Kitabı oxu: «10 лучших книг по стартапам. Тренинги стоимостью $500 в подарок каждому читателю», səhifə 3
Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
О книге
О том, как создать бизнес и усовершенствовать бизнес-модель. Придумать идею и затем реализовать ее не так сложно. Основная трудность – сделать так, чтобы продукт продавался, чтобы он «попал в рынок» и запустил раскручивающуюся спираль роста. Прочитав эту книгу, вы совершенно по-новому станете смотреть на процесс реализации новых идей. Автор предлагает четкую и проверенную методику.
Основная идея метода экономичного стартапа заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнес-модели с тем, чтобы начинать масштабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами.
Кому нужна эта книга?
• Тем, кто заинтересован в предпринимательской деятельности и/или основании собственной компании;
• Тем, кто заинтересован в быстрой разработке и тестировании продукта;
• Учредителям, руководителям и сотрудникам технологических компаний.
Об авторе
Эрик Рис – успешный предприниматель и основатель IMVU – социальной сети, которая использует 3D аватары. Сегодня он востребованный консультант, блогер и автор книг. В 2007 году сайт BusinessWeek.com назвал его одним из лучших молодых предпринимателей в сфере технологий, а в 2009 году он получил премию TechFellow в категории «лидерство в инженерии».
Управление стартапом в корне отличается от управления состоявшимся бизнесом
В первых трех разделах вы найдете информацию о том, что является главной целью стартапа. Традиционное управление состоит из двух компонентов:
• разработка стратегии;
• контроль над исполнением стратегии.
Менеджер создает план, устанавливает сроки его исполнения, назначает ответственных сотрудников и контролирует, как они выполняют поставленный план.
Такая стратегия отлично подходит опытным компаниям, которые успешно используют годами наработанный план, подходящий для использования и сейчас и в будущем.
Стартапы же отличаются тем, что они не имеют опыта и знаний, на которые можно опираться; не понимают своего места на рынке; не знают потребностей и желаний потенциальных клиентов и не имеют представления о том, какой должна быть стратегия развития успешного бизнеса. Чтобы получить эти знания и опыт, но не обанкротиться, стартап должен быть гибким. В этом случае полагаться на строгий план и долгосрочные прогнозы рынка будет ошибкой.
Тем не менее, многие учредители стартапов все-таки используют общепринятые стратегии и прогнозы. Они действуют так, словно готовят к запуску космическую ракету и возятся со своим продуктом в течение многих лет, запуская его только тогда, когда он, по их мнению, доведен до идеала. В реальности управление стартапом похоже на управление джипом на бездорожье: руководство должно быть всегда готово к переменам и любым неожиданностям и препятствиям.
Тем не менее, стартапы не должны полностью отказываться от планирования. Безусловно, можно вести машину как получается, но для успешного исхода за рулем должен быть тот, кто способен принимать ответственные и своевременные решения и задавать направление.
Руководитель стартапа должен составлять план и уметь вносить в него изменения так сказать «по ходу действия», а также контролировать его исполнение и вести команду к достижению общей цели. Поэтому он должен устанавливать правильные задачи и сроки.
Управление стартапом в корне отличается от управления состоявшимся бизнесом.
Цель стартапа – найти устойчивую бизнес-модель
Основная цель любого стартапа – найти бизнес-модель, которая является прибыльной и устойчивой.
Ни один план, и его эффективное выполнение, ни одна крутейшая рекламная кампания не способна сделать бизнес успешным при отсутствии основательной бизнес-модели.
Если вы хотите, чтобы ваша компания стала успешным и процветающим бизнес-проектом, а не временным увлечением, погибшим в зачатке, вы должны найти способ привлекать клиентов и зарабатывать деньги, обслуживая их.
К примеру, вы хотите построить свой бизнес на продаже онлайн-обучения по вязанию одежды. Спросите себя: кому нужны эти уроки? Есть ли кто-то, кто захочет их покупать? Если на оба вопроса вы ответили «нет» – ищите другую идею, которая будет приносить прибыль.
Таким образом, единственная цель вашего стартапа – найти устойчивую бизнес-модель, которая будет работать сейчас, и иметь перспективы в будущем. Практически это означает то, что вы должны выяснить, что нужно вашим потенциальным клиентам и как превратить их желания в прибыльный бизнес.
Основная задача любого стартапа – сосредоточить внимание всей команды на достижении поставленной цели и разработать план ее достижения на каждый день. Чем быстрее стартап найдет свою устойчивую бизнес-модель, тем легче это получится. Цель стартапа – найти устойчивую бизнес-модель.
Найти жизнеспособную модель бизнеса путем проверки идей на практике
Для того чтобы найти жизнеспособную модель бизнеса, стартапы должны определить желания и потребности клиентов и придумать, как заработать на этом деньги. Они должны создать продукт, нужный потенциальным клиентам и научится продавать его.
Это не означает, что вы должны продумать идеальную бизнес-модель с самого начала. Скорее это станет итогом процесса изучения: проверки своих гипотез на практике.
Такой процесс предполагает, что вы будете создавать идею, а потом искать пути для проверки ее состоятельности. Например, «нам нужны люди, желающие покупать обувь в интернет-магазине».
Такая мысль должна быть подтверждена реальным спросом и только потом может стать основой бизнес-модели.
Не используйте анкеты или вымышленных клиентов, вам нужно мнение реальных людей из вашего окружения. Самый надежный способ выяснить, будут ли люди покупать ваш продукт – выставить его на продажу и посмотреть, будет ли спрос.
Возьмите историю успеха компании Zappos: все началось с простой мысли о том, чтобы открыть интернет-магазин обуви. Чтобы проверить эту идею, сотрудники компании сфотографировали обувь в обувных магазинах и выложили ее на страницы неработающего интернет-магазина. Когда люди на самом деле стали пытаться купить обувь онлайн, в Zappos решили, что их идея вполне состоятельна.
Благодаря такому подходу, компанией был заложен фундамент одной из самых успешных бизнес-моделей за последнее десятилетие.
Ищите жизнеспособную модель бизнеса через практическое изучение.
В последующих разделах книги вы найдете информацию о том, как стартапы могут найти правильный продукт и бизнес-модель
Подтверждение предположений: проверка ценности продукта и гипотезы развития
Участие в разработке продукта – это подтверждение предположений: основатель верит в будущий успех продукта, который он хочет создать, хотя никаких доказательств этому пока что нет.
Чтобы быстро ликвидировать разрыв между верой и уверенностью, каждый учредитель должен сделать и проверить два основополагающих предположения:
• Проверка ценности продукта: нужно убедиться в том, что продукт будет полезен людям, и они захотят его купить.
• Проверка гипотезы развития: нужно убедиться в том, что после того, как первая партия продукта будет продана, появятся еще желающие, и вскоре можно будет расширить рынок сбыта.
Оба предположения должны быть проверены как можно скорее. Только если они будут подтверждены, стоит инвестировать время, средства и силы в разработку продукта.
Взгляните на Facebook: им удалось проверить как ценность, так и гипотезу развития на очень ранней стадии, когда социальные сети были совсем не развиты.
Во-первых, зарегистрированные пользователи были очень активны в сети: более половины из них входили в систему как минимум раз в день – это ли не доказательство востребованности.
Во-вторых, Facebook имела сенсационные тарифы для зарегистрированных пользователей, поэтому очень быстро вышла на рынок.
В колледжах, где был введен Facebook, три четверти всех студентов записалась в течение одного месяца – без дополнительных рекламных компаний и не потратив ни копейки на маркетинг, компания доказала состоятельность своей гипотезы развития. Благодаря таким впечатляющим данным, инвесторы охотно соглашались вкладывать в компанию свои средства на самой ранней стадии ее развития.
Чтобы развеять сомнения, проверьте ценность продукта и гипотезу развития.
Разработка минимального жизнеспособного продукта для тестирования идеи на рынке
Многие предприниматели тратят слишком много времени, работая над продуктом в изоляции, не зная, существуют ли реальные покупатели.
Если вы хотите создать устойчивый бизнес, ваша первоочередная задача – убедиться в том, что на ваш продукт есть реальный спрос.
Самый быстрый и простой способ получить реальные отзывы клиентов на вашу идею – создать минимальную версию продукта. Этот минимальный жизнеспособный продукт (MVP – Minimal Viable Product) должен быть как можно более простым и содержать только то, что необходимо, чтобы дать клиенту реалистичный опыт того, как ваш продукт будет работать. А для сбора информации создать интернет-страницу с обратной связью.
MVP может быть простым минималистическим прототипом вашего продукта, а возможно даже создать иллюзию запуска вашего продукта. Опять же возьмем за пример Zappos – создание интернет-страницы несуществующего интернет-магазина для сбора показателей спроса – великолепная идея.
Возьмите учредителей компании Dropbox. Они знали, что воплощение их идеи в полноценный продукт займет много времени, поэтому они выбрали простой и творческий способ проверить свою гипотезу о состоятельности идеи: они создали видеоролик с рассказом о своей задумке и собрали отзывы.
Учредители предполагали, что спрос на такой продукт будет, и они были правы: в течение одной ночи, 75 000 человек подписались на получение продукта, и команда Dropbox убедилась в правильности выбранного пути. Таким образом, они могли уверенно начать разработку собственно продукта.
Аналогично, каждый стартап должен сначала узнать, есть ли реальный спрос на их продукт, прежде чем они начнут производить его. Разработайте минимальный жизнеспособный продукт, чтобы протестировать свою идею на рынке.
Создавать, измерять, изучать так быстро и так часто, как это возможно
В процессе поиска устойчивой бизнес-модели, приоритетным направлением является обучение: каждый стартап должен узнать, какой продукт будет иметь спрос и принесет прибыль.
Этого может и не произойти, если связь с реальным миром потеряна. Вы должны искать идею и спрос на нее в реальном мире, среди реальных людей.
Для облегчения этого процесса существует метод BML – создать-измерить-изучить.
Суть метода в том, что сначала вы создаете простую версию вашего продукта: прототип или тест-образец.
Затем выпускаете его на рынок и собираете отзывы.
Измерить – означает собрать все количественные данные. В частности выяснить, сколько людей готовы купить ваш продукт. Фактически вы считаете, сколько раз нажимается кнопка «Купить» на странице вашего фейкового интернет-магазина.
Изучить – означает получить обратную связь: выяснить недостатки продукта, пожелания и нужды клиентов.
Всю эту информацию вы должны структурировать и оптимизировать свой продукт с учетом этих данных. Далее вы запускаете второй цикл BML и повторяете процедуру. Таким образом вы действуете до тех пор, пока не найдете устойчивую бизнес-модель.
Во всем этом очень важна оперативность: чем быстрее вы отыщете свою модель, тем быстрее начнете зарабатывать.
Создавайте, измеряйте и изучайте настолько быстро и часто, насколько это возможно.
Используйте сплит-тесты, чтобы оптимизировать свой продукт
При разработке и улучшении продукта, стартапы должны различать достоинства и недостатки: они должны выяснить, что является ценным для потенциальных клиентов, а что нет.
Использование достоинств помогает компании привлечь больше клиентов и увеличить свой доход.
Недостатки же, напротив, являются ненужным расточительством, даже если учредители компании, как и ее инженеры, считают, что создают величайший продукт.
Отличным способом выяснить достоинства и недостатки своего продукта – запустить сплит-тестирование. Всякий раз, когда вы собираетесь внести изменения в продукт, создайте два образца (один с изменениями, другой без) и сравните. Путем тестирования обеих версий, вы определите, какая версия продукта наиболее привлекательна для клиента.
Первые компании, которые использовали эту технику, работали с заказной бизнес-почтой. Например, чтобы выяснить, способен ли новый макет каталога увеличить количество заказов, они напечатали две его версии: 50% их клиентов получили каталог со старым дизайном, а 50% – с новым. Каталоги были идентичными во всех других составляющих, кроме дизайна, а их распределение по клиентам носило случайный характер. Поэтому сотрудники компании просто сравнили количество заказов по старым и новым каталогам. На основе этого сравнения и был сделан вывод об успешности нового макета.
В том же духе должен действовать любой стартап: создать сплит-версию и изучить результаты.
К примеру, если вы хотите узнать какая версия сайта – с синими или красными страницами будет более успешной – запустите обе версии и посчитайте количество кликов.
Любые изменения нужно исследовать таким полунаучным подходом, прежде чем вносить их в основной продукт. Используйте сплит-тесты, чтобы оптимизировать свой продукт.
