Kitabı oxu: «Альпина ПРО бизнес. Маркетинг»

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Создано при поддержке «Гильдии Маркетологов»

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Анна Давыдова

Арт-директор: Татевик Саркисян

Младший редактор: Марина Плукчий

Корректоры: Евгения Якимова, Наташа Казакова

Верстка: Олег Щуклин

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Текст. Оносов А., 2025

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025

⁂

Вступление

За каждым успешным проектом стоят люди, которые не побоялись идти вперед. Они рисковали, принимали сложные решения, терпели неудачи, но продолжали верить в свою идею. Именно такие люди становятся героями бизнеса – теми, кто задает новые стандарты, меняет индустрии и вдохновляет миллионы.

Серия «Альпина ПРО бизнес» – это книги о них. О тех, кто создает мощные бренды, выводит компании на новый уровень и превращает идеи в реальность. «Альпина ПРО бизнес» – это истории предпринимателей, которые доказали, что невозможное возможно.

Какой бы путь вы ни выбрали, здесь найдете опыт, который поможет вам достичь успеха.

Желаем увлекательного чтения.

Издательство «Альпина ПРО»

Введение

Историю российского, а может, заодно и советского маркетинга еще только предстоит написать самим маркетологам. Однако с теми, кто будет в числе главных героев этого повествования, можно уже познакомиться в нашей книге.

Кто они? Как пришли в профессию? Чем гордятся больше всего? У кого учились? Чему готовы научить подрастающее поколение? Какие планы на будущее? Ответы, основанные на уникальном жизненном пути, мы с вами найдем вместе внутри. Именно вместе, потому что и для нас, авторов, случилось немало открытий, прежде чем наш труд увидел свет.

С первых же строк считаем важным отметить, что книга – это ни в коем случае не попытка составить рейтинг, проранжировать топ, выделить первых. Уверены, что немало профи станут героями следующих изданий. Эта книга – первая попытка понять всю глубину того, что мы называем маркетингом. Ведь у этого понятия очень уж много определений. Поэтому мы создали не просто сборник мнений и рекомендаций, а собрали истории, идеи и советы, создав уникальный путеводитель по мысли и практике тридцати выдающихся маркетологов России.

Каждый из представленных в книге маркетологов продолжает свой интереснейший путь, кто в столице, а кто в регионах, полный заслуженных успехов и не менее заслуженных факапов. Они искренне делятся своими личными историями, которые вдохновляют и мотивируют. Вы узнаете, как Филип Котлер, чья книга «Основы маркетинга»¹ стала настольной для многих, повлиял на формирование маркетинговой мысли в России. Как «Психология влияния»² Роберта Чалдини открыла новые горизонты в понимании человеческого поведения и его влияния на потребительские решения. И как в условиях стремительных изменений, вызванных цифровизацией и глобализацией, современные тренды, такие как использование данных и аналитики, меняют подход к маркетингу.

Мы стремились создать не только интересный для чтения труд, но также практическое руководство. Каждый участник книги делится не просто историей своего пути, но и своими лучшими кейсами, конкретными примерами успешных кампаний, которые обязательно вдохновят вас на создание собственных уникальных решений. А где-то, может, и пригодится копипаст. При этом в вопросе эффективности коммуникаций мы постарались представить мнения как представителей творческого начала, так и закоренелых аналитиков, ставящих цифру во главу угла.

Мы уверены, что эта книга станет полезным инструментом для всех, кто хочет развиваться в сфере маркетинга, – от начинающих специалистов до опытных профессионалов. Для кого-то она может стать даже настольной книгой – путеводителем по профессии. Взгляды коллег помогут вам не только расширить свои знания, но и взглянуть на маркетинг с новой стороны, увидеть его как живую, дышащую систему, в которой каждое действие имеет значение. Профессионалам будет полезно сверить часы с мнением мэтров, оценить поставленные на будущее планы. А новичкам обязательно перечитать не один раз у каждого героя раздел «Советы себе двадцатилетнему», многие из которых актуальны для любого возраста.

Вместе с тем мы понимаем, что маркетинг – это не статичная дисциплина. Он постоянно эволюционирует, и те, кто не успевает за изменениями, рискуют продолжать тратить те самые 50 % своего бюджета впустую. Недаром же основополагающие книги в этой дисциплине уже многократно дополнялись и переиздавались. В условиях, когда информация устаревает быстрее, чем книга успевает выйти в свет, важно быть в курсе последних новинок и трендов. Поэтому в этой книге мы также акцентируем внимание на важности постоянного обучения и саморазвития. Мы собрали рекомендации по литературе, курсам и ресурсам, которые помогут вам оставаться в курсе как последних трендов и технологий, так и фундаментальных научных знаний о предмете.

Итак, друзья, мы – Алексей, Сергей и Владимир – приглашаем вас в увлекательное путешествие по миру маркетинга, где вы сможете узнать о лучших практиках, получить ценные советы и вдохновение от тех, кто уже достиг успеха. Эта книга – ваш шанс стать частью сообщества профессионалов, которые постоянно экспериментируют, учатся и создают. Откройте для себя новые горизонты, и пусть каждый прочитанный вами совет станет шагом к вашему собственному успеху в мире маркетинга.

Вместе мы создаем сообщество, где каждый сможет делиться своим опытом, учиться у других и вдохновляться на новые свершения. Каждый из нас может стать успешным маркетологом, если будет готов учиться, адаптироваться и применять полученные знания на практике. Мы уверены, что эта книга станет вашим надежным спутником на этом пути, предоставляя вам не только теоретические знания, но и практические инструменты для достижения измеримого результата.

Алан Абаев
■ декан факультета рекламы и связей с общественностью, РГГУ
Маркетинг – это наука, которой надо постоянно учиться

О том, как я пришел в маркетинг

Когда я был студентом, еще в советское время, мне в руки случайно попала книга одного известного маркетолога. Тогда мне это имя ни о чем не говорило. Я ее прочитал и понял, что это мое – то, чем я хочу заниматься. Основой такого выбора были вопросы, связанные со спросом и предложением, с конкуренцией и выбором потребителей, которые у меня постоянно возникали в процессе обучения. Именно маркетинг позволяет разобраться в этом и во многом другом.

Далее, уже в аспирантуре, я активно интересовался маркетинговыми процессами, прочел много книг и укрепился в своем желании стать маркетологом.

По окончании аспирантуры я окунулся с головой в маркетинговую деятельность, начав работать в организации, подчиненной Правительству Москвы: занимался анализом рынка, формировал комплекс инструментов для привлечения потребителей и т. п. В дальнейшем создал свою компанию, занимавшуюся маркетинговыми исследованиями. Среди клиентов были как крупные компании, так и представители малого и среднего бизнеса. Также создал маркетинговый центр при ТПП РСО – Алания.

Параллельно я начал преподавать в университетах дисциплины маркетинговой направленности. С 2006 года работаю в Российском государственном гуманитарном университете: сначала доцентом и профессором, а с 2015 года – заведующим кафедрой маркетинга и рекламы. В 2019 году на базе этой кафедры был создан факультет рекламы и связей с общественностью, который я теперь возглавляю.

О лучших кейсах

Мой лучший проект – создание факультета рекламы и связей с общественностью РГГУ. Начав с маленькой кафедры, мы за пять лет прошли путь до создания одного из самых больших факультетов в России – исключительно благодаря умелому применению маркетинговых инструментов (конечно, и с учетом благоприятной ситуации на рынке труда). Когда мы только создавали факультет, почти никто не верил в наш успех. Неверие было связано с тем, что много вузов, в том числе известных, уже имели такое направление и успешно занимались подготовкой специалистов. Мало кто видел перспективу в создании такого факультета в известном гуманитарном вузе. Но оказалось, что перспективы есть, и мы успешно доказываем это уже более пяти лет.

Мы начали активно использовать инструменты маркетинга, делая упор на наши конкурентные преимущества, находя к абитуриентам подходы, учитывающие их предпочтения, и работая с теми каналами коммуникаций, которые были им понятны и интересны. Также очень взвешенно мы подходили к ценообразованию и предоставлению актуального набора дисциплин. Все это и многое другое позволило нам быть в числе лидеров как по набору абитуриентов, так и по количеству выпускников, работающих по специальности, в том числе на ведущих позициях в самых известных компаниях. Теперь ситуация совершенно иная. Нас в отрасли многие знают, с нами считаются, приглашают к сотрудничеству.

О критериях успеха

Оценка успеха может быть в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В краткосрочной – это всплеск интереса к продукту, бренду или компании и, соответственно, продажи и прибыль в конкретный период времени. В нашем случае – это количество поступивших студентов (большинство из которых учатся на платной основе) в конкретный год. В среднесрочной – стабильный рост бизнеса. В нашем случае – это рост числа поступивших студентов и формирование стабильного интереса к сотрудничеству со стороны потенциальных индустриальных партнеров. В долгосрочной – приверженность бренду. В нашем случае – это поступление к нам на основе рекомендаций тех, кто у нас уже учится или учился, а также налаживание долгосрочных отношений с индустриальными партнерами.

О балансе аналитики и креатива

Я до недавнего времени был сторонником подхода, согласно которому аналитическая составляющая маркетинговой деятельности намного важнее креативной. Но сейчас вижу тенденцию к выравниванию значимости этих аспектов. Возможно даже, сейчас соотношение составляет 50 % на 50 %.

Развитие экономики идет ко все большей индивидуализации потребительской траектории, что требует креативных, нестандартных решений, иногда даже для очень небольшой целевой аудитории, если не для каждого клиента. Все более популярным становится понятие «креативная экономика», и маркетинг является важной составной частью такой экономики. Соответственно, современный маркетолог просто обязан быть креатором, продуцировать новые, нестандартные идеи и уметь их воплощать.

О необходимости саморазвития

Маркетингу нужно учиться постоянно. Никогда нельзя позволить себе подумать: «Я уже знаю в маркетинге все».

Во-первых, маркетинговые технологии и инструменты прямо сейчас развиваются, трансформируются и совершенствуются. Постоянно появляются новые технологии и инструменты. Во-вторых, никогда нельзя применять уже использованный маркетинговый инструментарий повторно, каждый проект уникален. В-третьих, результат применения маркетинговых технологий зависит от многих факторов: частоты их использования, конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состояния экономики и т. п.

Классические ошибки молодых маркетологов проистекают из указанных выше причин. Это и желание применить результаты уже сделанной работы для другого проекта (просто поменяв название или продукт), и незнание новых маркетинговых технологий, и неумение эффективно применять известные инструменты маркетинга.

Желательно сосредоточиться на саморазвитии и выбрать какое-то одно, может быть, два направления деятельности, а не пытаться охватить весь инструментарий маркетинга во всех сферах экономики.

Также очень важно умение к любой работе относиться ответственно и с нацеленностью на результат. Есть еще один важный аспект – уметь преодолевать трудности, не отступать перед новыми вызовами времени.

О новых инструментах и стратегиях

Согласно всем статистическим данным, в России наблюдается существенный рост расходов на маркетинг (и на рекламу в первую очередь) во всех секторах экономики. Важно понимать, с чем это связано и какова структура расходов. Драйверами такого роста могут быть как экономические, так и другие факторы. Но рост расходов, думаю, продолжится, хотя могут быть и обратные тенденции. Пока те регионы и отрасли, которые вкладывали большие суммы в маркетинг, по-прежнему остаются драйверами роста. При этом появляются новые игроки на рынке, новые проекты и, безусловно, новые инструменты маркетинга.

Что касается новых стратегий, то как минимум можно отметить, что многие организации начали осознавать необходимость наличия стратегии, причем не просто на бумаге, что называется для галочки, а действенной, позволяющей определять цели организации и пути их достижения.

Важно подчеркнуть, что маркетинговый подход к стратегии является достаточно эффективным и, безусловно, современным.

О планах на ближайшие годы

Выпустить не менее трех учебников, подготовить двух-трех кандидатов и докторов наук по маркетингу, работать с индустриальными партнерами в направлении открытия совместных образовательных программ и заниматься популяризацией маркетинга. Важным направлением для меня является просветительская деятельность, так как многие наши соотечественники ошибочно воспринимают маркетинг как нечто направленное на обман и введение в заблуждение потребителей.

Также большой проблемой остается то, что многие люди считают себя специалистами в маркетинге, при этом путаются в базовых понятиях и распространяют эти ошибки через книги (в том числе учебники), статьи и интернет-ресурсы. Настало время заниматься серьезной образовательной работой в области маркетинга. Именно это я воспринимаю как свою главную цель на ближайшие пять лет.

О книгах

Филип Котлер. «Маркетинг 3.0»³.

Гарри Беквит. «Продавая незримое»⁴.

Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»⁵.

Жан-Жак Ламбен. «Стратегический маркетинг»⁶.

Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента»⁷.

Кристина Балакер
■ директор по маркетинговым коммуникациям и развитию бренда, «ИКС Холдинг»
Результаты делают люди

О том, как я пришла в маркетинг

За свои тридцать три года я успела поработать в маркетинге уже двенадцать. Кто-то скажет, что это немного, но для меня такой стаж является солидным, так как эти годы в профессии были максимально интенсивными.

Мне повезло с образованием: я поступила в хороший вуз (НИУ ВШЭ) на приличный факультет (мировой экономики), где был интересный модуль по маркетингу. Там я поняла, что хотела бы связать свою жизнь именно с этим направлением. Забавно, что в начале своего карьерного пути я думала, что маркетинг – это про креативность, красивые картинки и способность говорить много и складно. В действительности все оказалось гораздо сложнее. Маркетинг прежде всего про цифры, структуру и логику, но это мне еще предстояло узнать.

После университета я устроилась по специальности в международную компанию Lenovo (известный производитель электроники). Свой путь начинала с самых низов – была простым специалистом по маркетингу. Такой опыт считаю самым правильным, потому что только он позволяет понять, какие направления в маркетинге есть и что тебе ближе.

В Lenovo я проработала почти десять лет. Постепенно я росла в компании и смогла дойти до позиции и. о. директора по маркетингу. К тому моменту я уже разбиралась практически во всех направлениях маркетинга компании, понимала все процессы и внутреннюю кухню и буквально сроднилась со своим работодателем. Думаю, этот опыт является для меня ключевым в профессии.

Поэтому, если есть задача получить полноценную экспертизу и вырасти в настоящего профессионала, очень рекомендую в начале своего карьерного пути проходить разные позиции и направления именно в рамках одного работодателя, чтобы не было провисаний и перепрыгиваний.

После Lenovo я перешла в Candy (крупный производитель бытовой техники) на позицию руководителя отдела маркетинга и теперь единолично отвечала за работу всего отдела. Тут я нередко вспоминала Lenovo и благодарила бывшего работодателя за полученный опыт и возможности.

В целом могу сказать, что для меня моя работа – это моя жизнь. С большинством близких и дорогих мне людей я познакомилась и сблизилась именно на работе, поэтому считаю, что к выбору профессии и работодателя нужно относиться максимально серьезно. Свою работу нужно любить, раз уж мы проводим на ней бо́льшую часть осознанной жизни.

О лучшем кейсе

Если говорить о каких-то своих конкретных достижениях, то я очень горжусь проектом «Царь горы» (программой лояльности, которую мы запускали в Lenovo). Примечательно, что проект стал знаковым и звездным не только для меня, но и для компании, так как его оценили европейская и глобальная штаб-квартиры. Рынок тоже оценил его – я получила за «Царя горы» несколько наград на «Серебряном Меркурии».

Уникальность проекта и всей ситуации заключалась в том, что мы занимались разработкой программы до COVID–19, а ее старт пришелся именно на период пандемии. Нужно понимать, что это было очень непростое время, когда уровень тревожности просто зашкаливал: было непонятно, что будет дальше, заболеешь ты или нет, будем ли мы сидеть на самоизоляции все время, останутся ли компании-работодатели на рынке и не начнут ли сокращать сотрудников, будут ли живы близкие и найдется ли в конце концов лекарство от этого вируса. Большинство рекламодателей массово отзывали свои рекламные бюджеты и останавливали все маркетинговые активности, а те рекламодатели, которые были готовы инвестировать в рекламу, тратили деньги в основном на рекламу на ТВ, так как люди, сидевшие на самоизоляции, стали снова смотреть телик.

И вот в таком окружении нам нужно было запускать программу лояльности по очень узкому направлению – геймингу. Нам казалось, что мы все спланировали верно: выбрали топовые на тот момент дисциплины (CS: GO, Dota и World of Tanks) и взяли бренд-амбассадоров для каждой, они должны были в шутливой игровой форме призывать людей играть в игры и собирать «киллы», которые можно было обменять на скидку на покупку игровой техники Lenovo в официальном интернет-магазине. Но, как вы понимаете, размещать увеселительный контент в такие сложные времена – не самая лучшая идея, поэтому мы решили интегрировать партнеров, чтобы поддержать наших пользователей. Мы совместно с агентством выбрали топовый онлайн-кинотеатр («Иви»), сервис по доставке еды (Delivery Club) и такси («Яндекс»), договорились с этими партнерами о получении бесплатных (!) промокодов для нашей программы лояльности и добавили эти промокоды в проект. Такой выбор партнеров для интеграции был неслучайным, поскольку именно эти направления были максимально важными для потребителей в то самоизоляционное время. И, соответственно, участники программы лояльности могли обменять «киллы» не только на скидку, но и на нужный им промокод.

Результаты проекта были впечатляющими: мы получили вирусный эффект и множество пиар-публикаций с охватом 10 млн человек, так как были одними из первых и немногих брендов, которые выступили с инициативой поддержки своих пользователей. Всего за полгода нам удалось собрать 35 000 участников в нашей программе, раздать более 500 партнерских промокодов и продать более 50 игровых ноутбуков по цене от 60 000 рублей (по тем временам такие прайс-поинты приходились на среднедорогие ноутбуки). Кроме того, мы выполнили нашу главную задачу – подняли уровень лояльности к бренду на 2 п. п., тогда как наш дрим-план был поднять уровень лояльности к бренду на 1 п. п. Сейчас может показаться, что ничего экстраординарного в рамках проекта придумано и реализовано не было, но по тем временам это был реальный прорыв.

О главных правилах в маркетинге

1. Всегда опирайся на цифры. Цифры никогда не врут, с ними сложно спорить. Ты можешь кому-то не нравиться, но если твои результаты выражены в цифрах и они в плане или выше плана, то правда будет на твоей стороне.

2. Развивай в себе креативность и насмотренность. Если сложно придумать что-то самой, подсматривай успешные кейсы у коллег из других индустрий и рынков и адаптируй их для себя.

3. Результаты делают люди. Нужно быть внимательной к ним, относиться с эмпатией и уважением и оставаться человеком в любой ситуации. Не только потому, что есть вероятность, что вы когда-нибудь пересечетесь в другой компании или по тебе запросят обратную связь, а для того чтобы спокойно спать по ночам самой, зная, что ты хороший и достойный человек.

Совет себе двадцатилетней

1. Не думай, что все люди такие же умные и трудолюбивые, как ты. Все мы разные, и для кого-то карьера и работа не будут иметь такого большого значения. Замечай тех, кто относится к работе так же серьезно, как и ты, а к остальным применяй иной, особый подход.

2. Найди группу поддержки, так называемую внешнюю опору, но знай, что твоя самая большая опора в жизни – это ты сама.

3. Пробуй и бей в одну точку. Не зацикливайся на неудачах – рано или поздно все получится и удача тебе улыбнется.

4. Учись самопрезентации и никогда не преуменьшай свою роль и результаты. Любому руководителю нужно показывать, какую работу ты проделала и что ты достойна повышения.

5. Не забывай переключаться и отдыхать, ведь как бы сильно ты ни любила свою работу, она может надоесть и стать причиной выгорания.

О книгах

В любой профессии важны опыт и знания, поэтому нужно понимать, к каким источникам обращаться, чтобы освежить какие-то знания или узнать что-то новое. Топовые книги, которые реально повлияли на меня, следующие:

«Позиционирование. Битва за умы»⁸, «Маркетинговые войны» и «Сила простоты»⁹ Джека Траута. Это, по сути, такая же библия, как и «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Мне в свое время так понравилось, что авторы смогли донести свои мысли без воды и на конкретных примерах (а это крайне нетипично для американских авторов), что я, вдохновившись их идеями, написала на их основе курсовую работу.

«Богатый папа, бедный папа»¹⁰ Роберта Кийосаки. Это книга скорее про личное развитие. Она помогает понять причинно-следственную связь между разными типами мышления в отношении денег, оплаты труда, расходов и т. д. Считаю, что каждый должен ее прочитать. К сожалению, нас в школе не учат финансовой грамотности, а она должна быть обязательно.

«Тайм-драйв»¹¹ Глеба Архангельского. Отличная книга про тайм-менеджмент, которая будет актуальна всегда, потому что скорость жизни становится просто колоссальной и нужно уметь грамотно расставлять приоритеты в нашем многозадачном мире.

Григорий Бахин
■ директор по маркетингу, Skillaz
Ты сам творишь свою реальность

О том, как я пришел в маркетинг

В маркетинг я пришел в тридцать лет, после службы в правоохранительных органах. Попал, можно сказать, случайно: сменил несколько профессий и потом уже прибился к этой сфере. Мое первое образование – университет МВД, который я окончил с отличием и продолжил работать в полиции – сначала в Подмосковье, а затем перевелся в Москву и последние пять лет трудился на Петровке, 38. У меня специальность «Судебная экспертиза», то есть я занимался осмотрами мест происшествий и проведением экспертиз. Уволился осенью 2016 года в звании майора.

Пока работал в полиции, успел окончить РУДН по специальности «психологическое консультирование», но полноценно психологом не стал, хотя какое-то время имел небольшую частную практику.

Параллельно занимался текстами – захотелось в какой-то период стать профессионалом в этой области. Тогда еще не было различных курсов по интернет-маркетингу, вузы предлагали всего несколько программ, а мне хотелось писать аналитические статьи для деловых изданий, проводить журналистские расследования. Рынок новых медиа в те времена только формировался, и я пошел на переподготовку на факультет журналистики в МГУ.

Следующим этапом стала стажировка в Mail.ru. А еще через месяц я нашел себе первую работу «на гражданке» – в должности контент-менеджера в B2B-компании, одном из лидеров сегмента сувенирной продукции. Там я проработал несколько лет, занимался соцсетями, блогом, рассылками, ивентами и контентом, затем перешел в «МегаФон».

Уже более восьми лет я работаю в крупных федеральных компаниях: «МегаФон», «Яндекс» («Яндекс Go», экс-«Яндекс. Такси» и «Яндекс. Маркет»). Участвовал в ребрендингах «МегаФона» и «Яндекс. Такси», отвечал за коммуникации в «Яндекс Go» и «Яндекс. Маркете». Занимался маркетингом в онлайн-кинотеатре «Иви» и Unisender. Работал наставником в «Яндекс. Практикуме» на курсах «Интернет-маркетинг» и «Управление брендом».

В настоящее время я директор по маркетингу в компании Skillaz.

О лучшем кейсе

В 2019 году, когда я только пришел в «Яндекс. Такси», коллеги из отдела маркетинга, которые занимались коммуникациями с водителями, попросили разработать локальный проект, который помог бы изменить негативное восприятие бренда такси со стороны местных жителей на Кавказе. В итоге мы придумали активность, за которую получили серебро Effie в 2020 в категории «Транспорт и логистика».

Дело в том, что в каждом регионе России, где работает «Яндекс. Такси», есть свои особенности. На Северном Кавказе, к примеру, люди привыкли ловить попутки и звонить диспетчерам для вызова машины – федеральным компаниям и сервисам они не доверяют. Как в такой ситуации повысить узнаваемость бренда и число поездок в регионе? Ответ пришел в форме удачно найденного инсайта о патриотизме жителей Северного Кавказа.

В рамках организованного нами флешмоба #СилаКавказа локальные инфлюенсеры рассказывали о любимых местах в регионе, выкладывая видеоролики и фото в социальные сети. Единственное условие – до места можно доехать на такси. К флешмобу присоединились и политики, и обычные люди. В результате повысились показатели: узнаваемость бренда – на 3 % (до старта кампании показатель стагнировал), число заказов – на 12 %. Коллеги по цеху, которые оценивали этот кейс, отмечали его аутентичность и подходили с положительными комментариями ко мне.

Тут надо отметить, что тогда еще внутренний туризм не был так популярен, а в регион нечасто ездили в путешествия.

Почему я горжусь этим кейсом? Потому что бюджет на него был до 1 млн рублей. А в категории «Транспорт и логистика» на Effie–2020 мы противостояли крупным автопроизводителям, каждый из которых имел дорогую рекламу на ТВ. В итоге мы получили серебро, и это лишний раз доказывает, что маркетинг действительно может быть эффективным и эффектным, если правильно подобрать инструменты. Я вообще считаю, что в России огромный потенциал для маркетинга. К сожалению, он практически не используется. Поэтому маркетинг у нас все еще находится на стадии зарождения.

О главных правилах в маркетинге

1. Что было / что сделали / что стало. Если я планирую какой-то запуск, то всегда с командой определяю точку А, затем мы придумываем план, который необходимо реализовать, и точку Б, чтобы понять, насколько эффективно мы сработали и зачем совершали те или иные действия.

2. 90/10. Работы всегда много, в этой операционной деятельности очень легко затеряться. Поэтому я всегда говорю: «Тратьте 90 % времени на ежедневную рутину, а 10 % оставляйте на wow-кейсы, на работу на вырост, на то, что действительно вас зажигает, на то, что даст вам максимальный профит, на то, что вы действительно хотите реализовать». Вот эти 10 % – это ваша защита от выгорания в профессии, ваш капитал и мотивация к поиску новых путей для развития и реализации.

3. Маркетинг – это доходная функция, а не расходная. Часто слышу, что «нет бюджета, нет ресурсов, нет команды для реализации» и т. д. Многие воспринимают маркетинг односторонне, часто от маркетологов требуют заниматься лидогенерацией, запускать рекламные кампании, но при этом забывают про контент, про формирование бренда, потому что это дорого и непонятно, как это оценивать. Несколько лет назад это явно было заметно. Хорошо, что сейчас компании и бизнесы начинают понемногу осознавать важность системного маркетинга и приходят к созданию и развитию силы бренда.

4. Все вокруг есть маркетинг. Я не считаю себя суперкреативным человеком, но уверен, что все, что мы видим вокруг себя, и есть маркетинг. Я люблю читать разные маркетинговые брифы из разных сфер. Например, я как-то читал про театральный маркетинг или бриф, посвященный созданию парфюмерных ароматов. В мире все давно уже придумано, а последняя технологическая революция произошла с появлением смартфонов. Еще Стив Джобс говорил: «Креативность – это просто соединение вещей и создание между ними связей».

5. Надо уходить от скидочного маркетинга. Мне хотелось бы, чтобы компании реже использовали слово «скидки». Мы проводили анализ более 1 млрд заголовков email-рассылок, и первое слово в теме каждого письма – «скидка». Хочется уйти от этого, чтобы рекламные ролики превращались в искусство кинематографического уровня. Чтобы бренды не боялись использовать в коммуникациях юмор, иронию, ставили различные эксперименты, а не были зажаты рамками необходимости получить определенные метрики эффективности с рекламной кампании. Поэтому я думаю про маркетинг со стороны потребителя, а не компании.

Совет себе двадцатилетнему

Сегодня я бы дал себе такой совет: «Бро, придумывай разные проекты и запускай их, набивай шишки, падай, дерзай, снова падай, снова запускай, воспитывай в себе толерантность к неудачам. Не играй в чужие игры, а создавай свои: свой мир, свою вселенную».

Когда мне было двадцать, то мне в целом было без разницы, куда поступать и на кого учиться. Не было таких возможностей для реализации, как сейчас. Поэтому я бы с удовольствием занялся маркетингом намного раньше, но, с другой стороны, в этот момент я останавливаюсь и говорю себе, что сейчас у меня есть «жажда жизни», жажда к профессии, к бизнесу, а была бы она у меня, если бы я в двадцать уже создал бизнес? Я не знаю ответа на этот вопрос. Но уверен, что если хочется совершить что-то великое, то надо создавать продукты, экспериментировать, учиться на своих ошибках. Все говорят: «Учитесь на чужих граблях», но все в итоге учатся на своих.

Еще я бы посоветовал себе всегда следовать за мечтой. Я прямо вижу сейчас запрос от коллег и общества: многие построили большие карьеры в бизнесе, но их ломает от того, что они занимаются не тем, чем хотят, а бросить не хватает смелости. Поэтому чем раньше найдете свое ремесло, тем проще будет потом. Следовать за мечтой, греть внутри себя этот огонек, делать те проекты, которые зажигают, и выстраивать свою вселенную возле своего творческого потока. Ты сам творишь свою реальность!

О книгах

Книга, которая произвела на меня самое сильное впечатление и сформировала меня, – это «Человек в поисках смысла»¹² Виктора Франкла. Я помню, как прочитал ее еще в университете, а затем гонялся за ней по магазинам, пытаясь купить. В итоге нашел букинистическое издание 1993 года в книжном магазине «Москва» на Тверской.

Игорь Березин
■ президент и председатель, Совет НП «Гильдия Маркетологов»
Вместе мы можем больше

О том, как я пришел в маркетинг

В 1991 году я окончил экономический факультет МГУ по специальности «планирование народного хозяйства», специализации «демография»; поступил в аспирантуру. Моей среднесрочной перспективой была работа в госплановских институтах типа НИИ труда и трудовых отношений, а отдаленной – в центральном аппарате Госплана. А в декабре 1991-го «закончился» СССР, а вместе с ним и плановая экономика, и Госплан со всеми своими институтами. Я подумал, что мои знания экономики и демографии могут быть востребованы в нарождавшейся (тогда еще очень дикой) рыночной экономике. Ведь то, чем в плановой экономике занимались Госплан, Госкомцен, Госснаб и прочие организации, – административное балансирование материальных потоков, назначение цен, сведение спроса и предложения, – в условиях рынка делают как раз маркетологи (десятки тысяч независимых компаний) на конкурентной основе в условиях относительно свободного ценообразования.

Мы с товарищами организовали небольшое консалтинговое агентство. Мне в нем досталась позиция директора по маркетингу. В 1992 году у нас случилось несколько небольших исследовательских и консалтинговых проектов. В 1994-м меня позвали в частный вуз прочитать будущим предпринимателям курс маркетинга, а поскольку никаких учебников (кроме Котлера, 600 страниц западного опыта 50–70-х годов прошлого века) тогда не было, то и краткое учебное пособие тоже пришлось писать мне. Так вышла моя первая книга по маркетингу¹³, где выжимки из Котлера и Траута иллюстрировались актуальными примерами российского опыта начала 90-х. Затем я стал директором исследовательских (маркетинговых) программ в этом небольшом вузе. Параллельно вел курс маркетинговых исследований в МИРБИС, который тогда был отдельным факультетом РЭУ им. Плеханова.

Что касается событий, то это, конечно, были распад СССР, крушение плановой экономики, стремительное наполнение товарного рынка продуктами, которые еще несколько месяцев назад были остродефицитными, развертывание конкурентной борьбы за потребителя, который в 90-х в своей основной массе был еще очень беден. А вот с учителем или наставником в маркетинге мне не повезло. У меня такого не было. Некоторое влияние (надеюсь, взаимное) на меня в профессиональном плане оказал мой товарищ Александр Панкрухин (увы, давно покойный), с которым мы в 2000 году задумали, а в мае 2001-го – зарегистрировали «Гильдию Маркетологов».

О лучшем кейсе

Без ложной скромности скажу, что у меня есть несколько проектов, которыми я могу гордиться. В начале нулевых я выпустил две книги: «Маркетинговые исследования»¹⁴ и «Маркетинговый анализ»¹⁵, которые оказались весьма полезны – как для студентов, обучающихся маркетингу, так и для опытных маркетологов, и даже для руководителей малого и среднего бизнеса. Обе книги были высоко оценены коллегами, неоднократно переиздавались, а теперь доступны для широкой публики на сайте «Гильдии Маркетологов».

Я был ведущим специалистом в двух больших, многолетних, очень интересных исследовательских проектах: «Стиль жизни среднего класса» (2000–2005, журнал «Эксперт» – ИК «РОМИР-Мониторинг») и «Рынок интеллектуальных услуг в России» (2007–2015, НИУ ВШЭ – ИХ РОМИР). В ходе второго исследования были изучены 10 сегментов: реклама, маркетинг, аудит и консалтинг, инжиниринг и др.

Но все же главным проектом моей профессиональной жизни, как оказалось, стала «Гильдия Маркетологов», которую мы с товарищами задумали в 2000-м, зарегистрировали в мае 2001 года и которую я имею честь возглавлять уже более 23 лет. Тогда, в самом начале нулевых, уже было довольно много различных ассоциаций, союзов и прочих профессиональных объединений. Но в сфере рекламы и маркетинга существовали лишь ассоциации, объединяющие юридических лиц: рекламные и маркетинговые агентства, исследовательские компании, консалтинговые и аудиторские компании и т. п. А организации, которая бы объединила на условиях персонального членства специалистов по маркетингу, работающих в различных сферах – производстве, торговле, образовании, консалтинге, – не было. Организации, созданной не для лоббирования (пусть даже в самом лучшем смысле) чьих-то интересов, а для развития маркетинга, поддержания профессиональных стандартов, личного профессионального роста участников путем взаимного обогащения опытом, информацией, идеями, общением, обсуждения важных профессиональных вопросов.

Именно такую организацию, объединяющую на условиях персонального членства преподавателей маркетинга и консультантов, исследователей рынка и маркетологов производственных, торговых и сервисных компаний, мы с Александром Панкрухиным задумали создать в мае 2000 года.

Осенью к нашей маленькой инициативной группе присоединились Дмитрий Шевченко, Татьяна Крестова, Андрей Милехин и еще несколько человек. В журнале «Практический маркетинг» мы опубликовали открытое обращение к профессиональному сообществу с инициативой собраться для обсуждения вопроса об учреждении такой ассоциации, союза или гильдии. В декабре 2000 года в РГГУ у Дмитрия Шевченко собрались 22 заинтересованных специалиста. Споры были жаркими, встреча продолжалась около трех часов, но никакого решения не было выработано. Потом было еще несколько встреч в различных составах, которые тоже не принесли практического результата. А в марте 2001-го мы (Березин, Панкрухин, Шевченко, Милехин, Крестова) решили, что хватит обсуждений, пора переходить к действиям. Александр Панкрухин написал устав организации (он не менялся с момента основания до сих пор). И мы начали процесс юридической регистрации.

Тогда это было значительно проще, чем сегодня и даже чем 10–15 лет назад. Процесс занял всего два с половиной месяца, и 23 мая 2001 года Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» получило свидетельство о регистрации в Московской регистрационной палате.

Нас было пять человек – членов и учредителей Гильдии. Через год нас стало десять, еще через год – двадцать, к концу третьего года – сорок. Потом темпы роста замедлились, но оставались высокими до 2008 года. К тому времени в Гильдии было уже около двухсот человек.

После кризиса 2008 года ряды Гильдии пополнялись лишь на 5–10 % в год. Но после 2016 года количество участников стабилизировалось на уровне около 350. Ежегодно мы принимаем 60–80 новых членов. Это наша главная метрика – показатель того, что мы все делаем правильно. Но и покидают Гильдию (по различным причинам: смена профиля деятельности, переезд на новое место жительства, выход на пенсию и т. п.) 50–60 человек в год.

Существование общественной профессиональной организации более двадцати лет, без спонсорских пожертвований, без грантов, без государственных субсидий, без доходов от коммерческой деятельности, а только за счет добровольных взносов – это, на мой нескромный взгляд, маленькое чудо.

О критериях успеха в маркетинге

Я по образованию и по образу мышления – экономист. Для меня, как и для любого нормального бизнесмена, главным критерием успеха любого бизнес-проекта является прибыль в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Соответственно, маркетинг и реклама в среднесрочной перспективе должны вести к росту прибыли и благодаря этому к росту стоимости бизнеса.

В краткосрочной перспективе можно ставить задачи по росту объемов продаж и доли рынка. Но если объемы продаж и доля рынка растут год, другой, третий, а прибыль не растет или растет меньшими темпами, чем продажи, то это говорит о том, что в вашей бизнес-модели имеется какой-то серьезный дефект. Конечно, если вы новый Илон Маск или Марк Цукерберг и у вас есть почти неисчерпаемый источник внешнего финансирования, то ваши бизнес-проекты могут протянуть без прибыли и двадцать лет. Но если вы не Маск, то вопрос «А прибыль-то где?» очень быстро встанет перед вами и вашими инвесторами.

Второй важнейший показатель – это отдача от инвестиций в маркетинг. Прибыль от маркетинговой кампании (именно прибыль, а не прирост продаж, доли рынка, узнаваемости и т. п.) должна превышать объем финансовых вложений в эту кампанию. Причем желательно превышать не на 10–20 %, а в разы.

В книге «Маркетинг, основанный на данных»¹⁶ есть подзаголовок «15 показателей, которые должен знать каждый». Там и «осведомленность о бренде», и «отток», и «возврат инвестиций в маркетинг», и «определение ценности клиента», и «конверсия по транзакциям», и много чего еще. И это действительно очень важные метрики. Но самая важная – прибыль.

Идеальное соотношение в маркетинге должно быть таким: 80–90 % – аналитика, 10–20 % – креатив. Как я уже неоднократно говорил, для меня маркетинг – это про цифры, про деньги, про объем продаж, про прибыль, про отдачу на инвестиции, про тренды (которые описываются и подтверждаются цифрами). Все, что можно оцифровать, должно быть оцифровано! И осмыслено аналитически. И только то, что пока не поддается строгому анализу, может быть осмыслено на основе опыта и интуиции, эстетического восприятия и т. п.

О том, как сделать карьеру

Прежде всего – овладеть фундаментальными, базовыми основами профессии. Один американский генерал времен Второй мировой войны очень правильно сказал: «Нет ничего более практического, чем хорошая теория!» Никакие ИИ, чат-боты, нейросети и тому подобные новации не отменят таблицу умножения, таблицу Менделеева и три закона термодинамики.

Прежде чем глубоко погрузиться в какую-то одну профессиональную тему (сегодня она может быть на пике моды, а через три-пять лет о ней могут вообще забыть), надо познакомиться, пускай даже поверхностно, в первом приближении, с широким спектром возможностей и применений своих знаний, навыков, склонностей и способностей.

Рассчитывать на сорокалетнюю линейную карьеру в одной сфере (и уж тем более компании) сегодня молодому специалисту не приходится. На самом деле этого уже было лишено даже мое поколение, 1960-х годов рождения. Исключение – академическая сфера. Но, думаю, перспектива преподавать маркетинг и смежные дисциплины (пускай и в самом лучшем университете страны) до 2065 года привлекательна для очень малого числа молодых специалистов.

Пока есть такая возможность (лет до тридцати), советую постараться приобрести разнообразный профессиональный опыт, даже если для этого придется слегка пожертвовать статусными позициями и размером заработной платы. Максимально расширяйте круг деловых знакомств. Скорее всего, эти люди не станут вашими близкими друзьями, но именно они через пять, десять, пятнадцать лет могут дать неожиданный мощный толчок вашей профессиональной карьере.

О новых инструментах и стратегиях

Если говорить о рекламном бизнесе, то, конечно, мощнейшим ускорителем интернетизации стал COVID–19 и его последствия. Сильнейший импульс получила дистанционная торговля. Доля в 20 % от РТО (розничного товарооборота), которая по прогнозам 2019 года должна была быть достигнута лишь глубоко после 2030 года, будет, вероятнее всего, достигнута уже в 2025 году. Два крупнейших российских маркетплейса в этом (максимум – в следующем) году обойдут по объемам продаж две крупнейшие торговые сети. Интернет-реклама заняла больше половины всего рекламного рынка.

ИИ (мне этот термин решительно не нравится, но раз уж он стал общеупотребимым, придется смириться), возможно, поможет решить проблему биг даты (big data). А может, и нет. Лет десять назад эта тема стала очень модной. А потом о ней все как-то дружно подзабыли, потому что не придумали, что делать с этими невообразимыми грудами плохо структурированных и стремительно пополняемых объемов данных. Как из них извлекать полезную информацию и на ее основе принимать оперативные решения?

С одной стороны, развитие маркетинговых инструментов, рекламного инвентаря, цифровизации, возможностей применения ИИ для анализа больших данных открывают хорошие перспективы для маркетинга и рекламы в нашей стране.

Но с другой стороны, продолжающееся огосударствление экономики и тенденции к монополизации/олигополизации во многих отраслях и сегментах не только промышленных, но и потребительских рынков сокращают пространство рыночной экономики, снижают конкуренцию и делают маркетинг и рекламу со всеми их замечательными инструментами значительно менее востребованными. Очень хотелось бы надеяться, что в горизонте трех-пяти лет эта тенденция сменится на противоположную.

О книгах

Весной 1991 года ко мне в руки попала книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Она была издана в СССР каким-то чудовищным тиражом – 500 000 экземпляров. Никогда более ни одна работа по маркетингу ни российского, ни западного автора даже отдаленно не приблизилась к этому. Думаю, что для 98 % российских маркетологов моего поколения именно она стала первой и оказавшей наибольшее влияние. И это хорошо, потому что книга (была для того времени) очень хороша.

Котлер – экономист с хорошей математической базой. Для него маркетинг – это про цифры, про деньги, про маржинальность бизнеса и про прибыль. Конечно, за полвека (русский перевод 1991 года осуществлялся с пятого издания 1974 г.) в мире, как и в маркетинге, очень многое радикально поменялось. И «Основы…» давно уже представляют только историко-библиографический интерес. О чем сам Котлер неоднократно говорил (в том числе выступая в России). «Не читайте книг по маркетингу, изданных более десяти лет назад, даже моих», – прямая цитата. Из поздних книг Котлеров (Филипа и Милтона) хочу отметить «Как завоевывать города и страны»¹⁷.

Большое влияние на меня оказала книга Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны». Впервые на английском языке она вышла почти сорок лет назад, на русском – тридцать лет назад, многократно переиздавалась (с дополнениями и обновлениями) и на Западе, и в России и, на мой взгляд, не утратила своей актуальности. Как и другие книги Джека Траута.

Третью строчку в моем личном «топе влияния» занимает книга Джеймса Моррелла «Как делать прогнозы в бизнесе»¹⁸. И еще хочу отметить уже упоминавшийся выше «Маркетинг, основанный на данных» Марка Джеффри – он до сих пор у меня является настольной книгой. И «Революция в аналитике»¹⁹ Билла Фрэнкса.

Руслан Брагин
■ руководитель направления крепкого алкоголя, «Фортвайн»
Маркетинг становится более совершенным и изощренным

О том, как от парфюма перейти к алкоголю

Я начинал в 1993 году с работы в журнале, потом был переводчиком с французского, работал в Группе поддержки программ «Большой семерки» в России и затем меня пригласили в немецкую косметическую компанию Wella, в парфюмерное подразделение, руководить продажами в регионах РФ. Тут и понадобились знания в маркетинге.

Стоит отметить, что я посещал школу маркетинга в Брюсселе при ISTI и уже владел основами профессии. И несмотря на то, что в продажах зарплаты всегда выше, я принял решение все-таки связать свою карьеру с маркетингом. Работал бренд-менеджером, вел бренды косметики La Prairie, парфюмерию Gucci, Rochas, Calvin Klein, Cartier, Bvlgari.

После этого меня пригласили в алкоголь – такая вот ирония судьбы с моей фамилией, и дали мне сразу сорок брендов. Это была крупнейшая английская корпорация Allied Domecq, № 2 в мире по крепкому алкоголю. Речь шла о продвижении мировых брендов: виски Ballantine's, Laphroaig, Teachers, бурбон Maker's Mark, коньяк Courvoisier, текила Sauza, джин Beefeater. Всему этому соответствовали многомиллионные бюджеты. Приходилось конкурировать с самыми мощными игроками: Pernod Ricard, Diageo, Bacardi. Это было безумно сложно и интересно. Так постепенно из продаж я оказался в маркетинге. Но опыт в продажах сыграл очень важную роль в моей карьере маркетолога, и я даже получил звание «Лучший маркетинг-специалист в Европе» при работе в Allied Domecq.

О лучшем кейсе

Я занимался исключительно практическим маркетингом – так сказать, в боевых условиях. Накопил огромный опыт проведения комплексных маркетинговых программ, запуска брендов в крупных иностранных и российских компаниях.

В определенный момент карьеры я работал с водкой «Беленькая» в компании «Синергия» (Beluga Group до 2023 года, сейчас – Novabev Group). А потом меня привлек амбициозный проект вывода на рынок новой (хорошо забытой старой) категории крепкого алкоголя – исторического русского хлебного вина «Полугар» Бориса Родионова. Это был не просто очередной бренд, а абсолютно неизвестная потребителю категория, с новыми хлебными вкусами и из разных злаков. Появилось ощущение, что есть шанс войти в историю и успешно вывести на рынок эту новую категорию. И мне это удалось.

Запуску продукта предшествовала годовая кампания в медиа, на ТВ, в журналах, книгах, в ходе которой поднимался вопрос о том, что же пили на самом деле наши прадеды в XVIII–XIX веках. Продукт позиционировался как реконструкция старинного напитка. Так оно и было на самом деле. Даже перегонные кубы для выгонки были построены по старым чертежам, чтобы сохранить исторический вкус.

Сделали бутылки в 1/20 часть ведра, заказали пробки в Италии, этикетки, гофрокороба, пакеты, буклеты – все высочайшего качества. В каждую подарочную коробку с напитком вкладывали самый большой буклет в истории мировой алкогольной индустрии – 100 страниц с историей русских крепких питей. Для экспортных рынков и Duty Free буклет был на восьми языках.

После запуска проекта в Санкт-Петербурге началась работа по продвижению, дегустации, презентации, работа с ресторанами, бутиками и сетями. И так десять лет. Чтобы преодолеть последствия кризиса 2014 года, я решил сделать ставку на лояльное ядро ЦА, и мы выпустили в кризис пять новых вкусов. Это позволило нам значительно повысить продажи и даже приобрести новых потребителей. То есть, используя рецепты двухсотлетней давности, мы создали линейку из более чем двадцати вкусов. «Полугар» стал подлинной гастрономической скрепой для любителей русской кухни и почитателей традиций.

О критериях успеха

Я не считаю маркетинг сверхточной наукой. Постоянно на ваш маркетинговый план наслаиваются активности конкурентов, государство меняет законодательство – законы о рекламе, таможенные пошлины и т. д. В результате поначалу казавшийся безупречным годовой маркетинговый план может стать не таким уж эффективным.

В алкогольной отрасли, как и в парфюмерии/косметике, успех маркетинговых проектов оценивается в основном по четырем параметрам: рост узнаваемости бренда, улучшение отношения к бренду, увеличение дистрибуции – рост продаж и проба (количество человек из ЦА, попробовавших продукт). В балансе этих четырех показателей и находится успех, причем ни один из них не должен отставать.

Аналитика и креативность в маркетинге теряют свою силу друг без друга. Соотношение должно быть примерно 50/50. Подчас бывает сложно проанализировать эффективность маркетинговых проектов, но делать это обязательно нужно – разбираться, сравнивать, проводить аналитику.

О пользе образования

Мой совет прост: найдите себе учителя, образец для подражания, человека, подтвердившего своими успехами свою эффективность, и идите к нему в ученики, стажеры, даже бесплатно. Внимательно наблюдайте, что и как он делает, и учитесь у этого мастера. Этот ремесленный подход никогда не подведет.

Большую роль в моем становлении как маркетолога сыграли мои руководители – Рене Варек, Ян Экик Райха и Пиа Яскилайнен из ADSW, Барбара Шмидт из Intercosmetic, Малик Юю из Hermitage SA. Именно они задали максимально высокую планку требований к разработке, реализации и отслеживанию эффективности маркетинговых программ. Я, безусловно, проходил десятки курсов и различных обучений во время работы в корпорациях.

Касательно людей – это также были наши конкуренты. Например, Вадим Григорян из Pernod Ricard. Я учился многому у конкурентов, анализируя и раскладывая на составляющие их маркетинговые программы, получая обратную связь в рознице и от менеджеров по продажам дистрибьюторов.

И, безусловно, постоянное самосовершенствование, образование, общение с профессионалами рынка – все это вместе даст избежать ошибок в маркетинге. Хотя есть поговорка «Любое решение ошибочно». Но моя любимая поговорка: «Если бы люди знали, чем закончатся их проекты, то 95 % проектов бы не началось». И еще одна: «К одной и той же цели всегда можно прийти разными дорогами». Надо всегда сохранять позитивный, конструктивный настрой, веру в себя и возможность достижения поставленной цели.

О новых инструментах и каналах продвижения

Большую часть карьеры я проработал с крепким алкоголем. Инструменты изменились после введения запрета на его рекламу. Осталась реклама в местах продаж, дегустации на мероприятиях, соцсети. Раньше я размещал рекламу на билбордах, городских экранах, в аэропортах, на вокзалах, на кабельном ТВ, в прессе, на радио – теперь это невозможно. Количество инструментов и каналов резко уменьшилось.

Если говорить про последние пять лет, то серьезно снизились маркетинговые бюджеты – в основном импортеры и дистрибьюторы алкоголя сфокусированы на алкогольном спонсорстве мероприятий, гастрономических ужинах с пейрингами, организации своих алкофестивалей. Лично я стал активнее в соцсетях, стало больше съемок на YouTube-каналах, стало больше клиентских вечеров и дегустаций. Стратегии, безусловно, зависят от ЦА и позиционирования бренда, поэтому важно достучаться и найти своего потребителя среди множества социальных групп.

Сегодня маркетинг становится более совершенным и изощренным. Более смелым.

Чтобы отстроиться от конкурентов, продукт должен обладать более высокими потребительскими свойствами. Большее внимание уделяется упаковке. В условиях, когда маркетинг и продажи переместились в интернет, чтобы выделиться среди массированного рекламного шума, необходимо больше хайпа. Нужна работа с лидерами мнений, экспертами, которым потребитель доверяет. Надо постоянно отслеживать новые механики продвижения, новые каналы.

О планах на ближайшие годы

Я хотел бы сделать портфель крепкого алкоголя нашей компании самым сбалансированным, собрать в него сильные бренды из каждой категории алкоголя, активно проводить рекрутирование потребителей через пробу, стать лидером в соцсетях и на различных каналах в интернете.

О книгах

Филип Котлер. «Основы маркетинга».

Игорь Манн. «Маркетинг без бюджета»²⁰.

Константин Бровка
■ директор по цифровому маркетингу, «Детский мир»
Нужно делать простые вещи

О том, как я пришел в маркетинг

В цифровой маркетинг попал в 2008 году, когда создал свой бизнес и появилась потребность в привлечении клиентов. Но занимался им недолго – до поступления в университет. Когда-то не смог поступить в тот, в который хотел, поэтому отучился два года в другом и только в 2011-м поступил в МГУ им. М. В. Ломоносова.

Получив диплом, устроился в компанию «Дочки-Сыночки» – это сеть магазинов детских товаров. Там прошел карьерный путь в основных каналах: SEO-специалист, руководитель группы SEO, руководитель отдела SEO, руководитель контекстной рекламы, руководитель отдела онлайн-маркетинга и рекламы, руководитель отдела клиентского маркетинга.

Сейчас работаю в группе компаний «Детский мир» в должности диджитал-директора по России, Казахстану и Республике Беларусь. ГК «Детский мир» сегодня – это более 1300 магазинов, более 600 млн сеансов в год в онлайне, более 250 млн посетителей в розничных магазинах.

Я пришел в компанию, когда доля онлайна была на уровне 5 %, сейчас это 30 %. За пять лет оборот в онлайне увеличился в 10 раз.

Помимо этого, я основатель платформы SEO-аналитики «Альфастат»²¹. Такой сервис решил создать, потому что на своем опыте понял, что SEO является основным каналом для всех типов бизнеса, вне зависимости от его размера и специализации.

О лучшем кейсе

Уверен, что кейс должен быть простой, понятный и главное – применимый в любой компании. Поэтому я не буду описывать кейсы с многомиллионными бюджетами или опыт работы с консалтинговыми компаниями из «большой тройки».

Начну с теории. Есть такая концепция – 4P-маркетинг, это когда маркетинг отвечает за продукт, цену, продвижение и дистрибуцию.

Product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика.

Price – цена, наценки, скидки.

Promotion – продвижение, реклама, стимулирование сбыта.

Place – дистрибуция, месторасположение торговой точки, каналы распределения.

Я всегда был сторонником 4P-маркетинга. Такой подход хорош как для производителя, так и для ритейлера. Именно поэтому с самого начала работы с интернетом мне очень понравилось SEO (search engine optimization, или поисковая оптимизация). SEO очень похож на концепцию. Потому что вначале собирается спрос, дальше под этот спрос формируются ассортимент, ценовое предложение и регион продвижения. Если сильно упрощать, то поисковая оптимизация – это продвижение сайта в поисковых системах («Яндекс», Google и др.). Сейчас появилось также ASO (App Store Optimization) – продвижение в магазинах Google Play, App Store и т. д.

Придя в компанию N, я обнаружил, что этот канал приносит менее 30 % от всего трафика. По моему опыту, SEO как рекламный канал не должен быть менее 50 % в большой компании, так как в противном случае инвестиции в интернет-маркетинг в целом будут с большим сроком окупаемости.

Работы были разделены на несколько этапов:

● работа с командой;

● техническая оптимизация;

● текстовая оптимизация;

● ссылочная оптимизация.

Работа с командой заключалась в том, что необходимо было объединить усилия команды SEO, коммерческого департамента и цифрового продукта. Каждый из них видел развитие сайта по-своему. Разная структура сайта, названия разделов, фильтры и т. д. Собрали поисковый спрос, чтобы показать потенциал роста. Работы и трафик были распределены таким образом, что каждый категорийный менеджер мог понять, сколько он еще сможет получить трафика. Когда стало ясно, сколько новичков и трафика приводит канал, все вопросы о его важности отпали. Единый подход позволил заинтересовать каждый отдел.

Были внедрены ежемесячные встречи, где команда SEO рассказывала о проделанной работе и достигнутых результатах. Когда началась борьба за ресурсы SEO-специалистов, стало понятно, что коммерсанты осознали важность этого канала. На встречах озвучивались списки проблем, которые мешают продвижению (отсутствие товара, название товара или категорий, цены и т. д.). Коммерция стала учитывать поисковый спрос в своих закупках, потому что им давали статистику популярности тех или иных товаров. Так мы объединили силы в борьбе за трафик.

Техническая оптимизация. Я не буду рассказывать, как много доработок сайта было сделано. Сконцентрируемся снова на команде. Достаточно часто бывает так, что разработчики не внедряют в должном количестве технические задания от SEO-специалистов. Связано это с тем, что такие задачи идут в общем объеме задач. Это неправильно. Важно сделать два шага. Первый: объяснить команде разработчиков важность задач SEO, поделиться цифрами, доходом с канала. Второй: выделить ресурсы под задачи. Вне зависимости от подхода в разработке: стримы или канбан. Задачи от SEO должны получать гарантированные ресурсы и приоритет в разработке.

Текстовая оптимизация. Или, как ее сейчас называют, продуктовая. Здесь работа идет не только с текстом, но и с продуктом в целом. Необходимо удержать пользователя на сайте. Заинтересовать его. Таким образом, SEO-специалист уже думает не только о написании текста, а еще и о том, где его применить так, чтобы это было одновременно полезно для пользователя и поисковый робот мог увидеть. Это пункт о том, что важно учитывать запрос пользователя. Под каждый запрос должна быть создана страница, добавлена в индекс, и эта страница должна быть самой лучшей на рынке. Отвечать на все вопросы, закрывать все потребности.

Ссылочная оптимизация. Пункт про внешние ссылки. Чем больше сайтов говорят о вас, ссылаются на вас, тем лучше. Чем выше траст²² этих сайтов, тем больше этого траста передается и вам. А они получают траст как раз из-за количества этих самых ссылок. Надо сразу договориться с PR-отделом о том, что все упоминания должны сопровождаться активной ссылкой на ваш сайт. В данном пункте главная задача – обеспечить необходимый бюджет на внешние ссылки (исходя из количества и качества ссылок ваших конкурентов). Специалист должен провести анализ вашей ссылочной массы и конкурентов. Дальше предоставить план по закупке. В нашем случае мы поняли, что сможем догнать их за один год. Составили план и ежемесячно стали сверять план-факт.

Результат. За год работы, имея команду менее пяти человек и бюджет менее 5 млн рублей, нам удалось получить оформленными заказами дополнительно 2 млрд рублей.

Очень часто мы усложняем жизнь и пытаемся наполнить проект большим количеством излишеств. Я сторонник того, что нужно делать простые вещи. Нет необходимости искать один проект, который увеличит продажи на 20 %. Лучше сделайте четыре по 5 %. В итоге получите меньше рисков и больше продаж на выходе.

О главных правилах в маркетинге

Маркетинг – это инвестиции. Поэтому везде добавляем метрики. Все активности должны быть оцифрованы и отвечать на вопрос «Чтобы что?». Мы это делаем, чтобы какую метрику изменить? Затем эта метрика должна доходить до денег. Надо понять, как изменение этой метрики (драйвера) изменит выручку.

На старте любого проекта надо задать себе четыре главных вопроса:

● кто (кто ваш клиент);

● где (какие каналы коммуникации использовать);

● что (что мы хотим рассказать, в чем уникальность товара, эмоция и т. д.);

● как (какими должны быть коммуникация/настроение/оформление и т. д.).

И потом на основе этого строить маркетинговую стратегию, коммуникации и медиапланы.

Советы себе двадцатилетнему

1. Действуй. Мы росли в формате «семь раз отмерь, один – отрежь». Сейчас так нельзя. Пока мы «отмеряем» второй или третий раз, ситуация меняется. Скорость принятия решения должна быть максимальной. Лучше совершить ошибку и исправить, чем потратить время на замеры и упустить возможность.

2. «Это уже было в "Симпсонах"». Часто говорят, что в мультсериале «Симпсоны» многие события реального мира были предсказаны. Так вот, это о том, что не всегда нужно искать решение самостоятельно. Нужно найти человека, который уже решал такую задачу, и узнать, как это лучше сделать.

3. Планирование и дисциплина. Нужно ставить амбициозные цели. Разбивать их на подзадачи и системно решать.

4. Фокус. Действительно хорошо получится только в том случае, если вы занимаетесь чем-то одним. Многозадачности не существует.

О книгах

Элияху Голдратт. «Цель. Процесс непрерывного улучшения»²³.

Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»²⁴.

Фил Барден. «Взлом маркетинга»²⁵.

Нир Эяль. «На крючке»²⁶.

Джим Коллинз. «От хорошего к великому»²⁷.