Kitabı oxu: «ПРОдвижение в Телеграме, ВКонтакте и не только. 27 инструментов для роста продаж»
© Мишурко А., текст, 2022
© ООО «Издательство АСТ», 2022
Вступление
Когда я работаю со своим клиентами и студентами, то вижу сильные идеи, крутых экспертов, интересных вовлеченных людей, которые создают потрясающие проекты. Но большинству их них не хватает продвижения. Про них знают слишком мало людей, чтобы кроме морального удовлетворения проект приносил стабильный доход.
Продвижение – это не толькознатьинструменты.
Продвижение – этоделать.
Поэтому в руках вы держите книгу-практикум, книгу-рабочую тетрадь: знания, изложенные в ней, вы можете сразу применить. Никаких долгих вступлений, «воды» и домыслов – только проверенная на практике информация.
Внедряйте все идеи по мере чтения, не откладывайте на «вот сначала все дочитаю, а потом…». Выполняйте упражнения в специальных разделах и помните: «Между пятой точкой и диваном доллар не пролетит!»
Контент и продвижение
Две стороны одной медали стабильного, успешного проекта –контент и продвижение.
Какой бы шикарный, полезный, остроумный контент вы ни делали, если его никто не увидит, он не будет работать.
И какие бы деньги и силы ни вкладывались в продвижение, без сильного контента вас ждет кратковременный результат.
В этой книге мы подробно разберем 27 инструментов продвижения для проектов любого размера. Какие-то вы решите сразу использовать, какие-то – внедрите позднее. Но вы точно отыщете то, что поможет вашему проекту вырасти.
Целевая аудитория
Распространенные ошибки при определении целевой аудитории
Знаю, что большинство из вас ждет ответа на два вопроса:
• Где мне продвигаться?
Как найти места, где есть «мой клиент». Конечно, это клиент, которому интересен ваш продукт или услуга, у которого есть деньги и он готов покупать.
• Как рекламироваться в этих местах?
Какие форматы использовать: фото, видео, текст? Что показывать и говорить, чтобы все эти потенциальные клиенты пришли ко мне?
НО! Как строительство дома начинается с фундамента, эффективное продвижение всегда начинается с целевой аудитории.
И, если в вашей голове, целевая аудитория – это мужчины или женщины 25–45 лет с доходом выше среднего, то эта глава для вас.
Ошибки в определении целевой аудитории приводят к тому, что:
• продвижение «не работает»;
• дорогой трафик (те, кто приходят по вашей рекламе, стоят как крыло самолета);
• или вообще приходят «не те».
Посмотрим на реально существующих примерах, какие ошибки в определении целевой аудитории допустили авторы проектов.
Ошибка 1. Мифический клиент
Продукт: воротнички, связанные в стиле ирландского кружева.
Описание целевой аудитории: «Моя целевая аудитория – это мама/тетя/сестра девочки 2–8 лет из обеспеченной семьи, у которой много всего есть. Покупать будут, т. к. хотят чем-то удивить ребенка ко дню рождения. Создать с помощью воротничка праздничный наряд».
(Реальный пример описания потенциального клиента из практикума «Целевая аудитория».)
Мы с вами понимаем, что если и существуют такие мамы и тети – их пять! Ну, может быть, десять человек на весь мир, потому что ребенок в 8 лет не в состоянии оценить воротничок, связанный в стиле ирландского кружева! Он смотрит рекламу, общается с одноклассниками и на день рождения попросит гироскутер или Эльзу1.
Продвигать проект на потенциальные 10 человек – утопия.
Первая задача –расширить целевой сегмент.
Понять, как мы можем вычислить людей, которые купят такие воротнички, какие еще у них есть интересы? И стало ясно, что в первую очередь это те, кому близка такая стилистика: винтаж, романтичность, стиль рустик, натуральность в разном ее проявлении (одежда, игрушки, интерьер). И проект перестал буксовать. И пошли «те» клиенты.
Со стороны, конечно, пример может показаться очевидным, кто-то даже посмеется: «Ну-у-у-у, где хоть таких видели?». Но когда ты глубоко в своем проекте, получаешь истинное удовольствие, когда тебе нравится то, что ты делаешь, мозг подсунет любые варианты, обоснует любую аудиторию, лишь бы вам было хорошо.
Ошибка 2. Привлечь не ту аудиторию
Продукт: курс по созданию съедобных букетов из 2-х больших блоков.
Блок 1. Как такие букеты создавать.
Блок 2. Бизнес-блок: как продавать, выстраивать товарную линейку, считать себестоимость и товарную наценку, продвигать и т. д.
Стоимость курса 10 000–15 000 рублей.
Продвижение: на видео с бесплатным мастер-классом привлекли более 10 000 подписчиков. Классическая схема: люди приходят на бесплатный мастер-класс, вдохновляются, а затем продолжают обучение на платной основе.
Вовлеченность на бесплатном мастер-классе была отличная. Люди активно присоединялись, участвовали.
Но продаж практически не было, из 10 000 привлеченной аудитории, курс купили 18 человек.
(Реальный кейс.)
В чем проблема? Вроде бы классическая схема продвижения, привлекаем на бесплатное, потом продаем. А давайте посмотрим, кого удалось привлечь в этом кейсе.
Творцы.
Те, кто пришли на бесплатный мастер-класс в большинстве – это те, кому нравится творить. Создавать что-то красивое, необычное.
Но готовы ли они зарабатывать этим? Нужен ли им бизнес-блок? Готовы ли они сейчас вкладывать 10–15 тысяч?
Очевидно, что нет.
В ситуации этого проекта следовало(1) сегментировать аудиторию. Понять, что среди них есть три сегмента:
первый –люди, которые просто хотят творить;
второй– возможно, задумываются про монетизацию своего творчества, но еще пробуют;
третий– настроены на серьезный бизнес, действительно готовы продавать свой продукт.
И(2) предложить продукты разным сегментам.
Для творцов – отдельные уроки по созданию необычных композиций. Для тех, кто думает о монетизации – стартовые шаги. А бизнес-блок уже для тех, кто готов масштабировать проект.
Проблема этого кейса: продукт не подходит аудитории, которую привлекли.
Для того чтобы не совершать подобных ошибок, не тратить время на неэффективные инструменты и не сливать деньги, мы с вами сначала научимся сегментировать аудиторию и выбирать выгодный сегмент для работы.
Что же такое «целевая аудитория»?
Самая распространенная ошибка в целевой аудитории – описывать ее словами: «Моя целевая аудитория – мужчины и женщины 25–45 лет с доходом выше среднего».
Почему ошибка? Это пустое описание, оно не дает нам с вами абсолютно ничего. И где искать этих женщин? Одна в салоне красоты, другая у плиты, бегом доваривает макароны, потому что третьего сына пора везти в секцию по плаванию, а еще одна – на беговой дорожке готовится к полумарафону…
И тратят они деньги абсолютно по-разному, даже одни и те же вещи покупают по разным причинам, контент потребляют совсем разный и реагируют на совершенно разные рекламные крючки.
Что их объединяет? Ничего!
Невозможно их упаковать в какую-то одну мега-правильную аудиторию. Это разные сегменты, и работать с ними нужно по-разному.
Так что же такое «целевая аудитория»?
Это не все люди на планете, в России, в вашем городе, которые потенциально могут купить ваш продукт.
Целевая аудитория (ЦА) – группа людей, объединенных одними ценностями и мотивами. Это живые люди, со своими причинами, страхами, потребностями и желаниями, которые в какой-то мере закрывает ваш продукт.
То есть из всей-всей массывозможных аудиторий, из всех этих женщин и мужчин с совершенно разными доходами, нам с вами нужно будет выделить целевыесегменты, наиболее интересные для вас, и вот с ними уже идти в продвижение.
Практическая часть.
Пока не читайте дальше, остановитесь и прямо сейчас, до всех техник и приемов, опишите свою целевую аудиторию.
Любыми словами, как вы ее себе представляете.
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Сегментирование аудитории. Метод Шеррингтона
Один из самых простых и наглядных инструментов для сегментирования аудитории – это метод Шеррингтона.
Метод Шеррингтона – он же «метод 6W» – позволяет разбить всех-всех, кто может купить, на четкие сегменты, увидеть разные мотивы для покупки, то, что для разных сегментов могут быть нужны разные продукты и разные каналы продаж и продвижения.
Изучив эти сегменты, вы уже сможете выбрать наиболее выгодный для работы.
Как выделить сегменты?
Обычно, когда мы пытаемся определить целевую аудиторию, мы задаем вопрос: «Кто у меня купит?» Это прямой путь к безликой и пустой формуле «мужчины-женщины, от 25 до 45».
Замените вопрос на «Почему они у меня купят?», так вы сразу перейдете к мотивам, а дальше по таблице последовательно сможете ответить на вопросы.
!Важный момент: таблицу заполняем строго в столбик, т. е. сначала вы прорабатываете один сегмент и только затем переходите к следующему.
Давайте на примерах.
Пример 1. Допустим, я шью стильный красивый столовый текстиль – скатерти, салфетки, полотенца и другие аксессуары.
Задаю себе вопрос: «Почему у меня купят?»
Ответы на этот вопрос и будут моими сегментами.
Первоначально вы можете выделить значительно больше сегментов, но прогонять по 6W лучше не больше 5, иначе деление будет слишком узким.
На примере видно, что для этого товара существует 2 больших сегмента аудитории, с которыми нужно работать по-разному.
1. Покупают для себя.
Причем многие в качестве отдельной аудитории выделяют тех, кто покупает товар в подарок, но, проведя сегментацию, мы видим, что это деление излишне. Это все сегмент 1, «Красивый, уютный дом», просто с другим поводом для покупки.
2. Покупают для бизнеса.
Если с первыми работаем традиционно через социальные сети, через рекламу у лидеров мнения, то ко вторым нужно идти лично прямыми продажами. Зато можно заключить 5 договоров и работать только на них, не переживая о постоянном привлечении новых клиентов.
Нет одного правильного сегмента. Теперь вы можете выбрать наиболее комфортный именно для вас.
Пример 2. Теперь я – психолог. Работаю с подростками и их родителями.
Сначала задаю вопрос: «Почему ко мне придут?»
В этом примере остановимся на 2-х сегментах. Они принципиально разные по уровню актуализации проблемы, и вам для них нужны разные продукты.
Где может произойти рассогласование? Например, вы идете к аудитории, которая заинтересована в осознанном воспитании – то есть, к тем, у кого пока еще нет проблемы, и предлагаете им консультации.
Нет проблемы – нет необходимости в консультация – нет продаж.
Меняем:
– аудиторию (работаем с теми, у кого уже есть сложности с детьми);
– выделить продукт (создаете курс, марафон, гайд, книгу – то, что направлено на повышения знания и профилактику).
Практическая часть.
Теперь ваша очередь.
Отложите книгу, задайте себе вопрос: «Почему у меня купят?» и сегментируйте аудиторию для своего проекта.
Упаковка аккаунта
Оформление аккаунта для эффективного продвижения
Вести людей на неподготовленную площадку – гарантированно сливать деньги на рекламу.
Сравните:
Что изменилось во втором варианте? Ведь очевидно, что эффективность самой рекламы осталась прежней.
Во втором варианте посадочная страница сработала лучше, люди остались.
Что запосадочная страница? В социальных сетях это аккаунт. В Телеграме – канал. Может быть сайт, подписная страница сервиса рассылок или бота и т. д.
Название не важно. Важно, что на любой площадке у нас есть пара секунд, чтобы человек остался.
В течение этих секунд вы должны дать ему ответ на два вопроса:
– Про что ваш проект?
– Зачем мне оставаться и читать дальше?
В основных социальных сетях страница профиля имеет общие блоки:
– название/ник;
– ключевое изображение (обложка, аватар);
– описание;
– контакты;
– элементы, характерные именно для этой сети.
Давайте разберем, на какие блоки обратить внимание и как упаковать страницу для эффективного продвижения.
Для Вконтакте мы будем рассматривать оформление коммерческой страницы. (Группа или паблик. Далее в книге названы общим словом «сообщество», чтобы не путаться.)
1. Личные страницы имеют очень ограниченные возможности для проектов. Например, на них нельзя подключить товары и услуги, рассылки, сделать формы для сбора заявок и т. д.
2. По правилам ВК, не рекомендуется использовать личную страницу с коммерческими целями.
Ник или адрес
Это то, что указывают на QR-кодах, визитках и других рекламных материалах – то, как вас могут найти новые подписчики и клиенты.
Рекомендации к нику или адресу:
• Сделайте егопростым. Легко произнести, легко написать без ошибок. Идеальный вариант «как слышится, так и пишется». Исключите все сложные шипящие, сочетания нескольких гласных или согласных подряд.
• Сделайте егокоротким. Ограничьтесь двумя словами, сочетания из большего количества слов людям будет сложно запомнить.
•Без сочетаний разных символов(точек, тире, подчеркиваний). Например, psyholog._.wam – плохой вариант.
• Имя и фамилия подойдут.
• Не используйте английский перевод слова, если не уверены, что ваша аудитория отлично владеет языком.
• Не используйте цифры, если они не обозначают номер региона или что-то значащее для вашей аудитории.
Во Вконтакте при создании сообщества вам автоматически присваивается некрасивый адрес, например, club131313895 или public174783353. Изменить его можно в настройках.
Ключевое изображение
Это первое изображение, с которым сталкивается потенциальный клиент. Есть маленькое изображение, которое одинаково везде, – это аватарка.
На аватарке может быть:
• Ваше фото. Приветливое лицо, взгляд в глаза, открытая поза, фон контрастный, чтобы лицо не терялось.
• Логотип. 1–2 слова, шрифт простой и четкий, вензеля и виньетки не читаются и засоряют маленький формат изображения. Фон спокойный, однотонный, контрастный относительно шрифта.
• Изображение продукта. Должно быть сразу понятно, что это за продукт.
Для всех, чьи продажи тесно связаны с личностью, лучший вариант – ваше фото.
У ВКонтакте есть крупный формат ключевого изображения – обложка. Это первое, что видит человек, попадая в сообщество. Для мобильной версии можно поставить до 5-ти обложек, которые сменяют друг друга. Иными словами, это полноценный рекламный баннер.
На обложке может быть:
– ваше фото;
– продукт/сценарии использования продукта;
– слоган;
– контакты;
– сильный оффер/спецпредложение;
– ключевая фраза.
Главное, не ставить там ссылки и названия сайтов. На обложке ничего кликнуть нельзя.
Строка поисковых запросов
Хорошая строка поисковых запросов может приводить к вам потенциальных клиентов. Люди везде одинаково ищут информацию, и в Яндексе, и в социальных сетях.
В Инстаграм2 поисковик работает по первой строчке – имя (где жирные буквы), 64 символа.
Во Вконтакте – это ваше название группы, 48 символов.
Что не стоит ставить:
– имя и фамилию, если у вас нет сильного личного бренда, и вас по имени пока никто не ищет;
– смайлы, тире, разделительные символы (лучший вариант – слова, написанные через обычный пробел);
– общие фразы «учу жить», «ручная работа» и т. д.
Что пишем:
– несколько слов, по которым клиенты могут искать ваш проект;
– если у вас локальный бизнес, то добавьте название города.
Для подбора слов используйте https://wordstat.yandex.ru/
Вы сможете посмотреть не только слова, которые пришли вам в голову, но и похожие запросы. Выбирайте варианты с максимальным количеством поисковых запросов.
Описание
Основная информация о вашем блоге или сообществе. Это шапка профиля или описание сообщества.
В шапке профиля (в Инстаграм) помещается всего 150 символов. ВКонтакте нас не ограничивает символами, но помните, что простыню текста никто все равно читать не будет.
О чем писать в шапке профиля или описании:
– чем ваш блог/сообщество будут полезны прямо сейчас;
– какую проблему поможет решить;
– куда человек вместе с вами может прийти (точка «Б»);
– о продукте (какой, для кого/чего, чем хорош);
– важные характеристики (например, доставим за 2 часа);
– ваши кейсы;
– во Вконтакте в описание можно добавлять ссылки, а значит можно завести человека на лид-магнит, в воронку продаж или простимулировать первую покупку, дав скидку на первый заказ или бесплатную доставку.
Контакты
Подумайте: готовы ли вы принимать звонки от клиентов? А в мессенджерах будет удобно общаться? Люди привыкли к быстрым ответам независимо от канала общения.
Конечно, контакты должны быть заполнены и корректны. Но оставлять стоит только те варианты коммуникации, которые вам удобны.
Дополнительная навигация для клиентов и формы захвата
«Вечные сторис» (хайлайтс)
Этот раздел недооценивают чаще всего, хотя функционально он выполняет ту же задачу, что и навигация по сайту – позволяет потенциальному клиенту быстро в одном месте погрузиться в ваш проект и пройти путь по воронке от «Что тут дают?» до «Куда платить?», даже не заглядывая в посты.
Рекомендации по «вечным» сторис:
• Оформите их обложками. Это, как и визитка, посты и сайт – лицо вашего проекта.
• Оставьте только те, которые важны клиентам. Папки «Анапа 2020» и «Ванечка 3 года» уберите, а фото сохраните в личном архиве.
• Регулярно обновляйте. Даже если это папка «Обо мне», и за полгода информация глобально не изменилась. Свежая информация выглядит лучше и вызывает больше доверия, чем выложенная 132 недели назад.
• Добавляйте новые папки и убирайте потерявшие актуальность. Это подвижный инструмент.
• Выстраивайте в нужной последовательности: самые важные – самые первые. Это легко сделать, добавив новую сторис в нужную папку. Она сразу переместится на первое место.
Какие папки создавать:
Продукт/услуга (ассортимент).
Это может быть одна папка с перечислением ваших слуг и стоимостью, а может быть несколько папок для разных аудиторий.
Например, для астролога достаточно общей папки, где вы перечислите ваши услуги.
Например, для преподавателя английского для детей лучше сработают папки под разный возраст: 5–6 лет, 7–8 и т. д. Так родитель сразу увидит, что есть занятия, подходящие для его ребенка.
Самое главное уйти от формата «название – цена». Это не продает. Описывайте по схеме: Проблема/желание – продукт – стоимость – результат.
Отзывы
Перед покупкой многие люди смотрят отзывы, поэтому:
– отзывы должны быть;
– отзывы должны быть выложены недавно;
– много отзывов это хорошо, но мало кто пролистывает сотню экранчиков.
Оформите отзывы как небольшой кейс:
• С чем пришел клиент. В этих описаниях другие клиенты узнают себя: «О, мне тоже так надо».
• Какой продукт выбрал. Так люди поймут, что им лучше подходит.
• Сам отзыв. Берем скриншоты, как подтверждение слов.
Кейсы
Подходят для услуг, инфопродуктов и многих товаров. Важно показать ваш профессионализм, поэтому тут четко:
– запрос;
– решение;
– результат.
Про вас/про проект
Человек должен понять вас, узнать, чем вы поможете ему, а не увидеть 100500 сертификатов.
Может проникнуться идеологией, философией проекта. Этот раздел всегда про клиентов, но через рассказ про нас.
Папки под продвижение
Отлично работают в партнерском продвижении или закупке рекламу у блогеров. Соберите фишки, лайфхаки, советы в одной папке и ведите на нее аудиторию.
У меня, например, были папки «Треш сторис» и «Ошибки продаж». Люди всегда охотно идут смотреть, как делать не надо и посмотреть свои ошибки.
Папки по ценностям
Не обязательно. Но если есть ваши увлечения, навыки, путь, которым вам важно делиться с аудиторией, можно создать и такие папки. Это работает на доверие и симпатию. У меня это «Книжная полка».
Папки для быстрой навигации
Они разные для каждого проекта. Посмотрите, какие вопросы клиенты вам задают чаще всего. Например:
– как заказать/оплатить/доставка;
– размеры;
– акции, спецпредложения.
Дополнительная навигация ВКонтакте
Принцип тот же самый: то, что позволяет клиентам быстро погрузиться в ваш продукт и проект, должно быть видно.
Папки те же самые, но в ВКонтакте – это другие разделы.
Меню
В меню можно создать до 7 папок, ссылки ведут на внутренние страницы Вконтакте.
Папки меню ведут на внутренние страницы Вконтакте, т. е. если вам нужен раздел «Отзывы», то сначала вы создаете фотоальбомом с отзывами или, например, обсуждение, где собираете отзывы.
Только затем делаете папку «Отзывы» в Меню.
Товары или услуги
Отличный раздел, позволяющий не просто сделать подробное описание ваших продуктов, но и создать активные кнопки, позволяющие купить или связаться с вами.
Формы захвата
Позволяют сразу завести подписчика в воронку или стимулировать первую покупку.
Вход в воронку через лид-магнит
Вам нужен лид-магнит и система, которая будет его выдавать. Удобнее Senler или другой сервис рассылок. А вот ссылку можно «зашить» в самых разных местах.
В статусе сообщества, сразу отправить на лид-магнит или пригласить на бесплатное мероприятие:
Поставить ссылку в описание сообщества:
В меню:
Сделать бесплатный товар:
Оставить ссылку в статье, сторис, прикрепить карточку бесплатного товара с лид-магнитом к посту и т. д.
Захват через виджеты и приложения
Виджетов и приложений во Вконтакте огромное количество на все случаи жизни:
– анкетирование;
– игровые механики;
– калькулятор заказа;
– виджет, который сразу дает скидку на первую покупку;
– сразу запись на услугу и т. д.
Тестируйте разные варианты и выбирайте те, которые доступны вашему проекту. Не забывайте, что все это инструменты очень подвижные. Меняйте их в соответствии с вашими целями.
Пара слов про Телеграм
В отличие от социальных сетей, Телеграм все-таки мессенджер, поэтому возможностей для оформления у него совсем немного.
Название
То, что видят подписчики в своей ленте. Недлинное, и сразу понятно, про что ваш канал. Максимально разрешено 255 символов. В мобильной версии отображается 28 символов, остальное скрыто.
Аватарка
Традиционно – контрастная, понятная, читаемая, узнаваемая. Лицо можно, если канал экспертный.
Юзернейм
Это ник. Выбираем как в социальных сетях: короткий, понятный, простой.
!Обратите внимание, если вы ведете несколько площадок, то удобнее, чтобы ники везде были одинаковыми. Так проще и вам, и подписчики легче найдут вас на другой площадке.
Описание канала
Его мало кто читает, потому что нужно специально нажать, открыть и прочитать, но мы с вами заполняем. Количество символов 255. Любые ссылки кликабельны.
!Важно– сокращайте ссылки, чтобы они не занимали половину объема. У Вконтакте удобный сервис для сокращения любых ссылок: https://vk.com/cc.
Содержание
Когда кто-то поделится ссылкой на ваш канал, то текстом отобразится именно то, что написано в содержании. Укладываемся в 80 символов и пишем самое важное.
Закрепленные сообщения
В отличие от других площадок, в Телеграм дополнительную навигацию можно создать только в закрепленных сообщениях.
Что можно разместить в закрепе:
• Информация про канал, что в нем полезного/интересного/нужного.
• Навигационные хештеги. Ставьте тематические хештеги под публикациями, тогда людям будет удобно прочитать сразу все материалы, например, про кризис 3-х лет.
• Ссылки на другие ваши площадки.
• Ситуативные сообщения. Например, вы проводите опрос и важно, чтобы он не потерялся среди других публикаций.
Реакции и комментарии
Подключайте реакции, тогда люди смогу ставить вам сердечки и огонечки на ваши публикации. Это диалог с аудиторией.
Комментарии подключайте по желанию. Помните, что их нужно будет просматривать и модерировать, чтобы комментарии в вашем канале не стали свалкой чужой рекламы.
Практическая часть
Проведите аудит готовности ваших площадок к продвижению. Пройдите по чек-листу, отметьте те пункты, которые у вас уже готовы, остальные доработайте по рекомендациям.
Создание рекламы
С аудиторией разобрались. Площадки подготовили и оформили. И перед тем, как перейти к инструментам продвижения, нам остался всего один подготовительный шаг –создание рекламы.
Никто не приходит в соцсети покупать. Приходят расслабиться, почитать, переключиться. Палец листает ленту, листает, листает – оп! – что-то в рекламе нас цепляет, и мы замедляемся.
Какие слова написать? Какое изображение поставить, чтобы зацепить потенциального клиента?
2 шага:
1. Знать свою аудиторию. (С этим мы справились в 1-й главе).
2. Знать свой продукт.
Посмотреть на продукт глазами клиента:
– что в нем важно?
– за какие характеристики, качества клиент готов платить?
– какие результаты для него ценны?
Анализ продукта для создания рекламы
Анализ своего продукта удобно делать в формате майнд-карт3. Позволяет видеть все характеристики и выбрать то, что будете использовать для конкретной рекламы и конкретной аудитории.
Боли и желания
Рекламу можно строить через боли, можно через желания. Одно и то же можно сказать по-разному. Поэтому прорабатываем оба варианта.
Что такое боль? Это то, что болит, когда плохо, чего-то не хватает. Например: «Вы боитесь бактерий под ободком унитаза!». Это вариант через боль.
А можно построить через желание. Например: «У вас будет чистый, красивый дом, он будет приятно пахнуть». Это работа через желание – чего человек хочет, что ему нужно, куда стремится.
Боль – мотивация «от».
Желание – мотивация «к».
Мотивы: рациональные и эмоциональные
Попробуйте ответить сами себе: по каким критериям человек выбирает мой продукт или мою услугу?
Часто думают, что на эмоциях совершаются только небольшие недорогие покупки. Вовсе нет. В недвижимости, автомобилях, дорогих брендах и даже выборе врача для пластической операции огромное количество эмоций.
Страхи и возражения
Есть барьеры, которые мешают человеку купить сейчас. Например: «Мне вроде все нравится, но…» Какие возражения в голове у клиента? Что не дает ему совершить то заветное действие? Что тормозит? Почему «да, но…»?
Представьте, что вы создаете красивые елочные игрушки ручной работы.
А теперь вы нутрициолог, и у вас есть курс по составлению правильного рациона питания.
На примерах у каждого блога по 3 ветки, но вы делайте больше. Для рекламы выбираете самые сильные и самые массовые.
Практическая часть
Остановитесь, не пролистывайте дальше.
Нарисуйте схему и выполните анализ своего товара или услуги.
Для майнд-карт есть много программ. Мне нравятся Miro и Mindmeister.
Но, если вы будете работать с этой техникой в первый раз, используйте простой ватман и ручку. Это позволит вам сосредоточиться на вашей аудитории и продукте, а не на том, на какие кнопки в программе нажимать.
Рекламный оффер
Скидка 20 % – это оффер.
Регулярные занятия йогой, и вы забудете про свои «ой» – оффер.
Наши строители сдадут ремонт точно в срок – тоже оффер. Т. е. оффер – это обещание, предложение, в котором обозначены выгоды для вашей аудитории.
В рекламе мы чаще всего говорим про оффер в тексте. Он может быть кратким, на рекламном баннере, или более развернутым, например, в рекламном посте в сообществе, но и в том и в другом случае цепляет аудиторию, стимулирует ее подписаться или купить.
Визуальный ряд тоже помогает. Вспомните белоснежные улыбки в рекламе стоматологий.
По каким правилам создаются хорошие офферы?
Правило 1: Один оффер – один результат
«Рыба гниет с головы, прокачай свой навык руководителя, стань сильным лидером». Общие слова. Где результат? «Прокачай навык» – какой навык, до чего я его прокачаю, что с прокачкой изменится… Слов много, а конкретики нет.
Оформление, может, и подкачало, но оффер конкретный и понятный – защита обивки и дверей от грязи, царапин, шерсти, близкий любому владельцу достаточно крупной собаки.
Правило 2: Клиент должен искренне хотеть этого результата
Настолько ли болит голова у человека от катышков, они прямо ему всю жизнь испортили, чтобы приобретать себе гайд? Он прямо весь катышками покрылся?
Тут все понятно и очень желаемо для целевой аудитории. Тем более, сейчас есть тренд выглядеть хорошо везде, а не только на выход.
Правило 3: Этот желанный результат должен быть реален
Это, конечно, типичный пример о-о-очень завышенных обещаний. «Узнай, как запустить наставничество без кейсов, без капитала, без программы», – в целом, вообще без ничего – только лежа на диване…
Любой адекватный человек, посмотрев на это предложение скажет: «Да это очередное МММ, за 30 минут, да еще и без кейсов, без денег и программы!» Это пример оффера с нереальным результатом. Он сработает на очень доверчивую и не очень образованную аудиторию.
А вот этот пример реален. Человек понимает: 15 000 за сайт – это адекватная оплата для новичка.
Понятно, что будешь расти, сможешь брать больше, и сайты станут сложнее. Также человек сразу понимает, что в месяц можно делать несколько сайтов.
Правило 4: Четкие формулировки без витиеватых фраз и метафор
«Проблемное интервью… столкнет бизнес с реалиями рынка. Это не просто, но даст бизнесу шанс расти быстрее…»
Какой бизнес? С какими реалиями рынка? Фразы как будто утекают сквозь пальцы, и нет четкого результата.
Правило 5: Не использовать слов сомнения
Мы не используем слова «возможно», «однажды», «может быть», «если вы будете». Вспомните, сколько страхов и возражений вы написали в своей майнд-карте. Люди и так постоянно сомневаются, а мы еще усугубляем. «Если вы будете…» – а если не будете? «Возможно, будет…» – а, возможно, и не будет. «Может помочь» – а может и не помочь?
Давайте сравним:
1. Вы можете выглядеть моложе.
Можете выглядеть, а можете и не выглядеть…
2. Вы будете выглядеть моложе на 5 лет, и это точно заметят ваши подруги.
Здесь есть конкретика: мы не обещаем, что ты сразу станешь девочкой, обещание реалистично – будешь выглядеть моложе на пять лет. Формулировка интереснее, увереннее, конкретнее. Добавлена еще одна важная характеристика: всем важно, чтобы изменения заметили. Звучит значительно вкуснее.
Правило 6: Без клише
Это не значит, что если кто-то это желание или боль уже использовал, то вам все, уже нельзя. Можно, конечно!
Просто найдите свои яркие, меткие формулировки. В затасканные фразы типа «Скачай этот гайд и получи первый миллион через 5 дней» никто не верит!
То же самое с фразами:
– ты этого достойна;
– уникальный/единственный/лучший;
– приведу толпы клиентов;
– гарантия качества (качество просто должно быть, если про это качество надо говорить, то конкретизируем: «гарантия 4 года»);
– выгодные цены (эта фраза – пустой звук. Напишите цену. Клиент ее увидит и сам решит: выгодная она для него или нет. От того, что написано «выгодная цена», она такой не стала для людей);
– только сегодня и только для вас.
Правило 7. Используйте цифры
Хороший вариант – рост моего блога. Показаны конкретные цифры: было 345 подписчиков, стало 8 тысяч с копейками. Можно больше ничего особенного не писать.
Пример с вязаной игрушкой прямо 2 в 1-м: хороший оффер с цифрами и сегментация аудитории через изображение.
7 уроков – не страшно, это легко. Это для тех, кто не готов заходить в большой курс по фото: «а вдруг долго», «а времени мало», «ничего не пойму», «у меня телефон не такой». Аудитория сегментируется изображением. На картинку отреагируют хендмейдеры.
Правило 8. Вы можете построить оффер на сильном возражении
Массовое возражение аудитории в этой нише: «А если мне не понравится?» Нам тут показывают – вот визуал для яйца. И визуал неплохой.
Клиент сразу думает: ну я же точно не хуже яйца. Если уж для яйца получилось, то…
Возражение отработано!
Практическая часть
Возьмите любой свой рекламный оффер и проверьте его:
□ Обещание в оффере правдиво. То, о чем вы написали можно выполнить.
□ Формулировки конкретные, четкие, понятные.
□ Нет сомневающихся слов: может, когда-то и т. д.
□ Это предложение для конкретного сегмента аудитории, а не попытка заинтересовать всех на свете.
□ Боль или желание, которые вы использовали в оффере, действительно есть у вашей аудитории, они сильные и массовые.
□ Есть понятный и желанный для клиентов результат.
□ В оффере нет клише.
□ Оффер усилен цифрами, ограничением срока действия или социальными доказательствами.
Если есть 7 галочек, то это хороший оффер!
Можно использовать!
Продвижение
Вот теперь вы готовы, и переходим к инструментам продвижения.
Мы рассмотрим самые разные: бесплатные и платные, короткие, дающие быстрый результат и длинные, эффект от которых вы почувствуете не сразу, те, которые подходят для начинающих проектов и для которых нужна аудитория.
Но самое главное – я расскажу про логику продвижения:
–какработает инструмент;
–когдастоит выбрать именно его;
–пошаговая инструкцияпо применению.
В рамках книги мы будем говорить про Инстаграм, Вконтакте и Телеграм, но понимая логику, вы легко примените эти инструменты на любой площадке.
Бесплатные инструменты продвижения
Тема бесплатных инструментов продвижения всегда вызывает максимальный ажиотаж. Ну, реально круто: клиентов привлекли, а денег не потратили. Здорово? Да. Реально? А вот тут нужно подумать.
Конечно, есть инструменты, которые не требуют денег, но они требуют времени. Зачастую продвигаться только бесплатными методами нужно значительно дольше, чтобы увидеть первые результаты. А некоторые из этих методов – пустая трата времени, и я буду активно НЕ рекомендовать их использовать.
Вы можете спросить: «Зачем рассматривать неэффективные инструменты?» Потому что они известные, про них рассказывают, как это классно работает, но это настоящие пожиратели времени.
1. Комментинг
Комментинг – это когда под чьим-то постом вы пишете свой комментарий, рассчитывая, что люди его прочитают, заинтересуются и перейдут к вам.
И давайте сразу определимся, что комменты типа «А у меня классный аккаунт и классный продукт, заходите смотреть» не работают, это сразу трата времени.
Комментинг может быть рабочим инструментом, но он требует огро-о-о-много количества времени.
Как правильно комментировать?
1. Подготовьте список блогов, сообществ для комментинга. Не ограничивайтесь прямыми конкурентами, смотрите по косвенным интересам, где еще есть ваша аудитория.
2. Не делайте ставку только на блоги-миллионники или очень крупные сообщества. Пробиться среди тысяч комментов сложно.
3. Смотрите не на размер блога, а на его активность.
4. Подготовьте связку комментарий – контент, на который поведете аудиторию.
Вот про эту связку давайте подробно.
Просто ваше мнение по какому-то вопросу не стимулирует никого и никуда переходить. С вами могут согласиться, поспорить, даже поругаться, если тема очень острая, но зачем куда-то идти?
Поэтому делаем связку: контент – коммент.
1. Подбираете широкую тему (вспоминаем про боли и желания). То, что людям будет интересно или полезно, то, на что захотят перейти и прочитать или посмотреть.
2. Создаете этот контент. Это может быть прямой эфир, видео-урок, статья, папка в меню, пост. (Закрепляйте, чтобы он не уехал в ленте. Это возможно и в ВК и в Инстаграм).
3. Пишете коммент-заготовку, которую потом будете использовать, слегка адаптируя под конкретный блог.
Хороший пример. Широкая тема – сторис, многим она дается сложно или требует много времени. Интересно зайти и посмотреть, а как же вести их в удовольствие.
Комментинг в Телеграм
Использовать комментинг для продвижения телеграм-канала о-о-чень странная идея, хотя такие рекомендации я встречала.
• В Телеграм читают авторский контент.
Комментарии не в общей ленте, нужно специально заходить читать. В большинстве своем люди прочитали публикацию, поставили реакцию и пошли дальше. Возможно, оставили свой комментарий, но читать другие – это уже единицы.
• Авторы каналов негативно относятся к прямой рекламе в своем контенте. Поэтому моментально получите негатив и блок.
Практическая часть
Если планируете использовать комментинг в продвижении, то подумайте, на какой контент вы можете вести новую аудиторию.
Что им будет интересно?
Напишите не менее 5-ти вариантов:
1. _____________________________________
2. _____________________________________
3. _____________________________________
4. _____________________________________
5. _____________________________________
2. Хештеги
Возможность ставить хештеги есть в любой социальной сети, но, как инструмент продвижения, они наиболее эффективно работают в Инстаграм.
1. Можно ставить почти неограниченное количество хештегов на пост (больше 1000 все-таки не стоит).
2. Их можно скрывать, чтобы не пугать подписчиков количеством.
В Телеграм хештеги работают как навигация по вашему каналу.
Во Вконтакте хештеги есть, и поиск по ним работает, но можно ставить всего 10 штук. Удачных кейсов по продвижению в ВК через хештеги я не встречала.
Большое количество правильных хештегов дает вашей публикации рекламный охват.
Потенциальная аудитория видит ваш пост, может перейти на него, прочитать и подписаться на вас, т. е. это бесплатная альтернатива таргету.
Самая главная тонкость, в том, чтобы получить не просто охваты, а обеспечить стабильные подписки целевой аудитории.
Для этого нужно:
1. Написать правильный пост.
2. Научиться подбирать хештеги.
Как написать пост для продвижения через хештеги?
Пост для хештегов – это реклама. Смотрите: вы расставили много хештегов, человек увидит ваш пост среди других. Вот так:
А значит, ваша первая задача привлечь внимание, чтобы кликнули именно на ваш и прочитали.
Правила хорошего поста для хештегов:
1. Широкая тема. Избегайте узкопрофессиональных вопросов, их вы потом раскроете в блоге. Для продвижения всегда используем широкие темы, актуальные большому количеству аудитории.
2. Качественное фото. Не обязательно супер-вау, просто нормального качества.
3. Цепляющий текст на фото. Вспоминайте боли/желания/потребности вашей аудитории.
4. Сам пост написан простым языком на понятную для аудитории тему.
Для экспертов: не уходите в супер-умные дебри, человек не должен испугаться или запутаться в вашем посте. Оставайтесь близкими, чтобы захотелось подписаться и читать и другие ваши материалы.
Для товаров: опишите ваш товар так, чтобы его захотелось купить. Используйте сценарии использования, подчеркните важные характеристики, не ограничивайтесь фразой «Свитер из шерсти альпаки 5000 рублей». Примеры удачных постов:
Сколько ставить хештегов?
Представьте, что хештеги – это сеть. Чем больше ваша сеть, тем выше вероятность, что в нее попадет нужная аудитория рыбок. Поэтому стандартные 30 хештегов – это очень мало. И их все видят, а значит, что скоро ваши наборы начинают использовать все конкуренты.
Шаг 1. Скрываем хештеги
Публикуете пост. Ставите сами себе комментарий, любой смайл. Ответом на этот смайл ставить набор хештегов – 20–30 штук. Удаляете этот смайл.
Вместе с ним удаляется набор хештегов, вы его не видите, подписчики не видят, конкуренты на видят, а Инстаграм все равно их видит и выдает ваш пост по этим хештегам.
Второй вариант. Ставите сами себе комментарий, любой смайл. Ответом на этот смайл ставить набор хештегов – 20–30 штук. Ответом на этот набор хештегов дублируете еще раз его же. Удаляете первый смайл.
Шаг 2. Публикуете много наборов хештегов
Чтобы не попасть в бан, начинайте постепенно. По 200 хештегов на пост, через пару постов можно дойти до 400 хештегов, через неделю до 1000. Но помните, что все-таки смысл не в количестве, а в том, насколько правильно вы составили наборы хештегов.
Как подобрать хештеги?
Самое интересное. На подбор хештегов вам понадобится 3–4 дня, зато вы этими списками сможете пользоваться месяца 3–4, комбинируя и перемешивая их. Давайте сразу на примерах. Так будет проще понять логику подбора.
Пример 1. У нас с вами проект по массажу для грудничков
Шаг 1. Сегментируем аудиторию
Сначала думаем, кто будет подписываться на аккаунт массажа для грудничков.
Получаем 2 больших сегмента: беременные женщины и мамы грудничков. Эти аудитории и будем ловить нашими сетями-хештегами.
Шаг 2. Целевые запросы
Это те хештеги, которые приходят нам в голову первыми.
Конечно, вам не нужно все-все хештеги перебирать руками в Инстаграм. Для их подбора существуют боты.
Например, instarockbot или smmgenabot.
Вы вбиваете в бот #массаж и он вам выдает набор из 30 хештегов с указание частотности.
Очень удобно.
Итак, вы думаете: «А как мамы ищут информацию про грудничковый массаж?» и вбиваете все варианты в бот, получая готовые списки. Например: #массажгрудничкам
В процессе подбора вам точно будут приходить дополнительные варианты запросов, проверяйте их.
В целевых запросах не ограничивайтесь только массажем, смотрите шире:
1. А с какими проблемами мамы хотят справиться массажем? И у вас пошли варианты: гипертонус, гипотонус, кривошея и т. д.
2. А может, они ищут оборудование, которое используется в массаже?
3. А может, ищут какие-то конкретные техники?
В целевых запросах мы редко встретим высокочастотные хештеги (более 500 000 публикаций), но это более целевые запросы.
Шаг 3. Интересы
Расширяем нашу сеть и «Интересы» – это безграничный простор для подбора хештегов.
Работайте по сегментам.
Беременные женщины
Понятно, что кроме массажа у них масса интересов, связанных с беременностью и родами:
• информация по триместрам норма и нет;
• одежда;
• помощники для беременных: подушки, бандажи и т. д.;
• симптомы: вены, отеки и т. д.;
• что брать в роддом.
И еще много-много всего. И по всем интересам масса ключевых слов, вбивайте в бот и собирайте!
Мамы грудничков
Аналогично. У них миллион вопросов по детям:
• кормление и прикладывание;
• нормы развития;
• гаджеты для детей: ходунки, слинги, коконы и т. д.;
• сложности 1 года: зубы, колики и т. д.
И вопросы по себе:
• что можно есть, а что не стоит;
• лактостаз;
• мало молока/много молока/а можно ли смеси;
• информация по брендам: смеси, коляски, игрушки и т. д.
Думаю, вы поняли, что интересы – это огромная сеть, которую можно еще расширить.
Ведь не все интересы беременных женщин и мам связаны только с детьми, смело берите в работу широкие женские интересы: фитнес, кулинария, домашний и салонный уход, питание, одежда, косметика и т. д.
Шаг 4. Места обитания
В некоторых проектах можно здорово усилить свои списки, продумав: «А где бывает моя аудитория?».
В детских проектах это достаточно легко – берем зоопарки, аквапарки, детские центры и т. д.
Также в места обитания берите хештеги городов. Тут больше высокочастотных хештегов, но нам с вами и нужна широкая сеть.
А затем вы выбираете разные списки и ставите под посты, комбинируете целевые запросы с более широкими.
Пример 2. Мой проект, обучение продвижению в соцсетях
Кажется, что в некоторых проектах сегментов намного больше, начинаешь путаться.
Принцип подбора тот же, удобнее будет просто взять и проработать каждое направление отдельно.
Например, в целевых запросах для себя я выделила следующие сегменты:
• Все, что связано с маркетингом, продвижением, продажами. Например, #продвижение #продвижениеinstagram #маркетингвсоцсетях и т. д.
• Все, что связано с социальными сетями и инструментами: контент, сторис, reels и т. д.
• Профессии в соц. сетях: сторисмейкеры, продюссеры, SMM и др.
• Запросы, которые связаны с фрилансом, удаленными профессиями, заработком online.
• Ниши, в которых работают мои студенты: нутрициологи, коучи, все направления хендмейда, репетиторы и т. д.
• Все, что связано с продвижением на других площадках: маркетплейсы, Яндекс. Дзен и Пульс, зарубежные площадки.
Конечно, в каждом направлении огромное количество ключевых слов и хештегов.
Отдельно выделила интересы, связанные с декретом, т. к. многие мамы в период декрета меняют приоритеты и развивают свой проект или переходят на удаленные профессии.
Плюс широкие женские интересы.
Места обитания для меня менее актуальны, я беру популярные хештеги городов-миллионников.
Однако если бы я обучала удаленным профессиям, с городами пошла бы другим путем. Я бы искала хештеги небольших городов. Да, по ним не будет рекордных охватов, но зато люди там более склонны обучаться удаленным профессиям, т. к. возможности своего города очень ограничены и в вариантах работы, и в доходе.
F.A.Q.
В этом разделе я решила отдельно вынести самые популярные вопросы по хештегам. Уверена, что какие-то возникли и у вас.
Пост для хештегов – это обязательно фото. Можно использовать видео?
Нужно пробовать индивидуально. У многих под постами с видео хештеги не работают.
Можно ставить так же хештеги под Reels?
Аналогичный ответ. В статистике Reels сейчас нет строчки «хештеги», соответственно, мы не можем однозначно сказать, сработали ли хештеги под вашим Reels. Экспериментируйте!
Скрытые хештеги – это некий баг Инстаграма. Если его уберут?
Да, это недокументированная возможность, которую, конечно, могут убрать. Тогда нам с вами останется 30 открытых хештегов. Но принцип подбора не изменится.
Нужно ли ставить хештеги в пост?
Не нужно. Если это не авторский хештег, то вы человека их своего поста уводите к конкурентам. В любых вариантах хештеги ставим в комментарии.
Стоит ли расставить хештеги на старые посты?
Нет. Посты по хештегам отображаются в хронологическом порядке. Ваш пост просто никто не увидит.
Практическая часть
Подбор хештегов – это 3–4 дня работы.
Но пока сейчас все примеры в голове, напишите интересы вашей аудитории.
3. Чаты активности
Чаты совместной активности – это объединение людей, которые лайкают друг друга, комментируют, смотрят сторис. Такие существую во всех соцсетях.
Вы скидываете ссылку на ваш пост и просите лайкнуть, прокомментировать, как-то еще проявить активность. Участники чата выполняют просьбу, а в ответ вы так же проходите по другим аккаунтам с теми же самыми задачами.
Давайте сразу договоримся, что прямого отношения к продвижению и продажам этот инструмент не имеет.
Мысль: «О-о-о-о-о, тут 9 000 человек в чате! Они сейчас про меня узнают и станут покупать», – плохая.
Люди не пришли покупать, когда вы быстро-быстро ставите лайки, вы даже не видите кому и за что.
Поэтому к инструментам продвижения мы с вами чаты активности не относим вообще никак.
Но есть ситуации, когда чат активности может быть полезен.
Аккауты-витрины
Это аккаунты, где вы просто выставляете товар и цену.
Понятно, что активности в них мало, но потенциальные покупатели больше доверяют проектам, где видят реакции людей, вопросы. Для таких проектов можно.
На старте. Как инструмент социального доказательство для маленьких аккаунтов.
Маленьким доверяют меньше, поэтому на какой-то срок чат активности может дать стартовую поддержку, потому что подписываются охотнее и общаются в активном блоге.
Вот прямо поставить себе: 3 месяца я в чате, но параллельно продвигаюсь нормальными инструментами и ухожу.
С чатами легко заниматься самообманом:
Так, надо пост выложить, ссылку скинуть, сейчас 2 часа выделю, чтобы всех из чата пройти – имитация деятельности, я делаю, я занят, проект идет. Только где результат?
Или…
Выложили пост, лайки пошли, комменты пошли, вроде головой понимаешь, что это чат, но все равно есть ощущение результата.
И как будто бы все хорошо. Но в социальные сети вы пришли не за лайками и комментами, вы пришли за стабильными продажами, а на чате их не построишь.
Pulsuz fraqment bitdi.
