Kitabı oxu: «Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей»

Редактор Л. Иванова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Е. Кунина

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка М. Поташкин

В книге сохранена авторская орфография

© ИП Халилов Д.Н., 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Наш век перевернул притчу о Магомете и горе, ныне все горы сами сходятся к современному Магомету.

Хорхе Луис Борхес. Алеф

Отзывы на книгу

Уникальность книги Дамира в том, что он сумел адаптировать свои правила создания сильного текста к самым свежим и востребованным форматам в соцсетях, включая аудиочаты и мобильные мессенджеры.

Раздел про подкасты, как и главу о видеоформатах, я читала с карандашом в руке. По сути, вы получаете ключ к самому важному в работе над контентом: как увлечь аудиторию, погрузив ее в текст, в видео или сторис? Как удержать и подвести к целевому действию, следуя от первой фразы ко второй, от второй к третьей, когда остановиться и не читать дальше – невозможно.

Хотите победить рассредоточенность вашего подписчика? Берите книгу и пишите. Даже если никогда раньше не писали, у вас получится. В ней есть все – от определения Reels до способов удержания внимания.

И, конечно, нельзя не упомянуть фантастически легкий авторский стиль. А самое интересное то, что в книге еще и спрятаны советы по повышению конверсии через контент, по созданию сообществ и выстраиванию воронок продаж. Это уже не копирайтинг, а полноценный контент-маркетинг.

Ольга Берек, @olgaberek, бизнес-блогер, президент Национальной ассоциации блогеров

На что вы обращаете внимание, когда серфите в интернете? На красивые изображения, видео и фото, конечно же. Но удерживают внимание читателя, дают ему ценность и продают не они, а увлекательные и полезные тексты и истории. Один из лучших способов сделать тексты и полезными, и продающими – метод скользкой горки, блестяще описанный Дамиром в этой книге.

Ведущий российский маркетинговый эксперт Дамир Халилов щедро делится своими техниками и лучшими практиками, рассказывает о своих ошибках. Можно придумывать велосипед самому, а можно быстро научиться настраивать продающий энергичный маркетинг у Дамира. Искренне рекомендую эту книгу всем, кому важно эффективное и актуальное продвижение с помощью интернет-инструментов маркетинга!

Сергей Бехтерев, эксперт в области построения самоуправляемых организаций, исследователь организаций будущего, партнер компании «Правила игры», сооснователь компании «Бизнес со смыслом»

Книга Дамира Халилова «Метод скользкой горки» – это бизнес-роман о современных тенденциях в социальных сетях; это пошаговое руководство, дающее даже больше, чем необходимо для работы над текстом. Вы научитесь писать и слушать музыку текста, а также дирижировать прилагательными восприятия и глаголами действий. Вы узнаете, что такое эстафета любопытства, «сцепление» текста с Читателем, онкология текста, принцип схожести, чувство сопричастности, птица за птицей. А главное, ваши тексты точно будут интересны любому.

Дария Бикбаева, дизайнер эмоций, организатор событий, автор книги «Включите сердце и мозги»

Она порвала все мои шаблоны!!!

Она – это книга Дамира. Даже этот отзыв написан на основе принципа скользкой горки. Если ты остановился и прочел этот отзыв – значит принципы, описанные в книге Халилова, работают. Настоятельно рекомендую к прочтению всем тем, кто использует соцсети для продвижения себя и своего личного бренда, своих продуктов и сервиса.

Ласло Габани, эксперт по платным подпискам, профессиональный фотограф

В наше время сложно найти книгу, которая будет полноценной инструкцией, четким и пошаговым алгоритмом решения конкретных задач. Книга Дамира Халилова «Скользкая горка» – одна из таких. Для новичков это открытие новой Вселенной и возможность получить знания и навыки от мэтра; для опытных специалистов – помощь в поиске тех самых жемчужин пользы и конкретики, которые позволят развить и усилить свои навыки. Книгу однозначно рекомендую к прочтению контент-менеджерам, SMM-специалистам, маркетологам, предпринимателям, ну и, конечно, копирайтерам!

Андрей Гавриков, эксперт по маркетингу, основатель Completo и MaEd

Социальные сети, такие как TikTok, Facebook, Instagram, «ВКонтакте», сегодня стали видом искусства. Способом, которым человечество хочет запечатлеть все, что происходило и происходит. Но для того, чтобы сегодня быть понятым, нужно использовать совершенно другие инструменты и технологии. Эта книга хорошо подходит специалистам, которые хотят доносить свои мысли и идеи до аудитории так, чтобы она их поняла, и делать свой бизнес, пользуясь новым видом искусства.

Руслан Гафаров, автор книг о современных бизнес-процессах, эксперт в построении культуры организаций

Бывают у людей друзья как друзья. Дружишь с ним много лет и при этом знаешь, что твой друг – автор книг, или путешественник, или бизнесмен, или еще кто-то. Но в целом ничего сверхординарного.

Но иногда…

Дружишь с человеком – и одновременно осознаешь: это – личность. И живет она, и мыслит на таких нереальных, уму твоему непостижимых уровнях и оборотах, что после каждого ее взлета у тебя заходится от восторга сердце и сбивается дыхание. Так что только и остается, что спрашивать в полном изумлении: «Черт побери… КАК?!!!»

До сих пор вершиной творчества Дамира я считал «Ловзар». Мощнейший роман, снабженный неким секретным механизмом: его можно читать несколько раз и всякий раз как новую книгу.

Да, но то хотя бы был роман! А тут – «Скользкая горка», руководство для интернет-писателей! По сути, учебник!

Может ли учебник быть жгуче интересным, в стиле «невозможно оторваться»? Может ли учебник быть многослойным повествованием (то самое «в этой книге скрывается множество книг»)? А может ли учебник чисто физически действовать на организм читателя как лошадиная доза адреналина пополам с чистейшим кофеином, да еще с мощной добавкой дефицитных витаминов?

Вы не поверите: оказывается, может.

Встречайте: Дамир Халилов «Метод скользкой горки».

Юрий Дружбинский, генеральный директор Druzhbinsky Academy, автор книг

Дамир написал не просто книгу. Он создал Метод копирайтинга для социальных сетей. Настоящий Метод имеет философскую, научную основу и детально разработанную технологию – у Дамира есть и то, и другое. Читая его книгу, я не просто учусь использовать приемы, техники и трюки: я точно понимаю, почему я именно здесь именно сейчас именно так использую конкретный прием, технику или трюк!

Готовлюсь ли я к написанию текста, работаю ли над текстом, обращаюсь ли к сторителлингу, рассматриваю ли разные форматы контента, я точно знаю «почему» – и я могу творить, могу экспериментировать с формами и приемами, а не просто тупо применять прием по одной схеме, предложенной автором! Если этого нет, остаются «три притопа, два прихлопа», которые обычно не очень работают… А Метод работает! Метод скользкой горки Дамира Халилова работает! Проверено на себе!

Вадим Курилов, тренер по голосу и публичным выступлениям, Designated Linklater teacher

Дамир написал исчерпывающее руководство по работе со всеми возможными формами контента для социальных сетей. Даже про «Яндекс. Кью» и голосовые чаты в Telegram. Такое чувство, что в книге описано то, чего еще и в природе не существует. А почему? Да потому, что законы правильного сторителлинга вечны. Так что, если вы их постигнете, и в суперновых медиа вы тоже будет успешны. Книга написана языком, понятным людям 30–40 лет. Как раз таким людям зачастую вообще непонятно, как вести себя «во всех этих инстаграмах» и «тик-токах». А вы там нужны! Этим медиа нужна ваша экспертность. Так что книга Дамира – ваш билет в бессмертие 2.0 в этом новом безумном мире с его коммуникациями, перетекающими из одной в другую и приправленными хайпом. Там не страшно! Там очень интересно!

Вперед же? Вперед!

Роман Масленников, директор агентства «Взрывной PR»

В книгах Дамира всегда самые полезные и самые актуальные советы.

Без воды. Бери и делай.

Если есть возможность прочитать только одну книгу по SMM, читайте эту!

Лариса Парфентьева, автор бестселлеров издательства «Манн, Иванов и Фербер», создатель писательского курса «Текстура»

В какой-то момент казалось, что в копирайтинге уже нет ничего нового, все уже сказано и написано. При этом ежегодно появлялись новые форматы коммуникации с аудиторией и чувствовалось, что правила копирайтинга устарели и бесполезны, когда дело доходит, например, до 15-секундных Stories.

Все пытались как-то что-то адаптировать, переделать, втиснуть, чтобы тексты (пусть уже не написанные, а сказанные) работали и приносили результат.

Получалось по-разному: где-то появлялись копирайтинговые находки, а где-то ничего не получалось.

Но теперь все будет иначе! На арену копирайтинга ворвался он – титан, гигант, автор, который так легко жонглирует текстами, что вся его книга – огромная и очень скользкая горка, по которой хочется скатываться еще и еще…

Дамир адаптировал все правила копирайтинга к форматам сегодняшнего дня. Он как будто перечеркнул своей книгой все, что было сказано до него, – и задал новый эталон, на который будут равняться те, кто сейчас работает с текстами.

Нет ни единого вопроса о текстах, на который бы не дала ответ эта книга. Теперь уже сказано все.

Больше нет смысла писать ни строчки о копирайтинге (пока Дамир не переосмыслит и не выпустит следующую книгу).

Спасибо за творчество, Дамир!

Андрей Полищук, сооснователь онлайн-университета LIFT

Меня всегда восхищало в Дамире его умение систематизировать хаос и создавать фундаментальные алгоритмы работы с маркетинговыми инструментами. Люди всегда любили истории: они рассказывали их друг другу у костра в древности, они показывают их за 15 секунд на экране сейчас. Книга перед вами – новая хрестоматия по сторителлингу. Настольная книга.

Кети Сапович, генеральный директор компании Text Boutique, писатель

«Метод скользкой горки» – полное руководство по работе с контентом в социальных сетях и мессенджерах. Она будет полезна не только опытным, но и начинающим специалистам, а также руководителям, которые хотят получить максимальную отдачу от продвижения в социальных сетях.

Мурат Тургунов, эксперт по управлению продажами (@murat.turgunov)

Отличный коктейль приготовил для читателей Дамир Халилов. Он берет свой многолетний опыт исследователя соцсетей и копирайтера, смешивает его с точно выверенным объемом мануалов, идей и алгоритмов. Равномерно подливает туда талант сторителлера и знания сценариста и до краев дополняет реальными примерами – получается насыщенный и концентрированный микс.

Украшает получившийся шедевр дополнительными материалами и подает новую книгу читателю, который с удовольствием летит с авторской скользкой горки – такой нужной блогерам, копирайтерам, экспертам, маркетологам и предпринимателям.

Наталия Франкель, создатель digital-университета «Точка доступа» и Высшей школы таргета; продюсер конференций «Суровый питерский SMM», SOLD OUT; создатель профессионального сообщества «Ивентология»; автор трех книг-лонгселлеров

Перед тем как начать читать эту книгу, извинитесь перед семьей. Ведь родные и близкие точно не увидят вас в ближайшие сутки. Автору удалось воплотить проповедуемый им принцип «писать так, чтобы читатель не оторвался». Дамир Халилов приготовил поистине «мишленовское блюдо» из таких ингредиентов, как глубокое понимание основ психологического воздействия текста, инструментальные навыки копирайтера и новейшие коммуникационные и технологические тренды.

Дамир рассказывает о том, как писать, если текст должен приносить прибыль. Бесконечное разнообразие форматов социальных сетей открывает окна возможностей, однако современные «короткие формы» требуют новых подходов и устойчивых опор в виде компетентности, увлеченности и умения рассказать историю так, чтобы ее неудержимо хотелось дочитать до конца. Все это, а также масса полезных ссылок и практичных инструментов – в новой книге Дамира Халилова.

Александр Царёв, креативный партнер коммуникационного агентства Ace Target

«Внимание – самый дорогой ресурс, за который борются миллионы авторов и бизнесов. Если еще вчера достаточно было «просто быть собой» или «делать качественный контент», то сейчас это не больше чем начальный уровень, который не выделит вас из толпы. Чтобы привлечь и удержать внимание в эпоху, когда количество контента растет экспоненциально, нужно перейти на следующий уровень. В этой книге Дамир подробно рассказывает о методе скользкой горки и дает пошаговые инструкции, как применить его на практике, чтобы ваш контент невозможно было обойти стороной.

Микаэл Ян, предприниматель, живущий в Кремниевой долине, сооснователь чат-бот-платформы ManyChat

Есть SMM-эксперты и маркетологи, которые задают тренды в своей профессии на год вперед. Но Дамир Халилов из тех, кто задает тренды на ближайшие десять лет.

В свое время Дамир одним из первых в нашей стране понял, что маркетинг в социальных сетях – мощнейший инструмент привлечения внимания людей, и написал об этом книгу «Маркетинг в социальных сетях», которая помогла сделать правильные шаги в профессии огромному количеству SMM-специалистов.

Сегодня, когда соцсети стали важнейшей частью нашей жизни и борьба за внимание читателей усилилась до предела, Дамир вновь предлагает нам актуальное решение и открывает путь к «повышению квалификации» – метод скользкой горки. Он переосмыслил опыт великих драматургов, сценаристов и рекламистов, чтобы адаптировать его к новым реалиям эпохи Stories и TikTok.

Книга «Метод скользкой горки» уникальна тем, что в ней прекрасно описаны и незыблемые основы маркетинга, и новейшие тренды соцсетей. Тщательно продуманная структура, живой и нескучный язык, множество примеров из реальной практики – все это делает книгу не только полезной, но и приятной для чтения.

Как специалист, занятый в производстве роликов для брендов, хочу добавить, что сейчас наблюдается огромный дефицит хороших сценаристов и копирайтеров. Очень трудно найти команду создателей контента, которые были бы способны увлечь зрителя хорошей историей. Благодаря этой замечательной книге их однозначно станет больше.

Ренат Янбеков, TikTok-продюсер, автор книги «TikTok без танцев»

Введение

Пятнадцать лет назад моя жизнь изменилась.

Я читал книгу Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст»¹. Книга была крайне многословной, во многом построенной на примерах из классической рекламы 1970-х, которые слабо подходили для эпохи социальных сетей. Для себя я уже отнес книгу к категории знаковых, но несколько устаревших и стал читать по диагонали. Однако, когда я прочел главу о том, что собой представляет принцип «Скользкая горка», я отложил книгу, чтобы осознать всю его важность.

Предложенный Шугерманом принцип гениален в своей лаконичности и простоте: главная задача первого предложения – заставить прочитать второе. И именно согласно этой «эстафетной» логике и должна выстраиваться структура любого текста.

Удивительно, но по мере развития социальных сетей правило скользкой горки становилось все актуальнее (плохой копирайтер в этом месте обязательно вставил бы штамп «словно вино, становящееся лучше с годами»). Эпохи Twitter, микроблогов в Facebook и «ВКонтакте», видеоблогов на YouTube, прямых трансляций, наконец, серий Stories в Instagram идеально подходили для той самой горки и, более того, давали ей новый простор.

И сейчас я могу с уверенностью сказать, что именно принцип cкользкой горки является универсальным золотым сечением любого контента на любой платформе – от постов в Instagram до 15-секундных TikTok-видео.

Я много лет изучаю теорию драматургии и сторителлинга, причем не только как маркетолог, но как писатель и сценарист (это моя вторая профессиональная деятельность). Четырехактная структура истории Макки, путешествие героя Кэмпбелла – Воглера, голливудские стандарты Сида Филда и Блэйка Снайдера, даже классические теории Аристотеля и Владимира Проппа² – все они отлично подходят для создания вовлекающего контента в социальных сетях.

Прочитав сотни работ по драматургии, я использовал представленные в них техники в самых разных форматах контента: в романах, постах, сериях Stories, в подкастах и роликах для YouTube. Я обнаружил, что все эти техники делают тексты по-настоящему захватывающими, запоминающимися и максимально эффективными. Вне зависимости от того, пишете ли Вы про районную стоматологию или делитесь идеями, которые меняют мир.

И именно сторителлинговые техники позволяют преодолеть главное препятствие современной перегруженной информационной среды: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано».

Поэтому я решил, что должен поделиться этими техниками, ведь они нужны каждому, кто хочет, чтобы его идеи широко распространялись, пробивали себе дорогу к Читателю.

А во главе этого сонма драматургических техник я поставил тот самый заветный принцип скользкой горки. Поскольку он, как талантливый педагог, прививает Читателю искренний интерес к Вашему контенту. Именно с помощью скользкой горки Вы берете Читателя за руку и проводите его по важнейшим частям текста.

Шугерман обосновал необходимость использования скользкой горки тем, что человек испытывает мощный информационный прессинг. И Ваш текст должен вырвать его из существующего контекста, удивить, заинтересовать и увлечь за собой. Хочется воскликнуть: «Да что Вы знали в своих 80-х об информационном прессинге!» Ведь это было еще до Web 2.0-переворота, после которого автором стал буквально каждый, а суммарное количество информации начало удваиваться ежегодно. Видимо, это и есть настоящее визионерство – сформулировать принцип, который станет актуальным только через 40 лет.

Эта книга научит Вас создавать по-настоящему эффективный контент для социальных сетей с помощью техник сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие сценаристы, писатели, создатели рекламных роликов.

Как читать книгу

С самого начала я поставил перед собой амбициозную задачу – написать книгу, после которой вторая книга по копирайтингу Читателю не понадобится. Мне кажется, что с задачей я справился.

Книга не является «руководством по повышению квалификации» для действующих, многоопытных копирайтеров. Структура книги такова, что каждый Читатель сможет применить полученные знания в соответствии со своим уровнем. Начинающий автор сразу начнет писать тексты «по-взрослому». Опытный автор освоит множество новых методов, подходов, овладеет голливудскими техниками сторителлинга, сможет писать тексты в разной стилистике, для разных социальных сетей. Можно читать всю книгу целиком (что я, как автор, конечно же, рекомендую) или же изучить только наиболее интересующие вас разделы.

Итак, книга состоит из пяти частей.

Первая часть – «Основы копирайтинга в эпоху Instagram и TikTok»

В ней мы рассмотрим базовые принципы скользкой горки, особенности создания текстов (и сценариев видео) для различных социальных сетей.

Отдельный блок посвящен предварительной работе – исследованию аудитории, а также темы, которую Вы будете раскрывать в тексте. На первом этапе необходимо создать обобщенный портрет (аватар, профиль) Клиента, в котором будут описаны его задачи, проблемы, опасения. В дальнейшем это поможет создавать тексты, направленные непосредственно на решение Ваших задач.

Вторая часть – «Работа с текстом»

Мы разберем структуру, логику построения текста, особенности его ключевых элементов (например, заголовков и концовок).

В начале раздела я собрал 18 базовых принципов сильного текста, которые позволят избежать типичных ошибок, сделать текст запоминающимся. Эти правила – основа основ. После того как Вы начнете применять их, Ваши тексты станут эффективнее, интереснее и ярче.

Несмотря на то что в основе книги – концепция скользкой горки и техник сторителлинга, обойтись без разбора базы копирайтинга невозможно. Слабый текст, без выверенной структуры и логики, страдающий «болезнями текста» (такими как клише и канцеляризмы), не будет работать. Поэтому во второй части мы рассмотрим максимально выверенный алгоритм работы с текстом.

Большой блок посвящен психологическим триггерам в тексте (это то, что часто называют модным словом «нейрокопирайтинг»). Внедряя их, Вы сможете значительно повысить эффективность текста, отрабатывать возражения Читателя, доносить идеи и бороться с так называемой покупательской прокрастинацией.

Если Вы опытный копирайтер, написавший множество текстов и абсолютно удовлетворенный их уровнем, можно прочитать первые две части, не вдаваясь в детали. Однако я рекомендовал бы изучить их внимательно – уверен, Вы откроете для себя много нового.

Третья часть – «Сторителлинг»

Мы глубоко погрузимся в специфику создания историй для социальных сетей, а также разберем отдельные приемы сторителлинга в постах, Stories, видео, прямых эфирах.

Я научу Вас внедрять в свои тексты трехактную структуру истории, сериальную модель, конфликт, способы драматизации. Вы сможете разработать общую концепцию своих блогов (как персональных, так и корпоративных) с применением принципов убедительного героя из драматургии.

Рекомендую отнестись к изучению этого раздела с максимальным вниманием, поскольку именно сторителлинг дает возможности для резкого скачка в качестве Ваших текстов.

Четвертая часть – «Работа с основными контент-форматами»

У каждой социальной сети и у каждого формата есть своя специфика, свои особенности восприятия аудиторией. Я научу Вас адаптировать тексты под каждый из форматов – Stories, посты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», видео для YouTube, прямые эфиры, TikTok-ролики, голосовые чаты в Clubhouse, Telegram, Instagram Live Rooms.

Отдельно рассмотрим, как создавать скользкую горку в рекламных объявлениях для таргетированной рекламы и рекламы у блогеров.

Пятая часть – «Делаем текст выдающимся»

Уходим в глубину. Я хочу, чтобы Вы писали не просто хорошие, а превосходные тексты. Я научу Вас писать в различных стилях, использовать юмор, метафоры и образы, делать текст эмоциональным. Также рассмотрим важнейшие этапы работы с текстами – редактуру, фактчекинг и отслеживание трендов.

В книге представлено множество примеров самых разных текстов из разных сфер и отраслей. Часть примеров – мои собственные тексты, часть взята из социальных сетей.

Также я подготовил большое количество дополнительных материалов: текстов, видео, чек-листов, которые Вы можете скачать с помощью специальных QR-кодов, размещенных на страницах книги.

Последняя ремарка. Контент для социальных сетей – крайне широкое понятие. К нему относятся и текстовые посты, и видео, и аудио в случае с подкастами и голосовыми чатами.

Во избежание путаницы я буду называть человека, который воспринимает наш контент, Читателем. Под Читателем подразумевается и Зритель, и Слушатель. А любой контент я буду называть текстом, поскольку в основе работы над любым форматом лежат принципы эффективных текстов.

Исключение – специализированные разделы, посвященные конкретным форматам, – в них я буду упоминать и Зрителей, и Слушателей.

Для кого написана книга

Как и положено маркетологу, я работал над книгой, просегментировав аудиторию и опираясь на типичные задачи каждого сегмента Читателей. А потому мне крайне просто ответить на вопрос о том, кому и для чего может пригодиться мой труд.

Предприниматели

В современном мире важно не только создать качественный продукт, но и уметь им заинтересовать нужную аудиторию. Более того, необходимо уметь выделяться на фоне тысяч компаний. И правильная работа с контентом – лучший способ влюбить потребителя в Ваш продукт.

SMM-специалисты, контент-менеджеры, сторисмейкеры, таргетологи и маркетологи

Как мы уже говорили, социальные сети подразумевают особый подход к тексту. И если Вы научитесь строить ту самую скользкую горку, тексты начнут давать гораздо больший маркетинговый эффект.

Мы живем в эпоху экономики впечатлений: человек покупает не только на основе рационального выбора (сравнения цен, преимуществ продукта, сервиса). Покупатель хочет впечатлений, ярких эмоций, совмещенных с процессом покупки. А значит, текст выполняет не только утилитарную функцию информирования о продукте – текст должен очаровывать Читателя, заинтересовывать его, рассказывать историю, героем которой тот хотел бы оказаться.

Даже если Ваша специализация не связана напрямую с текстами (например, в случае с таргетологами), без скользкой горки не обойтись. Как говорил Говард Госсидж: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама»³. Реклама должна быть интересной, открывать Читателю что-то новое. Иначе любой бюджет будет потрачен впустую.

Копирайтеры и те, кто хочет овладеть этой профессией

К сожалению, многие считают, что копирайтинг – не более чем ремесленный навык, конвейерное воспроизводство простеньких текстов на заданную тему. И цена этого навыка соответствующая: есть даже расхожее определение «копирайтер по $5 за 1000 знаков».

На самом деле настоящий копирайтер – специалист, работающий на стыке дисциплин: маркетинга, психологии, литературы. Тексты, которые он пишет, одновременно и увлекают Читателя, и доносят до него информацию о продукте. Копирайтер умеет писать для самых разных форматов – социальных сетей, сайтов, email-рассылок, электронных книг. Таких специалистов мало, а значит, они всегда востребованы и их работа оценивается совсем по-другому. Именно такому копирайтингу и учит эта книга.

Эксперты

Сегодня мало быть просто специалистом в своем деле. Важно уметь делиться своими знаниями, открытиями, инсайтами, кейсами и доносить ценность Вашей профессии.

В любой нише – будь то в маркетинге, строительстве бань либо в телесно-ориентированной психологии – именно правильная работа с социальными сетями позволяет найти свою аудиторию и коммуницировать с ней. А продуманные контент-план, сторителлинг, эффективная работа с разными контент-форматами позволяют получить самое важное – максимальную лояльность аудитории.

Блогеры

Парадоксально, но есть множество блогеров, которые не владеют слогом. Казалось бы, написание ярких текстов – это их хлеб, альфа и омега успеха. Причем неважно, идет речь об Instagram, YouTube, TikTok или любых других платформах, – принципы управления вниманием везде едины. Но факты – упрямая вещь, десятки тысяч блогеров (среди которых есть и вполне популярные) пишут на удивление скучно и серо.

Многие надеются взять хайпом. Но времена сейчас другие – конкуренция крайне высока, топ-блогеры до предела задрали уровень этого самого хайпа, да и аудитория наигралась. Поэтому, чтобы стать популярным надолго и монетизировать свой блог, каждый блогер должен виртуозно работать со своим контентом. Именно этому и учит книга.

Все, кто хочет писать лучше

Продвижение в социальных сетях давно перестало быть нишевым инструментом. Сейчас это самый демократичный и доступный вид маркетинга, с помощью которого можно рассказывать миру о своих идеях, привлекать внимание к своему творчеству, извлечь доход из собственного хобби. В книге рассказывается о том, как использовать весь потенциал социальных сетей для достижения поставленных целей в любой сфере.

Часть I
Основы копирайтинга в эпоху Instagram и TikTok

Глава 1
Особенности копирайтинга для социальных сетей

Так чем же отличается копирайтинг эпохи Instagram и TikTok от классического копирайтинга?

Если коротко – всем. Структурой и размером текста, его настроением, способами работы с визуальной частью, механикой продаж, подходом к контент-планированию, мультиформатностью. А значит, весь процесс работы с текстами должен выстраиваться иначе.

Наверняка Вы сталкивались с громоздкими, официозными текстами, например, в Instagram.

Модернизация на участках группы ОАТ⁴

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа» – предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.

На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением Сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.

На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32–40 шт., исключена излишняя транспортировка.

Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.

Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.

Источник: @kamaz_official.

А то и вовсе с попыткой разместить вместо поста рекламную агитку.

Внимание! Новое обучение! «Оздоровительная физическая культура и инновационные оздоровительные технологии». Оздоровительная система ИЗОТОН

В лаборатории спортивной адаптологии @prosportlab пройдет очередной курс профессионального обучения по программам дополнительного профессионального образования с выдачей удостоверений о повышении квалификации от Национального исследовательского университета @mipt.ru и лаборатории спортивной адаптологии.

Источник: @prosportlab.

Думаю, для Вас очевидно, что подобные тексты обречены на провал. Даже самый заинтересованный Читатель не захочет продираться сквозь громоздкие текстовые конструкции, расшифровывать то, что хотел сказать автор, и отряхиваться от агрессивных рекламных формулировок.

Социальные сети подразумевают особый подход: текст должен быть хлестким, емким, энергично передающим ключевую мысль, цепляющим и удерживающим внимание Читателя.

При этом не нужно впадать в другую крайность – считать, что все наследие Огилви, Шугермана и других классиков копирайтинга более не актуально. Копирайтинг новой эпохи ни в коем случае не отменяет базовые принципы создания хорошего текста. При должной адаптации они вполне могут быть использованы и в социальных сетях.

Давайте рассмотрим основные отличия нового копирайтинга от классического.

1. Конкуренция за внимание

Размещая пост в социальных сетях, мы становимся участниками самой массовой битвы за всю историю человечества: битвы за внимание. И оппонентов в этой битве у нас миллионы. Подход, при котором мы считаем конкурентами только тех, с кем мы делим рынок, больше неактуален. Наши конкуренты – это food- и fashion-блогеры, лекторы TED, YouTubе-интервьюеры, подкастеры, вайнеры, тиктокеры, пранкеры, Ольга Бузова, Гусейн Гасанов, Михаил Литвин и тысячи и тысячи других успешных бойцов за драгоценные минуты жизни аудитории.

2. Автономность текста

Чат-боты, автоворонки в мессенджерах, системы эквайринга и другие технологии постепенно снимают с человека множество рутинных задач и делают цикл продажи полностью автономным. Для нас это означает, что именно на тексты теперь возложены функции консультирования, отработки возражений и ведения до покупки. Когда потенциальный Клиент будет читать текст, рядом не будет консультанта, который прокомментирует, дополнит и ответит на вопросы.

3. Отрывочность мышления

Можно долго нудеть про деградацию современного человека, сравнивать мозг пользователей социальных сетей с мозгом рыбки, которая забывает любую полученную информацию за три секунды. Однако это ничего не изменит. Мы имеем дело с новым видом мышления – клиповым, блуждающим, постоянно ищущим что-то новое.

А значит, автор больше не может себе позволить растянуть мысль на пять – шесть страниц, выгрузить в текст все свои знания тяжеловесным кирпичом, ориентироваться на статьи в Economist и Harvard Business Review. Наши тексты должны быть адаптированы к новым паттернам мышления, удерживать внимание и одновременно оставаться информативными.

Возможно ли это? Да! В основу концепции скользкой горки положено удержание внимание Читателя без потери информационной ценности текста.

Даже статью на серьезную тему необходимо выстраивать по принципу скользкой горки: мы должны сразу захватить внимание Читателя и не ослаблять хватку ни на секунду. Можно, конечно, жить в иллюзии, что, «если человек заинтересован, он прочтет без всяких уловок», но реалии быстро расставляют все по своим местам.

4. Коммуникация от человека к человеку

Социальные сети изначально создавались как гигантские каталоги профилей конкретных людей. Затем платформы обросли функционалом, системами сообществ, новыми контент-форматами, однако «от человека к человеку» остается основой любой коммуникации.

Именно поэтому за любым текстом должен чувствоваться автор, даже если речь идет о странице компании. Текст должен вести диалог с человеком, вызывать у него отклик, пробуждать эмоции.

5. Визуализация текста

Никогда еще роль «визуала» не была так значительна. Тексты без изображений и видео всегда проигрывают контенту с хорошо проработанной визуальной составляющей. Поэтому появляются новые профессии: Insta-дизайнер, сторисмейкер, специалист по работе с AR-масками. Более того, сами тексты должны быть написаны так, чтобы создавать у Читателя яркие образы. Хорошая новость: все это алгоритмизируемые процессы, и мы будем изучать этот алгоритм.

6. Мультиформатность

Вы думаете, копирайтер создает только тексты? О нет! Работа в социальных сетях должна вестись мультиформатно: тексты, Stories, видео, инфографики, прямые эфиры, голосовые чаты, подкасты, TikTok-ролики – это далеко не полный перечень контент-форматов. Принципы скользкой горки универсальны, и копирайтер эпохи Instagram и TikTok является настоящим повелителем контента – он одинаково эффективно работает с любыми форматами. Ведь, с одной стороны, он знает основополагающие принципы, с другой – специфику каждой платформы и каждого формата.

Глава 2
Скользкая горка

Концепция скользкой горки была предложена Джозефом Шугерманом в 1982 году и сразу же стала эталонной копирайтерской техникой.

Ее суть в том, что с самых первых слов текста мы должны вызвать любопытство Читателя и каждое следующее предложение должно, с одной стороны, усиливать читательский интерес, с другой – передавать «эстафету любопытства» следующей фразе.

В результате Читатель словно катится со «скользкой горки» нашего текста и сама структура не дает ему бросить чтение. Если Вы когда-нибудь катались на санках, то знаете: на скользкой горке невозможно остановиться и уйти заниматься другими делами. Также и с текстом. Абзац за абзацем, Stories за Stories, одна минута видео за другой. В каждый элемент текста встроена специальная пружина, которая не дает прерваться. И такие пружины никак не мешают Читателю получать из текста важную информацию.

Эту технику не всегда просто воспринять в абстракции, поэтому в качестве примера разберем начало моего рекламного поста о таргетированной рекламе.

Главное в современном мире – уметь отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы.

Как считаете, кто знает все о каждом человеке? Нет, спецслужбы здесь ни при чем…

Instagram, Facebook, «ВКонтакте» знают о нас все. Где мы живем, что мы покупаем, как часто отдыхаем, с кем мы состоим в отношениях, знают о наших привычках, предпочтениях, социальном статусе и еще более чем о 90 параметрах.

Я хочу поделиться 10 беспроигрышными техниками нестандартной настройки таргетированной рекламы.

Итак, в первом предложении с помощью небольшой тематической шутки мы привлекаем внимание Читателя и даем ему понимание того, о чем пойдет речь далее.

А вот во второй и третьей фразах мы закрепляем внимание сразу двумя техниками. Во-первых, вводим интригу – обращаемся к одному из самых распространенных страхов аудитории: страху, что за тобой наблюдают. Во-вторых, задаем вопрос, предугадываем ответ большинства Читателей, а затем опровергаем его. Такая игра в «Угадай ответ» – всегда крайне действенный прием, текст словно начинает говорить с Читателем. Мы должны всегда быть на шаг впереди Читателя – предугадывать его мысли по поводу прочитанного, возникающие вопросы, возражения и сразу же на них отвечать.

Тем временем Читатель уже на скользкой горке: он улыбнулся, «поговорил» с текстом, удивился и задумался над ключевой интригой текста.

Однако мы продолжаем!

В третьем абзаце, с одной стороны, я ввожу конкретику – перечисляю социальные сети и персональные данные, которые они отслеживают. Причем называю лишь несколько категорий данных и даю горизонт в виде 90+ других параметров. С другой стороны, этой конкретикой я нагнетаю интригу: абстрактные опасения обретают вполне конкретные черты. К этому моменту у Читателя должно сложиться ощущение всемогущества социальных сетей.

И вот здесь я совершаю элегантный твист: приглашаю Читателя использовать это всемогущество для его собственных маркетинговых задач! Ввожу понятие таргетированной рекламы – технологии, которая позволяет максимально точно нацеливать наше рекламное объявление.

Вуаля, именно в этот момент я предлагаю Читателю список 10 лучших техник.

Скользкая горка выстроена. Я зацепил внимание Читателя, далее каждое предложение согласно канону передало эстафету внимания следующей фразе. Нет пустых предложений и провисов. Читатель пережил за минуту чтения массу разных эмоций, перешел к получению пользы и мчится по скользкой горке с огромной скоростью. Разгон взят: вероятность, что Читатель бросит текст, мизерна.

А теперь Ваша очередь удивляться. Текст, который Вы прочитали, – рекламный. Скажу больше: это объявление для той самой таргетированной рекламы. В конце поста, уже после разбора 10 техник, я привожу абзац с анонсом нашего продукта и призывом к регистрации.

Почему же я делаю это только в конце? Все просто: я за экологичный подход к процессу продажи. Читатель прокатился по скользкой горке, получил ценность, узнал важную для него информацию. И именно теперь, когда он хорошо ориентируется в теме, я презентую сам продукт.

А что, если бы Читатель не дочитал до этого места? Так именно для этого нам и нужна скользкая горка! Она за руку ведет Читателя к ключевому коммерческому сообщению. А попутно заинтересовывает, приводит аргументы для принятия важного решения.

Надеюсь, суть концепции стала понятнее. И теперь можно переходить к устройству скользкой горки.

Глава 3
Анатомия скользкой горки

Рассмотрим, из чего состоит скользкая горка. Детально каждый из элементов мы будем препарировать на протяжении всей книги, однако пока остановимся на общей схеме.

Главный залог успеха скользкой горки – поставить на нее читателя с первых слов (или с первых Stories). Фактически сначала мы должны продать идею чтения поста (равно как и просмотра видео или серии Stories). Поэтому «времени на раскачку нет», и мы должны активно действовать с самого начала.

Для разного контента существуют различные точки входа: заголовок, первое предложение, первая Stories, первые две (в TikTok) или пять (на YouTube) секунд видео. Однако суть всегда одна: емкой, многообещающей, интригующей фразой захватить внимание Читателя и мотивировать его к дальнейшему чтению.

Есть несколько основных вариантов первого «сцепления» текста с Читателем:

● интрига;

● сильное обещание;

● юмор;

● восприятие задач и болей Читателя как своих собственных;

● удивительный факт.

Я намеренно подробно не расшифровываю все эти пункты – мы сделаем это в соответствующих разделах.

Итак, внимание привлечено, однако на этом работа не заканчивается – мы лишь пригласили Читателя на скользкую горку, и пока он еще не покатился. Помните, что Читатель готов бросить чтение в любой момент, как только текст хоть ненамного ослабит свою хватку. Ведь каждую секунду за читательское внимание конкурируют миллионы постов, видео, историй, подкастов. А значит, мы должны строить текст таким образом, чтобы каждую секунду он удерживал внимание Читателя на высоком уровне.

Какие же пружины позволят нам довести Читателя до самого конца?

● Качество текста. Важно понимать, что скользкая горка – не инструмент-стикер, который можно наклеить поверх любого текста, чтобы получить нужный эффект. В основе сильной скользкой горки должен быть сильный текст – емкий и живо написанный.

● Сторителлинг. Клиффхэнгеры, твисты, трехактная структура и прочие элементы сторителлинга создают в тексте дополнительные сцепки, побуждают дочитать, досмотреть, дослушать.

● Структура текста. Никому не нравится бессистемно блуждать по тексту, пытаясь понять, о чем он. И наоборот, Читатель хочет, чтобы автор провел его по тексту оптимальным путем. Структура в тексте решает именно эту задачу: направляет Читателя от общего к частному, передает эстафету «скольжения» от одного элемента текста к другому.

● Голос автора. Наверняка у Вас бывает такое, что, слыша глубокий, хорошо поставленный голос человека, который разбирается в своей теме, Вы словно впадаете в гипноз – готовы слушать его еще и еще. Так же и в случае с текстом. Уверенная авторская позиция, компетентность, собственная стилистика – все это складывается в узнаваемый голос автора, за которым Читателю хочется следовать.

● Эмоции. «Брак по расчету» в социальных сетях не работает. Текст однозначно должен вступать с Читателем в яркие и эмоциональные отношения, вызывать удивление, восторг, смех, негодование, сочувствие или любую другую эмоцию. Главное – не оставлять его равнодушным.

● Польза. Согласитесь, сложно остановиться, собирая золотые монеты, падающие с неба. Так вот, если Вы сможете дать Читателю что-то действительно ценное, он будет прокатываться по Вашей горке вновь и вновь. А для этого Вам понадобится хорошо изучить его задачи и проблемы.

● Адаптация к конкретным социальным сетям. Каждая социальная сеть дает нам свои ресурсы для построения скользкой горки. У Instagram это хорошая связка между Stories, а также встроенная «визуальность» контента. У TikTok – высокая эмоциональность, у YouTube и «Яндекс. Дзен» – готовность пользователя воспринимать объемный контент. Поэтому важно понимать, как работает каждая из платформ и использовать ее ресурсы.

Отдельно нужно упомянуть о последней части скользкой горки. Чаще всего в конце автор «оформляет» свои отношения с Читателем, например предлагая подписаться либо совершить покупку. Поэтому в конце скользкой горки появляется призыв к действию – поставить лайк, написать комментарий, сделать заявку.

Все эти способы работы с текстом и построения скользкой горки мы подробно рассмотрим в следующих главах.

В завершение скажу несколько слов об этичности технологий, применяемых при работе методом скользкой горки. Многие считают их спекулятивными: якобы мы манипулируем вниманием Читателя.

Сложно придумать более абсурдный тезис. Напомню, используя скользкую горку, мы никого не обманываем, не придумываем факты – мы просто выстраиваем логику повествования в соответствии с тем, как человек эту информацию воспринимает. Никто не любит барахтаться в словоблудии автора, пытаясь понять, о чем пойдет речь. Любой Читатель предпочитает иметь дело с хорошо структурированным, емким, живо написанным текстом.

Более того, я утверждаю, что использование принципов сторителлинга – самый человекоориентированный способ подачи информации. Мы даем Читателю/Зрителю инструмент, который поможет ему с интересом и положительными эмоциями продвигаться по нашему тексту.

Во время просмотра захватывающего фильма или чтения романа Акунина у Вас когда-нибудь было ощущение, что Вами манипулируют? Лично у меня такое ощущение возникает только при чтении скучной, затянутой книги. Когда автор не умеет увлечь фабулой и занудно и путано рассказывает свою историю. В такие моменты я думаю о том, как неуважительно автор относится к моему времени и вниманию.

И наоборот, иногда ты проваливаешься в текст, забываешь, кто ты и где, проживаешь вместе с героем каждую страницу, каждое слово; отложив книгу в сторону, проигрываешь в голове сюжет, думаешь, что же будет дальше, и не можешь дождаться, когда снова окунешься в созданный автором мир. Вот это и есть скользкая горка, это и есть настоящий талант сторителлера.

Глава 4
Использование скользкой горки в основных социальных сетях и контент-форматах

Где стоит возводить скользкую горку? Универсален ли этот подход?

Абсолютно. Любой контакт с пользователем предполагает, что мы сразу же захватываем его внимание и удерживаем на протяжении всего цикла коммуникации.

Давайте рассмотрим основные площадки, охарактеризуем их в целом и рассмотрим, где мы можем использовать сторителлинг.

Instagram

Я часто говорю: «Если не знаешь, с чего начать, – начинай с Instagram». Причин несколько. Во-первых, присутствие в Instagram всех возможных сегментов аудитории – от школьников до руководителей крупных компаний. Во-вторых, разнообразие контента: любой формат, который появляется на рынке социальных сетей, практически моментально интегрируется в Instagram. В результате здесь есть все форматы: от текстов до групповых видео и аудиотрансляций. Как видим, Instagram довольно далеко ушел от своих истоков – визуальной социальной сети.

Есть ли у Instagram минусы? Да, высокая конкуренция – обратная сторона популярности. Идет соревнование за внимание каждого пользователя, в результате чего повышается порог входа. Тем ценнее техники сторителлинга, которые как раз и направлены на максимальное использование каждого контакта с Читателем.

Перечислю основные контент-форматы, в которых может быть использована скользкая горка:

● Посты (текст + фото) – классический формат контента для Instagram. Использование скользкой горки позволяет повысить дочитываемость текста, охват поста, количество целевых действий.

● Серии Stories. Серии коротких (длительностью до 15 секунд) видео / фото / текстовых сюжетов. Этот формат идеально подходит для скользкой горки, поскольку построен на упомянутой «эстафете внимания».

● Reels. Формат, практически клонирующий формат TikTok-роликов. Временное ограничение здесь – до 1 минуты, поэтому ролики должны быть емкими, лаконичными, а проработанная скользкая горка позволит довести Зрителя до конца Reels.

● Прямые эфиры – прямое включение в Instagram. Ошибочно думать, что прямые эфиры – исключительно импровизационный формат. Правильно выстроенные тезисы позволяют создать скользкую горку, управлять вниманием аудитории и стимулировать ее к целевым действиям.

● Путеводители – формат, который позволяет объединять посты/товары/места в большие подборки.

Мы будем рассматривать все техники сторителлинга и копирайтинга, в первую очередь ориентируясь на Instagram-форматы.

«ВКонтакте»

Для многих это покажется удивительным, но «ВКонтакте» в России по-прежнему популярнее, чем Instagram⁵. Да, знаю, Вы скажете, что никто из Ваших знакомых не сидит в «ВКонтакте», однако цифры – упрямая вещь. Вообще, популярность онлайн-платформ можно отслеживать через перманентное исследование Mediascope Web-Index. Mediascope – главная исследовательская компания России, она учитывает не количество зарегистрированных профилей (иначе статистика была бы безнадежно испорчена ботами и брошенными профилями), а месячную и дневную аудиторию каждой социальной сети.

Социальная сеть «ВКонтакте» давно переросла стереотип, согласно которому ей пользуются лишь школьники. Согласно тому же исследованию, основной сегмент аудитории – люди 25–34 лет с совершенно разными социально-демографическими характеристиками. Да, школьники повзрослели, и намного (второй сегмент по популярности – 35–44 года).

«ВКонтакте» также универсальна в том, что касается форматов контента. Чаще всего, когда встает вопрос о масштабировании, к активностям в Instagram добавляют активности в «ВКонтакте».

Скользкая горка может применяться к следующим форматам:

● Посты – стандартный формат публикации: текст и изображение (либо текст + видео, текст + аудио).

● Статьи – масштабный текстово-графический формат, который позволяет встраивать в «ВКонтакте» полноценно оформленные лонгриды. Есть возможность делать разметку, встраивать фото в тело статьи, расставлять акценты.

● Видео. В «ВКонтакте» очень востребован видеоконтент. Именно «ВКонтакте» является одним из главных конкурентов YouTube на рынке видеохостингов. Пользователи активно просматривают видео, есть качественные поиск и система рекомендаций.

● Подкасты – формат аудиоблогов. В «ВКонтакте» есть возможность встраивать подкасты непосредственно в интерфейс сообщества.

● Stories. То, что Stories актуальны лишь в Instagram, не более чем миф. В «ВКонтакте» они тоже отлично работают.

● Клипы – еще один клон TikTok.

YouTube

Вечный лидер российских социальных сетей. Кстати, Вы знали, что YouTube опережает по популярности любой из российских ТВ-каналов?

Аудитория YouTube еще более разнообразна, нежели аудитория Instagram. Согласно все тому же Mediascope, пользователей до 18 лет здесь столько же, сколько людей старше 55. Одни смотрят модных блогеров, другие учатся техникам зимней рыбалки.

Важно, что, согласно исследованию Google, один из наиболее частых паттернов потребления контента на YouTube – обучение. Многие используют YouTube как своего рода поисковик – среди популярных запросов можно обнаружить такие, как «Как пройти уровень в Dota» и «Как заложить фундамент дома своими руками».

Принято считать, что для YouTube нужны исключительно длинные видео. Однако на самом деле здесь появилось сразу несколько альтернативных форматов, которые по популярности приближаются к классическим видео. И, что характерно, для всех них может быть применена техника скользкой горки.

Итак, четыре основных формата YouTube:

● Видео. Кстати, тезис, что хорошее видео – короткое видео, более неактуален. Все мы знаем примеры топовых каналов, ориентированных в первую очередь на создание часовых, двухчасовых и даже трехчасовых видео (вспомните интервью Дудя с Моргенштерном или лекции от ведущих вузов).

● Короткие видео – отдельная лента для видео продолжительностью до минуты. Именно в этом формате, близком к TikTok, публикуется бóльшая часть пранков, юмористических видео и вайнов, которые некогда составляли основу контента YouTube. Также многие выставляют здесь фрагменты больших видео (например, Дмитрий Гордон публикует характерные отрывки из своих интервью).

● Сюжеты – YouTube-версия Stories. Этот формат может как быть самодостаточным, так и служить тизером для большого видео. Во втором случае он выполняет функцию первого предложения в скользкой горке.

● Текстовые посты (публикации в разделе «Сообщество»). Полноценный текстовый формат на YouTube постепенно становится все более популярным. Кто-то использует его для анонсов и бэкстейджа (закулисья) основного блога (например, всеми любимый Badcomedian). Другие дублируют сюда посты из Instagram и Facebook (например, канал BigMoney Евгения Черняка). Такие посты набирают все большие охваты и способствуют дополнительному вовлечению аудитории.

Помимо прочего, три последних формата помогают поддерживать контакт с аудиторией в промежутках между публикацией больших видео.

Значительным преимуществом YouTube является крайне мощная рекомендательная лента. Не вкладывая никаких дополнительных средств в продвижение, вы можете получать большое количество целевых просмотров и подписчиков. Так, в свое время я решил поставить эксперимент и продвигать собственный канал исключительно за счет контента, не тратя никаких денег на рекламу и продвижение. В результате за два с небольшим года я получил 87 000 максимально целевых подписчиков, 4+ миллиона просмотров, рост узнаваемости, огромный поток продаж (более чем на $300 000), большие рекламные контракты. Такова сила алгоритма YouTube. И скользкой горки как основы построения контента.

TikTok

Шустрый и харизматичный новичок среди патриархов рынка социальных сетей, TikTok быстро набирает популярность как в мире, так и в России и уже опережает по популярности российские сегменты Facebook и Telegram.

Долгое время TikTok находился в «гетто» социальных сетей для тинейджеров. Однако есть две тенденции, которые делают его все более универсальным. Первая – взросление аудитории. Согласно Mediascope, людей старше 25 лет здесь уже значительно больше, чем пользователей до 25. Вторая: TikTok делает значительную ставку именно на образовательный контент. Появляется все больше аккаунтов взрослых, серьезных экспертов, которые публикуют здесь мини-мастер-классы (к слову, Tiktok увеличил максимальную продолжительность видео с одной минуты до трех). По ссылке Вы можете посмотреть видео с 20 примерами контента, неожиданного для классического образа TikTok.

Спойлер: в TikTok много предпринимателей, учителей языков, православных священников и даже есть канал полковника прокуратуры (1 800 000 подписчиков)!

С точки зрения маркетинга Tiktok идеален именно для промоутирования продуктов массового спроса. Пока формат TikTok слабо подходит для продвижения B2B-продуктов. Возможно, в дальнейшем изменится портрет аудитории (как это в свое время произошло с Instagram), и мы получим еще один универсальный инструмент маркетинга. В любом случае застолбить свою нишу имеет смысл уже сейчас.

Два ключевых формата TikTok, в которых может применяться скользкая горка:

● Видео. Вся концепция TikTok построена на принципе скользкой горки: если с первых секунд Вы не привлекли внимания аудитории, пользователь пойдет дальше. Хорошая новость: для этого совершенно необязательно танцевать, выкладывать липсинки либо снимать сценки а-ля Даня Милохин.

● Прямые эфиры. Крайне востребованный формат. В топе прямых эфиров Вы можете обнаружить как гадалку на картах Таро, так и бизнес-тренера, ведущего большой мастер-класс, например, по продажам.

Так же, как и в случае с YouTube, плюсом TikTok является мощная рекомендательная лента, которая по мере ведения канала все лучше будет понимать тематику Ваших видео и начнет рекомендовать их максимально целевой аудитории. Для масштабного продвижения в TikTok требуются не бюджеты, а всего лишь регулярная публикация качественного контента, связанного с определенной темой.

Facebook

Facebook в России в последние годы ощутимо сдал. В первую очередь – по объему аудитории: он даже не входит в топ-10 российских онлайн-проектов. Кроме того, в Facebook есть проблемы с охватом постов публичных страниц.

Тем не менее Facebook в России до сих пор является сетью с высокой концентрацией платежеспособной, образованной аудитории. Так сложилось, что у нас Facebook занял нишу деловой социальной сети, которую во всем мире занимает заблокированный в России LinkedIn.

Facebook хорошо подходит для продвижения личного бренда, ну и разумеется, рекламная система Facebook остается флагманом технологий таргетированной рекламы (еще и потому, что в рекламном кабинете Facebook происходит настройка рекламы в Instagram).

Контент здесь также довольно разнообразен и хорошо подходит для создания скользкой горки:

● Текст + фото. Именно Facebook считается главной сетью для читающих людей. Поэтому в тексте мы можем развернуться и публиковать настоящие лонгриды.

● Видео. Facebook всегда делал значительную ставку на видеоформат и даже запустил собственный видеохостинг Watch.

● Прямые эфиры. Именно прямые эфиры получают наибольший охват аудитории в Facebook.

● Stories. Благодаря интеграции Facebook и Instagram Вы можете автоматически публиковать истории в обеих сетях, не теряя интерактивные элементы (опросы, викторины и т. д.).

«Яндекс. Дзен»

Социальная сеть, в основе которой лежит алгоритм рекомендаций, «Яндекс. Дзен» фактически представляет собой персонализированное СМИ, в котором пользователь видит материалы, подобранные на основе его предпочтений.

В силу специфики на «Яндекс. Дзен» не работает промоконтент – публикации о продуктах, специальных акциях, анонсы и т. д. Поэтому продажа всегда идет через экспертность – мы должны дать человеку ценную и интересную информацию, а уже в контексте статьи упомянуть компанию либо продукт.

Три основных формата «Яндекс. Дзен»:

● Статьи. Наиболее популярная категория контента в «Дзене». По своей структуре они ближе к формату статей в СМИ, нежели постов в социальных сетях.

● Видео. На «Дзен» популярны видео совершенно другого формата, чем, например, на YouTube. Чаще всего это небольшие познавательные или развлекательные ролики.

● Истории. Структурно они несколько отличаются от Stories в Instagram, однако суть остается той же: короткие касания целевой аудитории.

«Яндекс. Кью»

Известный еще с нулевых формат сервисов вопросов и ответов неожиданно получил реинкарнацию в виде набирающего популярность «Яндекс. Кью». И оказалось, что это замечательная платформа для продвижения экспертов. Миллионы людей задают вопросы на самые разные темы, специалисты на них отвечают, и в эти ответы встраиваются подпись и ссылка на страницу эксперта на любой площадке, что дает ему большое число целевых бесплатных посетителей.

Как выстраивать скользкую горку в «Яндекс. Кью», мы рассмотрим в отдельной главе.

Clubhouse, Telegram Voice Chats и другие голосовые чаты

Clubhouse ввел важный контент-тренд – голосовые чаты. Люди собираются в комнатах и общаются в прямом эфире на определенную тему. И здесь есть масса возможностей для самопрезентации и продвижения как персонального бренда, так и компании практически из любой сферы.

Выполнив свою роль первопроходца, Clubhouse отошел в тень. Однако формат голосовых чатов подхватили Instagram, Facebook, Telegram, Twitter и другие ключевые социальные сети и мессенджеры.

Казалось бы, а при чем здесь копирайтинг? Так вот, даже в импровизированном, ситуативном контенте можно выстраивать полноценную скользкую горку. Как? Об этом я расскажу в главе, посвященной голосовым чатам.

Мобильные мессенджеры

Telegram, WhatsApp, Viber, мессенджеры Facebook, Instagram и «ВКонтакте» недолго отсиживались в нише сервисов для переписки. Очень быстро у мессенджеров открылся маркетинговый потенциал и появилось направление «продвижение в мобильных мессенджерах».

По сравнению с социальными сетями у такого продвижения есть огромное преимущество: широчайший охват. В мобильных мессенджерах нет умной ленты, а значит, пользователь получает уведомления о новых публикациях у себя в смартфоне (если специально не отключил уведомления для конкретного канала).

Основные форматы ведения мессенджеров:

● Чаты. С этого все и начиналось. Каждый участник может писать в чате. По принципу использования чаты похожи на группы в Facebook. При этом в WhatsApp и Viber есть ограничения по количеству участников, в Telegram (там этот формат называется супергруппы) ограничений нет.

● Каналы, коронный формат Telegram. Telegram-каналы стали полноценным аналогом страниц в социальных сетях, а также превратились в один из важнейших форматов СМИ. Контент для каналов также строится по принципу скользкой горки.

● Чат-боты. Так называют специально созданные скрипты, которые могут вести диалог с покупателями и помогают ему совершить целевое действие. Например, чат-бот туристического агентства сначала задаст ряд вопросов: предпочитаемая страна, даты поездки, предполагаемый бюджет – а затем подберет из базы оптимальные туры и предложит сделать покупку. В случае с чат-ботами копирайтинг состоит в проработке лаконичных и конкретных вопросов, структурированных ответов и органичных призывов к действию.

Автоворонки

Все вокруг автоматизируется. Искусственный интеллект берет на себя все больше функций, которые традиционно были закреплены за человеком. Автоворонки позволяют автоматизировать работу менеджера по продажам и частично – отдела клиентского сервиса.

Технически автоворонка представляет собой серию сообщений-писем, которые человек начинает получать после подписки (например, перейдя с объявления таргетированной рекламы на специальную подписную страницу). Приходить письма могут в мессенджерах либо в одной из социальных сетей (больше всего возможностей для этого у «ВКонтакте»). В первых письмах мы даем подписчику полезный контент, затем предлагаем небольшой продукт и… Магия! В зависимости от того, совершил ли человек целевое действие или нет, под него выстраивается индивидуальная серия писем. Либо мы приглашаем пользователя к следующему шагу (например, человеку, скачавшему каталог ювелирных изделий, можно предложить личную консультацию с экспертом), либо воронка делает шаг назад и продолжает «прогрев» полезными постами.

Автоворонки учитывают множество аспектов: переходил ли пользователь по ссылкам в предыдущих письмах, лайкал ли посты с конкретными продуктами, участвовал ли в опросах. То есть фактически у каждого подписчика своя рассылка.

Я активно использую автоворонки в своей деятельности, и это сильно повышает конверсию в продажи практически любого продукта.

Конечно же, скользкая горка актуальна и здесь – причем как на уровне одного конкретного сообщения, так и на уровне серии писем: каждое послание должно привлекать внимание и заставлять ждать новых.

Таргетированная реклама

Я неслучайно выделил таргетированную рекламу. Это – межплатформенный инструмент: свои системы таргетированной рекламы есть практически во всех социальных сетях. И, несмотря на точечные отличия в функционале, подчиняется таргет одним и тем же законам на всех площадках.

Сейчас именно таргетированная реклама является основным платным средством продвижения. А по мере роста порога входа таргет становится главным способом привлечения внимания аудитории в целом.

Я уже упоминал, что человек станет читать рекламу, только если она будет ему интересна. А для этого текст должен быть составлен с применением все тех же приемов сторителлинга и с убедительной скользкой горкой. У скользкой горки появляются новые возможности: мы точно знаем, какие категории целевой аудитории увидят конкретное объявление. А значит, попадание может быть максимально точным.

Например, обращаясь к любителям айкидо, мы можем привлечь их внимание заголовком «Интересуетесь айкидо?». Если мы показываем рекламу людям, которые покупали в наших автоцентрах Audi, мы показываем объявление «Как дела у Вашего Audi?». Узнавание – традиционно один из мощнейших элементов скользкой горки.

В соответствующем разделе книги я дам подробный алгоритм построения скользкой горки в объявлениях таргетированной рекламы.

Реклама у лидеров мнений

Многие блогеры обладают аудиторией, сравнимой по численности с аудиторией самих социальных сетей. А следовательно, они становятся все более мощным инструментом влияния, способом быстро донести информацию до максимально широкой и при этом лояльной аудитории. Именно поэтому сейчас покупка рекламы у блогеров стала главной альтернативой таргетированной рекламе.

Особенность скользкой горки в случае с размещением рекламы у блогеров – написать пост (либо снять видео или серию Stories) за блогера. Аудитория сразу же почувствует подмену. Но, правильно составив техническое задание на рекламу, мы можем указать блогеру, какие акценты сделать, как начать рекламную публикацию, в какой момент и с каким посылом призвать к целевому действию. Для этого существуют свои алгоритмы и даже шаблоны, и мы будем подробно говорить о них.

К некоторым площадкам и форматам мы еще вернемся в соответствующих разделах. Другие платформы (например, автоворонки) отдельно рассматриваться не будут, однако к ним применимы все техники, о которых идет речь.

В рамках этой книги мы обсуждаем исключительно социальные сети и немного касаемся мессенджеров. Однако скользкая горка и другие методы сторителлинга абсолютно универсальны. Знания, которые вы получите, помогут вам также в написании текстов для сайтов, лендингов, в подготовке email-рассылок, создании объявлений для контекстной рекламы, написании статей и даже книг.

Глава 5
Подготовка к работе над текстом

«Ну вот, началось… Вместо того чтобы учить делать классные Stories для Instagram, Дамир ведет нас в маркетинговые дебри!..»

Невозможно создать действительно эффективные тексты, Stories или видео без четкого понимания того, о чем конкретно и для кого пишешь. Как говорил великий Огилви, «ты должен писать два часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать»⁶.

Подготовка к работе над текстом включает два ключевых направления.

1. Исследование темы

Автор должен разбираться в теме, которой посвящен его текст. Это, с одной стороны, застрахует от откровенных ляпов, с другой – позволит занять принципиально важную для автора экспертную позицию.

2. Исследование аудитории

Автору необходимо четко понимать, для кого он пишет. Не на интуитивном уровне «жизнерадостные молодые люди» или «менеджеры среднего звена», а гораздо глубже. Вы должны знать типичные задачи и проблемы Вашей аудитории, предвидеть ее возражения, осознавать, какая информация и на каком этапе будет актуальной, понимать, какая тональность текста приемлема для того или иного сегмента.

Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага:

1. Сегментация аудитории. Разобьем аудиторию на конкретные сегменты, чтобы в дальнейшем адресно и прицельно работать с каждым.

2. Создание аватара аудитории. Поймем ключевые мотивы, задачи, боли каждого сегмента.

3. Построение Карты путешествия Клиента (Customer Jorney Map). Проработаем типичные этапы, которые проходит каждый Ваш Читатель на пути взаимодействия с Вами.

В этой главе мы заложим фундамент для всей дальнейшей работы, и при создании контент-плана, проработке заголовков и написании текстов мы будем опираться на документы, созданные в процессе исследования темы и аудитории.

Исследование темы

Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое время на чтение?».

Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.

Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.

Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.

Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.

А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.

Существует два уровня владения темой:

1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.

2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.

Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:

● для кого предназначен продукт;

● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;

● какова технология производства;

● чем обеспечивается качество;

● технические характеристики;

● критерии выбора;

● ценовая политика и обоснование цены;

● типичные отзывы;

● команда: отбор;

● команда: структура;

● миссия компании;

● ценности компании;

● возможные проблемы;

● преодоление проблем;

● слабые места;

● сильные места;

● особенности сервиса;

● отношения с Клиентами;

● конкуренты;

● преимущества перед конкурентами;

● дальнейшие планы;

● тренды рынка;

● объемы рынка;

● сложности, существующие на рынке;

● основные подходы, существующие на рынке.

Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.

Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:

1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.

Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:

● красивая улыбка – залог успешной коммуникации;

● успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.

В результате по информативности текст будет приближаться к шаблонной рекламе зубной пасты. Как выйти из стереотипа, мы рассмотрим в отдельной главе, пока просто примите, что такого Вашего представления о теме недостаточно.

2. Не прибегайте к поверхностному «гуглению». Пробежаться по сайтам конкурентов, выписать общие тезисы и развить их в привязке к своей теме – не лучший подход. Все пишут про преимущества оборудования? Буду писать про оборудование. Конкуренты рассказали историю создания продукта? Поступлю так же. Это прямой путь к стереотипному контенту, который неинтересен Читателю. И уж конечно, ни о какой скользкой горке в этом случае речь не идет.

Какими же источниками для исследования темы мы можем пользоваться?

1. Беседа с собственником/руководителем. В основе такого разговора может быть опрос по основным пунктам из приведенного выше чек-листа.

2. Беседа с командой. Обязательно пообщайтесь с людьми, которые находятся в авангарде работы с продуктом и Клиентами, – менеджерами по продажам, службой поддержки, аккаунт-менеджерами, официантами, хостесами, парикмахерами и т. д. Именно они получают большое количество обратной связи, знают продукт изнутри, а значит, являются носителями свежих, «незаезженных», инсайтов.

3. Социальные сети компании. Как минимум Вы поймете принятую в компании тональность коммуникации. Другой вопрос, что Вы всегда сможете ее развить и даже полностью поменять.

4. Социальные сети Сотрудников. В свое время мы прорабатывали для компании Mary Kay коммуникационную стратегию и проводили комплексный анализ всех их платформ. Одним из наиболее важных элементов стал анализ социальных сетей 80 наиболее активных Сотрудников компании. Это была кладезь продуктовых и корпоративных инсайтов, самоощущения Сотрудников, субъективного взгляда на миссию компании и на продукцию.

5. Промоматериалы компании. Попросите ссылки на все лендинги, брошюры, обучающие материалы, доступ к внутренней обучающей Wiki, если она есть.

6. Профессиональная литература.

7. Профессиональные порталы.

8. Профессиональные форумы/паблики/группы.

9. Площадки конкурентов.

Совсем необязательно изучать все источники сразу; как было сказано, основательное владение темой формируется постепенно, тексты из раза в раз будут становиться все более экспертными. А скользкая горка – все более скользкой.

Перечисленные девять источников актуальны для глобального владения темой. Если стоит задача разового создания текста, то можно ограничиться пунктами 1, 3, 5.

УТП

Говоря об исследовании темы, нельзя обойтись без разбора такого понятия, как УТП.

Классическая расшифровка аббревиатуры УТП – уникальное торговое предложение. Я считаю, что слово «предложение» создает массу ненужных ассоциаций, сразу же возникает представление о большом документе с ценами, детализацией и т. д. Поэтому мне ближе другая расшифровка – уникальное торговое преимущество. Лаконичный посыл, в котором содержится идея основной ценности, главного преимущества компании, продукта или конкретной персоны.

Например, вот ключевые УТП моей деятельности, которые я много лет транслирую через основные форматы текстов: на лендингах, в объявлениях таргетированной рекламы, в постах, видео, Stories:

● Четкость. Пошаговый план. Только конкретные алгоритмы и разбор важнейших инструментов работы с социальными сетями.

● Актуальность информации. Мы с коллегами постоянно анализируем все появляющиеся тренды, делаем это оперативнее большинства других игроков рынка и обновляем все наши образовательные продукты.

● Информация от практиков. У нас нет преподавателей-теоретиков, все, о чем мы говорим, «выстрадано», апробировано на большом количестве кейсов.

● Трудоустройство для лучших выпускников. Благодаря большому числу запросов типа «Порекомендуйте специалиста» мы (в рамках онлайн-школы) трудоустраиваем всех учеников, успешно завершивших курс.

УТП может быть много (фактически их количество неограниченно), и они могут постоянно пополняться.

Составление списка УТП

Чтобы выявить свои уникальные торговые преимущества и составить их список, можно опираться на одну из существующих классификаций УТП. Я использую следующую:

1) особенности продукта;

2) цена;

3) процесс производства;

4) сервис;

5) социальные УТП.

Подавляющее большинство УТП относятся именно к этим пяти областям. Вкратце разберем эти категории с примерами:

1. Особенности продукта:

● эффективность;

● долговечность;

● безопасность;

● удобство использования;

● вкусовые качества.

Примеры:

● «Виза для въезда в Европу в условиях пандемии».

● «Aviasales: мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».

2. Цена:

● цена ниже, чем у других;

● цена формируется индивидуально;

● скидки, акции, сезонность;

● высокая цена: в премиум-сегменте УТП может быть и таким, тем самым для аудитории мы отстраиваемся от конкурентов и выставляем ценовой барьер для массового потребителя.

Примеры:

● «Найдете дешевле – вернем разницу».

● «5 % всех покупок вернется Вам на карту в виде кешбека».

3. Процесс производства:

● инновации, собственные технологии;

● дорогое оборудование;

● автоматизация (или, наоборот, ручная работа);

● небольшое семейное производство (или, наоборот, огромный холдинг);

● УТП относительно производственных Сотрудников, их уровня, образования, опыта работы, наличия уникальных специалистов.

Примеры:

● «Каждый стилист нашего салона первые полгода только наблюдает за работой старших мастеров, через полгода он начинает им помогать и только через год, после прохождения большого тестирования, он начинает самостоятельно работать с Клиентом». (Реальный УТП дорогого московского салона красоты. Кстати, это пример того, что лаконичностью в формулировке УТП иногда можно пренебречь.)

● «Собираем баню на участке за один день».

4. Сервис:

● гарантия;

● система возвратов;

● доставка;

● скорость обслуживания.

Примеры:

● «Все дают 1 год гарантии, мы – 5».

● «Доставляем заказ за 15 минут». (УТП сервиса доставки «Самокат».)

5. Социальные УТП:

● участие компании в социальных программах и благотворительности;

● экологичность производства;

● социальные программы для Сотрудников.

Примеры:

● «1 % от всего оборота мы жертвуем фонду защиты исчезающих животных».

● «Мы заботимся о том, чтобы дети наших Сотрудников получали достойное образование».

С последней категорией УТП нужно быть аккуратным, у потребителя не должно быть ощущения спекуляций «на святом».

Требования к УТП

● Конкретность. В сообщениях не должно быть чего-то вроде «используем новейшие технологии». Нужна конкретика. Например: «Мы используем только оборудование марки Yamaha». Или: «…только японское оборудование премиум-сегмента».

● Уникальность. Конечно, с оговоркой. В современном мире очень трудно быть полностью уникальным. Подразумевается, что УТП должно быть выше стандартов рынка. Так, для ресторана тезисы «индивидуальный подход к Клиенту» или «готовим из качественных продуктов» несостоятельны в качестве УТП. Оба правила – стандарт рынка. А вот «…уникальный современный цех с онлайн-мониторингом всех процессов. Фильтруем воздух, обеззараживаем воду, знаем температуру каждой котлеты» – это сразу несколько уникальных УТП.

● Эффективность для Клиента. Помните: клиенту интересна Ваша деятельность только в контексте пользы для него. Например, само по себе наличие современного оборудования мало интересно Читателю. Если же благодаря этому оборудованию Клиент получает бесперебойную связь либо процент брака снижается в 10 раз, то это уже является сильным УТП.

Как правило, в своем «первозданном» виде УТП используются редко (например, список преимуществ на лендинге), в остальных форматах мы (я и мои коллеги) транслируем их опосредованно. Иначе у Читателя/Зрителя будет ощущение рекламного прессинга.

Например, УТП, связанное с инновациями на производстве, мы демонстрируем посредством репортажа с производства. УТП в области сервиса лучше показывать через разбор клиентского кейса.

Рекомендую распечатать список своих УТП и во время работы над контентом всегда держать его рядом, сверяться с ним и фиксировать, какое УТП содержится в каждой публикация.

Исследование аудитории

Теперь рассмотрим алгоритм исследования аудитории. Для этого необходимо разделить аудиторию на сегменты, определить задачи, боли, возражения по каждому сегменту, а также составить карту путешествия Клиента. Подчеркну, что все материалы, которые мы подготовим в рамках исследования аудитории, помогут создать адресную, максимально эффективную скользкую горку в текстах.

Сегментация аудитории

Без четкой сегментации аудитории и понимания мотивов каждого сегмента любой подготовленный Вами контент будет стрельбой вслепую.

Аудитория бизнеса (либо экспертного блога) крайне редко бывает однородной, чаще она состоит из разных сегментов. Например, у компании, занимающейся продажей тканей, могут быть сегменты B2B- и B2C-покупателей. У туристического агентства – семейные, индивидуальные, корпоративные, VIP-покупатели. И у каждого из этих сегментов есть свои задачи, проблемы, опасения. А значит, мы должны готовить свой контент для каждого сегмента, учитывать именно его интересы при создании скользкой горки.

Существует четыре основных критерия сегментации аудитории:

1. Свой отдельный продукт.

2. Опыт взаимодействия с Вами. В отдельный сегмент мы выделяем теплую аудиторию – людей, которые уже являются Вашими Клиентами.

3. Свои задачи и проблемы.

4. Дополнительные характеристики (география, социально-демографические характеристики).

В качестве примера Вы можете ознакомиться с результатами сегментации аудитории, проведенной туристическим агентством, а также посмотреть большой мастер-класс по тому, как правильно сегментировать аудиторию.

Создание аватара аудитории

Если есть на свете священное писание для копирайтера (ровно как и для любого маркетолога), то это аватар аудитории.

Аватар представляет собой большой документ, в котором собрана вся важная информация о каждом сегменте Вашей аудитории: боли, задачи, ценности, предпочтительная тональность коммуникации и еще 19 важных элементов.

Благодаря аватару Вы сможете создавать максимально адресные, эффективные тексты, которые помогут Вашей аудитории решать свои задачи, способствовать снятию возражений клиентов, а также будут создавать скользкую горку. Потому что, как только Читатель узнает в тексте себя и поймет, что автор обращается именно к нему, вероятность того, что он дочитает текст до конца, возрастает многократно.

Аватар составляется для каждого сегмента аудитории (собственно, для того мы и проводили сегментацию), поскольку портреты разных сегментов могут сильно отличаться.

Помимо этого, аватар жизненно необходим нам для:

● создания контент-плана;

● проработки заголовков, которые зацепят взгляд именно нашей аудитории;

● подбора стилистики и тональности конкретного текста;

● создания действенного призыва к действию.

Из чего состоит аватар аудитории? Я использую собственный шаблон, в котором 23 основных пункта. Ни один из пунктов не является обязательным для заполнения (например, в каких-то случаях доход, возраст или семейное положение могут не играть роли).

1. Имя. (Рекомендую дать каждому аватару условное имя, тогда при работе с текстом Вам будет проще писать адресно, задавая самому себе вопрос: «Было бы это интересно Константину?»)

2. Возраст.

3. Страна/город проживания.

4. Семейное положение.

5. Род деятельности.

6. Доход (в месяц).

7. Образование.

8. Боли.

9. Оперативные задачи.

10. Глобальные мечты.

11. Страхи.

12. Какие шаги предпринимает, чтобы избавиться от болей и страхов, решить задачи.

13. Что раздражает и сердит.

14. Жизненные ценности.

15. Манера общения.

16. На каких площадках потребляет профессиональную/познавательную/ развлекательную/новостную информацию.

17. Топ интересующих тем.

18. Какую роль в жизни Клиента играет Ваш продукт.

19. Уровень осведомленности клиента о продукте.

20. Принимает ли решение рационально или эмоционально.

21. Кто принимает решение о покупке.

22. Критерии выбора продукта.

23. Возражения при покупке.

По ссылке Вы найдете большой воркшоп, в котором я пошагово показываю, как создать аватар аудитории. Также приведу пример аватара аудитории для финансового консультанта.

Карта путешествия Клиента

Карта путешествия Клиента (Customer Journey Map, CJM) – важная маркетинговая концепция, которая описывает, какой путь проходит человек с момента первого контакта с компанией до статуса лояльного Клиента.

Забегая вперед, попрошу не путать путешествие Клиента и путешествие Героя – это две разные концепции, хоть и построенные на общих архетипических принципах.

При построении контент-плана использование CJM усиливает эффект и позволяет максимально прицельно взаимодействовать с Клиентом на каждом этапе.

Я не хочу превращать книгу в базовый учебник маркетинга, поэтому дам лишь основную информацию о CJM, а акцент сделаю на применении таких карт в контент-планировании. Если же Вы захотите ознакомиться с концепцией Карты путешествия Клиента подробнее, а также максимально адаптировать ее к специфике своего бизнеса, то к Вашим услугам специальный урок, доступный по QR-коду.

Предупреждаю: концепция CJM в большей степени подходит для решения коммерческих задач, в случае с персональным блогом ее использование необязательно.

Итак, в процессе взаимодействия с Вашим продуктом потенциальный Клиент проходит несколько стадий. Существуют различные классификации стадий путешествия Клиента, приведу ту, которой пользуюсь сам:

● поиск;

● выбор;

● покупка;

● удержание;

● лояльность (адвокат бренда).

На каждой стадии Клиенту нужен специальный контент. Так, если на стадии исследования мы дадим Клиенту прайс-лист, скорее всего, это будет преждевременно: человек пока только определяется с тем, насколько для него актуален продукт. И напротив, если на стадии покупки Клиент получит общий обзор продукта с указанием на задачи и проблемы, которые тот решает, вероятнее всего, мы создадим лишний информационный шум и отвлечем внимание потенциального Клиента от принятия решения.

В дальнейшем мы будем использовать CJM для двух ключевых задач:

● Дополнительная категоризация контент-плана. Каждый пункт в нашем контент-плане соответствует конкретной точке (или нескольким точкам) в путешествии Клиента.

● Категоризации объявлений таргетированной рекламы. Каждое объявление также взаимодействует с Клиентом на конкретном этапе.

Рассмотрим каждый этап путешествия Клиента и оптимальные категории контента для них.

1. Исследование

На этом этапе потенциальный Клиент только присматривается к данной категории продуктов. Специально возьму для примера сложную нишу – комплексные IT-решения для автоматизации управления компанией. Клиент осознает, что сейчас отсутствует системность в процессе управления, возможно, он слышал о том, что существуют специальные решения, однако пока не понимает, что подойдет конкретно для его компании (реальный кейс).

Другой пример. Клиент любит пить чай с печеньем, однако хотел бы уменьшить количество потребляемых калорий. Он начинает исследование: существуют ли диетические десерты с приемлемыми вкусовыми качествами?

В обоих примерах потенциальному Клиенту нужна общая информация, примеры, понимание того, как с его задачами и проблемами связан Ваш продукт. Именно такой контент мы и должны ему предоставить.

В частности:

● большие обзоры конкретных технологий;

● обзоры трендов;

● гид по выбору;

● гайды (путеводители) по теме;

● исследования;

● кейсы – как другие потребители решали актуальные для них задачи;

● разборы конкретных ситуаций;

● отраслевые решения (зачем стоматологии SMM);

● электронные книги.

Здесь и далее все категории контента могут использоваться в любом формате – в постах, видео, Stories, прямых эфирах и т. д.

В особенности эта стадия актуальна для новых продуктов, которым необходимо формировать спрос (стартапы, новые устройства, не имеющие аналогов, сложные B2B-решения, инвестиционные предложения).

2. Выбор

На этой стадии Клиент уже решил, какой именно продукт ему необходим. Теперь он изучает конкретные предложения, сравнивает характеристики, цены, сервис. Следовательно, самое время доносить до Клиента наши конкретные УТП.

На этом этапе будут актуальны следующие категории контента:

● ценовые посты;

● тест продукта;

● мастер-классы;

● отзывы Клиентов;

● сравнение различных моделей;

● подборка отзывов;

● факты о компании.

3. Покупка

Клиент на стадии принятия решения. Как минимум мы попали в его шорт-лист, как максимум – Клиент остановил свой выбор на нашем продукте.

Казалось бы, зачем на этом этапе как-то дополнительно взаимодействовать с Клиентом? Ведь он и так уже определился с выбором. Нужно понимать, что эта стадия может длиться довольно долго. Иногда Клиент годами не может решиться совершить покупку, хоть и не рассматривает другие варианты. Помните, героиню книги и фильма «Завтрак у Тиффани», которая каждое утро ходила к витрине магазина Tiffany & Co?

Чаще всего причина такой отсрочки в потребительской прокрастинации – когда есть решение о покупке, но не хватает решимости, чтобы эту покупку совершить.

Другой вариант – объективные ограничения: финансы, сложность планирования (например, Клиент туристического агентства не совершает покупку, поскольку не уверен в датах отпуска). Примечательно, что чаще всего такая прокрастинация негативно сказывается на самом Клиенте: из-за нерешительности он не решает свои проблемы, а также рискует столкнуться с повышением цены, с тем, что продукт закончится, и т. д.

Подробнее о том, как с помощью контента бороться с потребительской прокрастинацией, мы поговорим в главе, посвященной психологическим триггерам.

На данном этапе нам понадобятся следующие публикации:

● предложения с ограничением по времени;

● оферы, связанные с оплатой, например рассрочка;

● дополнительная аргументация;

● отзывы Клиентов;

● публикации с социальным доказательством;

● призывы к промежуточным действиям (встреча с менеджером, бесплатная консультация, демоверсия).

Отдельно упомяну о ситуации (крайне типичной для B2B-сферы), когда менеджер принял решение о покупке, однако ему необходимо подтверждение руководителя.

Так, в упомянутом нами примере с IT-решением для автоматизации управления компанией нередка ситуация, когда технический директор четко понимает необходимость внедрения системы, однако собственник считает такой шаг чем-то необязательным и не выделяет бюджет.

Если Вы часто сталкиваетесь с подобной ситуацией, нужно помочь менеджеру, публикуя материалы, которые тот сможет показать своему руководителю. Например: «Как CRM увеличивает прибыль компании»; «Для чего нужен хедхантер в компании»; «SMM глазами собственника» и даже «Как приучить ребенка к чтению» (а что, ребенок вполне себе ЛПР⁷, а родители – линейные менеджеры). Такие материалы будут рассчитаны на решение задач/проблем ЛПР.

4. Удержание

Клиента больше не нужно убеждать в том, что наш продукт достоин внимания, у него уже есть опыт взаимодействия с нами. Мы должны, с одной стороны, напоминать о себе, чтобы оставаться в поле внимания Клиента; с другой – стимулировать его к повторному взаимодействию.

Здесь будут актуальны следующие категории контента:

● обновления;

● инновации, внедрения;

● мастер-классы, лайфхаки, рекомендации по использованию продукта;

● напоминания о необходимости сервиса;

● специальные предложения и скидки;

● причина, по которой существующему Клиенту стоит повторно с нами взаимодействовать;

● кейсы постоянных клиентов.

5. Лояльность

На этом этапе мы создаем адвоката бренда – человека, чей уровень лояльности настолько высок, что он готов рекомендовать наш продукт другим. А для этого мы должны сформировать у него сверхудовлетворенность. Именно тогда, когда человек получает от взаимодействия больше, чем ожидал, он склонен делиться опытом с другими. Также мы должны публиковать следующее:

● партнерскую программу;

● финансовые результаты;

● планы компании;

● персонализированные решения;

● информацию о бонусах для постоянных Клиентов.

Процентное распределение постов по этапам путешествия Клиента зависит от продуктовых приоритетов в конкретный момент времени. Так, если нам необходимо заинтересовать как можно больше новых Клиентов, делаем акцент на категориях из левой части CJM (см. рис. 1. «Схема CJM»). Если у нас есть заявки и насущная задача повысить конверсию в продажи, то делаем акцент на центральной части CJM. И если для нас актуальнее удержание существующих Клиентов (например, продление абонементов в фитнес-клуб), мы, напротив, публикуем максимум контента из правой части схемы.

Для большинства компаний все стадии путешествия равнозначны, и контент распределяется довольно равномерно. Однако есть и исключения. Скажем, для продавца квартир повторные сделки не так актуальны, и последние два этапа могут быть задействованы по остаточному принципу.

А для закрытых клубов, куда можно попасть только по рекомендациям существующих Клиентов, стоит делать акцент на постах, посвященных персонализированным решениям и бонусам для постоянных Клиентов.

Безусловно, существует и универсальный контент, который закрывает сразу несколько важных стадий. Так, если мы рассказываем о новом продукте, описываем задачи и проблемы, которые он решает, характеризуем его место в общей линейке продуктов, указываем цену, мы как взаимодействуем с «холодной» аудиторией на стадиях выбора и покупки, так и даем идеи для покупки «теплой» аудитории на стадии удержания. Также мы формируем лояльность у наших постоянных Клиентов, показывая, насколько динамично развивается ассортимент.

Часть II
Работа с текстом

Глава 1
Базовые правила создания сильного текста

«Правила – это скучно».

«Правила – для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное».

Эта точка зрения широко распространена. Однако логики в ней не больше, чем во фразе «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности».

Любой текст представляет собой систему. Точнее, набор систем: система коммуникации с Читателем, система передачи знания, опыта, эмоций, система знаков, образов, значений и т. д.

А значит, как и у любой системы, у текста есть свои «подводные камни», болезни (да, у текстов бывает своя онкология), и соблюдение базовых правил позволяет их избежать.

В этой главе мы рассмотрим основополагающие правила работы с текстами. Я намеренно поместил разбор базовых правил в начало книги, поскольку это обязательный «дорожный набор» копирайтера, без которого мы не сможем отправиться в дорогу. В следующих главах набор правил будет пополняться, обрастать техниками. Однако даже если из всего инструментария книги Вы начнете применять только базовые правила – этого уже будет достаточно, чтобы сделать Ваши тексты сильнее.

Рекомендую выписать эти правила и использовать их как чек-лист, по которому Вы сможете проверять каждый свой текст.

Большинство правил универсальны для всех контент-форматов (об исключениях я расскажу отдельно).

У каждого текста должна быть конкретная цель

Нет ничего хуже, нежели текст, написанный для галочки. Вы наверняка видели страницы, контент которых не интересен ни автору, ни Читателю. Но у SMM-специалиста есть метрика – пять постов в неделю, и он работает по заданному плану, не особо задумываясь над вопросом «Зачем?». И появляются публикации «Всем отличной пятницы!» и «Давайте начнем неделю с отличного клипа!».

Перед тем как писать какой-либо текст, ответьте на два важнейших вопроса: «Что этот текст даст Читателю?» и «Что этот текст даст мне (автору)?». Если у Вас нет ответа хотя бы на один из них – не пишите текст.

Цели у поста могут быть совершенно разными: коммерческое целевое действие (например, переход на сайт или заявка на консультацию с менеджером), получение социального сигнала (лайк, комментарий, шер) и даже вполне допустима цель «вызвать у Читателя улыбку».

Позже мы подробно рассмотрим категории целевых действий и способы их стимулирования.

Пишите со скальпелем

Существует мнение, что люди в социальных сетях не читают больших текстов. Это не так. За последние годы сильно увеличился средний объем текста, воспринимаемый пользователем. Однако, несмотря на это, от любого текста необходимо отсекать все лишнее.

Я использую понятие «упругость текста». Оно означает, что в тексте нет ничего лишнего – необязательных тезисов, примеров, списков, оборотов.

Вы можете писать текст так, как считаете нужным, но затем, на этапе редактуры, необходимо взять условный скальпель и удалить все, что можно удалить без потери общего смысла. Я обычно сокращаю текст в полтора – два раза.

Это болезненно. Ведь Вы так много времени потратили на формулировки, на подбор удачных образов, разбор примеров. Да, болезненно, но необходимо.

Работа над этой книгой строилась по тому же принципу – изначально я написал 810 000 знаков, а затем сократил ее до 626 000. Знали бы Вы, как сопротивлялся мой внутренний автор насилию со стороны внутреннего редактора. Однако такой «отжим» – обязательное условие получения плотного, упругого текста.

При этом внимательно следите, что именно Вы ампутируете, не заденьте «несущие конструкции текста», чтобы не выплеснуть с водой ребенка.

Пиши пьяным, редактируй трезвым

Постер с этим призывом висит у меня в кабинете. Нет-нет, я не Чарльз Буковски и не пью за работой, однако фраза означает, что пишу я эмоционально, на волне вдохновения, экспериментируя с формой и содержанием. А потом сажусь – и спокойно, скрупулезно редактирую текст.

Написание текста и его редактура – два совершенно разных процесса. Разных технически и эмоционально. И если Вы разведете их во времени, это сделает работу гораздо продуктивнее. Не отвлекайтесь на редактуру в процессе письма – это выбивает из «потока» и включает внутреннего критика.

Будьте за белых или за красных

Избегайте полутонов в тексте – автор должен занять конкретную позицию и идти до конца. Не используйте формулировки вроде «на этот вопрос можно посмотреть по-разному», вместо этого максимально четко опишите свое отношение к теме. Ваши посты будут вызывать любовь одних и негодование других, но они точно не будут заставлять людей скучать. Взамен «Мероприятие произвело неоднозначное впечатление» пишите: «Я в восторге от концерта!» либо «Концерт оказался провальным».

Читатель не хочет петлять. Он доверяет автору свое время, а значит, ожидает, что тот возьмет его за руку и покажет путь. Читатель будет крайне разочарован, если в середине текста вдруг обнаружит, что они с автором блуждают от «есть определенные плюсы» к «с другой стороны, настораживают недостатки». Я называю подобный стиль письма «эректильная дисфункция автора».

Всегда ли работает это правило?

Да! Даже в подчеркнуто объективных текстах (например, «Рейтинг PR-агентств», «Обзор книжных новинок», «Сравнение моделей детских колясок») автор должен представить свои критерии оценки.

Когда мы проводили анализ рынка недвижимости Краснодара, мы сравнивали не только соотношение цены и качества, но и прозрачность сделки для клиента, отсутствие скрытых условий в договоре и соблюдение сроков.

Здесь авторская позиция не в «лоббировании» конкретного застройщика, а в его мнении, что игроки рынка априори должны быть чистоплотны в сделках.

Не давите на Клиента

Что такое продающий текст? Это не тот текст, где много раз повторяются призывы купить, слова «цена», «акция!», выражения «предлагаем Вам», «у Вас есть возможность приобрести» и т. д.

Продающим является текст, который показывает читателю, как продукт может помочь решить его насущные задачи и проблемы. А перегруженный коммерческими призывами текст создает у Читателя ощущение, что на него давят, и вызывает естественную реакцию – отторжение.

Вы ведь не любите, когда где-нибудь в Венеции Вас хватают за руки и настойчиво предлагают купить сумку (даже если сумка Вам действительно нужна).

То же самое и с текстом.

Избегайте агрессивной продажи, не используете большое количество (более трех на текст) откровенно коммерческих слов. И уж конечно, не стоит завершать каждый пост фразой вроде «Чтобы приобрести этот или другой товар, позвоните по номеру XXX–XXX–XXX либо посетите наш магазин по адресу…».

Не нужно недооценивать умственные способности Вашего Читателя: читая пост о твидовом пиджаке в аккаунте интернет-магазина одежды, он догадается, что его можно приобрести здесь же.

Текст должен быть посвящен Читателю

Кто главный герой Ваших текстов? Продукт? Компания? Руководитель компании?

Нет. Главный герой – Ваш Читатель. Ему неинтересно читать о том, что с ним не связано. И для того, чтобы стать на скользкую горку, Читатель должен узнать себя в Вашем тексте.

Что это означает на практике?

Каждый блок текста пропускайте через призму вопросов: «А что это даст моему Читателю?», «А как это поможет ему решить его задачи и проблемы?», «Чем это может быть интересно для Читателя?».

Рассмотрим пример.

МОДЕРНИЗАЦИЯ НА УЧАСТКАХ ГРУППЫ ОАТ

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа», предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.

На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.

На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32×40 шт., исключена излишняя транспортировка.

Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.

Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.

Источник: аккаунт ПАО «КамАЗ».

У этого текста много недостатков, но главный – непонятно, для чего он написан. Что должен вынести из него Читатель? Зачем ему знать о «модернизации на участках группы ОАТ»?

Если Вы пишете текст о важном технологическом нововведении на производстве, то недостаточно просто рассказать о преимуществах. Вы должны прочертить условную линию от текста к Читателю. Расскажите, как это новшество повлияет на качество продукта, его характеристики, цену, скорость доставки. Как Вы сможете за счет нововведения обеспечить Клиенту максимальное качество продукции, избежать брака, накладок и задержек.

Делайте текст максимально конкретным

После прочтения текста у Читателя должно оставаться что-то, что он сможет «унести» с собой. Человеку крайне сложно запоминать абстракции, и, напротив, конкретика – цифры, факты, имена – отлично откладывается в памяти.

Например, если Вы пишете текст о человеке, не нужно упоминать о том, что «это высококлассный и востребованный специалист, с большим опытом, известный в профессиональных кругах». Все это общие слова и, во-первых, за ними может скрываться все что угодно (насколько и кому он известен; кто оценивал его уровень; кем, в каком качестве и по какой стоимости он востребован и т. д.). А во-вторых, люди не склонны обращать внимание на такие общие описания, мозг отфильтровывает их как воду.

Вместо этого дайте максимум конкретики:

● За 21 год практики участвовал в 732 процессах.

● Работает с тремя людьми из списка Forbes.

● Получил премию «Адвокат года–2019».

● Отец трех дочерей.

Достижения могут быть и скромнее (кстати, не вздумайте приукрашивать), важно, что это – конкретные цифры, факты, титулы, персоналии, за которые уцепится мозг Читателя.

Что относится к конкретике:

● Цифры: сколько лет на рынке, количество клиентов, количество сэкономленных для них денег (для финансового консультанта), общее количество привлеченных подписчиков (для SMM-агентства).

● Важные факты: история появления компании, новаторство в чем-то, использование особых технологий (обязательно с названием и коротким описанием сути).

● Достижения: менеджер года, лучший банк Северо-Запада, лучшая бизнес-книга 2014 года и т. д.

● Имена: известные бренды Ваших клиентов, рекомендации от лидеров рынка, известные специалисты в штате компании.

В свое время я был на семинаре известного сценариста, и на меня произвела большое впечатление одна его техника. Он рассказывал о том, что большинство сценариев отдельных серий детективных сериалов схематичны и похожи друг на друга: одна серия – одно расследованное дело. Просмотрев несколько сезонов, человек может перестать чувствовать отличия, устать от одних и тех же персонажей и в результате охладеть к сериалу. Для того чтобы этого не происходило, создатели сериала стараются добавлять максимум интересных деталей, фактов, тем самым расцвечивая схематичное повествование.

Например, в доме, где произошло убийство, обнаружена разбитая ваза. Один следователь говорит другому: «Представляешь, это древняя китайская ваза эпохи Минь, и стоит она 30 000 долларов». Многие Зрители подумают: «Надо же, эти китайские черепки, оказывается, стоят состояние» – и это добавит серии конкретики, Зрителю будет за что зацепиться.

Приведу еще один пример конкретики в тексте. Текст⁸ о хинкальщике (да, это отдельная профессия) ресторана «Арагви» Нугзаре Небиеридзе.

Я готовлю хинкали 30 лет. В Грузии вообще везде готовят хинкали. Мой старший брат придумал технологию, которую я использую. В Тбилиси я готовил по 2500 хинкали в день: ведь нормальный грузинский мужчина заказывает 10 штук! В Москве берут по 3–5 хинкали, в день я готовлю 300–400 штук.

Один абзац, а сколько конкретики! Сколько раз мы удивили читателя:

● 30 лет! Вопрос с опытом снят.

● 2500 хинкали в день! Все принялись в уме перемножать 2500 × 30 × 365.

● Брат Нугзара придумал специальную технологию! Ого, это не просто хинкали – они сделаны по семейной технологии.

● Ну и бонусом – любопытный факт, что грузинский мужчина заказывает в два – три раза больше хинкали, нежели московский.

Кстати, я использую еще один важный принцип: писать с целью не только «прочитать», но и «рассказать». Представьте, что завтра Ваш Читатель будет ехать в лифте вместе с коллегой и захочет за 30 секунд рассказать ему что-то интересное. Крайне маловероятно, что он примется взахлеб делиться: «Я тут выяснил, что в ресторане “Арагви” есть замечательный хинкальщик с большим опытом». А вот факт о том, что есть повар, который ежедневно делает 2500 хинкали и так 30 лет подряд, имеет гораздо большие шансы на то, чтобы им активно делились.

Советую после написания текста просмотреть его. За что цепляется взгляд? Что из описанного пользователь сможет «унести» с собой? Какие конкретные цифры, факты, имена Вы привели? Если «улов» получился небольшим – подумайте, что еще Вы можете добавить.

Избегайте канцеляризмов

Давайте поговорим о болезнях языка. Да, у текстов есть свои собственные раковые опухоли. Речь идет о выражениях, которые отнимают у текста энергию, делают его сухим и безжизненным и, конечно же, напрочь разрушают скользкую горку. Одна из самых распространенных болезней языка – канцелярит.

Вы наверняка видели тексты на сайтах и даже в социальных сетях, которые написаны официальным, сухим языком.

Корней Чуковский в своей книге «Живой как жизнь» приводит примеры канцелярита: «зеленый массив» вместо «лес»; «избыточно увлажненная почва» вместо «мокрая земля»; «означенный спортинвентарь»; «учитывая вышеизложенное»; «на основании сего»; «ускоренными темпами»; «организовано посещение торговой точки с целью приобретения необходимых продовольственных товаров»⁹.

Социальные сети не прощают подобного подхода. Современный читатель хочет видеть в тексте человека, хочет читать текст, написанный живым и сочным языком, а не копаться в словесной трухе, пытаясь вычленить суть.

Приведу пример – текст из официального Instagram-аккаунта компании Tonar.info.

Пополнение автомобильного парка ООО «Союз-логистик»

Корпоративные продажи принципиально отличаются от розничных, поскольку основываются на более трудоемких методах работы с клиентами – начиная со стадии переговоров и заканчивая последующим сервисным обслуживанием.

В начале этой недели компания ООО «Союз-логистик», которая как раз является корпоративным клиентом завода «Тонар», в очередной раз пополнила свой автопарк рефрижераторами Тонар R3–13 в количестве 10 единиц.

Мы уделяем большое внимание сотрудничеству с нашими корпоративными партнерами, строим отношения по принципу долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества и рады, что наши клиенты возвращаются к нам снова и снова.

Полуприцеп-рефрижератор модели Тонар R3–13:

● общий коэффициент теплопередачи 0,38 Вт/м 2 ℃;

● осевой агрегат собственного производства на рычажной подвеске с дисковыми тормозами;

● одна подъемная ось и корзина под два запасных колеса в базовой комплектации;

● гарантия 36 месяцев без ограничения по пробегу.

Источник: аккаунт tonar.info.

Сложно представить себе пользователя социальных сетей, который дочитает этот текст. Ему придется приложить значительные умственные усилия для того, чтобы уловить суть. Ощущение, словно текст зарос сорняками.

Кто-то может сказать: «А как еще писать о серьезных вещах, ведь здесь неуместны шутки и каламбуры?» Ну, во-первых, умеренно тематический юмор вполне уместен в любой теме, во-вторых, противоположностью канцеляриту является не залихватский «скоморошеский» фельетон, а просто теплый, человечный язык.

Чтобы доказать это, приведу пример из той же сферы (официальный аккаунт УАЗ).

Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой любое место, где собираются проехать.

Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего Патриота. Любители офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего автомобиля.

Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов значительно меньше.

Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым тяжелым условиям эксплуатации.

Источник: аккаунт УАЗ.

Речь идет о довольно сложных технических особенностях продукта, однако автор пишет о них тепло, ориентируясь на задачи читателя, объясняя сложные понятия.

Есть ли темы, в которых допустим канцелярит? Скажу ответственно: нет. За исключением случаев, когда Вы имеете дело с документацией бюрократических организаций – заявлением в милицию, протоколами собраний и т. д.¹⁰

Крайне рекомендую для прочтения главу «Берегись канцелярита» из книги «Слово живое и мертвое»¹¹ классика художественного перевода Норы Галь.

Выключите писателя, включите художника

«Ну вот, Дамир. Не успели научиться писать, а уже нужно учиться рисовать?» – возможно, скажете Вы.

Не волнуйтесь: мольберт и кисти не потребуются.

На самом деле писательское и изобразительное искусства имеют гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Хорошо написанный текст заставляет фантазию Читателя генерировать сильные визуальные образы. Текст становится наглядным, текстурным, красочным, «пахучим», а значит, вызывает у Читателя яркие эмоции, задействует предметное восприятие.

Сравните два текста:

1

Просе́кко (итал. Prosecco, вен. Proseco, словен. Prosec) – итальянское вино, сухое, игристое. Изготавливается из винограда сорта «глера» (до 2009 года просекко использовалось как синоним наименования сорта; согласно регламенту ЕС № 1166/2009 сорт носит название «глера», а наименование «просекко» может использоваться только в качестве названия вина), иногда с добавлением сортов «вердизо», «перера» и «бьянкетта». Производится в девяти провинциях Италии в областях Фриули – Венеция – Джулия и Венеция.

Просекко известно как основной ингредиент коктейля «Беллини» и является недорогим заменителем шампанского.

Источник: Wikipedia.

2

Долой супрематизм зимы, все эти белые и черные квадраты. Да здравствует цвет! Сегодня – розовый.

Мы нашли самое весеннее вино – розовое просекко. Радостное, яркое, звонкое. И дико модное.

…

Нам достались, наверное, первые в России бутылки. Мы попробовали и поняли: это же классный подарок – себе или в гости, на свадьбу, на 8 Марта и без повода. Там, где у белого просекко леденцы и легкий флер нарциссов, у розового – грейпфруты, клубника со взбитыми сливками, малина, вишни и терпкие розовобокие яблоки. Лихо, искристо и очень жизнеутверждающе.

Источник: invisible.ru.

Какой из этих текстов Вы прочитали с большим интересом? Рискну предположить, что второй. Автор дал нам подышать вином, попробовать его на вкус – ощутить сладость, кислинку. Мы даже увидели (искристое, яркое, сравнение черно-белых квадратов с розовым цветом) и услышали вино (звонкое). Текст стал предметным. И когда в следующий раз мы услышим об этом продукте, память сразу же отреагирует всем спектром визуальных, вкусовых и ароматических впечатлений.

Как писать такие тексты?

Поделюсь техникой, которой меня научил преподаватель по сценической речи. Перед тем как начать писать (равно как и выступать), я сажусь на несколько минут и начинаю что-либо разглядывать – стену, вид за окном, мебель. Всматриваюсь в детали: какая интересная текстура у плитки, вот набухают и стекают капли по металлу ворот соседа. Это включает визуальное восприятие, и во время письма каждое слово начинает играть красками. Образы получаются яркими, глаголы – активными, прилагательные – сочными, а следовательно, Читатель тоже увидит картинку.

Конечно, здесь важна мера. Если мы начнем бесконечно расписывать физические характеристики продуктов, то очень быстро придем к шозизму – литературному стилю, в основе которого подробное описание предметов. Оставим это авангардным писателям и ограничимся умеренным использованием прилагательных восприятия (цвет, температура, запах) и глаголов действия¹².

Кстати, раз уж мы заговорили о литературе, рекомендую при чтении качественной художественной литературы выписывать интересные, запоминающиеся образы – они пригодятся Вам при работе над собственными текстами. Из авторов, использующих красивый образный язык, можно выделить Льва Толстого, Андрея Платонова, Гузель Яхину, Чингиза Айтматова, Жориса-Карла Гюисманса.

Следите за активностью

Еще одна распространенная ошибка автора – считать, что после написания текста работа над ним заканчивается. О нет! После публикации текст начинает жить собственной жизнью.

Люди увидят текст совершенно иначе, чем видите его Вы в окошке текстового редактора. На восприятие будут влиять интерфейс платформы, на которой он опубликован, прикрепленные к посту изображения и, самое главное, комментарии читателей.

Помните: огромное количество Читателей читают комментарии и воспринимают текст именно в комплексе с ними.

Когда-то мне попался замечательный текст, в котором описывалась польза вакцинации от гриппа, давались результаты лабораторных анализов, описывалась простота процесса, приводилось много цифр и мнений авторитетных медиков. Отличный пост, в котором было учтено все. Кроме одного аспекта. Одна из читательниц написала в комментариях: «А я слышала, что это очень вредно и могут быть страшные последствия».

Удивительно, но этот комментарий набрал больше лайков, нежели сам пост. Автор же на него никак не отреагировал. В итоге это значительно нивелировало посыл поста, ведь многие читатели ушли в лучшем случае с мыслью «С этой вакцинацией все не так просто», а в худшем – вовсе решив, что вакцинация опасна.

В комментарии (в отличие от поста) не было никакой конкретики, просто абстрактное описание слухов и внутренних опасений. Стало быть, автор поста мог переубедить аудиторию, приведя аргументы, цифры и результаты исследований. Но молчание всегда подталкивает к выводу: «Похоже, ответить нечего».

Это вовсе не означает, что Вам нужно закрыть комментарии к посту либо попросту удалять любые мнения, отличающиеся от Вашего. Нет, с комментариями надо работать. Пока же запомните простой тезис: читатели воспринимают текст в связке со всеми мнениями, которые высказаны в комментариях.

Пример правильной работы с негативом в комментариях:

@ashhaandreevna

Мне очень интересно, почему ваши водители включают режим ожидания до того, как подъедут на место? А водитель, который приехал сегодня, у меня вызывал опасения!

@citymobiltaxi

@dashhaandreevna такие действия не приветствуем. Водителю следует включать ожидание только после того, как прибыл на место назначения. Пожалуйста, напишите нам в директ детали заказа и номер телефона из приложения – во всем разберемся, а также проверим водителя.

Для любого Читателя этот ответ будет означать, что компания не считает такую ситуацию нормальной, что компания представлена в социальных сетях не для галочки, а для прямого общения со своими Клиентами.

Все, что может быть неправильно понято, будет неправильно понято

Расскажу о самом оглушительном своем провале. Однажды, много лет назад, я отправил нашим подписчикам письмо со следующим заголовком: «Камерчискае придлажэние по инстаграмм».

Думаю, Вы догадались, что такой заголовок я поставил не от тотальной безграмотности, а для того, чтобы построить скользкую горку. В самом письме речь шла о горе-продвиженцах, самозванцах и «SMMщиках на алгебре», поэтому заголовок был утрированно стилизован.

И что же Вы думаете?

Да-да, на нас обрушилась огромная волна негодования.

Несколько десятков писем с формулировками вроде: «Дамир, уж от Вас я не ожидала ошибок на уровне второгодника»; «Какое позорище – семь ошибок в трех словах!!!» (на самом деле восемь); «Про автокорректуру Вы не слышали???».

Нам пришлось отправить следом письмо, в котором мы объясняли ситуацию. Однако мы получили более 2000 отписок от рассылки (а это целый 1 % базы). Самое неприятное, что отписавшиеся люди уже не узнают о том, каким был мой изначальный замысел.

Я извлек из этого важнейший урок. Когда я готовил письмо, мне казалось, что настолько явные, карикатурные ошибки абсолютно расходятся с моей репутацией и все подписчики сразу же распознают и оценят иронию. Оказалось, это не так: все, что может быть неверно понято, будет неверно понято.

Поздравляю, у Вас есть возможность усвоить этот урок на моих, а не на собственных ошибках.

Не бойтесь проговаривать ключевую мысль текста. Не полагайтесь на намеки и метафоры. Оценивайте каждую фразу, даже каждое слово на предмет того, какой посыл они несут. Кстати, в рекламе есть даже специальная профессия – аналитик мотивов; ее суть в доскональном анализе любого сообщения на наличие скрытых нежелательных смыслов.

Вылавливайте и безжалостно удаляйте двусмысленности. И тогда читатель почерпнет из Вашего текста именно те идеи, которые Вы в него закладывали.

Упрощайте конструкции

Простота!

Почему-то большинство авторов боятся писать просто. Им кажется, что текст, написанный простыми предложениями, проигрывает тексту со сложноподчиненными предложениями, причастными оборотами и специальной терминологией.

Чушь!

Простота – лучший подарок, который Вы можете сделать своему Читателю. Это все равно что подать десерт, разложенный в порционные тарелочки, вместо того чтобы вынести огромный торт и ложку.

Текст, подобный представленному в примере, крайне сложно читать: вязнешь в оборотах и чтение превращается в утомительный занудный процесс. Предложения должны литься прохладным свежим ручейком, чтение должно доставлять удовольствие.

Ночная дезинфекция на заводах «КамАЗа»

В рамках реализации противоэпидемических мероприятий на заводах и в подразделениях «КамАЗа» проводится дезинфекция мест массового пользования, рабочих инструментов и оборудования с соблюдением требований Роспотребнадзора.

Работа по обработке помещений проводится с использованием хлорсодержащих дезинфицирующих веществ. В их числе 0,07 % раствор гипохлорита натрия, который применяется для обеззараживания поверхностей из любых материалов, за исключением портящихся под воздействием хлорсодержащих растворов, способом протирания и распыления.

Для обеззараживания поверхностей технологического оборудования, аппаратуры, инвентаря, тары, бытовых и производственных помещений используются дезинфицирующие средства с моющим эффектом «Ника-2». Ежедневно до начала рабочей смены и после ее окончания дезинфекционной обработке путем распыления подвергаются проезды, проходы производственных помещений. Также обрабатываются проходные, коридоры, гардеробные, столовые, санитарные узлы.

Источник: аккаунт ПАО КамАЗ.

Скажу сразу: это не абсолютное правило. Оно вовсе не означает запрет на длинные предложения, обороты и т. д. Речь идет лишь о том, что, если Вы можете без потери смысла разбить сложную конструкцию на несколько более простых, не упустите такую возможность. Это существенно облегчит процесс чтения.

Проговаривайте вслух все свои тексты

То, что не увидят наши глаза, услышат наши уши. Обязательно проговаривайте любой текст, над которым Вы работаете, поскольку таким образом Вы подключаете свое внутреннее чувство ритма. Оно подскажет, что в тексте слишком много громоздких слов или где-то нарушена логическая связь между блоками текста. Вы почувствуете, какие предложения стоит разбить на более короткие, а какие, напротив, усложнить.

Если делать это регулярно, то очень скоро Вы начнете чувствовать «музыку» текста – то, когда Вы берете точную ноту и когда лучше «перепеть».

Избегайте клише

Еще одна распространенная стилистическая болезнь – использование в тексте клише, или, говоря иначе, языковых штампов.

Под клише подразумеваются заезженные, механистически употребляемые обороты и фразы, потерявшие какой-либо смысловой и эмоциональный заряд. Например: «Душа просит праздника?»; «Как снег на голову»; «В наличии имеется широкий ассортимент продукции».

Использование клише сильно обедняет текст, показывает его вторичность и делает выражаемую мысль банальной.

Давайте разберем реальный пример клишированного текста.

Кафе RiMiNi на Фурштатской

Кафе RiMiNi – это уютный уголок Италии в шумном деловом Петербурге, очутившись в котором понимаешь, что нет ничего дороже тепла, внимания и заботы.

Итальянцы знают толк в приготовлении вкусной и ароматной пищи, и мы постарались в наших салатах, пастах, пиццах и других средиземноморских блюдах передать всю гамму вкусовых ощущений, по достоинству оценить которые вы сможете лишь посетив нас. Можно начать в бизнес-ланч – такие милые домашние простые блюда – супы, салаты, домашние морсы и компоты, ароматный кофе и нежнейшие десерты – и день сулит удачу и хорошее настроение!

Зная, что петербуржцы любят русскую кухню, мы также уделили особое внимание этому направлению в кулинарии и предлагаем отведать свежие пельмени, окрошку и многое другое. В особый день в RiMiNi можно провести банкет или фуршет. Индивидуальный подход, разнообразие банкетного меню не оставят равнодушными вас и ваших близких.

Источник: сайт кафе RiMiNi.

«Уютный уголок Италии в самом центре Петербурга». Если Вы введете запрос «уголок… в самом центре…», то получите ссылки на сотни текстов, посвященных кафе и ресторанам в самых разных городах страны. Каждый читатель сталкивался с такой формулировкой десятки раз, а значит, она не вызовет у него никаких ассоциаций. Никто не представит себя сидящим в аутентичном итальянском ресторанчике. Единственная ассоциация, которая возникнет: непрофессиональный копирайтер, на потоке клепающий безликие тексты.

«Индивидуальный подход». Бессмысленное клише – обслуживание в ресторане не может быть неиндивидуальным, иначе ресторан превратится в столовую или в точку фастфуда.

«Вся гамма вкусовых впечатлений», «нежнейшие десерты», «по достоинству оценить», «день сулит удачу и хорошее настроение», «не оставят равнодушными вас и ваших близких» – все это пустые выражения, не несущие никакой смысловой нагрузки и встречающиеся в каждом втором тексте о точках общепита.

Вместо подобного словоблудия автор мог бы рассказать об особенностях меню, об опыте и подходе шеф-повара, описать концепцию заведения. Однако большинство копирайтеров идут по более простому пути и используют затертые шаблоны.

Зачастую клишированный характер носят и распространенные крылатые фразы. Например, «как говорил герой известного фильма: “Будете у нас на Колыме…”», «авгиевы конюшни», «усталые, но довольные возвращались они с рабочей смены».

По ссылке я привожу список наиболее распространенных штампов.

Разумеется, он неполный (к сожалению, существуют тысячи клише, как общих, так и нишевых), поэтому оценивайте все формулировки своего текста на предмет заштампованности. Если использование подобных выражений станет для Вас табу, это сделает Ваши тексты свежее и эмоциональнее.

Глава 2
Создание контент-плана для социальных сетей

Итак, переходим к важнейшему вопросу работы с контентом: о чем писать?

Работа с контентом должна быть системной. Продуманной, просчитанной, направленной на решение конкретных задач. И в случае с социальными сетями такую системообразующую роль выполняет контент-план. Это регулярно обновляемый документ, содержащий список публикаций на месяц.

Контент-план решает сразу несколько задач:

● Позволяет следить за правильным распределением категорий контента. Благодаря контент-плану у Вас будет соблюдено нужное соотношение продающего, познавательного и других категорий контента.

● Страхует Вас от «провисов» при ведении социальных сетей. В любой день у Вас есть план с указанием на то, что именно и в каком формате публиковать.

● Позволяет привязать все контент-активности к конкретным бизнес-задачам. Так, если в рамках периода планируется запуск нового продукта либо другой важный инфоповод, Вы можете заранее спланировать контент-план под эти задачи.

Как правило, контент-план составляется на месяц вперед. Если у Вас часто обновляется ассортимент, появляются важные новости, то можно готовить его и на более короткий период, например на неделю.

Прежде чем перейти к конкретному алгоритму построения контент-плана, позволю себе сделать важную ремарку. Есть мнение, что контент-план делает страницу шаблонной и неживой, уничтожает творческую составляющую. Мол, творческий человек не должен ничего планировать, а должен писать о том, о чем хочется писать сегодня. Такое убеждение абсурдно. Это все равно что считать табличку с графиком работы на дверях магазина убийцей хорошего сервиса. А вдруг у продавца сегодня нет настроения работать до вечера?

Не существует противопоставления – творчество или система. Приведу в пример Леонардо да Винчи, которому удалось реализовать свои идеи в столь разных ипостасях (художника, инженера, медика) благодаря не только своему гению, но и четкому планированию и расстановке приоритетов.

Кстати, очень рекомендую книгу «Режим гения»¹³, в которой описан распорядок дня великих людей. Прочтя ее, Вы убедитесь, что за большинством значительных свершений стоит продуманная и системная работа.

Разумеется, контент-план должен быть гибким, и, если вдруг Вам пришла в голову идея отличного поста, который не терпится написать, либо есть срочная новость, Вы всегда можете произвести «рокировку» и заменить любую публикацию. При этом контент-план будет рабочей схемой на ближайшее время.

Не существует единого стандарта оформления контент-плана – это может быть таблица, текстовый документ, презентация и даже MindMap. Я использую таблицу (Excel либо Numbers), на этом примере и разберем данный процесс.

В данной таблице все запланированные публикации разбиты, с одной стороны, по датам публикации (вертикальные поля), с другой – по категориям контента.

Важно! Каждая категория контента требует отдельного планирования. Так, в приведенном примере контент разбит на четыре категории: основная лента, Stories, прямые эфиры, большие видео (IGTV/YouTube). При необходимости полей может быть больше – например, TikTok и комнаты в голосовых чатах.

При составлении контент-плана необходимо руководствоваться следующими критериями:

● Распределение контента по темам. Об этом подробнее далее.

● Соответствие аватару аудитории. Каждая публикация должна соотноситься с описанными проблемами/задачами/опасениями одного или нескольких сегментов аудитории.

● Соответствие стадии CJM.

● Соответствие бизнес-задачам в конкретный момент времени.

Распределение категорий контента для компании

Рассмотрим ответ на вопрос «О чем писать?» в приложении к аккаунтам компании. Все публикации я рекомендую разбивать на пять основных категорий.

Промоконтент (или продающий контент) – 40–50 %

В эту категорию входят все публикации, посвященные продукту или компании. Не нужно путать эту категорию с продающими постами в традиционном понимании (краткое описание, цена, ссылка на страницу покупки). Сюда относятся любые публикации, которые подталкивают человека к покупке (или иному целевому действию): обзоры, тесты, гиды по выбору, шаблоны поведения.

Познавательный контент – 20 %

Все то, что помогает Читателю решать его задачи, проблемы, снимает опасения и возражения. Мастер-классы, рекомендации, лайфхаки.

Надо отметить, что познавательный контент сейчас играет не меньшую продающую роль, нежели промоконтент. Именно он задействует важнейший формат продаж в социальных сетях – продажи через экспертность. Существует критически опасное мнение (при этом вполне распространенное): «А зачем мы должны кого-то обучать бесплатно?!» И еще одно: «Зачем нам плодить конкурентов?!» Тем, кто не понимает, насколько благодарным может быть человек, которому Вы открыли глаза на решение важной для него проблемы, вряд ли найдется место в современном бизнесе.

Пользовательский контент – 10–15 %

Классическая продающая коммуникация – от продавца к покупателю – во многом исчерпала себя. Люди привыкли к тому, что продавец необъективен, он всегда нахваливает свой продукт. Поэтому все важнее становится коммуникация от покупателя к покупателю. Отзывы, пользовательские обзоры, кейсы, ответы на вопросы Клиентов – все это задействует психологический принцип схожести (подробнее о нем я расскажу в главе, посвященной психологическим триггерам). Люди склонны больше доверять тем, кто находится с ними на схожих позициях. Под пользовательским контентом мы подразумеваем отзывы, пользовательские обзоры, вопросы клиентов и ответы на них.

Развлекательный контент – 10–15 %

Вот здесь нужно быть аккуратным. В целом определенная доля теплого, юмористического неформального контента должна быть, однако помните слова Парацельса: «Все есть яд, и все есть лекарство». Стоит «пересушить» свой контент – и Вы построите стену между собой и Клиентом. Никто не любит скучных собеседников. И напротив, если Вы увлечетесь использованием юмора, мотиваторов, демотиваторов, возникнет ощущение шутовства. А люди опасаются доверять свои деньги и свое внимание шутам. Котики, посты с пожеланием хорошего дня, мотиваторы вроде «Стоит только захотеть, и вся Вселенная повернется к тебе!» – это контент для 2010 года.

Вовлекающий контент – 10–15 %

Аудитория должна говорить с Вами. Если подписчики читают, но молчат, можно быть уверенным, что с Вашим контентом что-то не так. Существует много способов расшевелить аудиторию – это и отдельные публикации: опросы, викторины, конкурсы для подписчиков (не путайте с конкурсами на привлечение подписчиков), и специальные вовлекающие техники в самом посте: призывы к действию, вопрос к аудитории. Ну и разумеется, тексты на дискуссионные темы.

Нужно учитывать, что это распределение условно по нескольким причинам.

Во-первых, в социальных сетях у Вас всегда есть право на эксперимент. Постепенно Вы все лучше будете понимать контент-предпочтения и сможете менять соотношение в соответствии с этим знанием. Так, например, при высокой активности Клиентов на пользовательский контент переносится часть задач с промоконтента.

Во-вторых, часто эти категории контента пересекаются. К примеру, опрос может быть как отдельной публикацией, так и проводиться в рамках познавательного либо даже продающего поста.

В-третьих, Вы можете варьировать соотношение разных форматов контента. Например, посты могут носить более продуктовый характер, а в Stories, напротив, можно давать познавательный и развлекательный контент.

Таким образом, приведенное распределение можно воспринимать как стартовое, которое много раз опробовано на разных проектах и позволяет создать сбалансированный контент-план в начале работы.

Распределение категорий контента для персонального бренда

Должен ли контент для личных аккаунтов отличаться от контента компании? Безусловно! Я рекомендую следующие ориентиры:

● Экспертный контент – 40 %. Следите, чтобы это был не просто дайджест новостей отрасли. Для персонального бренда важна позиция автора – необходимо пропускать любое событие, любую новость через субъективную призму. Озвучивать Ваше мнение. Анализировать с позиции Вашего видения рынка и трендов.

● Продающий контент – 40 %. Для персонального бренда процесс продажи тоже носит несколько иной характер. Рассказывайте о своих услугах, о том, как работаете над продуктом, приводите клиентские истории (выстроенные по канону сторителлинга), делитесь планами и достижениями.

● Лайфстайл-контент – 20 %. Важная аксиома социальных сетей: «Людям не интересны абстрактные эксперты. Людям интересны другие люди». А значит, часть контента должна отражать Ваш образ жизни. Это не означает, что Вы неожиданно становитесь героем реалити-шоу и должны показывать всю свою жизнь. Достаточно выбрать несколько векторов, например Ваши хобби, путешествия, семью (если для Вас это комфортно), саморазвитие и обучение.

Александр Белгороков является экспертом по построению бизнеса, однако при этом он периодически увлеченно рассказывает о своей страсти – Италии.

Евгений Котов делится спортивными достижениями, подготовкой к соревнованиям, но основная часть его контента – глубокие разборы продающих кейсов.

Я посвящаю часть контента своему главному увлечению – литературе. Удивительно, но для многих мои книжные обзоры становятся не менее важны, нежели мастер-классы по продвижению в социальных сетях.

Такой подход позволяет сформировать трехмерный персональный бренд. Пользователи будут воспринимать Вас как эксперта, как Человека и будут четко понимать, как с Вами можно взаимодействовать. Если же у Вас нет коммерческих задач, то процент продающего контента может быть распределен между двумя другими категориями.

Шаблон контент-плана

У меня есть для Вас подарок. Не маркетинговый трюк, а именно подарок. Я подготовил большой шаблон контент-плана со 102(!) категориями контента. Его задача – навсегда избавить Вас от вопроса «О чем еще написать?». Получить универсальный контент-план Вы можете, перейдя по ссылке.

Кстати, часто я слышу возражение: «Конечно, все эти 102 категории контента хорошо подходят для стандартных тем, но у нас-то бизнес нетипичный! Мы делаем деревянные лестницы, занимаемся частной авиацией, строим дома и т. д. О чем писать нам?»

Так вот, друзья, со всей ответственностью я утверждаю, что абсолютно любая ниша может генерировать контент по этому шаблону контент-плана¹⁴.

Для того чтобы положить конец разговорам про «нетипичную тему», я провел небольшой эксперимент. Я попросил подписчиков своего Instagram-канала назвать в комментариях самую сложную с точки зрения тем для контента нишу. Вариантов было много, я выбрал один – производство и продажа модульных котельных. Примечательно, что до этого я даже не знал о существовании подобного продукта.

После этого я провел исследование темы в описанном в главе «Подготовка к работе с текстом» экспресс-режиме. И затем подготовил контент-план на месяц. Использовал исключительно приведенный мной шаблон контент-плана. С результатом Вы можете ознакомиться по ссылке.

Добавлю, что в контент-план не вместились все идеи для контента, которые у меня появились. С тех пор я больше не принимаю никаких возражений про то, что «у нас совсем другой случай».

Кросс-постинг

Что такое кросс-постинг? Это дублирование контента в разных социальных сетях. Когда один и тот же пост Вы публикуете, например, в Instagram, Facebook, «ВКонтакте».

Можно ли так вести социальные сети? Да. В идеальном мире, конечно же, нужно адаптировать каждый текст для конкретной социальной сети, но мы живем в обычном мире.

Причин, почему кросс-постинг оптимален, несколько.

Во-первых, сам по себе формат разных социальных сетей постепенно становится все более схожим. Уже нельзя сказать, что Facebook для интеллектуалов, а Instagram для визуалов. И там и там публикуются лонгриды, а хорошо проработанная визуальная составляющая уже давно универсальный стандарт.

Во-вторых, мы должны давать Читателю возможность читать нас там, где он привык. Если пользователь предпочитает «ВКонтакте», то он не станет каждый раз заходить в Instagram, чтобы прочесть наш пост. И гораздо эффективнее дублировать контент, нежели вести только одну сеть.

Но есть площадки, которые необходимо вести отдельно. Например, YouTube и TikTok: сам формат здесь отличается и дублировать можно лишь анонсы или фрагменты видео. Мобильные мессенджеры, как правило, также предполагают иной, более лаконичный формат. Почтовая рассылка может частично пересекаться с контентом социальных сетей, однако есть свои принципы оформления.

Кросс-постинг можно делать вручную, через встроенные функции (например, он хорошо реализован в Instagram), либо через сервисы отложенного постинга. Они обычно выполняют две задачи: публиковать контент по расписанию и дублировать его в разных социальных сетях. Из сервисов такого рода можно упомянуть SMMplanner, Hootsuite и Parasite. Есть мнение, что использование таких сервисов может снижать охват, однако практика показывает, что это всего лишь очередной SMM-миф.

Отдельно стоит сказать о кросс-постинге Stories и прямых эфиров. Это допустимо, однако в случае со Stories нужно помнить, что в Instagram реализован куда больший функционал (в виде стикеров и дополнительных возможностей), нежели в Facebook, «ВКонтакте» или, прости господи, «Одноклассниках». В результате дублируемые истории будут сильно усеченными.

Для прямых эфиров существуют специальные сервисы (например, Restream.io), которые позволяют вести их параллельно сразу на нескольких площадках – Facebook, «ВКонтакте», YouTube, «Одноклассники». При этом техническая реализация кросс-постинга эфира в Instagram довольно сложна технически. Эффективнее использовать для параллельного вещания второй гаджет.

Кстати, не бойтесь того, что будете надоедать Читателю, атакуя его на всех платформах. Большинство пользователей зарегистрированы во всех социальных сетях, чтобы вести переписку, однако ленту читают только в одной. Ну и кроме того, ни в одной социальной сети нет 100 %-ного охвата, то есть люди не будут видеть все Ваши посты.

Частота и время публикации

Говоря о составлении контент-плана, нельзя не задаться еще одним вопросом: как часто нужно публиковать контент в социальных сетях?

В последние годы социальные сети перестали «наказывать» пользователей за редкие публикации в основной ленте, резонно решив, что это негативно сказывается на качестве публикуемого контента. Поэтому некогда справедливый тезис «Если Вы не будете еженедельно выкладывать пост, у Вас упадет охват» больше не актуален.

Несмотря на это, нужно помнить, что, ничего не публикуя, Вы не получите результата. Привлеченная аудитория «простаивает», Вы не используете возможности контакта с ней.

Оптимальная частота публикаций для Instagram, Facebook, «ВКонтакте» – ежедневный постинг или один пост в два дня. Stories желательно публиковать ежедневно, благо, что времени на их создание обычно уходит меньше.

Если Вы опасаетесь, что люди устанут от Ваших ежедневных постов, не волнуйтесь. Ни в одной социальной сети нет 100 %-ного охвата, и при публикации раз в два дня большинство людей будет видеть Ваши посты раз в неделю (а кто-то и того реже). Если сомневаетесь, проведите простой эксперимент. Зайдите на любой канал, на который Вы подписаны, посмотрите 10 последних постов и вспомните, сколько из них Вы видели в своей ленте.

А вот максимальная частота публикаций действительно есть: не рекомендую публиковать более пяти постов в день. Кто-то может спросить: «А что, есть те, кто публикует так много постов?» Да, например, многие СМИ публикуют анонс каждого вышедшего материала, а туристические агентства – каждого появляющегося предложения. Социальные сети не любят такого прессинга аудитории, и охват публикаций может ощутимо снизиться.

В какое время лучше всего делать публикации, чтобы получить максимальный охват?

Когда-то у меня были даже специальные графики, на которых я показывал пики активности аудитории в течение дня и по неделям. Сегодня здесь нет общих закономерностей. Главная причина – алгоритмическая лента во всех социальных сетях. Теперь момент публикации совсем необязательно должен совпасть со временем, когда пользователь будет в онлайне. Если социальная сеть сочтет, что тема поста будет интересна конкретному пользователю, то может добавить пост в ленту тогда, когда тот будет ее просматривать, иногда даже через несколько дней.

Периодически выходят исследования, авторы которых пытаются найти закономерности в активности пользователей. Однако, как правило, данные в разных исследованиях сильно различаются, что лишний раз показывает отсутствие подобных закономерностей.

Также практически полностью сгладилась разница между активностью в будние дни и в выходные, в первую очередь по причине тотального перехода на мобильные и плотной встройки социальных сетей в жизнь большинства.

В результате время и день публикации больше не играют значимой роли.

Глава 3
Где брать идеи для текста

«Пишу о своем продукте уже третий год, вроде бы обо всем уже написал, повторяться не хочется, а продукт статичный. Что делать?»

Крайне распространенная проблема, с которой рано или поздно сталкивается любой автор. Так где же брать идеи для своих текстов?

Рассмотрим основные источники идей для постов.

Шаблон контент-плана

У Вас уже есть 102 темы для постов. Применяйте их к своей тематике, и это даст бесконечный простор для идей новых постов.

Специальная маска на странице @DamirKhalilov

Чтобы упростить процесс поиска идей для контента, я создал специальную маску. Работает она следующим образом. Вы запускаете ее, выбираете «Блог компании» либо «Персональный бренд». После этого у Вас над головой начинают появляться идеи для постов. «Помедитируйте» над идеями 30–60 секунд – и нужная идея появится!

Игра «Insta-тренды»

Мы с моим партнером Ольгой Грищенко создали настольную игру «Insta-тренды». Она увлекательна и как обычная настольная игра, однако ее основная цель – сформировать каждому участнику контент-план для его социальных сетей, план продвижения и политику комьюнити-менеджмента. Я иногда играю в нее со своими Клиентами, ученики играют со своими командами, в результате у всех «качаются» социальные сети. В игре есть 150 идей постов, вовлекающих механик, способов интегрировать важнейшие тренды в свою контент-стратегию. Каждый игрок прорабатывает идеи и получает обратную связь.

Аватар

Все идеи будущих текстов уже есть в подготовленном Вами аватаре аудитории. Практически каждый пункт аватара – идея для поста.

Боли. С помощью текстов мы можем показать, как наш продукт помогает избавиться от типичных болей аудитории. Возьмем в качестве примера контент-план для финансового консультанта. Распространенная боль целевой аудитории (ЦА) – низкая рентабельность бизнеса. Мы можем произвести расчет средней рентабельности различных компаний, чтобы Читатель посмотрел и сказал: «Ого, в среднем в моей нише 10 % с оборота, а у меня только три? Интересно. Надо что-то с этим делать». Мы эту боль актуализировали. Далее можем написать пост формата «Пять причин, почему ваша рентабельность ниже рынка / чем у конкурентов / чем Вы хотели бы». Благодаря этому Читатель увидит, чего ему не хватает, чтобы рентабельность была выше. Можно писать и директивные тексты: «Как финансовый консалтинг помогает увеличить рентабельность?» Можем публиковать кейсы: «Как компания ZZZ повысила рентабельность».

Есть боли в рамках бизнеса, а есть более личностные, например выгорание. Читатель уже не так горит своим делом. Появляются мысли: «Что-то я стал уставать. Надоела текущая деятельность. Может, у меня депрессия, либо со здоровьем что-то не в порядке». И мы должны показать Читателю, что причина такого состояния в слабой отдаче, в отсутствии свежих задач, в застое бизнеса. Можем опубликовать посты: «Настоящая причина выгорания руководителя»; «Почему собственник устает от своего бизнеса?»; «Что делать, когда собственнику надоел бизнес?»; «Как вернуть страсть к своему делу?».

Глобальные мечты. Простройте для Читателя путь от точки А к точке Б. Там, где точка А, – нынешние реалии, где точка Б – его желаемый образ жизни. Например, глобальная мечта собственника – выход из операционки. Напрашиваются посты: «Может ли руководитель выйти из операционки?»; «Кейс: как руководитель вышел из операционной деятельности и поселился на Бали»; «Где предпринимателю взять время на семью?»; «Как эффективно делегировать задачи и освободить 50 % времени»; «Что мешает руководителю избавиться от операционной деятельности и начать жить для себя».

Критерии выбора продукта. На основе собственного экспертного опыта (и данных из аватара) даем Клиенту гид по выбору. «Как выбрать своего финансового консультанта»; «Типичные ошибки при работе с финансовым консультантом»; «Как отличить теоретика от практика». Обратите внимание, что мы решаем сразу несколько задач. Во-первых, помогаем Клиенту совершить правильный выбор. Во-вторых, доносим свою экспертность. В-третьих, играем на стороне Клиента. Не рекламируем свои услуги, а помогаем ему избежать ошибок, даем «шпаргалку», подстраховываем его. В-четвертых, сразу же отстраиваемся от непрофессионалов, показывая, как их разоблачать.

Возражения при покупке. Закрываем своими публикациями типичные возражения Клиента. Возражение «Дорого» (интересно, существует ли хоть один аватар без подобного возражения? Разве что у «Победы», Fix Price и Rolls-Royce) помогут снять публикации «Как рассчитывается бюджет на финансовый консалтинг»; «Кейс: ROI услуг финансового консалтинга для сети частных клиник»; «Обзор цен на услуги финансовых консультантов в Москве»; «Сколько теряет Ваш бизнес из-за ошибок в учете». Возражение «Сам справлюсь»: «Правило 10 000 часов в финансовом консалтинге»; «Как я стал финансовым консультантом: личный опыт становления»; «20 ошибок управленцев в финансовом учете». Возражение «Я не смогу оценить результаты работы финансового консультанта»: «Главные KPI¹⁵ финансового консультанта: как контролировать эффективность»; «Как посчитать прибыль от работы с финансовым консультантом в рублях»; «10 стоп-слов финансового консультанта: если Вы их услышали – завершайте сотрудничество».

За 20 минут беглого просмотра аватара мы сгенерировали 27 идей для будущих постов – это контент-план минимум на два месяца. Потратив еще два часа, мы придумаем сотни новых идей. Как человек, проведший огромное количество кампаний, я могу на спор вытянуть из любого аватара тысячи идей для контента на годы вперед.

Идеи из других сфер

Помните главное. Идеи повсюду. Все взаимосвязано. Например, в процессе написания книги я проходил большой курс по режиссуре документального кино, и после каждого занятия у меня появлялись новые идеи глав, новые примеры и образы для книги. Когда я читаю книгу о жизни кальмаров (кстати, увлекательнейшее чтение – старая советская книга «Приматы моря» Игоря Акимушкина), я генерирую идеи для новых постов о маркетинге. Учитесь абстрагироваться от конкретного контекста и применяйте любые новые знания к Вашим текущим задачам. Уверяю, очень скоро Вы будете жаловаться не на нехватку идей, а на отсутствие времени, чтобы воплотить их все.

Анализ ниши

Существуют специальные сервисы для анализа контента, например Popsters.ru. Выберите страницы (Instagram, «ВКонтакте», Facebook), на которых предположительно есть Ваша аудитория. Сервис покажет, какие посты вызвали наибольшую пользовательскую активность. Таким образом Вы поймете, какие темы наиболее актуальны для Вашей аудитории, и сможете использовать их в собственном контент-плане (разумеется, только темы, сами посты должны быть авторскими – никакого плагиата ни при каких обстоятельствах!).

Опросы аудитории

Создайте Stories, где предложите подписчикам задать любые вопросы по Вашей теме. Вы увидите, что волнует Вашу аудиторию, и большинство заданных вопросов можно будет использовать в качестве идей для новых публикаций. Но не забудьте ответить на заданные вопросы, ведь вопрос, оставленный без ответа, – прямая дорога к негативу со стороны пользователей.

В качестве аналога можно использовать сервисы вопросов и ответов, например «Яндекс. Кью». Найдите раздел по близкой Вам теме и посмотрите, какие вопросы беспокоят пользователей.

Отдельно хочу рассказать о нескольких методах так называемого латерального мышления. Это комплекс креативных методов, которые сформулировал Эдвард де Боно. Ему удалось подвести глубоко научную основу под процесс творчества, систематизировать отдельные креативные методики и объединить их под общим понятием «латеральное мышление»¹⁶.

Рекомендую для вдумчивого изучения такие работы де Боно, как: «Гениально! Инструменты решения креативных задач»¹⁷ и «Искусство думать: Латеральное мышление как способ решения сложных задач»¹⁸.

Большое влияние на систематизацию творческого процесса оказал наш соотечественник Генрих Альтшуллер, создатель знаменитой системы ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач). Я много лет изучаю его наследие, и сложно описать, насколько много мне дали техники ТРИЗ. Рекомендую к прочтению книгу Альтшуллера «Найти идею»¹⁹.

Расскажу о нескольких техниках креативного мышления.

Метод случайных ассоциаций

Моя излюбленная креативная техника. Работает она с помощью генераторов случайных слов – это категория сервисов, которые показывают случайные слова из словаря. Так вот, применяя случайные слова к своей тематике, Вы найдете множество новых, неожиданных идей.

Возьмем несколько случайных тем и разберем, как этот метод сработает для них. Скажем, мы ищем идеи для постов на темы: магазин грилей; облицовочный кирпич; онлайн-продажа вина; SMM.

Генератор выдал слово «сцена».

Обратите внимание: нам необязательно создавать примеры именно со словом «сцена». Оно направляет нас, задает тон размышлениям, мы можем использовать цепочки ассоциаций. Какой бывает сцена? Большой и малой, театральной, разборной. В каких словосочетаниях встречается «сцена»? «Убранство сцены», «актер на сцене», «рабочий сцены, «сценический псевдоним».

Строим цепочки ассоциаций:

● Магазин грилей – убранство сцены – убранство гриля – убранство зоны для гриля – обустройство зоны для гриля. Отлично! Напишем пост: «Как обустроить зону для гриля».

● Онлайн-продажа вина – сценический псевдоним – винный псевдоним – винное имя – название вина. Готово! «О чем нам говорит название вина?».

● SMM – актер на сцене – актерские техники – актерские техники для SMM. Тут управились быстро: «Как применять актерские техники на прямых эфирах».

● Облицовочный кирпич. Тут вроде бы посложнее. Но это только кажется. Театральная сцена – театральная драматургия – драматургический конфликт – конфликт кирпичей. Управились в четыре шага, осталось только подобрать антагониста: «Облицовочный кирпич vs. силикатный лицевой кирпич: прочность, жаростойкость, восприимчивость к влаге».

Импровизированное составление всех четырех цепочек заняло у меня шесть минут. И мы получили четыре свежие интересные идеи для постов.

Метод аналогий

Еще один креативный метод родом из ТРИЗ. В его основе лежит следующий тезис: если две системы (например, два предмета) имеют одно общее свойство, то и другие свойства могут быть аналогичны.

И вновь разберем на примере.

Предположим, нам нужно написать пост для винного магазина. На что похожа винная бутылка? По форме она напоминает подводную лодку. О боги! Где вино, а где подлодка?! Не все так просто.

Давайте разбираться.

Какие свойства можно выделить у подводной лодки? Она быстро движется, она может погрузиться под воду. Идею подводной лодки впервые предложил Леонардо да Винчи. У лодки есть хвост, основной корпус, двигатель, нос (обращу Ваше внимание, что для этого метода нам необязательны точные наименования и технические детали – наша задача найти зацепки для мозга, которые приведут к аналогиям). Корпус подлодки может быть подвержен коррозии.

Пробуем примерить найденные свойства к вину:

● Движение вина… Движение во времени! «Как со временем формируется вкус и букет вина».

● Погружение под воду. Уровень влаги! Давайте напишем пост с подборкой вин из винограда, выращенного на песчаных почвах. У них у всех будут выраженные минеральные нотки. И наоборот, давайте напишем пост о том, как в современном виноделии защищают виноградники от дождей.

● Запас плавучести. Можем включить чувство юмора. Запас плавучести – запас вина. Есть вино – плывем, нет – «сушим весла». Значит, можно написать серию постов, посвященных всем аспектам хранения вина: какие вина должен иметь в своей коллекции каждый, кто интересуется вином; в какой ситуации какое вино из запасов подать.

● Леонардо да Винчи. Так он же был еще и виноделом! Можем рассказать про его знаменитый виноградник, который был уничтожен в 1943 году во время бомбардировки Милана. Кроме того, Леонардо – великий флорентиец, тут у нас есть простор для рассказа о знаменитых тосканских винах.

● Удивительно, но конструкция подлодки идеально ложится на ключевые характеристики вина. Хвост – послевкусие вина, основной корпус – тело вина, двигатель – главная нота вина, нос – тут совсем просто: первый нос вина. Вот и еще четыре темы для публикаций.

● Коррозия подлодки – болезни, дефекты, недостатки вина. Уксусное скисание, молочнокислое брожение – как этого не допустить; как распознать испорченное вино по цвету, запаху, осадку; как поступить, если в ресторане подали вино с дефектами.