Kitabı oxu: «Искусство продаж. Как приручить продажу: инструкция для повседневного применения»
© Знаменский А. С., 2015
© Оформление. ООО «Издательско-Торговый Дом “СКИФИЯ”», 2021
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Предисловие
Как вы могли понять из названия, эта книга предназначается для продавцов, но давайте прежде оговоримся: продавец – это далеко не всегда человек, стоящий за прилавком с хлебом, мясом или с сотовыми телефонами.
Продавец – это человек, умеющий продавать и занимающийся этим, несомненно, благородным делом.
Продавать при этом можно все, что угодно вашей душе: начиная от упомянутых нами хлеба с мясом и заканчивая идеями, образами и решениями (но ни в коем случае не Родиной). Если вы уже знаете или только жаждете узнать, как продать человеку ту или иную идею, образ или товар – эта книга для вас!
В былые годы, когда я работал продавцом, мой пытливый ум занимал ряд вопросов, связанных с продажами. Помимо достаточно банальных
«Как установить контакт с клиентом?»
и
«Как работать с его возражениями?»
меня интересовали ответы на вопросы
«Как повысить свою продуктивность?»
и, в конце концов,
«Как быть успешным?».
Как правило, ответы на эти вопросы мне приходилось искать самому. Сейчас, выстроив карьеру бизнес-тренера и отвечая на вопросы других продавцов на своих тренингах, я понимаю, насколько больше я мог бы достичь, если бы в свое время открыл для себя бизнес-литературу или же нашел наставника, тренера, который помог бы мне с ответами.
Более того, в рамках своей практики и работы с продающим персоналом я замечаю, что многие продавцы не нашли для себя ответа на простейший вопрос, который лежит в самой основе продаж, составляет их фундамент:
«Зачем я продаю?».
И, следовательно:
«Зачем мне уметь продавать правильно?».
Тогда я поставил себе задачу написать книгу, которая поможет читателю ответить на эти вопросы. Примечательно, что первоначально ее название звучало так: «Инструкция по выживанию для продавца».
В чем же состоит суть «Инструкции» для нас, продавцов? В первую очередь, выживание в данном случае – это не просто способ существовать при внешнем воздействии агрессивной среды. Это – способ жить, и жить при этом с удовольствием. Удовольствие – ключевое слово в моей концепции продаж, и раз уж так сложилось, что работа в целом и продажи в частности играют в нашей жизни значимую роль, то именно они должны приносить нам то самое удовольствие.
Вы говорите, ваша работа уже приносит вам удовольствие? Вы счастливый человек, ведь это то, к чему стремится подавляющее большинство современных людей! Но знаете что? Эта книга позволит вам получать еще больше удовольствия, а его, как известно, чересчур много не бывает.
Ваша работа не приносит вам необходимого удовольствия? В таком случае я гарантирую вам, что при следовании простым советам из этой книги вы начнете его получать! Моя уверенность основана на том, что все инструменты повышения личной эффективности, которые приведены в этой книге, опробованы и доказали свою работоспособность на сотнях людей разного социального положения и достатка.
Рецепт, как всегда, прост: возьмите знание и применяйте его на практике. Но я хочу предостеречь вас:
если после прочтения этой книги вы не готовы будете применять полученные знания на практике – не покупайте ее. Закройте ее прямо сейчас и верните обратно на полку, она вам не поможет.
Эта книга – для людей действия, которые знают, чего они хотят от жизни, и при этом готовы работать ради получения этого. Скажу вам больше: если кто-либо будет обещать вам стать успешнее после одного только прочтения книги или посещения семинара – обходите его стороной, он шарлатан. Знание может сделать вас эрудированнее, но успешнее вас сделает только применение этого знания, то есть практика.
Давайте же перейдем к знаниям, которые может предложить вам эта книга. Как я уже упоминал, она поможет вам найти ответы на ряд вопросов, вот некоторые из них:
Что такое продажа и зачем она нам?
Что общего у руководителя, переговорщика, бизнес- тренера, оратора и семьянина?
В чем заключается важность целеполагания и как правильно ставить цели?
Какова роль целеполагания в нашем удовольствии от жизни?
Как связаны между собой целеполагание и продажи?
Как правильно продавать (как установить контакт с клиентом, как выявить его потребности, как работать с его возражениями, как закрепить клиента за собой)?
Как продавать больше и как повысить свою продуктивность?
И, наконец, как продавать и получать удовольствие?
Если среди перечисленного вы нашли для себя хотя бы два интересных вопроса – я рекомендую вам эту книгу для прочтения.
Продажи в широком смысле
Что такое продажа?
Торговля не разорила еще ни одного народа.
Бенджамин Франклин
Пожалуй, никто не станет спорить с тем, что в нашем мире продажи играют значимую роль. Продается буквально все: начиная от привычной нам товарной продукции и заканчивая вещами метафизического характера, такими как дружба, преданность или любовь. Стоит отметить, что возможность продажи последних обществом зачастую порицается, но таковы реалии, и с этим нужно мириться.
Ничуть не в меньшей степени значимость продаж подчеркивает и технический уровень развития современного мира, с легкостью готовый бросить вызов известной пословице про то, что здоровье не купишь. Как говорится, были бы средства.
Да и что такое эти продажи? Всего лишь один из древнейших видов социального взаимодействия, уходящий корнями аж в каменный век и на протяжении всей истории человечества демонстрировавший уровень его развития. Каковы шансы, что какие-то там продажи могут сыграть в вашей жизни важную роль, правда?
Пойдем дальше и постараемся, не заглядывая в толковый словарь, своими словами дать определение этому термину – «продажа». Это простое правило я взял для себя достаточно давно, и суть его тривиальна: проще запомнить то, что ты понимаешь, а не заучиваешь. Итак:
«Продажа – это процесс взаимодействия двух или более сторон, посредством которого каждая из сторон стремится удовлетворить собственные интересы».
Критик: Достаточно размытое определение.
Совсем забыл представить вам Критика. Он у нас находится на позиции принципиально несогласного, и его задача – аргументированно оспаривать и фальсифицировать основные идеи, которые я буду излагать. Истина, как известно, рождается в споре, а спорить – его работа, за это я ему и плачу.
Так вот, Критик прав: определение достаточно размыто. Но это нам только на руку, ведь в таком случае оно позволяет рассмотреть в качестве продажи любой акт социального взаимодействия в целях получения определенной выгоды.
Это определение позволяет нам взглянуть на продажи максимально широко, увидеть атрибуты продажи в переговорах, публичном выступлении, в обучающем процессе и даже бытовой ссоре – почему бы и нет? Ведь ссора – это не что иное, как агрессивная продажа своей точки зрения с соответствующей аргументацией.
Рассмотрим бытовой пример: вы с другом выбираете, на какой фильм пойти в кино в пятницу вечером. Друг любит боевики и настаивает на «крутой мясорубке» со Сталлоне в главной роли, вы, в свою очередь, хотели бы расслабиться и посмеяться над чем-нибудь легким и ненавязчивым, поэтому предлагаете мультфильм-комедию. Друг приводит аргументы в пользу боевика: крутость Сталлоне, старая школа, реалистичные перестрелки. Вы парируете высоким рейтингом мультфильма в Интернете и форматом 3D при той же стоимости сеанса.
Это ли не продажа? Налицо конфликт интересов и аргументация продажи в ее поверхностной форме. В конечном итоге продажа состоится в пользу того, чья аргументация будет наиболее убедительной, а вполне возможен и тот сценарий, что вы придете к компромиссу – сходить на оба фильма.
Другой пример: руководитель дает своему подчиненному задание, который тот отказывается выполнять в силу каких-либо веских причин. Назревает «корпоративный» конфликт. Предположим, руководитель – человек демократичный и дальновидный, он понимает, что простой директивный приказ может повлиять на качество выполнения задания, поэтому он аргументирует для своего подчиненного, почему выполнение этого задания имеет высокий приоритет. Аргументы руководства оказываются убедительными для упрямого сотрудника, и он берется за работу, вследствие чего выполняет ее качественно и в срок.
И опять – разве это не продажа?
Руководитель в роли продавца сталкивается с возражением клиента-подчиненного и выбирает максимально эффективный путь решения проблемы: «продает» подчиненному идею того, что задание имеет высокую важность и должно быть выполнено. Тем самым руководитель получает дополнительную «прибыль»: нивелирует возможный конфликт.
Рассмотрим не менее характерный пример: не слишком известный оратор должен выступить перед аудиторией продающих сотрудников одной организации с мотивационной речью. Руководство поставило задачу: у них должны зажечься глаза, продажи компании должны вырасти, ждем чуда здесь и сейчас (так оно обычно и бывает). Ситуацию осложняет еще и тот факт, что сотрудники причисляют себя к разряду «профессионалов своего дела», вследствие чего имеют высокое самомнение и несколько снисходительно относятся к подобным корпоративным мероприятиям. Задача для оратора – пан или пропал! На подготовку к выступлению уходит куча времени и нервов, но в конечном счете выступающий, выйдя на сцену, зарекомендовывает себя как компетентный продавец и профессионал в своем деле. Аудитория слушает, раскрыв рты и руководство организации остается довольным.
Продажа? Продажа!
Выражаясь метафорически, аудитория «купила» в ораторе профессионала, в результате чего его мотивационная речь имела для них больший вес и авторитетность. Они готовы были слушать его, снять свои защитные барьеры из профессиональной надменности и слушать призывы к работе от незнакомого им человека.
Подобных примеров из совершенно разных областей нашей жизни можно привести великое множество. Продажи встречаются нам каждый день, в большинстве мы участвуем сами, в некоторых – пассивно, например, просматривая рекламу (как аргумент продающей компании, почему вы должны купить их товар). Иногда мы становимся сторонними наблюдателями продажи, и в такой ситуации выбор за нами: получать из нее опыт или нет. Важно понимать, что, если мы все-таки хотим получить опыт, нужно уметь «узнавать» продажи, видеть в них закономерности и общие черты: будь то спор молодой парочки или, например, разговор клиента и менеджера в магазине бытовой техники. Получая подобный опыт, мы развиваем свои познания в области продаж, а познания, в свою очередь, могут стать хорошим подспорьем для развития навыка.
Зачем нужно уметь продавать?
Дальше тех, кто подает надежды, идут те, кто их продает.
Неизвестный автор
Нужен ли в наше время навык продавать? Учитывая все вышесказанное, судите сами. Но для наглядности рассмотрим все же ситуации, в которые попали герои наших примеров. С чем они могли столкнуться, если бы не умели продавать? Самое безобидное – это, разумеется, посмотреть неинтересный фильм, однако в ситуации с оратором или руководителем все несколько сложнее.
Руководство
Да, бескомпромиссный руководитель, не привыкший обсуждать с подчиненными поставленные задачи, формально не нуждается в умении продавать. Его дело – сказать, задача подчиненного – выполнить. На этом вопрос, казалось бы, закрыт. Однако каждый ли руководитель обладает настолько яркими лидерскими качествами, что подчиненные следуют за ним безоговорочно и не ставят под сомнения его решения? Едва ли. Недовольство распоряжениями начальства – случай далеко не редкий, и проявляться недовольство может как в сравнительно безобидном бухтении под нос, так и в открытом саботировании рабочего процесса. Последнее тем вероятнее, если в отличие от руководителя сотрудник обладает оговоренными ранее лидерскими качествами: в таком случае его недовольство может быть заразно. Вполне вероятен и уже упомянутый нами сценарий: задание будет выполнено, но халтурно, что, как мы с вами понимаем, нас также не устраивает.
Гораздо более мудрое решение – аргументировать упрямому сотруднику свою позицию, продать ему идею выполнения задания: тем самым руководитель снимает сопротивление подчиненного, которое может помешать ему выполнить работу качественно. Более того, подобный подход к руководству – хорошая работа на перспективу: время, потраченное на две или три грамотные аргументации, сможет предотвратить возникновение подобных ситуаций в будущем. Это, выражаясь техническим языком, инструмент приобретения доверия подчиненного, который может компенсировать недостаток лидерских качеств руководителя или же работать еще эффективнее при наличии таковых.
Публичное выступление
Рассмотрим ситуацию, в которую попал наш малоизвестный оратор. Для начала оговоримся: оратором он может быть вполне известным, что не мешает ему быть незнакомым данной конкретной аудитории. Аудитория у нас по вводной сложная, возводящая компетентность на вершину человеческих качеств. Любой повод усомниться в профессионализме оратора такая аудитория использует незамедлительно, притом с большим удовольствием. Как говорится, съедят. Чем такое развитие событий может обернуться – вы наверняка можете себе представить, но особенно хорошо меня поймут люди, имеющие прямое отношение к публичным выступлениям (как правило, у них такой опыт есть). Важно понимать простую психологию данного действа: поставить под сомнение чужой профессионализм для таких людей означает – подчеркнуть свой собственный. «Смотрите, как ловко я нашел его ошибку, а ведь он считает себя профессионалом и пришел сюда нас учить!»
Дальше – больше. Как только найдена первая оплошность, позволяющая одному из «профессионалов» почувствовать за собой верх, начинается настоящее соревнование: каждый стремится выделиться среди коллег, указывая на все новые оплошности выступающего. И чем более изощренные его придирки – тем больше он возвышается над остальными. Жажда признания берет свое, и вскоре уже все в зале вовлечены в процесс терзания бедного оратора. Спасти выступление в таком случае становится едва ли возможно.
Выход – предотвратить возникновение подобной ситуации, а для этого оратору необходимо продать себя аудитории (в максимально правильном смысле). Продать себя как профессионала в своем деле, как мастера выступлений и человека компетентного в ее (аудитории) профессиональной области. Доказать каждому присутствующему, что оратор имеет полное моральное право учить его и наставлять, зажигать в нем огонь этого благородного желания – желания работать и зарабатывать. Только приобретя доверие аудитории, оратор может начинать обучение и мотивацию, но для начала он должен зарекомендовать себя как хороший продавец. Считайте это тестом на профпригодность.
В «публичных» профессиях умение преподнести (читай «продать») себя является одной из основных компетенций, при этом важность этого умения не теряется при уменьшении или увеличении размера аудитории. Не исключение и профессии переговорщиков, где фактическая задача профессионала – продать собеседнику определенную идею, например, идею того, что партнерство таких-то организаций должно проходить именно на таких-то условиях – выгодных для переговорщика, разумеется.
Переговоры
В своей работе переговорщик часто проходит все три стадии классической продажи: продажа себя, продажа своей компании и затем продажа определенной идеи собеседнику. Первые два шага создают переговорщику определенный имидж как человеку, являющемуся носителем ценностей компании и принимающему решения. Как мы с вами понимаем, созданные имидж и статус во многом будут определять то, как собеседник будет воспринимать аргументы переговорщика и реагировать на них.
Для того чтобы лучше понять это, рассмотрим простой пример. Вспомните гениальную сцену из «Двенадцати стульев» Ильфа и Петрова, в которой Остап Бендер, будучи совершенно посредственным игроком в шахматы, во время сеанса одновременной игры на тридцати досках наводил ужас на членов местного шахматного клуба: «С необычайной легкостью и безусловно ехидничая в душе над отсталыми любителями города Васюки, гроссмейстер жертвовал пешки, тяжелые и легкие фигуры направо и налево. Обхаянному на лекции брюнету он пожертвовал даже ферзя. Брюнет пришел в ужас и хотел было немедленно сдаться, но только страшным усилием воли заставил себя продолжать игру».
Перед нами просто замечательный пример благоговения перед статусом собеседника, статусом авторитета, умело созданным Бендером. Можно ли считать это продажей? Безусловно.
А вот другой интересный пример, работающий, можно сказать, «в другую сторону». В сборнике «Психологические исследования творческой деятельности» описано исследование, в ходе которого посредственный шахматист должен был сыграть шесть партий с экс-чемпионом мира Михаилом Талем. В трех партиях из шести испытуемый играл в состоянии гипноза, в котором ему было внушено, что он – не менее выдающийся шахматист Пол Морфи. Михаил Таль выиграл все шесть партий и по завершении эксперимента дал следующую оценку: «До гипноза я играл с человеком, едва передвигавшим фигуры. В состоянии гипноза передо мной сидел совсем другой человек, экспансивный, энергичный, смелый, который играл на два разряда лучше».
Критик: Гипноз – тоже продажа?
Нет, мы, разумеется, не станем рассматривать гипноз в такой роли, хотя он и основан на убеждении и внушении, которые сплошь и рядом встречаются в продажах. Нам важно другое, а именно самосознание нашего шахматиста, которое сильно изменилось под воздействием гипноза. Мы можем лишь предполагать, но с большой вероятностью в первых трех партиях (без гипноза) испытуемому помимо прочих факторов мешал также и статус его визави – статус мастера, превосходящего его по навыку и рангу. Поставьте себя в подобную ситуацию, когда между знаниями и умениями вашими и вашего оппонента – целая пропасть. С подобными ситуациями вы наверняка сталкивались в вашем жизненном опыте – вспомните, как на вас влияло осознание этой пропасти, в особенности если речь шла о соперничестве.
Какой вывод из этого примера мы можем сделать? В первую очередь, совсем не обязательно вводить себя в транс или заниматься самогипнозом, чтобы нивелировать влияние статуса вашего собеседника. Важно правильно себя преподнести, чтобы при переговорах разница в статусах была неощутима либо же ощутима, но в вашу пользу. Как это сделать? Правильно – продать себя. И давайте уже договоримся, что впредь мы не будем понимать эту фразу превратно!
Обучение
Давайте вернемся к не менее важному вопросу, который я уже затрагивал ранее – к вопросу продаж в обучении. При этом обучение мы можем рассматривать в максимально глобальном масштабе, поскольку начиная от школьных уроков и заканчивая бизнес-тренингами – во всех сферах обучения действуют одни и те же законы. И раз уж целью обучения чаще всего является приобретение новых знаний, то и законы будут связаны с нашим великим инструментом получения знаний – памятью.
В рамках нашей интеллектуальной беседы о продажах мы рассмотрим три основных закона.
1. Интересная информация запоминается легче (закон интереса).
2. Проще запоминается та информация, которую ты понимаешь (закон осмысления).
3. Целенаправленное запоминание происходит эффективнее (закон установки).
Другими словами, для того чтобы обучаемый получил новое знание в максимально полном объеме, он должен быть заинтересован в предмете знания, понимать предмет знания и хотеть это знание получить. Какие элементы продажи мы можем выделить в этой последовательности?
Очевидным становится вопрос мотивации обучаемого (назовем его условно «ученик») на получение знаний, и этот вопрос решается именно с помощью продажи – продажи идеи полезности и интересности знания для обучаемого. Если потребность в получении этого знания у ученика не сформирована, то задача его учителя – сформировать такую потребность, что является одним из этапов продажи. На основании интереса ученика к знанию формируется его желание это знание изучить, появляется та самая установка, которая позволит сделать процесс запоминания эффективнее. Дальнейшая задача учителя – обеспечить понимание ученика, что, в свою очередь, достигается методикой преподнесения информации (снова один из элементов продажи).
В рамках такого подхода любой преподаватель может быть рассмотрен как продавец с тем или иным уровнем компетентности. Стоит вместе с этим учитывать и особенности обучения в зависимости от области применения. Для примера мы рассмотрим четыре такие области: школу, институт, корпоративное обучение и тренинги личностных свойств.
Обучение в школах поставлено на поток, обучить надо попросту всех, однако конечный результат, по большому счету, мало кого волнует, что превращает обучение в простую формальность: главное, чтобы ученик исправно посещал уроки и хорошо себя вел. Если же имеет место быть неуспеваемость – она выражается в неудовлетворительных оценках без серьезных попыток проработать ее причину. Причина может быть, например, в той самой мотивации – заинтересованности ученика в получении знаний. Другой вариант причины – эффективность донесения информации, что опять-таки является одной из основных компетенций продавца.
Потребности школьников практически не выявляются и крайне редко формируются, знания даются целым массивом по всем дисциплинам. Не важно, хочет ученик проходить математику или нет, – он будет ее проходить. С введением в школах ЕГЭ лучше не стало: у учителей прибавилось бумажной работы, а вместо обучения, например, физике учеников стали учить писать ЕГЭ по физике. Чувствуете разницу?
Обобщая все перечисленное, мы можем сделать выводы о качестве продаж знаний в российских школах: оно крайне низкое. Неудивительно, что, оканчивая школу, замученный ученик стремится поскорее забыть все то, что с таким старанием вбивали ему в голову на протяжении прошедших одиннадцати лет. Еще более усугубляет ситуацию поощрение этого стремления в институте: «Забудьте все то, что говорили вам в школе!»
Институт в отличие от школы имеет иную специфику: если в школах обучают всех подряд, то условная задача института – произвести некоторую отбраковку, то есть оставить только лучших. На неуспеваемость учащегося преподаватели обращают существенно меньше внимания, чем учителя в школе, и куда чаще такая неуспеваемость приводит к отчислению. Делаем вывод, что конечный результат обучения преподавателей вузов волнует еще меньше, чем школьных учителей. В отличие от школьников студенты заведомо имеют некоторую мотивацию на получение знаний, поскольку учеба в институте – дело условно добровольное. Условно – потому что есть угроза армии, воля родителей и тому подобные вещи, которые чаще всего значимо влияют на абитуриента.
Предположим все же, что студенты получают знания целенаправленно, раз они приняли решение о поступлении, и знания эти для них интересны, раз они поступили в институт на определенную специальность, которую сами же выбрали. Ну, ладно вам, давайте хотя бы представим! Не получается? В таком случае рассмотрим в качестве продавцов институтских преподавателей. Предпринимают ли они попытки продать знание? Сделать его интереснее и доступнее для студентов? Должен признать, что в моем опыте это встречалось значительно чаще, чем в школах, однако все еще недостаточно, чтобы судить о преподавателях в институтах, в общем и целом, как о хороших продавцах.
Следующий шаг в жизненном пути человека – работа, и на повестке дня у нас корпоративное обучение. Корпоративные сотрудники – это, как и студенты, люди, прошедшие определенный отбор и нуждающиеся в развитии определенных знаний и навыков. Условно обобщая, мы можем выделить в качестве цели корпоративного обучения повышение у учеников целевых компетенций. Принципиальный момент – корпорация, а значит, и преподаватели максимально заинтересованы в результативности обучения, поскольку за счет профессионального развития сотрудника компания получает прирост в эффективности, а следовательно, и в прибыли. Ввиду этой особенности корпоративные учителя в роли продавцов максимум внимания уделяют пониманию учеником предмета обучения.
Вопрос установки на обучение частично решается благодаря материальной и нематериальной мотивации со стороны корпорации, однако немалую роль в этом вопросе играет и учитель в роли продавца. В большинстве организаций, где мне доводилось работать, процесс обучения был четко структурирован, и мотивационная часть присутствовала в нем неизменно, однако вопрос интереса получаемых знаний для учеников зачастую обходился стороной. Тем не менее в большинстве своем корпоративные тренеры являются более компетентными продавцами, чем преподаватели в школах и институтах.
И, наконец, еще одна область обучения – тренинги личностных свойств. Стоит оговориться, что эта область выделена в достаточной степени условно, поскольку подобное обучение проводится и на корпоративном уровне. Однако нас в данном случае будет интересовать так называемый «внешний» рынок, обучение на котором проводят, как правило, тренеры, работающие в тренинговых агентствах, или же фрилансеры.
Важнейшая особенность данной области обучения заключается в том, что в ней по сравнению со школьным, институтским или корпоративным обучением вовлеченность учеников в процесс принимает максимальные значения. Принципиальное отличие состоит в том, что участники обучения принимают в нем участие совершенно добровольно, как правило, платя при этом немалые деньги. Тренер, выступающий перед такой аудиторией, априори знает, что тематика обучения ей интересна, и его задача заключается в удовлетворении этого интереса. Однако и такому тренеру нужно быть компетентным продавцом, ведь кроме вопроса мотивации на получение знания или навыка в тренинге очень остро стоит вопрос методологии. Как знание или навык будут преподнесены аудитории? Именно в технике преподнесения будет состоять значительная доля компетентности такого тренера как продавца.
Как мы можем видеть, роль продаж в обучении более чем значительна, и в каждой из областей она имеет свои особенности работы с аудиторией. Предлагаю вам самостоятельно разобрать эти особенности на примере таблицы:
Проанализируйте участников обучения в каждой из областей по трем параметрам: 1. Степень их заинтересованности в процессе обучения и предоставляемой информации (графа «Интерес»). 2. Степень их вовлеченности в процесс обучения и целенаправленности получения знаний (графа «Установка»).
3. Степень важности для участников (по их оценке) понимания предоставляемой информации (графа «Понимание»).
При заполнении таблицы используйте значки:
«+» – высокая степень. Преподавателю необходимо опираться на эту характеристику аудитории при проведении обучения;
«±» – средняя степень. Преподавателю следует уделять внимание этой характеристике аудитории во время обучения;
«—» – низкая степень. Преподавателю нужно уделять максимум внимания этой характеристике аудитории.
Семейная жизнь
Предлагаю обсудить тематику продаж и в этой, безусловно, важнейшей области. Как нам прекрасно известно, семейные конфликты – это не то что бы проблема, скорее норма, а у продажи и конфликта, как мы выяснили, много общего. Так почему бы не использовать навыки продавца в семейной жизни, чтобы удовлетворять интересы каждой из сторон, попутно снижая градус напряжения внутри семьи? Давайте договоримся, что понятие семейного конфликта мы также будем рассматривать в широком смысле: определим его как расхождение в интересах супругов, а не как летящую в стену посуду и побои сковородой.
Хороший пример «продажного» решения семейного конфликта мне рассказал один знакомый. В их с супругой квартире ленивым ходом протекал ремонт, и на этапе поклейки обоев прогресс сначала замедлился, затем и вовсе застрял. В это же время я… то есть мой знакомый засматривался на достаточно дорогие наручные часы, при этом потратить на них часть семейного бюджета, который по логике вещей должен в полном размере идти на оплату ремонта, совесть не позволяла. Вот тут-то супруга моего знакомого и предприняла вполне себе «продажный» ход, который помог сдвинуть с мертвой точки ремонт и оставить всех довольными: она предложила мужу самостоятельно поклеить обои, после чего на сэкономленные на наемных рабочих деньги купить себе вышеупомянутые часы. Комбинация мощного мотивирующего фактора ввиде часов и умилительной формы подачи дала результат уже через неделю: обои были поклеены, а знакомый в который раз поразился мудрости и дальновидности жены.
Критик: Данный пример демонстрирует простой компромисс, при чем здесь продажа?
Но разве продажа – это не компромисс? Разве идея продажи заключается не в том, чтобы удовлетворить интересы каждой стороны? Это ее главный атрибут, продажа в таком виде максимально человечна, и именно такая ее форма несет в себе ключ к успеху для продавца. И прежде чем мы затронем роль продаж в коммерческой сфере нашей жизни, предлагаю вам вспомнить свой опыт удачных продаж – в максимально широком смысле. Будь то продажа идеи или удачное публичное выступление, разговор по душам или же конфликтная ситуация. Вспомните свой удачный опыт и выделите те черты продажи в нем, которые, на ваш взгляд, помогли вам выйти победителем. Такая рефлексия, по моему опыту, помогает шире взглянуть на вещи и открыть для себя факты, которые мы прежде считали незначимыми, вследствие чего игнорировали. Не менее полезно это упражнение и для бизнес-тренеров: для того чтобы каждый участник аудитории лучше понял и прочувствовал тематику тренинга и его концепцию, ему полезно послушать примеры других членов группы и поделиться своим опытом. На тренинге такое упражнение может выступать в качестве разминки.
Коммерческая сфера
Очевидно, важнейшую роль умение продавать играет на рынке товаров и услуг. И здесь, в отличие от других, это умение нельзя компенсировать: презентабельный внешний вид и грамотная речь помогут вам выглядеть подобающе, но как только дело дойдет до самой продажи, все тайное станет явным. Умение заводить знакомства, умение поддерживать разговор и тому подобные коммуникативные навыки – все это создает прекрасный фундамент для формирования навыка продажи, но без самого навыка продавец далеко не уедет. Но, к слову, о фундаменте: при его наличии научиться продавать – вопрос времени, а главное – желания.
На чем же основывается желание продавать? В первую очередь, что очевидно, на заработке. Правило продавца работает железобетонно: больше продаешь – больше зарабатываешь. В этом плане продажи мне нравятся за то, что они дают продавцу перспективу потенциально неограниченного дохода. Как правило, заработная плата менеджера по продажам практически полностью основывается на объемах его продаж, а значит, увеличивая объемы, продавец может пропорционально увеличивать свой заработок. Формула до безобразия проста: если у тебя есть возможность получать хоть сколько-нибудь значимые деньги за заключенные сделки – заключай их больше и больше получишь.
Если вопрос увеличения заработка упирается в нехватку времени – существует целая современная бизнес-наука, которая называется тайм-менеджмент. Искусство управления самым ценным нашим ресурсом – временем. Это одна из наиболее востребованных и актуальных тем на рынке бизнес-тренингов и семинаров в наше время, поэтому недостатка информации вы не испытаете.
Достаточно времени, но продажи не идут? Значит, нужно поработать над продуктивностью: больший процент контактов с клиентами переводить в заключенные сделки. Помимо тех же тренингов с этой задачей вам поможет справиться моя книга.
Решив для себя эти два вопроса, мы получим готовый образ успешного продавца: человека, который знает, зачем ему продавать и как это делать. По моему опыту, успешные продавцы в подавляющем большинстве случаев достигают многого. Продажи помогают им совершенствовать коммуникативные навыки, двигаться вверх по карьерной лестнице, повышать свой социальный статус и, конечно, зарабатывать. Большинство знакомых мне руководителей, которых я мог бы привести в качестве примера выдающегося человека, имеют опыт продаж – успешный опыт, стоит заметить. Люди, ведущие переговоры с ключевыми лицами компаний-партнеров, признают важность продаж в их профессии, и большинство из них также имеют «продажное» прошлое. Многие знакомые мне бизнес-тренеры – в прошлом хорошие продавцы, обнаружившие в себе способности к обучению других. Люди публичные, привыкшие выступать перед большими аудиториями и уверенно чувствующие себя в центре внимания, приобрели эту уверенность не иначе как в продажах.
Продажи, а конкретнее умение продавать, открывают для человека широкие горизонты перспектив. Продавцы всегда востребованы на рынке труда, а значит, с помощью продаж легче всего получить трудовой стаж и профессиональный опыт. Более того, продажи на начальном уровне не требуют специального образования для освоения (за исключением узкоспециализированных продаж, например, фармакологии, требующей наличия у работника медицинского образования). Таким образом, начинающий продавец имеет колоссальные возможности для развития, поскольку, будучи нацеленным на приобретение и совершенствование навыка продаж, он получает неисчерпаемый ресурс для практики и заработка – рынок. Как говорится, было бы желание.
А как ему не быть? – спросите вы, вспомнив все то, что мы с вами успели обсудить. И действительно, осознания всей пользы от навыка продаж порой вполне достаточно, чтобы как минимум задуматься, а как максимум – начать действовать. Но в том-то все и дело, что осознание, как правило, не приходит само. И осознав, мы с вами уже значительно отличаемся от большинства – в лучшую сторону. Мы понимаем продажи. А понимание, в свою очередь, является ключевым фактором мотивации.
Мотивация на продажи
С чего начинается желание продавать?
Желание – компонент, который превращает горячую воду посредственности в пар выдающегося успеха.
Зиг Зиглар
Ответ на этот фундаментальный для продавца вопрос достаточно очевиден. Как правило, продавец видит для себя возможность получения определенной выгоды, которая может быть выражена как в материальных, так и в нематериальных ресурсах.
Критик: Какие ресурсы могут быть нематериальными?
Важный для понимания вопрос, и примеров можно привести много: уважение, влияние, иногда – власть и даже уверенность. Все еще неочевидно? В таком случае, чтобы лучше понять, по привычной нам традиции дадим определение понятию «ресурс».
«Ресурс – это какое-либо условие или средство, позволяющее достичь ту или иную цель».
Данное определение хорошо ложится на нашу концепцию и вполне логично позволяет считать ресурсами как уважение, так и уверенность. Задумайтесь, часто ли вы слышите фразы из разряда: «Ему не хватает уверенности» или, например, смелости и решительности? Ответив на вопрос «не хватает для чего?», вы придете к тому, что то или иное личностное качество человека может быть средством достижения той или иной цели. Чем не ресурс? Развивая эту мысль, мы можем прийти к более эффективному анализу нашей активности, прикидывая, например, каких еще ресурсов нам может не хватать для достижения поставленных целей. Это качественно новый уровень рефлексии и самоанализа.
Как-то еще в студенческие годы во время размышлений на тему самоанализа мне пришла в голову идея упражнения, которое впоследствии показало себя достаточно эффективным. Возьмите лист бумаги и изобразите на нем успешного человека, каким вы его видите. Наделите ваш рисунок теми деталями, которые прямо или косвенно указывают на успешность этого человека. Обращайте внимание на все: как на манеру человека держаться, так и на элементы его одежды, аксессуары и прочее. Если не получается изобразить – подписывайте то, чем вы хотите вашего человека наделить. Когда рисунок будет закончен – возьмите второй лист бумаги и напишите на нем 20 личностных качеств, которыми должен обладать этот успешный человек. Когда закончите – задайте себе вопрос: хотели бы вы стать этим человеком? Ответьте на этот вопрос максимально честно.
Здесь важно понимать, что каждый человек, так или иначе, стремится к успеху, но для каждого форма успеха индивидуальна. Для одного это деньги, известность и общественное признание, для другого – это семейный уют и спокойствие. И деньги. Если на поставленный вопрос вы ответили «нет, не хотел бы» – с большой вероятностью идеал успешного человека, о котором мы говорим, навязан вам другими людьми и их представлениями об успехе. Будьте честны с собой, ведь от этого в немалой степени зависит ваше счастье. Став успешным по меркам окружающих вас людей, вы можете почувствовать себя не в своей тарелке, если вы представляете себе успех иначе – это, кстати, одна из причин наступления кризиса среднего возраста.
Если же на поставленный вопрос вы ответили «да, я хотел бы стать таким человеком», то ваш рисунок можно считать целью. Определите, чего в данный момент вам не хватает для того, чтобы быть таким человеком, в том числе какие личностные качества из записанных вами двадцати развиты у вас в недостаточной степени. Определите пути развития, опираясь на имеющиеся у вас ресурсы – ресурсы именно в том смысле, который мы определили ранее. Вычислите, какие еще ресурсы могут быть вам необходимы, задумайтесь, какие способы получения этих ресурсов вы знаете и можете применить. Опишите эти способы, обозначьте временные рамки. Помните главное: нужно быть честным с собой. Ставьте только реалистичные сроки, в которые вы сможете уложиться без ущерба для других областей вашей жизни.
Затрудняетесь? Тогда самое время вновь обратиться к науке тайм-менеджмента. Но как только сроки установлены и вы четко понимаете, что готовы действовать, – происходит особая магия. Мечта превращается в план. В этот самый момент в ваших руках появляется зерно вашего успеха, крохотное и зыбкое, но уже готовое породить мощное плодоносящее древо. Главное – следить за ним, питать его силой вашей воли и непоколебимостью ваших стремлений.
В этом упражнении в виде метафоры заключена одна простая идея: любое свершение начинается с плана, но чтобы план из идеи превратился в историю, необходимы действия. А успех, как мы знаем, существует только в истории.
Подобный способ рефлексии может быть использован как в тренингах, так и в коучинге или психоконсультировании, на основе этого упражнения может быть выстроена целая сессия, целью которой будет личностное развитие и повышение личной эффективности клиента. В такой работе рождается жизненный план и личный бизнес-план как его логическое следствие. В жизненном плане будут содержаться мечты и цели клиента, а личный бизнес-план будет содержать в себе стратегию их достижения посредством имеющихся в наличии ресурсов.
Личный бизнес-план
Чтобы выполнить большой и важный труд, необходимы две вещи: ясный план и ограниченное время.
Элберт Хаббард
Если жизненный план определяет наши стремления и мечты, то личный бизнес-план позволяет выразить эти стремления в виде совокупности достижимых целей и приобретаемых ресурсов. Чтобы лучше разобрать эту мысль, приведем простой пример.
Допустим, в качестве клиента на нашей коуч-сессии выступает некий Иван, являющийся по совместительству менеджером по продажам. При составлении жизненного плана Иван в качестве одной из ценностей или «мечт» указал путешествия по всему миру – Ивану очень бы этого хотелось.
На логичный вопрос коуча о том, к какому сроку Иван хотел бы иметь эту возможность, тот ответил: через 5 лет. Таким образом, клиент поставил себе одну из целей в своем жизненном плане.
Коуч продолжает мучить Ивана расспросами: какие ресурсы необходимы для того, чтобы осуществить твою мечту? В качестве ресурсов клиент выделяет, конечно же, высокий заработок и много свободного времени.
Что из этого есть уже сейчас? – спрашивает коуч. У Ивана есть перспектива необходимого заработка, ведь он работает в продажах и ему есть куда расти.
Чего в данный момент не хватает? – продолжает настаивать коуч. Не хватает, как выяснилось, того самого свободного времени и навыков продаж, чтобы увеличить заработок.
Как недостающее можно получить? – упорствует гениальный коуч. Путем долгих размышлений выясняется, что высокий навык продаж открывает для продавца дверь в мир больших сделок, где прибыль с каждого клиента значительно больше, а статус менеджера по работе с ключевыми клиентами, например, подразумевает более свободный график. Дополнительная мера: посетить тренинг по тайм- менеджменту, читать соответствующую литературу.
С чего собираешься начать? – не сбавляет обороты коуч. Начать Иван планирует, что логично, с работы над навыком. Для этого ему придется практиковаться и практиковаться.
Какие пути развития навыка продаж ты видишь? – коуч и не собирается останавливаться. В качестве таких путей клиент выделяет посещение тренингов по продажам, участие во всевозможных семинарах, обмен опытом с коллегами и постоянное чтение профильной литературы.
Как ты поймешь, что результат достигнут? – коуч неумолим. Иван поймет это тогда, когда его навык позволит ему достичь определенного значения продуктивности, которое будет рассчитано путем деления количества заключенных сделок на количество контактов с клиентами. Кроме того, в качестве показателя результата Иван выделяет трудоустройство на более престижное место работы с соответствующими комиссионными за заключенные сделки.
Что ты будешь делать дальше? – Иван начинает видеть в коуче родного отца. Дальнейший план – оттачивать навыки на новом рабочем месте, параллельно продвигаясь по карьерной лестнице в сторону позиции, которая подразумевает вожделенный свободный график.
Как ты поймешь, что мечта осуществилась? – в глазах коуча читается вековая мудрость. После некоторого раздумья Иван отвечает, что признаком осуществления мечты будет определенная цифра ежемесячного дохода, которая будет достигаться путем следования четко спланированному рабочему графику.
Когда ты готов приступить к реализации своего плана? – судя по горящим глазам Ивана, коуч мог бы и не задавать этот вопрос.
Результатом описанной мной коуч-сессии является в первую очередь мотивация Ивана на свершения. То самое желание, о котором мы уже столько раз упоминали. Второе – выделение целей и ресурсов для их достижения.
Небольшое практическое задание: прежде чем вы посмотрите правильный ответ ниже по тексту, повторно прочитайте описание диалога коуча и клиента и выделите цели и ресурсы, необходимые для их достижения. На основании этого составьте бизнес-план для Ивана.
Сделали? Проверяем!
Бизнес-план для Ивана будет, по сути, совокупностью его ответов на вопросы коуча (это в данном случае заслуга коуча), изложенной в краткой и структурированной форме. Итак:
Цель: повышение навыка продаж (постоянно)
1. Практиковать навык продаж на текущем месте работы (постоянно).
2. Изучить рынок тренингов по продажам (срок: неделя), выбрать и посетить заинтересовавшие (срок: 3 месяца).
Недостающие ресурсы: деньги на оплату участия в тренингах.
Сделать дополнительно: спланировать бюджет
3. Посещать семинары и мастер-классы по продажам, по возможности бесплатные (постоянно).
4. Изучить рынок литературы (срок: неделя), выбрать и прочитать бестселлеры по продажам (постоянно).
Цель: повышение продуктивности до необходимого уровня (срок: 1 год)
1. Рассчитать, сколько продаж необходимо совершать для комфортного заработка на текущем месте работы, вывести целевой показатель продуктивности, то есть соотношение заключенных сделок и контактов с клиентами (срок: неделя).
2. Отслеживать продуктивность (с помощью графика – постоянно).
3. Проводить анализ продуктивности, искать и выделять успешные способы повышения продуктивности (постоянно, периодичность – 2 недели).
Цель: трудоустройство на более престижное место работы (срок: 1 год)
1. Проконсультироваться со знакомыми работниками HR (срок: 10 месяцев).
2. Составить резюме согласно рекомендациям работников HR (срок: 10 месяцев).
3. Выделить критерии интересного места работы (срок: 10 месяцев).
4. Искать вакансии и посещать собеседования (срок: 1 год).
Цель: организация более свободного графика работы (срок: 5 лет)
1. Изучить рынок тренингов по тайм-менеджменту (срок: 2 недели), выбрать и посетить интересующие (срок: полгода).
Недостающие ресурсы: деньги на оплату участия в тренингах.
2. Изучить рынок литературы (срок: месяц), выбрать и прочитать бестселлеры по тайм-менеджменту (постоянно). 3. Трудоустройство на новое место работы (срок: 1 год).
4. Карьерный рост до позиции с интересующим графиком работы (срок: 5 лет).
Обратим внимание на то, что в данном примере личного бизнес-плана присутствует его неотъемлемый атрибут – временные рамки. Этот аспект планирования мы еще рассмотрим позже.
Что касается детализации плана – она в нашем примере достаточно поверхностная. В идеале в грамотно составленном бизнес-плане конечная цель дедуцируется вплоть до расписания задач на ближайшие дни, и в качестве таких задач могут выделяться, например, изучение рынка тренингов или рынка литературы, чтение выбранной литературы и так далее. Чем более детализован будет бизнес-план, тем больше контроля над процессом достижения конечной цели имеет человек.
А цель – она всегда рядом, она мотивирует, ее свет пробивается к нам откуда-то из-за горизонта, через сплетение задач и шагов, ведущих к ней. Мы постоянно помним о ней, пока к ней стремимся, и в некотором смысле она согревает нас, когда мы понимаем, что стали ближе к ней на один шаг.
Какие выводы мы можем сделать из этого примера? Наша цель – фактически та самая выгода, ради которой мы ведем нашу активность, и осознание этой выгоды и побуждает нас действовать. Мы расписываем достижение нашей цели в виде пошаговой инструкции, которая и представляет собой бизнес-план с перечнем задач и ресурсов, необходимых для их выполнения. Вернемся к нашей идее:
«Если жизненный план определяет наши стремления и мечты, то личный бизнес-план позволяет выразить эти стремления в виде совокупности достижимых целей и приобретаемых ресурсов».
Рассмотрим продажи через призму этой идеи, а конкретнее, наш насущный вопрос: с чего начинается желание продавать? Ответ звучит так: именно на этапе построения личного бизнес-плана человек приходит к видению продажи как инструмента достижения своих целей.
Критик: Продажа – инструмент достижения цели?
Более того – фактически эту цель можно выразить в продажах – в их количественных и качественных характеристиках. Возьмем для примера сравнительно простую цель – получить яркие впечатления, отправившись в поездку на море. Для нашего менеджера Ивана эта цель станет этаким «пробником» его мечты – мечты о путешествиях. Стоит, кстати, взять такой способ самомотивации на заметку: находясь в отпуске, Иван будет наслаждаться морем и кучей свободного времени, представляя себе, как через пять лет его жизнь преимущественно будет именно такой. Это ли не повод как следует поработать на мечту сейчас?
Продажи как инструмент
Результат использования инструмента определяется руками, в которые он попал.
Неизвестный автор
Итак, цель – поездка на море. Оцениваются имеющиеся в наличии ресурсы – денежные сбережения, свободное время – возможность взять отпуск, бюрократические ресурсы – загранпаспорт, виза и т. п. Главный ресурс, позволяющий закрыть глаза на все помехи и невзгоды, это желание.
Оценивается стоимость поездки, рассчитывается разница между этой стоимостью и допустимыми к трате сбережениями (денежными ресурсами) – получается сумма, которую необходимо заработать (недостающий ресурс). Полученная сумма выражается в продажах – предлагаю рассмотреть на цифрах.
Например, сумма, которую нужно заработать, – 30 000 рублей. Оценим время, которым Иван располагает, – пусть это будет один месяц. Допустим, он может заключать крупные и мелкие сделки, крупные будут приносить ему 10 000 рублей чистой прибыли и требовать, скажем, три дня рабочего времени, при этом продуктивность Ивана – 40 %, то есть из десяти крупных сделок он заключает в среднем три. Мелкие сделки будут приносить ему 1500 рублей, требовать пять часов рабочего времени при большей энергозатрате, но и продуктивность по мелким сделкам – 70 %, семь из десяти. Для удобства составим таблицу:
Исходя из этих параметров, Иван фактически может выбрать для себя стратегию заработка. Если он предпочтет зарабатывать исключительно на крупных сделках, то за месяц (22 рабочих дня, возьмем 21 для кратности) заработок составит 21: 3 х 0,4 х 10 000 = 28 000 рублей, в то время как на мелких (8 рабочих часов умножим 21 день, делим на 5 часов на сделку, умножаем на 0,7 продуктивности, умножаем на 1500 рублей прибыли) он может заработать 35 280 рублей. Разница между этими двумя подходами – в энергозатратах. Работая с меньшим количеством сделок, продавец тратит меньше сил и нервов, но в конечном итоге при текущем раскладе получает меньше прибыли.
Перечисленные параметры фактически являются теми самыми количественными и качественными характеристиками продаж, зная которые продавец может спланировать свое рабочее время и саму работу. Напрашивается простой, но важный вывод: знать эти характеристики полезно и даже необходимо!
Критик: Каким образом можно их узнать?
Будем придерживаться выбранного нами примера:
– прибыль с различного типа сделок по умолчанию считаем известной либо вычисляем ее статистически (считаем процентили по прибыли, на основании их выделяем типы сделок: крупные и мелкие, после чего считаем среднюю прибыль – среднее арифметическое значение прибыли среди каждого типа);
– продуктивность по каждому типу сделок вычисляем статистически (количество заключенных сделок каждого типа делим на общее количество сделок каждого типа);
– затраты времени вычисляем исходя из отчетности по продажам (у вас ведь есть документ, в котором вы ведете хронологию рабочего дня, так? Рассчитываем затраты времени на ведение каждого типа сделок и вычисляем среднее);
– энергозатраты рассчитываем исходя из субъективных ощущений, но можно ввести дополнительную шкалу, в которой будет проставляться балл, отражающий энергозатрату на ведение каждой конкретной сделки.
Данный пример намекает на необходимость отслеживать все перечисленные статистические параметры, поскольку, как вы понимаете, это прямым образом может сказаться на эффективности и прогнозируемости работы продавца. Важно заметить одно интересное обстоятельство: чем дольше продавец будет вести статистику – тем более точные прогнозы результативности можно будет делать (увеличивается выборка, средние значения рассчитываются с большей точностью). Зачем продавцу, заработок которого варьируется, инструменты его прогнозирования? Судите сами.
Вернемся к нашему примеру. Учитывая все характеристики продаж и исходя из ощущений относительно своей энергии, Иван выбирает стратегию продаж. Это может быть уклон в сторону крупных сделок, мелких сделок или некое их сочетание, которое позволит по окончании выбранного промежутка времени (читай – «к сроку, указанному в бизнес- плане») заработать нужную сумму денег.
Выбранная стратегия, в которой инструментом достижения цели из жизненного плана служат продажи, и является личным бизнес-планом. Другими словами:
мы выражаем нашу цель в продажах.
И желание продавать в данном случае начнется с того, что мы рассчитаем, возможно ли с помощью продаж достичь нашей цели. Как только мы убедимся в том, что это возможно, мы захотим продавать.
Эта идея является краеугольным камнем в нашей мотивации на продажи. Но, тем не менее, вот насущный вопрос: всегда ли осознания возможности достижения цели посредством продаж достаточно, чтобы продавец был активен, а главное – результативен?
Вопрос скорее риторический, и для наглядности я приведу пример из личного опыта. Еще будучи студентом, я зарабатывал на жизнь продажей страховых продуктов, и в какой-то момент в моей работе наступил кризис: при всем моем старании продажи не шли. После несложной рефлексии я понял суть проблемы: когда не идут продажи, настроение падает, а в плохом настроении продажи не идут. Рекурсия. В качестве лекарства мне терапевтом Знаменским А. был прописан любой доступный способ повышения настроения, но вот еще проблема: все доступные мне действенные способы стоили немалых денег, а денег негде взять, пока нет продаж. Рекурсия усложнилась.
Казалось, ситуация патовая, выражаясь шахматным языком. Но как раз в этот момент родной Институт психологии помог мне ее лучше понять. А понимание проблемы, как известно, – первый шаг к ее решению.
Pulsuz fraqment bitdi.
