Kitabı oxu: «Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей»

Посвящается моему сыну Леониду, брату Брониславу и племяннику Тимуру

© Даниил Шардаков, текст, 2023

© ООО «Издательство АСТ», 2023

Предисловие

На момент написания этой книги социальными сетями пользуются более 4,5 миллиардов человек. И с каждым днем количество таких пользователей только растет. Логично, что в местах большой концентрации людей есть и огромное количество денег. Поэтому социальные сети активно используются не только для отдыха и задушевных бесед, но и для бизнеса – продвижения брендов, товаров, услуг или идей. А там, где есть продвижение и продажи, всегда есть коммуникация – взаимодействие с аудиторией.

В социальных сетях такое взаимодействие строится с помощью фото- или видеоконтента и текста. И если с фото и видео все более-менее понятно, то с текстом есть ряд вопросов. Например: как писать в соцсетях, чтобы текст читали, лайкали и делились им? Как писать так, чтобы вас считали экспертом в своей нише? И наконец, как писать так, чтобы с помощью текста продавать товары и услуги?

Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, я и решил написать эту книгу. В ней я хочу рассказать вам, как использовать тексты для соцсетей в качестве инструмента для решения вполне себе конкретных задач: вызвать доверие у людей, сформировать имидж авторитета, повлиять на аудиторию и, само собой, заработать деньги. Последний пункт звучит меркантильно, но давайте будем честны: работа в социальных сетях (если мы говорим о планомерном решении задач с получением результата в цифрах) требует много времени, сил и других затрат. И вполне разумно рассчитывать на то, что эти затраты по итогу должны не только окупаться, но и приносить какую-то прибыль.

Для решения поставленных задач мы будем использовать копирайтинг, а если быть более точным, то SMM-копирайтинг. Кто-то может быть знаком с этими терминами, а кто-то – нет. Поэтому каждое новое или специальное слово в этой книге я буду выносить в небольшой словарик. Давайте назовем его словарем SMM-копирайтера. Выглядеть он будет вот так.

Словарь SMM-копирайтера

Копирайтинг – одно из направлений маркетинга, которое фокусируется на решении задач (чаще коммерческих) с помощью текста.

Копирайтер – специалист в области копирайтинга.

SMM (англ. Social Media Marketing – «маркетинг в социальных сетях») – направление маркетинга, которое фокусируется на продвижении брендов, товаров, услуг или идей в социальных сетях. Маркетологов, которые специализируются на этом направлении, называют SMM-специалистами или эсэмэмщиками.

SMM-копирайтинг – копирайтинг в социальных сетях.

SMM-копирайтер – специалист, который решает маркетинговые задачи с помощью текстов для соцсетей.

Если вы проводите много времени в социальных сетях, то наверняка заметили, что воспринимать короткие тексты с картинками проще, чем длинные и без изображений. Эту особенность мы, кстати, еще будем разбирать отдельно. Поэтому, чтобы вам было проще читать данную книгу, я разбавил текст веселыми картинками. Рисовал сам, и поскольку ни разу не художник, то картинки получились такими, какими получились. Если они вам понравятся и поднимут настроение, то я буду очень рад. Если нет, то воспринимайте их просто как визуальные разделители для упрощения восприятия. Как говорится: не стреляйте в пианиста – он играет как умеет.

И еще пара организационных моментов. В этой книге мы будем говорить только о копирайтинге для социальных сетей. Если же вас интересует копирайтинг в целом, то для такого случая у меня есть другая книга. Она называется «Копирайтинг с нуля: 18 шагов от идеи до денег». Если же вы рассматриваете социальные сети как дополнительный источник аудитории для вашего статейного проекта, то тогда эту книгу отлично дополнит еще одна моя книга – «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

Что ж, с предисловием вроде все. Давайте переходить к главам. Мы с книгой очень надеемся, что они вам понравятся.

Глава 1. Задачи текста в соцсетях и особенности среды

Давайте сразу определимся, что мы подразумеваем под социальными сетями. Это онлайн-платформы, которые используются для коммуникации с людьми и между людьми. Такими платформами могут быть как сайты или приложения, так и мессенджеры типа Telegram. Фокус на каких-то отдельных соцсетях в этой книге мы делать не будем, потому что соцсети появляются и исчезают, а общие принципы работы с ними остаются. Поэтому упор мы будем делать в первую очередь на психологии взаимодействия с людьми в социальных медиа.

Если посмотреть на соцсети и тексты в них, то на первый взгляд дело кажется нехитрым. Казалось бы, что там: вставляем фотографию котика, пишем что-нибудь сентиментальное или многозначительное и – вуаля, собираем лайки.

В конце концов, так делают многие… И так-то оно так, но вот незадача: лайки в кассу не положишь. И не расплатишься ими с поставщиком. Не платят люди деньги за то, чтобы посмотреть котиков, т. к. могут сделать это где угодно и бесплатно. Конфуз, однако. То есть, если мы ставим задачу заработать деньги, то такой подход не всегда поможет. Во всяком случае, не в краткосрочной перспективе.

Или другой пример: хотим мы, скажем, привлечь людей на свой сайт, где пишем очень классные статьи. У нашего ми-ми-мишного поста с котиком может быть хоть миллион лайков, но если по итогу ни один человек не перешел к нам на сайт, то задачу мы с треском провалили.

Словарь SMM-копирайтера

Онлайн – в интернете.

Офлайн – вне интернета.

Контент (англ. content – «содержание») – текстовая и графическая информация, которую включает в себя публикация.

Пост (англ. post – «сообщение, заметка») – публикация в социальных сетях. Как правило, содержит текст и/или медиа (изображения, видео и т. д.) Посты важно отличать от сторис.

Сторис (англ. stories – «истории») – это небольшие клипы. Могут представлять собой короткое видео или статичную картинку с текстом. Используются как для вовлечения аудитории и повышения лояльности, так и для передачи информации о товарах и услугах.

Лайки (англ. to like – «нравиться») – единицы симпатии или одобрения в социальных сетях. Учитываются при нажатии на кнопку с сердечком, надпись «Нравится», значок большого пальца вверх и т. д. Не путать с породой собак.

Лойс – то же самое, что и лайк, только на молодежный манер. Происходит от сочетания двух английских слов: to like («нравиться») и voice («голос»).

Реакция – выражение своего отношения к контенту в соцсетях в виде лайка, дизлайка, «огонька», «сердечка» либо любого другого значка.

Дизлайк (англ. to dislike – «не нравиться») – единицы антипатии в соцсетях. Как правило, проявляются нажатием на значки большого пальца вниз, экскрементов, на злобный смайлик и т. д.

Ми-ми-мишное – что-то очень милое.

Кавайное – то же самое, что ми-ми-мишное (япон. kawaii – «милый»).

Вот почему, если мы хотим получать реальную отдачу от наших текстов в социальных сетях, то нам нужно четко понимать задачи этих текстов и то, как эти задачи можно решить. Основных задач всего пять, и часто они друг с другом связаны. Давайте рассмотрим их более подробно.

Задача № 1. Заработать денег

Как мы уже с вами говорили, работа в социальных сетях – дело затратное. И по времени, и по силам, и зачастую по деньгам. Вот почему вопрос возврата таких инвестиций, как правило, стоит на первом месте.

Заработать деньги в соцсетях можно разными способами. Самые распространенные – это прямая продажа товаров и услуг, модель PPA и продажа рекламы.

Прямая продажа – это когда мы в тексте явно рекламируем товар, услугу или идею. Например, продаем станок для изготовления сетки-рабицы собственной разработки. Люди читают наш пост, проникаются желанием купить себе такую штуку и заказывают, например, через личные сообщения (ЛС или директ).

Словарь SMM-копирайтера

ЛС (личные сообщения) – приватные сообщения между пользователями социальной сети.

Директ (англ. direct – «прямой») – то же самое, что и ЛС, т. е. прямые приватные сообщения.

Лид – активный интерес человека к товару, услуге или идее, выраженный в виде звонка или заявки.

Модель PPA (англ. Pay Per Action – «оплата за действие») используется, когда у нас нет своих товаров или услуг, а заработать хочется. Тогда мы через социальные сети прямо или косвенно продаем чужие товары и за каждую успешную продажу получаем комиссионное вознаграждение (фиксированную сумму или процент с продаж).

Реализовать эту модель можно по-разному. Первый вариант – рекомендовать чужие товары или услуги от своего имени, получать заявки и передавать их тому, кто эти заявки может обслужить и превратить в деньги. Подходит при взаимодействии с мелким бизнесом. Такой формат еще называется продажей лидов.

Второй способ – работать через так называемые партнерские программы. Это такой маркетинговый инструмент, когда продавцы делятся частью прибыли с теми, кто им приводит покупателей. В интернете есть даже сайты-каталоги таких программ. Они еще называются CPA-сетями (англ. Cost Per Action – «цена за действие»). Свои партнерские программы есть также у Amazon, Aliexpress и многих других интернет-магазинов.

Работая по модели партнерских программ мы можем либо явно рекламировать товар (прямая продажа лояльной аудитории), либо писать/снимать на него обзор (косвенная продажа). Чтобы продавец знал, что покупатели приходят именно от нас, в посте размещаем партнерскую (реферальную) ссылку.

Каждый раз, когда пользователь переходит по нашей партнерской ссылке на сайт продавца и совершает покупку, продавец знает, что покупателя привели именно мы, и выплачивает нам партнерские комиссионные.

Словарь SMM-копирайтера

Реферальная (партнерская) ссылка – гиперссылка, которая не только переводит пользователя по адресу в интернете, но и передает дополнительную информацию, в том числе о том, кто привел этого человека. Может выглядеть по-разному, например так:

https://shardakov.com/?ref=daniil

Здесь в ссылке:

https:// – протокол соединения.

shardakov.com – доменное имя (адрес сайта).

? – оператор, который говорит сайту, что после него будут передаваться технические параметры.

ref – название параметра (оно может быть любым; главное – чтобы принимающий сайт мог его распознать).

= – оператор, который присваивает значение параметру.

daniil – значение параметра (технически, говорит сайту о том, что пришедшего пользователя привел партнер с логином или кодом daniil).

Логин (англ. to log in – «войти, авторизоваться») – имя пользователя.

Продажа рекламы – это способ заработка, когда уже сформировалась аудитория, в которой заинтересован рекламодатель. Например, у нас есть раскрученная страница, посвященная разведению кошек. Или сообщество. Или канал в Telegram. В таком случае мы создаем и публикуем контент, который в первую очередь нравится нашей аудитории (здесь, к слову, вполне подходит пример с котиками из начала главы), а между постами выпускаем платные рекламные объявления от рекламодателей. И на этом зарабатываем.

Описанные выше модели могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Все зависит от ниши, аудитории, обстоятельств и возможностей.

Задача № 2. Вызвать социальный резонанс

Здесь нам нужно объединить людей вокруг какой-то идеи и затем направить собранную социальную энергию в нужном направлении. Например, запустить какую-нибудь социальную инициативу: скажем, марафон по отказу от курения или сбор средств на благотворительность. Эта же задача используется, когда нужно так или иначе сместить окно Овертона.

Словарь SMM-копирайтера

Окно Овертона – концепция рамок допустимого спектра мнений.

Пример: все считают, что копирайтинг – это дешевая работа по генерации текста ценой $1 за страницу формата А4. Мы хотим выставлять за страницу ценник в $100, но при текущих условиях люди просто будут крутить пальцем у виска. Чтобы изменить их мнение, нам нужно сместить окно Овертона, изменив общее мнение, что $100 за страницу текста – это норма, а $1 – это какая-то дикость.

Само собой, чтобы сделать это, нужно обладать огромным количеством ресурсов и работать с людьми в промышленных масштабах (десятки и сотни тысяч человек). Эта технология очень активно используется в политике и культуре.

Модель окна Овертона используется тогда, когда нужно изменить спектр общественного мнения и границы принятых норм, но это требует огромного количества ресурсов

Вызывать социальный резонанс можно как в краткосрочной перспективе (например, собирать людей для подписания петиции), так и в долгосрочной, когда нам нужно изменить существующие установки или отношение людей к той или иной проблеме (например, раздельному сбору и сортировке мусора).

Задача № 3. Самовыразиться

Самовыражение – это, как правило, производная одного из двух базовых инстинктов. Первый – половой инстинкт. Он в разной степени выражен у каждого человека, требует всеобщего внимания и восхищения, сподвигает на творчество. Второй – социальный инстинкт, который выражается в стремлении человека завладеть умами и желаниями других людей, стать для них безусловным авторитетом и путеводной звездой. Мы еще будем подробно говорить об инстинктах в следующих главах, поэтому сейчас кратко затронем только некоторые из них.

При решении задачи самовыражения главная цель больше имиджевая: стать центром притяжения других людей, авторитетом для них. Причем название «самовыражение» тут условно. Эту же задачу может решать и бренд. А дальше, когда уже есть сформированная и лояльная аудитория, ее можно монетизировать через продажу товаров и услуг, вызывать социальный резонанс, стимулировать различные активности и т. д. Вариантов масса.

Самовыражение – это производная двух инстинктов: полового и социального

Словарь SMM-копирайтера

Монетизация (англ. money – «деньги») – заработок денег на чем-либо. Например, монетизация сообщества в социальной сети.

Блог (англ. web log – «веб-журнал») – сайт с новостями или статьями человека или компании. Блогом может быть как полноценный независимый сайт, так и страница в соцсетях.

Блогер – человек, который ведет блог.

Задача № 4. Получить трафик на сайт

Часто социальные сети используются для увеличения потока пользователей на различные сайты. Этот поток еще называют трафиком. Например, я в своей практике активно использую соцсети, чтобы приводить людей на свой блог или YouTube-канал (по мере того, как там появляется новый контент).

Фактически мы здесь объединяем социальные сети с другими инструментами. Такой подход еще называется комплексным интернет-маркетингом. Это очень удобно, потому что так можно делать множественные маркетинговые касания с аудиторией и вероятность сделки (в моем случае – продажа услуг копирайтинга и обучения) возрастает. О том, как все это делать, мы еще будем подробно говорить в следующих главах.

Словарь SMM-копирайтера

Трафик (англ. traffic – «движение») – поток аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) – люди, которые могут стать покупателями. Обратите внимание, что речь здесь идет как о продажах товаров и услуг за деньги, так и о продаже идей. Например, когда нам нужно продать человеку идею о здоровом образе жизни.

Интернет-маркетинг – выстраивание коммуникации с потенциальными покупателями через интернет с целью продажи им товаров, услуг или идей (закрытия сделки).

Закрытие сделки – факт продажи товара, услуги или идеи.

Маркетинговое касание – любой контакт с аудиторией для решения маркетинговых задач.

Подогрев – цепочка касаний, в результате которых аудитория становится более лояльной по отношению к нам.

Например, просмотр поста в социальной сети – это маркетинговое касание. Просмотр видео, посещение сайта или звонок в отдел продаж – тоже. Чем больше касаний с аудиторией, тем проще закрыть сделку. Правда, здесь все зависит от того, что мы продаем, кому и насколько в принципе человек готов покупать. Чем сложнее и дороже сделка – тем больше нужно касаний.

Задача № 5. Общаться и получать обратную связь

Соцсети – это уникальная среда, в которой возможен прямой контакт как с аудиторией в целом, так и с отдельными ее представителями. А значит, можно выстраивать эффективное общение: собирать обратную связь, выходить на нужных людей и заводить нужные полезные знакомства (нетворкинг).

Словарь SMM-копирайтера

Нетворкинг (англ. net – «сеть» и work – «работа») – выстраивание сети полезных контактов с другими людьми.’

Многие недооценивают важность этой задачи и списывают ее со счетов. А ведь именно благодаря ей можно быстро определить узкие места товара или услуги, вовремя нейтрализовать негатив, привлечь аудиторию на свою сторону и получить целый массив дополнительных данных. И это не говоря о различных других экспериментах, где вовремя полученное мнение потенциальных покупателей может кардинально повлиять на продажи.

Бытует мнение, что копирайтинг – это просто работа с текстом. Но это совсем не так. Копирайтинг – это в первую очередь работа с людьми, их потребностями и интересами через текст. А как можно узнать интересы людей, не общаясь с ними? Вот именно, никак. Поэтому эта задача, получается, одна из важнейших. Тонкости общения в соцсетях мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Особенности работы в социальных сетях

Итак, только что мы рассмотрели пять основных задач. В зависимости от ситуации какие-то могут быть актуальны, а какие-то – нет. Иногда приходится решать все пять одновременно – бывает и такое. Но важно понимать, что сейчас мы рассмотрели задачи в вакууме, без привязки к реальным условиям. А между тем условия или контекст – это именно та среда, от которой больше чем наполовину зависит успех любого маркетингового решения. Вот почему вместе с задачами нам обязательно нужно рассмотреть особенности среды, в которой мы работаем, т. е. что собой представляют социальные сети.

1. Отсутствие четких правил

Первое и, пожалуй, единственное правило, которое мы с вами рассмотрим: в соцсетях нет никаких правил. Хотя с «никаких» я, наверное, погорячился. Если присмотреться, то здесь может быть множество ограничений, которые касаются товаров, услуг, призывов, упоминания определенных явлений и предметов и прочего. Тем не менее, если абстрагироваться от запрещенных тем, то в сухом остатке получаем вот что. Мы работаем с людьми, а люди бывают разные. Одни любят стиль, изысканность, утонченность и иносказательность, а другие – слова покрепче и суровую правду-матку: как есть, без стеснения в выражениях. Третьи смотрят картины и читают высокохудожественные рассказы, а четвертым подавай желтый пасквиль о том, кто с кем спит. Пятые требуют уважительного обращения к себе на «вы» (и с большой буквы), а шестые комфортно чувствуют себя в среде панибратства, как будто с ними постоянно пьют на брудершафт.

Вот почему в этой книге не будет жестких рекомендаций, как правильно писать текст и как неправильно. То, что идеально подходит для одной аудитории, может быть совершенно неприемлемым для другой. Это нужно понимать.

Единственное, что у всех людей одинаковое – это принципы работы мозга, на основе которых человек воспринимает информацию и реагирует на нее. Это тот самый ключевой механизм, вокруг которого все вращается, а потому мы уделим ему немало внимания в этой книге.

2. Важность авторитета и социального доказательства

По большому счету, не так важно то, что мы пишем, как то, насколько велик наш авторитет и есть ли у нас социальное доказательство. Это одни из самых популярных психологических триггеров, используемых в маркетинге. Но прежде, чем продолжать, давайте раскроем эти понятия.

Словарь SMM-копирайтера

Авторитет – субъективное восприятие значимости человека или компании в глазах аудитории. Чем выше авторитет – тем больше вес у слов, а значит, больше людей к этим словам прислушиваются.

Социальное доказательство – массовая поддержка человека, компании или идеи, основанная на фактических доказательствах (количество подписчиков, отзывы и т. д.)

Психологический триггер – прием влияния, когда принимаемая мозгом информация запускает ожидаемую реакцию. Например, если человеку сказать какой-то тезис, с которым тот не согласен, то можно получить в ответ агрессию: «Что за чушь?!» Но если сказать, что этот тезис озвучил Иван Иваныч, которого человек считает авторитетом, то реакция может быть совершенно иной: «Надо же?! Не знал. Ну, раз Иван Иваныч так говорит, наверное, так оно и есть».

Обратите внимание, что авторитет и социальное доказательство, как правило, ходят рука об руку.

Когда у человека миллионы подписчиков (социальное доказательство), его автоматически начинают воспринимать как авторитета. Мол, персона значимая, не могут же миллионы людей ошибаться!

Бывает и наоборот: специалиста, например врача, показывают по телевизору (атрибут авторитета), и вокруг него начинают собираться люди, растет число подписчиков в соцсетях.

Здесь, кстати, тоже не обходится без парадоксов. Человек может засветиться на ТВ не как эксперт, а как участник громкого скандала, и при этом все равно вокруг него будут собираться люди и следить за ним.

И все бы ничего. Но с авторитетом связана одна очень опасная ошибка, которая еще называется ошибкой атрибуции. Дело в том, что аудитория часто прислушивается к советам известных медийных людей (например, ведущих или актеров) по вопросам, в которых те не являются специалистами. То есть люди, идеализируя своего кумира, додумывают и приписывают ему свойства, которых тот не имеет (отсюда и название – ошибка атрибуции). Особенно высоки риски в медицине, воспитании детей и межличностных отношениях, где ошибки могут стоить очень дорого.

Влияние авторитета и социального доказательства в социальных сетях колоссально. Да вы и сами не раз могли это замечать. Например, если простой человек опубликует фотографию куриного яйца без подписи, то большинство людей пройдет мимо и даже не заметит. Или покрутит пальцем у виска, мол, нашел что публиковать!

Но когда ту же самую фотографию публикует известная личность, то тут же появляются тысячи лайков и комментариев, люди ищут скрытый смысл и чуть ли не метафизический подтекст. В общем, начинают буквально сходить с ума!

Конечно, многое зависит здесь и от охвата, однако не только от него. Когда у вас как у автора есть авторитет и социальное доказательство, люди могут совершенно иначе воспринимать информацию, которую вы даете. Многие будут просто слепо принимать ее на веру, тогда как в ином случае ставили бы под сомнение.

Словарь SMM-копирайтера

Охват – количество людей, которые могут потенциально увидеть наше сообщение в социальных сетях.

Вот почему, когда в следующих главах мы будем разбирать стратегию постов для социальных сетей, то будем делать упор на эти две составляющие: авторитет и социальное доказательство. Потому что с ними решать пять описанных задач гораздо проще.

3. Два способа продвижения: платный и бесплатный

Если вы когда-нибудь играли в современные мобильные игры, то наверняка замечали, что во многих из них есть два способа развития: бесплатный, как правило долгий и с ограничениями, и платный – куда более быстрый и с дополнительными опциями. В социальных сетях все примерно так же: есть органический (естественный) способ продвижения публикаций, и есть более быстрый и эффективный, но платный.

Два способа продвижения публикаций – платный (1) и бесплатный (2)

В бесплатном способе пост, как правило, видят люди из числа друзей и подписчиков, а также иногда друзья друзей (если те, например, оставляют комментарий). Правда, не все, а только какое-то ограниченное количество (см. чуть ниже про умную ленту). Исключение в данном случае есть у мессенджеров типа Telegram, где уведомление о новом посте приходит всем подписчикам канала. Также исключение составляют просмотры по хештегам, о них мы также поговорим чуть позже.

Платный же способ входит в состав так называемой таргетированной рекламы, и здесь можно задавать пол, возраст, регион, интересы и другие параметры аудитории, которая увидит нашу публикацию. Тут, к слову, у Telegram также исключение – в нем нельзя давать таргетированную рекламу, т. к. мессенджер очень трепетно относится к приватности.

Словарь SMM-копирайтера

Таргетированная реклама (англ. target – «цель») – платная реклама в социальных сетях. Может быть как в виде небольших объявлений, так и в виде полноценных постов, которые показываются в ленте у аудитории исходя из заданных параметров (пола, возраста, региона, интересов и т. д.)

Таргетолог – специалист, который занимается настройкой и ведением таргетированной рекламы (как правило, это узкая специализация SMM-специалиста).

Лента – последовательность постов, которая отображается пользователю в социальных сетях.

Фид (англ. feed – «корм») – то же самое, что и лента.

В этой книге мы будем делать упор на органический, или бесплатный, способ продвижения публикаций. Если же у вас есть возможность подключать платные функции, то это существенно упростит решение задач.

4. Быстрое устаревание контента

В соцсетях пользователи постоянно генерируют новый контент, а значит, прежние записи устаревают и уходят далеко-далеко в низ ленты.

По статистике, средний срок активной жизни поста (когда его видит основная масса людей) составляет порядка получаса (хотя он может быть больше или меньше, в зависимости от времени публикации, уровня конкуренции и других параметров). По истечении этого времени охват может очень сильно упасть.

Хорошие SMM-специалисты постоянно экспериментируют со временем публикации и пытаются другими способами получить максимальный охват. Впрочем, этот момент уже выходит за рамки темы написания текстов. Наша задача на данном этапе – понимать, что контента в соцсетях много, устаревает он быстро и это нужно учитывать.

5. Информационная псевдодебильность

Популяризатором термина «информационная псевдодебильность» в Рунете стал психотерапевт Андрей Курпатов. И сразу оговорюсь, что это никакое не обзывательство и не диагноз. Скорее это состояние мозга, характерное для современных пользователей социальных сетей.

Суть здесь вот в чем. Упрощенно процесс мышления в мозге можно представить в виде манипуляций образами. Эти образы еще называют интеллектуальными объектами. Чем сложнее и многограннее образы человек может использовать – тем сильнее его мышление и тем более трудные интеллектуальные задачи он может решать.

Есть активности, которые развивают мышление и тренируют мозг на работу с образами. Например, чтение. Читая книгу, человек в голове воссоздает интеллектуальные объекты: сцены, персонажей, их эмоции, мимику и т. д. И чем больше человек читает, тем образы становятся сложнее и содержательнее, тем больше эмоций они у него вызывают. Именно поэтому люди с развитым мышлением так любят читать.

С другой стороны, есть активности, которые притупляют мышление. Это когда мозг получает образ в готовом виде. Например, в виде картинки или видеоролика. Здесь мозгу ничего представлять и связывать не нужно: все уже за него сделано, а значит, можно отдыхать и лениться. И поскольку мозг – субстанция очень экономная в плане расхода энергии (а мышление и создание образов – это весьма энергоемкий процесс), то он этой возможностью с удовольствием пользуется.

Со временем мозг привыкает получать готовые образы и отказывается сам создавать их и проводить над ними какие-то манипуляции. Проще говоря, мыслить, анализировать и думать становится просто лень. Да и зачем, когда есть все готовенькое?!

Вот это состояние как раз и называется информационной псевдодебильностью. В отличие от клинической дебильности (умственной отсталости), где человек физически не может создавать сложные интеллектуальные объекты, при информационной псевдодебильности человек все это может делать (особенно если припрет), но просто не хочет. Ему и так хорошо.

Другой важный момент: мозг так устроен, что, когда он создает завершенный образ или решает какую-то задачу, он себя награждает, вырабатывая дофамин. Это нейромедиатор, особое вещество, благодаря которому появляются положительные эмоции. Именно благодаря ему люди могут обучаться и имеют мотивацию что-либо делать.

Так вот, если представить, что мозг получает одинаковое количество дофамина при построении сложных интеллектуальных объектов и при быстром восприятии готового образа с картинки, то встает резонный вопрос: а чего напрягаться-то? Мозг идет по пути наименьшего сопротивления. Опасность социальных сетей как раз и состоит в том, что они активно культивируют информационную псевдодебильность и вызывают привыкание. А потом, когда мозг привык, ему очень сложно перестроиться на работу со сложными интеллектуальными объектами.

Вам сейчас может показаться, что я нагнетаю обстановку, но это не совсем так. Наша главная задача сейчас – это изучить те реалии, в которых мы работаем, чтобы в дальнейшем понимать, как писать текст. Если в соцсетях люди привыкли отдыхать, развлекаться и воспринимать простой и доступный контент, то вряд ли они станут читать что-то сложное. Мы это должны учитывать при разработке стратегии и выборе языка общения с аудиторией.

6. Умная лента

Во многих социальных сетях есть специальный алгоритм, который сам выбирает, какой контент показывать пользователям, а какой – нет. И называется он умная лента. Проще говоря, даже если у нас 10 000 подписчиков, далеко не все они увидят наши посты. Умная лента будет выбирать и показывать только те публикации, которые, на ее взгляд, являются качественными. Также она будет исходить из активности нас как пользователя и массы других критериев.

Умная лента сама выбирает, какие посты показывать пользователям, а какие – нет

Фактически мы имеем дело с «черным ящиком», на который можем влиять лишь косвенно. Например, делая вовлекающие посты, которые лайкает аудитория, или стимулируя ее к обсуждению темы. С одной стороны, это, конечно, минус. Но с другой стороны, это можно использовать как косвенный маркер качества публикаций в глазах соцсети (хоть и очень условный).

Словарь SMM-копирайтера

Ранжирование (англ. range – «ряд») – распределение постов в ленте.

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, направленное на решение «горящей», приоритетной задачи.

Прокрастинация – откладывание дел на потом, избегание решения задач.

Серфинг – просмотр различной информации в интернете.

7. Отсутствие проблемной доминанты

Если вы читали мою книгу «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги», то уже знаете, что статьи, как правило, пишутся под актуальные проблемы аудитории. Например, искрит у человека розетка или болит живот. И не дает это ему покоя: страшно и нужно срочно решить проблему, отложив все остальные дела. Тут уже не до соцсетей. Такое состояние еще называется доминантой.

В социальных сетях у людей, как правило, нет проблемной доминанты в момент просмотра ленты

В подавляющем большинстве случаев люди приходят в соцсети отдыхать, прокрастинировать, общаться, развлекаться и отвлекаться от насущных дел. И как таковой проблемной доминанты, которая здесь и сейчас их остро волнует, нет. Точнее, она может быть, но мы о ней в большинстве случаев не узнаем.

Исключение здесь могут составлять ситуации, когда мы целенаправленно создаем страницу или сообщество, посвященное этой самой доминанте. Например, если речь идет об адвокатуре по уголовному праву. Или о болях в спине. Но во-первых, с высокой вероятностью люди будут выходить на нас по другим каналам (например, через сайт, а не через контент в соцсетях). А во-вторых, особенность доминанты в том, что она требует решения, а когда решение найдено (скажем, дело закрыто, а спина вылечена), то особого смысла следить за нами в соцсетях у аудитории уже и нет. Разве что мы будем давать полезный контент по профилактике. Но это уже не доминанта, а вопрос стратегии, и его мы рассмотрим в отдельной главе.

Еще одним исключением здесь может быть половая доминанта, когда человек ищет себе сексуального партнера. Но для таких целей, во-первых, люди чаще всего используют специализированные соцсети типа Tinder. А во-вторых, в большинстве случаев помочь в такой ситуации мы человеку просто не можем. Например, если продаем плетеные корзинки или создаем картины из полимерной глины.

Вот почему большая часть текстов и контента, который создается для социальных сетей, разрабатывается под более-менее расслабленное состояние людей, просматривающих ленту.

8. Огромная конкуренция

В социальных сетях одни из самых ценных ресурсов – это время и внимание аудитории. И за них постоянно идет ожесточенная схватка. Даже при условии, что умная лента показывает наш пост, помимо него есть еще десятки и сотни постов конкурентов, которые человек пролистывает за считанные минуты. И объективно нужно очень постараться, чтобы из всей этой массы контента человек обратил внимание именно на нашу публикацию.

Работа с контентом в социальных сетях всегда строится с учетом дикой конкуренции и особенностей интересующей нас целевой аудитории. И подход здесь комплексный: начиная от визуализации (изображений или видео) и заканчивая языком донесения информации.

В соцсетях просто огромная конкуренция, и нужно очень постараться, чтобы наш пост заметили и прочитали

9. Последовательность касаний

Работа в социальных сетях – это тяжелый и монотонный труд на долгосрочную перспективу. Это планомерное выстраивание отношений с аудиторией и множественные маркетинговые касания. Только так можно подогреть людей, сформировать кредит доверия и лояльности для решения задач.

Нередко встречаются мифы о том, что один якобы удачный пост с правильным текстом может с ходу обеспечить лавинообразный поток продаж. Лично я бы не рекомендовал воспринимать такие заявления всерьез.

Во-первых, у одного поста действительно может быть вирусный эффект. Но его вероятность крайне мала (об этом чуть ниже). А во-вторых, люди, которые рассказывают такие невероятные истории, часто сознательно умалчивают о значимых деталях. Например, что пост платно продвигался или что его репост сделали пользователи с большим количеством друзей и подписчиков.

В большинстве же случаев, когда мы говорим о бесплатном, органическом продвижении, чудес ждать не приходится, а отношения и лояльность выстраиваются медленно, шаг за шагом, благодаря четкой стратегии и подстройке под интересы аудитории.

Работа в соцсетях – это последовательное выстраивание касаний с аудиторией

Словарь SMM-копирайтера

Репост – ситуация, когда человек делится чужим постом в соцсетях со своей аудиторией (подписчиками и друзьями).

Органическое продвижение – естественное продвижение постов без использования платной рекламы.

Виральность – массовое продвижение поста через репосты пользователей соцсетей.

Виральный (вирусный) эффект – ситуация, когда люди начинают активно репостить контент в соцсетях, обеспечивая тем самым огромные органические охваты.

Органический охват – количество людей, которые просмотрели пост без использования платных рекламных инструментов.

Мем – единица культурной информации, подхваченная массами.

10. Низкая вероятность органического вирусного эффекта

Есть в социальных сетях такое понятие, как виральность, или вирусный эффект. Это когда пост резко подхватывается пользователями и начинает очень быстро распространяться через репосты, почти в геометрической прогрессии. Условно вирусные посты можно разделить на две группы.

•Случайные, т. е. человек даже не планировал, а его картинка разлетелась по соцсетям и неожиданно стала мемом.

•Управляемые, когда изначальная цель поста – получить вирусный эффект.

Ключевой момент: вероятность получить более-менее ощутимый органический вирусный эффект у поста очень мала и стремится к нулю. В противном случае, учитывая то количество постов, которое ежедневно выходят в соцсетях, безостановочно получались бы вирусы и мемы. Но такого нет.

Вероятность получить органический вирусный эффект у поста крайне мала и стремится к нулю

Когда же речь идет об управляемых вирусных эффектах, то здесь алгоритм немного другой и состоит, как правило, из трех этапов: вирусного посева, последующего органического продвижения и социального доказательства.

Словарь SMM-копирайтера

Вирусный посев – это когда контент, например будущий мем, почти одновременно публикуют у себя лидеры мнений с пересекающейся аудиторией. Как правило, это люди или бренды с высокими показателями авторитета и социального доказательства (большим количество лайков, комментариев, лояльных подписчиков и пр.)

В итоге получается следующая картина: лидеры мнений синхронно публикуют контент. Например, свое мнение о новом товаре – антистресс-губках для жмяканья. Аудитория видит эти публикации (происходит сразу несколько последовательных маркетинговых касаний) и «покупает» идею: приходит к выводу, что рекламируемый продукт – классная и, главное, модная штука. А дальше все начинают дружно подхватывать волну и писать об этом: в конце концов, многим хочется быть в тренде, в теме и повысить тем самым свою самооценку и собственные охваты. Именно этот триггер способствует дальнейшему органическому продвижению. Наконец, когда волна доходит до оставшейся части аудитории, то о новых губках вещают уже почти из каждого утюга, что становится ничем иным как социальным доказательством (не может же большинство ошибаться!) Вот такая механика. Впрочем, об этом и других приемах влияния мы еще будем говорить в отдельной главе.

Что дальше?

Итак, у нас с вами есть вполне себе конкретные задачи и есть особенности среды, в которой эти задачи нужно решать. Как вы могли заметить, среда довольно агрессивная, конкурентная и не сказать чтобы очень уж благодарная. Особенно когда нет денег на платное продвижение. Хотя здесь большинство соцсетей понять тоже можно. В конце концов, это в первую очередь коммерческие системы, главная цель которых – зарабатывать деньги для своих создателей.

Как я уже говорил, в этой книге мы пойдем по самому сложному пути – бесплатному. Для этого мы будем использовать системный подход, маркетинговое мышление и приемы копирайтинга. Если все обобщить, то у нас получится вот такая вот десятишаговая башня (или дерево – у кого какие ассоциации).

Этапы создания контента для социальных сетей

Начинается все с анализа. И в первую очередь, анализа целесообразности. Иногда бывает так, что компания, которая работает в сегменте B2B, последовав «умному совету» и отдав дань моде, решает вдруг запустить контент-маркетинг в соцсетях для увеличения продаж. Проблема: найти новых клиентов она так вряд ли сможет и ресурсы, потраченные на такую активность, в 99 % случаев будут бесполезны.

Словарь SMM-копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business) – корпоративный сегмент продаж, где одна компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги другой компании (бизнесу или ИП), чаще всего по безналичному расчету.

B2C (англ. Business-to-Consumer) – потребительский сегмент продаж, где компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги физическим лицам (потребителям).

ИП – индивидуальный предприниматель.

Контент-маркетинг – стратегия продвижения товаров, услуги или идей с помощью полезного контента.

Воронка продаж – последовательность перемещения аудитории от первого контакта до конечного целевого действия, например покупки товара.

Отстройка от конкурентов – демонстрация уникальных свойств или характеристик, которых нет у конкурентов.

Анализ также включает общий уровень конкуренции, возможные охваты, посты конкурентов и их эффективность, а также ряд других критериев. На первый взгляд может показаться, что это задача исключительно SMM-специалиста, который чаще всего работает в связке с SMM-копирайтером, но это не совсем так. Автор текстов должен также хорошо ориентироваться в нише, где он планирует создавать контент. А для этого нужно понимать, какой контент пользуется в соцсетях спросом у аудитории, а какой – нет. И без анализа понять это вряд ли удастся.

На базе анализа строится вся стратегия. По факту это глобальный план пути из точки А (где мы сейчас находимся) – в точку Б (куда мы хотим прийти). На базе стратегии выстраивается воронка продаж и система публикаций. Здесь учитываются потребности аудитории, основные психологические триггеры, форматы будущих постов, отстройка от конкурентов и различные целевые действия.

Затем мы тестируем стратегию, чтобы оценить, насколько ожидаемые результаты соответствуют результатам реальным. Если что-то работает не так, как мы планировали изначально, то нужно внести корректировки. Например, пересмотреть потребности аудитории и то, насколько контент в них попадает, выбрать новые триггеры, изменить формат или принципы отстройки и т. д. Параллельно со всем этим идет выстраивание долгосрочных отношений (коммуникации) с аудиторией и повышение ее лояльности. Обратите внимание, что по мере роста охвата и лояльности аудитории будут меняться и параметры эффективности контента, т. е. здесь все работает в тесной связке. Собственно, именно поэтому мы и подходим к вопросу системно.

Как видите, тема довольно объемная и масштабная, а потому за рамки создания текстов мы выходить не будем. То есть в этой книге не будет принципов SMM-продвижения, технической настройки учетных записей, работы с ботами и накрутками, тонкостей вирусных посевов и создания изображений для рекламных креативов, медиапланов и прочего. Только тексты и работа с людьми, их потребностями и интересами для решения описанных выше задач.

Кстати, главный плюс такого подхода в том, что все те принципы, которые мы с вами изучим, вы сможете использовать в любой соцсети. И если сложности вас не пугают, давайте начинать!

Словарь SMM-копирайтера

Боты (англ. robot – «робот») – роботы, имитирующие поведение пользователей в социальных сетях.

Накрутка – манипуляция числовыми показателями, например количеством лайков. Чаще всего осуществляется с помощью ботов.

Рекламные креативы – рекламные объявления в таргетированной рекламе.

Глава 2. Как и для кого писать в соцсетях, когда нет ни подписчиков, ни друзей

Итак, представим, что у нас есть техническая возможность написать и опубликовать текст в социальной сети. У нас есть учетная запись, рабочий настрой, энтузиазм и…

…Постойте-ка. У нас же нет главного – людей, которые нас будут читать! Нет аудитории! А если нет читателей, то никто не увидит то, что мы написали, никто не поставит лайк и не поделится нашим постом. А учитывая то, что контент в соцсетях быстро устаревает, то все выглядит совсем печально и… бессмысленно, что ли? Замкнутый круг.

Такие ситуации, особенно на начальном этапе, могут сильно демотивировать авторов. Особенно когда человек уже начал делать публикации и видит, что они уходят в никуда и не дают вообще никакой реакции.

И здесь важно понимать один момент. Привлечение аудитории на страницу или в сообщество – это задача SMM-специалиста, а не автора текстов. Хороший эсэмэмщик может быстро привести читателей, и тогда вопрос вообще отпадает сам собой. Однако иногда бывает так, что автор текстов решает сам вести свои социальные сети. И тогда вопрос поиска начальной аудитории приходится решать своими силами. И поскольку это чаще всего делается с помощью текста, то мы этот момент сейчас тоже рассмотрим.

Словарь SMM-копирайтера

Страница в соцсетях – информационная страница с лентой постов от имени человека, компании или бренда.

Группа в соцсетях – тематическая площадка, объединяющая людей по интересам для обсуждения актуальных тем.

Сообщество в соцсетях – общность людей, объединенных вокруг идеи или бренда.

Конечно, здорово, когда на стартовом этапе у нас есть хотя бы тысяч десять подписчиков, которые потенциально могут читать наши публикации. Ну или хотя бы тысяча – тоже неплохо. Сразу были бы и лайки, и комментарии, и репосты, и обратная связь. Но у нас их ноль. И встает резонный вопрос: что делать?

Для того чтобы не попадать впросак, мы будем подходить к вопросу системно. А в системном подходе, как вы помните из предыдущей главы, у нас есть два очень важных начальных этапа: анализ и стратегия. Если обратиться к ним до написания постов, то можно сэкономить массу времени, сил и нервов.

При этом обратите внимание, что детальный анализ нам пока не нужен. На данном этапе нам нужно только зафиксировать четыре ключевых момента:

1. Ради чего мы планируем создавать контент, какая глобальная цель.

2. Какие задачи мы планируем решать для достижения этой цели (см. предыдущую главу).

3. Есть ли вообще в социальных сетях интересующая нас целевая аудитория. И если есть, то в каком количестве.

4. Есть ли в соцсетях наши конкуренты. И если есть, то какой у них контент и охваты.

Получив ответы на эти вопросы, мы понимаем, что овчинка стоит (или не стоит) выделки, и если есть целесообразность, то можно переходить к следующему шагу. Давайте, чтобы было проще, разберем пару примеров.

Пример № 1: молодой модельер

Молодой модельер хочет продвигать себя, чтобы стать лидером мнений и работать с крупными брендами. Для этого он планирует решать две задачи. Во-первых, задачу самовыражения, дабы повысить собственную значимость (в своих и чужих глазах) и собрать вокруг себя большую аудиторию подписчиков. Во-вторых, задачу монетизации. Зарабатывать он может на продаже одежды и через консультации по стилю. При этом главный фокус – стать признанным экспертом, чтобы бренды к нему обращались сами.

Аудитория – женщины от 20 до 40 лет, активные пользователи соцсетей. Конкурентов много и контента тоже много, в том числе с многотысячными охватами. Целесообразность запуска контент-маркетинга здесь есть и имеет высокий потенциал.

Обратите внимание: когда мы говорим о работе модельера с женской аудиторией, то это сегмент B2C. То есть модельер выступает в роли продавца (бизнеса). Когда же модельер начинает работать с брендами, то это взаимодействие – сегмент B2B, то есть он как бизнес работает с компаниями (тоже бизнесом).

Пример № 2: IT-компания с предложением для парков развлечений

IT-компания разрабатывает один программный продукт – комплексную цифровую систему для парков аттракционов. Сегмент: исключительно B2B. Глобальная цель – поиск новых клиентов. В такой ситуации маловероятно, что в социальной сети найдутся клиенты, а потому запускать контент-маркетинг и вкладывать в него ресурсы нецелесообразно. Гораздо проще использовать активные продажи для точечного поиска клиентов и, как вариант, создать чисто имиджевый аккаунт в соцсетях для публикации новостей и быстрой связи (в т. ч. для закрытия вакансий).

Словарь SMM-копирайтера

IT (англ. Information Technologies – «информационные технологии») – направление, связанное преимущественно с разработкой программного обеспечения, сбором, обработкой и анализом информации, а также управлением информационными системами.

Активные продажи – модель продаж, когда продавец сам ищет покупателя и выходит на него через холодные звонки или отправку коммерческих предложений.

Холодный звонок – звонок, которого потенциальный клиент не ждет.

Пример № 3: мастерская авторских скейтбордов

Несколько фанатов скейтборда объединились и открыли собственную мастерскую. Они имеют богатый опыт катания, ищут единомышленников, любят создавать новые доски и хотят их продавать. В данном случае мы говорим о сегменте B2C. Целевая аудитория – молодежь. Аудитории много, спрос есть, конкуренты есть, и есть смысл запускать контент-маркетинг с прицелом на создание полноценного сообщества. При этом мастерская может решать одновременно все пять задач:

•Продавать новые доски напрямую через соцсети.

•Прививать культуру касания и собирать людей на мероприятия.

•Стать лидером мнений, обучать людей катанию и расширять охват потенциальных покупателей.

•Продвигать сайт мастерской с каталогом и полезными материалами (статьями, видео) о катании. Параллельно продвигать канал на YouTube.

•Общаться с аудиторией, получать обратную связь по доскам и подстраиваться под спрос.

То есть получается, что для мастерской запускать активность в социальных сетях – это очень мощный маркетинговый рычаг, который не только целесообразен, но и необходим.

Точно так же можно проанализировать любую другую нишу, чтобы оценить аудиторию, спрос и перспективы решения задач в социальных сетях.

Так, а где взять подписчиков-то?

То, что мы с вами провели анализ и узнали, что работать в соцсетях целесообразно (или нецелесообразно, тогда расходимся) – это, конечно, очень здорово. Но проблема-то остается. Подписчиков как не было, так и нет. Писать не для кого. Более того, мы видим, что наша потенциальная аудитория читает конкурентов, и от этого становится совсем грустно. Что делать? Где взять первых читателей (желательно законно, без спама и прочей сомнительной активности)? И здесь у нас есть три основных вектора решения задачи.

Вектор А: таргетированная реклама

Да, я говорил о том, что мы будем делать упор в основном на бесплатные методы продвижения. Однако, когда время ограничено, то платное продвижение публикаций в соцсети может стать неплохим подспорьем.

Смысл здесь вот в чем: пишем цепляющий пост с привлекательной визуализацией и показываем его пользователям соцсети по выбранным параметрам (пол, возраст, регион и т. д.) Если все сделать правильно, люди видят этот пост в своей ленте, интересуются и подписываются на нашу страницу, группу или канал. В идеальном случае – комментируют и делятся постом со своей аудиторией. Тогда охваты вообще возрастают в разы! Таким же образом можно вести читателей на сайт, если актуальна задача привлечения дополнительного трафика.

Когда время ограничено и нужно быстро набрать первых подписчиков, то таргетированная реклама может стать неплохим подспорьем.

Здесь, к слову сказать, можно также давать классические объявления в виде картинки и нескольких строк текста. Такие объявления отображаются, например, в боковой колонке (сайдбаре) социальной сети, если работать с ней с компьютера. Однако нас этот вариант сейчас не особо интересует, т. к. наша задача – зацепить аудиторию контентом. О том, какие посты бывают по формату и как их писать, мы будем подробно говорить в следующих главах. Сейчас главное – понимать, какие есть возможности для продвижения, чтобы составить стратегию.

Словарь SMM-копирайтера

Сайдбар (англ. side – «боковой» и bar – «полоса») – боковая колонка на сайте, которая может содержать навигацию, рекламу, блок рекомендаций и пр.

Навигация – ссылки для перехода на внутренние разделы сайта.

Ключевые слова – одно или несколько слов, формирующих запрос в поиске нужной информации.

Платную таргетированную рекламу можно использовать и в бесплатном ключе, хоть и не во всех соцсетях. Знаю, звучит немного странно, но сейчас поясню. У некоторых соцсетей есть единая и общедоступная база платных объявлений. Пример такой базы – «Библиотека рекламы». Актуальные ссылки я выложил на странице с материалами к этой и другим книгам на своем сайте https://shardakov.com/sc. В этой базе любой пользователь может смотреть все активные и неактивные объявления в по ключевым словам. Это очень удобно для того, чтобы смотреть, какую рекламу дают конкуренты.

Кстати, эту же библиотеку можно использовать для поиска новых идей. Словом, штука довольно полезная, потому что в ней можно увидеть даже ту рекламу, которая нам как конкретным пользователям социальной сети может вообще не показываться в ленте.

Вектор Б: другие источники

Если первый вариант по тем или иным причинам не подходит, переходим к плану «Б» – задействование других источников. Они, кстати, тоже могут быть как платными (например, дать рекламу в какой-нибудь группе или блоге, где много интересующей нас целевой аудитории), так и бесплатными. Бесплатные нас интересуют куда больше, поэтому рассмотрим их подробнее.

Бесплатный источник аудитории № 1: свой интернет-ресурс

В первой главе мы с вами затронули такое понятие, как комплексный интернет-маркетинг. Так вот, по-хорошему, это не просто термин. Это основа хорошей и стабильной системы привлечения новых читателей и/или зрителей (если вы планируете снимать видео).

Своим ресурсом может быть, например, статейный сайт. Принцип тут в следующем: есть сайт со статьями, который постоянно привлекает новую аудиторию из поисковых систем, а затем превращает (конвертирует) часть этой аудитории в подписчиков и друзей в соцсетях. О том, как писать статьи, приводящие такой трафик, я написал отдельную книгу – «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

Словарь SMM-копирайтера

Конверсия – переход аудитории из одного состояния или статуса в другое. Например, когда читатель блога становится подписчиком. Или был подписчиком – стал клиентом. Считается в процентах как отношение количества переходов в новый статус к количеству людей, которые потенциально могли сделать такой переход.

Например: на блог за день пришли 500 человек. Из них 50 человек стали подписчиками в соцсетях. Конверсия считается так:

50: 500 х 100 % = 10 %.

Конвертировать – переводить аудиторию из одного состояния в другое. Например, сайт конвертирует посетителей в подписчиков.

Если говорить о моем опыте, то своих первых подписчиков в соцсетях я собрал именно благодаря такому подходу. Через статьи на сайте https://shard-copywriting.ru. Причем вначале я развивал тематические сообщества, но затем понял, что работать с ними у меня физически не хватает времени и переключился на YouTube. К моменту выхода этой книги на моем YouTube-канале уже свыше 65 000 подписчиков, и большая часть пришла именно через блог. Затем я стал параллельно вести Telegram-канал и где-то за год собрал аудиторию порядка 10 000 человек. Притом что для привлечения такой аудитории не потребовалось ни копейки. Только время и собственные силы.

Свои интернет-ресурсы (а это не только сайты, но и страницы в других социальных сетях) – это очень сильное подспорье, чем бы вы ни занимались. Вот почему я настоятельно рекомендую всем людям, кто хоть как-то связан с маркетингом, копирайтингом и продажами, пусть по чуть-чуть, но планомерно наращивать свое цифровое влияние. Пусть не во всех соцсетях. На все соцсети, скорее всего, не хватит ни времени, ни сил. Но можно выбрать 1–2 канала работы с аудиторией и стабильно развивать их.

Бесплатный источник аудитории № 2: чужие площадки

Если своих ресурсов нет и времени на их создание и развитие – тоже, то можно пойти другим путем. В интернете очень много различных UGC-площадок с уже сформированной аудиторией. Это платформы, на которых пользователи сами создают контент. Например, сайт, где любой человек может вести свой блог, или сообщество в соцсети, открытое для свободных публикаций – не принципиально.

Словарь SMM-копирайтера

UGC (англ. User Generated Content) – контент, создаваемый (генерируемый) пользователями.

UGC-площадка – сайт или сообщество со сформированным ядром аудитории, где у пользователей есть возможность публиковать свой контент.

UCC (англ. User Created Content) – то же самое, что UGC.

CGM (англ. Consumer Generated Media) – то же самое, что UGC.

Ядро аудитории – постоянные читатели или зрители.

Модератор – человек, который следит за качеством контента и соблюдением правил площадки.

Спам – навязчивая массовая реклама, на которую нет разрешения ни со стороны пользователей, ни со стороны администрации площадки.

Стратегия здесь следующая. Мы находим тематические сообщества и площадки, где пользователи могут создавать свой контент, и публикуем свой полезный для аудитории этого сообщества пост. Или несколько с интервалом, делая тем самым несколько маркетинговых касаний. Если все сделать правильно, то люди увидят ценность контента и с высокой вероятностью перейдут на наш профиль, чтобы узнать больше или подписаться.

Сразу важное предостережение: делать явно рекламные публикации здесь не стоит, потому что модераторам такие посты, как правило, не нравятся. Модераторы воспринимают их как спам и блокируют авторов, навсегда закрывая доступ к площадке.

Примером UGC-сайта, скажем, для маркетологов, может быть vc.ru, а для технарей – habr.com. На них, как правило, публикуются полезные статьи. В этих статьях авторы часто размещают свои контакты в социальных сетях, чтобы аудитория могла подписаться, подружиться или задать личные вопросы.

В некоторых случаях оба приведенных выше способа комбинируются в один и образуют довольно любопытный прием. Он называется «посоветоваться».

Прием «Посоветоваться» – это когда мы пишем статью на независимой UGC-площадке и спрашиваем мнение о ней у пользователей в соцсетях

Идея этого приема в том, что мы публикуем полезную статью на той или иной независимой UGC-площадке (где есть заинтересованные читатели), а затем просим пользователей в тематическом сообществе (в зависимости от того, где обитает наша целевая аудитория) дать обратную связь. В результате получаем увеличенный охват: статью видят постоянные читатели площадки, а также открывают по ссылке пользователи сообщества в соцсети. Чем больше охват – тем больше потенциальных подписчиков.

У приема «посоветоваться» есть и психологический аспект. Дело в том, что, когда мы спрашиваем мнение у других людей, мы тем самым повышаем их самооценку. А значит, они уже на начальном этапе испытывают к нам положительные эмоции (любому человеку приятно чувствовать себя важным, на высоте положения и давать советы). Как итог, люди не только с большим энтузиазмом знакомятся со статьей, но и оценивают ее относительно лояльно по отношению к нам.

Бесплатный источник аудитории № 3: хештеги

Новомодное слово «хештег» может смущать некоторых. Поэтому давайте сперва раскроем его смысл.

Словарь SMM-копирайтера

Хештег (англ. hash – «знак решетки» (#) и tag – «ярлык, метка») – ключевое слово или слова, по которым можно искать тематическую информацию в социальных сетях. Если в хештеге несколько слов, то они либо пишутся в одно слово без пробелов, либо разделяются знаком нижнего подчеркивания. При использовании в постах хештег представляет собой кликабельную ссылку, перейдя по которой пользователь может отобразить контент, в котором этот хештег используется. Хештеги, как правило, пишутся строчными буквами и разделяются пробелами или органично встраиваются в текст.

Примеры употребления:

#даниил_шардаков

#урокикопирайтинга

#smm и #текстыдлясоцсетей

В третьем случае у нас два хештега, разделенные союзом и пробелами.

Тело поста – текстовая часть публикации в социальных сетях.

Релевантный – соответствующий.

Хештеги активно используются во многих социальных сетях, чтобы создавать своего рода категории или рубрики для контента от разных пользователей. Например, если человек хочет увидеть контент про животных Австралии, то он может использовать в поиске хештеги типа #австралияживотные и читать только посты, в которых авторы используют этот хештег.

Хештеги можно создавать самостоятельно. Для этого достаточно просто написать их в теле поста. Например, я могу написать в посте #книги_шардакова и каждый человек, кто будет искать по этому хештегу контент, будет видеть мой пост. Однако новых пользователей и подписчиков такая тактика не приведет, потому что никто кроме меня не знает о существовании нового хештега.

Для поиска новых подписчиков можно использовать хештеги, которые уже используют пользователи и которые максимально релевантны нашему посту. Пять-семь штук на практике более чем достаточно. Как вариант, можно посмотреть, какие хештеги используют конкуренты (мы же помним, что у нас все еще этап анализа).

Некоторые социальные сети при вводе хештега подсказывают варианты. И это очень удобно. При этом обратите внимание, что использовать самые популярные и востребованные хештеги – далеко не всегда выигрышная стратегия. Менее распространенные, но более релевантные варианты могут давать больше подписчиков. В идеале – протестировать различные подходы и опытным путем определить, какие хештеги работают в вашем случае хорошо, а какие – не очень.

Бесплатный источник аудитории № 4: офлайн-знакомства

Наконец, последний (но не по значению) способ поиска подписчиков и друзей – через офлайн-знакомства. Суть здесь очень простая. Вы знакомитесь с людьми вне интернета, а затем просто добавляете их в друзья в соцсетях. Они, соответственно, делают то же самое. Это особенно удобно, когда вы часто контактируете с людьми по работе или посещаете профильные мероприятия: конференции, семинары, бизнес-акселераторы и пр.

Словарь SMM-копирайтера

Бизнес-акселератор – программа поддержки начинающих предпринимателей и стартапов.

Стартап – недавно созданный коммерческий проект, требующий развития и инвестиций.

Вектор В: активность в социальных сетях

Постоянная и последовательная активность в социальных сетях может также привести массу друзей и подписчиков, хоть и требует довольно много времени. Суть ее в том, чтобы непосредственно общаться с другими людьми.

Например, какой-нибудь лидер мнений публикует пост. Мы этот пост дополняем ценным комментарием. Люди из числа аудитории этого лидера мнений видят наш комментарий и понимают, что мы классные, с нами интересно. В результате они подписываются на нас либо же добавляются в друзья.

Я специально сделал акцент на том, что это последовательная и методичная работа, потому что здесь отлично проявляется подход маркетинговых касаний, о котором мы говорили чуть выше. Чем чаще мы пишем комментарии и участвуем в дискуссии, тем чаще нас видят подписчики лидера мнений. Чем чаще они нас видят, тем более знакомыми для них мы становимся. Мозг человека склонен испытывать симпатию к знакомым вещам и явлениям, потому что знакомое ассоциируется с условно безопасным (при условии, что до сих пор от этого знакомого не исходило угроз). А значит, с течением времени вероятность установить новые контакты возрастает.

На этом принципе основана одна весьма эффективная формула, которую часто используют спецслужбы для вербовки агентов. Она называется формулой дружбы и отлично работает, когда нужно сблизиться с человеком вживую. Впрочем, она также неплохо себя показывает, когда нужно подружиться с людьми онлайн. Применять ее можно как для постов, так и для комментариев или личных сообщений. Впервые я узнал об этой формуле из книги Джека Шафера и Марвина Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

Выглядит формула следующим образом:

Д = К × Ч × П × И

Д – дружба и уровень лояльности

К – контакт

Ч – частота контакта

П – длительность (продолжительность) контакта

И – интенсивность контакта

Важный момент: формула условная и показывает только связь между ее составляющими. Не стоит воспринимать ее как математическое выражение, поскольку количественно условную «дружбу» измерить вряд ли получится. Давайте рассмотрим более подробно компоненты этой формулы, а также то, как она работает в социальных сетях.

Контакт – наличие самого контакта. Либо ноль (контакта нет), либо единица (контакт есть). В нашем случае контакт – это сообщение (комментарий, ЛС или пост), с которым взаимодействует человек. Если нет контакта, то все остальные компоненты теряют смысл.

Частота контакта – это количество и интервал. В нашем случае количество сообщений (комментариев, ЛС и т. д.) и интервал между ними. Здесь стоит сделать оговорку: если частота будет слишком высокой, то есть риск получить раздражение вместо лояльности. Просто потому, что человек будет воспринимать это вторжением в свое личное пространство и назойливостью. Как итог, контакт будет потерян. Вот почему тут важна мера и последовательность.

Продолжительность – это время, которое длится контакт. В нашем случае это время, которое человек тратит на чтение сообщения. И тут тоже важна мера. Если сообщение или комментарий будет слишком коротким (например, «Ок» или «Спасибо»), то он не вызовет нужного эмоционального отклика. С другой стороны, если комментарий будет чересчур длинным, то человек его может просто проигнорировать, мол, «лень читать: слишком много букв», и в таком случае длительность также будет почти равна нулю.

Наконец,интенсивность – это вовлеченность человека во время контакта. В нашем случае это могут быть, например, эмоции, которые вызывает наше сообщение у человека. Если эмоции сильные и положительные, то и лояльность от такого контакта будет выше. Самый простой способ повысить интенсивность – это задать какой-нибудь интересный вопрос, который раскроет нашего собеседника во всей красе и повысит его чувство собственной важности (так сказать, удовлетворит потребность в признании и самовыражении). Здесь тогда идет воздействие сразу по трем компонентам формулы: это и контакт, и высокая продолжительность (т. к. человек работает над нашим сообщением), и интенсивность (т. к. человек эмоционально вовлечен).

Вообще, когда мы говорим о расположении людей к себе и вызове доверия, помимо формулы дружбы есть одно очень хорошее правило. Его Джек Шафер называет «золотым правилом дружбы». Звучит оно так:

Золотое правило дружбы

Если хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе, повысьте его самооценку.

Грамотно используя формулу и правило дружбы, можно иногда сделать так, что лидер мнений сам подпишется на нас или добавит в друзья. А это уже совсем другой коленкор! Это значит, что он может увидеть наш контент в ленте. А если он оставит комментарий, то контент смогут увидеть и его друзья. Конечно, принципы и механика работы той же ленты могут различаться в разных соцсетях и меняться со временем, однако человеческая психология везде одна и та же. И зная ее, можно подстроиться под любую механику.

Здесь, кстати, стоит сделать еще одну оговорку. Многие люди при общении в соцсетях допускают ошибку. Они в тонкостях изучают специфику платформы, но совершенно упускают из виду человеческие факторы. А ведь если их использовать, то достичь результата становится гораздо проще.

Словарь SMM-копирайтера

Сообщение – информация, передаваемая в социальных сетях от одного человека другому (или массово другим) в формате поста, комментария, сторис или приватного месседжа.

Месседж (англ. message – «сообщение») – то же самое, что сообщение.

Профиль – страница человека или компании в соцсети с информацией и/или лентой постов.

Продающая критика – способ вызвать расположение у человека и произвести на него впечатление эксперта через обратную связь по тому или иному вопросу. Например, человек спрашивает мнение у сообщества по своему новому сайту и мы ему даем развернутый ответ.

Тот же самый подход можно использовать, участвуя в дискуссиях в профильных сообществах. В свое время, когда я только начинал заниматься копирайтингом, я использовал эту возможность для поиска новых заказов. Делал я это следующим образом: находил сообщества о маркетинге, где люди общались на актуальные темы, и принимал участие в обсуждениях. Там я задавал вопросы, искренне интересовался мнением других людей и делился своей точкой зрения (по части копирайтинга). Со временем получилось примелькаться, вызвать доверие, и люди стали интересоваться профилем и заказывать услуги.

Очень важный момент! Выбирать сообщества нужно именно те, в которых есть целевая аудитория, то есть люди, которые нас интересуют в контексте решения задачи. Если мы работаем копирайтером и ищем новых клиентов, то правильные сообщества – те, где обитают предприниматели и маркетологи (т. к. именно они чаще всего заказывают услуги). Неправильным сообществом будут места скопления других копирайтеров (потому что они вряд ли станут заказывать у нас услуги).

Другой пример. Предположим, что мы ведем блог для копирайтеров и продаем курсы обучения и повышения квалификации. В такой ситуации сообщества копирайтеров будут правильным выбором для социальной активности.

Только что мы рассмотрели так называемые «белые» методы коммуникации. Однако ими возможности общения не исчерпываются. Есть и диаметрально противоположный подход – продвижение через скандалы, провокации и негатив. Проще говоря, «серые» и «черные» методы. Я не рекомендую их использовать, но знаю людей, которые в них весьма и весьма преуспели.

Суть этих методов, как правило, сводится к двум вещам: зацепить людей за живое (спровоцировать), а затем активно подливать масло в огонь, чтобы разгорался конфликт и захватывал как можно больше людей. В идеале – чтобы люди, которые следят за дискуссией, разделились на два лагеря (один с нами согласен, а другой – нет) и начали ссориться между собой. В итоге о нас узнают много людей и те из них, кто с нами согласен, с высокой долей вероятности станут нашими друзьями и подписчиками.

Особенно хорошо этот подход работает, когда в комментариях мы противопоставляем себя авторитету или лидеру мнений. И тут я должен признаться, что по молодости время от времени прибегал к подобным техникам, за что мне сейчас немного стыдно. А хотя… кого я обманываю?! Ничего мне не стыдно! Этот подход на тот момент неплохо себя показал, и благодаря ему получился хороший кейс, которым я сейчас с вами могу поделиться.

На практике это выглядит следующим образом. Лидер мнений выдает контент. Например, пост. Большинство людей начинают активно его хвалить и благодарить в комментариях. И тут на этот радужный праздник жизни приходим мы и развернуто, аргументированно объясняем, почему все, что написал лидер мнений – ерунда полная и не выдерживает никакой критики. В этом есть практический смысл: если мы будем в данном случае делать комплименты и задавать вопросы, как все остальные, то просто сольемся с общей массой восторженных реплик. А так – сильно выделимся на фоне остальных. Как белые вороны.

Далее все развивается очень быстро. Лидер мнений, не привыкший к такому к отношению, с ущемленной гордостью, костьми ложится, чтобы доказать, что мы не правы (кстати, с таким подходом связан еще один способ получения от людей нужной информации, называется «закон Каннингема», о нем расскажу чуть ниже).

Лояльная аудитория занимает сторону авторитета, встает на его защиту и тоже доказывает, что мы не правы. А вот люди с противоположной позицией из той же аудитории активно вступают в дискуссию на нашей стороне. И поскольку дружба против кого-то сильно сближает, то у нас появляется много новых друзей и подписчиков. Более того, круг подписчиков и друзей может расширяться за счет так называемых оппортунистов. Это люди либо с нейтральной позицией, либо не до конца определившиеся. Они, видя, что намечается скандал, начинают запасаться попкорном и активно следят за спором, чтобы в итоге примкнуть к победителю.

Да, продвижение через скандалы и негатив – это обоюдоострый меч. Можно опозориться и получить обратный эффект. Но если им правильно и искусно пользоваться, он может порой давать неплохие результаты. Словом, все зависит от задач и качества исполнения.

Закон Каннингема

Иногда для получения нужной информации в соцсетях имеет смысл не задавать вопрос (потому что респондент может не захотеть на него отвечать), а выдать ошибочный ответ или заблуждение. Тогда человек с высокой вероятностью напишет развернутое сообщение, чтобы нас поправить. Это работает как при личном общении, так и при сборе полезных данных в сообществах.

Пример № 1: с прямым вопросом

– Даниил, а расскажите, как вы стали копирайтером?

– Ой, вы знаете, это долгая история… В другой раз как-нибудь.

Пример № 2: через закон Каннингема

– Даниил, а вот я слышал, что вы свой путь в копирайтинге начинали с бирж. Сколько времени вы на них проработали, прежде чем достичь текущего уровня?

– Кто!? Я?! На биржах?! Кто вам сказал такую чушь?! Да к вашему сведению, я ни дня на биржах не работал! Я начинал с того, что мы с братом запустили свой интернет-магазин, где я составлял описания товаров и готовил коммерческие предложения для партнеров по рекламе. Параллельно я работал на региональном портале журналистом. А еще… (и дальше по тексту).

Для того чтобы привлекать внимание конкретных людей к своему посту или комментарию, их можно упоминать или, как еще говорят в социальных сетях, тéгать (не путать со словом «тягать»).

Словарь SMM-копирайтера

Тегнуть (англ. tag – «метка») – упомянуть (отметить) человека в социальной сети. В мессенджерах типа Telegram такая функция тоже есть. Как правило, для этого пишется имя пользователя со знаком «собачки» (@) впереди. В большинстве соцсетей, как только вы написали этот знак, соцсеть понимает, что вы хотите сделать, и предлагает варианты. После публикации поста или комментария человек, которого вы отметили, получает уведомление. А дальше в нем просыпается любопытство, и он читает ваш текст.

Стратегии решения задач

В предыдущей главе мы с вами обговорили пять основных задач, которые решаются в социальных сетях. В этой главе мы уже рассмотрели начальный анализ и способы получения первых подписчиков. Теперь самое время разобрать стратегии и особенности решения каждой из задач в отдельности. Начнем с главной – заработка денег. Причем разобьем ее на три группы: заработок на продаже услуг, товаров и рекламы, т. к. решение в каждом случае будет свое.

Заработок на продаже услуг

При продаже услуг важно понимать, что продажа здесь всегда двойная. Вначале продаем аудитории идею воспринимать нас как эксперта, знающего свое дело, и только затем – свои услуги. Если аудитория не покупает идею, то наши услуги она, скорее всего, заказывать не будет. Это особенность человеческой психики: многие люди склонны доверять решение какой-то задачи надежному специалисту, чтобы не было рисков и потерь. Вот почему в рамках этой стратегии во главе угла стоит экспертный контент.

Словарь SMM-копирайтера

Экспертный контент – контент, который раскрывает экспертизу человека или компании.

Экспертиза (неологизм) – высокий уровень знаний и навыков.

Стратегия заработка на продаже услуг сводится к четырем этапам. Вначале всегда идет анализ, где мы смотрим, насколько вообще целесообразно продавать услугу в соцсетях через контент-маркетинг, есть ли целевая аудитория и в каких соцсетях ее больше. Чаще всего это массовый сегмент B2C и реже – сегмент B2B. Также в ходе анализа смотрим конкурентов и контент, который они выпускают.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже услуг

Если аудитория есть, то для нее готовится преимущественно экспертный контент – посты, которые раскрывают нас как специалиста и мастера своего дела. Например, это могут быть заметки с нюансами при выполнении услуг, кейсами, советами, закулисьем, мнением по тем или иным вопросам. Иногда такой контент разбавляется чем-то личным или душевным, чтобы вызвать эмоциональную связь с аудиторией, показать человечность и расположить к себе.

Третий этап – это подогрев. Проще говоря, последовательные касания с аудиторией, чтобы она к нам присмотрелась, сформировала начальный кредит доверия и стала лояльной.

Наконец, когда есть доверие и лояльность, можно добавлять коммерческие посты с предложением заказать услугу. Такое предложение еще называется оффером, а если аудитория соглашается заказать услугу, то закрытием сделки.

Словарь SMM-копирайтера

Оффер – коммерческое предложение.

Заработок на продаже товаров

В отличие от продажи услуги, продажа товара не так требовательна к экспертности продавца. Здесь во главе угла стоит не столько сам продавец, сколько продукт, который он продает. И именно товар в первую очередь вызывает или не вызывает доверие и желание его купить. Хотя надо отметить, что доверие к продавцу здесь также играет свою роль. Особенно когда товар у всех одинаковый и стоит примерно одинаково. Поэтому, если мы усилим привлекательность товара экспертным контентом, то это может здорово повысить конверсию.

Такой подход особенно оправдан, когда у нас собственное производство и мы можем показать не только сам товар, но и закулисье его создания, качество материалов, ценности бренда и т. д.

Первый этап стратегии – классический: анализ ниши, аудитории и конкурентов. Если товар новый, то конкурентов может и не быть, поэтому приоритет в анализе отдаем аудитории.

В отличие от стратегии продажи услуг, при продаже товаров в основном используется демонстрационный (наглядный) контент, который раскрывает товар во всей красе. Например это может быть обзор, показывающий нюансы, подводные камни, тонкости применения, имиджевые аспекты (скажем, как смотрится ноутбук в офисе или браслет на руке) и многое другое. Главная цель здесь – вызвать у аудитории нужные эмоции, чтобы она захотела купить наш товар.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже товаров

В зависимости от количества продвигаемых продуктов стратегия может различаться. Если мы продаем один товар, то мы можем выстраивать долгосрочный план последовательных касаний с аудиторией, чтобы люди постоянно открывали его с новых сторон и проникались желанием купить. Если же мы продаем много чужих продуктов, например в рамках партнерской программы, то можно выбрать быструю стратегию а-ля один пост на один товар. Так, например, работают сообщества и каналы по подбору образовательных курсов и других информационных продуктов.

Заработок на продаже рекламы

Стратегически заработок на продаже рекламы в социальных сетях отличается от предыдущих двух способов монетизации. И в первую очередь – принципом. Дело в том, что, когда мы продаем товары и услуги, мы продаем их аудитории, то есть люди, которые читают наш текст, выступают в роли покупателей.

Когда же нам нужно заработать на рекламе (через платные рекламные посты, сторис и т. д.), то мы фактически продаем аудиторию как товар рекламодателю. Как итог, подход к решению задачи уже другой и здесь на первый план выходит количество подписчиков. Причем не простых, а целевых, то есть потенциально заинтересованных в товарах или услугах рекламодателя. Это ключевой момент.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже рекламы

Рекламодателя в первую очередь интересует охват и эффективность размещаемой рекламы. А эта эффективность напрямую зависит от того, насколько целевую аудиторию мы можем ему предложить. Исходя из этого и формируется стратегия для будущих публикаций. И тут могут быть разные варианты.

Например, в одном случае можно взять нишу развлекательного контента. Котики, мемы, комиксы, шутки, анекдоты и т. д. Все это привлекает массовую, но при этом разношерстную аудиторию. Реклама для нее стоит, как правило, дешево, и цена напрямую зависит от числа подписчиков.

В другом случае можно выбрать какое-нибудь узкое направление и создавать контент, привлекающий конкретную целевую аудиторию. Скажем, уроки по технике живописи. Да, подписчиков в этом случае будет гораздо меньше. Как и рекламодателей. Но зато аудитория здесь чистая, а потому реклама будет стоить гораздо дороже.

Словарь SMM-копирайтера

Чистая аудитория – люди, которые с высокой долей вероятности будут заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге.

Грязная аудитория – люди, большая часть которых может не заинтересоваться рекламой.

Если же говорить в целом, то стратегия сводится к следующему. Вначале идет оценка ниши, аудитории и конкурентов. На этом же этапе нужно четко понять, кому мы будем продавать рекламу. Затем продумать контент, который привлечет целевую аудиторию (ту, которая интересна рекламодателям). Регулярная публикация контента служит одной единственной задаче: чтобы база подписчиков росла. Потому что чем больше целевых подписчиков – тем дороже реклама.

Наконец, когда число подписчиков достигает порога, интересного рекламодателю, можно начинать монетизацию. Количественной меры такого порога не существует. Она зависит от ниши, аудитории и того, что планирует продавать рекламодатель. В одном случае может быть достаточно и 100 лояльных подписчиков или друзей, а в другом – и 10 000 может быть мало.

Важный момент: скандальный или негативный контент для продажи рекламы не всегда подходит. Да, он хорошо привлекает аудиторию и пользуется повышенным спросом, но в то же время часто вызывает отрицательные эмоции. Если эти эмоции будут ассоциироваться с рекламодателем и его товаром, то это может негативно сказаться на продажах и репутации.

Вызов социального резонанса

Следующая стратегия, которую мы рассмотрим, – вызов социального резонанса. В этой задаче нам нужно сделать так, чтобы объединить людей вокруг какой-то большой идеи, превратить их в единомышленников и (опционально) побудить к нужному нам целевому действию. Проще говоря, здесь мы продаем не товары, не услуги и не рекламу, а идею.

Стратегия вызова социального резонанса

В начале стратегии всегда идет анализ. В данном случае – анализ аудитории: есть ли она в соцсетях, а если есть, то в каком количестве, и сможем ли мы ее привлечь. Обычный поиск в таком случае не всегда подходит, но можно использовать рекламные инструменты соцсети (если есть), чтобы задать необходимые параметры (пол, возраст, регион и т. д.) и оценить потенциальный охват.

Следующий шаг – это создание мотивационного контента, который и привлекает людей, и вызывает нужную эмоциональную реакцию. В зависимости от контекста, эта реакция может быть разной. В одном случае это может быть воодушевление, уверенность в своих силах. В другом – наоборот, страх и негатив по отношению к тем или иным событиям или явлениям. В третьем – сострадание, чтобы, например, в дальнейшем запустить благотворительную кампанию.

Можно использовать как непосредственно эмоциональные тексты, так и факты, которые при подаче в определенной форме и последовательности будут также вызывать нужные эмоции. Последовательный подогрев аудитории при грамотном подходе укрепляет в сознании людей нужную идею и повышает их лояльность. После того как аудитория разогрета и «заряжена», можно побуждать ее на те или иные действия. Здесь особенно важны триггеры авторитета и социального доказательства. Как включать эти триггеры и вовлекать людей эмоционально, мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Самовыражение

При решении этой задачи стратегия состоит также из четырех шагов. На начальном этапе проводим анализ аудитории и конкурентов. При этом оценка аудитории и потенциальных охватов здесь в приоритете, потому что конкурентов может и не быть. Например, если появилась какая-то новая сфера, в которой мы хотим стать лидерами мнений.

Контент может сильно различаться в зависимости от ниши и автора. Если описывать общими словами, то это целевые посты – публикации, которые интересны целевой аудитории и раскрывают нас в максимально выгодном свете: а-ля красивые такие и все в белом. Это может быть как экспертный контент с личным опытом, так и просто личные истории из жизни (скажем, если мы стали тревел-блогерами и рассказываем о своих путешествиях). Также это может быть скандальный контент, где мы выводим противников на чистую воду и всегда побеждаем. И даже если проигрываем, то делаем это красиво, с достоинством и гордо поднятой головой.

Стратегия самовыражения

Последовательные касания таким контентом подогревают аудиторию, продавая ей главную идею: мы – лидеры мнений, нужно слушать нас и следовать за нами. Мол, мы плохого не посоветуем.

Монетизация здесь условная и очень гибкая. Явных целевых действий от аудитории может не потребоваться совсем. Так, лидеры мнений со временем начинают сотрудничать с крупными рекламодателями и размещать нативную рекламу или делать продакт-плейсмент. А могут вообще ничего не размещать, а продвигать себя как экспертов для консультаций и сотрудничества. Или продавать свою линейку товаров. Словом, очень разновекторная модель получается.

Словарь SMM-копирайтера

Тревел (англ. travel – «путешествия») – все, что связано с путешествиями.

Тревел блогер – человек, который ведет блог о путешествиях и всем, что с ними связано.

Нативная реклама (англ. native – «естественный») – реклама, которая воспринимается естественно и не выглядит, как реклама. Например, когда мы отправляемся в путешествие за полярный круг на машине известной марки и ведем об этом блог. Выбор машины для такой ответственной задачи и наглядная демонстрация ее надежности по ходу путешествия производит очень сильное впечатление на аудиторию. Другой пример: когда мы работаем фрилансерами и показываем инструменты того или иного производителя, подразумевая, что используем их, потому что считаем лучшими.

Продакт-плейсмент (англ. product placement – «размещение товара») – вид рекламы, когда в кадре между делом появляется рекламируемый товар. Например, мы ведем стрим и на столе у нас люди видят еду или напиток какой-нибудь марки. Или на нас надета фирменная футболка бренда. Бренд за такое размещение платит нам деньги.

Стрим (англ. stream – «поток») – прямая онлайн-трансляция.

Привлечение трафика на сайт

Стратегию решения этой задачи мы рассмотрим в чистом виде. Однако важно понимать, что на практике она в чистом виде, как правило, не встречается. Чаще всего привлечение аудитории на сайт является одной из второстепенных задач в дополнение к тем, которые мы рассмотрели чуть выше.

Технически при решении этой задачи мы строим систему из двух элементов: сайта (чаще всего с полезным информационным или развлекательным контентом) и учетной записи в социальной сети (или сетях, если их несколько). Затем делаем так, чтобы эти два элемента работали сообща и усиливали друг друга.

В большинстве случаев алгоритм следующий. Мы продвигаем сайт в поисковых системах (Google, Яндекс) и привлекаем аудиторию (трафик). О том, как это делать с помощью статей, я подробно написал в книге «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги». Люди приходят, читают материалы, находят для себя в них ценность и проникаются начальным доверием к автору. То есть к нам с вами. Затем они видят на сайте кнопки социальных сетей и делятся нашими статьями со своей аудиторией. Либо переходят на наш профиль и подписываются. Либо и то, и другое.

Стратегия привлечения трафика на сайт

Кстати, некоторые социальные сети позволяют встраивать посты из ленты прямо в контент на сайте. Такое встраивание еще называется эмбедом.

Словарь SMM-копирайтера

Эмбед (англ. to embed – «вставлять») – встраивание на странице сайта поста из социальной сети.

Кросспостинг – размещение одного материала в разных социальных сетях или мессенджерах. Это можно делать вручную либо автоматически.

Поведенческие факторы – параметры, которые показывают эффективность взаимодействия пользователя с сайтом: длительность пребывания, количество просмотренных страниц и т. д. Чем выше поведенческие факторы – тем привлекательнее сайт для пользователей в глазах поисковых систем и тем больше трафика они ему дают.

Получается, мы организуем следующий поток аудитории: поисковые системы → сайт → наш профиль в социальной сети. Когда люди видят наш контент в ленте, они находят ценность в нем (в дополнение к контенту на сайте), а потому с высокой долей вероятности подписываются (или добавляют нас в друзья). Таким образом мы формируем базу подписчиков. Если у нас несколько социальных сетей, то в каждой из них будет своя база.