Kitabı oxu: «Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook»
Ariel Benedetti
Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook
Guía práctica y de acción para capacitar a PyMEs, emprendedores y líderes
Segunda edición ampliada
Ariel M. Benedetti
Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook / Ariel M. Benedetti. - 1a ed. revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2022.
Libro digital, Amazon Kindle
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-8387-49-9
1. Redes Sociales. 2. Marketing. I. Título.
CDD 658.85
© Benedetti, Ariel, 2022
2da. edición, enero de 2022
© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2022.
Cerrito 136 Piso 3°A.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
C1010AAD. República Argentina
Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336
www.editorialtemas.com
ISBN 978-987-8387-49-9
Editora de contenidos: Marina Fucito
Diseño cubierta: Matías Achear
Comité TEMAS Grupo Editorial
Dirección: Jorge Scarfi
Supervisión general: Betiana Cabutti
Diagramación editorial: Evelyn Cisneros
Conversión a formato digital: Libresque
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.
ÍNDICE
Cubierta
Portada
Créditos
Dedicatoria
Agradecimientos
Prólogo de Jonatan Loidi
Tomemos un café
Esto realmente funciona
Capítulo 01. ¿Cuántos somos en Facebook e Instagram?
Capítulo 02. Es la confianza, stupid!
Capítulo 03. Marketing criterioso
Capítulo 04. Del branding a la venta online
Capítulo 05. El Administrador Comercial de Facebook Business Manager Business Suite Administrador de Anuncios Facebook Library Facebook te ayuda
Capítulo 06. La caída del alcance orgánico
Capítulo 07. Do, re, mi, fa, sol, la, si, en Facebook e Instagram Ads Campañas de Reconocimiento Campañas de Tráfico Campañas de Interacción Campañas de Clientes Potenciales Campañas de Promoción de la App Campañas de Ventas
Capítulo 08. Pixel, luego existo API de Conversiones y fin de las cookies de terceros
Capítulo 09. Cómo segmentar y crear públicos Público guardado Público personalizado Público similar Públicos dinámicos
Capítulo 10. Estructura de las campañas publicitarias Ubicaciones para ver anuncios Formatos específicos Ubicaciones generales Formatos
Capítulo 11. ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)
Capítulo 12. Modelos de Atribución, el Santo Grial del marketing digital Modelos de Atribución de Google Analytics UTM Tags
Capítulo 13. El arte de optimizar tus campañas Los estados de tus campañas Tips de optimización en la cancha 1. Cómo testear audiencias 2. Sobre la dinámica de trabajo con agencias digitales 3. El lugar de las publicaciones orgánicas en Facebook e Instagram 4. Cómo optimizar con modelos de atribución 5. Cómo definir la arquitectura de las campañas
Capítulo 14. Hablemos de la frecuencia
Capítulo 15. Estrategia y embudos de conversión Atención Interés Deseo Acción
Capítulo 16. Cómo definir el mix de inversión Reconocimiento Consideración Conversión
Capítulo 17. Cómo proyectar los resultados comerciales Escenario 1 Escenario 2 y 3
Capítulo 18. La trampa de los fans
Capítulo 19. Guía de moderación comercial Caso de riesgo de ola de haters Caso de abordaje comercial profesional
Capítulo 20. Hablemos de contenidos orgánicos y dark posts Estrategia Creatividad, diseño y redacción Producción Formatos Contenidos prohibidos
Capítulo 21. El rol de las agencias de marketing digital Proceso de Start Up Creación de contenidos Publicación de contenidos orgánicos Moderación Optimización de campañas Reporte En síntesis
Capítulo 22. WhatsApp Business para potenciar tu negocio
Capítulo 23. La guía del líder
Anexo. Glosario de métricas
Sobre el autor
Testimonios
Dedicado a las PyMEs, empresarios, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes de Latinoamérica, quienes luchan incansablemente contra todas las adversidades económicas, políticas y sociales.
Héroes anónimos.
AGRADECIMIENTOS
A los miles de lectores, quienes me han permitido ser el autor de marketing digital número 1 en ventas de la Argentina, una ola que comienza a ascender en toda Latinoamérica, en librerías de Colombia, Perú y Ecuador. Gracias por enviarme todo su cariño. He recibido cientos de fotos, comentarios y mensajes en todas mis redes sociales personales, siempre con la mejor energía y agradecidos por el valor de mis obras, que me alientan a redoblar la apuesta, una y otra vez. Son mi principal energía e inspiración para escribir. Estoy seguro de que esta nueva entrega llegará a toda Hispanoamérica, por ser única en su tipo.
A Jorge Scarfi y todo el equipo de Editorial Temas, quienes volvieron a confiar en un nuevo proyecto juntos. Sin dudas esta nueva edición nos permitirá acceder a nuevos mercados, ávidos de capacitación profesional en la materia y huérfanos de bibliografía actualizada.
A Jonatan Loidi, exitoso colega y speaker en Gestión Empresaria, embajador argentino en Latinoamérica, por ser mi prologuista. Lo elegí por su cabal conocimiento del sector PyME y emprendedor, que lo acompaña y a quien va dirigida esta obra.
A Juan Berg, Agency Solutions Manager, para el Cono Sur, de Facebook, y Florencia Arias, Business Education Trainer de Facebook, por su generosa colaboración y grandes aportes en la revisión de la obra.
A todo el equipo de mi agencia Egrégora, con el que estamos apasionados por potenciar las ventas de nuestros clientes.
Si bien tengo más de 20 años de trayectoria profesional en el mundo del marketing y la comunicación, en los últimos 10 años comencé a emprender con mi agencia de marketing digital. Hoy agradezco a los clientes que he asesorado, muchos de ellos empresas líderes e internacionales, quienes han confiado y apostado en mi asesoramiento y el de mi equipo. Más de 50 casos de gestión de marketing digital que me han permitido nutrir estas páginas no solo con conocimientos teóricos y técnicos, sino con aprendizajes, aciertos y desaciertos. Todo lo que descubrirás aquí le ha permitido multiplicar las ventas a mis clientes.
A Néstor Sánchez, de la Universidad de San Andrés, por convocarme como Profesor Titular de la materia Social Selling & Commerce, de la Maestría de Marketing y Comunicación. Sin dudas la más prestigiosa de la Argentina y Top Ten en Latinoamérica.
A mis alumnos de Maestría, porque de ellos aprendo todo el tiempo al compartirme sus experiencias y sus casos.
A mis colegas, con quienes compartimos y nos nutrimos de las mejores prácticas del marketing digital. Tengo la fortuna de acceder a los casos de éxito más representativos en esta disciplina.
A Idi Eizen por la foto del libro. A Lucas Rovelli y Hernán Pont de KID Digital Agency, por los nuevos desafíos y negocios que nos esperan juntos.
A mi familia y los amigos que me acompañan en la vida, quienes conocen el recorrido y esfuerzo que me ha llevado hasta acá.
Al universo que me da la energía, la salud, la inspiración y el don de comunicar.
Gracias, gracias y mil veces gracias. Nada puede superar concretar tus sueños y vivir de tu vocación. Lo demás no importa nada.
PRÓLOGO DE
JONATAN LOIDI
En mis años como profesor, conferencista y consultor, en más de una oportunidad, he tenido que luchar contra el facilismo con que muchos analizan al gran mundo del Marketing.
Antes de que existiera el marketing digital, ya era necesario ser claros a la hora de explicar el marketing y su verdadera aplicación en los negocios y, sobre todo, en las PyMEs. Ahora que se suma el inmenso y complejo entorno digital, esta tarea es doblemente importante.
Es curioso que aún en nuestros días las empresas inviertan relativamente poco, en comparación con otras áreas, en todo lo referido al desarrollo del buen marketing. Vemos aún empresas que llaman “marketing” al trabajo que realiza un diseñador o un joven que se ocupa de las tarjetas, las presentaciones, administrar los anuncios y, hoy en la era digital, las redes sociales y página web.
Una de las mayores problemáticas relevadas entre nuestros clientes se centra en la dificultad de encontrar profesionales acordes con la necesidad de adaptar la empresa a la transformación digital. Existe un ejército de gurúes que hablan mucho del “qué hacer” y son muy buenos en la teoría, pero a la hora de pasar al “cómo” suelen mostrar grandes dificultades. Esta es una de las grandes debilidades del mundo digital: muchos hablan y dan consejos, sin poder demostrar los resultados de su trabajo con hechos y casos de éxito. Este libro disipará la bruma que muchos de esos vendedores de humo han generado.
Por suerte, cada tanto, aparecen mentes lúcidas basadas en la experiencia y nutridas de mucha teoría, pero sin encerrarse en paradigmas o dogmas que solo limitan la creatividad. Es el caso de Ariel Benedetti que, con simpleza y profundidad, nos permite conocer capítulo a capítulo, no solo herramientas, sino una forma clara de analizar cuánto sabemos, cuánto estamos aplicando y cómo lo estamos midiendo.
Antes de analizar las herramientas digitales, nos introduce con gran destreza en profundas reflexiones sobre aspectos indispensables para poder ser eficientes en nuestras estrategias digitales. Nos habla de modelo de negocios y la importancia de conocer nuestra propuesta de valor. Nos hace reflexionar acerca de nuestras prioridades en el día a día y dónde estamos poniendo el foco.
Por otro lado, hace un gran esfuerzo por utilizar un lenguaje sumamente simple, pero no por eso menos contundente. También, se adapta a la realidad del segmento más amplio de la economía, las PyMEs, que necesitan de estas herramientas para poder competir de igual a igual con las corporaciones.
En realidad, más que un libro, es un manual. Si eres dedicado, podrás avanzar página a página, y, sin darte cuenta, estarás configurando tu estrategia digital.
Recomendar este libro es recomendar que hagan algo por su empresa: que sean proactivos y que pasen a la acción ya. Aquí el autor no los inundará de los trillados “qué tenés que hacer”, sino que les brindará muchos “cómo hacerlo”.
Jonatan Loidi Consultor y Speaker Internacional Experto en Gestión Empresaria y de PyMEs
TOMEMOS UN CAFÉ
Instagram, Facebook y WhatsApp han irrumpido en nuestra forma de sociabilizarnos, presentarnos ante el mundo y ser un reservorio de nuestra huella digital que trascenderá generaciones. Pero eso apenas supone una parte. El imperio de Mark Zuckerberg impulsa la economía mundial, tanto de la industria publicitaria como del canal comercial para miles de emprendimientos, comercios, profesionales independientes y PyMEs.
Lo sabemos porque junto a Google aglutinan el grueso de la inversión en publicidad digital mundial. Facebook y Google son las dos plataformas de marketing más poderosas, hasta ahora, de la historia.
Ante el crecimiento exponencial del comercio electrónico, dada la tremenda aceleración digital que vivimos, producto de la pandemia, y ahora también por WhatsApp, aquellos líderes, emprendedores y comerciantes que sepan invertir de forma eficiente en Instagram y Facebook contarán con una ventaja competitiva. No solo lograrán mayores resultados comerciales, sino también reducirán los costos de la ineficiencia en la inversión publicitaria. Sin embargo, a diferencia de las grandes empresas, no tienen millones de dólares para destinar a la publicidad. Cada peso vale oro. Cada peso mal invertido repercute en su estado de resultados y en su bolsillo al final del mes.
Luego de mi obra Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena, y del pedido de decenas de lectores, sentí que era el momento de poner el foco en las PyMEs, emprendedores, comercios y profesionales independientes, porque de su crecimiento dependen miles de familias y sueños personales.
Mi propósito consiste en divulgar las mejores prácticas, ponerlas al alcance de tu mano. Mi compromiso es comunicar simple y claro lo complejo, para democratizar el conocimiento y mantenerte actualizado. Para lograrlo me pongo el traje de eterno aprendiz, no de gurú, 100% comprometido con esta disciplina, que me encuentra en primera fila recibiendo cada novedad y actualización.
Por todo esto, que nadie espere un libro de fórmulas mágicas. No las hay. Pero sí me atrevo a afirmar que vas a conocer las herramientas imprescindibles para tomar decisiones a la hora de invertir el presupuesto publicitario en Facebook e Instagram, sin que nadie te venda humo. Encontrarás metodologías y estrategias de gestión efectivas que funcionan de marco de acción para potenciar las ventas.
Si bien el mundo del marketing digital es muy dinámico, las páginas venideras te ayudarán a esclarecer la visión. Los cambios que ocurran siempre son graduales, pero sostenidos, de ahí la necesidad de moverse rápido para tomar la delantera en el propio sector comercial, si es que aún no lo hemos hecho.
Imaginemos que durante toda la lectura, estaremos sentados en la mesa de un bar, compartiendo una charla en confianza. Hablaré “sin pelos en la lengua” para compartir la realidad y las problemáticas que he encontrado en decenas de empresas y emprendimientos. Directo y sin rodeos.
Pretendo ayudar a potenciar tus ventas en las redes sociales de mayor impacto comercial de la actualidad. Quiero impulsar a que te animes a descubrir cómo usar el Administrador de Anuncios de Facebook, como si un cocinero te abriera la puerta de su cocina. En pleno siglo XXI, no hay nada que detenga el proceso de alfabetización digital, ya seas vendedor de corbatas, contador o dentista.
Independientemente de que seas usuario o no de estas redes sociales, hay millones de personas que toman decisiones de compra allí y depende de uno estar bien ubicado y posicionado en la góndola del supermercado digital. Depende de uno ocuparse o preocuparse. Comencemos la aventura.
Camarero... ¿Dos cafés? Yo invito.
ESTO REALMENTE FUNCIONA
Comenzaba mayo de 2020 y todos teníamos algo claro. El encierro y la cuarentena ya no parecían algo pasajero, sino que habían llegado para quedarse por un tiempo indeterminado. Algo que sabemos muy bien en la Argentina, donde experimentamos la cuarentena más larga del mundo.
El primer mes de aislamiento obligatorio muchos lo vivimos como un acontecimiento pasajero, negados por la realidad que se había avecinado y que ya había afectado a miles de familias. Muchas empresas, comercios y emprendimientos tenían algo de holgura económica para sobrevivir, un par de meses, sin abrir las puertas de sus locales u oficinas. Pero en mayo de 2020, los de sueños se vieron afectados. Numerosos emprendimientos que costaron el sacrificio de años de trabajo caían como hojas del crudo otoño pandémico.
Sin embargo, lo que estaba afectando a muchos se transformó en una oportunidad para otros. La venta online comenzó a tener un impulso vertiginoso. Hoy, con el diario del lunes, sabemos que se aceleró 5 años el canal digital. Quienes estaban preparados para vender online tuvieron un crecimiento extraordinario. Recuerdo números de clientes de mi agencia que vieron multiplicar x10, x20 o x50 la facturación de su tienda online o por WhatsApp, en dos meses.
Pero ahora no se trata de cómo Mercado Libre multiplicó un 96,9% su facturación en pandemia o cómo sumó un 71,3% de nuevos usuarios en el mismo período. Tampoco me interesa contar ahora un caso de éxito de mi agencia, ya que lo haré a lo largo de la obra. Quiero empezar con un caso más modesto y describir cómo tuve que salir al rescate de un exitoso local de ropa femenina de más de 20 años de trayectoria, en una galería comercial del barrio de Flores en Buenos Aires. Un local de mi familia que nunca había vendido online y que solo dependía de la afluencia de sus clientas y de las personas que transitaban diariamente sus pasillos. Me centraré en esta pequeña historia para dejar claro desde el principio que estas herramientas dan resultados, no importa la magnitud del negocio.
Para finales de junio 2020 la situación del local era crítica. En un encuentro familiar me comunicaron la noticia de que iban a cerrar, porque ya no podían solventar los gastos y los vencimientos de los pagos a proveedores que se avecinaban. La tienda llevaba casi 90 días con las puertas cerradas y sin ningún horizonte claro de cuándo iba a poder volver a abrir. Vale recordar que además de la cuarentena, la Argentina llevaba dos años de estancamiento económico y con caída del consumo. Por eso, un gran porcentaje de locales, aun exitosos, llegaron al límite, sin resto para transitar un escenario tan apocalíptico.
Por mi parte llevaba años recomendándoles a mis familiares vender online, pero se trataba de otra generación. Era difícil hacerles cambiar de paradigma después de 20 años con la misma metodología de ventas. El famoso ejemplo de que “en casa de herrero cuchillo de palo”. Pero esta era mi oportunidad para que experimenten otro modelo de negocio. Había que quemar las naves. Mi postura fue firme. No van a cerrar. Vamos a comenzar a vender online.
En menos de 1 mes, producción fotográfica mediante, lanzamos una tienda online con WooCommerce y comenzamos a pautar en Instagram, Facebook y Google para vender a todo el país.
Los resultados fueron extraordinarios. Para diciembre de 2020 llegamos a vender por mes el doble de lo que vendía el local antes de la pandemia y recuperar con creces toda la inversión inicial, que representó montar la tienda online. Fuimos escalando la inversión en pauta digital con la evidencia de los resultados. En tan poco tiempo, para un local tradicional de barrio de Buenos Aires, esto era un montón e inédito. Lo que para mí era esperable, era asombroso para mis familiares. Y hasta mágico desde su perspectiva, ya que no terminaban de entender la técnica de inversión digital, para ir aumentando la facturación, de acuerdo al rendimiento de la pauta. Durante 20 años la ventas del local dependían de que las clientes volvieran a comprar o del nivel de actividad económica del país. Es decir, de variables externas incontrolables.
En pocos meses, esas variables se volvieron más controlables y hasta predecibles, ya que podíamos regular el tráfico a la tienda online de acuerdo a la inversión en pauta digital. Algo inédito para el modelo de negocio de un comercio de barrio. Ya no importaba tanto el tráfico que llegaba al local físico, que seguía siendo bajo por las restricciones, sino el alcance nacional que lográbamos con los anuncios en Facebook e Instagram y hasta con el envío de novedades a las listas de WhatsApp de las clientas.
Recuerdo reuniones familiares de antaño con diálogos del tipo: ¿Cómo anda el local? Y ahí anda, poca gente en la calle... Ese mismo diálogo hoy sería: ¿Cómo van las ventas del local? Y vamos escalando la inversión en Facebook e Instagram Ads y aumentando las ventas online, hay poca gente en la calle pero sumamos nuevas clientas de todo país a diario.
La moraleja de esta simple historia es que finalmente el local nunca cerró y hoy el 70% de su facturación ocurre en su tienda online y crece mes a mes. En el mismo período, en esa misma galería cerraron cerca de 20 locales. Hoy parece desierta. En la peor crisis económica argentina reciente, este local no solo sobrevivió sino que multiplicó sus ventas y se mantiene en pie, estoico. Incluso ya estamos pensando en comenzar un proceso de venta mayorista e incorporar nuevas líneas de productos. Todos grandes desafíos de gestión e inversión, pero inimagibables meses atrás.
¿Por qué comencé con esta simple historia de superación y resiliencia familiar? Porque sé que hay mucho dolor y muchas familias de comerciantes tendrán que reinventarse. Me tocó personalmente este desafío. Pero la experiencia me motivó a contribuir con otras familias o PyMEs que vivan situaciones similares para potenciar su negocio o comenzar uno nuevo, cualquiera sea el caso. La economía de las empresas depende y dependerá, cada vez más, de saber vender online.
En principio, queda claro que invertir en Facebook e Instagram, para vender online, rinde sus frutos. Con una buena estrategia, los conocimientos necesarios y una inversión razonable, cualquiera puede lograr resultados. Por supuesto no todas las familias tuvieron la fortuna de contar con los recursos y los conocimientos profesionales para hacerlo bien. Por eso pretendo ofrecerlos aquí a modo de guía. Vender online gracias a Facebook e Instagram no es una entelequia, sino una actividad práctica y real, si hay voluntad y disposición para hacerlo. Tal vez, puedas dejar de quejarte de la economía y probar algo nuevo.
De hecho, Facebook e Instagram son las principales plataformas digitales, junto a Google, para vender online. Aglutinan gran parte de la inversión digital mundial; muy por encima de otras redes sociales como Twitter o Tik Tok, y otras tantas que quedaron en el camino.
En el siglo XXI, impera dominar las herramientas de inversión publicitaria digital en cualquier empresa, comercio o emprendimiento. Las decenas de locales que cerraron en 2020, en muchos casos, lo hicieron por continuar con un modelo comercial del siglo XX. Se trata de una gran enseñanza que nos dejó la pandemia. Tenemos que actualizarnos, reinventarnos, porque el mundo no espera a nadie. Y las oportunidades que uno deja otros las toman. En buena hora que estés leyendo este libro.
Durante 2020, por primera vez en la historia mundial, el 50% de la inversión publicitaria mundial fue destinada a medios digitales, tal como se observa en el cuadro a continuación. ¿Te animás a proyectar los próximos 10 años?
Distribución del presupuesto publicitario en Estados Unidos. Fuente: GroupM
En esta obra nos vamos a concentrar en Facebook e Instagram, porque son las plataformas publicitarias donde tenemos más evidencias de buenos resultados comerciales, por la facilidad para medir el retorno de la inversión y porque son redes sociales consolidadas y el combustible que mueve el motor de la economía de millones de empresas. No puedo asegurar que siga así en los próximos 10 años, pero no auguro cambios radicales en el corto plazo.
Dada la dinámica del mundo digital, cuando comencé esta aventura, como autor de Marketing Digital, muchos me tildaron de loco. “El libro va a quedar desactualizado pronto”, “Cambia todo muy rápido, no lo hagas”, “Te vas a exponer porque siempre aparecen cosas nuevas”. Tenían un poco de razón. En principio porque asumí el riesgo pero también un compromiso de reeditar mis obras de forma frecuente. Me encantaría haber escrito una obra inmortal, que se reimprima una y otra vez. Pero elegí el camino de aquellas páginas que tienen una vida útil. Con una particularidad, al reeditarlas avivo el fuego. Por eso estoy loco, porque requiere un enorme compromiso personal. Pero lo hago en gran medida porque sé que funciona como puerta de entrada para que cada vez más personas cambien el chip y se suban al tsunami digital y para que otras sigan profesionalizándose y actualizándose.
Dicho esto, debo sincerarme de entrada. Es posible que algunas de las características técnicas de Facebook e Instagram hayan cambiado o surgido nuevas funcionalidades, luego de esta publicación. De hecho, de la primera a la segunda edición emergieron los reels, como nuevo hito de entretenimiento de Instagram. Pero no se trata de un libro puramente técnico, ni tampoco un anecdotario de experiencias comerciales. Hay abordajes metodológicos que se aplican y se seguirán aplicando a pesar de las actualizaciones que ocurran. ¡Porque son conceptos de marketing que no pasarán de moda!
Esta obra tiene un claro destinatario: cualquier persona que esté a cargo de potenciar las ventas de una empresa, un emprendimiento o un comercio.
Insisto: dominar Facebook e Instagram Ads hoy representa una ventaja competitiva. Saber pautar en estas plataformas permite ahorrar dinero mal invertido y saber cómo lograr ventas genuinas, que se puedan atribuir a esta inversión.
Hay grandes profesionales que se forman en Marketing Digital que pueden ayudar en la aventura. Pero será clave que entiendas lo que estás o estarás contratando, porque veremos que hay muchos zorros en la granja.
Con mucho mérito celebro la proliferación de especialistas en Facebook, Instagram y Google Ads, quienes han encontrado en estas herramientas una profesión, inclusive algunos se han transformado en PyMEs que brindan asesoramiento o entrenamiento online en Marketing Digital. ¡Cómo me hubiera gustado a mis veintipico de años tener esta oportunidad de vivir de mi propio emprendimiento! A todos ellos los invito a profesionalizarse también en marketing, para brindar el mejor servicio posible a sus clientes y alumnos.
Para todos espero que estas líneas se transformen no solo en un punto de encuentro, sino también en una herramienta práctica. Me sentiré realizado si funciona como una puerta de entrada para reinventarte. Me encantará recibir noticias tuyas si esto ocurre.
¿Estás listo para dar vuelta la página y cambiar el chip?
¡Comencemos!
¿Cuántos somos en Facebook e Instagram?
Algo que escucho cada vez más en mis reuniones —aclaro, en la Argentina— es la frase: Facebook ya fue, ahora todo el mundo está en Instagram. Es increíble cómo “todo el mundo” puede emitir una opinión sin adentrarse en conocer los datos objetivos. Facebook no fue, Facebook todavía representa una porción importante de las ventas de los anunciantes digitales. Pero no me sorprende escuchar esa frase tan a menudo, porque sí es cierto que Instagram se ha consolidado como la principal pantalla para las personas menores de 50 años. Y, ahora también con los reels, para competir con Tik Tok por las nuevas generaciones.
Durante 2020, por el efecto pandemia, la generación del Baby Boomers —hoy, los mayores de 55 años— se han sumado en masa como compradores online y usuarios activos de Facebook e Instagram. Según datos de un estudio de Forrester en 2021, hubo un aumento de 66 puntos porcentuales en los Baby Boomers que han descubierto marcas a través de las redes sociales en los últimos 4 años. No podemos subestimar el poder de compra online de los mayores de 55 años y de Facebook, como la principal plataforma de esta generación…, estaríamos comenzando mal la aventura.
En muchos casos Instagram es el principal canal de compra de usuarios menores de 30 años, pero eso no quiere decir que una persona de esa edad no compre en Facebook, porque son altas las chances de que tenga una cuenta también, aunque no tenga un comportamiento activo como en Instagram. Miles de personas utilizan los grupos, la sección watch y el market place de Facebook. Miles de personas ingresan al Administrador Anuncios de Facebook desde sus cuentas personales. Así, millones de usuarios transitan a diario por Facebook. Tal vez muchos no sean usuarios que hagan publicaciones, pero sí consumen contenido y anuncios y toman decisiones de compra.
Por eso propongo mirar el panorama general de la relación entre usuarios de Facebook e Instagram en Hispanoamérica. Seguramente alguien que viva en Bolivia o Perú no piense lo mismo sobre eso de que Facebook ya fue.
| Ubicación | Relación | ||
| Miami (USA) | 2.900.000 | 2.600.000 | 112% |
| Panamá | 2.300.000 | 2.100.000 | 110% |
| Chile | 11.000.000 | 13.000.000 | 85% |
| Brasil | 110.000.000 | 130.000.000 | 85% |
| Uruguay | 1.900.000 | 2.300.000 | 83% |
| Argentina | 22.000.000 | 31.000.000 | 71% |
| Costa Rica | 2.100.000 | 3.600.000 | 58% |
| Paraguay | 2.000.000 | 4.000.000 | 50% |
| Colombia | 18.000.000 | 37.000.000 | 49% |
| Venezuela | 6.000.000 | 13.000.000 | 46% |
| Ecuador | 5.900.000 | 14.000.000 | 42% |
| México | 37.000.000 | 96.000.000 | 39% |
| Perú | 8.400.000 | 26.000.000 | 32% |
| Bolivia | 1.700.000 | 8.200.000 | 21% |
En Bolivia la relación de usuarios es casi de 5:1 a favor de Facebook. Por eso es fundamental estar informado, más allá de nuestras preferencias u opiniones. Este mismo ejercicio se debe hacer en cada ciudad en la cual promociones tus productos y servicios.
Es la confianza, stupid!
Durante los últimos años he mantenido decenas de reuniones con empresarios PyMEs, directivos y lideres de marketing, con el fin de asesorarlos sobre cómo gestionar la estrategia de marketing digital de su empresa y sus redes sociales, principalmente en el ecosistema de Facebook e Instagram. Muchas de las compañías que visité estaban atravesando alguno de estos escenarios:
1 No estaban conformes o querían auditar el manejo y los resultados de la gestión de las redes sociales que su agencia actual hacía, dado que no estaban logrando impacto en las ventas.
2 Necesitaban profesionalizar el manejo de sus redes sociales, porque lo estaban haciendo internamente, sin los recursos idóneos, sin invertir y con magros resultados comerciales.
3 Estaban por lanzar una tienda online para comercializar sus productos o servicios y necesitaban el know how de una agencia para tercerizar la gestión de marketing digital.
Además, había un denominador común: todos necesitaban una rápida solución, pero nadie tenía claro qué estrategia daría resultado ni cuánto iban a tener que invertir y para qué. En esa decisión de compra (los servicios profesionales de una agencia de marketing digital), primaba un factor inconsciente (y muy recurrente): la total desconfianza en sus proveedores y la necesidad imperiosa de entender qué iban a contratar, para no fracasar...
Ellos no estaban 100% actualizados en la materia para evaluarlo ni iban a poder seguir el ritmo de las futuras actualizaciones. No solo eso..., sino que cada agencia que convocaban, en muchos casos, les recomendaba estrategias diferentes; algunas —incluso— sin argumentos sólidos y sin ninguna metodología. Ante este panorama, la confianza devenía en un factor capital. Porque ante una mala decisión, corrían el riesgo de perder mucho dinero y su reputación como líderes. Pero más que nada ¡el tiempo!
 | Nadie tenía claro qué estrategia daría resultado ni cuánto iban a tener que invertir y para qué en las redes sociales. Inclusive se debatían si tenían que tener presencia en todas las redes sociales y con qué recursos gestionarlas. |
A eso me he dedicado todos estos años: a poner en negro sobre blanco las metodologías de gestión para salir del agujero negro que representa la gestión digital y de las redes sociales para muchos líderes y emprendedores.
Yo mismo lo viví hace años, como Gerente de Marketing en distintas compañías, cuando irrumpieron las redes sociales. Desde ese entonces hasta hoy me he zambullido a estudiar las mejores prácticas, investigar, experimentar y desarrollar metodologías en esta apasionante disciplina. Y, por supuesto, a crear mi propio camino, con probados resultados, casos que podrás descubrir en mi cuenta en LinkedIn. Desde startups, pequeñas y medianas empresas hasta multinacionales. Me apasiona comprobar cómo mis clientes multiplican sus ventas aplicando todos los conceptos y estrategias que compartiré en las páginas venideras. El poder para hacer negocios en las redes sociales me ha cautivado.
Este libro es un spin off de mi obra Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena, 100% práctico y en primera persona, con todo lo que hay que conocer sobre Facebook e Instagram a la hora de tomar una decisión de contratación de servicios de una agencia de marketing digital e invertir (no gastar) miles de pesos en pauta publicitaria. Inclusive, si lo tenemos que hacer en primera persona.
¿Y por qué el foco del libro está puesto en Facebook e Instagram? Porque son las redes sociales más relevantes a la hora de implementar una estrategia de marketing digital para potenciar las ventas. El éxito comercial de cientos de PyMEs y de nuevos emprendimientos en gran medida dependerá de saber maximizar su inversión publicitaria en estas plataformas.
Conozco la frustración de los dueños de una PyME, directivos o líderes de una empresa, futuros líderes, comerciantes o emprendedores..., cuando no saben si están haciendo lo correcto o cuando los resultados comerciales que obtienen en estas redes sociales son pobres. Lo veo a menudo en las reuniones a las que asisto.
 | Recomiendo leer este libro con un anotador, en papel o digital, para no perder las ideas que seguro surgirán para aplicar en tu negocio hoy mismo. |
Estoy convencido de que al finalizar estas páginas, releerlas y subrayarlas las veces que quieras, adquirirás mayor autoridad para hablar sobre marketing digital y tomar mejores decisiones comerciales. Manos a la obra.
Marketing criterioso
Con los años logré adquirir una mirada panorámica en los negocios, producto tanto de mi formación académica, como profesional. De a poco fui puliendo una impronta particular en el estudio y la gestión del marketing y el social selling en las redes sociales. Por eso, me resulta muy gratificante tratar estos temas con líderes, emprendedores y empresarios, porque para ellos las redes sociales equivalen a un instrumento, una herramienta más. No tienen tiempo para perder, ni para encandilarse con métricas de todos los colores o con modas que no mueven la aguja de su negocio.
 | Así que empecemos por lo primero: cómo hacer dinero con Instagram y Facebook. |
Ahí centro el foco en las reuniones, mucho antes de pensar en estrategias y contenidos.
Lo primero que me pregunto es:
¿Cómo genera ingresos esta empresa?
¿Cuál es su modelo de negocios?
¿Cuál es su plan de marketing y comunicación?
¿Con qué producto o servicio genera mayores ingresos y rentabilidad?
Increíblemente, al centrarme en lo importante e ir directo al punto, ya se marcaba una gran diferencia porque se generaba un clima de gran confianza, frente a otros consultores o agencias que los habían visitado. En muchos casos venían de experiencias frustradas, porque algunas agencias solo les hablaban de contenidos bonitos y métricas complejísimas, pero muy pocas les decían cuántos ingresos iban a generar a partir de su inversión y mucho menos con qué metodología de gestión lo harían.
No puedo dejar de advertir que, en algunos casos, los líderes en realidad necesitan repensar su plan comercial, incluso antes que buscar una solución para el manejo de sus redes sociales en Facebook e Instagram.
Recuerdo un caso muy gráfico. Luego de brindar una conferencia, me convocó el dueño de una PyME, una reconocida cadena del rubro de alimentación de la Argentina, para reunirme con su Gerente Comercial y su Gerente de Marketing. Querían revisar la tercerización del manejo de sus redes sociales, ante los paupérrimos resultados de sus experiencias anteriores.
Al iniciar la reunión —protocolar café mediante—, les pregunté: ¿qué objetivos tienen en las redes sociales? Como para calentar motores. Se miraron entre los tres. Afloraron los “eh” al unísono. Hasta que llegó la realidad engañosa, la trampa en la que muchos caen, y respondieron —también al unísono—: para sumar fans. Momento de tomar aire e inflar primero el estómago para que baje el diafragma. Como aprendí a tener paciencia, evité la pregunta: ¿y para qué quieren sumar fans?
Primero: el plan de negocios, luego el plan comercial y de marketing y finalmente el plan de comunicación e inversión publicitaria. Y dentro de este último punto, la estrategia en las redes sociales: no ubicar el carro delante de los caballos.
Este tipo de cliente está a merced de los zorros de la granja que prometen: “conmigo vas a ganar miles de fans”. Nada peor que a uno le vendan lo que quiere escuchar en lugar de lo que realmente necesita. El problema está justamente que, ante la falta de confianza, ¿cómo saber si lo que me dicen equivale realmente a lo que necesito? Por eso decidí renovar la apuesta de este libro que tanta aceptación tuvo.
Muchas agencias prefieren no mostrar su cocina (su metodología) o destinar tiempo en capacitar a sus clientes (en ella). Así muchos líderes, emprendedores y comerciantes nunca terminan de entender los pilares de éxito para que sus inversiones en Facebook e Instagram Ads den los resultados que esperan. Hay cientos de muy buenas agencias y especialistas, pero también miles de novatos. Es capital saber distinguir en manos de quién estamos. He aquí las herramientas para identificarlos.
Aclaremos de entrada: si no hay un plan o criterio de marketing sólido detrás, cualquier gestión de marketing digital y redes sociales irá a la deriva. Lo voy a graficar con otro ejemplo. Un empresario PyME me convoca porque había abierto operaciones comerciales de una marca argentina en España y necesitaba vender su producto online. Cuando le consulto: ¿Hiciste un plan de negocio y una evaluación del mercado español? No. ¿Tenés definido dónde vas a vender tu producto? Me responde (sin vergüenza): Mirá, mi idea es vender a toda la comunidad europea desde España. ¿A vos qué te parece? ¿Vamos a España o a toda Europa? Emoticón llorando.
A mí me parece que si uno no tiene claro su plan de negocio ni la estrategia comercial, tampoco se la podemos pedir a una agencia de marketing digital. Pero estas cosas pasan en las mejores familias. Venga, tío, que el que esté libre de culpa que tire la primera piedra.
 | Moraleja: Primero el plan de negocios, luego el plan comercial, luego el plan de marketing y, finalmente, el plan de comunicación e inversión publicitaria. La estrategia digital y en las redes sociales es posterior a este planeamiento. |
Por ejemplo, si el plan de negocios consiste en fabricar y comercializar carteras de alta gama para un público de nivel socioeconómico ABC1, y tener una rentabilidad del 20% anual, el plan comercial debe incluir dónde se comercializará. ¿En locales propios en shoppings o centros comerciales, en showrooms, en una tienda online, por WhatsApp, en todos esos canales? ¿Qué proporción de ingresos se espera de cada canal? ¿Cuáles serán los objetivos de venta? ¿Qué recursos y personal se requerirá?
El plan de marketing definirá el desarrollo de los productos, la estrategia de precios, la estrategia promocional y el posicionamiento de marca deseado, en el mercado donde se compita, lo que implica conocer en profundidad a tus competidores y la percepción de la audiencia potencial.
El plan de comunicación definirá el presupuesto a destinar para dar a conocer los productos y la marca, en qué medios, con qué cobertura de audiencia, y con qué objetivos. Allí ingresa el plan de marketing digital, donde se define y selecciona las plataformas de difusión adecuadas para potenciar el negocio: Redes sociales, entorno Google Ads (Search, YouTube, Red Display, Discovery, Shopping), banners en medios online, emailmarketing, WhatsApp, etcétera.
Luego de seleccionar el mix de medios digitales, se debe definir la metodología de gestión y contenidos a emplear en cada plataforma. La metodología determinará el mix de inversión y el objetivo de retorno de la inversión publicitaria digital, en cada medio seleccionado.
Hay muchas decisiones que tomar antes de adentrarse en un plan de marketing digital.
Aunque soy realista… Debo decir todo lo anterior porque soy profesor de Maestría de Marketing y Comunicación… Pero como esto se trata de una charla íntima en un bar, me voy a tomar algunas licencias y seré políticamente incorrecto: miles de PyMEs, emprendedores y comercios no tienen un plan de negocios digno de un MBA. Lo que tienen son buenas ideas y recursos escasos para invertir en publicidad digital para darse a conocer y, en muchos casos, vender online. Marketing no solo se aprende en universidades, Marketing implica criterio comercial.
Si este es tu caso, tranquilo; se vienen páginas con herramientas para reflexionar y conocer más sobre cómo potenciar tu negocio y rodearte de los profesionales idóneos. Con la misma confianza debo decir que si no tienes un buen plan de negocios, no mates al mensajero cuando tu agencia no logre los resultados esperados. Hablo de agencias o profesionales independientes, serios, que realmente detecten que tu modelo de negocio no funciona. Si vas a contratar a profesionales, conviene escucharlos. En efecto, en el mismo caso del empresario que había comenzado operaciones de una marca argentina en España, finalmente lo ayudamos a evaluar el mercado y nos dimos cuenta de que tenía mucho más potencial si se enfocaba en la Argentina, donde tenía un mercado enorme por conquistar. Así fue como en un año de gestión digital multiplicamos x4 sus ventas online y por suerte también lo hicimos ahorrar miles de dólares mal invertidos…
Del branding a la venta online
Resulta muy complejo presentar metodologías de gestión estandarizadas, porque cada caso necesita un traje a medida. No perdemos de vista que esta obra busca centrarse en aquellas empresas, emprendedores y comercios que quieren ver resultados concretos de ventas luego de implementarlas; por supuesto que todo lo que hagamos también debería potenciar el valor de tu activo intangible más importante: tu marca.
Así que tomé la decisión pedagógica de hacer una clasificación personal para introducir los grandes temas. El resto del trabajo está en manos del lector, para armar el rompecabezas. Así que separemos las peras de las manzanas. Suelo agrupar de esta forma a las empresas:
1 Las que venden productos, cuyas decisiones de compra se dan en una góndola. Desde las bebidas hasta el shampoo.
2 Las que venden productos o servicios online.
3 Las cadenas de retail, franquicias y comercios. Desde una cafetería hasta la tienda de helados.
4 Las empresas de servicios. Desde una telefónica hasta medicina prepaga.
5 Las omnicanales, que venden y dan servicio en el mundo físico y virtual. En muchos casos, el infierno. Amén.
Cada una de estas 5 categorías de empresas no van a tener el mismo enfoque de marketing. El equipo de marketing de una empresa que vende mermeladas tendrá como premisa crear valor de marca y, en el mejor de los casos, no gastar la mitad de su pauta publicitaria en campañas sin impacto comercial ni recordación. Además, para crear valor de marca tendrá que tener muy claro a quién le vende las mermeladas.
(Paréntesis)
Este libro no está pensado para marcas que cuentan con un importante presupuesto de investigación de mercado y decenas de años de estudio en la mente de sus consumidores. Este libro apunta a líderes de PyMEs, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes que, en la mayoría de los casos, se basan en su —a veces traicionero— sentido común para tomar decisiones comerciales, muchas veces sin conocer realmente a sus consumidores, porque no tienen presupuesto para hacer estudios de mercado... No solo eso, sino que, en general, no cuentan con los conocimientos teóricos de marketing necesarios para entender la importancia de estos procesos.
Lo hago gráfico. En una reunión con una ascendente cadena de comidas, me pidieron un feedback de su estrategia de contenidos en las redes sociales. Ellos contaban con productos de calidad superior, pero me llamó la atención que la mayoría de sus contenidos patrocinados se centraba en promociones con importantes descuentos y que prácticamente no se veían los productos en sus publicaciones patrocinadas. Estaban en segundo plano. Digamos que se veían más los números que la comida. O al menos no se destacaban de la forma adecuada para la categoría a la cual apuntaban, con el appetite appeal que uno esperaría.
Les pregunté si ellos habían realizado una investigación de mercado para conocer la percepción que los consumidores tenían de su marca. Me pregunté si sus productos eran realmente percibidos como de calidad superior y si la audiencia target conocía sus cualidades diferenciales. Pero más en profundidad, a quién le estaban comunicando. ¿Estarían segmentando correctamente sus publicaciones?
¿Respuesta? Los directores me dijeron que ellos sabían perfectamente qué pensaba su consumidor y que no iban a gastar miles de pesos en una investigación de mercado que le validara lo que ellos ya sabían... Yo todavía no sé por qué prefiero el helado de dulce de leche por sobre el de frutilla ni por qué mi ropa deportiva tiene que ser Nike... A la hora de estudiar la mente de los consumidores: ¡solo sé que no sé nada! Recomiendo enfáticamente las obras de Martin Lindstrom: Buyology y Brandwashed, de lo mejor sobre neuromarketing, libros que hablan justamente de la complejidad de los procesos biológicos e inconscientes que afectan nuestras decisiones de compra. Otro libro obligado sobre branding es Tótem del estimado colega Andy Stalman, para descubrir sobre el valor de las marcas con propósito.
Este ejemplo es para tomar conciencia de que siempre debemos hacernos preguntas sobre la audiencia potencial, para definir la estrategia de contenidos y metodología de gestión digital: ¿Cómo perciben la marca mis clientes? ¿Y mis ex clientes? ¿Y las personas que todavía no me compraron? ¿Y las que ni saben que existo?
Recordemos que en marketing solo podemos hablar de percepción. La percepción de los clientes y no clientes no siempre se parece a la realidad, por eso la construcción de la percepción de los productos y servicios en la mente de la audiencia potencial tiene que parecerse lo más posible al posicionamiento que la empresa está buscando para su marca.
Vuelvo al caso de la cadena de comidas, ¿y si ellos descubrieran que hay un universo de clientes potenciales de alto poder adquisitivo que no conocen la calidad diferencial de sus productos frente a otras ofertas? Impulsar desde un descuento agresivo seguramente no va a impulsar a un público de un nivel socioeconómico alto, antes que la marca se haga conocida primero dentro de sus opciones de compra. Empezar con una estrategia de marketing digital y redes sociales equivale a dar el último paso, antes de haber dado los primeros, que implican conocer a tu audiencia potencial y los distintos segmentos que la componen.
El caso que mencioné pasa a menudo en las PyMEs. En términos médicos, equivaldría a que un paciente diga: Doctor, yo no tengo colesterol porque como sano, no me haga los estudios, es una pérdida de tiempo... El doctor sabe que podés tener colesterol por genética, no solo por tus hábitos alimenticios. Como profesional de marketing es una gran frustración, pero tenemos que aprender a convivir con estos escenarios.
Volvamos a las mermeladas, un producto de consumo masivo que se compra en una góndola. ¿Cómo medir si la inversión en la gestión de marketing en redes sociales tiene un impacto comercial de corto plazo? Todo lo que se haga va a aportar datos duros como cantidad de personas que vieron las publicaciones, las interacciones logradas, el engagement y el tráfico que llegó a tu web gracias a esta inversión.
Muy lindos los datos, pero viene la pregunta del millón: ¿Y cuánto vendí gracias a esto? ¿Cuál es su correlación con las ventas? Esta pregunta no es ajena a las redes sociales, sino parte de la industria publicitaria desde hace más de 60 años. Más adelante hablaremos sobre el concepto de atribución publicitaria. En estos casos lo primero que deberíamos reflexionar es: ¿Qué costo tiene el impacto de la comunicación en las redes sociales frente a otros medios como la TV, la vía pública, la radio y la prensa gráfica? La buena noticia es que en Facebook e Instagram se puede tener una segmentación mucho más fidedigna y cuantificable que otros medios, y con menores costos por contacto. Recordemos que si bien es complejo medir la correlación entre inversión publicitaria y ventas, en estos casos, la construcción de marca en la mente de los consumidores constituye un activo de mediano plazo, que capitaliza tu empresa.
Ahora observamos los objetivos del equipo de marketing de una marca que vende productos online o que tiene traccionar tráfico a un punto de venta. Va a ser evaluado por las ventas generadas, el tráfico generado y el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria), métrica clave de la cual ya hablaremos en profundidad. Esta es la gestión más gratificante para una agencia o profesional en esta disciplina, porque uno se puede sentar en la mesa con un directivo y decirle: Invertiste $30.000 y facturaste $450.000. Poesía para un empresario. ¡Lo que invierto me hace ganar dinero! Ahora bien, déjenme advertir que muchas agencias son muy creativas, pero no tienen el know how en procesos complejos de optimización de la inversión publicitara en Facebook, Instagram y Google Ads, como estos.
 | Si vas a contratar una agencia para potenciar una tienda online, recomiendo buscar alguna con casos de éxito y gran experiencia en optimización de campañas en Facebook, Instagram y Google Ads. Nada peor que ser conejillo de indias. |
Una institución de educación a distancia, que cuenta con distintos centros educativos en todo el país, se reunió conmigo para contarme que habían contratado a una reconocida agencia para manejarles su estrategia digital. Como los directivos no estaban muy convencidos de los resultados que podían lograr, decidieron tercerizar con ellos la gestión digital de uno solo de sus centros, y seguir manejando el resto con su equipo interno, que consideraban junior. Si la agencia les mostraba resultados tangibles, luego le darían el control integral de todos los centros. ¿Qué pasó? ¡Los resultados empeoraron! Y llegaron a mi consultorio psicológico —de frustraciones digitales— para que les diga cómo podía ser posible. Casos como estos se ven a menudo.
Para cada categoría de empresa, los objetivos de marketing serán diversos. Y tengo una buena noticia, Facebook e Instagram cuentan con campañas para realizar anuncios patrocinados con diferentes tipos de objetivos.
Lo maravilloso de saber invertir y desarrollar estrategias de marketing en plataformas como Facebook e Instagram es que uno puede pasar de centrarse en la construcción de branding al selling. Se puede conocer la atribución de ventas que generan estas acciones. Principalmente, si hablamos de empresas que venden online, que buscan captar leads o llevar tráfico a su punto de venta. Es decir, empresas que buscan vender utilizando estas plataformas. Si tu estrategia e implementación son efectivas, lo verás reflejado en tu cuenta bancaria.
En el 80% de los casos, la mayoría de mis interlocutores no sabe sobre los tipos de campañas disponibles en Facebook para impactar con su público, de acuerdo con sus objetivos de marketing. El 20% restante conoce alguna pero o no conoce el mix de inversión que están realizando en cada una de ellas, o no sabe si el criterio que usó fue el más eficiente.
El Administrador Comercial de Facebook
Ya vimos un marco conceptual de marketing para tu negocio, ahora vamos a entrar de lleno en las herramientas para operar publicitariamente en el ecosistema de Facebook.
Desde nuestra cuenta personal en Facebook —asumo que tenés una; de lo contrario, recomiendo crearla para leer esta obra— cuando creamos una cuenta de empresa en Instagram o una Página de Facebook, podemos crear una cuenta publicitaria para patrocinar anuncios. De hecho, todavía muchas personas patrocinan anuncios desde el botón “Patrocinar”. Punto y seguido. Te voy a brindar muchos motivos en esta obra para dejar de hacerlo así, si es tu caso. Es uno de los errores más habituales que comenten comercios, emprendedores y PyMEs.
Para comenzar a operar publicitariamente de forma profesional con Facebook e Instagram Ads, tenemos que crear un Business Manager (Administrador Comercial), y desde allí crear una cuenta publicitaria para nuestro negocio.
Recomendaciones:
Chequear si tienes creado un Business Manager.
Por eso, antes de adentrarnos en estrategias, debemos conocer las herramientas profesionales que brinda Facebook para administrar campañas de anuncios, moderar mensajes y comentarios y programar publicaciones, independientemente de quién se encargue de estas tareas.
En muchas oportunidades, cuando comenzamos a trabajar con nuevos clientes en mi agencia, nos encontramos con problemas de configuración habituales:
Los anuncios se están patrocinando desde una cuenta publicitaria personal de uno de los dueños de la empresa.
La Fan Page está vinculada a un Business Manager que nadie sabe quién lo creó. Ergo, no tienen acceso para ingresar y usar el Administrador de Anuncios. Muchas veces tuvimos que crear cuentas desde cero por no poder reclamar la propiedad de un Administrador Comercial.
Utilizan un Administrador Comercial de una agencia publicitaria y, al tomar la gestión, tuvimos que crear uno desde cero, por lo tanto perdimos todo el historial de sus anuncios.
Se trata de errores que podrían evitarse si hubieran conocido la existencia, el funcionamiento y las configuraciones del Business Manager (Administrador Comercial).
Business Manager
El Administrador Comercial es el centro de operaciones, la plataforma de marketing digital de Facebook para crear campañas publicitarias en todo su ecosistema.
Vista del Administrador Comercial
Es decir:
FacebookFeedStoriesMarket PlaceWatch
InstagramFeedStoriesReelsVideo
WhatsApp Business
MessengerBandeja de entradaStories
Audience Network
Desde ahora, cada vez que se haga mención a Facebook Ads en este libro, nos referimos a todas estas ubicaciones y plataformas, ya que todas se integran en el Administrador Comercial, que permite trabajar desde un solo lugar con todas ellas, siempre y cuando se las vincule. Es decir, crear anuncios en Instagram se hace desde el Administrador Comercial. Crear anuncios para que lleguen mensajes al WhatsApp Business, también.
 | El Administrador Comercial funciona como un lugar central para administrar las herramientas empresariales, los activos comerciales y el acceso de los empleados a estos activos. |
El proceso para configurar el Administrador Comercial requiere de conocimientos técnicos. La primera vez que una persona ingresa, tal vez, se sienta abrumada. Es normal. Pero este capítulo ofrece un hoja de ruta para evitar crisis. Hay diversos cursos online pagos, tutoriales en YouTube y un curso online gratuito de Facebook Blueprint que recomiendo hacer para conocer todos sus rincones y tener una guía paso a paso para configurarlo. No es el objetivo de esta obra entrar en un nivel de detalle exhaustivo, sino presentar sus principales herramientas.
En Facebook Blueprint existen certificaciones, programas de capacitación y cursos de aprendizaje online que ayudan a sacar el máximo provecho de las plataformas de marketing de Facebook. ¡Gratis!
www.facebook.com/business/learn
Facebook Blueprint
Primero, quiero presentar los activos que se vinculan en el Administrador Comercial. Si creaste una Pagina en Facebook (un activo), seguramente estarás familiarizado con la posibilidad de asignar distintos roles a tu cuenta desde la configuración, para que otras personas puedan publicar, moderar y hasta hacer publicidad. Eso mismo ocurre a nivel Administrador Comercial, podrás crear y asignar activos a otros administradores. A saber:
Cuentas de Facebook e Instagram que pueden vincularse.
Píxel de Facebook. Un código único que servirá para instalar en tu página web para que Facebook pueda tener registro del comportamiento de los usuarios y luego usarlo para crear campañas y públicos personalizados. Ya los veremos en profundidad más adelante.
Catálogo de productos. Con una tienda online vas a poder crear un catálogo para que Facebook pueda acceder a todo tu feed de productos y traer información de forma automática desde la tienda al Administrador de Anuncios. Como por ejemplo: fotos, información y precios, para luego crear anuncios publicitarios con ellos y también para crear tus tiendas en Facebook e Instagram.
Cuentas publicitarias. Es una cuenta única desde la cual, se puede asignar un método de pago para usar el Administrador de Anuncios y vincular los públicos creados para los anuncios. Asimismo, se puede dar acceso a otras personas para que operen con ella, como empleados y proveedores de marketing digital. En ningún caso estas personas podrán acceder a los datos personales.
Apps. También se pueden integrar previa instalación de un Píxel SDK.
Para todos estos activos, se asignan permisos desde el Administrador Comercial. Asimismo, se puede pedir acceso a otros activos de otros Administradores Comerciales para operar desde el tuyo. Inclusive, en caso de tener varios negocios, podrás centralizarlos y tener acceso a diversos Administradores Comerciales.
Todos estos activos, configuraciones y permisos servirán para acceder al Administrador de Anuncios, la herramienta central del Administrador Comercial, desde donde se crean las campañas publicitarias y cargan los anuncios y grupos de anuncios. Ya veremos más adelante la estructura de las campañas.
Muchos administradores de Página de Facebook e Instagram realizan campañas publicitarias directo desde el Administrador de Anuncios de su cuenta personal. Esto es posible. Pero no es lo mismo. Si bien se accede también a un Administrador de Anuncios, no se pueden implementar varias funcionalidades clave para tu negocio, que solo están disponibles en el Administrador Comercial. Además, un tema importante son las configuraciones y permisos para que empleados, colaboradores, agencias y proveedores puedan operar publicitariamente, algo que se puede hacer en el Administrador Comercial.
Para crear una cuenta en el Administrador Comercial de Facebook, se debe ingresar a business.facebook.com y seguir los pasos. Previamente se requiere haber creado una Página en Facebook para tu negocio, que te pedirá vincular.
Business Suite
Suele confundirse Business Manager con Business Suite, ya que esta última plataforma se lanzó recién a mediados de 2020.
Business Suite es una plataforma para administrar cuentas de empresa de Facebook e Instagram y toda la mensajería que llega de forma directa de ambas redes. Probablemente, en breve, se integrará el WhatsApp Business vinculado a estas cuentas.
En principio, se pensó para dueños de comercios y empresas que necesitan operar comercialmente. Está disponible la versión mobile y, por supuesto, la versión desktop a la cual podrás acceder desde la cuenta personal de Facebook.
Business Suite incluye funciones para:
Crear publicaciones, que pueden publicarse de forma simultánea en Facebook e Instagram.
Enviar y responder mensajes de ambas plataformas.
Conocer estadísticas de las publicaciones.
Para comenzar a utilizar todas las herramientas que estamos viendo en este capítulo, es necesario vincular las cuentas comerciales de Facebook e Instagram e, inclusive, el WhatsApp Business. De esta manera, podrás aprovechar las siguientes funciones que menciona el portal Facebook Business:
Ver las novedades en un solo lugar: todas las alertas importantes, los mensajes, los comentarios y otras actividades en Facebook e Instagram que requieran atención en la pantalla de inicio de Business Suite. De esa forma, se puede priorizar y administrar fácilmente la actividad de la empresa a lo largo del día. También, configurar, guardar respuestas personalizadas para preguntas frecuentes y crear accesos directos para usarlas fácilmente.
Compartir contenido con las comunidades de Facebook e Instagram. Por ejemplo, se puede hacer un borrador de una nueva publicación para la sección de noticias de Facebook e Instagram, y programar que se publique en el momento más conveniente para tu público principal.
Comprender qué funciona bien: consultar las estadísticas sobre el alcance, la interacción y el rendimiento de las publicaciones de Facebook e Instagram en la pestaña “Estadísticas”. Analizar lo que tiene más repercusión con los clientes y optimizar tus esfuerzos para cada plataforma.
Administrador de Anuncios
El Administrador de Anuncios es la plataforma central del Administrador Comercial para crear:
Campañas.
Conjuntos de anuncios.
Anuncios.
Desde allí, se puede monitorear el rendimiento y los resultados de tus campañas y el presupuesto consumido por los anuncios.
Cuando se crean anuncios desde el Administrador de Anuncios, pueden cargarse de forma masiva, sin necesidad de publicarlos en el feed de la Página de Facebook o la cuenta de empresa de Instagram primero. Estos posteos se denominan Dark Posts. Es decir, solo los verán aquellas personas segmentadas previamente en el público creado, para el conjunto de anuncios al cual pertenecen.
Un tema central para usar el Administrador de Anuncios es la creación de públicos. Desde el Administrador Comercial, se accede a la sección Públicos, donde se efectúan diversos tipos de segmentaciones personalizadas, para dar con las personas indicadas para patrocinar los anuncios. Todos los públicos creados quedan guardados en la plataforma para poder reutilizarse cada vez que se elabore un conjunto de anuncios. La creación de públicos es una actividad central en una estrategia de marketing digital efectiva. Le vamos a dedicar un capítulo entero a este tema, para detallar todas las opciones disponibles para crearlos profesionalmente.
Facebook Library
Esta es una herramienta maravillosa de Facebook poco conocida, que abre un mundo de oportunidades.
Existe la posibilidad de ver todos los Dark Posts que publican tus competidores y los propios. Es decir, todos los anuncios que en este momento están siendo patrocinados por tu competencia y tu empresa.
Ingresá en www.facebook.com/ads/library
Cuando buscamos el nombre de una empresa con una pagina activa en Facebook y/o Instagram, podemos ver todas las publicaciones activas con inversión publicitaria. ¡Es sensacional! De un simple pantallazo sabemos qué hace la competencia. No el monto que invierte, pero sí conocer sus contenidos.
No solo es una gran herramienta de benchmarking (análisis de las mejores prácticas de la competencia) sino que —si contamos con una agencia de marketing digital— podemos monitorear los propios anuncios activos.
Ya mencionamos que las publicaciones orgánicas de tu feed en Facebook e Instagram no son necesariamente las que estén patrocinadas. Por eso, la única manera de conocerlas, si no vas a acceder al Administrador de Anuncios, es mediante Facebook Library. Además es una forma de detectar errores en los textos de tus publicaciones de un pantallazo.
Facebook Library
Facebook te ayuda
Facebook tiene muchas herramientas que las agencias de marketing digital conocen muy bien, pero probablemente no tengas idea de su existencia. Son simples, y te van aportar mucho valor conocerlas.
Facebook no tiene un 0800. La única forma de entrar en contacto con un asistente es en su sección de Soporte. Aquí comparto su link.
www.facebook.com/business/help/support
Sección de soporte
La sección ayuda a resolver temas como:
Política y seguridad de tu cuenta.
Facturación y pagos.
Páginas comerciales.
Herramientas de administración de anuncios.
Anuncios.
Medir y mejorar resultados.
Sin embargo, también se puede contactar con un asistente vía chat. Responden en menos de 5 minutos todas tus consultas. Inclusive, de ser necesario, te pedirá tanto un teléfono como un email de contacto para hablar de forma directa. Y uno creía que estaba solo en el mundo Facebook.
Si tuvieras alguna duda sobre cómo crear tus campañas de anuncios, también se puede ingresar al servicio de ayuda para anunciantes. Recomiendo que lo visites, al menos para conocer de que se trata.
www.facebook.com/business/help
Servicio de ayuda
La caída del alcance orgánico
Existe una alta correlación entre los bajos resultados de conversión esperables solo con publicaciones orgánicas apoyadas por tus fans y la caída del alcance orgánico en Facebook e Instagram. Claro está, el negocio de Facebook es que hagas buena publicidad.
Un día me topé con un zorro cara a cara. Ocurrió cuando comencé a hacer una auditoría de una reconocida marca de indumentaria masculina de la Argentina. Me reuní con su “agencia digital”. Lo coloco entre comillas porque su agencia era un diseñador gráfico, muy bueno, pero que no tenía la menor idea de gestión efectiva de marketing en redes sociales. Cuando le consulté sobre su estrategia de inversión, me respondió el descarado: ¿Inversión? ¡Qué vivo! Así cualquiera. Nosotros hacemos todo sin invertir. Publicamos un posteo por día y 4 historias por día. Emoticón llorando.
Realmente me quedé estupefacto. Era tan poco profesional e indulgente al mismo tiempo que no sabía si abrazarlo o salir corriendo.
Vayamos al grano. ¡El alcance orgánico es nulo en Facebook y cada día se encuentra más en caída en Instagram! El ejemplo refleja muy bien la falta de profesionalismo que podemos encontrar en esta disciplina. Ante la falta de conocimiento de muchas empresas, hasta un diseñador gráfico se anima a gestionarle las redes sociales a una marca líder. Y, por supuesto, ¿qué estaba vendiendo? ¡Diseño de posteos por kilo! Porque era lo único que sabía hacer. No sabía ni cómo invertir, ni cómo armar una estrategia, mucho menos un embudo de ventas. De estos zorros está lleno el bosque. ¿Le dejarías a un médico que te lleve las finanzas de tu empresa? Zapatero a sus zapatos.
En Facebook e Instagram el alcance orgánico equivale al número total de usuarios que ve una publicación determinada sin que medie una inversión en pauta publicitaria. El alcance orgánico en Facebook se derrumbó. Es decir, con cada publicación se tendría un alcance orgánico que rondaría entre el 3% y el 1% del número total de fans que acumulaste en una página. En Instagram, en contrapartida, el alcance orgánico oscila del 10% al 30%, pero su tendencia, gracias al crecimiento de sus usuarios y la inversión de las marcas, es descendente, como le ocurrió a Facebook.
En términos prácticos: tenés 100.000 seguidores en tu página en Facebook, publicás tu mejor posteo en el mejor horario posible... Tal vez lo vean solo entre 3.000 y 1.000 personas, con suerte que 300 o 100 interactúen y solo 10 visiten tu tienda online. ¿Todo eso por haber logrado 100.000 seguidores? Así es. Bien gracias.
 | Todavía me sorprende ver la cantidad de marcas que centran su estrategia de gestión de las redes sociales en publicar posteos sin patrocinarlos, con nulos resultados y desesperadas por sumar fans que nunca alcanzan. |
Para eso, en el próximo capítulo vamos a ver todas las opciones de campañas posibles para promocionar tus anuncios. Más adelante retomaremos sobre cómo desarrollar tu comunidad orgánicamente.
Do, re, mi, fa, sol, la, si, en Facebook e Instagram Ads
Para escribir una partitura primero, hay que conocer todas las notas. El Administrador de Anuncios de Facebook cuenta con diversos objetivos de campaña, que responden a objetivos de marketing diferentes.
En 2021, Facebook hizo un ajuste en la reagrupación de dichos objetivos. El cambio se está aplicando de forma gradual en todas las cuentas. Hasta noviembre 2021, los objetivos eran 11, ahora son 6. Pero los 5 que faltan no desaparecieron, sino que se reagruparon en los 6 nuevos. “Cuando crees una nueva campaña, podrás elegir entre 6 nuevos objetivos. Las campañas que hayas creado antes del lanzamiento de los nuevos objetivos seguirán activas y no es necesario que realices modificaciones en tus campañas actuales. Además, podrás editar y duplicar tus campañas actuales hasta finales de 2021. A partir de ahora, los objetivos se agrupan en función de los resultados comerciales que se esperan. Los nombres de los objetivos cambiarán, pero podrás utilizar las mismas funciones y acceder a las que ya conoces.”
Todos los tipos de campañas que vamos a descubrir en este capítulo son posibles gracias a la inteligencia artificial del algoritmo de Facebook. No da igual elegir uno u otro, porque Facebook buscará mostrar los anuncios a las personas con más chances de realizar la acción que hayas elegido, entre el público que hayas segmentado, gracias a su comportamiento como usuario y sus datos de perfil. Por eso estas plataformas publicitarias tan efectivas hacen el trabajo de inteligencia.
Antes de activar cualquiera de estas campañas, se debe —indefectiblemente— crear públicos destinatarios de los anuncios, con las herramientas de segmentación que ofrece Facebook, para impactar a sus usuarios.
Una vez asignado el público destinatario y de acuerdo al objetivo, Facebook tiene la tarea de encontrar a las personas que mejor respondan a tus fines y te cobrará por cada resultado que logre, consumiendo el presupuesto publicitario asignado a la campaña.
Encontrar el mix de campañas adecuado que mejor optimice la inversión, se asemeja a hacer una salsa. Si te pasás con la sal, queda salada. Si te pasás con el azúcar para cortar la acidez del tomate, queda dulce. Si se seca, se quema. Si se saca antes del fuego, queda cruda. Entonces, ¿cuándo está lista la salsa? Hay mucho de metodología y optimización permanente y un poco de arte y experimentación. Pero lo importante es tener el criterio para saber que el grueso de tu presupuesto debe invertirse en el mix adecuado de campañas, que mayor impacto comercial tendrá en tu negocio.
Por eso, en mis reuniones, el 90 % de las veces, cuando le pregunto a los líderes qué combinación de campañas llevan a cabo para lograr sus objetivos, encuentro un vacío en la sala. De hecho, muchos desconocen esta variedad de campañas.
 | Facebook tiene diversos tipos de campañas de anuncios que responden a objetivos de marketing diferentes. |
Campañas disponibles para patrocinar por objetivos de marketing, hasta noviembre 2021.
Nuevo reagrupamiento de objetivos, desde noviembre 2021.
Esta opción se despliega al seleccionar “crear campaña” en el Administrador de Anuncios.
Veamos en profundidad cada tipo de campaña, una herramienta central para cualquiera que quiera invertir su dinero en publicidad en Facebook e Instagram. Advertencia: uno no puede sentarse en la mesa de decisión sin conocerlas, a menos que quiera caminar solo en el bosque sin brújula.
Pulsuz fraqment bitdi.
