Kitabı oxu: «Продажи с лёгкостью профессионала»

Name: Продажи с лёгкостью профессионала
Author: Дмитрий Тверев
ISBN: 978-5-4461-2174-8

Дмитрий Тверев

Şrift:

Введение

Кто я такой и почему к моим советам имеет смысл прислушаться?

Как я всегда говорю на своих тренингах, когда представляюсь новой аудитории, я:

• тренер-практик из бизнеса, который в разных форматах обучил более 1500 человек;

• руководитель с личным опытом управления до уровня региона и дирекции сети и

• эксперт по продажам и переговорам с 18-летним опытом.

То есть я не только на личном опыте знаю, что и как нужно делать, но еще и могу донести это до интересующихся.

Весь мой профессиональный опыт связан с продажами и переговорами.

1. Банкир по образованию, я проработал в банковской сфере 8 лет. За это время я проделал путь от агента прямых продаж до начальника управления по Северо-Западу.

2. Я прошёл подготовку по международным стандартам в крупнейшей финансовой группе CitiGroup, охватив сегменты В2В и В2С.

3. Я освоил управление агентами и проведение аудиторных тренингов в рамках корпоративной системы обучения Росгосстраха, помогая компании налаживать бизнес в направлении накопительного страхования жизни.

4. Более пяти лет я управлял магазинами бренда «Солдат Удачи», сначала в качестве территориального управляющего, а впоследствии и управляющего розничной сетью.

Стать тренером я собирался давно, поэтому постарался обогатить свой опыт всеми видами сделок и переговоров, начиная с моментальных продаж в магазине и заканчивая длительными B2B-переговорами, в которых цикл сделки может достигать полугода. Уже более десяти лет я обучаю отделы продаж, сотрудников торговых залов и шоу-румов, операторов колл-центров, риэлторов и страховых агентов, руководителей и собственников бизнесов. Практически еженедельно я слушаю и анализирую записи холодных и входящих звонков для подготовки тренингов или предоставления индивидуальной обратной связи. Я регулярно присутствую на собраниях команд, выезжаю с руководителями на переговоры и провожу индивидуальные встречи с сотрудниками. При этом я сам систематически прохожу повышение квалификации, чтобы всегда быть на пике тренерской формы. Подачу информации я всегда разбавляю большим количеством примеров из личной практики или художественных произведений. Так большой объём сложной и важной информации усваивается легко и играючи. А главное – становится действительно понятно, как именно и в какие моменты лучше всего применять те или иные переговорные техники.

Эта книга будет одинаково полезна как новичкам в продажах, так и опытным переговорщикам.

Тем, кто только начинает свой путь в продажах, книга позволит быстрее осознать, в каком направлении лучше двигаться с самого начала, не тратя слишком много времени на поиск правильного пути. Я искренне считаю, что люди учатся только на своих ошибках, поэтому процесс «набивания шишек» в любом случае будет, но он будет быстрым.

Опытным же продавцам книга позволит подняться над битвой и взглянуть на себя со стороны. Профессиональная деформация, замыливание взгляда и следование по пути наименьшего сопротивления— неизменные спутники процесса наработки опыта в продажах и переговорах. А мы помним, что за каждым чемпионом стоит тренер. И этим тренером в том числе можете быть вы сами. Эту фразу стоит воспринимать как напоминание о том, насколько важен взгляд со стороны для нашего с вами непрерывного развития.

Уверен, вы периодически испытываете затруднения, мешающие вам назначить встречу по телефону или довести потенциального покупателя до кассы. Или не можете проанализировать, насколько эффективно и глубоко вы выстраиваете диалог с клиентом, кто из вас говорит больше и строится ли этот диалог на основе выгоды для клиента. Или вы стараетесь сделать насыщенную презентацию. А делая всё как всегда, вы получите результат не как всегда, но заметно хуже относительно представляющихся возможностей. Ведь мир постоянно изменяется и уходит от вас вперёд, если вы не развиваетесь и не меняете своих подходов вместе с ним. Этот феномен замечательно описан в книге Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы попасть в другое место, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

В книге рассматриваются три основных направления в продажах:

• телефонные переговоры;

• проведение встреч с клиентами;

• работа в торговом зале.

Каждая глава содержит массу примеров из реальной практики. Я собрал наиболее часто встречающиеся ошибки с примерами фраз, используя которые вы практически всегда что-то теряете, и привёл фразы, которые кратно улучшают результат при их регулярном использовании.

А в качестве бонуса я добавил блок по работе с возражениями и сомнениями.

Таким образом, в одном месте собрана вся необходимая для достижения результата информация. Просто бери и делай.

Приятного прочтения!

И помните: сильными вас делает не знание об инструменте, а его регулярное применение.

Глава 1
Переговоры по телефону

Чтобы правильно настроиться на переговоры с клиентом по телефону, важно чётко осознать для себя ключевой момент: каждый наш клиент – это отдельный проект. А мы выступаем в роли менеджера проекта и менеджера процессов. А слово «менеджер», как мы помним, переводится с английского языка как «управляющий». Вот всё и встало на свои места. Раз мы управляющие проектами и процессами, мы не ждём от клиента «осознанности» и «инициативности». Мы ведём его уверенной рукой к успеху! При этом мы прекрасно понимаем, что телефонные переговоры с потенциальными и действующими клиентами далеко не единственная составляющая нашей работы. Именно поэтому нужно настроить этот процесс максимально эффективно, чтобы при минимальных затратах времени и сил получать максимально возможный результат.

Практика показывает, что вопреки расхожему мнению о закате эры холодных звонков, они остаются одним из основных способов выхода на новых клиентов. Уход же иностранных компаний, повлёкший за собой неминуемый передел российского рынка и необходимость их оперативного замещения в клиентских базах контрагентов, поднял актуальность холодного обзвона потенциальных клиентов до небес. Тренинг по телефонным переговорам всегда был базовым в моём портфеле. А сейчас его высокая актуальность подтверждается возросшим интересом российских компаний к повышению эффективности работы своих менеджеров с клиентами по телефону. Причём это одинаково справедливо как для тех компаний, которые работают на холодных звонках, так и для тех, кто сидит на входящих. Сюда же я бы отнёс и телефонные переговоры с вашими действующими клиентами. Зачастую позвонить по-холодному бывает гораздо проще, чем вести телефонные переговоры о расширении спектра используемых товаров и услуг или о погашении возникшей дебиторской задолженности. В таких ситуациях одними харизмой и характером уже не обойдёшься, нужна технология. Причём универсальная, подходящая к телефонным переговорам любого типа. Важно уметь осознанно вести клиента к устраивающему обе стороны результату, а не надеяться на импровизацию. Вот об этом и поговорим подробнее.

Холодные звонки

Я склонен относить звонки по старым базам ушедших сотрудников, затихшим клиентам и отказникам к практически холодному обзвону. А значит, и принципы работы с ними будут такие же, как и при осуществлении холодных звонков совершенно незнакомым клиентам.

На своих тренингах и семинарах я всегда спрашиваю слушателей, с каким видом искусства они сравнили бы то, что происходит при холодном звонке? И мне очень нравится, что я слышу в ответ: театр, танец, живопись. И действительно, я сам сравниваю этот процесс с моноспектаклем. При этом в самом сложном жанре. Ведь, по сути, наш оппонент выступает слушателем своеобразного мини-выступления перед ним. При этом сам он зачастую занимает крайне пассивную роль, а значит, вся активность остаётся за нами. В самом сложном жанре потому, что, в отличие от освещённой софитами сцены, нас в данном случае не видно. Исключением является видеозвонок, однако на этапе холодного прозвона это большая редкость. Любой моноспектакль, или stand-up выступление, всегда проще благодаря тому, что вы можете использовать всю силу невербального взаимодействия со зрителем. В случае же с телефонными переговорами вы этой возможности лишены. Из инструментов у вас остаются только темп, тембр и энергия, без которой телефонные переговоры не имеют смысла. Ведь люди реагируют только на разницу потенциалов и с удовольствием идут за теми, у кого энергии больше. Для них это быстрый способ добраться туда, куда самому дотянуться сложно. А если ещё и с чувством юмора у звонящего всё в порядке, то получается вообще бронебойный коктейль.

Мне очень нравится сравнение с танцем, потому что в паре всегда есть ведущий и есть ведомый. В нашем случае ведём в этом танце всегда мы, независимо от пола. Если вы ведёте вяло и клиент двигается не очень уверенно, то танец не получится – только ноги друг другу отдавите. С живописью же сравнивают в силу того, что результат этих коротких переговоров практически полностью зависит от нашей подачи. Мы творим эти переговоры, как мастер создаёт шедевр!

При этом природу важно брать в помощь, а не пытаться бороться с ней. Поэтому перечислим факторы, мешающие нам при осуществлении холодных звонков.

• Мы человека отвлекли. В любом случае. Всегда

Что бы человек до этого ни делал – писал письмо, проводил совещание, жевал гамбургер, смотрел в потолок или перебегал трамвайные пути, – мы всегда прерываем его мыслительный процесс! Важно учитывать, что наш мозг работает инерционно. Метафорически его можно сравнить с тяжёлым железнодорожным составом – его тяжело разогнать и тяжело остановить. Поэтому ему крайне трудно перескакивать с задачи на задачу без потери качества. Существует так называемый эффект врабатывания. По разным оценкам, в среднем человеку нужно 5–7 минут, чтобы включиться в процесс и начать выполнять действие оптимальным образом. Отсюда и привычная нелюбезность, которую мы ощущаем, осуществляя холодные звонки потенциальным клиентам. На звонок-то он ответил, а вот мозг его всё ещё работает с предыдущей задачей. Именно по этой причине наши оппоненты зачастую так быстро бросают трубку, даже не дослушав нашу первую фразу. Они просто хотят остаться в рамках текущего процесса и не потерять мысль.

Лёгкая доля агрессии связана и со следующим пунктом.

• Он нас не знает или знает мало

На начальном этапе у нас с вами кредит доверия в голове клиента даже не нулевой. Он отрицательный! И причина тому – масса некачественных звонков, поступающих от необученных продавцов. Постепенно они приучили рынок к тому, что холодные звонки – это назойливый отвлекающий фактор, а не шанс заполучить толкового поставщика. Плохая новость в том, что конкуренция за внимание клиента практически на всех рынках крайне высокая. Хорошая же новость: качественных переговорщиков крайне мало, а значит, можно легко выделиться на их фоне, подтянув свои навыки.

• Он нас не видит

Давно доказано, что большую часть информации люди воспринимают через невербальные сигналы: отслеживают ваши позы, взгляд, манеру держаться, интонацию и т. п. В данном случае мы лишены возможности подключить всё своё обаяние.

• Ещё хуже то, что его видеоряд не совпадает с аудиорядом

Другими словами, если бы общение по телефону происходило в полной темноте, эффективность его была бы намного выше. С учётом того, что основной объём информации человек воспринимает глазами, а толщина и количество нервов от глаза к мозгу во много раз превышает толщину и количество нервов от уха, преподносимая нами информация оказывается не более чем жужжанием динамика на фоне мощной картинки вокруг, изобилующей отвлекающими факторами. Отсюда вытекает последний пункт.

• При разговоре по телефону с незнакомым человеком наш оппонент в состоянии удерживать внимание не более 1,5–2,5 минуты

Ещё 3–4 года назад я говорил, что у нас есть до трёх минут, чтобы прийти к результату. Практика показывает, что на фоне глобальных изменений, произошедших на российском рынке, уровень стресса у наших сограждан заметно вырос, а время концентрации внимания сократилось до 1,5 минуты.

Вывод: просто дозвониться до оппонента недостаточно. Нужно быть готовым к короткому ёмкому разговору, у которого есть конкретная цель. Только в таком случае оппонент не бросит трубку. Конечно, всегда будут 20–30 % тех, кто в принципе не будет с нами общаться, однако 70 % выслушают при правильной подаче.

И половина успеха кроется в подготовке к контакту с потенциальным клиентом. Особое внимание стоит обратить на следующие 5 пунктов:

1. Цель звонка

Это самое главное для выхода на результат! Казалось бы, такой простой этап, однако он легко может быть пройден неправильно. Когда на тренинге я задаю вопрос о цели звонка потенциальному клиенту, то регулярно слышу такие ответы: наработать базу, заключить договор, заработать денег. Как раз в этом и есть проблема. Неправильное программирование себя на результат обычно приводит к демотивации по причине того, что так и не наступает то, на что мы настроились.

Правильность постановки цели проверяется очень просто: когда мы положим трубку, то у нас наработается база, заключится договор или поступят деньги на счёт? Получается, что цель звонка перепутана с целью работы менеджера по продажам.

И тут стоит вспомнить отличие стратегии от тактики. Стратегия – это куда мы идём, тактика – как. Другими словами, цель – это результат, а задачи – конкретные шаги по его достижению. Так вот, холодный звонок – это чисто тактическое короткое действие, которое нужно для выхода на следующую, более важную ступень взаимодействия с клиентом.

Более того, цель звонка должна напрямую зависеть от наших действий и быть под нашим контролем. Что мы точно можем сделать при помощи звонка, так это назначить встречу или видеоконференцию либо взять предварительные расчёты в работу в целях подготовки предварительного индивидуального предложения для клиента.

В принципе, это и есть самые популярные целевые действия, к которым ведут тактические звонки. Все остальные задачи в рамках взаимодействия с клиентом важно выносить именно на встречу, так как при визуальном контакте продать свои профессионализм и экспертность гораздо проще.

При этом, если при осуществлении холодного обзвона вам попадается сильно разговорчивый клиент, то важно уметь аккуратно свернуть затянувшийся диалог, зафиксировав параметры следующего целевого действия. Как это сделать, я покажу дальше в примере скрипта.

2. Биоритм

Меня регулярно спрашивают, в какое время лучше всего звонить клиентам? Ответ очень простой: когда вы на пике ресурсного состояния. Потенциальных клиентов бесконечное множество, и угнаться за их графиками просто невозможно. В конечном итоге такие попытки неизбежно приводят к выгоранию.

С точки зрения биоритма, мы все с вами делимся на «жаворонков» и «сов». Есть ещё промежуточное звено – «голубь», продукт классического офисного режима работы, у которого есть немного сил в начале рабочего дня, а после 15:00 открывается второе дыхание на несколько часов.

Проанализируйте свой рабочий день и выделите время, когда вы лучше всего себя чувствуете. Этот временной интервал и будет наиболее правильным с точки зрения эффективности обзвона. Ведь холодные звонки – это самая энергозатратная часть работы. Даже проведение встречи с потенциальным клиентом гораздо проще в силу подключения невербальных каналов коммуникации. А уж про рутинные офисные процессы и говорить нечего.

Напомню, будущие клиенты реагируют только на разницу в потенциалах. Вы должны заразить их своей энергетикой. А значит, ставим звонки себе в график не по остаточному принципу, как чаще всего и случается, а на самый энергетически наполненный отрезок времени. И всё получится!

По причине описанного выше эффекта врабатывания звонки лучше делать непрерывными сериями по 45 минут, не отвлекаясь на другие дела. После чего сделать перерыв на 10–15 минут, походить и размяться, а затем начать новую серию звонков. Так вы сможете использовать своё лучшее время в течение дня с максимальной отдачей. В итоге для остальных дел у вас высвободится масса времени, которое вы раньше тратили на эмоциональную подготовку к звонкам, зачастую так и не собравшись с силами.

3. Настрой

Чтобы добиться результата, вы должны хотеть добиться результата. Эмоции по поводу того, что холодные звонки – это трудно, страшно и никому не нужно, пустая трата драгоценного времени. Мозгу гораздо проще настроиться на процесс, если виден горизонт. Визуализировать динамику процесса прозвона клиентов нам поможет «метод скрепки». Ставим на стол два прозрачных стаканчика для воды. В один из них насыпаем столько скрепок, сколько нам нужно сделать звонков. Это количество меняется по мере роста эффективности телефонных переговоров. Для начала, например, 50 штук. И перекладываем по одной скрепке во второй стакан после каждых эффективных переговоров с клиентом. Под эффективными переговорами в данном случае понимается состоявшийся разговор с ЛПР (лицом, принимающим решения), даже если он не привёл к целевому действию.

При этом я по умолчанию считаю, что вы знаете средние показатели своей воронки звонков. Другими словами, вы должны чётко понимать, сколько на данном этапе профессионального развития вам необходимо сделать холодных звонков, чтобы назначить нужное количество встреч. И не забывайте, что часть назначенных встреч никогда не будет проведена. Поэтому смело назначайте вдвое больше встреч, чем можете реально провести. Как раз останется столько, сколько нужно.

4. Скрипт

Профессионал работает по скрипту, и скрипт – это не стихи. Это путь из точки А в точку Б через промежуточные пункты. По мере разговора клиенты вас будут стаскивать в сторону от цели звонка. Скрипт нам нужен для того, чтобы не потеряться, вовремя свериться с картой и прийти к успеху в этом маленьком тактическом действии. А уже на него вы накручиваете собственную индивидуальную индивидуальность и специфическую специфику. Образно говоря, с помощью скрипта вы встаёте на коньки и перестаёте разбивать себе нос об лёд, а уже освоив базу, начинаете крутить тройные тулупы в индивидуальном стиле с поражающей воображение лёгкостью.

5. Ежедневник

Это ваш график в любом удобном виде. Он нужен перед глазами для того, чтобы при беглом взгляде моментально сформулировать альтернативный вопрос о предпочтительных для вас вариантах времени проведения встречи. Техника «выбор без выбора» идеально подходит для закрытия клиента на целевое действие звонка. Однако, чтобы эффективно её использовать, вы должны очень чётко ориентироваться в собственном тайминге. Лично мне для этого максимально удобен бумажный ежедневник с недельным разворотом. Беглого взгляда достаточно, чтобы понять, какое утро и какой вечер у меня пока не заняты. Ещё одной важной причиной использования именно бумажного варианта ежедневника для меня является сам факт внесения записи руками, что способствует лучшему запоминанию постоянно вносимых изменений. По сути, только такой формат в состоянии обеспечить сцепку зрительной и мышечной памяти, кратно повышая эффективность запоминания и использования информации. Вы же можете использовать любые удобные способы визуализации вашего рабочего времени.

Работа с секретарём

Осуществляя звонки в В2В-сегменте, вы неминуемо сталкиваетесь с необходимостью прохождения секретаря. И на эту тему написано великое множество статей. Моё мнение на этот счёт такое: обмануть секретаря практически невозможно. И тому есть ряд причин.

• Они далеко не глупы и, как и все люди, быстро чувствуют подвох.

• Это их работа: их обучают и им платят за это деньги.

• Для них ценность информации о лицах, принимающих решения, крайне высока.

Ваша задача на данном этапе – не рассказывать секретарю сказки о том, кто вы и почему хотите связаться с нужным вам человеком, а быстро пройти это промежуточное звено. Отдельно отмечу, что формулировки на всех этапах работы с потенциальными клиентами, а тем более на этапе прохождения секретаря, очень важны. Для этого достаточно звучать не как все, и тогда вы не попадаете под действие автоматических реакций, катализаторами которых выступают типовые фразы и шаблонные формулировки. Ведь при многократном повторении у секретарей неизбежно формируются устойчивые динамические стереотипы. На их основе мозг оппонента моментально маркирует звонящего как стандартного просителя, не являющегося действующим поставщиком компании на данный момент. В итоге вы неизбежно слышите ответ в стиле: «Пришлите ваше предложение на электронную почту office@trashbin.ru. Как только понадобится – с вами свяжутся».

Одна моя знакомая, являясь руководителем компании, так отвечала на стандартный вопрос секретаря, всегда успешно добиваясь аудиенции с потенциальным партнёром:

– Как вас представить?

– Представьте меня в душе. Переключайте быстрее!

Я же дам вам несколько рекомендаций, которые срабатывают лично у меня и моих подопечных при регулярном применении:

1. Всегда знать имя того, с кем хотите связаться, и работать призывами к действию

Если потенциальный клиент вам действительно интересен, не ограничивайтесь информацией в разделе «Контакты» на официальном сайте компании. Открытые источники вам в помощь. Внимательно изучаем социальные сети, ищем упоминания в статьях, изучаем сайты с отзывами уволившихся сотрудников и т. п.

Есть правило: если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, просто попросите их об этом. Поэтому наиболее эффективно оперировать призывами к действию:

– Добрый день. На Сергея Петровича переключите!

– Кто спрашивает?

– Дмитрий, Санкт-Петербург.

– А его сейчас нет на месте.

– Записываю его мобильный номер. Диктуйте!

– +7 …

2. Использовать произвольное имя

– На Ольгу Васильевну, начальника отдела логистики, переключите.

– У нас таких нет…

– Странно, а у нас в базе указано это имя. А кто же тогда сейчас отвечает за внутренние перевозки?

– Сергей Петрович…

– Отлично, на Сергея Петровича переведите.

– А как вас представить?

– Дмитрий, Санкт-Петербург.

Отдельно обращаю внимание на формулировку «Кто сейчас отвечает за…?» Отвечает – от слова ответственность. Эта формулировка значительно сильнее давно приевшегося варианта в стиле «С кем я могу пообщаться по поводу…»

3. Иметь универсальную фразу быстрого обоснования звонка для особо дотошных секретарей

Например, «От вас в этом году не было заявок. Нужно срочно разобраться, в чём дело». И это правда. Ведь у вас от них ещё не было заявок, а самое время, чтобы появились! Уверенность и искренность подачи творит чудеса.

Или вот такой вариант: «Согласование объёма остатков, которые понадобится держать на складе под ваши нужды в следующем квартале». И это тоже правда. Ведь в вашу работу в том числе входит и этот функционал.

По аналогии вы легко сможете придумать варианты формулировок, соответствующие специфике вашего бизнеса.

4. Перебор добавочных номеров

Как правило, у секретарей добавочные номера 101, 102 и т. п. Пробуем разные вариации номеров, чтобы выйти на любой другой отдел, и там так же действуем призывами, как в примере выше. Прелесть в том, что информация о нужном вам человеке не имеет для них такой ценности, как в случае с секретарём, которому платят деньги за то, что он охраняет «доступ к телу».

5. Звонок до 9:00 или после 18:00 по местному времени

Секретари – очень дисциплинированные сотрудники, поэтому чаще всего работают именно с 9:00 до 18:00. А вот у руководителей время спокойно разгрести завалы появляется как раз после 18:30, когда основная масса сотрудников уже разбежалась по домам. Или они приезжают заметно раньше остальных, чтобы добраться без пробок и припарковаться на наиболее удобных местах.

Фразы, на которых вы теряете
С кем я могу пообщаться по поводу…?
Могу я услышать…?
А можно Владимира Ивановича услышать?
Хотелось бы с отделом снабжения связаться.
С кем бы я мог поговорить на предмет сотрудничества?
Могу ли я поговорить с человеком, который у вас занимается…?
Не подскажете, пожалуйста, мне бы сотрудник необходим, который за закупки этикетки отвечает?
Я бы хотела связаться с отделом закупок.
С закупками можно соединиться?

На все эти формулировки вы гарантированно получаете ответ:

«А вы что-то предложить хотите? Напишите на почту».

Поэтому действуем призывом или открытым вопросом:

«Переключите на отдел закупок / Кто у вас сейчас отвечает за …?»

Когда мы просто спокойно просим «На закупки переключите», складывается впечатление, что мы давно с ними работаем. Аллергии у секретаря возникает гораздо меньше, да и ковыряться в вашем вопросе ему особо не захочется.

Формулировка же «Кто у вас сейчас отвечает за …?» решает сразу два вопроса: побуждает к подробному ответу и создаёт впечатление того, что ранее вы уже взаимодействовали.

При этом даже на открытый по форме вопрос в стиле «Подскажите, как я могу связаться с отделом снабжения?» вы можете услышать не слишком ободряющий ответ «Через приёмную!»

А вместо:

• Может быть, тогда как-то подскажете контакты?

• Может быть, кто-то заменяет его на данный момент?

• Может быть, у неё есть служебный сотовый?

Скажите:

• Отлично! Готов записать его мобильный номер. Диктуйте!

Закрытие ЛПР на целевое действие

Начну с того, что, проработав в продажах 18 лет, я давно не верю в В2В (business to business) и В2С (business to consumer) коммуникации. Как вы себе представляете переговоры корпораций? Очень важно правильно себя позиционировать в моменте, в данном конкретном касании клиента. Когда мне говорят, что ведут переговоры со Сбербанком или Газпромом, я сразу уточняю, в курсе ли Герман Оскарович или господин Миллер о том, что вы ведёте переговоры. Если нет, то самое время увидеть за громким названием того человека, с которым вам действительно придётся контактировать. Таким образом, мы приходим к тому, что взаимодействие всегда строится по схеме Р2Р (person to person). Исходя из этого и надо продумывать логику скрипта.

Другими словами, неважно, что мы продаём. Важно уметь найти общий язык и понравиться данному конкретному оппоненту. А понравитесь вы ему только в том случае, когда разговор будет о нём, а не о вас. При этом в идеале вы должны сделать работу в его зоне ответственности для него же проще. Продумайте, какие этапы, например, бумажной работы вы можете взять на себя, или что можно шаблонировать, упростив существование вашего оппонента. А возможно, благодаря вашему подходу ему удастся выслужиться перед руководством, оптимизировав процесс закупки. В таком случае эмоциональная сцепка с вами будет наиболее крепкой, в то же время являясь страховкой от внезапного перехода на другого поставщика.

И, раз уж мы сравниваем звонки с театральным искусством, структура разговора с ЛПР строится по классической схеме литературных произведений: завязка – кульминация – развязка.

Синусоида захвата внимания клиента в телефонных переговорах

На рисунке выше представлена синусоида захвата потенциального клиента. Она наглядно отображает все этапы экспресс-переговоров с ЛПР в рамках холодного звонка. Остановимся на них подробнее.

1. Приветствие и представление

Имя ЛПР всегда произносится утвердительно.

Прослушивая звонки для подготовки к очередному тренингу, я регулярно слышу заход на ЛПР, начинающийся с вопроса: «Сергей Петрович?» В таком случае мы автоматически ставим себя в дальний круг общения с первых секунд, а значит, нам легко могут отказать в этом общении, так как нашего звонка не ждали и мы прервали мыслительный процесс нашего оппонента. Когда мне звонят друзья, партнёры или клиенты, они не спрашивают, Дмитрий ли я.

Даже если вы попали не на Сергея Петровича, вам просто об этом сообщат, после чего вы смело попросите передать ему трубку или продиктовать номер его мобильного телефона, если он вдруг окажется не на месте.

Если хотите добиться успеха, выбросьте слова «можно, можем, могу» из своего лексикона. Формулировки вопросов с использованием этих слов ставят вас в позицию просителя, что, в свою очередь, автоматически снижает ваш переговорный статус в восприятии оппонента. При этом чаще всего эти заведомо слабые слова используются при составлении закрытых вопросов, ещё больше усложняя вам задачу удержания внимания оппонента. Оцените, насколько уверенно вы звучите, когда произносите:

• Елену можно услышать?

• Мы могли бы с вами как-то встретиться?

• Могу вашу почту записать?

В отличие от этапа прохода секретаря, на котором мы по возможности вообще не представляемся, при заходе на ЛПР представление себя должно быть очень коротким: имя и название компании. Ничего лишнего. Многолетняя практика звонков показывает, что на этом этапе люди практически не запоминают, как вас зовут и из какой вы компании. Этот этап скорее нужен с точки зрения бизнес-этикета и снятия первичных опасений. Клиенту важно понимать, что это не налоговая, полиция, скорая или пожарная служба, а значит, нестрашно и можно дальше спокойно слушать. Таким образом, мы проходим психологический барьер «свой-чужой».

Итак, на этапе приветствия и представления достаточно сказать: «Сергей Петрович, добрый день. Дмитрий, компания “АВС”».

Фразы, на которых вы теряете
Добрый день, Анна?

Автоматически ставим себя в дальний круг контактов.

Это вас беспокоит компания «АВС». Помните нас?

Конструкция со словом «беспокоит» сразу выдаёт желание продать на фоне неумения это сделать. А закрытый вопрос в конце фразы позволяет вашему оппоненту быстро и безболезненно завершить разговор с чистой совестью, искренне считая его в принципе бесперспективным.

Доброе утро! Это Эдуард? Скажите, пожалуйста, вам удобно разговаривать?

Псевдовежливый заход в разговор из слабой переговорной позиции просителя. Раньше я тоже рекомендовал проявлять уважение к клиенту, задавая подобный вопрос. Сегодня же те, кому неудобно разговаривать, трубку просто не берут, даже у стационарного телефона. Поэтому, чтобы не предоставлять клиенту такой удобный шанс быстро завершить разговор, этот этап мы просто пропускаем.

Скажите, пожалуйста, а Елену можно услышать?

Псевдовежливый заход в разговор из слабой переговорной позиции просителя. Наши потенциальные клиенты ищут сильных и успешных партнёров!

Не подскажете, Сергея Петровича могу услышать?

Вызов автоматической реакции мозга в виде отзеркаливания «не подскажете – не подскажу». И всё это в форме закрытого вопроса с позиции просителя.

Алло, Любовь? Решил позвонить, пару минуток отнять, заодно познакомиться с вами…

Автоматическая постановка в дальний круг, благодаря вопросительной интонации. Затем резкое обесценивание контакта с вами.

Алло, Александр? Это Дмитрий вас беспокоит, компания «АВС». Ладно, тогда не беспокою – перенесём разговор!

Вся перечисленная выше проблематика плюс признание превосходства оппонента. Возникает вопрос: зачем вы ему?

2. Зачем отвлекли

Так как мы прервали мыслительный процесс человека, он вполне законно хочет сразу же понять, зачем и что от него требуется в принципе. Более того, он хочет удостовериться в том, что его отвлёк достойный его внимания человек. Это особенно актуально в наш век высоких скоростей обмена большими объёмами информации, когда работа с нами в телефоне 24/7.

А мозг не эволюционировал с такой же скоростью, с какой в нашу жизнь вошёл on-line формат работы. Он может многое, а мы далеки от использования его возможностей в полной мере. Главное, что нужно понимать: наш мозг работает инерционно и последовательно. То есть ему требуется время, чтобы включиться в задачу, и требуется время, чтобы из неё выключиться. При этом он не может делать несколько дел сразу и в каждый момент фокусируется только на одной активности.

Однако шквальный поток информации требует от нас принятия большого количества быстрых решений. И одно из них – продолжать ли слушать нас или быстро повесить трубку, не успев выключиться из той задачи, на которой мы так некстати его застали своим звонком.

Когда я был управляющим розничной сетью, меня сильно раздражали звонки, в которых звонящий не мог чётко сформулировать свою мысль. Представьте себе ситуацию: рабочий процесс кипит, передо мной три монитора, на столе три телефона, в дверь периодически пытаются заглядывать коллеги из других отделов. И тут до меня дозванивается, например, представитель администрации торгового комплекса, где находится один из моих магазинов, и я слышу следующее: «Дмитрий Юрьевич? Добрый день. Это Александр из администрации ТРК. Не могли бы вы мне помочь разобраться? Тут дело вот в чём. Сложилась такая ситуация с продлением договора аренды. У нас тут новое руководство выступило с инициативой… Нет, мы, конечно понимаем, что это потребует времени…»

Уже на этом этапе очень хотелось бросить трубку, а ведь это даже не холодный звонок! Причина в том, что время идёт, я теряю предыдущую мысль и до сих пор не понимаю, что конкретно требуется именно от меня и стоит ли продолжать расходовать свой самый драгоценный и невозобновляемый ресурс. Так и ваш оппонент подсознательно понимает, что ему ведь ещё нужно будет потратить время на ту задачу, от которой мы его оторвали.

Вот пример наиболее страшной для вашего имиджа фразы, которую я слышал в телефонных переговорах: «В таком случае, может быть, вы тогда, если, конечно, не затруднит…» Дальше по идее должен звучать голос за кадром, как в легендарной компьютерной игре Max Payne: «Последний выстрел поставил жирную точку в этой истории. Я снял палец с курка. Всё было кончено».

Подведём итог вышесказанного: с учётом современного ритма жизни, количества задач и уровня стресса принципиально важно быть кратким и конкретным. Это позволит вам плавно перейти к экспресс-профилированию клиента, оставшись в разговоре, а не слушая постоянно гудки в результате скоропостижно сброшенного звонка. В итоге и нервы крепче, и клиентов больше.

Вот примеры удачных заходов на потенциального клиента:

• Я сейчас на вашем сайте. Вижу, вы занимаетесь перевозками. У меня сейчас в Петербурге несколько десятков проектов подобного формата. У вас как процесс обязательного страхования грузов построен?

• Я не нашёл от вас заявок в нашей базе, хотя был уверен, что мы работаем со всеми профильными компаниями. Какие закупки у вас планируются в этом месяце?

• Я была уверена, что коллега работает с вами. Однако не смогла найти ни одной отгрузки в вашу сторону и очень расстроилась. Выручайте! Уверена, только вы мне поможете разобраться, как же так получилось?!

• Я отвечаю за ключевых клиентов в рамках услуги по… В сложившихся рыночных условиях, как вы понимаете, это особенно актуально. У вас как сейчас эта часть процесса организована?

• Мне досталась декретная база. Судя по всему, мы с вами ранее работали. Какие проекты у вас запланированы на ближайший квартал?

• Сергей Петрович, я не вижу обращений от ваших закупщиков. А ведь мы сейчас отгружаем всем значительным игрокам этого рынка. Чтобы это не стало сюрпризом и мы могли выполнить свои обязательства, хочу понять, какую часть склада мне держать для вас в резерве?

• В вашей промзоне/бизнес-центре/микрорайоне мы доставляем целому ряду клиентов. С удовольствием возьмём и вас на обслуживание. С какого объёма нам стоит начать?

Отличие этих фраз в том, что они не звучат как типовая подача менеджера по продажам, которому очень нужны новые клиенты. Более того, их задача – сузить восприятие клиента до понятных ему категорий: услуг, товаров, имён, сегмента рынка и т. п.

Любая фраза может быть сказана либо от силы, либо от слабости. Так вот, ваша задача – разговаривать с потенциальным клиентом спокойно, без суеты и заискиваний, как будто вопрос будущей работы с вами уже решён и остаётся только договориться о параметрах и организационных моментах. При этом спокойствие подачи показывает, что у вас есть достаточно клиентов и вы совершенно не зависите от решения данного конкретного человека. Однако с удовольствием станете его поставщиком, пусть даже и не на максимальные объёмы для начала. При такой подаче срабатывает замечательный принцип «отпуская – притягиваем».

Важно, что каждая фраза заканчивается открытым вопросом, с помощью которого мы начинаем выяснять контекст, перебрасывая мостик на этап экспресс-профилирования потенциального клиента. Ведь вам важно успеть сориентироваться, стоит ли данный клиент усилий. Как говорил Уинстон Черчилль, «мне не надо многого – достаточно самого лучшего!»

Для того чтобы разработать собственные ёмкие фразы, проведите со своей командой мозговой штурм и составьте список из десяти ключевых причин, почему вашим потенциальным клиентам нужно начать работать именно с вами. На базе полученных ответов составьте набор взаимодополняющих формулировок, выделяющих вас на фоне унылого обзвона ваших конкурентов¹.

Ещё эффективнее будет между делом опросить своих действующих клиентов, что для них сейчас наиболее важно в работе с вами и почему они вас ни на кого не променяют.

А потом обзвонить отказников и ушедших от вас клиентов. Часть из них обязательно ответит вам, почему они предпочли конкурента. Однако тут есть тонкий момент – для того чтобы отказник вам ответил, нужно снять с обеих сторон корпоративные обязательства. Поэтому принципиально важна сама формулировка вопроса: «Сергей Петрович, нас уже не связывают договорные обязательства. Однако мне как профессионалу необходимо понимать, чего нам не хватило для того, чтобы стать/продолжать быть вашим поставщиком/партнёром? Это важно лично для меня».

Исходя из ответов, вы уже сможете составить собственные формулировки и обкатать их на ближайших 10–20 звонках. Важно, чтобы эти формулировки звучали не как у всех и нравились в первую очередь вашим потенциальным клиентам, а не каждому из вас. Это в чистом виде ориентация на рынок, а не на производителя или продавца.

Вот очень показательный пример того, как формулировки не как у всех помогают продвигать ваш бизнес. Руководя продажами в сети отделений банка, я заехал с проверкой в одно из наших отделений в спальном районе на юге Петербурга. В клиентском отделе не оказалось ни одного клиента. Я уточнил, как часто к ним приезжают руководители компаний-клиентов на переговоры о расширении сотрудничества. Сотрудницы отдела хором мне пожаловались на то, что отделение банка находится на отшибе и на проспекте всегда стоит пробка из-за неудачной развязки. Короче, никто к ним никогда не поедет. По их словам, руководители компаний приезжают один раз, чтобы подписать карту образцов подписей, и больше они их никогда не видят. Нужно было как-то поменять ситуацию и заставить коллег поверить в то, что и к ним тоже клиенты вполне могут приезжать. Мне пришла в голову мысль провести небольшой эксперимент. Одну из сотрудниц отдела я попросил сходить в ближайший продуктовый магазин и купить несколько видов варенья или джемов. После этого я попросил их обзвонить свою затихшую клиентскую базу и пригласить руководителей к ним в отделение на клубничный, брусничный или апельсиновый морс. Понятное дело, коллеги отнеслись к моему предложению настороженно. Кто ж так делает?! В том то и дело, что никто. Когда через несколько недель я заехал к ним спросить, как продвигается процесс оживления клиентской базы, то не смог с ними пообщаться, потому что за каждым столом сидели клиенты и ещё несколько ждали своей очереди. Я спокойно поехал дальше, понимая, что эксперимент удался.

Фразы, на которых вы теряете
По поводу акукциончика хотел пообщаться.

С клиентами надо не общаться, а эффективно комплектовать и комплексно решать вопросы.

Хотел предложить посотрудничать/Хотел пообщаться по поводу взаимовыгодного сотрудничества.

Фраза, давно вызывающая аллергию и не ведущая к продолжению разговора.

Я хотела бы предложить сотрудничество с нашей компанией. Скажите, пожалуйста, вас может заинтересовать такое предложение?

Заезженная фраза в сцепке с закрытым вопросом.

Если у вас есть потребность – мы бы хотели с вами поработать.

Общая фраза, не несущая смысловой нагрузки для клиента.

Вам может быть интересно быстро и качественно..?

На данном этапе у вас нулевой или отрицательный кредит доверия в голове клиента. Чаще всего понятия «быстро» и «качественно» в вашем понимании и в понимании клиента значительно различаются, поэтому стыковки не происходит. Воспринимается как развод в стиле «Хочешь заработать миллион/похудеть – спроси меня как!»

Наш с вами прошлый разговор закончился тем, что вас ничего не заинтересовало. Вот я и решил на всякий случай позвонить.

Заведомо минорная подача с опорой на прошлую неудачу.

Коммерческое предложение вам вчера отправил. Вы посмотрели?

Предварительная рассылка коммерческих предложений говорит о полном отсутствии их персонификации. А закрытый вопрос позволяет быстро свернуть разговор.

Пытались с вами запустить договор пару месяцев назад. Как там его судьба вообще: проходит, не проходит? Или уже всё забылось?

Слабая подача, выдающая неуверенность и нужду менеджера.

Простите, а вы не подскажете, можно ли этикетку предложить вашему производству? / Будьте любезны, скажите, пожалуйста, можно ли вам предложить..?

Заведомо слабая переговорная позиция.

Вы у нас покупали. Может, закажете ещё отгрузку?

Закрытый вопрос из слабой переговорной позиции просителя.

3. Экспресс-профилирование и подтверждение экспертности

Далее ваша задача – оперативно продемонстрировать клиенту вашу экспертность и начать формировать потребность в работе с вами. Большой ошибкой является предположение о том, что потенциальный клиент отлично понимает свои потребности – ведь зачастую он о ваших продуктах или услугах даже не думал.

Напомню, что на этапе холодного звонка у вас отрицательный кредит доверия в голове потенциального клиента, а значит, он не будет слушать ваши доводы. Поэтому что-то продемонстрировать можно только с помощью правильных открытых вопросов. Когда клиент сам формулирует мысль, он гораздо охотнее в неё верит и готов придерживаться озвученных фактов. Полноценно же проработать потребности, а тем более презентовать решения возможно только при встрече или видеозвонке.

Быстрый ответ на запрос в Яндексе гласит: «Экспертность – это специальные знания в конкретной области, глубинное понимание, умноженное на исследования и личный опыт». На мой взгляд, великолепное определение. Именно это и должен почувствовать ваш потенциальный клиент, отвечая на ваши вопросы в рамках процесса экспресс-профилирования. Он должен понять, что вы обладаете экспертностью в его бизнесе, а не только в своём. Только в таком случае в его голове начнёт формироваться ценность предстоящей работы с вами. А впоследствии на этапе проведения встречи или видеозвонка для удалённых клиентов он должен закрепить в своей голове эти ощущения и доверить вам оговорённый фронт работ.

Многолетняя практика показывает, что наши соотечественники очень быстро подстраиваются под игру в «морской бой», отвечая на непродуманные закрытые вопросы только «да» или «нет». В итоге вы не получаете необходимого контекста, а оппонент утомляется от количества заданных вопросов. Вы вываливаетесь за предельные 3 минуты, и разговор прерывается. При этом вернуться к нему достаточно сложно, что при большом количестве звонков неминуемо ведёт к психологическому выгоранию.

С другой стороны, наши оппоненты совершенно не умеют коротко отвечать на открытые вопросы, рассказывая гораздо больше, чем вы планировали услышать. Именно эти подробные ответы нам с вами и нужны, чтобы перекинуть мостик на этап закрытия на целевое действие. И это единственная причина, по которой вы можете себе позволить вывалиться из трёхминутного тайминга. При таком подходе потенциальный клиент не ощущает давления, так как он сам формирует логику взаимодействия. А вы гармонично и даже буднично переходите к самому главному этапу звонка. В этом и есть трюк – делать самые значительные вещи как бы мимоходом.

Вопросы, которыми мы оперируем в продажах и переговорах, делятся на три типа:

• Открытые всегда начинаются с вопросительного слова. Легко запомнить по аналогии с названием игры «Что? Где? Когда?»;

• Закрытые допускают возможность короткого ответа да/нет;

• Альтернативные позволяют ограничить ответ по нашему желанию.

Альтернативные вопросы хороши на этапе закрытия клиента на целевое действие или завершения сделки.

Вот примеры хороших открытых вопросов, дающих контекст:

• Кто отвечает за …?

• Какие закупки планируются в ближайшее время?

• Что вы заказываете чаще всего?

• Как часто происходит дозаказ позиций?

• Каким образом удобнее доставлять?

• Как сейчас решаете вопрос с …?

• В какие сроки вам нужно уложиться?

• Что нужно сделать, чтобы…?

• Как обычно происходит согласование/приёмка?

• Каким образом строится процесс принятия решений?

• Когда вы планируете получить информацию от всех поставщиков?

• Что для вас было бы наилучшим решением?

А вот примеры закрытых вопросов, скрывающих от вас контекст, не ведущих к продолжению разговора и методично утомляющих оппонента:

• У вас есть какой-то другой поставщик?

• Есть какие-то проблемы с текущими поставщиками?

• У вас кабель часто запрашивают?

• Рассматриваете ли вы сейчас возможность сотрудничества?

• Планируется ли заказ?

• Что-то заказываете из нашего ассортимента?

• Поработаем по этим позициям?

• По этим позициям посмотрите, есть потребность?

• Ставить вам какие-то резервы?

• Может быть, что-то другое из нашей продукции?

• У вас есть какое-то примерное понимание по срокам?

• Есть цена, в которую нужно уложиться?

• Предложение отправил, вы получили?

Вопросы, на которых вы теряете
Может быть, у вас планируется закупка? / Есть ли у вас какие-нибудь потребности / Рассматриваете ли вы сейчас возможность?

Закрытый вопрос в форме прошения, ставящий вас в слабую переговорную позицию.

Надо: Какие закупки у вас планируются в этом месяце/квартале/полугодии?

Хотел узнать, насколько сейчас актуальны закупки крепежей?

Открытый по форме, однако закрытый по своей сути вопрос, который не ведёт к получению контекста.

Возможно, что-то вам требуется?

Очень слабый обесценивающий заход, выдающий нужду и сомнения в своих силах!

Оборудование закупаете? / Вы же его тоже, наверное, берёте?

Закрытый вопрос, не дающий контекста.

Надо: Какая ближайшая закупка у вас запланирована? / Как у вас сейчас построен процесс? / С какого объёма нам стоит начать?

По другим каким-то позициям проекты в течение этого месяца у вас были?

Закрытый вопрос, легко ведущий к короткому неинформативному ответу.

Надо: Какие ещё проекты и по каким позициям у вас планируются в ближайшее время?

Просто хотелось как-то обсудить. Может быть, по ценам как-то подвинуться, чтобы мы пролезли? / Может, по ценам где-то не проходим и пониже требуется?

Слабая переговорная позиция в самом важном аспекте будущих переговоров. Профессионал умеет продавать дорого. Важно не упираться в цену, а создавать ценность!

То есть, в принципе, вас только вопрос цены интересует, да?

Закрытый вопрос, позволяющий увести себя в поле сравнения цен без учёта других характеристик поставки. Готовы ли вы падать по цене и терять маржу ради выполнения плана? Спасая себя здесь и сейчас, топим компанию на среднем и длинном сроке!

Вы у нас покупали этикетки, помните? Сейчас используете? Можно уточнить, где вы их покупаете? Хотела предложить наши цены актуальные. Может быть, вас заинтересует?

Серия закрытых вопросов, роняющая переговорную позицию звонящего. Опять же, перед тем как обозначать цены, создайте ценность возобновления работы с вами.

Надо: Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

Есть какие-то ориентиры по срокам?

Закрытый вопрос, не ведущий к выяснению контекста.

Когда можно побеспокоить, чтобы помочь?

Открытый по форме, но эмоционально отсекающий по сути вопрос с использованием самоуничижительной формулировки «побеспокоить». У клиентов и так проблем выше крыши. Да ещё и лень наслаивается.

Надо: Отлично! Что нам с вами нужно сделать, чтобы мы успели вам поставить эти позиции точно вовремя?

Может быть, кого-то конкретно подскажете?

Закрытый вопрос из слабой переговорной позиции.

Надо: Пишу имя и добавочный номер ответственного. Диктуйте!

4. Договорённость о целевом действии

После получения ответов на несколько профильных открытых вопросов и разогрева внимания потенциального клиента самое время переходить к сути звонка – закрытию клиента на целевое действие. При этом оно должно проходить как само собой разумеющееся продолжение предыдущего разговора. Как будто других вариантов просто не существует, а все ваши клиенты только так и поступают.

В качестве мостика отлично подходит универсальная фраза: «Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!» Удобство этой фразы в том, что чаще всего её можно использовать независимо от того, что вам ответили на предыдущий вопрос.

– Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

– Для нас самое главное – цена!

– Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!

Или:

– Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

– Сроки, качество и гарантийные обязательства.

– Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!

В качестве универсального инструмента закрытия на целевое действие я рекомендую использовать альтернативный вопрос. С одной стороны, он позволяет вовлечь потенциального клиента в процесс принятия решения и создаёт у него ощущение контроля над ситуацией. С другой стороны, выбор осуществляется из заранее запланированных нами вариантов. То есть процесс контролируем мы.

Выглядит это так: «Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить! Я смогу подъехать к вам завтра в районе 11:00 или уже в среду после 16:00. Вам как удобнее?»

При этом время вы называете, исходя из своих реальных свободных окон. И даже если клиенту не удобны оба предложенных варианта, в большинстве случаев он назовёт вам правильный ответ. Однако не спешите соглашаться. Психологически важно, чтобы последнее слово было за вами. Поэтому сдвиньте время хотя бы на 15 минут:

– Это время у меня занято. Смогу подъехать только в четверг в районе 10:00.

– Так, сейчас посмотрю свой график. Да, предварительно подтверждаю. Приеду сразу после совещания, поэтому ориентир 10:15.

Есть ещё одна причина в пользу использования альтернативного вопроса на данном этапе, особенно если дело касается времени встречи. Дело в том, что самый энергозатратный орган в организме – это наш мозг, именно поэтому ему гораздо проще отвечать быстро на закрытые вопросы. И именно поэтому, например, в фастфудах так популярны заранее составленные комбинированные наборы блюд. Им совершенно не нужно, чтобы вы «затыкали» кассу, раздумывая над вариантами бутербродов и напитков. Гораздо быстрее сортировать людей по принципу: «комбо с кофе или комбо с колой / бутерброд с курицей или говядиной». Выбирая из готовых вариантов решений, наш мозг не запускается на полную катушку, а значит, нами проще манипулировать, ускоряя процесс принятия нужных решений.

Вопрос же о времени «Когда бы вам было удобно со мной встретиться?» пытается запустить мыслительный процесс. Мозг клиента его может интерпретировать так: проанализируй свой график на ближайшую неделю и сообщи мне наиболее удобное для встречи время. При этом у многих людей график очень подвижный и поиск правильного ответа на ваш вопрос – это дополнительная работа, требующая значительных затрат энергии. Мозг же изначально делает всё, чтобы эту энергию экономить. И, вдобавок ко всему, в подсознании клиента может возникнуть вопрос: «Я тебя даже не знаю, а ты ставишь мне задачу?!» Зачастую клиенты этого не осознают, просто чувствуют, что что-то не так, и проще закончить разговор, чем разбираться.

Более того, часть фраз отзеркаливается людьми автоматически, на уровне рефлексов. Хоть этот процесс зачастую тоже остаётся неосознанным, звонок для вас всё равно провален. Вот несколько популярных примеров такого отзеркаливания:

Не подскажете → Не подскажем
Не могли бы вы → Не могли бы
Не хотели бы → Не хотели
А когда → Никогда

Просто послушайте свои ощущения, читая эти вопросы:

• А вы не знаете навскидку, какой размер обычно заказываете?

• Не могли бы вы связать меня с тем, кто этим занимается?

• Вы как производитель не хотели бы сами печатать?

• Их номер телефона вы не можете мне сообщить?

• С ним нельзя будет предварительно поговорить?

• Телефончик этого отдела не дадите?

• А напрямую нельзя поговорить?

• Даже не будете рассматривать?

• Имя-отчество не подскажете?

• На чье имя, не подскажете?

Отдельно хочу остановиться на попытках поиграть ценой на этапе первого звонка клиенту. Я убеждён, что профессионал должен верить в свой продукт и, соответственно, уметь продавать много и дорого. Для этого мы учимся работать не с ценой, а с ценностью, ибо упасть по цене – это значит лишить себя или своего работодателя дохода. Это точно не наш метод. Об этом мы будем более подробно говорить в других главах. Даже если сходу не видно, за счёт чего вы с клиентом можете уложиться в предварительный бюджет, это означает только то, что вы пока что обсудили не все условия, при которых цены на конкретные позиции могут совпасть с ожиданиями клиента. Грубо говоря, если потенциальный клиент вам сразу говорит, что это дорого, вам нужно допродать столько, чтобы цена стала для него приемлемой, а вы окупили падение маржи объёмом отгрузки. Это и есть путь к успеху в продажах. При этом такой подход полностью учитывает интересы клиента, так как он приобретает товар по хорошей цене и с запасом, избавляя себя от необходимости постоянно докупаться.

Поэтому такие фразы, как представленные ниже, я считаю диверсией:

• В случае форс-мажорных обстоятельств, возможно, у нас будет дешевле.

• У нас руководство лояльное. Может пойти на уступки.

• Если надо упасть по цене – вы говорите. Что-нибудь придумаем.

• А если я вам цены предложу ниже? Выгоднее же брать дешевле?

• Вы могли бы уточнить у вашего менеджера, вдруг вам наше предложение больше понравится?

• Сейчас цены обсужу с руководством…

Другими словами, переговоры по цене вы должны вести не с руководством, а с клиентом. Если же есть острая необходимость сделать клиенту скидку, то продумайте, на что её можно обменять. Да, скидки мы не предоставляем по требованию, а обмениваем на встречные шаги оппонента. Так, скидку можно обменять, например, на:

• объём закупки дополнительных позиций из списка вашего неликвида;

• размещение заказа или внесение предоплаты прямо сегодня;

• согласование в договоре целой серии поставок.

Обращаю ваше внимание на то, что отказ вы можете получить на любом этапе работы с потенциальным клиентом. И уж тем более на любом этапе холодного звонка. Однако, если клиент вам действительно интересен и вы знаете себе цену, в конечном итоге всё получится.

Так мой коллега, обзванивая потенциальных клиентов, однажды получил ответ: «Да, это может быть интересно, но перезвоните мне лучше года через два». Так как он очень хотел привлечь этого клиента, он, нисколько не смутясь, поставил его себе в базе на повторный звонок. Каково же было удивление того клиента, когда мой коллега перезвонил ему ровно через два года в то же самое время. Стоит ли говорить о том, что в итоге они провели успешные переговоры.

Другая моя коллега в ответ на возражения потенциального клиента по телефону, что ему это не надо, не интересно и вообще нет времени, зачастую спокойно произносила в трубку: «Вы знаете, я всё-таки ещё немного поборюсь за вас». И иногда это действительно срабатывало.

В моей практике были и такие примеры, когда очень нужно было приехать в компанию на встречу:

– Вам удобно встретиться сегодня вечером или завтра в первой половине дня?

– Вы знаете, сейчас совсем нет времени (вешает трубку).

– Что-то рассоединилось случайно. Так в каком диапазоне по времени, вы сказали, будет удобнее?

– М-м-м… Ну давайте завтра с утра.

А кто действительно решил завоевать клиента, до которого невозможно дозвониться, просто приезжал к нему на встречу и не выходил из приёмной, пока не поговорит с руководителем. Так один из менеджеров завоевал крупного и, что немаловажно, лояльного корпоративного клиента!

Когда мы ежедневно тренируем нестандартные подходы к завоеванию клиента, мне всегда вспоминается великолепная Елена Исинбаева – двукратная олимпийская чемпионка (2004, 2008), бронзовый призёр Олимпийских игр 2012 года, трёхкратная чемпионка мира на открытом воздухе и четырёхкратная чемпионка мира в помещении, обладательница 28 мировых рекордов в прыжках с шестом. Самое сложное – это победить себя и свой рекорд. Перед разбегом она всегда садилась на дорожку, накрывалась полотенцем, чтобы «выключить» ревущий стадион, и читала свою мантру. Её результаты говорят сами за себя. Помните: все ограничения только в вашей голове!

Фразы, на которых вы теряете
Сейчас посмотрю, что более интересное могу предложить.

Надо: Поступим следующим образом: я сейчас зафиксирую основные параметры и вернусь к вам с ответом сегодня до конца дня.

Мои контакты у вас останутся. Как понадобимся – звоните/Тогда письмо вам напишу, просто чтобы о нас информацию знали.

Надо: Поступим следующим образом: сейчас направлю вам предварительный расчёт, через 2 недели наберу, и уже спланируем дальнейшие действия.

Вышлю на почту. Будут вопросы – обращайтесь.

Надо: Направил вам на почту – проверьте, пожалуйста, что файл открылся. Шрифты корректно отображаются?Что видите на первой странице?

Можем попробовать по ним посотрудничать?

Надо: Отлично, что нам с вами нужно сделать, чтобы мы успели вам поставить эти позиции точно вовремя?

5. План действий «контрольный в голову»

На предыдущем этапе вы выяснили время встречи для себя, и теперь его нужно прописать в голове клиента. Это мы звоним, сидя перед ежедневником или CRM-программой, а клиент может заниматься чем угодно. Поэтому принципиально важно основные параметры целевого действия проговорить ещё раз. Так мы повышаем вероятность запоминания информации клиентом и создаём чувство обязательства в его голове: «Итак, Сергей Петрович, тогда увидимся завтра в 11:00. Перед выездом я вам обязательно напишу. У вас пропускная система или свободный вход?»

6. Обмен контактами и перевод в мессенджер

Назначив встречу, принципиально важно узнать номер мобильного телефона вашего оппонента, к которому привязаны мессенджеры. Важность перевода общения с потенциальным клиентом в мессенджер заключается в том, что он к вам начинает привыкать быстрее. А наличие правильной аватарки позволяет избежать психологического диссонанса в самом начале встречи, так как потенциальный клиент свяжет звук вашего голоса с вашим образом заранее.

У одного из моих студентов был низкий голос и уверенная неторопливая подача. Назначать встречи с потенциальными клиентами ему удавалось достаточно легко, так как оппоненты ему заранее доверяли. А вот проведение встреч давалось ему куда труднее, так как это был молоденький худенький мальчик, только начинающий свою карьеру, а ожидали увидеть умудрённого опытом профессионала. Именно поэтому так важно связать ваше фото с вашим голосом в голове потенциального клиента до того, как вы к нему приедете.

Просто примите за аксиому тот факт, что у вас не остаётся личного общественного пространства, коль скоро вы избрали путь профессионального продавца. Почистите и откройте доступ в свои профили в социальных сетях и установите единую с мессенджерами аватарку. Не только вы изучаете информацию об оппоненте перед встречей, но и вас изучают. Вашим потенциальным клиентам нужны социальные доказательства вашего профессионализма. И когда такой информации нет – кредит доверия растёт медленнее. Поэтому фотография должна быть портретной, в деловом стиле, на однотонном фоне или на фоне рабочего процесса. Самая суровая аватарка, которую мне довелось наблюдать в мессенджере у продавца В2В-сегмента, была фотографией угла в подъезде. В буквальном смысле – кусок пола, плинтус и угол. Общение с клиентами в переписке у него почему-то не ладилось.

Напомню, есть правило: если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, просто попросите их об этом. Поэтому оперируем призывами к действию: «Готов записать ваш номер, к которому привязан WhatsApp. Диктуйте! +7…»

7. Представление и прощание

В самом конце разговора самое время напомнить, как вас зовут и из какой вы компании, так как в начале разговора практически никто из ваших потенциальных клиентов эту информацию не фиксирует. Достаточно будет такой фразы с правильными призывами к действию: «Мой номер у вас высветился. Запишите его сразу: Тверев Дмитрий, компания “АВС”. До встречи!»

Фразы, на которых вы теряете
Просто, может быть, тогда я вам сейчас письмо пришлю.

Закрытый вопрос из слабой переговорной позиции, выдающий неуверенность и нужду.

Можно я тогда на почту вам напишу?

Не спрашивайте у рынка разрешения поработать, а давайте чёткий план дальнейших действий и проговаривайте следующий шаг.

Если вдруг будут какие-то заказики – скидывайте, будем пробовать.

Формулировка, выдающая слабость и нужду.

Ну, ждём тогда решение ваше.

Формулировка, выдающая слабость и нужду. Вы должны держать на контроле следующий шаг и по сути, и по срокам.

Я тогда сейчас коммерческое предложение на почту направлю и жду от вас обратную связь.

Без согласования дедлайна эта фраза не имеет никакого смысла.

Давайте я вам напишу на почту и буду признательна за обратную связь.

Без согласования дедлайна эта фраза не имеет никакого смысла.

В итоге получается приблизительно такой скрипт:

• Сергей Петрович, добрый день. Дмитрий, компания «АВС», Петербург.

• А как в новых условиях решаете вопрос с комплектующими?

• Как у вас выстроен процесс согласования?

• Вы принимаете решение или понадобится дополнительное согласование?

• Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить! Я смогу подъехать к вам завтра в районе 11:00 или уже в среду после 16:00. Вам как удобнее?

• Итак, Сергей Петрович, тогда увидимся завтра в 11:00. Перед выездом я вам обязательно напишу. У вас пропускная система или свободный вход?

• Готов записать ваш номер, к которому привязан WhatsApp. Диктуйте! +7…

• Мой номер у вас высветился. Запишите его сразу: Тверев Дмитрий, компания «АВС». До встречи!

Псевдовежливость = слабость!

Отдельно хочу обратить внимание на излишнюю вежливость при общении с клиентами, за которой вы пытаетесь скрыть свою неуверенность и отсутствие подготовки. Важно помнить, что клиенты ценят в нас профессионализм и готовность решать трудные задачи, соблюдая взаимные интересы. По сути, они ищут партнёра, который будет их адвокатом как перед собственной компанией, так и перед рынком в целом. Если вы не можете спокойно переговорить с клиентом, как же вы будете защищать его интересы?

А теперь ответьте себе сами на вопрос, как воспринимается псевдовежливость, особенно на этапе телефонных переговоров?

Вот вам её примеры в помощь: