Kitabı oxu: «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»

Переводчик Екатерина Виноградова

Редактор Любовь Макарина

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректоры М. Смирнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

© Donald Miller, 2017

Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins Focus, LLC.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Введение

Эта книжка не о том, как рассказывать историю вашей компании: такое было бы пустой тратой времени. Клиентов, как правило, не слишком занимает ваша история – они интересуются собственной. Героем истории должен быть ваш клиент, а не ваш бренд. Это секрет любого феноменального успеха.

Вы познакомитесь со схемой из семи частей, способной изменить то, как вы рассказываете о своем деле, и, возможно, то, как вы его ведете.

Каждый год мы спасаем три с лишним тысячи компаний от лишних трат, помогая сэкономить деньги на маркетинговых стратегиях и начать расти, – хотя мы всего лишь проясняем их собственное позиционирование. Схема сработает и для вас, независимо от сферы вашего бизнеса.

Вот три совета, как выжать из этой книги максимум. Надо:

1. Прочесть книгу и понять, как работает схема SB7.

2. Применить схему к вашему посланию.

3. Прояснить послание так, чтобы к нему прислушались клиенты.

Маркетинг изменился. Теперь процветают компании, способные рассказать своим клиентам по-настоящему эпическую историю о них самих. Неспособные – гибнут.

И пусть нам всем воздастся за то, что истории клиентов мы ценим превыше собственных.

Часть I
Почему маркетинг – это, как правило, деньги на ветер

Глава 1
Как добиться, чтобы вас увидели, услышали и поняли

В бизнесе, как правило, тратят на рекламу бешеные деньги. Все мы знаем, как это грустно – когда вкладываешь свои кровные в очередной маркетинговый проект и не получаешь отдачи. Читая отчеты, мы гадаем, что же пошло не так, а то и сомневаемся, так ли хорош наш продукт, как нам казалось.

Но, может, проблема все-таки не в продукте? Может, дело в том, как мы о нем рассказываем?

Все просто. Чтобы делать буклеты или сайты, мы нанимаем специально обученных художников и дизайнеров – они гуру Photoshop. Но кто из них прочел хоть одну книгу о продающих текстах? Кто из них знает, как донести ваше сообщение до потребителя? Не говоря уже о том, что порой их больше волнует, как развести вас на деньги, а не как принести вам пользу.

Вы же знаете: продают продукт не красивые картинки на сайте. Продают – слова. Но если мы не проясним наше послание, клиенты даже не станут слушать.

Когда мы отваливаем чудовищные деньги дизайнерскому агентству, сами не зная, что хотим сказать, с тем же успехом можно было бы разрешить мартышке понажимать клаксон: потенциальный покупатель услышит только шум.

Конечно, прояснить сообщение – от бизнеса клиентам – не так-то легко. Один мой клиент рассказывал: это все равно что пытаться прочесть бутылочную этикетку, сидя в самой бутылке. Мне это знакомо. До того как запустить StoryBrand, я был писателем, так что порой часами тупо таращился в пустой документ Word, гадая, что бы написать. Эти муки творчества помогли мне создать «схему взаимодействия», движимую силой истории: так я открыл свой секретный ингредиент. Писать стало намного легче, мои книги выходят миллионными тиражами. Схема помогла мне разобраться, что же я пытаюсь донести своими книгами, а впоследствии я применял ее и для прояснения рекламных материалов моей собственной небольшой компании. Как только нам стало ясно, что мы хотим сказать, наш доход всего за четыре года удвоился.

А сейчас я обучаю этой схеме руководителей более чем 3000 компаний в год.

Прояснив свое сообщение, они заказывают качественные сайты, на удивление убедительно выступают, делают электронные рассылки, которые никто не отправляет в спам, а клиенты немедленно откликаются на их коммерческие письма. Почему? Потому что люди не станут слушать того, кто сам не понимает, какую идею хочет донести, даже если за рекламу заплачено золотом.

Стоит клиентам StoryBrand разобраться для себя в одной-единственной вещи – своем собственном сообщении, как их доход вскоре удваивается, утраивается, а то и учетверяется.

Эта схема работает и для многомиллионных корпораций, и для небольших семейных фирм, она способна оживить хоть американскую, хоть японскую, хоть африканскую компанию. Почему? Потому что люди, где бы они ни родились, одинаково стремятся к ясности и не хотят путаницы.

Суть в следующем: просто вывести продукт на рынок как можно скорее – этого мало, необходимо еще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Даже если у нас лучший товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуже нас, если их предложение изложено яснее.

Так что же вы хотите сказать? Понятно ли ваше сообщение? Оно простое, внятное, его можно «прочесть и передать»? Способен ли любой ваш сотрудник его сформулировать, да так, чтобы это звучало убедительно? Выдаете ли вы новобранцам компании специальные памятки, где по пунктам расписано, что говорить клиентам, рассказывая о ваших товарах или услугах и о том, почему их непременно надо приобрести?

Сколько покупателей мы упускаем, если первые пять секунд на нашем сайте не дают ясного понимания, что же можем предложить!

Откуда столько банкротов

Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.

По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coke, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?

«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».

Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) – помочь человеку не просто выжить, а, так сказать, благоденствовать. Именно этим мозг и занят целыми днями – обеспечивает благоденствие и самому человеку, и тем, кто ему дорог.

А потом Майк спросил, помню ли ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, – иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности – для большинства под этим подразумевается наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях – любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.

Майк помог мне понять, что мы, люди, сами не осознавая того, постоянно «сканируем» окружающий мир (даже рекламу) в поисках информации, которая помогает удовлетворить нашу базовую потребность в выживании. А значит, когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.

Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.

И вот Майк – походя, у меня на задней веранде – указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.

Ошибка номер один

Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и благоденствовать. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, обрести известность или отыскать друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина как банковский чек: позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться.

По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно.

Подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год, то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход.

«Тут есть еще такая проблема, – добавил Майк. – Обрабатывая информацию, мозг расходует калории. А перерасход калорий противоречит основной цели: выжить и благоденствовать».

Ошибка номер два

Вторая ошибка в том, что компания заставляет клиентов тратить слишком много калорий в попытках расшифровать ее предложение (товара или услуги). Если людям приходится обрабатывать слишком большой объем явно бессмысленной информации, они начинают отгораживаться от ее источника, стараясь сэкономить энергию. Иными словами, природа дала нашим клиентам встроенный в голову механизм выживания, и, если мы пытаемся их запутать, их сознание попросту блокирует то, что мы говорим.

Представьте себе, что всякий раз, как мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. В самом прямом смысле: мы говорим, они бегут трусцой. Как вы думаете, надолго хватит их внимания? Ненадолго. А ведь именно так все и происходит. Когда мы выступаем с докладом или презентацией перед клиентами, когда клиенты заходят на наш сайт, им приходится расходовать энергию, чтобы понять, что же мы пытаемся до них донести. И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или благоденствия, к нам потеряют интерес.

Эти две истины – что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и благоденствовать, а сообщение должно быть простым и внятным, – объясняют, почему так много компаний благодаря схеме SB7 увеличили свой доход. Главное – добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать калории на обдумывание.

Важность истории

Как уже говорилось, Майк считает историю инструментом организации информации. История, говорит Майк, – это смыслообразующий механизм. В ней определяются ключевые цели, выявляются препятствия, которые мешают нам достичь желаемого, а потом предлагается план, как преодолеть эти препятствия. Когда мы определяем элементы истории, связанной с нашим брендом, то создаем своего рода карту, которой могут пользоваться клиенты, ориентируясь в наших товарах и услугах.

Правда, когда я пытаюсь донести саму идею истории как инструмента до руководителей компаний, они тут же записывают меня в «художники», полагая, что я хочу продать им какую-нибудь расписную чушь. Но я не предлагаю ничего расписывать. Я предлагаю очень конкретную формулу для привлечения внимания клиентов, которые иначе прошли бы мимо, отвернувшись. Я предлагаю сделать очень конкретные практические шаги, чтобы клиенты нас увидели, услышали и поняли, почему они просто обязаны заинтересоваться тем, что мы предлагаем.

Формула ясного сообщения

Формулы – это всего-навсего обобщение мирового опыта. Почему мы так их любим? Потому что они работают. У нас есть великолепные управленческие формулы вроде «ситуационного лидерства» Кена Бланшара, а также формулы, нацеленные на производственный процесс, – например, «Шесть сигм» или методы так называемого «бережливого производства». А как выглядит формула коммуникации? Почему у нас нет формул, которые помогали бы нам эффективно объяснять, что именно наша компания предлагает миру?

Схема StoryBrand – это и есть такая формула. Мы знаем, что она работает, потому что некоторые ее элементы существуют тысячелетиями: люди рассказывают по ней истории. Это к вопросу об обобщении мирового опыта. Там, где нужно привлечь внимание, эта формула станет вашим самым могущественным союзником.

Зная формулы, вы можете предсказать чуть ли не любой сюжетный поворот. Я настолько хорошо освоил эти формулы, что жена перестала ходить со мной в кино: кому приятно, когда в любой момент тебя могут пихнуть локтем и прошептать: «Этого парня убьют через 31 минуту»!

Формулы историй указывают на протоптанные тропки в нашем с вами сознании, и, если мы хотим вести бизнес успешно, нам придется разместить наш продукт на такой тропке или рядом с ней.

Имейте в виду: если вы продолжите читать эту книгу, походы в кино будут и для вас безнадежно испорчены. Фильмы действительно строятся по формулам. Они предсказуемы. И предсказуемы они именно потому, что сценаристы – рассказчики историй – знают, как удерживать внимание аудитории часами.

Но есть и хорошая новость: эти формулы работают не только там, где надо развлечь аудиторию, но и там, где надо увеличить продажи.

Главное – ясность

История, исходящая от компании (да, впрочем, и история «для внутреннего потребления»), должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если зрители не находят ответов на эти основные вопросы, они встают и выходят из зала, а фильм проваливается в прокате. Если сценарист нарушает эти правила, вряд ли его сценарии будут кому-то нужны.

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать – ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

В StoryBrand мы твердим, словно заклинание: запутал другого – запутался сам.

Враг бизнеса

У бизнеса есть враг, беспощадный и вероломный: если его вовремя не заметить и не начать с ним бороться, вскоре нашу компанию будет не узнать – она погрузится в хаос. Этот враг – шум.

Шум убил больше идей и готовых продуктов, чем налоги, экономические кризисы, судебные разбирательства, растущие ставки кредитования и даже косяки разработчиков. Я не говорю о шуме – в буквальном смысле – на наших предприятиях и в офисах, я говорю о шуме, который мы сами производим. То, что мы называем маркетингом, зачастую лишь сумбур и каша – от наших сайтов до электронных писем и рекламных предложений. И этот сумбур обходится нам в миллионы.

Несколько лет назад на нашем мастер-классе один из клиентов StoryBrand попытался было возразить. «У нас такое не сработает, – заявил он. – Моя фирма занимается слишком разными вещами, все это не свести к простому сообщению». Я попросил его объяснить подробнее. «Мы занимаемся производством промышленной краски, деньги к нам приходят по трем разным каналам. Одно подразделение делает порошковое покрытие для автозапчастей. Другое – герметик для бетона, а третье занимается стерилизованной краской, в основном для больниц».

Да, бизнес разносторонний – и все же не настолько сложный, чтобы сообщение нельзя было упростить. Я спросил, можно ли вывести сайт его фирмы на наш гигантский экран, чтобы все присутствующие на мастер-классе смогли на него посмотреть. Сайт был продуманным, но для человека со стороны (а ведь именно так любой клиент смотрит на нашу компанию) не имел особого смысла.

Этот мой клиент заказал профессиональному художнику рисунок здания своей фирмы (он что, здание продавал?), и на первый взгляд казалось, что мы на сайте какого-то итальянского ресторана. Первое, что я спросил, рассматривая сайт: «А хлеб к супу у вас бесплатный?» Сайт представлял собой кучу разделов и подразделов: как с ними связаться, часто задаваемые вопросы, история фирмы. Были даже ссылки на некоммерческие организации, поддерживаемые фирмой. Казалось, создатели сайта отвечают на миллион вопросов, которые и в голову не приходили потенциальным клиентам.

Я обратился к группе: кто считает, что к этому человеку придет больше клиентов, если он удалит сайт и просто поставит картинку с парнем в белом халате, который что-то раскрашивает, под ним надпись «Покрасим любую хрень», а посреди страницы кнопка «Узнать расценки», – поднимите руку. Руки подняли все.

Конечно, к нему придет больше клиентов. Почему? Потому что клиентов больше не будут заставлять задумываться о фирме (ее хозяине, ее миссии), сжигая калории, – им просто предложат то, что решит их проблемы: покраску.

Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат – это не одно и то же. И решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.

Прекратите говорить

Любой опытный писатель подтвердит, что ключ к великому произведению не в том, что сказано, а в том, что не сказано. Чем больше мы вычеркиваем, тем лучше книга или сценарий. Блез Паскаль, математик и философ, в свое время извинялся: мое письмо получилось длинным, мне было некогда написать его покороче. Если мы хотим наладить контакт с клиентами, хватит грузить их невнятным шумом.

Прелесть схемы SB7 в том, что она проясняет сообщение и упрощает взаимодействие. Вам больше не придется часами сидеть перед пустой страницей, высасывая из пальца, что бы написать на сайте или в рассылке, что бы сказать в приветственной речи или в рекламе для Facebook, а то и для прессы.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

Маленькая ли у нас компания или гигантская, но усложнение сообщения стоит нам денег. Многие ли члены команды объяснят клиентам, чем мы можем им помочь? Многие ли клиенты ушли от нас к соперникам, потому что те донесли свое сообщение яснее, чем мы? Сколько мы протянем, если будем рассказывать о том, что не волнует наших клиентов?

Но все можно изменить.

Для прояснения сообщения нам понадобится формула. Настоящая формула. Она поможет организовать наши мысли, уменьшит производимый нами маркетинговый шум, внесет ясность, устрашит соперников и позволит нашему бизнесу расцвести.

Давайте ее узнаем.

Глава 2
Секретное оружие и рост бизнеса

Чтобы вы сумели развить свой бизнес, я помогу вам упростить ваше сообщение до «позывных» из семи категорий. Как только вы получите семь таких «позывных», вас перестанет охватывать тревога при разговоре о вашей компании, а клиентов начнет притягивать то, что вы предлагаете. Давайте разберемся с историей ваших клиентов, а потом поместим туда нашу компанию – на самое видное место.

История – атомная электростанция. Нет, это вечный двигатель: история может обеспечить энергией целый город. Только история способна удерживать наше внимание часами.

От хорошего сюжета оторваться невозможно. Нейрофизиологи уверяют, что средний человек примерно треть своей жизни погружен в фантазии, – и это не считая того времени, когда он следит за другими историями (читает, слушает, смотрит). Почему? Потому что, если нас захватывает сюжет, мы погружаемся в чужую фантазию. История – великолепное оружие в борьбе с шумом: она организует информацию таким образом, что люди не могут не внимать.

История превращает шум в музыку

Живя в Нэшвилле, я хорошо понял, чем отличается музыка от шума. Почти половина моих здешних друзей – музыканты. Меня восхищает их талант. Когда мы собираемся вместе поужинать, кто-нибудь непременно тянется за гитарой. Конечно, можно свести все, что я узнал о шуме и музыке, к шутке: мои друзья занимаются музыкой, а я шумом, – но все немного сложнее… и заумнее.

С точки зрения физики музыка и шум – это одно и то же. И то и другое – звуковые волны, сотрясающие наши с вами барабанные перепонки. Но музыка – это шум, организованный по особым правилам, что заставляет мозг работать на другом уровне. Если поставить вам пластинку с ревом мусоровоза, пением птиц и смехом детей, наутро вы ничего не вспомните. Но если я включу песню The Beatles, вы наверняка будете ее мурлыкать еще неделю.

Есть очевидная разница между красивой аранжировкой и, скажем, сомнительно мелодичными звуками, когда кошка гоняет крысу по складу музыкальных инструментов, то задевая гитару, то пробегая по клавишам пианино. А между тем люди воспринимают средний корпоративный сайт, речь или презентацию именно как второе.

Мозг запоминает музыку и забывает шум – запоминает один бренд и забывает другой.

История – как музыка. В хорошем сюжете, казалось бы, случайные события сплетаются в нечто важное. Не случайно окончательный монтаж фильма – то, что показывают в кинотеатрах, – дословно называется «последний обрезок». До выхода прокатной версии фильм претерпевает сотни правок, пересмотров и удалений, из сценария выкидывают целые сцены, а порой под нож идет вся линия второстепенного персонажа.

Почему? Потому что люди, рассказывая истории, пропускают их через фильтр, чтобы стало меньше шума. Если персонаж или сцена не двигают сюжет, лучше с ними распрощаться.

Когда клиенты хотят добавить каши в свое маркетинговое сообщение, я предлагаю им представить, как это выглядело бы в сценарии. Представьте, что фильм «Идентификация Борна» по-прежнему рассказывает об агенте по имени Джейсон Борн, который пытается найти себя, но при этом разбавлен и другими сценами – как Борн женится, пытается похудеть, сдает квалификационный экзамен на адвоката, выигрывает в телевикторине Jeopardy и выкармливает подобранного котенка. Зритель так уснет. Когда рассказчик заваливает аудиторию кучей информации, людям приходится расходовать слишком много калорий, чтобы хоть как-то ее упорядочить. В результате они отключаются, уходят из кинотеатра или, если речь об интернет-маркетинге, открывают другой сайт, ничего у вас не заказав.

Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить.

Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.

Стив Джобс и сообщение Apple

Apple начала расти только после того, как Стив Джобс, так сказать, пропустил свое сообщение через призму истории. Он поработал на удивительной фабрике сказок Pixar (и даже участвовал в ее создании), и в голове у него все перевернулось. Общение с профессиональными рассказчиками помогло Джобсу понять: хорошая история – это всё.

Только подумайте, как изменилась жизнь и карьера Стива после Pixar. В 1983 году Apple выпустила компьютер Lisa, последний проект Джобса до ухода. Стив разместил рекламу Lisa в The New York Times – девять страниц запредельной зауми о возможностях компьютера. Девять страниц технотрепа, понятного разве что в NASA. Компьютер провалился на рынке.

Когда Джобс после запуска Pixar вернулся в Apple, компания стала клиентоориентированной, убедительной и четко взаимодействующей с потребителем. Первая же запущенная рекламная кампания превратилась из девяти страниц в The New York Times в два слова на рекламных щитах по всей Америке: «Думай иначе».

Когда Apple решила «очистить» свое сообщение, чтобы сделать его простым и актуальным, она, по сути, перестала показывать компьютеры в своей рекламе. Руководители компании осознали, что клиенты – живые, настоящие люди, и сделали их героями своей истории. Команда Apple: а) поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали); б) определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты); в) предложила клиентам инструмент, который можно использовать для самовыражения (компьютеры и смартфоны). На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами.

Я расскажу вам об этих трех столпах – и не только о них – в следующих главах, а пока попробуйте вникнуть: время, потраченное Apple на прояснение роли, которую она играет в истории своих клиентов, и есть один из главных факторов ее роста.

Обратите внимание, что история Apple – не об Apple, а о вас. Герой – вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple – тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.

Что бы там ни проповедовали культисты Mac, вряд ли можно утверждать, что Apple делает лучшие в мире компьютеры или телефоны. Хотя, конечно, «лучшие» – это очень субъективное понятие. И все равно: заявление, будто у Apple лучшие технологии, по меньшей мере спорное.

Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, люди покупают понятный продукт. Apple включила себя в историю своих клиентов – успешнее, чем любая другая IT-компания, – и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, – давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.

История помогает бизнесу расти

Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав восемь собственных книг (а также пьесу, прогремевшую на всю страну), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, достаточно семи.

История в двух словах

Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху. Вот и все. Практически в каждом фильме вы теперь будете видеть лишь вариации этой структуры. Эти семь основных сюжетных моментов как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня. Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию.

Давайте посмотрим, как эта простая структура разворачивается в знакомых нам историях. Начав распознавать в истории схему, вы поймете, где именно история вашего бренда отходит от формулы и сбивает с толку покупателей.

В первых «Голодных играх» Китнисс Эвердин вынуждена участвовать в жестоких смертельных состязаниях (побеждает последний выживший), навязанных народу Панема тиранической властью – Капитолием. Проблема, с которой она сталкивается, очевидна: ей придется или убить, или быть убитой. Китнисс растерянна, недостаточно подготовленна, против нее множество врагов. Тут появляется Хеймитч, седой насмешник и пьяница, бывший победитель «Голодных игр». Он берет на себя роль наставника Китнисс, помогая ей составить план по завоеванию публики, и это приносит ей больше спонсоров (то есть больше ресурсов для борьбы) и увеличивает ее шансы на победу.

Вот как первые «Голодные игры» выглядят на сетке StoryBrand:

В четвертом эпизоде «Звездных войн» («Новая надежда») Люк Скайуокер переживает чудовищную трагедию: его дядя и тетя погибают от рук имперских штурмовиков. Что же дальше? А дальше – целая цепочка событий: Люк начинает учиться на джедая и уничтожает боевую станцию Империи, Звезду Смерти, что позволяет повстанцам продержаться. Появляется проводник, Оби-Ван Кеноби, бывший рыцарь-джедай, который когда-то обучал отца Люка.

Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство – вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников или вообще обходится без проводника (как правило, истории это не на пользу), но формула почти всегда остается в силе.

Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов – это что-нибудь да значит. Рассказчики тысячелетиями применяют эту формулу, и она по-прежнему, так сказать, вершина передового опыта. Такая схема – идеальная нарративная коммуникация. Чем дальше мы уходим от семи элементов, тем труднее привлечь аудиторию к повествованию. Вот почему инди-фильмы, режиссеры которых зачастую пренебрегают этой формулой, чтобы понравиться критикам, с треском проваливаются в прокате. Критики жаждут новизны, но простые зрители, которые смотрят кино ради удовольствия, хотят понятных историй.

Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, – однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.

Три принципиальных вопроса

Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса – и любой хорошей истории – шум. В любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?

2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?

3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.

У нас в StoryBrand сертифицированные преподаватели просматривают тысячи и тысячи страниц рекламы, которая не имеет никакого отношения к истории клиента. Мы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры, когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Если у вас хороший слоган, а логотип на сайте сразу бросается в глаза, это еще не означает, что вы способны прочувствовать историю своих потенциальных клиентов. Каждое написанное вами слово должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.

Ваша реклама понятна питекантропу?

Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами.

1. Что вы предлагаете?

2. Как это улучшит мою жизнь?

3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же понять, что вы предлагаете? Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране – ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека»? Если нет – вы, вероятно, теряете продажи.

Ясность – это результат

Один из наших первых клиентов, Кайл Шульц, пожарный из Огайо, хотел уволиться и начать преподавать фотодело: он страстно увлекался фотографией. К тому времени Кайл уже запустил специальный онлайн-курс для родителей. Это были замечательные видеотренинги, призванные научить молодых мам пользоваться хотя бы камерой в телефоне и не думать, что это «слишком сложно».

Курсом интересовались. Запуск принес ему $25 000. Кайл был в восторге, но доходов все равно было недостаточно, чтобы уйти с работы и полностью посвятить себя преподаванию фотодела.

Когда Кайл подписался на наш подкаст, он задумался, не слишком ли запутанное у него получилось сообщение. Перед перезапуском сайта он купил наш онлайн-курс и отредактировал страницу продаж, воспользовавшись схемой SB7. То есть как «отредактировал» – попросту удалил 90 % «продающего» текста и вымарал весь фотосленг («кадрирование», «глубина резкости» и т. д.). Вместо этого в ход пошли фразы вроде «Взять, к примеру, отличные фотографии с размытым фоном».

На следующий день Кайл сделал массовую рассылку – еще раз предложил курс прежнему списку контактов, то есть людям, с которыми он взаимодействовал всего полгода назад. Он не рассчитывал на многое, потому что уже работал с этой группой, но в этот раз регистрация на курс принесла ему уже $103 000.

В чем разница? Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям «выжить и благоденствовать» (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни), причем сделал это насколько просто и доходчиво (меньше 300 слов на странице продаж!), что потенциальным покупателям не пришлось сжигать калории, чтобы разобраться, что к чему. За одну ночь он превратился из путаника в надежного проводника.

Сейчас Кайл полноценно зарабатывает при помощи сайта shultzphotoschool.com. Каждый день он получает письма от родителей, которые благодарят его за помощь: теперь фотографии их детей получаются восхитительными!

Нам нужен фильтр

Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама – это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет то, что поможет ему «выжить и благоденствовать».

Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю наших клиентов. А затем ясно и однозначно распишем все, что следует расписать, в каждой из семи соответствующих областей, чтобы выставить себя проводниками наших клиентов. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.

Приступив к фильтрации своего сообщения путем схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.

Схема SB7 – это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги. Мы называем этот единственный лист бумаги (на самом деле это бесплатное приложение, с которым я собираюсь вас познакомить) «брендарий» StoryBrand – от слов «бренд» и «сценарий».

Сделав его, вы сможете применять брендарий для создания всевозможных рекламных и маркетинговых материалов, а заодно отчетливо увидите свое место на рынке. Когда клиенты наконец поймут, как вы можете помочь им создать замечательную историю, ваш бизнес начнет расти.

А теперь давайте взглянем на схему StoryBrand.

Глава 3
Простая схема SB7

В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает сообщение.

Схема истории

1. Герой

ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: ГЕРОЙ – КЛИЕНТ, А НЕ ВАША КОМПАНИЯ.

Позиционируя нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся надежным инструментом, который поможет клиенту решить проблемы.

Это не просто хороший тон – это хорошие продажи. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что чтим путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и благоденствовать».

Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории – то, что герой чего-то хочет. Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить.

Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы зовем его в историю, которую рассказываем. Рассматривая первый элемент схемы StoryBrand, мы разберемся, зачем и каким образом приглашать клиентов в историю, заставив их обратить внимание на ваш бренд.

2. …сталкивается с проблемой

ВТОРОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ВНЕШНИХ ПРОБЛЕМ, НО КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ВНУТРЕННИХ.

В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.

Клиенты ищут нас по той же причине, по которой героев втягивает в сказку: они хотят решить проблему, которая так или иначе мешает их мирной жизни. Если мы продаем средства по уходу за газоном, они приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как обращение Джеймса Бонда к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в беде, им нужна помощь.

Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Но руководители компаний, как правило, не осознают, что клиент сталкивается с трехуровневыми проблемами. У героев сказок проблемы внешние, внутренние и философские. Почему? Потому что это те же три уровня проблем, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать клиентам решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы вы поймете, что им куда важнее решение их внутренних проблем.

Во второй части схемы StoryBrand мы рассмотрим эти три уровня проблем и придумаем сообщения, способные их решить. Это поможет нам разработать так называемое обещание бренда, которое сыграет на самых тайных струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности, привлечет их к нам и сделает нашими преданнейшими поклонниками.

3. …и встречает проводника

ТРЕТИЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ ИЩУТ НЕ ДРУГОГО ГЕРОЯ, А ПРОВОДНИКА.

Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему – помогает ему превратиться в потрясающего оратора. То же самое предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч – Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго – Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка».

Проводники не случайно появляются практически в каждом фильме. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.

Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют со своими потенциальными клиентами. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но мир вращается вокруг нас. Каждый день – это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. А наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они – центр своего мира.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают задумываться, не конкурируем ли мы с ними за ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника».

В третьей части мы рассмотрим две зацепки, которые помогут клиентам распознать в нас проводника, которого они ищут.

4. …который предлагает ему план

ЧЕТВЕРТЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ ДОВЕРЯЮТ ПРОВОДНИКУ, У КОТОРОГО ЕСТЬ ПЛАН.

Итак, мы определили, что хочет клиент, увидели три уровня проблем, с которыми он сталкивается, и показали, что можем стать его проводником. Клиенты оценили наши усилия. Но почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий.

Покупка – дело непростое, особенно если товар (или услуга) стоит дорого. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Практически в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Люди ищут идею для воплощения – или список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы.

В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они задают нашим клиентам правильный маршрут, а это значительно увеличивает вероятность того, что они совершат покупку.

5. …и призывает его к действию

ПЯТЫЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: КЛИЕНТЫ НИЧЕГО НЕ СДЕЛАЮТ, ЕСЛИ ИХ К ЭТОМУ НЕ ПОДТОЛКНУТЬ.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить пятнадцать кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому, что захотелось, слушатели сильно удивятся. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

Этот принцип верен для истории – потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории. Подумать только, сколько компаний пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Мы должны четко и ясно обозначить, какие шаги следует сделать нашему клиенту, чтобы вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут.

В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Один прямой – просьба о покупке или встрече. Другой – переходный, развивающий отношения «клиент – компания». Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть (в правильном направлении), как они делают шаг.

6. …и герой избегает провала

ШЕСТОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: НИКТО НЕ ХОЧЕТ ПРОВАЛА.

Жизненность истории определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет – кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам.

Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг?

Мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат с нами сделку.

В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy's задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?» Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а совсем недавно появилась компания Trader Joe's с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods…

Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов – потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.

В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но прежде чем продолжать, давайте условимся: не все семь элементов займут в вашем сообщении одинаковое место. Представьте себе схему StoryBrand как рецепт хлеба. Провал как соль: если пересолить, будет несъедобно, если недосолить, хлеб выйдет пресным. Как бы то ни было, суть в том, что вашей истории нужны высокие ставки.

7. …которые приводят к успеху

СЕДЬМОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: НЕ СЧИТАЙТЕ, ЧТО ЛЮДИ И ТАК ПОНИМАЮТ, КАК ВАША КОМПАНИЯ ИЗМЕНИТ ИХ ЖИЗНЬ. РАССКАЖИТЕ ОБ ЭТОМ.

Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, купив наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме». Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век». В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers – компания, разрабатывающая диеты, – помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men's Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.

Все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее. Но если мы не скажем клиентам, куда их ведем, они уйдут к другой компании.

В седьмой части схемы StoryBrand мы подробно разберем самый важный элемент нашего сообщения: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги.

Если вы запутались, проясните свое сообщение

Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши маркетинговые усилия начали приносить плоды…

Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание рекламы, которая работает. Я уже писал про брендарий – он станет вашим новым лучшим другом. Свой брендарий можно бесплатно создать на mystorybrand.com, и выглядит он примерно так:

В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах и помогу создать свой брендарий. Вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые сообщения, способные привлечь потенциальных клиентов.

Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, – рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого – для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.

Для создания брендария, который можно сохранять и редактировать (столько раз, сколько захотите), зайдите на сайт mystorybrand.com. Доступ для вас бесплатен, так как вы купили эту книгу. Ваш брендарий станет прекрасным инструментом, который поможет вам упорядочить и упростить ваше сообщение, и вам захочется пользоваться им снова и снова. С его помощью вы уместите описание своей компании на одной странице и сможете сформулировать ясное послание, которое поможет развитию вашего бизнеса.

Проясните сообщение – и вас услышат

Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:

1. Дочитывайте главу.

2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.

3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.

Заполнив свой брендарий на mystorybrand.com, вы получите основные сообщения, которые сможете применять в схеме SB7 на сайтах, в выступлениях, рассылках и везде, где только вам понадобится. Ваши тексты станут простыми, актуальными, их можно будет легко повторить. И помните: простые сообщения, понятные клиентам и говорящие о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.

Люди говорят на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.

Ставки высоки

У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждой частью. У вас же уже есть брендарий – может, заполнить его, и все?

Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать – а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло и не похоже на реальную жизнь. А я скажу почему. Они более или менее представляют себе процесс, но не удосужились прочесть правила.

У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, – иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.

Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.

Кто-то из вас наверняка загрустит, что поздно спохватился. В том смысле, что, раз это напечатано в книге, так поступают все. Но поступают ли? Разве мало тех, кто прочтет первые двадцать страниц книги, а затем бросит? Думаю, таких большинство, а это значит, что вы их уже обошли. Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник – нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Пусть ваш бизнес растет. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят – если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.

В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и построить успешный бизнес.

Часть II
Строим историю бренда

Если вы запутались – вам поможет брендарий

Глава 4
Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не компания

История начинается не тогда, когда в ней появляется бомба, которую надо обезвредить, или красотка, которую надо завоевать, или злодей, которого надо победить, или трудности, с которыми надо справиться, чтобы выжить, хоть физически, хоть морально. История начинается, когда в ней появляется герой, который хочет чего-то добиться. И, следовательно, возникает вопрос: а удастся ли ему?

Не зная, чего герой хочет, зрители не слишком-то интересуются, что у него получится. Вот почему сценаристам следует очертить стремления героя буквально в первые десять минут фильма (плюс-минус). Получит ли неудачник и тряпка повышение? Добежит ли марафонец до финиша? Победит ли команда в чемпионате? Вот какими вопросами два часа должны задаваться зрители.

Для вас, владельца компании, важно определить, чего именно хочет клиент: как только вы это поймете, можно будет подкинуть ему «сюжетный» вопрос – а может ли эта компания помочь мне добиться желаемого?

Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля – чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено – фото ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично – но они не приглашали клиентов в свою историю, в свою сказку, они пытались продать здание.

А их клиенты, разумеется, хотели одного – отдохнуть в роскошной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе красивыми картинками – теплая ванная, махровые полотенца и халаты, спа-массаж… А заодно вставили видео: кресло-качалка с видом на деревья и поле для гольфа. На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, чего хотят их клиенты, и они ответят: отдохнуть в роскоши. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды. Каждый участник команды понимает, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.

Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте».

Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.

Вот еще несколько примеров из нашей практики.

Финансовый консультант: «Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».

Ассоциация выпускников колледжа: «Оставь важный след».

Дорогой ресторан: «Обед, который запомнится всем».

Риелтор: «Дом, о котором вы мечтали».

Книжный магазин: «Сказка, в которой можно заблудиться».

Сухие завтраки: «Здоровое начало дня».

Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным и заслуживающим доверия проводником, он последует за вами.

Приоткройте дверцу в сюжете

Если говорить на языке сценаристов, то вы, определяя желание клиента, приоткрываете дверцу в сюжете. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как.

Джейсон Борн – шпион, потерявший память, и мы не знаем, найдет ли он того, кто ему поможет. Когда он встречает девушку по имени Мари, которая готова ему помогать, герой входит в эту дверцу, но приоткрывается новая. Борн и Мари должны бежать из страны. И это происходит снова и снова, держа аудиторию в напряжении до самого финала.

Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, – значит понять, что побуждает его добиваться желаемого. Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну, хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения!

Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» – и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем – «…но как тебя покинуть, милый друг!».

Открытие и закрытие сюжетной дверцы – волшебная сила, управляющая поведением людей. Возбуждение – открытие дверцы, оргазм – закрытие. Голод – открытие дверцы, еда – закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.

Если мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться – у него нет вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных материалах, мы откроем дверцу.

Сведите желание клиента к главному

Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы что, не можем указать их все?»

Ответ: нет, не можем. По крайней мере не сейчас. Пока мы не прославились как проводники, помогающие осуществить конкретное желание, лучше не перенасыщать лишними дверцами брендарий StoryBrand.

Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу.

Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний – в качестве ответвлений от основного сценария. Ниже – пример того, как может выглядеть разносторонняя компания, расписанная по разным брендариям:

Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. Все остальное – второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее.

Найдите желание, связанное с выживанием

Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности – выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо.

Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики.

Задача его компании – делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего.

Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит – «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать калории, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им «выжить и благоденствовать».

Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно – «Поможем стать общепризнанным лидером».

Стать общепризнанным лидером – это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время – забавная, должно быть, штука, – но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова – «выжить и благоденствовать».

К счастью, нашему клиенту понравилась идея – во многом потому, что именно этим он и занимался, то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами. Определение желания клиента и объединение его с потребностью выжить открыли чудесную дверцу в этом сюжете.

Что такое выживание?

Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным – стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.

Какие желания попадают под такое определение? Великое множество. Ниже – несколько очевидных примеров.

Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и благоденствия клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз – «Экономьте. Живите лучше» – доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов.

Экономия времени. Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» – то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это наверняка заинтересует!

Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу – это еще один механизм выживания.

Достижение статуса. Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, – это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус – механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), а если мы не против поверхностных отношений, то статус помогает и находить сексуальных партнеров. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегмента продают не просто тачки и часы – они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем и утонченностью.

Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег – больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании – или человека – выживать и благоденствовать.

Потребность быть щедрым. Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача – выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Когда мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Мы заинтересованы не только в своем выживании, но и в выживании других людей, особенно тех, кто слабее нас.

Жажда смысла. Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление – не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди «отвлекают» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, – мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или идея.