Kitabı oxu: «Как открыть бизнес и наступить на все грабли», səhifə 3
Первый в жизни магазин – в павильоне на рынке
Интересно, что, как только человек начинает заниматься предпринимательством, у него открывается что-то вроде третьего глаза. А именно – появляется способность замечать скрытые, неудовлетворенные потребности (не свои, а окружающих людей, конечно), которые могут послужить бизнес-идеей или, как сейчас стало модно говорить, стартапом. И заезженная фраза про то, что «идеи для бизнеса просто витают в воздухе», вдруг оказывается правдой.
Так и с этим павильоном. В какой-то момент мы поняли, что можем использовать его не только как склад! Действительно, многие мамы не хотели заказывать доставку одежды для кормления на дом, пусть и с примеркой. Наверное, они сомневались, что смогут дистанционно выбрать фасон и размер правильно. Или, возможно, им хотелось выбраться из надоевших четырех стен. Когда постоянно сидишь дома с младенцем, может возникнуть чувство, что тебя заточили в темницу. Поэтому любая поездка воспринимается как освобождение и приключение.
Первый в России розничный магазинчик слингов, и он наш!
Вот мы и решили оборудовать в нашем новом помещении не только склад, но и небольшой магазинчик.
На самом деле ничего революционного в этой идее не было. Любой человек, владевший розничной торговой точкой, прекрасно представляет, что для торговли нужно не так уж много места. Но сейчас мы с гордостью и удивлением понимаем, что именно наша семья открыла первый официальный розничный магазин одежды для кормления и слингов в России! Не сайт, не совместную закупку в интернете, а настоящую торговую точку в реале, поблизости от метро «Сокол».
Складское помещение мы отгородили, перегородка и служила витриной. На кронштейнах висели все образцы нашей одежды и слингов для мам. В крохотные 9 кв. м удалось втиснуть даже примерочную с зеркалом!.. Перегородку обтянули красивой тканью, которую купили здесь же, на рынке. Помыли стекла. Получилось на удивление нарядно и уютно.
Поначалу наш магазин работал в режиме «по звонку». Это значило, что бо́льшую часть времени он стоял закрытым, но когда к нам ехали покупатели, то предварительно звонили по номеру, указанному на сайте. Мы приходили и открывали двери к их приезду. И хотя такой режим работы, наверное, был неправильным, никто не жаловался. Была, конечно, пара случаев, когда кто-то приехал без предупреждения, оказался перед закрытой дверью и очень злился – после этого мы повесили там объявление с номером нашего телефона. Но чаще всего люди говорили: «Какой у вас классный магазин!» и «Как здорово! Такой большой выбор, на все сразу можно посмотреть».
В общем, нам везло с покупателями, и заниматься всем этим было реально в кайф, хотя рук на все уже не хватало. Чем-то эта ситуация напоминала ситуацию молодой мамы в декрете, когда нужно и ребенка покормить, и подгузник поменять, и еду приготовить, и с собакой погулять, и в магазин сходить… а потом снова по кругу эта тысяча дел. Кстати, когда мы запустили серию футболок для родителей с забавными принтами, одной из первых стала для мамы: «Я не многорукий Шива». Женщины ее очень любили – как напоминалку для близких, что маму надо беречь и не ждать от нее сверхъестественных подвигов по хозяйству.
Первая в жизни крупная выставка
Еще примерно через год нам захотелось, чтобы люди о нас узнавали не только через интернет. Тема естественного родительства, материнства и всего, что было с этим связано, продолжала набирать обороты.
Мы решили принять участие в выставке «Мать и дитя». Опыта участия в больших выставках у нас не было, но почему-то казалось, что ничего особенно сложного в этом нет. Голова была занята в основном вопросами – как смонтировать стенд, как на маленькой машине привезти и увезти все за один раз, как развесить футболки, чтобы их больше поместилось на крохотной площади. В общем, большей частью думали о монтаже и логистике.
В день открытия пришлось изрядно понервничать: в первый раз было непонятно, как получить пропуск, очередь машин на разгрузку была очень длинной, от места разгрузки до павильона выставки пришлось далеко ходить. Но, в конце концов, к открытию успели все собрать и развесить.
Атмосфера была праздничная, настроение сразу поднялось: большой выставочный зал был залит огнями, звучала музыка. Начали появляться первые посетители.
– О, прикольные футболки! А у вас есть каталог? Ну, хотя бы буклет?
– Э-э, каталог можно посмотреть на нашем сайте…
– Ладно! Давайте вашу визитку.
– М-мм, визитку…
– Ну, хоть прайс-лист у вас имеется?
– Ну-у-у… Как вам сказать…
Примерно так выглядели наши первые диалоги с потенциальными клиентами.
Они смотрели на нас, как на несмышленых детей. За всеми организационными моментами мы почему-то не подумали, что люди захотят взять наши контакты.
Дело в том, что до этого мы участвовали в мелких местечковых выставках, точнее, ярмарках. Сейчас такие мероприятия называются «маркеты». Одна из самых запомнившихся выставок такого типа проводилась в центре подготовки к родам на «Соколе». Раз в несколько месяцев они давали возможность всем производителям товаров для естественного родительства собраться у них и продавать одежду для кормления, детские слинги-переноски, куртки для беременных, слингокуртки, подгузники, белье для кормления.
Розничных магазинов (кроме нашего!) с такими товарами тогда просто не существовало! И вот в один из указанных выходных мы и наши конкуренты собирались в этом центре. Атмосфера была домашняя: на общей кухне все дружно пили чай с печеньем, ели принесенные бутерброды, делились слухами, попутно стараясь выведать планы соперников. За выходные можно было неплохо распродаться, выручка могла составить до 30 % от месячного оборота.
Товары раскладывали буквально на офисных столах. Мамы с детьми приезжали и просто ходили по коридорам и разным комнатам, откуда на время убирали стулья, чтобы стало просторнее и больше места для продавцов. В другие дни в этих комнатах проходили лекции и занятия для беременных.
Вот поэтому мы думали, что крупная выставка – это почти то же самое, просто будет гораздо больше клиентов. Привезли побольше товара…
Каково же было наше недоумение, когда представитель администрации раздраженно сказала нам, что продажи здесь вообще-то строго запрещены!.. Похоже, надо было внимательнее читать договор…
В общем, работаем мы на стенде, в легком шоке от таких новостей, и одновременно понимаем, что клиенты хотят от нас раздаточных материалов, контактов. Дошло до того, что начали позорно писать им ручкой адрес сайта и контактный телефон на обрывках бумаги…
Хорошо еще, что окончательно рухнувшую самооценку и настроение спасли клиенты. Они без конца подходили к нам, хвалили наши футболки и слинги, задавали разные вопросы, просили научить надевать переноски.
Особенно запомнилась одна девушка. Она несколько раз возвращалась к нашему стенду, всем интересовалась, пощупала каждую футболку, узнавала, из какой ткани они изготовлены и где это сшито. Пыталась вникнуть буквально во все мелкие детали и даже спрашивала про себестоимость производства. Хвалила. Такое внимание было приятно.
В обеденный перерыв кто-то из нас прогуливался по выставке и заметил знакомое лицо. Любознательная девушка стояла за стойкой стенда нового производителя одежды для кормления и активно рекламировала свою компанию (наш прямой конкурент). Как потом выяснилось, это была владелица бизнеса…
Один из наших первых стендов на выставке
Так мы столкнулись с первым случаем шпионажа на выставке.
Это фиаско с выставкой и невозможностью продавать там свой ассортимент стоило нам кучу денег. Примерно 80 тысяч рублей за участие помахали нам ручкой и растворились в туманной дали. Ну что ж поделать…
Зато о нас узнало еще несколько десятков мам… Да, мы не отбили наши затраты, но постарались учесть все эти ошибки в будущем. Мы получили опыт, а за опыт, как писал Джером К. Джером в «Трое в лодке, не считая собаки», сколько ни заплати – не переплатишь.
Еще советы, которые мы бы дали самим себе на старте своего дела
Мы начинали бизнес самостоятельно, без чьей-либо помощи.
В таком подходе есть как плюсы, так и минусы.
Во-первых, когда денег не хватало, мы все делали сами, и не нужно было платить зарплату наемным работникам.
Во-вторых, наши ошибки были только нашими, не нужно было присматривать за кем-то. Кроме того, еще не были прописаны бизнес-процессы.
Кстати, бизнес-процессы – очень нужная штука. Хорошей идеей будет документально фиксировать все значимые для дела алгоритмы, будь то создание технического задания или оформление заявки для производства.
В-третьих (и это, наверное, самое главное), мы лично смогли вникнуть в каждую мелочь и подробно разобраться, как именно достигать результатов. Что нравится покупателям, а что не нравится. Чего ожидать от подрядчиков, партнеров и конкурентов.
Когда дело пошло, свободные руки закончились. Мы перестали все успевать и не могли больше все контролировать. Срочно понадобились толковые помощники.
Отличить толкового от нетолкового – само по себе искусство. К сожалению, мы им не владели и даже не подумали, что у наемных работников имеется своя, совершенно другая система ценностей. Лучше бы мы изучили кадровые вопросы заранее.
Хорошо, что нам удавалось часто общаться с покупателями. Клиенты могут дать прямой и честный отзыв о вашем товаре или услуге. Они же могут предложить ценные идеи, которыми можно воспользоваться и заработать кучу денег (но это не всегда).
Глава 3
Где и как мы искали покупателей. Истории про маркетинг
Маркетологи долгое время казались нам самыми бесполезными людьми на планете.
Мы начали производить одежду для мам и слинги в тот период, когда для хороших продаж просто достаточно было:
а) не быть идиотом или хамом,
б) иметь хотя бы небольшой ассортимент для выбора,
в) знать пару мест, где об этом надо рассказать будущим покупателям.
Все! Эти нехитрые правила и приносили нам достаточно продаж. К чему еще какие-то заморочки?
В первый год работы мы вывешивали в тематическом «мамском» сообществе в «Живом журнале» пост о том, что у нас появились новые расцветки одежды для кормления, делали через наш сайт рассылку постоянным покупателям, и вуаля – сразу появлялись желающие это купить.
– Спасибо за ваши футболки, ношу и не могу нарадоваться!
– Ваш слинг просто спас меня! Вы чудо!
– Какое счастье, что вы есть! Наше грудное вскарм-ливание стало гораздо проще, кормлю сына в любом месте. Прохожие даже не понимают, что он сосет молоко, ничего лишнего не видно!
Такие признания в любви и благодарности мы получали постоянно. Это мотивировало, наполняло ощущением, что мы действительно делаем очень важное и полезное дело.
Сайт нашего интернет-магазина в 2007 году сам по себе, без специальных усилий выскочил по ключевым запросам (слинги, одежда для кормления) в ТОП-3 «Яндекса» и Google. Ему просто не с кем было особенно конкурировать за эти позиции. Да-да, знаем, такие истории способны вызвать гнев и депрессию у любого, кто сегодня пытается продвигать интернет-магазин в поисковиках, но из песни слов не выкинешь!
Впрочем, рынок рос очень быстро, так же быстро стали появляться все новые и новые конкуренты. Покупатели стали требовательнее, выбор у них теперь был куда больше. Продавать становилось сложнее.
И тогда маркетинг перестал казаться такой уж бесполезной затеей. Обложившись учебниками, мы стали разрабатывать свои стратегии продаж.
В этой главе поделимся теми, которые оказались результативными. Но вот еще важная деталь: в разные периоды те или иные рекламные активности бывали как очень эффективны, так и еле-еле прибыльны. Поэтому все в любом случае надо пробовать и тестировать.
Первое (и самое важное) маркетинговое откровение
Повторные продажи делать проще и дешевле всего!
Восторг, с которым мы когда-то открыли для себя этот факт, сопоставим, пожалуй, лишь с восторгом новорожденного, который наконец-то обнаруживает свои руки.
Это оказалось очень просто и очень действенно.
Мы заказывали печать ярких листовок размером в треть листа А4, которые вкладывали в каждый заказ. На листовке была фотография наиболее востребованного сезонного товара (весной – слинг, летом – майка или футболка для кормления, осенью – слингокуртка), промокод для скидки (обычно 15–20 %) и срок действия этого промокода.
Чтобы листовку точно заметили, мы прикрепляли ее степлером к кассовому чеку.
Все!.. Дальше оставалось только каждый месяц собирать статистику и радоваться, как много повторных продаж это приносит.
Одна из наших рекламных листовок
Как продавцу товаров для мам заполучить всех рожениц города
– Все роженицы Москвы будут вашими! – уговаривала нас менеджер по продажам, чтобы мы решились на подписание договора.
Внимание рожениц, конечно, хотелось заполучить, но и денег было жалко…
Помучившись неделю, мы все-таки решились.
В роддомах обычно бесплатно распространяются разные информационные журналы: о пользе грудного вскармливания, о правилах ухода за малышом, о здоровье мамы во время беременности и так далее. Вот в таких журналах мы и оплатили размещение рекламы нашего интернет-магазина.
Если уж такая реклама не сработает, то тогда какая вообще?
Стоимость размещения была для нас высокой (100–150 тысяч рублей за каждую публикацию). Так что результатов ждали с волнением. И хотя заказы пошли довольно быстро, но наши товары стоили недорого. Поэтому напрямую эта рекламная активность окупалась еле-еле. И лишь потом продажи росли за счет повторных заказов от этих же мам.
Ваша сотрудница прячется от клиентов под столом!
Со временем мы научились получать пользу от крупных отраслевых выставок – там в первую очередь мы привлекали новых оптовых покупателей. Владельцы магазинов и менеджеры торговых сетей приходили к нашему стенду, рассматривали образцы товаров, получали от нас каталоги и прайсы, а взамен оставляли свои визитки.
После окончания выставки мы писали персональное письмо каждому из этих людей. Напоминали, какой товар из нашего ассортимента их заинтересовал, какие условия для его закупки мы предлагаем. Прикладывали фото нашего стенда и товара. Это помогало сразу наладить общение, нас узнавали и быстро вспоминали. Важный момент – ведь на выставках были сотни других компаний, и все боролись за внимание.
Самые лучшие результаты получались, конечно, когда на выставках работали мы сами, с горящими глазами рассказывая о своих товарах. Мы обычно собирали максимальное количество контактов, отрабатывали интерес каждого потенциального оптовика. Иногда даже забывали пообедать: в разгар выставки часто было не до того.
Увы, от наемных сотрудников во время таких мероприятий редко можно было ожидать такого же уровня энтузиазма. А иногда происходили и вовсе комично-грустные истории.
На одной из выставок коллеги-предприниматели, которые разместились по соседству с нашим стендом, с сочувствием рассказывали нам кое-какие подробности. Оказывается, в день, когда на стенде не было никого из нас и работала только одна из наших сотрудниц, большую часть времени она пряталась от посетителей под столом. Она натурально садилась на пол за стойкой с информационными материалами и утыкалась в смартфон – так, чтобы ее было как можно меньше видно. И вылезала оттуда только после настойчивых просьб и вопросов посетителей стенда.
А вот от участия в выставках-ярмарках (маркетах) мы отказались довольно быстро. Наши оптовые и розничные продажи за пару лет выросли в несколько раз, поэтому возиться с продажами на ярмарках, перевозя туда-сюда кучу товара и оборудования, было уже не так интересно и нецелесообразно.
Кое-что о пользе бесплатных электронных брошюр
Анна:
Этот инструмент долгое время был одним из любимых.
Для него требовались:
• сервис рассылки электронных писем;
• много-много разных текстов (вот где в полной мере пригодились мои способности к их созданию).
Вначале я создавала небольшую полезную брошюру по теме, которая должна была привлечь нужную аудиторию, – «Как правильно подобрать одежду для кормления для разных типов фигур» или «Как правильно выбрать слинг: рекомендации слингоконсультанта». К слову, я специально ради этого дополнительно прошла обучение, чтобы получить официальное звание консультанта по слингам. Многим читателям (потенциальным покупателям) важны доказательства экспертности автора.
Брошюру нужно было аккуратно сверстать, текст дополнить картинками, итоговый результат сохранить в формате PDF.
Готовый материал мы рекламировали через соцсети. Электронную брошюру раздавали всем желающим бесплатно. Но для получения нужно было ввести e-mail в специальную форму подписки, подтвердить готовность получать письма от нашего магазина. Через пару минут после этого файл прилетал подписчику в почтовый ящик. А вместе с ним – и спецпредложение на покупку одежды для кормления или слингов в нашем магазине.
Потом в течение недели каждому из получателей брошюры приходило еще несколько полезных статей на ту же тему плюс ненавязчивые напоминания о спецпредложении и тематические подборки наиболее популярных наших товаров.
Все было автоматизировано – я только один раз написала все тексты писем и настроила интервалы, через которые сервис рассылки должен высылать их каждому новому подписчику. Эта технология называется «автоматическая воронка продаж».
Так мы приобретали десятки, а потом и сотни новых покупателей.
