Kitabı oxu: «Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее»

Name: Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее
Author: Аллан Диб
ISBN: 978-5-6050864-3-7

Аллан Диб

Şrift:

Allan Dib

Lean Marketing

Do Less Marketing, Get Bigger Results and Grow Your Business Fast

Введение

Да светит свет ваш

Что может быть прекраснее, чем разгадать тайну, хранящуюся за семью печатями? Что может быть ужаснее, чем самому быть тайной, хранящейся за семью печатями? Бессмертная мудрость гласит:

Не может укрыться город, стоящий на верху горы. И, зажегши свечу, не ставят ее под сосудом, но на подсвечнике, и светит всем в доме. Так да светит свет ваш пред людьми, чтобы они видели ваши добрые дела…
Мф. 5: 14–16

Но как поставить «свой город» на вершину горы, чтобы ваша аудитория узнала о вашем существовании? Как добиться, чтобы ваш свет светил людям и притягивал их к вам? Как убедить их ценить «добрые дела», которые вы готовы предложить? Об этом и пойдет речь в книге. Я поделюсь с вами конкретной схемой, которую используем я и мои клиенты, чтобы привлекать, конвертировать и удерживать покупателей каждый день.

Уверен, товары и услуги, которые вы предлагаете, приносят пользу многим людям. Ваши «добрые дела» заслуживают внимания, популярности и развития. Однако, как мы с вами знаем, заслуживать успеха и действительно добиться его – не одно и то же. Если бы успех в бизнесе зависел только от заслуг и достоинств, можно было бы закончить на этом книгу и сэкономить нам с вами уйму времени и сил.

На самом деле мы получаем не то, что заслуживаем; мы получаем то, что нам удалось выторговать. Если бы жизнь строилась на принципах меритократии, то есть власти достойных, то медсестры, пожарные и школьные учителя были бы самыми высокооплачиваемыми членами общества. Однако, хотя предприниматели головой понимают, что это не так, многие из них все же надеются, что для успеха в бизнесе достаточно одних только заслуг.

Они разделяют судьбу застенчивого трудяги, который мечтает, что однажды его оценят и вознаградят за талант и преданную службу. Снова и снова он видит, как его менее достойные, менее талантливые коллеги получают повышение, но не он. И со временем, когда его обойдут раз десять или больше, он ожесточится и разочаруется в жизни. Он допустил роковую ошибку, переоценив значимость заслуг и недооценив значимость популярности.

Иногда заслуги сами по себе приносят популярность. Именно эта идея лежит в основе совета «Будь настолько хорош, чтобы тебя невозможно было не заметить». Но обычно одних заслуг недостаточно, чтобы блеснуть, – слишком уж они тусклые (по крайней мере, вначале). Их нужно выставить на возвышение, подчеркнуть и увеличить.

Когда заслуги сочетаются с популярностью, рождается неудержимая сила.

Это про вас?

Вы когда-нибудь попадали в следующие ситуации?

• Тратили десятки тысяч долларов на услуги маркетингового или брендингового агентства, а взамен получали новенький логотип и симпатичный дизайн? Влияние на доход вашей компании: примерно нулевое.

• Нанимали веб-разработчика на проект, который потребовал гораздо больше времени, денег и сил, чем вы предполагали, и все равно не принес потенциальных клиентов (лидов)?

• Спускали кучу денег в трубу – на рекламу, которая приносила некачественных лидов?

• Нанимали специалиста по маркетингу (внутреннего или внешнего) и были недовольны результатом?

• Следовали совету консультанта, «гуру» или копирайтера заняться маркетингом, который кажется вам слишком назойливым, пошлым и безвкусным? Маркетингом, которым вы не можете гордиться и который вам стыдно показать друзьям, семье или коллегам?

Никто не говорит, что эти инициативы или люди плохие. Маркетинговые и брендинговые агентства – потрясающие. Веб-разработчики – невоспетые герои. Копирайтеры ценятся на вес золота. Директора по маркетингу – крутейшие люди. А технари-фанатики, занимающиеся цифровой рекламой, – просто виртуозы.

Дело в том, что вы сами обрекли их на неудачу. Они знают, как делать брендинг, веб-сайты, информационные тексты и цифровую рекламу, но вы поручили им непосильную задачу – вы думали, что они решат все ваши маркетинговые проблемы. Они продали вам инструмент и тактику, но у вас не было необходимой инфраструктуры для их применения. Возможно, у вас вообще нет никакой инфраструктуры, а только рандомные (случайные) маркетинговые решения.

Если вы директор по маркетингу или маркетинговый консультант, вам тоже не гарантирована спокойная жизнь. В конце концов, маркетинг – ваша работа. Рано или поздно вы захотите прибавку к зарплате, более высокий гонорар и карьерный рост. Кто не мечтает заполучить все, не ударив палец о палец? Ваш босс или клиент сами хотят платить вам больше, но им нужно увидеть отдачу. Вы должны быть источником прибыли, а не очередной статьей расходов. Ничто не пугает предпринимателя, по крайней мере разумного, так, как увеличение расходов, если доходы остаются на прежнем уровне или снижаются.

В этой книге я использую термин «предприниматель». Предпринимателем я называю любого, кто зарабатывает себе на жизнь тем, что решает проблемы. Можно быть владельцем бизнеса, бизнес-лидером, главой отдела, директором по маркетингу, координатором по маркетингу, владельцем маркетингового агентства, интрапренером, генеральным директором, основателем, вице-президентом или заниматься привлечением потенциальных клиентов и покупателей, тем самым увеличивая доход своей организации.

Я также часто буду говорить о привлечении, конверсии и удержании «клиентов». В зависимости от вашей отрасли и рода занятий вы своих «клиентов» можете называть пациентами, пользователями, донорами, подписчиками или иначе. В любом случае принципы неизменны: ваша цель – привлекать, конвертировать и удерживать их.

Не будьте посредственностью

Вы спокойно воспринимаете взаимоисключающие идеи? Надеюсь, что да, иначе эта книга вряд ли вам понравится.

Вы когда-нибудь видели мем про посредственных людей (midwit meme)? В нем представлена кривая интеллекта. С одной стороны мы видим квазимодоподобное существо с туповатым выражением лица и низким IQ, с другой стороны – похожего на джедая гения с супервысоким IQ, а в середине – посредственного человека, этакого недоумка. Существует множество разновидностей этого мема, но, как правило, тупица и гений приходят к одному и тому же простому выводу. Тупица приходит к этому выводу, потому что он слишком глуп, чтобы мудрствовать, а гений – потому что слишком мудр и ценит простоту. Тем временем мозг посредственного человека вскипает и чуть ли не взрывается из-за напряженного анализа аргументов и контраргументов. В итоге он выдает ответ, который лишь кажется умным, но на самом деле неверный или непродуктивный.

И тупица, и гений обычно открыты для новых идей. А посредственный человек любит указывать на противоречия и объяснять, почему ничего не получится или почему все неправильно.

Человеку свойственно крепко держаться за свое восприятие реальности, и мы не в восторге, когда нарушают наш покой. Нам нравится общаться с теми, кто соглашается с нами. Нам нравится читать, смотреть и слушать то, что соответствует нашему мировоззрению. Когда кто-то критикует наше восприятие реальности, мы находим немало причин, чтобы отвергнуть его идеи.

Жизнь – штука сложная, с массой оттенков, зачастую противоречивая, и никогда нельзя однозначно утверждать, что правильно, а что нет. Для посредственных людей самое главное – быть правыми. Когда я сам бывал посредственным, один из моих первых бизнес-менторов спрашивал меня: «Аллан, что для вас важнее – быть правым или разбогатеть?» Посредственные люди хотят быть правыми. Лучше быть тупицей или гением, но только не тратить свою жизнь на посредственное мышление.

Нет никакой пользы в том, чтобы пытаться понять, почему что-то не работает, противоречиво или невыполнимо. Подумайте, что надо сделать, чтобы все-таки добиться результата.

Вы можете удержать в голове сразу несколько противоречивых идей? Посмотрим…

Маркетинг – это просто, прибыльно и весело

Культура, строящаяся на принципе «крутиться как белка в колесе», превозносит изнурительный, однообразный труд. Я никогда не увиливал от работы, но при этом никогда не понимал комплекс мученика. Почему то, что отнимает львиную долю жизни, нужно превращать в изнурительный, однообразный труд? Работа и бизнес должны приносить удовольствие, а единственный «однообразный труд», который действительно приносит удовольствие, было бы неприлично обсуждать в этой книге.

Так что вместо «тяжелого труда» я призываю вас построить простой, прибыльный бизнес, который приносит удовольствие.

Просто – значит не заумно и запутанно, хоть и потребует от вас немалых усилий. Просто – значит, что каждому это по плечу, и не нужно быть гением, который придумал одну фантастическую идею и обошел всех конкурентов. Просто – значит, что если следовать проверенной схеме и процессу, то вы получите стабильный результат.

Прибыльно – означает, что вы сможете вести тот образ жизни, к которому вы стремитесь, скромный или роскошный. Возможно, вы хотите оптимизировать свою работу, чтобы самому решать, когда и где работать, и вам этого достаточно, или же вам нужны все материальные блага, какие может предложить мир. И то и другое замечательно. Получать прибыль – значит смотреть на свой банковский счет со спокойной улыбкой, потому что там достаточно средств, чтобы заплатить сотрудникам, поставщикам и, главное, себе.

Весело – значит ждать понедельника с нетерпением, а не с ужасом. Открывать свою электронную почту и находить в непрочитанных сообщениях новые возможности, бизнес-заявки и позитивную обратную связь, а не проблемы, которые нужно решать. Весело – также значит, что баланс между жизнью и работой превращается в непонятную и абсурдную концепцию, поскольку ваша работа гармонично интегрирована в ваш образ жизни, а не противоречит ему.

Маркетинг – это сложно

Буду откровенен. Маркетинг – это очень сложно. Большинство людей, которые «пробуют» заниматься маркетингом спустя рукава, не получают никакого результата. Точно так же большинство людей, которые покупают спортивные тренажеры, никогда не будут выглядеть так, как люди из рекламы спортивных тренажеров.

Они всплеснут руками и трагически произнесут всем известную банальщину: «Я сделал все, что мог».

Жаль расстраивать вас, но никакой волшебной таблетки или простого решения не существует. Что же вас ждет впереди?

Если вы посвятите себя работе и действительно выполните все, что прочитаете в этой книге, у вас частенько будет такое ощущение, будто вы ползаете на четвереньках по битому стеклу. Вы столкнетесь с чрезвычайными трудностями, страданиями или серьезными последствиями.

Вы пройдете через несколько стадий безысходности, разочарования и гнева, и, если все это преодолеете, рано или поздно вы доберетесь до света в конце холодного, темного тоннеля.

По моим расчетам, только 3 % людей действительно не боятся действовать и справляются с трудностями. И если вы из их числа, то инструменты и тактики, предложенные здесь, будут поразительно эффективны для вас.

Вы хотите попасть в эти 3 %?

Гордость и предубеждение

Как вам понравились наши первые противоречивые идеи? Если вы в приступе ярости еще не зашвырнули книгу в самый дальний угол комнаты, значит, все хорошо. У вас еще будет масса возможностей для этого. А пока я представлю вам еще одну пару противоречивых идей.

Существует масса подходов к маркетингу, и есть соблазн искать один-единственный правильный путь, но этим занимаются посредственности. Важно анализировать разные точки зрения и заимствовать лучшие идеи. Некоторые мысли я почерпнул у людей, специалистов в области маркетинга, с которыми вступал в жесткую полемику.

Приведем примеры разных взглядов на маркетинг.

На одном конце спектра – Сет Годин с призывом создать уникальный продукт для вашего племени истинных поклонников, и пусть они сами расскажут о нем всем остальным.

Принципы Сета очень привлекательны для творческих личностей: художников, писателей и фрилансеров, у которых современный маркетинг вызывает отвращение, поскольку они считают его пошлым и низкопробным. Справедливости ради стоит отметить, что их мнение небезосновательно. Сет дает им долгожданное разрешение сосредоточиться на своем искусстве, призывает их показать свои работы миру и поделиться своим талантом. Он побуждает их изменить культуру. Они неимоверно гордятся своей работой, и личные заслуги и достоинства играют для них первостепенное значение.

Конечно, это чистой воды упрощенство. Невозможно резюмировать дело жизни человека в нескольких абзацах и воздать ему должное. Я уважаю Сета, и вы наверняка заметите его влияние на мою работу. Прочитайте его книги, послушайте его выступления и посетите его семинары, чтобы получить более глубокое и полное представление о его идеях.

На другом конце спектра – Дэн Кеннеди, ярый апологет почтовой рассылки, телевизионной информационной рекламы и прямого маркетинга. Он делает упор на измеримые результаты, ставя их во главу угла. В основе его прямолинейного, прагматичного подхода содержится призыв рассылать узкотаргетированные предложения с эмоционально насыщенным рекламным материалом и делать это с настойчивостью, граничащей с назойливостью, при этом давая твердые гарантии. Он открыто заявляет о своем презрении к бренд-маркетингу. Дэн питает глубокое предубеждение против любых маркетинговых решений, которые не приводят к действиям и измеримым результатам.

Идеи Дэна привлекательны для инфомаркетологов, традиционного офлайн-бизнеса и специалистов, стремящихся преобразовать такие сферы деятельности, как здравоохранение, финансовые услуги и образование. Многие методы так называемых интернет-маркетологов позаимствованы у Дэна и его предшественников – Клода Хопкинса, Дэвида Огилви и Роберта Кольера. Опять же, вы увидите влияние Дэна и других апологетов прямого маркетинга на мою работу.

Если изучить прямой маркетинг, вы узнаете о человеческой психологии (и как извлекать из нее прибыль) больше, чем на факультетах психологии и маркетинга, вместе взятых. В прямом маркетинге главное – узнаваемость и постоянный контакт с целевой аудиторией. Несколько лет назад Дэн серьезно заболел. И даже оказавшись в хосписе, где, казалось, ему предстояло провести последние дни своей жизни, даже там он писал коммерческие письма своим клиентам. К счастью, Дэн поправился, – но такой несокрушимой преданности своему делу я нигде еще не встречал.

Можно почерпнуть много полезного из обоих подходов. Предлагаю максимально осторожно использовать ярлыки, так или иначе ограничивающие нас. Вот почему я не называю себя «сторонником брендинга» или «сторонником прямого маркетинга». На данном этапе я предпочитаю термин «маркетолог».

Но, даже называя себя маркетологом, я будто признаюсь, что работаю в секс-индустрии. Практически никто не отказался бы от ваших услуг, но все смотрят на вас сверху вниз и осуждают за вашу профессию. Эта неприязнь к нам, маркетологам, вероятно, отчасти заслужена.

Мне нравится ориентированный на результат подход прямого маркетинга. Но я бы соврал, если бы стал утверждать, что меня совершенно не смущает некоторая сомнительность и низкопробность его методов. Броский, аляповатый дизайн, гигантские красные заголовки с уродливыми шрифтами, огромные кнопки «купить сейчас», неслыханные заявления и фальшивый дефицит.

Мне также нравится идея о том, чтобы с любовью создавать удивительный продукт, которым я буду рад поделиться с миром. Но стереотипный образ голодного художника, прозябающего в безвестности, смущает меня не меньше, чем методы прямого маркетинга.

Разве нельзя взять беспощадный жизненный опыт и прагматизм прямого маркетинга и создать продукт, которым мы будем гордиться и не постыдимся показать друзьям и семье?

Разве нельзя построить сильный личный или бизнес-бренд, опираясь на надежные, измеримые результаты вместо культивирования расточительства и принципа «искусство ради искусства», присущего типичному бренд-маркетингу?

Это противоречивые идеи. Посредственные умы уже строчат злобные письма и формулируют хитроумные опровержения, доказывающие, что эти идеи никогда не сработают.

Призываю вас быть либо тупицами, либо гениями, и держать эти противоречивые идеи в уме, размышляя, как заставить их работать.

Часть I
Основы

Глава 1
В поисках бережливого маркетинга

Резюме

Практически весь маркетинг раздутый, неэффективный и расточительный. Бережливый подход к маркетингу позволяет построить имидж компании, создать ценность бренда и при этом добиться высокой рентабельности инвестиций.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• происхождение бережливого маркетинга (лин-маркетинга);

• как принципы бережливого производства превратили японскую промышленность из худшей в мире в лучшую в мире и как теперь они преображают маркетинг;

• почему маркетинг должен быть направлен на создание ценности;

• как важно внедрить маркетинг во весь жизненный цикл продукта и во взаимодействие с клиентом;

• разница между бренд-маркетингом и прямым маркетингом и как бережливый маркетинг берет лучшее у обоих;

• как важно для успеха маркетинга соответствие товара рынку;

• три «множителя силы», которые значительно улучшат ваши маркетинговые результаты.

«Дайте мне рычаг нужной длины и точку опоры, на которой я смогу разместить его, и я переверну мир».
Архимед

Как маркетинг стал бережливым

«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.

Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.

Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.

В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.

Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.

Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.

Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.

На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».

На том мероприятии я познакомился с Луисом Сокконини – приветливым, скромным парнем, который признался, что ему очень понравилась моя книга. Когда я спросил, какой сферой деятельности он занимается, Луис ответил, что он – автор нескольких книг по методологии «Лин шесть сигм» и основатель Университета Лин шесть сигм (Lean Six Sigma). «Знаете, я считаю, что в своей книге вы пишете о бережливом маркетинге», – добавил он. Так я впервые услышал этот термин. Хотя в то время я не придал его определению особого значения, это стало поворотным моментом в моей работе по упрощению маркетинга. Мы еще немного поболтали, обменялись любезностями и договорились поддерживать связь. Позже Луис стал моим клиентом и другом.

От бережливого производства к бережливому маркетингу

Руководствуясь ограничениями физического мира и прямой связью с прибылью, сторонники бережливого производства уделяют особое внимание устранению потерь и оптимизации работы.

Пионер в этой области – компания Toyota, которая в 1950-х и 1960-х годах разработала «Производственную систему Toyota», предшественницу бережливого производства. Бережливое производство – методология, нацеленная на устранение потерь и оптимизацию производственных процессов.

Сложно переоценить значимость принципов бережливого производства. После Второй мировой войны Япония находилась в плачевном состоянии – крупнейшие города страны были разрушены, ресурсы истощены, а промышленность развалена. В то время массовое производство, появившееся впервые в Ford Motor Company (США) и основанное на производстве большого количества идентичной продукции, централизованном принятии решений и высоком уровне запасов используемых ресурсов, являлось преобладающим методом производства. Ярким подтверждением этого стали известные слова Генри Форда: «Можете выбрать автомобиль любого цвета, если это будет черный». Подобный стиль производства, требующий огромного числа специализированного оборудования и больших инвестиций в сырье, инфраструктуру и энергию, был просто-напросто недоступен пострадавшим от войны японским производителям. Они нуждались в другом подходе, чтобы добиться конкурентного преимущества.

А теперь перенесемся в 1970-е и 1980-е годы, когда Япония стала мировым производственным центром, известным своей высококачественной, надежной продукцией, особенно электроникой, автомобилями и оборудованием. Такие бренды, как Toyota, Honda, Sony и Canon, заслужили всемирное признание и уважение. Японский производственный подход с тех пор активно изучают и копируют компании всего мира.

Фраза «Сделано в Японии» превратилась из шутки в синоним совершенства. Это преображение показано в фильме «Назад в будущее 3» (1990), когда Док (из 1950-х) говорит: «Неудивительно, что эта схема вышла из строя. Здесь написано «Сделано в Японии»», на что Марти (из 1980-х) отвечает: «О чем ты, Док? Все самое лучшее сделано в Японии». Благодаря бережливому производству Япония стала второй крупнейшей в мире экономикой. И по сей день, если вам нужен надежный, выносливый и бюджетный автомобиль, сложно найти что-то лучше Toyota.

Бережливость стала новым подходом к производству физической продукции. В книге «Бережливое производство» Джим Вумек и Дэн Джонс дают следующее определение: бережливое производство позволяет «добиваться большего результата с меньшими затратами – меньше человеческих усилий, меньше оборудования, меньше времени и меньше места – и при этом предоставлять клиентам именно то, чего они хотят».

Среди ключевых принципов можно назвать: определение и предоставление ценности с точки зрения клиента; непрерывное совершенствование методов предоставления ценности; отказ от расточительных ресурсов, не способствующих созданию ценности; и производство того, что нужно, только тогда, когда это нужно. Цель – устранение всех видов потерь в процессе создания ценности.

Многие концепции бережливого производства идеально вписываются в сферу маркетинга. В бережливом производстве потерями называется все, что съедает ресурсы и не ценится клиентом.

В масс-маркетинге мы видим колоссальные потери. Его цель – потревожить как можно больше людей, подсунув им стандартное сообщение о среднестатистическом товаре. Это расточительно, неэффективно и не приносит никакой ценности подавляющему большинству людей, которых он тревожит.

Первый принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен создавать ценность для целевого рынка

Другими словами, маркетинг должен быть настолько ценным, чтобы ваша аудитория заплатила вам за него. Его следует рассматривать как самостоятельный продукт. Можете предоставить его бесплатно, но в нем должен быть подлинный потенциал, позволяющий превратить его в платное предложение.

Внешние эффекты (экстерналии) – это непреднамеренные последствия экономической деятельности, воздействующие на тех, кто не участвует в этой деятельности напрямую. Большинство внешних эффектов носит негативный характер, например, загрязнение воздуха в результате работы завода, причиняющее вред здоровью местных жителей.

Позитивные внешние эффекты – те, которые приносят выгоду, не оплаченную бенефициаром; например, ваш сосед посадил прекрасный сад, который стал настоящим украшением вашего района и усладой для ваших глаз.

Практически весь маркетинг создает негативные внешние эффекты. Он сосредоточен сам на себе, тревожит и отвлекает, а также неактуален для большинства тех, кто его видит. Он загрязняет окружающую среду точно так же, как густой дым из заводских труб. Бережливый маркетинг – прямо противоположное явление: он создает позитивные внешние эффекты, благотворно воздействуя даже на тех, кто никогда не станет вашим клиентом.

Еще одна причина потерь – изолированная работа маркетинга, когда к нему обращаются после свершившегося факта и поручают сбыть товар, подготовленный на продажу. Помогает, как мертвому припарки.

Как вы увидите, многие темы, о которых пойдет речь в этой книге, выходят за рамки традиционного «маркетинга». Мы обсудим такие вопросы, как адаптация новых клиентов, удержание клиентов, получение рекомендаций, командная работа, и многое другое. Зачем уделять этому внимание в книге о маркетинге?

Затем что маркетинг затрагивает весь ваш бизнес – коммерческие переговоры, доставку, обслуживание клиентов. Можно и не называть это маркетингом, но любые взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами влияют на будущие решения о покупке, пожизненную ценность клиента и доход.

Осознанный подход к маркетингу и интеграция его во все процессы работы компании значительно оптимизируют ваши маркетинговые инициативы и сделают их намного эффективнее. Если бы ваша команда клиентского обслуживания умела обеспечивать дополнительные продажи или предлагать более дорогую и функциональную продукцию, разве это не увеличило бы пожизненную ценность клиентов? Если бы ваша команда продаж действительно помогала клиентам и потенциальные покупатели с удовольствием общались бы с ней, разве это не повысило бы уровень их конверсии? Если бы вы оптимизировали процесс адаптации новых клиентов, разве это не сократило бы их текучку?

Две важные концепции бережливого производства – картирование процесса создания ценности и поток. Картирование процесса создания ценности предполагает нанесение на карту всех этапов жизненного цикла товара или услуги, начиная с закупки сырья, производства и доставки и заканчивая использованием и конечной утилизацией. Так можно определить этапы, добавляющие ценность и не добавляющие ценность.

Поток гарантирует бесперебойность процессов, добавляющих ценность. Для этого зачастую сокращают объем партии, выравнивают рабочую нагрузку и устраняют препятствия. Разрозненные отделы расформировываются и объединяются в единую группу по каждой линии продукции. Если вы считаете маркетинг частью вашего ценностного предложения, то рекомендую перейти на потоковый подход. И тогда вы интегрируете маркетинг во всю свою компанию.

Рассмотрим типичный пример, который приводят для иллюстрации разницы между принципом крупной партии товара при массовом производстве и потоковым принципом бережливого производства. Представьте, что у вас сто конвертов и вам нужно написать адреса, вложить письма, запечатать конверты и наклеить марки. Какой способ наиболее оптимальный? Большинство предложат создать производственный конвейер. Сначала они напишут адреса на всех конвертах, затем, вероятно, сложат сто писем, затем распределят эти сто сложенных писем по конвертам, затем запечатают все конверты и, наконец, наклеят марки. Это подход массового производства, когда крупные партии товара перекочевывают из одного отдела в другой. В данном случае вы начинаете с адресного отдела, затем переходите в отдел складывания писем и так далее. На первый взгляд это самый оптимальный метод, но это не так.

Потоковый подход бережливого производства предписывает сначала полностью подготовить один конверт, от начала до конца, и только потом перейти к следующему, пока все сто штук не будут готовы. Это, казалось бы, противоречит здравому смыслу, но эффективнее по двум причинам. Во-первых, вам не придется сортировать, складывать и передвигать по сто раз каждый конверт.

Во-вторых, представьте, что возникла проблема с клеем и конверты не удалось запечатать. При массовом подходе вы обнаружите это только ближе к концу всего процесса, когда на вашем конвейере будет сто полуготовых конвертов. Придется вернуться назад и найти решение или, возможно, даже выбросить все сто конвертов. Будут огромные потери. С потоковым подходом можно просто остановить процесс сразу после того, как возникнут проблемы с первым конвертом, устранить препятствие и спокойно продолжить собирать оставшиеся 99 конвертов.

Если вас раздражает необходимость переделывать сто конвертов, представьте, как вы разозлитесь, если речь пойдет о производстве автомобилей. Когда сотня почти собранных машин завернет на последний этап сборки, где нужно установить лобовые стекла, и вы обнаружите, что они не подходят по размеру.

Метод массового производства аналогичен тому, что происходит в жизненном цикле продукции большинства компаний. Команда разработки продукции или дизайна предлагает концепцию, команда инженеров создает прототип, производственная команда изготавливает конечный продукт, и, наконец, он попадает в руки маркетинговой команды, которая ломает голову, как и кому его продать. Зачастую только на завершающем этапе выясняется, что нет никакого спроса на этот товар или он вообще не решает проблему, за решение которой клиент готов заплатить. Безусловно, все сотрудники, работавшие изолированно по своим отделам, скажут, что они-то все делали правильно, но в конечном итоге еще один товар отправится на свалку.

Типичный симптом этой проблемы – знакомые всем нам перебранки между отделом продаж и маркетинга. Команда продаж жалуется на качество лидов, а команда маркетинга жалуется, что команда продаж не в состоянии заключить ни одной сделки. Да и вообще, какой смысл в блестящем маркетинге и продажах, если команда доставки играет роль слабого звена, раздражая клиентов и теряя их?

Чтобы оптимизировать маркетинг и сделать его эффективным, он должен быть неотъемлемой частью всего производственного процесса. Иначе без потерь не обойтись. У вас будут некачественные лиды, не подходящие вашей компании. Команда продаж будет действовать агрессивно и предлагать большие скидки, чтобы сбыть продукцию. Клиентская служба будет день и ночь отвечать на жалобы покупателей. Маркетинг должен быть интегрирован в продукцию.

Второй принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен быть интегрирован во весь жизненный цикл товара и во взаимодействия с клиентом

Главный вопрос бережливого маркетинга – какие действия создают ценность, а какие неэффективны или расточительны? Ваша цель – привлечь клиента самым оптимальным образом.

Речь идет не о бездушном, товарно-рыночном подходе. Наоборот. Как вы увидите, в нашей работе маркетологов и бизнес-лидеров необходимо создавать репутацию и имидж компании, следить за тем, чтобы клиенты были довольны, а сотрудники счастливы. И это важно не по каким-то туманным, эзотерическим или эмоциональным причинам, а потому что это полезно для бизнеса. Это эффективный способ построить бизнес и умножать клиентов и доход.

Низкая удовлетворенность клиентов, высокий уровень текучки и низкий уровень конверсии – все это примеры потерь в маркетинге. Ваша задача – сократить их.

Напротив, радовать целевой рынок маркетингом, который развлекает и информирует, выстроить такой процесс продаж, который действительно помогает клиентам и радует их так, что им хочется остаться с вами надолго и рекомендовать вас своим знакомым, – все это делает ваш маркетинг более рентабельным, прибыльным и эффективным.

Бережливый маркетинг – системный подход. Мы предлагаем существующим и потенциальным покупателям именно то, что они считают ценным. Так мы создаем ценность, репутацию и брендовый капитал в процессе привлечения клиентов. Таргетированные сообщения поступают нужным людям в нужное время. Так мы создаем ценность для аудитории и получаем измеримую прибыль.

К счастью, всего этого можно добиться, занимаясь маркетингом меньше, а не больше. За последние несколько лет список маркетинговых инициатив, которые мы можем и в обязательном порядке должны выполнять, стал бесконечным. Но если взглянуть на самых успешных маркетологов, больше всего удивляет их список того, что не нужно делать, а не список того, что нужно делать. Их маркетинг бережливый, простой и разумный.

Бренд-маркетинг и прямой маркетинг

Долгое время формула успеха массового маркетинга выглядела следующим образом: изготовлять среднюю продукцию для средних людей и прерывать рекламой все, что они смотрят, слушают или читают. И если прервать их занятия своей рекламой достаточное количество раз, то, возможно, со временем, в один прекрасный день, они что-то у вас купят.

Прибыль от этих обеспечиваемых «прерыванием» продаж идет на новую рекламу, и процесс повторяется снова и снова. Многие гигантские компании были построены именно так, и попутно многие люди заработали неплохой капитал.

Не весь бренд-маркетинг нацелен на массы. Люксовый бренд предлагает свою рекламу состоятельной демографической группе. Нишевой бренд может спонсировать актуальное для него мероприятие, публикацию или сообщество. Тем не менее принцип тот же. Бренд-маркетологи надеются, что чем чаще вы будете видеть их сообщения, тем выше вероятность того, что вы выберете именно их товар, когда придет время принимать решение о покупке, поскольку их истории или сообщения о них знакомы и привычны вам. Для этого зачастую требуются крупные инвестиции и годы работы. Послевоенная Япония не располагала ресурсами для инвестиций в массовое производство. Точно так же большинство малых и средних предприятий не имеют ресурсов для массового маркетинга. Им нужен более умный, бережливый подход – и, скорее всего, вам тоже.

Другая популярная разновидность маркетинга – прямой маркетинг. Прямой маркетинг ориентирован на действие. Для него важна измеримость результата. Вы показываете человеку рекламу и сразу видите, предпринял он действие или нет. Этот маркетинг вырос из отрасли почтовых заказов и информационной рекламы, которую крутили по телевизору поздно ночью. Это реклама, призванная окупать себя. Она таргетируется, она отслеживается и она измеряется.

Проще говоря, бренд-маркетинг – это маркетинг, который невозможно измерить (по крайней мере, без значительных умственных усилий). Прямой маркетинг – почти научный подход. Это маркетинг измерений.

Бренд-маркетинг – это вдохновляющие образы и слоганы на рекламных щитах, спонсорская поддержка подкастов, право назвать стадион в честь вашей компании. Бренд-маркетологи озабочены своим имиджем и восприятием аудитории. Они хотят создать определенную атмосферу, соответствующую их бренду. Вот почему они, не раздумывая, отказываются спонсировать неоднозначные мероприятия и оплачивать рекламу на спорных площадках. Но они понятия не имеют, какая реклама влияет на ваше решение о покупке банки «Кока-колы» или кроссовок «Найк».

Специалисты по прямому маркетингу используют четко измеримые инструменты, такие как реклама с платой за клик, прямая почтовая реклама и рассылка по электронной почте. Их намного меньше интересует, как их воспринимает аудитория или где показывают их рекламу. Главное – показатели и рентабельность расходов на рекламу. Они измеряют каждый шаг: клик, регистрацию, подписку на рассылку, покупку.

Конечно, в жизни не бывает ничего черно-белого.

Бренд-маркетологи с удовольствием расскажут вам про такие параметры, как «бренд-лифт» – вероятность узнаваемости или взаимодействия с брендом после просмотра рекламы. Они также используют отслеживаемые телефонные номера, ссылки на веб-сайты и купоны с кодом, которые позволяют измерять эффективность маркетинга, но все это в лучшем случае приблизительно и туманно.

Измеримые параметры, хоть они и являются предметом гордости прямого маркетинга, тоже далеко не всегда дают точный результат. Например, если вы кликнули на рекламу в Google, подписались на рассылку на лендинговой странице, получили три электронных письма в течение недели и увидели ретаргетинговую рекламу, то какой из этих инструментов повлиял на ваше решение о покупке? Изначальная реклама? Рассылка по электронной почте? Ретаргетинг? Все вместе? Если на вас повлияли все эти инструменты, то следует ли придать им равнозначную ценность? Вот почему некоторые специалисты по прямому маркетингу привлекают настоящих аналитиков данных для создания моделей атрибуции.

Бренд-маркетолог мечтает заполучить право транслировать свои рекламные ролики на «Суперкубке». Производство этой броской рекламы и ее показ обходятся в миллионы долларов – всего за 30-секундный ролик. Если вы сомневаетесь в рентабельности подобных инвестиций, доверьтесь своей интуиции – эта реклама редко стоит своих вложений. Чаще всего ее оправдывают такими сомнительными параметрами, как рост посещаемости веб-сайта, вовлеченность или бренд-лифт, либо радостью, которую испытывают сотрудники, клиенты и акционеры, когда видят рекламу своей компании. Все это замечательно, но придется сильно поднапрячься, чтобы разглядеть явную связь с итоговым результатом.

Бренд-маркетинг подчиняется правилу «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера: «Половину денег на рекламу я трачу впустую, но я не знаю, какую половину». Это не имеет ничего общего с точностью, дисциплиной и оптимизацией, которые предлагает система бережливого маркетинга. Представляете, если в отделе производства скажут: «Половина денег на сырье ушла впустую, но мы не знаем, какая половина»? Такого не бывает. Заводы, работающие по стандартам «шесть сигм», имеют менее 3,4 дефектов на миллион. Это потрясающий пример, на котором не мешало бы поучиться маркетологам.

Значит ли это, что бренд-маркетинг – отстой, а прямой маркетинг – то что нужно? Нет. Неразумно отвергать стратегию, которой пользуются крупнейшие и самые успешные компании мира. Потрясающие бренды создают впечатляющие истории, приобретают удивительную репутацию и занимают прочное место в мыслях людей.

Особенно в больших масштабах это невероятно эффективный способ привлекать клиентов. Показательно, что многие компании начинают с прямого маркетинга, но по мере масштабирования они делают акцент на бренд-маркетинг. Не часто увидишь гигантскую компанию, которая занималась бы в основном прямым маркетингом. Такое случается, но редко.

С масштабом меняется и стратегия. В прямом маркетинге расчет рентабельности инвестиций более простой и наглядный и, как правило, охватывает более короткий период времени. В бренд-маркетинге принято запускать кампании, которые длятся много лет, обходятся в миллионы долларов, и их сложно напрямую привязать к доходу. Для большинства малых и средних бизнесов это не вариант. Однако при масштабировании бренд-маркетинг все же эффективнее превращает репутацию и имидж компании в доход (в главе 7 мы намного подробнее поговорим о брендинге и репутации).

В прямом маркетинге вас интересует 1 % людей, которые видели вашу рекламу и кликнули на ссылку. Оставшиеся 99 % вам совершенно безразличны, и тем самым в процессе работы вы сильно подрываете свою репутацию.

Следуя принципам, отточенным за десятилетия существования бережливого производства, мы можем сделать наши брендинговые инициативы менее расточительными и, следовательно, использовать их в меньших масштабах. Мы также можем взять принципы прямого маркетинга, основанные на рентабельности, укрепить с их помощью имидж бренда и использовать их в более крупных масштабах.

Лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал

Недавно я был главным спикером на отраслевой конференции. Во время презентации я показал аудитории экземпляр своей книги «Одностраничный маркетинговый план» и сказал: «Вот лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал, – ее написал я». Раздалось несколько неуверенных смешков, вызванных отчасти моим бесстыдным хвастовством, а отчасти тем, что никто не понял, серьезно я говорю или шучу.

И хотя я действительно был рад похвастаться своей книгой, вы не представляете, сколько электронных писем и сообщений я получаю от читателей именно с этими словами: «Это лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал».

Во многом это связано с тем, как появился «Одностраничный маркетинговый план». Я написал его не для саморекламы и не для того, чтобы заработать много денег (хотя он принес мне и то и другое). «Одностраничный маркетинговый план» – это книга, которую мне хотелось бы прочитать, когда я впервые стал изучать маркетинг – когда я был айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как себя продвигать. Я написал ее для себя из прошлого – неумелого и беспомощного, и в результате помог многим людям, оказавшимся в том же положении, что и я.

Я никогда не одобрял фальшивую скромность, которой славятся лицемерные политики. Если я сделаю то, чем я могу гордиться, я непременно скажу об этом. Так у меня появится как минимум один поклонник. Поэтому я хоть сейчас готов подписаться под восторженными отзывами, но добавим для их приумножения еще и эту книгу, поскольку она продолжает тему с того места, на котором остановился «Одностраничный маркетинговый план».

«Одностраничный маркетинговый план» акцентировал внимание на стратегии. Мы коснулись и некоторых тактических моментов, но основной темой книги была стратегия, поскольку с этого все и начинается.

Эта книга намного более тактическая, но при этом она совершенно самодостаточная. Она принесет вам колоссальную пользу сама по себе. А если добавить к ней «Одностраничный маркетинговый план», уверен, у вас будет ощущение, что вы получили три по цене двух. Вместе они дают больше, чем по отдельности, и являются эквивалентом программы MBA в маркетинге.

Если ваша цель – одержать победу в войне, то ваша стратегия должна отражать в общих чертах, как вы намерены этого добиться. Например: «Мы оттесним врага к его границам». Тактика отражает конкретные действия, например: «Мы разбомбим их танки и отрежем пути снабжения».

В стратегии главное – приоритеты и максимально эффективное распределение ресурсов. В тактике главное – исполнение и конкретные действия, техники и маневры, необходимые для эффективной реализации стратегии.

Как показывает мой опыт за последние несколько лет, ничто так эффективно не стимулирует рост бизнеса, как бережливый маркетинг.

Бережливый маркетинг применяется в многочисленных разнообразных компаниях и отраслях. Сюда входят B2B и B2C, онлайн- и офлайн-торговля, высокие технологии и низкие технологии, стартапы и зрелые компании.

Эта книга для людей, которые занимаются привлечением, конверсией и удержанием клиентов. Вы можете быть на этапе стартапа либо изначальной идеи, или вы уже добились значительной поддержки и интереса целевого рынка и хотите масштабироваться, или у вас зрелое предприятие. Ваша должность может быть напрямую связана с маркетингом, или же вы поддерживаете маркетинговые инициативы других специалистов внутри или вне вашей организации.

В любом случае эта книга станет для вас идеальным практическим руководством по внедрению маркетинга в реальной жизни.

Как реализовать свой план на практике

Книга «Одностраничный маркетинговый план» помогла вам составить маркетинговый план. Цель 1-страничного маркетингового плана (1СМП) – дать вам четкое понимание и указать направление, чтобы вы точно знали, что делать. В этой книге мы обсудим «как?» – как реализовать и воплотить в жизнь ваш маркетинговый план.

Скорее всего, это самая практическая маркетинговая книга, какую вы когда-либо прочитаете, поскольку речь пойдет исключительно о внедрении маркетинга в реальной жизни. Здесь собран материал, который приносит пользу реальному бизнесу.

Удивительно, сколько книг по бизнесу написано учеными и людьми с нулевым опытом управления реальным бизнесом. В основном это анализ работы таких гигантов, как Procter & Gamble и Coca-Cola, проведенный профессором из какого-нибудь престижного университета. Актуальность для среднестатистического малого или среднего бизнеса равна практически нулю. Это замечательные компании, но их стратегии массового маркетинга не актуальны для большинства малых и средних предприятий. Меня больше интересует, как они добились таких результатов.

А еще меня раздражает, когда в некоторых таких книгах автор берет одну удачную концепцию, которую можно было бы раскрыть в посте длиной в 600 слов или в 17-минутном выступлении на TED Talk (как часто и бывает), и превращает ее в книгу. Он добавляет 60 000 слов, не имеющих никакого отношения к делу, и прожевывает одну и ту же идею до тошноты. Терпеть этого не могу, так что в моей книге такого не будет. А значит, читать эту книгу будет нелегко. Надеюсь, не из-за авторского стиля, а из-за насыщенности содержания. Моя цель – убедить вас делать заметки, узнать много нового и, главное, использовать эти знания на практике.

В большинстве вузов и колледжей дается теоретический маркетинг. Лектор, читающий этот курс, скорее всего, всю свою жизнь преподавал и никогда не управлял ни одной компанией.

Представьте, что вы поступили в военную академию и каждый день, сидя за столом, зубрили теорию и историю величайших сражений. А потом вам выдали диплом и отправили на войну. Вы оказались на передовой, где командир вручил вам винтовку, хлопнул по спине и пожелал удачи. Как думаете, вы долго протянете?

Вам нужен бешеный инструктор по строевой подготовке, который будет поднимать вас ни свет ни заря и орать на вас, пока вы ползаете в грязи на полосе препятствий. Вам нужно научиться обращаться с оружием. И только тогда вы будете готовы к бою. Запомните, бизнес – это та же война, и так уж вышло, что сегодня я буду вашим инструктором.

Я не преподаватель, не доктор наук и не MBA, но я создал несколько быстрорастущих бизнесов. Мне довелось поработать за кулисами тысяч компаний всех размеров и отраслей, где я занимался внедрением стратегий и тактик, представленных в этой книге. Как и вы, я сражаюсь в окопах каждый день. У меня есть боевые шрамы и медали за победу. Я горжусь и теми и другими. Как ни странно, сейчас многие университеты и колледжи используют «Одностраничный маркетинговый план» как практический учебник на своих курсах по основам бизнеса и предпринимательства.

Ничего нового

Важная концепция бережливого производства – использовать небольшое оборудование общего назначения вместо крупногабаритного, дорогого и специализированного. Точно так же в бережливом маркетинге мы делаем акцент на основных принципах маркетинга – процессах и системах, которые можно внедрить самим на своем предприятии вместе с командой таких же простых смертных, как вы. Вам не нужны гуру, дорогостоящие гении и люди с уникальными навыками. Если вы будете последовательно применять основные принципы, изложенные в этой книге, вы построите мощную маркетинговую инфраструктуру, усовершенствуете собственные навыки и добьетесь значительных результатов.

Мою работу иногда критикуют за то, что в ней нет «ничего нового» и все это «само собой разумеется». Согласен, но, повидав за свою консалтинговую практику тысячи компаний изнутри, могу сказать, что даже самые очевидные принципы не соблюдаются.

Например, фиксировать адреса электронной почты посетителей веб-сайта (обсудим в главе 9) – не новая практика. Простое, само собой разумеющееся правило, но подавляющее большинство предприятий не делают этого. И, кроме того, как у многих простых идей, здесь немало нюансов. Где на вашем веб-сайте следует предлагать посетителям регистрацию? Что им отправить после регистрации? Как это сделать, чтобы не спамить?

Последовательный контент-маркетинг (обсудим в главе 13) – тоже не новость, но, опять-таки, здесь есть нюансы. На каких платформах следует сделать акцент? Как не зацикливаться на статистических данных, таких как количество лайков и подписчиков, и действительно заработать на них?

Считайте, что я авторитетный фитнес-тренер – эффективный, но не всегда оригинальный.

Хотите похудеть? Потребляйте меньше калорий, чем тратите.

Хотите стать сильнее? Тоже ничего нового: 80 % вашего результата зависит от трех основных упражнений – приседания, становая тяга и жим лежа. А если захотите блеснуть, добавьте жим над головой и греблю.

Вы скажете, что это не оригинально, и будете правы, зато эффективно. Если хотите оригинальности, что ж – встаньте на голову. Но сильнее вы от этого не станете. Я не стремлюсь оригинальничать. Мне нужны результаты.

Пусть настоящий фитнес-инструктор тренирует ваше тело. А я буду тренировать ваши маркетинговые мышцы, и здесь всего несколько «упражнений», которые принесут вам львиную долю результата. Действительно можно достичь больших результатов при меньших усилиях. Если сосредоточиться на основных принципах.

Неважно, к чему вы стремитесь – накачать мышцы или пополнить банковский счет, основные принципы просты и редко меняются. Великий покойный Джим Рон, предприниматель, бизнес-тренер, автор книг по личностному развитию, прекрасно сказал об этом: «Основные принципы новыми не бывают. Советую отнестись с легким недоверием ко всем, кто говорит: "Я открыл новый основной принцип". Это как если бы вас пригласили на экскурсию на фабрику, где производят антиквариат».

Зачем изучать основные принципы? Как верхушка айсберга, очевидное бросается в глаза, но очевидное обманчиво. Под поверхностью скрыто немало важного, и, столкнувшись с ним, вы утонете, если будете слишком наивны.

Моя задача – провести вас через предательские воды, в которые превратился маркетинг. Я хочу спасти вас от бесчисленных шарлатанов, торгующих чудодейственными средствами и смехотворными заявлениями. Я хочу уберечь вас от ярких завлекалочек, которые отвлекают от того, что действительно важно. Я хочу, чтобы вы сторонились ученых и теоретиков, которые никогда не управляли быстрорастущим бизнесом.

Новое мышление

Другая критика звучит следующим образом: «Зачем нужна целая книга, чтобы объяснить одностраничный маркетинговый план?» Очевидно, что не нужна. Но она посвящена не только принципам создания маркетингового плана, как и эта книга посвящена не только практическому их воплощению. Мы говорим о новом мышлении.

Ричард Бакминстер Фуллер, архитектор, изобретатель, философ, писатель, сказал: «Если хотите привить людям новый образ мыслей, ничему не надо их учить. Дайте им инструмент, используя который, они сами придут к новому образу мыслей».

Одностраничный маркетинговый план – инструмент, упрощающий сложное и дающий четкое понимание и структуру. Это новый взгляд на все аспекты бизнеса. Бережливый маркетинг – это когда мы делаем меньше, но результаты получаются больше и лучше.

Я часто побуждаю своих клиентов продавать людям то, что те хотят, но давать им именно то, в чем они нуждаются. То есть, если вы ищете простой маркетинговый план, вам наверняка нужно гораздо больше, чем простой маркетинговый план. Вы наверняка стремитесь расширить свой бизнес. Возможно, вы мечтаете о финансовой свободе. Скорее всего, вы ставите перед собой большие личные и профессиональные цели. Скорее всего, вы хотите жить по своим правилам. Я бы оказал вам медвежью услугу, если бы дал вам просто-напросто шаблон маркетингового плана.

Книга поделена на четыре части. Мы начнем с основных принципов, где обсудим базовые понятия и соответствие товара рынку. Если вы уже разбираетесь в этом или спешите перейти к тактической части, можете пропустить эту часть или вернуться к ней позже. Но даже если многое вам знакомо, повторить тоже будет полезно.

Соответствие товара рынку предполагает удовлетворение реальных потребностей клиентов так, чтобы это было (или казалось) лучше, чем у конкурентов. Это подходящие вещи для подходящих людей. Если у вас нет соответствия между товаром и рынком, все остальное не имеет значения. Маркетинг – усилитель, и если основы вызывают сомнение, то результаты при усилении будут еще сомнительнее.

Возьмем, к примеру, буквальный усилитель. Это изобретение делает голос человека громче, чтобы его услышали много людей. Представьте, что мы вернулись в 1876 год, когда изобрели микрофон. Это новое изобретение вызвало большой ажиотаж среди людей, которые хотели прославиться и подзаработать.

Если бы это происходило сегодня, представляю, сколько появилось бы курсов, коучей и консультантов. Они бы рассказывали о том, как установить микрофон, как настроить громкость, какой микрофон купить и так далее. Тут же вышли бы статьи и книги: «Как заработать с помощью микрофона» и «Раскрываем все секреты микрофона».

Многие считают, что микрофоны обогатили людей и принесли успех предпринимателям. Но успех приходит не к тем, кто знает принципы работы микрофона. Он приходит к тем, кто может сказать то, что хотят услышать другие, и использует микрофон, чтобы охватить большую аудиторию. Плохой певец с хорошим микрофоном станет плохим певцом с очень громким голосом, а значит, его карьере конец. Выражаясь терминами программирования, мусор на входе – мусор на выходе.

Так что в главах 2 и 3 мы обсудим правильное соответствие товара рынку, чтобы вы «усиливали» то, что ваша аудитория действительно хочет услышать.

Однако не совершайте распространенную ошибку, превращая этот принцип в повод для прокрастинации и аналитический ступор. Многие умные люди считают, что нужно сто раз отмерить и один раз отрезать, но до отрезания дело так и не доходит. Они застревают на этапе отмеривания.

Смиритесь с тем, что на ранних этапах соответствие товара рынку будет неидеальным. Придется корректировать курс или даже резко менять его в процессе работы, по мере того как вы будете получать больше качественной информации.

Как применять три множителя силы

Однажды я проводил семинар на конференции, посвященной предпринимательству и бизнесу, и задал аудитории вопрос: «Кто хочет удвоить свою прибыль?» Да, знаю, дешевый прием вовлечения.

Сразу взлетел целый лес рук. «Проще пареной репы, – сказал я, – надо работать в два раза больше». Я увидел разочарованные лица, и руки тут же опустились.

Даже если вам удастся работать в два раза больше, повторить эту хитрость не получится; ну разве что еще один раз, если вы сейчас работаете очень мало. А потом ваше здоровье, отношения с близкими людьми и другие сферы жизни пострадают. К тому же есть еще одна небольшая загвоздка: в сутках всего 24 часа.

Если хотите увеличить бизнес-результаты, не увеличивая количества рабочих часов, понадобится кардинально иной подход.

В этой книге мы обсудим массу интересного. Но мы часто будем возвращаться к эффекту рычага (леверидж). В «Одностраничном маркетинговом плане» я назвал эффект рычага самым большим секретом богатых людей. И это действительно так, но, кроме того, использование рычага – единственный надежный способ расширить ваш бизнес и увеличить прибыль.

Линейное мышление дает постепенные результаты. Эффект рычага дает экспоненциальные результаты.

Что же такое рычаг? Рычаг – это все, что умножает ваши усилия. Если у меня есть аппарат, в который я вкладываю одну единицу времени, денег и сил, а на выходе получаю больше одной единицы, то это эффект рычага в действии. Рычаг – множитель силы.

В этой книге мы обсудим три множителя силы, которые понадобятся вам для создания мощной маркетинговой инфраструктуры: инструменты, активы и процессы. Каждому из них посвящена отдельная часть.

Инструменты – наш первый множитель силы. Наличие инструментов отличает человеческий вид от всех остальных. Изобретение и применение бизнес-инструментов принесло колоссальные достижения с точки зрения продуктивности и достатка. Аналогично правильные маркетинговые инструменты помогут вам прыгнуть выше головы. Они также необходимы для создания и применения маркетинговых активов и процессов, а также для управления ими. Я решил проявить милосердие и максимально сократить часть, посвященную инструментам: если бы четверть книги мы обсуждали только инструменты, это было бы скучно до одурения. К тому же говорить об инструментах отдельно – бессмысленно. Лучше мы изучим инструменты в связке с соответствующими активами и процессами.

Активы – наш второй множитель силы. Именно благодаря активам богатые получают доход и становятся богаче. И именно с помощью активов хорошие маркетологи получают постоянный поток лидов, потенциальных и реальных клиентов. Чтобы ваши маркетинговые результаты превзошли такие параметры, как затраченные время, усилия и бюджет, необходимы маркетинговые активы.

Процессы – наш третий множитель силы. Это алгоритмы, по которым вы выполняете какие-либо действия ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Я часто говорю, что маркетинг – процесс, а не разовое мероприятие. Умение создавать и использовать маркетинговые процессы поможет вам добиваться нестандартных результатов. Совокупная выгода, словно волшебная палочка, сделает вас богатым инвестором. Аналогично совокупный успех маркетинговых процессов станет двигателем роста вашего бизнеса.

Вместе инструменты, активы и процессы создают поразительно эффективную маркетинговую систему, которая приносит больше результатов при меньших усилиях.

Сейчас так много требований к маркетингу. Он должен быть сложным, специализированным, дорогостоящим. Думаю, неожиданная простота бережливого маркетинга станет для вас глотком свежего воздуха и позволит добиться реальных результатов.

Одностраничный маркетинговый план

Как сказано в книге «Одностраничный маркетинговый план», шаблон 1СМП состоит из девяти блоков, поделенных на три основных этапа маркетингового процесса.

В этой книге мы сделаем акцент на внедрение этого шаблона в вашем бизнесе, в частности, на применение трех множителей силы (инструменты, активы и процессы).

Скачать пустой шаблон 1СМП и взглянуть на примеры готового плана можно на веб-сайте LeanMarketing.com

Если вы любите записывать все на доске или вместе с вашей командой работаете над созданием или редактированием 1СМП, я могу предложить вам инструмент, который поможет вам. Это набор десяти пустых, экстрабольших шаблонов 1СМП. Их можно прикрепить на доску и провести мозговой штурм, можно делать на них пометки и экспериментировать со стратегией. Подробнее см. на LeanMarketing.com

Фундаментальный и технический анализы

Если вы инвестируете на фондовом рынке, вам нужно принимать решения о покупке и продаже акций и компаний. У инвесторов множество методов принятия решений. Я слышал, что Джордж Сорос принимает решения по своему инвестиционному портфелю, прислушиваясь к боли в спине. Неопытные инвесторы зачастую воспринимают фондовый рынок как казино. Однако, отбросив в сторону подобные крайности, можно сказать, что инвесторы, как правило, принимают решения, используя фундаментальный или технический анализ, или сочетание того и другого.

Фундаментальные аналитики учитывают финансовое положение и результативность компании, рынок, на котором она работает, конкурентов и экономику. Они анализируют отчеты о доходах, бухгалтерский баланс и движение денежных средств. Замечательный пример – Уоррен Баффетт, предприниматель, один из крупнейших в мире инвесторов. Вы не увидите, как он, уткнувшись носом в Блумбергский терминал, лихорадочно отдает распоряжения о покупке или продаже. Он спокойно и неспешно изучает фундаментальный анализ компаний, которыми интересуется, чтобы определить их внутреннюю стоимость.

Аналогично многие крайне успешные хедж-фонды и инвесторы используют по большей части технический анализ для принятия инвестиционных решений. Они отслеживают ценовые графики и используют такие параметры, как скользящее среднее и другие сложные аналитические схемы. Все чаще этот вид анализа выполняют компьютеры, использующие искусственный интеллект (ИИ) и алгоритмы машинного обучения. Это невероятно динамичная среда.

То же самое можно сказать о реализации маркетингового плана. Многое в нем фундаментально и прошло проверку временем, но есть и технические, довольно динамичные части. Основные принципы будут актуальны и сегодня, и через год, и через десять лет, и через сто. А техническая составляющая меняется почти каждый день.

ВАЖНО. Книги – замечательный способ хранения фундаментальных основ. Более долговечного формата не существует. Мы до сих пор читаем и бережем книги, которым сотни и даже тысячи лет. Сомневаюсь, что посты в блогах, социальных сетях или видео на YouTube протянут столько же.

Метод передачи информации крайне важен. Например, пост в социальных сетях запоминается плохо. Вы прочитаете его, возможно, он вам даже понравится, но через 30 секунд вы уже забудете о нем. Когда вы читаете пост в блоге, у вас открыта еще масса других вкладок, например электронная почта, и вас отвлекают сообщения и уведомления. Книга дает вам время и возможность сосредоточиться и спокойно обдумать предложенные в ней идеи.

И, наконец, материал в книге очень сложно обновлять. Между мной и вами стоит армия редакторов, верстальщиков и дизайнеров, издателей, дистрибьюторов, розничных торговцев и многих других специалистов. Любая малейшая поправка или дополнение к книге превращается в целый проект. Поэтому я вынужден обдумывать каждое слово и предложение, чтобы вы получили максимально качественный результат.

Другие форматы, такие как видео, онлайн-статьи и учебные материалы, гораздо лучше подходят для обучения стремительно меняющимся техническим средствам маркетинга. Поэтому, чтобы извлечь максимум пользы, мы немного схитрим. В этой книге мы обсудим вечно актуальные основы, а затем я укажу дополнительные источники, охватывающие изменчивые технические компоненты. Эти внешние источники регулярно обновляются мной и моей командой.

Например, люди всегда ищут контент, который развлекает, обучает и вдохновляет. Это фундаментальный принцип, основа основ, и она не меняется. Но инструменты, которыми мы пользуемся для того, чтобы выделиться на общем фоне, и технические премудрости, связанные с пониманием алгоритмов, наверняка изменятся множество раз за то время, что я напишу эти слова, а вы прочитаете их. О контент-маркетинге мы подробнее поговорим в главе 13.

Итак, многое из того, что мы обсудим в этой книге, отвечает на вопрос, который так любит задавать Джефф Безос, основатель интернет-компании Amazon.com: «Что не изменится?» К счастью, многое.

За более чем 6000 лет известной истории такие фундаментальные элементы, как цена, активы, бизнес-модели, позиционирование и процессы, всегда были необходимы для успеха на рынке.

Даже если вы не заглянете в дополнительные ресурсы, предложенные в книге, вы многое узнаете и получите массу ценной информации.

Если вам нужна практическая помощь по внедрению этих основ в вашем бизнесе, ресурсы и инструменты, которые я рекомендую, помогут вам достичь цели быстро и просто. По мере необходимости я буду давать ссылки на эти ресурсы.

Чтобы уже сейчас получить доступ к ресурсам, сопутствующим этой книге, зайдите на веб-сайт LeanMarketing.com

В «Одностраничном маркетинговом плане» я не раз отмечал, что знать и не делать – то же самое, что не знать. Моя задача не в том, чтобы развлекать вас (хотя я все-таки постараюсь). Моя задача – помочь вам получить результат.

Обещаю выполнить свою часть работы, если вы выполните свою. По рукам? Прекрасно, в таком случае приступим. Нам предстоит многое сделать.

План действий

• Проанализируйте все ваши маркетинговые инициативы. Отметьте те решения, которые не создают ценность для целевого рынка.

• Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом. Отметьте возможности для внедрения маркетинга.

• Перечитайте свой маркетинговый план. При необходимости воспользуйтесь простым и понятным шаблоном 1СМП.

Глава 2
Кто ваши люди

Резюме

Многие предприниматели начинают с того, что ищут рынок для своего товара или услуги. Ключ к успеху маркетинга – сначала составить себе четкую картину целевого рынка и глубоко изучить его.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему, ставя во главу угла товар, а не рынок, вы обрекаете себя на неудачу;

• как использовать «склад талантов», чтобы создать уникальное ценностное предложение, даже если вы совсем не уникальный и не «лучший» в своем деле;

• почему попытки стимулировать спрос – заведомо проигрышное дело и что нужно вместо этого;

• как с помощью конкретики «соблазнить» целевой рынок;

• какие семь параметров позволят четко очертить ваш целевой рынок;

• как глубоко изучить свой целевой рынок, работая под прикрытием;

• почему пережитые вами трудности и испытания – полезный инструмент для выбора целевого рынка.

«Я боюсь не того, кто выполнил 10 000 разных ударов по одному разу, а того, кто выполнил один удар 10 000 раз».
Брюс Ли

Вещи для людей, а не люди для вещей

Меня часто приглашают на подкасты, где я слышу один и тот же вопрос: «Какую самую большую ошибку люди совершают в маркетинге?» И отвечаю я почти всегда одно и то же. Люди начинают со своего товара или своей услуги и ищут под них рынок.

Целевой рынок – основополагающий элемент маркетинговой стратегии. Меня удивляет, что многим не составляет труда придумать товар, но они понятия не имеют, как привлечь клиентов. Так компании и умирают.

В Кремниевой долине это называется решением в поисках проблемы. Действуя задом наперед, вы не избежите проблем. Невозможно составить привлекательное сообщение, если нет четкого понимания, кто ваша аудитория. Сообщение, которое вызовет восторг у одной аудитории, не произведет никакого впечатления на другую.

Кроме того, вы потратите кучу денег на рекламу, которая не сработает, если вы обращаетесь не к той аудитории, и конверсия продаж превратится в неподъемную задачу.

Если вы столкнулись с подобными симптомами, вполне возможно, что у вас нет четкого понимания, кто ваши люди.

Третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара

Хороший маркетинг – это вещи для людей, а не люди для вещей. Товар стоит на втором месте после рынка. Поэтому важно подумать, кто ваши люди. Представьте, что вы – мэр города. В чем нуждаются ваши жители? Скорее всего, ответ зависит от каждого конкретного города.

Например, когда я думаю о своем городе, мне сразу приходят на ум конкретные проблемы. Вот опасный перекресток, на котором обязательно нужно установить светофор. Каждый год здесь происходят серьезные аварии, и каждое утро образуются пробки при съезде на главную дорогу.

А еще меня волнуют туристы, которые приезжают к нам отдохнуть на денек и паркуются незаконно на набережной, чтобы попасть на пляж или соседние скалы. Они шумят, оставляют после себя кучи мусора и портят жизнь местным жителям.

Многие вопросы решает городской совет, например, уход за лесными массивами и уборка зарослей травы и мертвых деревьев, чтобы предотвратить пожары. В других городах эти проблемы совершенно не актуальны. Хороший мэр обратит внимание на конкретные нужды местных жителей.

Воспринимайте свой целевой рынок точно так же. Сначала вы должны получить четкое представление о том, кто они ваши потенциальные покупатели, и с какими проблемами они сталкиваются. Лишь немногие предприниматели глубоко понимают свой целевой рынок. В этой главе я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут вам справиться с этой задачей.

Женщина в красном платье

Недавно я впервые сходил с друзьями на стендовую стрельбу. Нашим инструктором был участник Олимпийских игр по стрельбе. Он дал очень полезный совет – не поддаваться естественному побуждению следовать винтовкой за керамической мишенью, когда ее запускают. Вместо этого он порекомендовал заранее направить винтовку туда, куда полетит мишень, затем перемещать ее как можно меньше и стрелять, когда мишень появится в поле зрения.

Точно так же большинство неопытных предпринимателей стремятся охватить сразу несколько целевых рынков и в итоге упускают их всех. Они забрасывают самую широкую сеть, если говорить о товаре или услуге. Неважно, кто вы – бухгалтер, юрист, жнец, швец или на дуде игрец. Вашим товаром или вашей услугой может пользоваться практически каждый, и вам кажется, что это совершенно естественно – закинуть сеть пошире.

Выбрать узкоспециализированный целевой рынок – на первый взгляд неразумное решение. Все ваши инстинкты кричат о том, что необходимо расширить рынок и ваше предложение. Но это ошибка. Точно так же, как я промахнулся, стараясь следовать взглядом за своей керамической мишенью, и вы потерпите неудачу, если будете гоняться за каждым и стараться быть всем для всех.

Показательно, что первые три-четыре года работы компания Amazon продавала только книги. Facebook в первые два года своего существования охватывал только колледжи. Вернувшись в строй, компания Apple целых шесть лет предлагала только iPod. Путь к доминированию начинается с узкой специализации.

Это сейчас Amazon продает товары на любой вкус и цвет, но начинала компания как онлайн книжный магазин. Когда добились доминирования в этой категории, добавили музыку и видео, затем игрушки, затем электронику, затем инструменты. А дальше вы и сами знаете. Если бы компания с самого начала предлагала все товары сразу, она уже давно перестала бы существовать.

Я часто спрашиваю людей, которые считают, что нашли свою нишу, какой у них целевой рынок, и они отвечают примерно так: «Женщины за сорок». Замечательно, то есть они сузили свой рынок до 1,5 миллиарда человек. И что с этим делать?

Хотя я не стану утверждать, что специализация не бывает чрезмерно узкой, скорее всего, если вы думаете, что нашли свою нишу, она не достаточно специализирована.

Можно добиться успеха, о котором вы и мечтать не смели, даже если 99,9 % населения планеты никогда не слышали о вас. Вам не нужен огромный рынок, чтобы преуспеть в своем бизнесе. 0,1 % населения земли – это целых 8 миллионов человек. Однако, несмотря на это, всеми фибрами своей души вам хочется закинуть сеть подальше, расширить свое предложение и ухватить заманчивые новые возможности. Но это ошибка, по крайней мере, пока вы не стали доминировать на своем сегодняшнем рынке. Алекс Хормози, чья компания Acquisition занимается инвестициями в растущие прибыльные бизнесы, называет подобные отвлекающие факторы «женщиной в красном платье».

В фильме «Матрица» есть сцена, когда Морфеус показывает Нео тренировочную программу, чтобы преподать ему один простой урок. Этот урок принесет большую пользу и нам с вами. Морфеус объясняет Нео суть Матрицы, пока они вместе идут по многолюдной улице. Толпа состоит из ничем не примечательных людей, в скучных однотонных деловых костюмах. Вдруг в этой толпе появляется потрясающая женщина в ярко-красном платье и приковывает к себе внимание Нео. Проходя мимо, она дарит Нео ослепительную, обворожительную улыбку. Нео, завороженный, машинально поворачивает голову, провожая ее взглядом. Морфеус останавливается, чтобы привести Нео в чувство, и спрашивает: «Ты меня слушал, Нео? Или ты смотрел на женщину в красном платье?» Нео пытается оправдаться: «Я просто…» Морфеус не дает ему договорить: «Посмотри-ка еще раз». Нео снова оборачивается, но вместо женщины в красном платье перед ним его враг – агент Смит целится ему в голову.

Зайдите на LeanMarketing.com и посмотрите эту сцену из «Матрицы».

Если у вас мало-мальски успешный бизнес, вас наверняка постоянно отвлекает масса факторов, новых возможностей и новомодных завлекалочек. Это ваша женщина в красном платье. Чем больше успех, тем чаще она возвращается и с каждым разом кажется все более привлекательной, поскольку перед вами открываются все более выгодные возможности.

У нас, у предпринимателей, стремление к новизне в крови. Новая идея, новый продукт, новый рынок. И я тоже нахожу женщину в красном весьма соблазнительной. Но моя команда постоянно напоминает мне, что нужно сосредоточиться на сегодняшних возможностях.

Внимание и энергия – не бесконечные ресурсы. Представьте, что у вас десять единиц энергии. Если растратить их на десять разных занятий, ваши достижения составят по одной единице в каждом направлении. Но если посвятить все десять единиц энергии одному занятию, ваши достижения составят десять единиц в этом направлении.

На рынке вы конкурируете с людьми, которые посвятили всю свою энергию одному занятию. Хотя бывают уникальные люди, настолько талантливые, что они способны выполнять несколько задач на высоком уровне, будем считать, что вы не из их числа. Как и большинству людей, достигших успеха, вам придется идти на компромисс. Часто.

Два фактора помогли мне не отвлекаться на женщину в красном платье и сосредоточиться на текущих задачах. Первый – «парковка» для будущих идей, бизнес-начинаний и товаров. Благодаря ей я не переживаю, что они потеряны навсегда – они просто ждут своего часа, когда у меня будет возможность заняться ими. На самом деле даже за десять жизней я не смог бы реализовать все те товары, идеи и начинания, которые скопились у меня на «парковке». Но все равно хранить их намного приятнее, чем распрощаться с ними навсегда.

Второй полезный фактор – мой опыт, поскольку я видел многие бизнесы изнутри. Со стороны многие рынки и компании выглядят очень прибыльными и простыми. Но когда я вижу, сколько ресурсов они на это тратят и что получают на выходе, никакого энтузиазма я уже не испытываю. Существует масса дорогих предприятий с высоким доходом, но с низким левериджем и отвратительными бизнес-моделями.

Конкретика продается, обобщенность отталкивает

Конкретика продается, а обобщенность отталкивает. Я докажу вам это за пять секунд. Возьмите ваш смартфон или компьютер и взгляните на историю поиска. Обратите внимание на формулировку запросов по товарам, которые вы купили или собирались купить. Эксперты по поисковым системам называют это «коммерческим намерением». Вы заметили, насколько конкретны ваши поисковые запросы?

Вряд ли вы забили «врач» или «автомобиль» в поисковую строку Google. Скорее всего, вы написали «ухо-горло-нос в центре Бруклина» или «ценовой диапазон Тесла модель 3».

Вот рандомная выборка моих поисковых запросов в Google с прошлой недели (которой мне не стыдно поделиться с вами):

sony zv-e1 и zv-e10
какие мышцы задействованы в подтягиваниях широким хватом
где посмотреть «Наследников» сезон 4
сравнение индексных фондов Vanguard

Знать конкретные поисковые запросы, которые использует ваш рынок, – важная часть вашего входящего маркетинга. Вы никогда не добьетесь такой конкретики, если у вас слишком широкая целевая аудитория.

Конкретика и прицельность – идеальные составляющие для оптимизации ваших продуктов или услуг в целях получения максимальной прибыли. При слишком широком охвате все сводится к наименьшему общему знаменателю.

Мы видим это в индустрии личной гигиены. Общая продукция, такая как дезодоранты и бритвы, делится на конкретные разновидности для мужчин и женщин. Зачастую эти товары идентичны, но мужские представлены в синем или черном цвете, а продукция, предназначенная для женщин, – в розовом. Поэтому большинство семей покупают и то и другое. Более того, продукция для женщин нередко предполагает «розовый налог» – более высокую наценку, чем на мужские товары. Я одновременно и презираю эту тактику, и восхищаюсь ею. Презираю, потому что я против гендерной дискриминации. А восхищаюсь, потому что это дополнительная маржа, которая напрямую влияет на итоговый доход, и это поистине прекрасно и греет мое сердце. Высокая маржа – мой язык любви.

Это касается и обезболивающих лекарственных препаратов, которые можно найти практически в любой аптеке. Вы увидите на полке упаковку обезболивающего общего действия, а рядом – обезболивающее, «нацеленное» на головную боль, периодические женские боли, боли в спине, зубную боль, артрит и так далее. Но дело в том, что никакой таргетированности у обезболивающих таблеток нет и быть не может. Активный компонент (парацетамол) совершенно идентичный, и он воздействует на весь организм, а не только на голову или спину. Отличается только упаковка (и цена).

Зачем производители тратят на это свое время и силы? Ведь им приходится платить за разные упаковки, надписи на упаковке и место на полке. Да потому, что они знают: если у вас болит спина, то, увидев таблетки с надписью «От боли в спине», вы сразу скажете: «Это то, что мне надо».

Ваша продукция или ваши услуги должны оказывать схожее воздействие на аудиторию, когда вы нацеливаетесь на конкретную «болевую точку», – ваш клиент должен сказать: «Это то, что мне надо».

Одинаковое отношение к разным людям – миф

Меня часто спрашивают: «Нужен ли отдельный маркетинговый план для каждого целевого рынка?» Ответ зависит от того, действительно ли у вас разные целевые рынки или это сегменты одного рынка.

Даже если у вас только один целевой рынок, имеет смысл сегментировать его. Как я уже говорил, то, что понравится одной аудитории, оставит равнодушной другую.

Обращаться с разными аудиториями одинаково и взращивать их одинаково – чудовищная маркетинговая ошибка, которая ведет к колоссальной потере времени, денег и сил. Если товар бесполезен для ваших реальных или потенциальных клиентов, никакой ценности он не создает. Если вы когда-нибудь получали бесполезное маркетинговое предложение (проверьте свою папку спама), то вы знаете, что оно разрушает репутацию бренда, а не укрепляет ее.

Приведу несколько примеров относительно того, как следует воспринимать целевые рынки и сегменты.

Если вы производитель детской продукции, то у вас, вероятно, несколько каналов дистрибуции. Например, вы продаете товары напрямую потребителям (D2C) в вашем онлайн-магазине, или у вас есть оптовый канал, где вы продаете их розничным торговцам, которые затем перепродают вашу продукцию потребителям.

Как определить, являются ли розничные торговцы и ваши покупатели отдельными целевыми рынками с собственным маркетинговым планом или сегментами одного рынка? Я бы советовал вам задать себе следующие вопросы.

• Для них нужно сформулировать кардинально разные сообщения?

• Мои рекламные каналы будут сильно различаться в зависимости от аудитории?

• Мой процесс взращивания этих аудиторий будет одинаковым?

• Как выглядит мой процесс продаж по каждой аудитории?

• Как я организую краткосрочный процесс адаптации клиентов и долгосрочный процесс управления взаимоотношениями с клиентами для каждой аудитории?

В данном случае, скорее всего, необходимо подобрать кардинально разные сообщения. Родитель малыша хочет знать, что товар безопасен и даст обещанный результат. Для розничного торговца это тоже важно, но вряд ли вы привлечете его внимание этим сообщением. Розничного торговца воодушевляют сообщения, где говорится, что он заработает высокую маржу, что на сегодняшний день товар крайне востребован среди потребителей и что можно ожидать высокого процента успешных продаж. Сообщения будут совершенно разными.

Мы также, скорее всего, используем разные рекламные каналы. Чтобы привлечь внимание потребительского рынка, мы используем, к примеру, плату за клик и пользовательский контент в социальных сетях. Чтобы привлечь розничных торговцев, можно дать рекламу в отраслевых изданиях или отправить своих торговых представителей на отраслевые выставки.

Процесс взращивания тоже заметно видоизменяется. В зависимости от стоимости и сложности продукции потребители могут нуждаться в минимальном взращивании или вообще обойтись без него, а на то, чтобы впечатлить покупателей и получить место на полке у розничных торговцев, может уйти шесть месяцев.

Процесс продаж с потребителями может ограничиться тем, чтобы они зарегистрировались и оставили реквизиты кредитной карты в вашем онлайн-магазине. В то время как процесс продаж с розничными торговцами может включать соглашение о поставках, обсуждение условий кредитования и интеграцию в их систему закупок и логистики.

Используйте спрос

Я не смог сдержать смеха, когда впервые услышал название должности «менеджер по формированию спроса». Для большинства компаний влиять на спрос – такая же недостижимая задача, как влиять на восход солнца.

Ваша цель – использовать спрос, а не пытаться сформировать его. Представьте, что вы – солнечная панель, впитывающая солнечные лучи и превращающая их в энергию максимально эффективным и экономичным образом.

Сформировать спрос возможно, но очень сложно, очень дорого и занимает немало времени.

В 1873 году компания Colgate выпустила первую в мире зубную пасту. Но долгое время зубы чистили только богачи, любившие все модное и необычное. Это не было повсеместной привычкой, как сейчас. Colgate потратила десятки лет и миллионы долларов, чтобы убедить людей в том, что у них дурно пахнет изо рта. Чистка зубов получила широкое распространение только после Второй мировой войны. Вот пример настоящего формирования спроса. Очень тяжело, дорого и долго.

Когда ученик будет готов, учитель придет. Иначе говоря, невозможно заставить человека воспринять сообщение, которое он не готов воспринять. Еще недавно я совершенно не интересовался здоровьем, питанием и фитнесом. Когда я видел мускулистого парня с обнаженным торсом, я усмехался про себя: «Качок тупоголовый». Даже если бы вы предложили мне лучшую в мире фитнес-программу или самый полезный и питательный в мире продукт, я бы не взглянул на него. Не взял бы даже бесплатно. Ученик не был готов.

А сейчас ученик готов. Сейчас меня очень волнует здоровый образ жизни. Я трачу кучу денег на правильное питание, личных тренеров и спортивные тренажеры. Я подписан на курсы и получаю советы от биохакеров. Статьи по этой теме привлекают мое внимание, а накачанные парни вызывают восхищение, поскольку теперь я знаю, сколько сил в это вложено.

Если вы когда-либо пробовали изменить поведение человека, с пользой для него, то вы знаете, какой это тяжелый и неблагодарный труд. И если вы пытаетесь добиться этого на рынке, то вы выбрали самый сложный путь в бизнесе.

Даже если у вас потрясающий товар, но вы продаете его не тем людям, никакого успеха не ждите. Многие занимаются тем, что пытаются продать бинокль слепым. А когда получают отказ, считают своим долгом надавить посильнее и подчеркнуть все особенности и плюсы товара.

Результат будет намного лучше, если использовать имеющийся спрос, то есть который уже существует, но не удовлетворен. Да и времени, денег и сил вы тогда потратите значительно меньше. Если вы пойдете туда, куда уже устремлены взоры вашей аудитории, вы добьетесь большего, чем если попытаетесь заставить их смотреть на вас. Задайте себе вопрос: «Что им нужно?», вместо того чтобы навязывать свой товар.

Ключевой принцип бережливого мышления – вытягивание из вас, а не вталкивание им. Клиент вытягивает из вас, или требует от вас, товары или услуги для решения своих проблем, а не вы навязываете ему свои услуги, зачастую совершенно ненужные. Хороший рынок создает вытягивающую силу для вашего решения.

Даже на рынке, где существует вытягивание, или спрос, бывает разная интенсивность. В своей культовой книге «Прорывная реклама» гуру профессиональных копирайтеров Юджин Шварц говорит о пяти этапах осознанности потребителя.

1. Неосведомленный потребитель: он даже не подозревает о том, что у него есть проблема.

2. Осведомленный о проблеме: у него есть проблема, но он не знает, что для его проблемы существуют решения.

3. Осведомленный о решении: он знает, что решения есть, но не выбрал то, которое ему подходит, и не знает о вашем решении или продукте.

4. Осведомленный о продукте: он знает о вашем решении или продукте, но не уверен, что это избавит его от проблемы, и пока не предпочел вас вашим конкурентам.

5. Самый осведомленный: он многое знает о вашем решении или продукте. Он готов купить, но хотел бы узнать подробные характеристики.

Неосведомленным людям вообще лучше ничего не продавать. Убеждать их в том, что у них проблема, – сизифов труд. Но если вы предлагаете нечто по-настоящему уникальное (рискованное) и не боитесь боли и разочарования, то лучший способ добиться отклика неосведомленных потенциальных клиентов – сделать акцент на понятные им эмоции и мироощущение. Вокруг нас живет множество изобретателей, которые, как правило, умирают в бедности, распрощавшись со всеми своими иллюзиями.

Человек, осознающий проблему, испытывает трудности или знает, что у него есть проблема, но пока не знает о каких-либо потенциальных решениях (включая ваше). Это самая подходящая мишень для контент-маркетинга (обсудим в главе 13). Скорее всего, в поисковике они забивают такие запросы: «Как сделать…»

Потенциальные клиенты, осознающие решение, чуть теплее. Они знают, что у них есть проблема и что решение существует, но не знают о вас. Типичный поисковый запрос человека на этом этапе осознанности выглядит так: «Лучший премиальный внедорожник до $100 000». Это хорошие кандидаты для контент-маркетинга, который даст им инструмент или ресурс, позволяющий оценить или понять их проблему таким образом, чтобы подвести именно к вашему решению. В этих целях идеально подходит ваш флагманский актив (обсудим в главе 8).

Люди, осознающие продукт, считаются теплыми лидами. Они понимают, что у них есть проблема, они знают, что у вас есть потенциальное решение, но не уверены, что вы действительно сможете решить их проблему. Скорее всего, они сравнивают вас с конкурентами. Типичный поисковый запрос людей, осознающих продукт, выглядит следующим образом: «BMW X5 или Porsche Cayenne». Эти лиды необходимо взращивать. Также важно привести доказательства, отзывы и показать, насколько лучше станет их жизнь благодаря вашему решению.

Самые осознанные – горячие лиды. Они знают, что вы предлагаете. Они знают, что вы можете решить их проблему, и хотят заполучить ваше решение. Их типичные поисковые запросы выглядят следующим образом: «Самое выгодное предложение по BMW 5X в Сан-Франциско». Активные призывы к действию, страх упустить возможность и гарантии помогут подтолкнуть их к покупке.

Ваша ниша – на пересечении

Лето – мое любимое время года, а шорты – моя любимая одежда. Однако ближе к осени шорты становятся неприемлемы. Какое-то время я отчаянно сопротивляюсь, добавляя теплый худи к моему легкомысленному наряду. Но рано или поздно с шортами приходится распрощаться. Каждый год я устраиваю печальную церемонию, отправляя шорты на самую верхнюю полку шкафа, до которой без лестницы не дотянешься. «Увидимся весной, мои хорошие», – думаю я, спускаясь вниз. Настроение паршивое, но я утешаюсь тем, что могу теперь носить свою вторую любимую одежду – треники.

Много лет я носил только шорты карго. Но несколько лет назад все изменилось, когда я оказался в спортивном отделе универмага. Я наткнулся на шорты, сшитые из того же материала, что треники. Это была любовь с первого взгляда. Свобода шорт и мягкость и комфорт треников?! Я чуть с ума не сошел от счастья. С тех пор летом я хожу только в них. И теперь, если мне вдруг захочется надеть свои шорты карго, моя супруга шутит: «Вот так разоделся, куда это ты собрался такой красивый?»

Это подводит нас к ключевой концепции при выборе ниши. Если вы продаете товар или услугу общего назначения и хотите привлечь к себе внимание, нужно быть исключительными в своем деле. И это проблема для большинства людей, поскольку исключительность означает, что никто не дотягивает до вашего уровня. Вы буквально исключение.

Например, ямайский легкоатлет Усэйн Болт победил в стометровом забеге на Чемпионате мира 2017 года в Лондоне. В финале он показал результат 9,58 секунды.

Как вы думаете, насколько отстал от него участник, занявший четвертое место, – тот несчастный, который не получил даже бронзовую медаль? На пять секунд? На две? На одну? Оказывается, он уступил лишь несколько десятых секунды. Но именно эти 0,34 секунды отняли у него возможность стоять на пьедестале, славу, мировую известность, миллионы долларов спонсорских и призовых денег и оставили с пустыми руками, обрекая на полную безвестность.

Пожалуй, в этом можно найти повод и для радости, и для печали.

Чтобы выделиться из толпы, можно стать лучшим в своем деле (неважно каком), но это невероятно тяжело и требует олимпийских усилий. И даже тогда нет никаких гарантий успеха. И это повод для печали.

А повод для радости заключается в том, что не нужно быть лучшим в мире, чтобы обеспечить своим клиентам блестящий результат, создать массу ценности на рынке и жить в свое удовольствие. Тот парень, который пришел четвертым, – он все равно потрясающий спортсмен.

Если вы бухгалтер, вам не нужно быть лучшим в мире бухгалтером, чтобы порадовать своих клиентов замечательными результатами. Но если вы хотите привлечь их внимание и выделиться на фоне конкурентов, придется придумать что-то получше, чем обещание сэкономить на налогах, как это делает каждый бухгалтер.

Мой друг, писатель, телеведущий, бизнес-тренер, Майк Микаловиц, написал в своей книге «Не такой, как все»: «Быть лучше – не лучше. Лучше быть не таким, как все». Лучший способ дифференцироваться – накопить побольше ценных навыков и позиционировать себя на пересечении множества направлений. Так вам не придется быть гением в каком-либо одном из них. А дополнительную выгоду вы получите, если сможете сочетать то, что обычно не сочетается.

Этот метод часто используют в кафе и ресторанах. Возьмем, к примеру, гигантские пончики. Не нужно готовить лучшие в мире пончики. Вы и так сразу привлечете к своим пончикам внимание, потому что они огромные. Другие примеры из сферы питания: зеленый кетчуп и мороженое с песочным печеньем.

Мои шорты, сшитые из того же материала, что треники, явно не самые элегантные. И когда я в них выхожу на улицу и пью кофе в бумажном стаканчике, мне приходится остерегаться, чтобы кто-нибудь из жалости не бросил мне пару монет в этот стаканчик.

Эта книга и моя работа – пример накопления профессиональных навыков в разных сферах и поиска пересечения этих сфер.

Я величайший писатель в мире? Уверяю вас, что нет.

Я уморительно смешной? Скажем так: если известный стендап-комик Дейв Шаппелл и я приедем в один и тот же город в одно и то же время и вы окажетесь перед тяжелым выбором – увидеть его выступление на сцене или сходить на мою лекцию, сделайте себе одолжение и сходите на Дейва Шаппелла.

Я умнейший технарь на планете? Нет.

Я лучше всех в мире умею объяснять сложные концепции и формулировать их простыми словами? У меня неплохо это получается, но мне как минимум не хватает одной Нобелевской премии, чтобы дотянуться до таких светил, как знаменитый нобелевский лауреат по физике, ученый-хулиган, как его называют, Ричард Фейнман.

Но если собрать все эти таланты вместе, я окажусь на пересечении, которое вполне можно назвать в меру уникальным. Я упрощаю сложные понятия для предпринимателей и бизнес-лидеров, даю им простые схемы и системы, вооружаю мощными технологическими инструментами и упаковываю все это в простой, понятный и (надеюсь) увлекательный формат.

Дармеш Шах, миллиардер, основатель Hubspot, называет это диаграммой успеха Венна. Выглядит это примерно следующим образом.

Представьте гигантскую белую доску с точками, обозначающими каждого человека на земле. На доске будет примерно восемь миллиардов точек, представляющих каждого из восьми миллиардов жителей планеты.

Всех людей с писательским талантом мы обведем в кружок. Не будем мелочиться и скажем, что их 1 %. То есть 400 миллионов человек. Конкуренции хоть отбавляй.

Затем обведем всех, кто обладает глубокими знаниями в области бизнеса. Опять не будем мелочиться и скажем, что их 1 %.

В третий круг мы заключим всех, кто прекрасно разбирается в системах, технологиях и софтверных инструментах. Допустим, их 5 %. Наконец, обведем всех, кто готов преодолеть непомерные мучения и страдания, связанные с написанием и изданием книги нон-фикшн. Это максимум 0,05 % населения.

Количество точек на пересечении всех четырех кругов будет очень мало. Думаю, не больше ста. А значит, конкуренцию на мировом уровне мне составляют примерно сто писателей. Я лично знаю около тридцати из них, и вообще-то мы не считаем друг друга конкурентами, потому что в этой игре может быть сразу несколько победителей. Напротив, мы часто делимся идеями и рекламируем книги друг друга.

Это такие потрясающие авторы, как Майк Микаловиц, Дейв Дженинс, Тодд Герман, Джон Янч, Дэн Мартелл и Дэниел Пристли. Советую купить все их книги.

Обратите внимание, что мы накапливаем не просто рандомные навыки. Насколько это возможно, мы накапливаем именно те навыки, которые укрепляют и развивают друг друга.

Если накапливать совершенно не связанные между собой навыки, например, в таких сферах, как подводное плавание с аквалангом и вязание, то вам будет нелегко найти точки пересечения. Конкуренция будет минимальной или нулевой, но и спрос тоже. Не знаю, насколько вязаные изделия помогают в подводном плавании, но думаю, что не особо.

Если вы выбираете навыки для изучения, изучайте те навыки, которые считаются редкими, но при этом укрепляют и улучшают то, в чем вы уже достигли определенных высот. Именно это приносит колоссальную ценность.

У меня есть для вас хорошая новость: вы уже это делаете! Изучая маркетинг и факторы, оказывающие на него влияние, вы укрепляете и улучшаете практически все аспекты вашего бизнеса и жизни.

Ваша ниша должна быть шириной в дюйм и глубиной в милю. Шириной в дюйм означает, что это узкоспециализированная подкатегория. Глубиной в милю означает, что многие люди ищут решение данной конкретной проблемы.

Сужайте свой охват до тех пор, пока не будете конкурировать, по сути, в вакууме.

Накапливая навыки, не нужно быть лучшим в каждом из них, достаточно напугать соперников.

Среди слепых и одноглазый будет королем.

Семь способов найти нишу

Сужая свой рынок до ниши, имеет смысл взглянуть на задачу с разных сторон. Перечислю семь параметров, которые я учитываю, когда помогаю клиентам выбрать узкую, но глубокую нишу.

1. Местоположение: Сан-Диего, Австралия, Берлин.

2. Демография: бэби-бумеры, женщины, британские экспаты, разведенные, 35–45-летние.

3. Общие ценности: филантропия, адреналиновая зависимость, вера, экология, любовь к путешествиям.

4. Отрасль: стоматология, юриспруденция, строительство, IT-услуги.

5. Желания: написать книгу, импортировать товары из Китая, получить государственный грант.

6. Проблема: тревожность, отчетность, отсутствие сил, финансовый стресс.

7. Тренды: медицинская марихуана, криптовалюта, искусственный интеллект (ИИ), биохакинг.

Можно использовать один из этих параметров, но обычно намного эффективнее использовать несколько. К примеру, можно быть бухгалтером, который обслуживает британских экспатов в Австралии, или юристом в Калифорнии, который консультирует софтверные компании по правовым вопросам, связанным с ИИ.

Если ваши услуги соответствуют конкретным потребностям человека, то он с большей вероятностью скажет: «Это то, что мне надо». Как вы понимаете, люди из этих целевых рынков гораздо чаще делают конкретные запросы в поисковой системе, например: «Нужно ли декларировать свою британскую пенсию в Австралии?» или «Генеративный искусственный интеллект нарушает закон об авторском праве?», а не просто «бухгалтер» или «юрист».

Важно определить, что происходит с вашей нишей или поднишей – она растет, сужается или она стабильна? Растущий сегмент или подсегмент – дополнительный плюс.

Использовать сегмент, растущий и по размерам, и по финансовому потенциалу, – это настоящий чит-код. Например, бездетные пары, где оба супруга имеют доход (их еще называют DINK – double income no kids), представляют собой растущую и состоятельную демографическую группу. Их разновидность – DINKWAD (double income no kids with a dog), пары, где оба супруга имеют доход, бездетные, но с собакой. Помимо очевидных трат на мохнатого малыша, они также тратят немало на персональные услуги, комфорт, развлечение и технику.

Подобные демографические тренды и их разновидности заслуживают внимания и могут стать значительным фактором вашего успеха.

Обслуживайте тех, кем вы когда-то были сами

С начала 2019 года по конец 2022 года моя жизнь была мрачной и безысходной. Я был слаб физически и психологически. Смерть моего отца в 2019 году совпала с кризисом среднего возраста, который заставил меня пристально взглянуть на все сферы моей жизни: ухудшающееся здоровье, отсутствие сил, развалившийся брак, посредственные результаты работы и сломленную веру. Паника, вызванная ковидом, локдауны и ограничения на поездки стали «вишенкой на торте».

Не буду мучить вас подробностями, но главное, что я выкарабкался. Привел в порядок свое питание, укрепил тело и дух, исправил отношения с женой и сосредоточился на самых продуктивных проектах в своем бизнесе. Я многому научился и по ходу дела решил кучу проблем.

Я читал книги, ходил на курсы, советовался с коучами и консультантами, чтобы улучшить свои результаты.

Я, безусловно, не эксперт в этих сферах, но я многому научился и прошел через такие испытания, что мог бы помочь людям с аналогичными трудностями. По сути, именно так я и достиг своего нынешнего положения. Когда-то я был ботаном-айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как найти клиентов. Но с тех пор я проделал длинный путь и разобрался в маркетинге.

Если вы побывали на месте своего потенциального клиента, вам проще проявить эмпатию. Вам значительно проще использовать его эмоции и мысли, потому что вы тоже через это прошли. Следовательно, ваше обращение к нему будет намного сильнее. Вы можете подключиться к диалогу, который уже идет в его голове. К тому же это принесет огромное удовольствие и мотивацию – приятный плюс.

Рори Ваден, бизнес-тренер, стратег по самодисциплине и эксперт по продуктивности, сформулировал это намного красноречивее, чем я. Он сказал: «Лучше всего вы сможете послужить тому человеку, каким вы когда-то были сами». Мне очень нравится эта фраза. Если вам придется выбирать целевой рынок и сегмент, вы получите заметное преимущество, если выберете тех людей, какими вы когда-то были сами.

Под прикрытием

Иногда мы видим возможность – неосвоенный рынок или сегмент рынка, – но мы никогда не были на месте этих людей и не имеем подобного преимущества. Это не смертельно. Я предлагаю своим клиентам взглянуть на эту проблему с точки зрения настоящего шпиона.

Представьте, что вы шпион и ваше новое, сверхсекретное задание – проникнуть на целевой рынок и собрать как можно больше данных. Что вы будете делать? Поиск в Интернете – хорошее начало, но настоящий анализ рынка не может ограничиваться Google.

Думайте! Вы же лучший в стране шпион, и президент лично поручил вам миссию по внедрению на целевой рынок и сбору подробной и ценной информации. О чем мечтают эти люди? Чего они желают? Чего они боятся? Что их мотивирует? Какие у них слабости? Какие сильные стороны? Какие склонности и предубеждения? Благополучие вашей страны зависит от вас и от качества собранных вами сведений.

Вот что бы я сделал на вашем месте.

Прежде всего, я бы разузнал, где они собираются для обсуждения интересующих их вопросов. Целевые рынки и субкультуры склонны выбирать определенные платформы. Самые распространенные – Facebook Groups, X (бывший Twitter), Reddit, LinkedIn, Discord и даже доски объявлений. Например, геймеры ведут бурную жизнедеятельность в Discord. Не списывайте со счетов старомодные форумы. Несмотря на их архаичный вид и атмосферу, многие очень активные сообщества до сих пор существуют там. Например, Hacker News – доска объявлений, где рождается немало софтверных стартапов.

Я помешан на Reddit. Там можно влиться практически в любую субкультуру. Достаточно написать вопрос, и вы получите подробнейший ответ. Поскольку здесь пишут анонимно или под псевдонимом, люди бывают более открытыми и честными. Есть подразделы на любую тему, какую вы хотели бы обсудить, и много такого, что вам совершенно не хотелось бы обсуждать. Здесь можно обсудить все что угодно – от инвестиционных стратегий до самых интимных деталей сексуальной жизни. Многие подкатегории посвящены банальным и нелепым темам, а некоторые глубоко анализируют все мрачные тайны человеческого поведения и психологии.

Приватный Facebook Groups – еще одна ценная платформа для онлайн-исследований. Поскольку люди практически всегда используют свое настоящее имя и фотографии профиля, дискуссия получается более поверхностной, но все зависит от группы. В то время как Reddit ориентирован на фанатиков и ботанов, Facebook Groups ориентирован на сообщества низких технологий. Здесь можно найти очень активные группы, товары, сообщества и практически все, что душе угодно. Многие компании используют Facebook Groups как дополнительное сообщество, так что здесь можно собрать полезную информацию о наболевших проблемах клиентов ваших конкурентов.

Затем я бы занялся подкастами, книгами и YouTube-каналами. В большинстве ниш и подниш преобладает несколько лидеров мнений. Как правило, это авторы книг, ставших классикой в данной отрасли или нише, и иногда они предлагают контент и участвуют в интервью в подкастах и на YouTube. Это ценная информация, но не забывайте, что, когда у людей берут интервью в формате, предназначенном для публичного потребления, для них это то же самое, что выступать на сцене. Они обычно дают приукрашенную версию ситуации.

Далее я бы заглянул в отраслевые журналы и информационную рассылку. Некоторые из них до сих пор печатаются в бумажном варианте, но большинство перешли в онлайн. Многие ограничивают бесплатный доступ или требуют подписки, но, если вы планируете выйти на этот рынок, то стоит потратить деньги, чтобы изучить его как можно глубже. Эти издания зачастую узкоспециализированные, и найти их можно практически в любой нише, от утилизации отходов до обучения врачей премудростям инвестирования.

Если в вашей нише нет такого специализированного издания, что маловероятно, то сделайте его сами! Это отличная идея, поскольку вы получаете в высшей степени актуальную информацию, которую люди в данной отрасли считают ценной и готовы за нее платить. Кроме того, вы познакомитесь с рекламодателями и спонсорами отрасли и узнаете, на какие проблемные моменты нацелены их предложения. Обратите особое внимание на рекламодателей и спонсоров, которые работают давно и успешно, поскольку они наверняка получают солидную отдачу со своих вложений.

И в заключение я расскажу о своем лучшем «хаке», позволяющем в кратчайшие сроки изучить целевой рынок. Сходите на офлан-конференции, отраслевые выставки или мероприятия отраслевых ассоциаций. Я много раз это делал и за полдня или день узнавал об отрасли, ее проблемах и актуальных темах больше, чем если бы убил шесть месяцев на онлайн-исследование.

Как правило, на таких мероприятиях есть ключевые спикеры, которые либо сами являются видными специалистами отрасли, либо рассказывают о них. Основные выступления, как правило, посвящены злободневным проблемам, которые интересуют их сейчас, и вопросам, которые задаются на круглых столах. Пообщавшись с другими участниками, вы получите знания, которые аутсайдеру очень сложно получить. По аналогии с Facebook Groups и подкатегориями Reddit проводятся конференции практически по всем мыслимым и немыслимым темам, нишам и отраслям. Это очень эффективный способ ускорить ваше исследование рынка.

Ссылки на различные отраслевые и нишевые конференции можно найти на LeanMarketing.com

Будь то онлайн- или офлайн-исследование (а лучше и то и другое), ваша задача – по-настоящему понять целевой рынок. Зная надежды, мечты, желания и страхи этих людей и затронув самые актуальные для них проблемы, вы значительно повысите эффективность ваших маркетинговых усилий.

Жемчуг перед свиньями

Меня завораживает тот простой факт, что, правильно выбрав рынок, можно брать на порядок больше за тот же самый товар или услугу, поскольку люди ценят вашу работу намного больше.

Я часто вижу, как опытные предприниматели мечут жемчуг перед свиньями. Они обладают потрясающими умениями или решениями, но продают их рынку, который не ценит их работу. Значительный прорыв часто происходит, когда они резко меняют целевой рынок или сегмент.

Вы сразу увидите, насколько проще будет заключить сделку с клиентом и насколько больше клиент будет готов заплатить вам за работу. Иметь решение проблемы важно, но заработать вы сможете, только если предложите его правильному рынку.

Я знаю парня, который, как никто другой, умеет создавать ажиотаж в социальных сетях благодаря таланту рассказчика и умению писать мощный контент. Но самое гениальное то, что он нашел рынок, который ценит его работу больше, чем работу всех других и платит ему соответственно. Для него таким рынком стали компании, готовящиеся к публичному размещению акций (IPO). Хорошая история может поднять их стоимость на сотни миллионов или даже миллиардов долларов.

В обмен на свою работу он получает небольшую долю в акционерном капитале компании. После IPO это часто приносит миллионы долларов. Немало людей обладают таким же талантом, как он, и они из кожи вон лезут, чтобы выжать кровь из камня, продавая те же услуги местным кофейням и химчисткам, получая мизерную долю того, что получает он. Та же работа, больше нулей.

Хороший рыбак умеет не только рыбачить, он знает, где хорошие пруды. Выбрать правильный целевой рынок – первый основополагающий фактор маркетингового успеха. А что вы будете продавать целевому рынку – второй фактор. Рассмотрим теперь его.

План действий

• Подумайте, не слишком ли широк ваш целевой рынок. Воспользуйтесь семью принципами сужения ниши, чтобы четко определить свой целевой рынок.

• Накопите уникальные навыки, опыт и знания так, чтобы стать уникальным и ценным специалистом для конкретного целевого рынка.

• Поработайте под прикрытием и соберите информацию по целевому рынку, онлайн и офлайн.

Глава 3
Что вы продаете (на самом деле)

Резюме

Многие маркетологи тратят огромные ресурсы на то, чтобы рассказать о характеристиках и преимуществах своих товаров и услуг. Разобраться в психологии человеческих желаний и ее влиянии на покупательское поведение – намного более эффективный подход.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как узнать, что мотивирует ваш целевой рынок, с помощью метода «пяти почему»;

• семь товаров потребления, которые определяют покупательское поведение;

• четыре рычага, создающие ценность, за которую будет платить ваш рынок, даже если вы продаете товары массового потребления;

• как осознанное позиционирование может дифференцировать вас на переполненном рынке;

• как сделать ваш товар и услуги привлекательными для целевого рынка – ключевая роль ценообразования;

• как определить цену вашего товара или вашей услуги – практическая польза и демонстрация статуса;

• как «бархатный канат» превращает клиентов в фанатов и апологетов вашего товара или вашей услуги.

«Существенное различие между эмоциями и разумом заключается в том, что эмоции ведут к действиям, а разум – к выводам».
Дональд Калн

Священный Грааль

Вы собираетесь открыть новый ресторан. Вас переполняют воодушевление и тревога. По счастливой случайности вам в руки попадает волшебная лампа. Вы трете ее, появляется джинн и говорит: «Привет тебе, предприниматель, я могу исполнить одно твое желание, любое, какое захочешь». Чего бы вы попросили? Удачного местоположения? Шеф-повара со звездами Мишлен? Все это замечательно, но в первую очередь вам нужна голодная толпа.

Соответствие товара рынку – термин, предложенный известным предпринимателем и венчурным капиталистом Марком Андриссеном. Он пишет: «На хорошем рынке – там, где масса реальных потенциальных клиентов, – именно рынок вытягивает товар из стартапа».

Концепция вытягивания товара – ключевая концепция бережливого мышления.

Большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу и зациклены на своих конкурентах. Чрезмерное беспокойство о конкурентах создает ненужную тревожность и отвлекает от главного. Большинство неудачных бизнесов умирают от голода, а не убийства. Если зациклиться на себе и на своем товаре, вы окажетесь в иллюзорном замкнутом мирке.

Некоторые предприниматели утверждают, что их товар или услуга настолько уникальны, что никаких конкурентов у них нет. Это редко соответствует истине, а если все же соответствует, то считайте это грозным предупреждением, указывающим на низкий или нулевой спрос.

Соответствие товара рынку определяется не вашими конкурентами или вами. Ценность товара определяют ваши клиенты и требуют ее тоже клиенты. Это намного важнее, чем иметь «лучшие на свете» товар или услугу, поскольку появляется вытягивающая сила спроса.

Думаю, справедливо будет сказать, что Starbucks продает не самый лучший кофе, а McDonald’s продает не самые лучшие бургеры, а Apple продает не самую лучшую технику. Но каждая из этих компаний сумела построить невероятно успешный бизнес, опираясь на стопроцентное соответствие товара рынку и вытягивание на основе спроса. Пора и вам последовать их примеру.

Ваш потрясающий товар или изумительная услуга – инструменты удержания клиентов, и это важно, но хороший маркетинг – инструмент привлечения клиентов, и он вам нужен в первую очередь. Нужно научиться привлекать клиентов.

Никто не узнает, какие у вас замечательные товары или услуги, если не купит их. Но прежде чем купить, люди оценивают ваш маркетинг. Проще говоря, побеждает лучший маркетолог, а основной фактор победы в маркетинге – соответствие товара рынку.

Если нет соответствия товара рынку, то вы катите огромный камень в гору. Тяжело и мучительно. Маркетинг поможет, конечно, но обойдется дорого, и вы будете выбиваться из сил, чтобы довести каждую продажу до конца.

Когда есть точное соответствие товара рынку, то вы катите камень вниз с горы. Таким и будет ваш маркетинг. Вы используете силу притяжения, вместо того чтобы бороться с ней. В этом случае маркетинг играет роль ускорителя и помогает вам набрать огромную скорость. Это и есть «священный Грааль».

Роботы с извилинами

Многие весьма умные люди убеждены, что мы живем внутри симуляции. Подобно персонажам видеоигры или виртуального пространства метавселенной. Меня тоже часто посещает эта мысль.

Возможно, это во мне говорит технарь, но я повсюду вижу алгоритмы. Собака чешется, человек чихает, солнце восходит. Все это алгоритмы, запущенные в результате ввода данных или по истечении определенного времени, как в компьютере.

А еще меня потрясает, насколько предсказуемо человеческое поведение. Это исходное положение психологии, как я понимаю, – описывать, прогнозировать и в некоторых случаях менять поведение человека. Если бы все мы были совершенно разными и непредсказуемыми, то психология как область исследований не могла бы существовать.

Мы похожи на ходячие и говорящие компьютеры. У нас есть «аппаратура» – наше тело. А также «программное обеспечение» – наш разум. Как говорит всемирно известный карикатурист, писатель с экономическим образованием Скотт Адамс, мы «роботы с извилинами» или, если хотите, «роботы во плоти» (Moist Robots).

И наша аппаратура, и программное обеспечение иногда подводят нас, иногда поддерживают нас, а главное, их можно обновить. Считайте, что эта книга – важный «апгрейд» программного обеспечения для вашего робота с извилинами.

Если вы хотите добиться от компьютера или робота определенных действий, вы даете ему инструкции через компьютерный код.

Если вы хотите добиться определенных действий от человеческого существа, процесс тот же, но программировать нужно словами, а не компьютерным кодом. При правильном сочетании слов, уверен, можно «запрограммировать» любого человека практически на любые действия.

В главе 5 мы намного подробнее обсудим, как использовать правильное сочетание слов, чтобы эффективно запрограммировать роботов с извилинами.

А сейчас взглянем на семь основных товаров потребления, которые определяют все человеческое поведение.

Единственное, что люди покупают и продают

Когда я спрашиваю предпринимателей, что они продают, они обычно рассказывают о своей услуге или товаре и объясняют, как он работает. Это хорошее начало, оно объясняет средство достижения цели. Но меня больше интересует как раз цель. Что вы продаете на самом деле?

«Пять почему» – метод решения проблем, разработанный в качестве ключевого компонента компанией Toyota Production System и часто применяющийся в бережливом производстве и бережливом мышлении. Согласно этому методу, мы пять раз задаем вопрос «почему?», чтобы докопаться до коренной причины проблемы, а не заниматься симптомами или теми трудностями, которые бросаются в глаза. Метод «пяти почему» позволяет изучить проблему глубже и тем самым найти ее коренную причину и более эффективные, долгосрочные решения.

Приведем пример метода «пяти почему» применительно к производственной линии на фабрике, где часто случаются простои.

Почему производственная линия простаивает? Потому что неисправно важное оборудование.

Почему оборудование неисправно? Потому что перегревается.

Почему оно перегревается? Потому что система охлаждения не работает.

Почему система охлаждения не работает? Потому что она забита мусором.

Почему система охлаждения забита мусором? Потому что нет регулярного графика техобслуживания.

Итак, коренная проблема простоя – отсутствие регулярного графика техобслуживания системы охлаждения.

Метод «пяти почему» полезен не только на производстве при устранении технических неполадок. Он позволяет докопаться до причины практически любого человеческого поведения. Например:

Почему вам нужны деньги? Потому что я собираюсь купить Mercedes Benz S-класса.

Почему вы собираетесь купить Mercedes Benz S-класса? Потому что я уже давно мечтаю о нем.

Почему вы давно мечтаете о нем? Потому что такой автомобиль демонстрирует успех и достаток.

Почему вы хотите продемонстрировать успех и достаток? Потому что так я добьюсь всеобщего уважения и восхищения.

Почему вы хотите добиться всеобщего уважения и восхищения? Потому что уважение и восхищение повысят мой статус среди коллег и знакомых.

В «пяти почему» нет никакого волшебного секрета, но итеративная техника опроса действительно позволяет раскрыть истинную суть вещей.

Если я спрошу вас: «Что вы продаете?», вероятно, придется задать вопрос несколько раз, но рано или поздно мы придем к одной из семи следующих категорий.

1. Деньги и достаток.

2. Время и удобство.

3. Секс и свидания.

4. Статус, слава, одобрение.

5. Безопасность, душевное спокойствие, базовые потребности.

6. Досуг, развлечение, игра.

7. Свобода.

Это семь основных «товаров потребления», которые ищут люди. Они определяют все человеческое поведение. Это ЕДИНСТВЕННОЕ, что люди покупают и продают. Если из всей книги вы запомните только эту главу, вы все равно получите колоссальную пользу.

Последнее время принято объяснять почти все аспекты человеческого поведения в контексте эволюционной биологии. Я не специалист по эволюционной биологии, и, скорее всего, вы тоже, так что оставим эти мудреные рассуждения ученым и диванным экспертам.

Меня интересует другой вопрос – что движет покупательским поведением? Не что люди говорят о своих желаниях, а что они хотят на самом деле. Правда в маркетинге зависит не от слов, которые люди произносят, а от того, как они распоряжаются своим кошельком. Вот почему я не поклонник фокус-групп и опросов. Да, их можно использовать для сбора данных, но, как правило, это неточные данные, поскольку люди врут и вам, и себе.

Зачастую люди сами не знают, что движет их поведением. Как потребитель, вы стремитесь к тем основным категориям товаров, которые мы перечислили. Как владелец бизнеса и маркетолог, вы их продаете. На какой бы стороне вы ни были – продающей или покупательской, – важно понимать, что на глубоком уровне именно стремление к этим основным категориям товаров движет человеческим поведением.

Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Почему они это делают?», а еще лучше – «Почему я это делаю?», ответ следует искать в стремлении к одному или нескольким основным товарам, о которых мы говорили. Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Как добиться от этого человека нужных мне действий?», ответ следует искать в одном или нескольких основных товарах.

Рассмотрим их подробнее.

Семь основных товаров потребления

Деньги и достаток

Вы помогаете людям сэкономить или заработать деньги? Вы защищаете или увеличиваете их состояние?

Стремление к достатку – двигатель нашей экономики, и оно влияет практически на все наши решения.

Хотя достаток и деньги взаимосвязаны, они не тождественны.

Достаток – это то, что вы хотите иметь: еда, одежда, дома, автомобили, iPhone, путешествия в интересные места и так далее.

Можно иметь достаток, не имея денег. Если бы у вас была волшебная палочка и одним взмахом вы могли бы получить автомобиль, или вкусный ужин, или чистый дом – в общем, сделать все что угодно, вы были бы самым обеспеченным человеком в мире и не нуждались бы в деньгах.

Напротив, если бы вы оказались на необитаемом острове с мешками денег, в них не было бы никакого толка, если бы их нельзя было обменять на необходимые вам вещи.

Деньги – средство обмена. Они нужны, чтобы сделать ваш достаток портативным и облегчить обмен товарами. Если вы выращиваете яблоки, а я произвожу автомобили, обменивать наши товары напрямую будет сложно (если, конечно, мне не нужна целая гора яблок). Поэтому мы используем маленькие долговые расписки под названием «деньги». Вы даете мне десять яблок, а взамен я даю вам долговую расписку соответствующей ценности. Я даю вам автомобиль, а вы даете мне долговую расписку соответствующей ценности. Затем мы оба можем сходить на рынок и обменять свои долговые расписки на другие необходимые нам вещи.

На практике деньги и достаток – часто взаимозаменяемые понятия, но на самом деле вы, ваши потенциальные клиенты и я хотим достатка.

Время и удобство

Ваши товары и услуги экономят время и силы?

Время – самый ценный ресурс.

Деньги, в отличие от времени, – возобновляемый ресурс. А потраченное время не вернешь. Его невозможно накопить.

Поэтому удобство – чрезвычайно эффективный стимул человеческого поведения.

Эван Уильямс, сооснователь Twitter (нынешнего X), выразился так: «Удобство решает все». Удобство зачастую принимает решения за нас, даже вопреки нашим врожденным предпочтениям.

Я люблю гулять пешком или ездить на велосипеде, но ездить на машине настолько удобнее, что это мой привычный вид передвижения. Чтобы пойти куда-то пешком или съездить на велосипеде, мне нужно принять осознанное решение, а ездить на машине – автоматический выбор.

Я предпочитаю поддерживать независимых ретейлеров, но Amazon настолько удобный, что обычно именно там я покупаю все необходимое. Купить в один клик и получить товар сегодня или завтра – слишком привлекательная возможность.

Удобство зачастую мгновенно отсеивает другие варианты. Если можно пользоваться стиральной машиной, то стирать одежду руками совершенно неразумно. Если можно посмотреть сериал от начала до конца на Netflix, то ждать конкретного дня и времени, чтобы посмотреть следующий эпизод, – немыслимо.

По сути, отказываться от удобных девайсов, экономящих время и силы, – эксцентрично, так поступают люди, которые принципиально не пользуются электронной почтой или мобильным телефоном.

Всегда можно купить больше вещей, а вот получить больше времени невозможно, поэтому время – крайне эффективный стимул человеческого поведения.

Секс и свидания

Вы помогаете людям найти любовь или заняться любовью?

Слова, которые принято приписывать Оскару Уайльду: «Все в этом мире – про секс, кроме самого секса. Секс – про власть».

Врожденное стремление практически всех живых существ к размножению в значительной степени управляет нашим поведением.

Секс продает все, от CRM до кофе.

Кстати, прочитав эту книгу, вы станете на 37 % сексуальнее J.

Статус, слава и одобрение

Вы улучшаете статус людей или помогаете им добиться одобрения?

Люди – социальные животные. Социальная иерархия людей (как всех приматов) – врожденная установка. Изгнание из племени – наверное, самое жестокое наказание, какое можно получить. Когда-то это даже означало смерть.

Люди на многое готовы ради статуса, славы и одобрения.

Также следует отметить, что статус в значительной степени зависит от контекста. Вы можете обладать высоким статусом в одной сфере деятельности и быть никем в другой. Например, вы уважаемый альфа-игрок в совете директоров, но, стоит вам выйти на боксерский ринг, и вас вырубят через десять секунд.

Невероятно важная часть статуса – возможность продемонстрировать его своим соплеменникам. Скоро мы обсудим это подробнее.

Безопасность, душевное спокойствие и базовые потребности

Вы даете душевное спокойствие или снижаете риск?

Сюда входят такие понятия, как физическая и психологическая безопасность, достаточное количество калорий и воды, крыша над головой, тепло и так далее.

Это базовые потребности нижнего уровня пирамиды Маслоу. Наш мозг нацелен в первую очередь на выживание и всеми силами стремится к удовлетворению этих потребностей.

Досуг, развлечение и игра

Вы помогаете людям отдохнуть, восстановить силы или сбежать от проблем?

Досуг, развлечение и игра необходимы для благополучия человека. Они играют важную роль в сбалансированной и полноценной жизни. Это не дополнительный плюс, без которого можно обойтись, а факторы, влияющие на когнитивное, социальное, эмоциональное и физическое развитие.

Помимо благополучия, досуг, развлечение и игра облегчают социальное согласие и сплоченность, помогают наладить общение с другими людьми, делиться своим опытом и передавать свои ценности, убеждения и традиции из поколения в поколение. Они способствуют развитию чувства принадлежности и связи с племенем.

Свобода

Если дать вам все, что мы перечислили, но отобрать у вас свободу выбора, вы будете несчастны.

Я иногда думаю о членах королевской семьи, которые, несмотря на огромное состояние, власть, статус и удовлетворение всех своих потребностей, отрекаются от престола или уходят из королевской семьи из-за отсутствия свободы и невозможности выбрать свой собственный путь.

Свобода и независимость – фундамент, на котором было основано немало стран. А также одни из самых распространенных стимулов для предпринимателей.

Если вам навязывают решение, даже хорошее, это значительно снижает его привлекательность. Напротив, когда у людей есть выбор, они намного позитивнее относятся к своему решению, даже если оно далеко от идеала.

Не все человеческие желания можно четко сформулировать. Часто следует учитывать многоуровневые факторы. Например, автомобиль может быть базовой потребностью, которую мы отнесем к безопасности, но довольно часто он связан со статусом, досугом и свободой.

Как большинство товаров, потребности тоже можно обменять друг на друга. Время часто меняют на деньги, свободу – на статус, и практически все можно обменять на деньги.

Витамины и обезболивающие препараты

Личное развитие человека сводится к следующему: приоритизировать долгосрочное, а не краткосрочное. Почему же мы не делаем этого? Почему не все занимаются спортом, откладывают деньги и инвестируют в будущее, правильно питаются и строят значимые отношения? Потому что мозг нацелен на выживание, а не на успех. Мозгу безразлично, счастливы вы или нет, его интересует только ваше выживание. Поэтому, когда вы смотрите на калорийную пиццу, мозг думает: «Сколько калорий! Значит, точно выживем», – и он посылает вам сигнал съесть эту пиццу.

На протяжении почти всей истории человечества выживание было нашей основной задачей, так что это имело смысл. Давайте есть, пить и веселиться, потому что завтра мы можем умереть. Постоянная угроза смерти исчезла относительно недавно. Но, несмотря на это, наш мозг все равно нацелен на выживание, безопасность и избегание боли, здесь и сейчас. Размышлять о пользе и будущем совершенно необязательно. В конце концов, если мы не выживем сегодня, никакого будущего у нас не будет.

Это важная информация для маркетологов. Если целевой рынок воспринимает ваш товар или вашу услугу как витамин, то есть нечто необязательное, что может принести пользу когда-то в будущем, вам будет намного тяжелее продать это. Нужно, чтобы целевой рынок воспринимал ваш товар как обезболивающее – то, что облегчит боль прямо сейчас.

Некоторые считают, что обезболивающие – это как раз предметы первой необходимости, а так называемые дискреционные (совершаемые по усмотрению) покупки – это витамины. Они ошибаются. Чем станет ваш товар, витамином или обезболивающим, зависит не от самого товара, а от вашего рынка. Например, Mercedes Benz S-класса будет считаться обезболивающим в одном рыночном сегменте и витамином в другом.

Одна из ваших задач в рамках поиска соответствия товара рынку – найти рынок, который воспринимает ваш товар или вашу услугу как обезболивающее, а не витамин. Это голодная толпа, если у вас ресторан. Это человек с мигренью, если вы продаете лекарства от боли.

Продавать витамины можно, но намного сложнее, чем продавать обезболивающее. Именно боль побуждает ваш рынок к действию. Если ваш целевой рынок отчаянно нуждается в одном или нескольких основных предметах потребления, о которых мы говорили, в том формате, который вы можете обеспечить через механизм доставки ваших товаров или услуг, это идеальный вариант. Значит, вы достигли необходимого соответствия товара рынку.

Независимо от вашего товара или вашей услуги, воспринимайте их как механизм доставки одного или нескольких основных предметов потребления. Представьте, что это желатиновая капсула, содержащая в себе активное вещество лекарства. Тот, кто хочет повысить или удержать свой статус в группе, может купить обезболивающее в виде Mercedes Benz S-класса.

Где на вашем целевом рынке наблюдается острая нехватка одного из семи основных предметов потребления, которую могут восполнить ваши товары или услуги? Это главный вопрос.

Как мы говорили, большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу. Оно и понятно. Это же их дитя. Однако полюбить свою аудиторию и дать ей то, в чем она уже отчаянно нуждается, гораздо эффективнее. Большинство предпринимателей тратят время на то, чтобы рекламировать качества и преимущества своего товара совершенно безразличной аудитории. Это то же самое, что продавать лекарство от головной боли тому, у кого никогда не болела голова. Более того, вы пытаетесь продать ему механизм доставки, желатиновую капсулу, которая нужна ему как телеге пятое колесо. Сколько бы вы ни рассказывали о капсуле, ее цвете и составе, ваши усилия будут потрачены впустую.

Как показывает мой опыт, вы не достигнете соответствия товара рынку с первой попытки. Обычно нужно несколько итераций или смен направления, чтобы добиться идеального соответствия товара рынку и сформулировать предложение, которое привлечет покупателей.

Приведу пример из своего собственного бизнес-опыта. Несколько лет назад на нашей коучинговой программе по маркетингу мы заметили, что владельцы бизнеса очень часто сами тормозят рабочий процесс. В ходе телефонного звонка мы согласовываем с ними стратегию и дальнейшие шаги. Но проходит неделя, две, иногда даже месяц, и никакого прогресса по согласованным шагам нет.

Почему? Потому что владелец бизнеса слишком занят, завален делами или ухватился за другой интересный проект. История всегда одна и та же.

Мы перепробовали все стандартные «коучинговые» приемы – отчетность, напоминания, побуждение и так далее. Ничего не помогло, потому что предприниматели – визионеры, мыслящие общими картинами и масштабными идеями. Я такой, и вы наверняка тоже. Это крайне важная роль, но у нее есть один существенный недостаток – мы не сильны в микрореализации (подробнее о том, как решить эту проблему, в главе 11).

Тогда я принял очевидное решение и посоветовал им нанять маркетингового координатора. Того, кто займется повседневной реализацией маркетинга. Важными задачами, которые владельцы бизнеса считают слишком скучными и затратными по времени, чтобы заниматься ими регулярно.

Но я наткнулся на еще одно препятствие. Теперь предприниматели никак не могли найти время, чтобы нанять маркетингового координатора, месяцами искали специалиста и частенько нанимали не того, кого надо.

Мы решили эту проблему, добавив услугу по найму маркетингового координатора для наших коучинговых клиентов. Мы взяли на себя всю грязную работу: отбор, наем, адаптацию и обучение маркетингового координатора. Затем мы работали вместе с ним, чтобы внедрить все маркетинговые решения – то есть все, что сам предприниматель не мог или не хотел делать.

Бум! Клиенты получили колоссальные результаты. Впервые они почувствовали, что тяжелый груз свалился с их плеч, и они благодарили нас за это.

Когда я начал заниматься коучингом, я и представить себе не мог, что буду предлагать услуги по рекрутингу, – и вот, пожалуйста. Я воспользовался существующим спросом и актуальной проблемой. Это позволило нам создать первоклассную программу, которая помогает клиентам получать мощные результаты.

Если бы я любил только свой товар, а не клиентов, я бы до сих пор бился головой об стену, стараясь сочетать несочетаемое.

Когда главное не главное

Я никогда не считал себя автолюбителем, но у меня есть несколько таких друзей. Один из моих самых близких товарищей говорит, что автолюбитель сидит в каждом мужчине, и его просто нужно пробудить. Думаю, он прав.

Ему частенько удается уговорить меня съездить с ним на трек-дни и слеты суперкаров. Там мы рискуем своей жизнью, носясь по гоночным трассам и дорогам на сумасшедших скоростях.

Я заметил, что владельцы Ferrari и других суперкаров отличаются тем, что балдеют от звука, производимого их автомобилем. Двигатели Ferrari, особенно V8 и V12, славятся своими характерными «выхлопными нотками». Владельцы и энтузиасты часто отмечают, что звук их двигателя – «музыка для ушей». Как человек, чей внутренний автолюбитель постепенно просыпается, я с ними соглашусь.

Многие сравнительно скромные электрокары на самом деле ездят быстрее и разгоняются за меньшее время, чем традиционные суперкары. Однако, поскольку электродвигатели и современные топливные двигатели работают намного тише, они не вызывают тех же ярких ощущений, что ревущий двигатель. Как секс без саундтрека. Из-за этого некоторые автопроизводители добавляют искусственные звуки двигателя через динамики в салоне, чтобы придать автомобилю спортивный, грозный вид.

Полезно знать, что еще покупает ваш целевой рынок. Зачастую ваше основное предложение так или иначе можно отнести к товару широкого потребления, и на решение о покупке влияет не оно.

Прежде чем начать посещать собрания суперкаров, думаю, их будущие владельцы интересовались скоростью. Но, хотя это важный элемент продаж, решающим фактором являются эмоции, которые они испытывают при звуке работающего двигателя.

Путешествуя, многие люди, заботящиеся о своем здоровье, выбирают гостиницу по качеству ее фитнес-услуг. Цена, местоположение и комфорт – важные факторы, но у гостиниц в одном районе они, как правило, одинаковые. Спортзал зачастую является решающим фактором. Если вы владелец гостиницы и не знаете этого, вы рискуете допустить крайне дорогостоящие ошибки. Вы потратите огромные суммы денег на ремонт в надежде привлечь побольше гостей, хотя могли бы потратить намного меньше на обновление вашего спортзала или фитнес-центра. Вместо или помимо фотографий соседних рек и красивых окрестностей, которые висят во всех других гостиницах вашего района, покажите фотографии фитнес-центра в разных ракурсах и список спортивных тренажеров.

Мы проводим обстоятельные интервью с покупателями наших клиентов в рамках нашей консалтинговой программы. Клиенты всегда удивляются, когда узнают, почему на самом деле их покупатели выбрали их товары или услуги. Обычно не по той причине, которую они считали главной.

Делайте обыкновенное необыкновенно хорошо

Какие ассоциации вызывает у вас слово «предприниматель»? Новые идеи? Стремление изменить мир? Инновации? Венчурный капитал, огромный доход с инвестиций и масштабируемость?

Если спросить среднестатистического человека, кто такой настоящий предприниматель, он назовет Стива Джобса, Илона Маска и Марка Цукерберга. Это, безусловно, замечательные предприниматели, но они исключение из правил.

Когда я встречаюсь с баснословно богатым человеком и спрашиваю, как он заработал свое состояние, очень редко я слышу в ответ, что он придумал новую идею, революционную технологию или что-то еще крутое. Обычно эти люди занимаются чем-то совершенно банальным и скучным. Последнее время я слышал такие ответы: «утилизация отходов», «сеть медицинских клиник», «портфель онлайн-магазинов».

Практически ни один из них не начинал с новой идеи или концепции. Лишь немногие привлекли венчурный капитал. Зачастую они не идут на особый риск. Они делают самые обыкновенные вещи, но необыкновенно хорошо. Обычные, скучные дела, но их исполнители блестящие.

Часто эти люди проходят путь от простого сотрудника или основателя компании из одного человека и со временем становятся владельцами серьезного бизнеса. Причина их успеха – совершенствование и модернизация процессов на протяжении пяти – двадцати лет или дольше.

Так хочется верить рекламной шумихе и завлекательным историям о мгновенном успехе и гениальных идеях, но это исключение из правил.

Вот надежный, нерискованный путь к достижению соответствия товара рынку и богатству. Помогите людям получить то, что они хотят уже сейчас (семь основных предметов потребления), и сократите количество препятствий на этом пути, чтобы им было максимально просто это сделать. Приведу несколько примеров того, что нужно конкретно предпринять. Эти советы я недавно услышал от успешных предпринимателей, владеющих как раз такими обычными компаниями:

• добавить возможность онлайн-заказа или бронирования;

• интегрироваться в логистическую систему поставщиков или клиентов;

• предложить услуги с выездом на дом или доставкой;

• предложить возможность арендовать или взять напрокат, вместо того чтобы покупать;

• кастомизировать товар широкого потребления;

• кастомизировать товар, изготовленный по индивидуальному заказу;

• сократить сроки строительства или производства.

Ни одну из этих идей нельзя назвать революционной, требующей гениальных мозгов. Люди редко меняют поставщиков из-за того, что нашли гораздо более качественный товар или услугу. Это обычно происходит, если новый поставщик значительно облегчает им жизнь. Когда вы достигаете определенного уровня профессионализма, дифференцироваться от конкурентов только с помощью товара или услуги очень тяжело.

За свою бизнес-карьеру я сменил несколько бухгалтеров. Все они работают с одним и тем же налоговым кодексом и в основном используют одни и те же хитрости для законного сокращения налогов. Мой выбор никогда не зависел от их технических способностей или основного компонента их услуг. Для меня важно было другое: перезванивают ли они мне, уточняя что-либо, отвечают ли они на мои электронные письма и просьбы, насколько они проактивны и так далее. Другими словами, самые простые вещи.

Эти типичные проблемные моменты или их отсутствие могут значительно повлиять на ценность вашей работы, а ценность – ключ к тому, чтобы запросить более высокую цену и достичь соответствия товара рынку.

Что убивает и что повышает ценность

Уоррен Баффетт однажды сказал: «Цена – то, что вы платите, ценность – то, что вы получаете». Когда человек покупает у вас, предполагается, что он ценит вашу работу больше, чем то, что он платит за нее. Если я покупаю у вас виджет за $100, это означает, что я ценю ваш виджет больше, чем свои $100. Важный вопрос – насколько больше? Если субъективная, воспринимаемая клиентом ценность вашего виджета составляет $101, то вам будет намного сложнее рекламировать и продавать его за $100, чем если бы его субъективная ценность составляла $200. И, конечно, если предполагаемая ценность меньше $100, то продать его вообще не удастся.

Цена и ценность – два важнейших параметра для достижения соответствия товара рынку. Чем больше разница между субъективной ценностью товара или услуги и ценой, тем выше естественный спрос. Когда эта разница настолько велика, что весь ваш рынок говорит: «Да, конечно, я куплю это!», тогда можно говорить о настоящем соответствии между товаром и рынком.

Большинство предпринимателей стараются увеличить эту разницу, снижая цены, но это проигрышная игра. Если играть в глупые игры, вы получите глупую награду, а в гонке на самое дно победитель выбывает из бизнеса первым. Намного эффективнее сосредоточиться на повышении ценности. Как мы уже говорили, даже если вы занимаетесь чем-то простым и обычным, можно найти в этом огромную ценность, устранив препятствия между вашими клиентами и их желаемым результатом.

Четыре основных рычага, влияющих на ценность вашей работы, – время, усилия, риск и побочные эффекты. Если они растут, ценность вашего товара или вашей услуги разрушается. Если они снижаются, ваше ценностное предложение усиливается. Эти разрушения и усиления могут быть реальными или предполагаемыми. Разницы нет, поскольку если говорить о ваших потенциальных клиентах, предполагаемое – это реальное. Мне бы хотелось повторить это, сформулировав иначе: предполагаемая ценность – тоже ценность.

Рассмотрим каждый из этих рычагов.

Время. Сколько времени понадобится, чтобы достичь желаемого результата? Лекарство от боли, которое мгновенно спасает от мигрени, ценится выше, чем лекарство, которое начинает действовать только через три часа. Некоторые товары и услуги предполагают неизбежную отсрочку. Но ее можно частично компенсировать быстрыми результатами. Например, если вы обучаете игре на музыкальном инструменте, вашему ученику потребуется длительное время, чтобы достичь профессионального уровня. Помогите ему получить быстрый промежуточный результат и почувствовать себя более компетентным, обучив его простой узнаваемой мелодии, например «Мерцай, мерцай, моя звезда» или «С днем рождения тебя».

Усилия. Насколько легко или тяжело достичь желаемого результата? Если человек хочет купить кофейный столик, то столик, который доставляют в собранном виде, или который мастер собирает на месте, покажется ему более привлекательным, чем столик, который ему придется собирать самостоятельно.

Риск. Какова вероятность достижения желаемого результата? Медицинская процедура с 90 %-ным шансом на успех ценится выше, чем процедура с 50 %-ным шансом на успех. Рычаг риска имеет две разновидности.

• Риск поставщика. Вы доставите то, что обещали доставить? Лучший показатель будущего результата – прошлый результат. Здесь эффективным доказательством станут отзывы, кейсы и рекомендации. Гарантия реверсирования риска тоже полезна, однако она предполагает, что я доверяю вам и уверен, что вы выполните условия гарантии.

• Риск клиента. Сможет ли клиент сделать то, что необходимо сделать, чтобы получить желаемый результат? Если клиент должен что-то сделать, чтобы получить желаемый результат, большим препятствием для него станут сомнения в себе. Это сильно затрудняет продажи. Допустим, я считаю вас блестящим нутрициологом (специалистом по подбору системы питания), но смогу ли я соблюдать диету? Допустим, я считаю вас блестящим фотографом, но разве я достаточно фотогеничный, чтобы получились хорошие снимки?

Побочные эффекты. Какие негативные аспекты сопровождают получение желаемого результата? Например, желаемый результат – новый автомобиль, но техническое обслуживание и заправка – негативные побочные эффекты. Автомобиль будет цениться выше, если техническое обслуживание входит в его стоимость. Иногда негативные побочные эффекты связаны с внешними факторами, а не с самим товаром или услугой, и заметны не сразу. Например, мои друзья подумают, что я осел или сноб, если я куплю новый автомобиль премиум-класса.

Идеальный товар или первоклассная услуга приносит результат мгновенно, не требует усилий, имеет высокую вероятность успеха и никаких негативных побочных эффектов. Это и есть самый ценный товар или самая ценная услуга в вашей категории.

На деле все товары и услуги подвержены одному или нескольким факторам обесценивания, реальным или предполагаемым. Непрерывное улучшение и стремление к совершенству – важные компоненты бережливого мышления. Чем меньше времени, усилий, риска и побочных эффектов предполагает ваш товар, тем выше его ценность на рынке.

Позиционирование

Много лет назад мой отец спросил меня, сколько я зарабатываю. Когда я ответил, он сказал: «Ох, даже больше, чем врачи», поскольку врача он считал самой высокооплачиваемой и престижной профессией в мире.

Возможно, на меня влияет эта детская обусловленность, но каждый раз, когда я иду на прием к новому врачу, я чувствую статусное соперничество, – он всем видом показывает, что его статус выше моего. Я говорю «он», потому что с женщинами-врачами у меня никогда не возникает подобного ощущения.

Недавно я был на приеме у врача. Я зашел в комнату ожидания (а ждать пришлось долго) и назвал свою фамилию администраторше. «Вас скоро пригласят», – соврала она мне, совершенно не стесняясь. Как обычно бывает, весь клиентский опыт выстроен таким образом, чтобы вызвать уважение к специалисту. Стены увешаны дипломами, наградами и почетными грамотами, которые он получил за годы работы.

Через сорок минут после назначенного времени наконец называют мое имя, и я вхожу в святая святых – кабинет врача. «Садитесь», – говорит он, не глядя на меня, просматривая записи в папке с моим именем на обложке. В его поведении чувствуется раздражение, будто я оторвал его от важных дел и зря трачу его время. «Кто вы по профессии?» – спрашивает он, продолжая листать бумаги.

«Я консультант по маркетингу и писатель».

Он снимает очки, окидывает меня взглядом с головы до ног, закатывает глаза и возвращается к бумагам, делая в них пометки. Уверен, он написал «безработный» в графе «род деятельности». В попытке спасти мое хрупкое эго я открываю рот, чтобы рассказать ему про бестселлер, который я написал, как он вдруг перебивает и говорит: «Ясно, снимайте штаны и ложитесь лицом вниз на стол». Неважно, сколько вы зарабатываете и сколько книг вы продали, тот, кто в штанах, всегда лучше того, кто без штанов. Хороший ход, док. Хороший ход.

В тот день я усвоил два урока. Во-первых, пальцевое ректальное исследование – не самая приятная процедура. Во-вторых, позиционирование играет колоссальную роль. Его позиционирование как специалиста и эксперта вынудило меня терпеть его опоздание, грубость и заоблачный счет за короткую консультацию.

Я ни в коем случае не советую прикрывать позиционированием низкий уровень клиентского обслуживания. Однако премиальное позиционирование – залог уважения и высоких цен. Уже сейчас вы позиционируете себя на рынке. Вопрос в том, делаете ли вы это осознанно и обдуманно?

Большинство людей и компаний позиционируют себя как середнячки. Они не предлагают ни премиальное позиционирование, ни самый дешевый товар. Середина – худшее, что можно придумать. Если у вас нет особого преимущества по производственным затратам, не советую позиционировать себя как самый дешевый вариант. К тому же так вы привлечете клиентов более низкого качества. С такими клиентами очень неприятно работать. Они больше всех жалуются, опаздывают с оплатой и постоянно нуждаются в помощи.

Наверняка вы видели этот мем:

Клиент за $500: «Я доверяю вам свои кровные сбережения и с нетерпением жду результата».

Клиент за $50 000: «Деньги перевел, спасибо».

Премиум-клиенты тоже ждут результата, но маржа, как правило, достаточно высока, чтобы у вас были ресурсы и время для достижения результата. Премиум-клиенты также склонны к более реалистичным ожиданиям. Думаю, у всех был опыт общения с клиентами, которые хотят заплатить как можно меньше, а получить как можно больше.

Цена и демонстрация статуса

Экономисты утверждают, что цена в первую очередь зависит от спроса и предложения. Согласно этой теории, люди принимают решения, учитывая всю имеющуюся информацию, чтобы получить максимум пользы. Только экономисты и умалишенные считают, что люди поступают рационально. Если вы хоть раз видели очередь перед люксовым розничным магазином, то вы понимаете, что это не так.

Цена – это показатель. Например, показатель качества. Если ваша цена слишком низкая, вы потеряете клиентов, ищущих высокого качества, поскольку они понимают, что невозможно обеспечить товар или услугу высокого качества по такой низкой цене.

Кроме того, цена – показатель статуса. Если бы Rolls Royce продавался по цене Hyundai, он сразу же потерял бы привлекательность для своей сегодняшней клиентской базы и перекочевал в дешевый сегмент рынка. Цена – одна из его отличительных особенностей. Важная часть его привлекательности – сумма, которую вы потратили, чтобы заполучить его.

Наше общество идеализирует скромность как отвлеченный принцип, но на деле обесценивает ее. Возможно, вы считаете, что вы выше статусных игр, но это маловероятно. В какой-то области статус важен и для вас, и у вас есть врожденная потребность продемонстрировать его. Вашим полем битвы могут быть достаток, красота, человеколюбие, мода, власть или совершенно другие факторы. Как ни странно, многие всеми силами стараются продемонстрировать именно скромность.

Демонстрация статуса кажется пустой тратой времени, но она преследует определенную цель. Демонстрация статуса – привычное дело в царстве животных. Животные идут на нерациональное и опасное поведение, чтобы продемонстрировать свою физическую мощь потенциальному партнеру (партнерше) или избежать нападения хищника. Люди делают то же самое.

Каждый товар, который вы покупаете или продаете, занимает определенное место на спектре между практической пользой и демонстрацией статуса. Футболка за $5 – чистой воды практическая польза. А футболка за $200 с дизайнерским логотипом – чистая демонстрация статуса.

Диплом колледжа тоже существует на этом спектре. Знания, которые вы получили во время обучения, приносят пользу, но, если бы речь шла только о знаниях, вы могли бы получить их намного дешевле и проще. По сути, многие колледжи предоставляют всю свою учебную программу и лекции онлайн совершенно бесплатно. Диплом престижного университета – прежде всего показатель статуса. Он демонстрирует достаток и конкурентное преимущество.

В моем районе многие дома имеют теннисный корт, который можно увидеть с улицы. Я обожаю гулять пешком и за десять лет, что я прожил здесь, ни разу не видел, чтобы кто-то играл в теннис. Личный теннисный корт – прежде всего показатель статуса.

Люксовые товары повышают статус «посвященных». А непосвященные, то есть чужаки, не понимают, зачем тратить уйму денег на такие глупости, и в этом все дело. По той же логике существуют шутки для своих. Чужие не понимают их, а свои чувствуют себя частью общего опыта.

За годы работы у меня было несколько клиентов, занимавшихся продажей бриллиантов. Все они жаловались, что их товары более высокого качества, но стоят дешевле, чем бриллианты Tiffany. Когда вы говорите, что купили что-то в магазине Tiffany, или когда вы открываете эту маленькую нежно-голубую коробочку, вы хвастаетесь не бриллиантами, а демонстрируете статус. Кстати, несколько лет назад Tiffany & Co продавала самую обычную скрепку для бумаги за $165 и ее же в золотом варианте за $1500. Очевидно, что покупатели платят не за практическую пользу скрепки, а за историю ее создания.

Если вы продаете скрепки для бумаги, то, как вы понимаете, нельзя просто взять и установить цену в $165. Tiffany & Co заработала свое премиальное позиционирование и цены, и вам тоже нужно это сделать.

Я часто вижу, как компании совершают ошибку, используя ценовую модель «издержки плюс». Ценовая модель «издержки плюс», или наценка, предполагает следующие манипуляции: вы рассчитываете свои затраты, затем прибавляете к этим затратам процент наценки и получаете запрашиваемую цену. Клиентам безразлична ваша структура издержек. Более эффективный подход – ценностное ценообразование, когда вы оцениваете свои товары и услуги в зависимости от ценности, которую они предоставляют клиентам, и от позиционирования, к которому вы стремитесь на рынке.

Бархатный канат

Диджей с огромными наушниками на голове покачивается из стороны в сторону, лихо орудуя переключателями, кнопками и крутилками. Стильных парней окружают красивые женщины, танцующие в такт музыке. Барьеры с волнообразно повешенными красными бархатными канатами отделяют VIP-зону от остального зала, четко разграничивая своих и чужих.

«Бархатный канат» повсюду, от полетов на самолете до покупок в Costco. Он повышает статус своих, а чужим дает пример, к чему стремиться. Клиент, который чувствует себя своим в эксклюзивном клубе, с большей вероятностью станет вашим ревностным поклонником, чем клиент, от которого вам нужны только деньги, – поэтому первая категория клиентов гораздо более ценная для вашего бизнеса. Сделайте все правильно, и они будут ассоциировать ваш бренд с собственной индивидуальностью, что обеспечит вам пожизненные отношения с ним.

Можно создать ощущение «бархатного каната» с помощью визуальных элементов, инсайдерского жаргона или инсайдерских ритуалов. Приведу несколько примеров.

У людей, которые переписываются между собой на iPhone, текстовое окошко синего цвета, а у всех остальных зеленого. Так они отделили своих от чужих даже без необходимости физического присутствия. Миллионы iPhone были проданы всем, от банкиров до нищих студентов, потому что они не хотели терпеть такое оскорбление и быть единственными с зеленым текстовым окошком среди своих друзей.

Другой визуальный пример – свитер или выцветшая футболка с логотипом вашего родного колледжа. Это создает мгновенную сплоченность и общий инсайдерский опыт, предполагающий определенный жаргон, символы, талисманы и песни.

Жаргон – важная часть демонстрации инсайдерского статуса. Для многих гольфистов-любителей «преодолеть рубеж в 80 ударов» – значительное достижение и символ мастерства.

Несколько лет назад я купил Jeep Wrangler для перевозки велосипедов, пляжного снаряжения и моей собаки. Машина очень низкого качества, но забавная и многофункциональная. Двери снимаются, и крыша тоже, и задние сидения можно вынуть. Каждый раз, когда я встречаю на дороге другой Jeep Wrangler, водитель машет мне. Сначала я думал, что это кто-то из моих знакомых, и все старался вспомнить, кто же эти непонятные машущие люди. Но потом я догадался, что это инсайдерская традиция водителей Jeep Wrangler.

Многие знаменитости придумывают имена для своих суперфанатов, например, у Тейлор Свифт это «свифтис», а у Леди Гага «монстрики». Создать особую идентичность для ваших клиентов – это и значит «протянуть бархатный канат».

Используйте «бархатный канат», чтобы создать опыт, превращающий ваших клиентов или один сегмент ваших клиентов в инсайдеров и повышающий их статус. Различные уровни в линейке вашей продукции могут стать эффективной стратегией повышения статуса.

План действий

• Что покупают ваши клиенты на самом деле? Имейте в виду семь основных товаров потребления, чтобы понять, что действительно мотивирует вашего клиента на покупку.

• Используйте четыре основных рычага, чтобы повысить ценность вашего предложения.

• Протяните «бархатный канат», повышающий статус ваших клиентов и превращающий их в инсайдеров.

Pulsuz fraqment bitdi.