формируются только на экране компьютера пользователя. Соответственно базы данных не создаются и тем самым обходится вопрос авторских прав, хотя, справедливости ради, надо признать, что законодательство трактует его по-разному в разных странах. Да и в самой Голландии операторы других сайтов сомневаются в легальности действий Minimarkt».⁸

Рефералы

Рефералы (referrals) – это участники партнерской программы. Если на основной сайт, предоставляющий услуги, приходят потребители, то реферал получает за каждого из них определенную сумму или процент. На ссылке, находящейся на сайте-партнера и ведущей на сайт продавца, размещается специальный код, позволяющий отслеживать действия покупателя, пришедшего по ней. Весь процесс «пересылки» потребителя с одного сайта на другой и расчетов доходов автоматизирован.

* * *

В целом, рубричная реклама в сети имеет свои специфические отличия, которые проявляются прежде всего в возможности быстрого поиска нужной информации, а также в возможности предоставляют эту информацию в значительном объеме.

Телевидение

Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее – часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.

Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т. д.), то есть сделать рубричной. Однако несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.

Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, также собранные в тематические блоки и идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Очевидно, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг небольших компаний, частных лиц. Вместе с тем, у телевидения есть определенный потенциал на рынке рубричной рекламе. Так, в век цифрового телевидения появляется возможность создания телеканалов для аукционной продажи разного рода товаров. Частные лица и компании смогут готовить свои собственные видеосюжеты о предлагаемых товарах, показывать выставленные на продажу автомобили, дома, другие товары. Причем показывать со звуком, в движении, в цвете.

Ведь телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

Уже достаточно давно телеканалы предлагают рубричную рекламу в рамках телетекстовых услуг. При выходе же телевидения (и радио) в Интернет, на сайтах электронных СМИ рубричная реклама появляется так же, как и на сайтах газет, принося дополнительные доходы.

Мобильная реклама

Мобильная связь очень сильно изменила и весь мир в целом, и мир медиа в частности. Изменилась сама коммуникация между людьми. Раскрылись новые рекламные возможности, в том числе и в области рубричной рекламы. Сегодня человек может просматривать интересующие его объявления также и на своем мобильном телефоне. Что очень важно, этот прибор индивидуален, всегда рядом со своим владельцем, всегда включен, интерактивен и имеет привязку к месту.

Таким образом, через мобильные телефоны рекламодатели могут размещать объявления как в виде текстовых сообщений, так и с картинками в сетях нового поколения. При этом вести рекламную деятельность можно в любом месте и в любое время. Оплата рекламы может быть привязана к телефонному счету, что делает коммуникацию намного проще.

Пользователи могут зарегистрироваться для получения на телефон оповещений о рекламе по заданным параметрам. Они могут загружать рекламу на телефон по определенным критериям (например, автомобили по модели, цене, году выпуска, пробегу и т. д.). Рубричная реклама с внедрением мобильной рекламы может получить новый толчок в развитии.

* * *

Как мы видим, сегодня рубричная реклама представлена на самых различных носителях: в традиционной прессе, в Интернете, на телевидении и в мобильных телефонах. Это говорит о том, что она идет вслед за развитием технологий, вслед за перемещением аудитории. И для того, чтобы не терять, а только приращивать доходы от рубричной рекламы, современному издателю необходимо идти в ногу с современным рынком – использовать все подходящие платформы, как старого, так и нового века.

Раздел рубричной рекламы

Каждое объявление привлекает внимание потребителей. Чем больше будет объявлений и чем проще будет их обрабатывать человеку, тем большей аудиторией будет обладать рекламный носитель. Но создать крепкий раздел рубричной рекламы не так просто. Нужно уделить внимание всему комплексу факторов, обеспечивающих успешность рубричной рекламе: подобрать название разделу, разработать четкую рубрикацию, позаботиться о подходящем оформлении объявлений – об их месте, объеме и шрифте, а далее поддерживать всю эту систему в ногу со временем, при этом не меняя ее без весомого на то повода.

Название раздела

Нередко издатели называют раздел рубричной рекламы «Частные объявления», что, конечно, не отражает сути собранной информации (см. иллюстрацию 3.1). Ведь в рубричной рекламе имеются и сообщения юридических лиц.

Очень часто встречаются стандартные названия «Строчные объявления», «Мелкие объявления», «Классифайд», «Рубричная реклама», «Рубрицированные объявления», «Классифицированные объявления». Иногда разделам рубричной рекламы дают образные наименования (см. иллюстрацию 3.2).

Рубрикация

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит в первую очередь от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений, создания правильной системы рубрик и подрубрик, а также от последовательности публикации сообщений.

Основные рубрики

Размещение многих различных сообщений вместе требует организации – рубрикации. Основные рубрики должны быть организованы так, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности читателей, рекламодателей и самого издания. На первом месте всегда идут интересы читателей, именно под них подстраиваются и СМИ, и рекламодатели. Должна быть выстроена такая система рубрикации, глянув на которую, человек сразу бы понял, где именно и каким образом искать необходимую ему информацию.

Определенным указателем для направления читателей к точному месту нахождения рекламы, обслуживающей их потребности, служат рубрики и рубрикатор (рубричный индекс). Без них все объявления становятся нечитаемым массивом текста. Основные рубрики должны разбивать этот массив на логичные, обозримые части. Их не должно быть слишком много. Лучшее количество 7 плюс-минус 2.

Рубричные заголовки должны взаимоисключать друг друга, чтобы не заставлять читателей искать одну и ту же информацию в нескольких местах.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. Одни газеты предпочитают выносить на первое место их сильнейшие рубрики, например, «Автомобили», «Недвижимость», «Работа». Другие, с тем, чтобы обеспечить показ как можно большего количества предложений на первой странице, начинают с рубрик, наполненных маленькими объявлениями – «Сообщения», «Товары», «Услуги». Самым удобным, однако, будет тот рубрикатор, который обеспечит людям наибольшее удобство обработки информации.

В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:

НЕДВИЖИМОСТЬ,

ОТДЫХ,

РАБОТА,

СООБЩЕНИЯ,

ТОВАРЫ,

ТРАНСПОРТ.

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка рекламоносителя, а также подходы сотрудников рекламных служб.