Kitabı oxu: «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»

Name: Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие
ISBN: 9785961451467

Джеймс Х. Гилмор, Джозеф Б. Пайн

Şrift:

Перевод Н. Ливинской, Е. Борисова

Редактор В. Кулаков

Руководитель проекта А. Рысляева

Арт-директор Л. Беншуша

Дизайнер М. Грошева

Дизайн обложки PROSCOM Studio

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

Published by arrangement with Harvard Business Review Press (USA) via Alexander Korzhenevski (Russia)

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Создателю и Вершителю нашей веры

Об авторах

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор совместно основали компанию Strategic Horizons LLP, главный офис которой находится в Авроре, штат Огайо. Это студия креативного мышления, которая призвана помочь компаниям повысить ценность их экономического предложения. Она работает с управленческими командами, разъясняя им сущность экономики впечатлений и помочь им найти в ней свое место (это может быть постановка впечатлений, курирование трансформаций или массовая персонализация любого экономического предложения). Пайн и Гилмор часто читают лекции в профессиональной среде и на выставках торговых ассоциаций, а также проводят тренинги для персонала различных компаний. Они написали (часто в соавторстве) множество статей о стратегиях и инновациях в бизнесе, опубликованных в Harvard Business Review, Wall Street Journal, Strategy & Leadership, Context, Journal of Cost Management, CIO, Chief Executive и др. Работы Пайна и Гилмора появлялись и в Good Morning America, ABC News, CNBC, и в American Business Journal; их часто цитируют в таких изданиях, как Forbes, Fortune, Business Week, New York Times, Business 2.0, Information Week и USA Today.

Джозеф Пайн является автором известной книги Mass Customization: The New Frontier in Business Competition (Boston: Harvard Business School Press, 1993). Он один из ведущих преподавателей, участвующих в государственной программе штата Пенсильвания по подготовке руководящих кадров, преподаватель факультета подготовки руководящих кадров Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, адъюнкт-преподаватель IBM Advanced Business Institute, а также частый гость в Слоуновской школе менеджмента при Массачусетском технологическом институте. До основания Strategic Horizons LLP Пайн занимал различные должности в IBM Corporation и внес вклад в получение филиалом корпорации в Рочестере, штат Миннесота, национальной премии качества им. Малкольма Болдриджа. Он закончил Слоуновскую школу при Массачусетском технологическом институте.

Джеймс Гилмор начинал свою карьеру в Procter & Gamble, а затем более десяти лет занимался консультированием в Cleveland Consulting Associates и Computer Sciences Corporation, возглавляя в CSC отдел консультирования по инновационным разработкам. Гилмор является сертифицированным инструктором нестандартного мышления по методикам д-ра Эдварда де Боно, а также членом Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления США. Также он преподает в Институте организационного менеджмента при Торговой палате США и консультирует коммерческие и некоммерческие предприятия по вопросам инновационного мышления. Гилмор закончил Уортонскую школу бизнеса при Пенсильванском университете.

Анонс обновленного издания

За пределами товаров и услуг

Товаров и услуг уже недостаточно. Эти слова попали в подзаголовок титульного листа первого издания «Экономики впечатлений», вышедшего в твердом переплете¹ в 1999 году. Вероятно, недостаточно много людей прочли эти слова и уж тем более восприняли их всерьез. И хотя с тех пор книга была переведена на 15 языков, и ее покупателями стали более 300 000 человек по всему миру, это утверждение не проникло в умы необходимого количества бизнес-лидеров (и политических деятелей), чтобы появился полноценный, по-настоящему новый и столь необходимый экономический порядок. Слишком большое число руководителей (и политиков) мыслят категориями производства товаров и оказания услуг, препятствуют превращению предприятий в более активных поставщиков впечатлений и оздоровлению тем самым национальных экономик. Итак, позвольте нам сейчас выразиться как можно яснее: товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста, создания новых рабочих мест и поддержания экономического благосостояния. Для обеспечения роста доходов и увеличения занятости впечатления необходимо рассматривать как отдельный вид экономического продукта. В действительности в мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений.

Подтверждением тому служат действия индивидуальных предпринимателей. Сравните успехи ведущих новаторов в области постановки впечатлений за последние 12 лет с провалами их конкурентов (а если уж на то пошло, то и целых отраслей), не заметивших или проигнорировавших наше экономическое послание. Возьмем для примера розничную торговлю. За этот промежуток времени исчезло бесчисленное количество розничных сетей, поскольку они упорно продолжали торговать готовой продукцией. Walmart и интернет-магазины истощили свою долю рынка, а такие поставщики впечатлений, как сеть магазинов-мастерских Build-A-Bear, процветают. Максин Кларк, основательница этой сети, открыла свой первый магазин-мастерскую в 1999 году. И хотя специалисты по розничной торговле с традиционным мышлением называли открытие такого предприятия авантюрой, Кларк черпала вдохновение в нашей статье Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений»), опубликованной в номере журнала Harvard Business Review за июль – август 1998 года. Сегодня в одних только Соединенных Штатах успешно работает более 300 фирменных магазинов Build-A-Bear, предлагающих впечатления, а всего в мире действует почти 500 точек. Благодаря им покупатели имеют возможность самостоятельно создавать плюшевые игрушки с учетом своих индивидуальных предпочтений, погрузившись в захватывающую атмосферу розничного магазина-мастерской.

Точно так же Плезант Роуленд открыла свой первый магазин исторических кукол American Girl в Чикаго в конце 1998 года. С самого начала она планировала, что ее куклы American Girl, наряженные в костюмы разных периодов американской истории, станут всего лишь подспорьем в постановке впечатлений, связанных с чтением книг и воспитанием патриотического характера. Помимо собственно магазинов American Girl, в настоящее время одноименная линейка кукол успешно продается компанией Mattel, которая стремится вернуть Барби и другим своим игрушкам былую популярность (в настоящее время большинство американских детей воспринимают их как обычные товары). А какой магазин является желанным для любого владельца и застройщика торговых центров? Магазин Apple. Почему? Без сомнения, покупатели туда валом валят не только ради товаров, но также ради впечатлений – там число продаж на квадратный метр в разы превышает аналогичный показатель типичной розничной торговой точки.

Примечательно, что сотрудники Apple обучались постановке впечатлений у специалистов гостиничной сферы – сети Ритц-Карлтон и различных бутик-отелей, у которых они черпали вдохновение для создания розничного магазина совершенно нового формата. (Gateway пыталась ранее напрямую продавать свои товары через розничные магазины, так же как Dell делала это через киоски, но обе компании уделяли недостаточно внимания проработке получаемых клиентом впечатлений и предпочли ограничиться типичными схемами продвижения товаров.) Таким образом, охота за впечатлениями от товаров в магазинах Apple до жути напоминает поход в гостиничный бар, чтобы пропустить рюмочку. Расположенные внутри магазинов секции Genius Bar, айпод-студии и классные комнаты в виде амфитеатров очень сильно напоминают зоны регистрации, стойки ресепшн и места для проведения встреч в лучших бутик-отелях. Более того, эти «дизайнерские» отели сыграли свою роль в изменении конкурентной среды в самой индустрии гостеприимства. Благодаря Биллу Комптону, Йену Шрегеру, Чипу Конли и другим владельцам и управляющим отелей ни одна гостиничная сеть не может позволить себе просто предоставлять базовый набор услуг и игнорировать получаемые постояльцами впечатления. Начиная с создания располагающей обстановки в холле гостиниц и заканчивая внедрением кроватей, обещающих максимально комфортный сон (в первом случае заслуга принадлежит Шрегеру, который выступил новатором в оформлении холлов, а во втором – «божественным кроватям» сети Westin), в настоящее время индустрия гостеприимства создает новые ценности за счет постановки впечатлений.

Теперь давайте рассмотрим сервис Geek Squad. На момент выхода в свет «Экономики впечатлений» в 1999 году у основателя компании Роберта Стивенса, в его «особом подразделении», работало чуть менее дюжины «спецагентов», обеспечивавших круглосуточную компьютерную поддержку. В настоящее время благодаря тому, что Geek Squad была поглощена Best Buy и вышла на новые рынки, более 24 000 компьютерщиков из ее рядов – «спецагентов», «двойных агентов» и «контрразведчиков» (обосновавшихся в магазинах сети Best Buy) – обеспечивают клиентов по всему миру впечатлениями, связанными с ремонтом компьютеров и установкой программного обеспечения. Пожалуй, Geek Squad, как никакая другая компания, может служить иллюстрацией принципов постановки впечатлений, о которых мы говорим в этой книге, особенно это относится к утверждению, что работа – это театр. Униформа, неотъемлемый атрибут сотрудников компании (от нее охотно и недальновидно отказались другие сервисные компании), наглядно демонстрирует клиентам, сотрудникам и акционерам Geek Squad ту реальную стоимость, которую можно создать, если проявить смелость и воспринимать оказание услуг как представление, а товары – как реквизит для его постановки. Вообразите, сколько предприятий, работающих в профильных отраслях сферы услуг и занимающихся, к примеру, мойкой машин, дизайном помещений или ландшафтным дизайном, репетиторством или стиркой одежды, могли бы получить выгоду, если бы переняли ориентир Geek Squad на постановку впечатлений.

Причиной экономического спада, который большинство развитых стран переживает после финансового кризиса 2008 года, стала неспособность использовать впечатления в том же новаторском ключе, как это сделали упомянутые компании. Время индустриальной экономики прошло. Разработка и выпуск новых товаров в прошлом стимулировали экономику развитых стран. В настоящее время очень сложно изобрести, а, следовательно, и найти совершенно новый товар, теперь в большинстве случаев дифференциация товаров предполагает улучшение или модификацию отдельных наименований из существующей товарной группы, а не создание совершенно новых. (Исключением являются бытовая электроника и медицинские технологии, однако стоит помнить, что, приобретая соответствующие изделия, покупатели в большей степени выбирают не сами товары, а те впечатления и изменения, которые те привносят в их жизнь.) Даже если кто-то изобретает по-настоящему новый товар, то производители инстинктивно стремятся автоматизировать процесс его производства и сделать его массовым как можно скорее. И хотя результатом может стать рост доходов, количество рабочих мест в мире вырастет незначительно.

Сфера услуг также, и это закономерно, исчерпала себя. Любой прирост количества реальных услуг, к которым государственная статистика продолжает относить впечатления (и трансформации), в основном происходит за счет оказания финансовых услуг. Этот прирост по большей части возникает в результате манипуляций со стоимостью изделий и услуг, начиная с автомобилей и жилья и заканчивая строительством торговых центров и другими коммерческими предприятиями. И это сопровождается все более отчаянными попытками создания финансовых инструментов (в виде защищенных классов активов), которые позволили бы извлечь больше прибыли из материальных благ, уже находящихся в обороте. Весь этот бесконечный процесс создания финансовых инструментов не дает сколько-нибудь значительного прироста реальной стоимости. И поэтому, как и в случае с ажиотажем и крахом доткомов, случившемся ранее, «пузырь» в конечном итоге лопнет. В чем же действительно нуждается наш мир? В новых благах, которые будут создавать новые предприятия – постановщики впечатлений. Со времени выхода в свет первого издания «Экономики впечатлений» мы констатируем, что выдвинутые нами идеи прижились в трех областях. Первой является маркетинг впечатлений, в котором постановка впечатлений используется для продвижения товаров и услуг, он предполагает минимальное использование традиционных средств массовой коммуникации для создания спроса на товары и услуги. Вторая – применение искусства постановки впечатлений при работе с клиентами, что многие также называют управлением клиентскими впечатлениями (Customer Experience Management, CEM), которое призвано облегчить взаимодействие с клиентами и сделать его более дружеским и располагающим. И, наконец, индустрия цифровых впечатлений, которая постоянно развивается на основе интернета и других электронных платформ, создавая новые виртуальные и игровые впечатления. В каждой области имеются свои преимущества. Много товаров и услуг продаются благодаря маркетингу впечатлений, некоторые «потребительские впечатления» перестали быть головной болью благодаря применению CEM, а многие цифровые впечатления, несомненно, открывают такие возможности, которые нельзя даже представить себе в материальном мире. Однако реальное экономическое развитие предполагает появление впечатлений в виде новой продукции, а не только новых маркетинговых мероприятий, стратегий работы с клиентами и использовании потенциала новых средств массовой коммуникации. Для повышения экономической ценности потребуется создавать новое предложение (рыночные продукты), благодаря чему торговые операции станут впечатлением, а впечатление станет маркетингом в реальном мире или в виртуальной реальности.

Возможности, присущие экономике впечатлений

Здесь на первый план выходят четыре потенциальные возможности для создания добавленной стоимости. Первая касается товаров: следует провести массовую персонализацию как можно большего их количества. Нужно не увеличивать производство материальных товаров, а создавать больше инновационных методов их производства. Большинство производителей не вняли нашему призыву (и не только нашему) перейти от массового производства к созданию методов массовой персонализации, заменить логистические цепочки цепочками управления производством и поставками, не превращать сырье в товары, предназначенные для спекулятивных целей, а производить их только при наличии реального спроса. Массовая персонализация, эффективное обслуживание клиентов с учетом их уникальных требований предполагает производство товаров только по запросу конкретных заказчиков. Массовая персонализация любого товара автоматически превращает этот товар в услугу, а массовая персонализация любой услуги автоматически делает последнюю впечатлением. В книге «Экономика впечатлений» мы посвятили две с лишним главы тому, как наилучшим образом использовать возможности персонализации и товарные предложения. И все же на данный момент никто не сможет назвать хотя бы одну модель автомобиля американского производства, которую предлагали бы покупателям после массовой персонализации. И очень жаль. Именно по этой причине множество дилерских центров пришлось закрыть, а покупатели так и не получили новых впечатлений от покупки автомобиля, созданного по их личному проекту.

Чтобы способствовать распространению массовой персонализации, которая служит источником новой стоимости, позвольте обратить ваше внимание на концепцию, которой чаще всего пренебрегают, и которая, вероятно, является наиболее значимой во всей этой книге – речь идет об уменьшении или уничтожении потребительской уступки. Она определяется как разрыв между ожиданиями потребителей и тем, чем им приходится довольствоваться при покупке товаров и услуг массового производства. Каждый предприниматель получит выгоду, если задаст себе вопрос: «Какой аспект этого разрыва нужно устранить, чтобы создать наибольшую стоимость для покупателей?» Как только вы определите этот аспект, вам следует искать решения, которые позволят уменьшить потребительскую уступку.

Вторая возможность касается услуг. Большему числу ком- паний следует приучать своих сотрудников разыгрывать спек- такль. В организациях, ориентированных на оказание услуг, внимание уделяется исключительно выполнению поставленных перед сотрудниками задач, а в организациях, ориентированных на постановку впечатлений, также принимают в расчет то, как эти задачи выполняются, а потому применяют в работе театральное искусство. В общем и целом, несмотря на тонны книг по менеджменту, в которых содержатся советы по обслуживанию покупателей, последние продолжают сталкиваться с множеством неприятных ситуаций. Вспомните, как обычно ведут себя работники сферы услуг с клиентами, когда те звонят в центры обработки заказов, простаивают у касс в магазинах шаговой доступности, пытаются докричаться до менеджера на автораздаче, стоят в очереди в банке, берут на прокат автомобиль, мотаются на маршрутках, летают самолетами, делают покупки в продовольственных магазинах, ходят по торговым центрам, заправляют машины и т. д. 12 лет назад мы назвали бы такое обслуживание плохим, никаким или самообслуживанием. К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Теперь понятно, почему клиенты не спешат платить больше. Поэтому прибыли не растут, зарплаты не увеличиваются, а работники простаивают без дела – и все это ведет к дальнейшему ухудшению качества обслуживания.

Необходимо сделать первый значительный шаг к постановке более увлекательных впечатлений. Как видно на примере компании Geek Squad, компании должны признать тот факт, что их сотрудники находятся на сцене, а потому им надо «играть» так, чтобы увлечь своих клиентов. Поэтому руководителям необходимо давать своим подчиненным роли, помогать вживаться в них и проводить репетиции, прежде чем отправлять их на «деловую сцену». Когда бизнес ограничивается обычным оказанием услуг, то при почасовой оплате работники практически не тратят свое внерабочее время на подготовку к сценическому действу, в отличие от актеров. Хорошо подготовленное выступление, когда основное внимание уделяется не только процедуре обслуживания клиентов, но и тому, как оно происходит, превращает обычное оказание услуги в незабываемую встречу. Поэтому задайте себе вопрос: «Какие сценические приемы могут превратить функциональные обязанности ваших сотрудников в незабываемые события для ваших клиентов»? Три главы этой книги посвящены доказательству того, что работа – это театр. Мудрые предприниматели внедряют эту новую парадигму в своих организациях, а блюстители старого порядка не способны увидеть преимущества инвестирования в повышение актерского мастерства своих сотрудников и при каждом удобном случае думают только о сокращении числа штатных работников.

Третья возможность касается собственно впечатлений: большее количество экономических предложений должно сопровождаться взиманием платы именно за потраченное время. Время – деньги, когда речь заходит о впечатлениях. В настоящее время за участие в некоторых маркетинговых мероприятиях, связанных с постановкой впечатлений, берется плата, в некоторых случаях постановка впечатлений сопровождается дополнительной оплатой продвигаемых товаров и услуг, а доступ к некоторым впечатлениям можно получить только по подписке. Ключевое слово здесь – некоторые. Очень важно, чтобы в будущем доступ к большему количеству впечатлений осуществлялся за плату, потому что это ключ к полноценной экономике впечатлений. Однако реальное превращение впечатлений в экономическое предложение, сопровождаемое открытием новых источников дохода, требует взимания платы именно за время, проведенное в конкретном месте или на конкретном мероприятии. Многие компании в настоящее время приходят в упадок, потому что так и не задали себе того основополагающего вопроса, который мы поставили 12 лет назад: «Что бы мы изменили, если бы стали брать плату за доступ?» Этот вопрос до сих пор является самым важным, а нахождение ответов на него – самым неотложным делом.

Чтобы упростить поиск ответов, мы в настоящем издании «Экономики впечатлений» приводим описание новой системы, которая включает шесть способов взимания платы за доступ: плата за вход, плата за участие в мероприятии, повременная оплата, вступительный взнос, абонентская плата и членские взносы. Описание этих способов получения платы призвано помочь предприятиям изобрести новые способы разработки и монетизации создаваемых ими впечатлений. Давайте рассмотрим одну конкретную модель ценообразования, которая наилучшим образом вписывается в эту систему взимания платы за доступ – совместное (но разделенное по времени) владение или пользование объектами собственности. Возьмем для примера Netflix. Владельцы канала не сдают фильмы в аренду и не берут плату за каждый арендованный фильм. Компания, скорее, взимает помесячную плату за просмотр своих программ по подписке, и в эту же сумму включает арендную плату. Аналогичные впечатления, получение которых связывается с абонентской платой, стали предлагаться вместе с появлением служебных самолетов, рекреационных транспортных средств, снегоуборочного оборудования и даже дизайнерских женских сумочек. Совместное использование автомобилей также может принести некоторый успех, но настоящий успех придет, когда у клиентов появится доступ к целому каталогу автомобилей, предназначенных для разных целей. Почти любая отрасль экономики сможет извлечь выгоду, если сумеет предложить дифференцированный продукт, базирующийся на получении платы за впечатления.

Наконец, большее количество впечатлений должно стимулировать трансформации, а трансформации – это пятый и последний вид экономического предложения (первым является товар) в рамках эволюции потребительской ценности. Они должны стать мерилом уровня оплаты, взимаемой только за очевидные результаты, основой которых являются впечатления. Иными словами, компании, давшие толчок изменениям, должны брать плату не только за потраченное время, но и за произошедшие со временем изменения. Они должны получать деньги за достижение целей, а не только за средства, затраченные на постановку впечатлений, которые меняют жизнь или облик компаний. Мы обращаем на это особое внимание компаний, действующих в трех отраслях экономики, тех, чья основная задача состоит в том, чтобы сделать нас умными, здоровыми и богатыми.

По-настоящему рыночный подход в области здравоохранения позволил бы медицинским учреждениям взимать плату за очевидный результат – оздоровление или выздоровление, а не просто за попытки достичь этих достойных целей. Мы перейдем от бесконечных дебатов по вопросам медицинского страхования к реальным инновациям в сфере здравоохранения, когда деньги будут браться в обмен на получение непрерывной гарантии хорошего здоровья. Неудачное лечение, после которого не произошло выздоровления, не должно оплачиваться (точно так же, как мы не оплачиваем работу сантехника, если он не смог починить протекающую раковину), и тогда непременно появятся новые финансовые инструменты, привязанные к фактическим результатам работы, которые, возможно, будут использоваться для закрепления потока будущих платежей от успешно излечившихся пациентов. Точно так же система поощрений для сотрудников финансовых учреждений должна будет отражать реальные последствия их инвестиционных решений, затем акцент должен будет сместиться с инвестиций на консультирование клиентов по жизненно важным финансовым вопросам, касающимся распоряжения богатством. Колледжам и университетам, которые выпускают едва ли половину тех, кто в них поступает (разве стали бы мы терпеть такую же низкую производительность в какой-нибудь другой отрасли), следует уделять основное внимание реальному влиянию образования на общество в целом, на личность учащихся и уровень их образования, а плату за обучение взимать полностью или частично только после того, как это влияние станет очевидным – на момент окончания ими учебного заведения или впоследствии. В противном случае мы окажем этим отраслям медвежью услугу.

Наш совет шире внедрять экономику впечатлений не означает, что за последние 12 лет в экономике не было заметного прогресса в плане предложения новых впечатлений. На самом деле их появилось немало либо потому что компании стали следовать принципам, которые мы пропагандировали в первом издании книги, либо вследствие естественного желания сохранить за собой конкурентное преимущество, поскольку их товары и услуги стали копировать их конкуренты. Но сделать предстоит еще немало. И это нас не удивляет, поскольку мы всегда считали, что становление экономики впечатлений подразумевает долгосрочные изменения в самой структуре экономики развитых стран. Для перестройки экономической системы за счет созидательного разрушения потребуется какое-то время. Новые формы экономического продукта не появляются сами по себе. Они требуют усилий отдельных людей и предприятий, которые помогут оставить в прошлом модели экономики, в которых основное место занимала промышленность и сфера услуг, чтобы открыть дорогу новым впечатлениям и трансформациям.

Насущные проблемы экономики впечатлений

Нам не хочется, чтобы ошибочные представления препятствовали прогрессу. Поэтому позвольте нам дать официальный ответ на возражения, которые высказывались по поводу «Экономики впечатлений» за прошедшие годы. Некоторые читатели возражали против использования термина «инсценировка/постановка» для описания основной задачи или той функции, которую впечатления выполняют в экономике. Можно было бы использовать другое слово – нам в голову приходит «оркестровка» – рискуя при этом сместить акценты со значимости драматического искусства для, скажем так, постановки захватывающих впечатлений. Именно драматического искусства. И, честно говоря, большему количеству компаний, помимо тех, что работают в шоу-бизнесе, для организации своей работы требуется принять театр за образец. Возражения по поводу этого термина нас откровенно раздражают. Некоторые читатели возражают против использования нами слова театр «в качестве метафоры», в тех случаях, когда мы не смогли выразиться яснее. Это не метафора, а модель человеческой деятельности в процессе постановки впечатлений. Нам также хотелось бы, чтобы те, кто согласен с реальностью изменений, происходящих в экономической системе, перестали предлагать альтернативные термины для данного этапа экономического развития и не настаивали на использовании таких словосочетаний, как «экономика знаний» или «экономика внимания». Стадии развития экономики всегда назывались в соответствии с характером основного экономического предложения (экономика услуг названа так из-за производимых в ней услуг) или доминирующего сектора экономики (аграрный, т. е. сырьевой сектор экономики производит сырье, а индустриальный сектор – товары), поэтому единственной приемлемой альтернативой термину «экономика впечатлений» будет термин «театрализованная экономика». Он кажется не таким удобным из-за упомянутого выше ошибочного толкования слова «театр». Также некоторым следует просто поточнее выбирать термины. Мы не возражаем против использования выражений «общество мечты» или «креативный класс» и с удовольствием признаем и считаем, что они должным образом описывают тенденции, возникающие наряду с экономикой впечатлений. Впрочем, от эпизодического использования этих выражений пользы никакой. Мечты и креативность служили источником прогресса на предшествующих стадиях экономического развития (но не в той же мере, как на данной стадии, когда они могут стать причиной появления новой социальной прослойки). Эта новая экономика является новой в силу того, что впечатления в ней служат основой экономической деятельности. Вот пример: люди редко (если вообще когда-либо) платили за организацию дней рождений на предшествующих стадиях экономического развития. Сегодня это обычное явление.

Кроме этих терминологических вопросов иные читатели неправильно восприняли наши намерения (возможно, приняв свои мрачные предчувствия за наши амбиции). Некоторые посчитали, что впечатления связаны исключительно с развлечениями. Любой, кто внимательно прочтет главу 2, поймет, что это не так. На самом деле мы считаем, что четыре области впечатлений, а именно развлечение, обучение, эскапизм (уход от реальности) и эстетика помогают человеку не погубить себя избытком увеселений. Демонстрацию полнометражных фильмов на уроках вместо преподавания, показ презентации PowerPoint в храмах вместо общения с паствой или прокручивание на табло стадиона видеоклипов на далекие от спорта темы вместо коммуникации с фанатами нельзя считать ни вдумчивой работой, ни искусством постановки впечатлений. Другая ошибочная трактовка заключается в предположении, что все впечатления обязательно должны иметь тенденцию к недостоверности или виртуальности. (К этим вопросам мы обращаемся в наших последующих книгах: Authenticity: What Consumers Really Want² («Аутентичность: чего по-настоящему хотят потребители») и Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier³ («Бесконечные возможности: создание потребительской стоимости за счет использования передовых информационных технологий»)). В действительности экономика впечатлений допускает существование широкого спектра альтернативных предложений, начиная с более или менее естественных и искусственных, оригинальных и поддельных, искренних и наигранных, реальных и фальшивых, эгоистичных и альтруистичных вариантов во всех измерениях пространства, времени и материи. И чтобы опровергнуть еще одно мнение, будто мы стремимся превратить «всю жизнь» в «платные впечатления», мы возразим, что, несомненно, признаем факт существования общественных и личных впечатлений, на которые не распространяются товарно-денежные отношения. Поскольку нельзя отрицать, что наша жизнь все больше превращается в товар, то нам всем следует изучить те роли, которые мы играем в своей жизни: граждан, жертвователей, студентов, прихожан, не говоря уже о ролях родителей и любовников, на предмет того, что мы предпочитаем покупать или не покупать, продавать или не продавать, какие впечатления испытывать, а какие – нет. И все-таки развитым экономикам придется перейти к преимущественной постановке впечатлений, чтобы продолжать процветать – товаров и услуг больше недостаточно для создания большого количества рабочих мест. Нам бы хотелось надеяться, что опасения относительно возможности вредоносного влияния некоторых впечатлений (и, более того, трансформаций) вынудят критиков выйти на экономическую сцену и предложить более достойные формы указанных предложений.

Два критических замечания, высказанных в адрес «Экономики впечатлений», заслуживают особого внимания, поскольку способствуют дальнейшему исследованию природы увлекательных впечатлений. Первое подчеркивает важность совместного творчества и указывает на то, что мы в своей работе недооцениваем вклад гостей в создание их собственных впечатлений. Это замечание является вполне адекватным, поскольку в 1999 году, да и сейчас, мы в первую очередь рассматриваем впечатления со стороны предложения. Наша первостепенная задача состояла и состоит в том, чтобы вдохновлять на создание новых впечатлений. Поэтому мы намного больше внимания уделяем постановщикам впечатлений, хотя и признаем, что до некоторой степени все впечатления являются результатом совместного творчества, поскольку возникают в психике человека в ответ на то, что происходит вне этого человека. При этом мы согласны с тем, что предложение новых впечатлений действительно побуждает многих гостей играть более активную роль. Более того, это их желание распространяется и на отношения между клиентами и поставщиками услуг, а также и на отношения между потребителями и производителями товаров (этот факт Джо признавал в своей первой книге Mass Customization: The New Frontier in Business Competition⁴ («Массовая персонализация товаров – новое слово в конкурентной борьбе»)). Элвин Тоффлер обратил на это внимание, когда предвосхитил появление «производящих потребителей». Однако ни один подход не следует жестко навязывать при разработке впечатлений. Было бы ошибкой полагать, что все потребители в любых обстоятельствах захотят непосредственно участвовать в создании каждой категории предлагаемых товаров, услуг и впечатлений. (Трансформации, происходящие в свободном обществе, по самой своей сути предполагают совместное творчество, компании лишь направляют своих клиентов туда, где они и так должны были оказаться, иначе трансформации были бы тиранией.) Чему действительно следует уделять внимание, так это степени контроля, возможной в каждой отдельно взятой ситуации. Даже в Диснейленде или в Мире Уолта Диснея, т. е. там, где постановке впечатлений отводится значительное место, сами гости имеют большое влияние на то, куда и когда они отправятся в перерывах между посещением аттракционов. И один из нас (назовем его Джим) получает особое удовольствие от участия в таких шоу, как Country Bear Jamboree – его переполняет энтузиазм, когда он своими чрезмерно громкими криками и улюлюканьем фактически мешает окружающим получать впечатления. По сути, речь идет о целенаправленности действий постановщика и его готовности приспосабливаться к пожеланиям заказчика в процессе совместного творчества. Мы приветствуем наличие обоих качеств у постановщиков впечатлений.

Второе веское замечание касается того, что мы слишком большое значение придаем впечатлениям как незабываемым событиям. Позвольте изложить нашу точку зрения, которая имеет два аспекта. Первый касается планирования увлекательных впечатлений, при этом вы можете и должны учитывать разные факторы. В их число входят, среди прочих, следующие: мультисенсорный характер впечатлений, их значимость для данного человека, то, как впечатление можно донести до других людей (если это вообще возможно), глубина и продолжительность различных элементов впечатлений, их сложность (или простота). Сюда же относятся неподдающиеся вербальному описанию факторы, влияющие на то, как люди проводят время. Культурные особенности, деликатные моменты, проистекающие из национальных и местных реалий наряду с жизненным опытом гостей – все это влияет на восприятие впечатлений. Мы верим, что вне зависимости от точки зрения любой фактор удовольствия обычно превращается во впечатление, которое люди охотнее запомнят, даже если в их памяти отложатся только несколько деталей или вообще ни одной. Это подводит нас ко второму аспекту проблемы – признанию того, что существует разница между воспоминаниями о впечатлении и наслаждением, испытанным в момент восприятия впечатления (не говоря уже о том, насколько незабываемым оно окажется). Даже в этом случае люди, по крайней мере, запомнят, что они наслаждались впечатлениями, даже если не смогут вспомнить их и объяснить почему. Решающее значение имеет то, как эти впечатления завершились. Вот поэтому мы дополнили настоящее издание «Экономики впечатлений» еще одной моделью – «пирамидой Фрайтага» (предложенная в середине XIX века Густавом Фрайтагом модель приводится в главе 6), которая описывает и подробно объясняет структуру сюжета увлекательного драматического произведения. Короче говоря, неспособность создать надлежащую экспозицию, показать развитие событий или своевременно перейти к развязке не помогает запомнить даже наиболее яркие моменты приносящих радость впечатлений (и даже более того, усиливает способность запоминать неприятные моменты). Давайте подведем итог: хорошая память не требуется для запоминания каждого впечатления, но чем сильней будет (положительное) воспоминание и чем дольше оно останется в памяти, тем больше будет созданная ценность.

Теперь мы оставляем вас наедине с обновленным изданием «Экономики впечатлений». В нем содержится много новых примеров, иллюстрирующих обилие моделей, и инструментов, которые мы предлагаем руководителям, чтобы они могли по-новому взглянуть на мир. Помимо желания привлечь читателей, мы все же надеемся, что те, кто когда-то прочитал первое издание книги, прочтут ее снова, чтобы освежить в памяти усвоенные уроки. И мы надеемся, что они порекомендуют сей фолиант своим друзьям и знакомым, потому что для перехода к экономике впечатлений нам может потребоваться помощь единомышленников. Мы желаем вам всего наилучшего и искренне надеемся, что «Экономика впечатлений» приблизит тот день, когда экономика впечатлений полностью раскроет свой потенциал.

Джеймс Х. Гилмор
Шейкер Хайтс, штат Огайо
Джозеф Б. Пайн II
Деллвуд, штат Миннесота

Вступление
Занавес поднимается!

Затоваривание. Снижение цен. Скидки – 10, 20, 30, 40 %. Все за половину стоимости! Покупаете одну вещь, вторую получаете бесплатно. Самые низкие цены! Полная распродажа… Одним словом – уценка.

Главное назначение этой книги – показать, что ценовая конкуренция не является единственным выходом. Хотя покупатели любят распродажи, для компаний снижение цен – это дорога в никуда. Такой подход работал на протяжении многих лет, даже десятилетий. В эпоху массового производства экономика, которая, в основном, полагалась на рост масштабов производства, сумела значительно сократить затраты, а значит, снизить цены. Однако то в одной индустрии, то в другой этот тип конкуренции перестает гарантировать рост и прибыльность. Вы знаете об этом, мы все знаем об этом. Но как можно это исправить?

Мы написали эту книгу для тех, кто ищет новые пути и стремится повысить потребительскую ценность своего предложения. Мы осознаем, что в последнее время было написано и издано множество книг на эту тему. Сейчас все стремятся к улучшению, реорганизации и сокращению штатов. Все приняли концепцию временной конкуренции и индивидуального пути развития. Все пользуются последними достижениями информационных и цифровых технологий и стремятся к массовой персонализации и самоорганизации. Каждая компания, которая претендует на конкурентоспособность в будущем, сосредоточивает все свое внимание, все свои усилия на клиенте и его потребностях. Так что же тут может быть нового?

А новое вот что: впечатления, которые представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы. Сейчас мы становимся свидетелями зарождения еще одной экономики. Забудьте распространенное заблуждение: информация не станет основой «новой экономики», потому что ее нельзя назвать экономическим предложением. Как любит говорить наш друг Джон Перри Барлоу, «информация жаждет свободы». Только когда компании преподносят ее в форме информационных услуг, информационных товаров или информационных впечатлений, только тогда можно говорить о создании или появлении потребительской ценности. Экономические предложения должны непременно включать в себя элемент купли-продажи.

Признание впечатлений отдельным экономическим предложением – это залог экономического роста в будущем, мы расскажем об этом в главе 1. Пессимист в вопросах экономики Джереми Рифкин прав, когда говорит, что спрос на рабочую силу в сфере услуг будет падать, как и раньше, благодаря инновациям и повышению производительности, точно так же, как он упал в промышленном секторе, а еще раньше – в сельском хозяйстве. Однако ошибаются те, кто горько оплакивают сокращения рабочих мест и думают, что в скором времени это приведет ко всеобщей безработице. Будут новые предложения, будут новые волны экономической активности, которые предоставят небывалые возможности для карьерного роста и повышения благосостояния, при условии, что предприятия будут свободно конкурировать между собой и что правительство не будет навязывать свою точку зрения о том, какие экономические предложения верны или неверны и какие из них поощрять, а каким препятствовать.

Тем компаниям, которые осознают происходящий радикальный переход к новому виду экономики и эффективно реагируют на него, легко будет противостоять вынужденному снижению цен и создавать качественно новую потребительскую ценность. (Это не означает, что все предприятия должны заниматься постановкой впечатлений, чтобы оставаться рентабельными. Продажа сырья может приносить прибыль. Однако в этой сфере даже незначительное падение спроса наносит компании сокрушительный удар.) В главах 2 и 3 рассказывается, как поставить захватывающее и увлекательное впечатление. В них предлагаются два приема, которые мы разработали после тщательного изучения деятельности компаний, которые уже успешно зарекомендовали себя в экономике впечатлений. Для тех, кто пока не может перейти к новому типу экономики, мы предлагаем еще один путь – массовую персонализацию, которая автоматически превращает товары и услуги во впечатления. Если вы примете принципы массовой персонализации, изложенные в главах 4 и 5, и таким образом поможете своим клиентам уменьшить степень потребительской уступки при покупке какой-либо продукции, вы сделаете первый шаг на пути к экономике впечатлений. (Не пропустите также короткий «Антракт» после главы 5.)

Новой экономике нужны новые модели бизнеса. На каждом уровне в каждой компании все служащие должны понимать, что в экономике впечатлений бизнес – это сцена, а работа, таким образом, – театр. Возможно, это покажется странным, но в главе 6 вы прочтете о том, что как только на горизонте появляется клиент, служащие превращаются в актеров. Там же вы узнаете о нескольких эффективных приемах, которые помогают им лучше играть свои роли. В главе 7 рассмотрены четыре формы театра, а также даны некоторые советы по выбору формы, подходящей именно вам. В главе 8 речь пойдет о различных ролях, которые играет компания, предлагающая впечатления. После прочтения этой главы все служащие – от руководителей высшего звена до консультантов в магазине – смогут взглянуть на себя по-новому; служащим отдела кадров и коммерческого развития следует обратить особое внимание на главу 8, ведь в ней рассказывается об изменениях, необходимых в условиях новой экономики.

Конечно же, не все согласятся, что переход к экономике впечатлений вообще имеет место или что это шаг вперед, а не назад. Давайте возьмем в качестве примера Лас-Вегас – столицу впечатлений в США (хотя, если бы мы проводили опрос, некоторые назвали бы и Орландо, и Лос-Анджелес, и Манхэттен, и даже Бренсон в штате Миссури). Практически все в Лас-Вегасе – это тщательно продуманные впечатления: все от игровых автоматов в аэропорту до бесчисленных казино в районе Strip; от тематических отелей и ресторанов до концертных залов, цирков и показов фокусов; от торгового центра Forum Shops в древнеримском стиле до луна-парков, аттракционов и карнавалов, которые привлекают как молодежь, так и людей в возрасте.

Конечно же, впечатления Лас-Вегаса имеют и обратную сторону; обилие алкогольных напитков и обнаженных тел в ночных клубах, наркотики и проституция. К сожалению, все это так же характерно для экономики впечатлений, как и для привычных нам форм развлечений. Это правда, что с переходом к новому типу экономики кое-кто (а может, не только «кое-кто») сделает неразумный или безнравственный выбор благодаря доступности некоторого рода впечатлений. А большинство упомянутых выше впечатлений, будучи увлекательными и незабываемыми, назвать добродетельными никак нельзя. Более того, многие люди, и это вполне объяснимо, будут отвергать искусственность мира Диснейленда, фальшивость аттракционов и техногенную удаленность интернета (хотя эти «искусственные» впечатления в некоторой степени уравновешиваются появлением таких «подлинных» впечатлений, как «зеленый туризм» в Йеллоустонском национальном парке, спуск на ослах в Гранд-Каньон, спуск на каноэ по реке Колорадо и целый сонм так называемых экстремальных видов спорта, катание на роликовых коньках, сноубординг, дельтапланеризм и т. д.).

Несмотря на то что с каждым предыдущим экономическим переходом значительно улучшались условия труда, состояние здоровья, продолжительность и уровень жизни, не обошлось и без негативных последствий. Мы не можем ожидать, что все будет гладко при переходе от экономики услуг к экономике впечатлений. Все вышеупомянутые вопросы нужно обсуждать, нужно стараться их решить. Ясно, что мы не можем закрывать глаза на реальность зарождения экономики впечатлений. Благо или вред, добродетель или безнравственность, естественность или искусственность – выбор за нами. Мы сами творим экономику впечатлений и сами решаем, какой ей быть.

Тем, кто порицал предыдущие экономические переходы – к промышленной экономике два столетия назад и к экономике услуг последние 20 лет, – все равно не удалось их остановить. Все случилось так, как случилось, несмотря на все протесты. Таким образом, полагаем мы, нет смысла задаваться вопросом, должен ли вообще иметь место в нашей жизни переход к экономике впечатлений. Если общество стремится к благосостоянию, то для повышения потребительской ценности своих предложений оно должно использовать впечатления (товаров и услуг для этого уже недостаточно). Нужно задуматься над тем, какие именно впечатления будут поставлены и предложены людям. Руководитель компании, как и любой другой человек, должен прежде всего решить для себя вопрос моральных ценностей. Об этом мы поговорим в главах 9 и 10, посвященных деловому миру будущего; в нем обесцениваются впечатления и появляется новый, пятый, вид экономических предложений – трансформации. Не пропустите эти две главы; несмотря на то что речь в них пойдет о будущем, полученные знания могут вам пригодиться уже сейчас.

Мы надеемся, что наши читатели получат ясную и отчетливую картину того, что собой будут представлять экономика впечатлений и конкуренция в ней, а также откроют для себя новые стратегические возможности. Более того, мы надеемся, что лично вы обретете инструменты и методы, необходимые для постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов.

Джо Пайн, Деллвуд, штат Миннесота
Джим Гилмор, Шейкер Хайтс, штат Огайо
Декабрь 1998 года
Strategic Horizons LLP
Р О. Box 548
Aurora, ОН 44202–0548 U.S.A.
+1(330)995–4680
pine&gilmore@customization.com

1. Добро пожаловать в экономику впечатлений!

Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера настоящий сырьевой товар: кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 долл. за килограмм, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 долл. за чашку.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, – и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Caffé Florian на площади Святого Марка. Вскоре они уже были там, вдыхали свежий утренний воздух, пили ароматный кофе и наслаждались видами и звуками самого удивительного из городов Старого Света. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долл. за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» – спросили мы. «Несомненно!» – ответил он.

Новый источник ценности

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как и услуги от товаров.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно заметным это стало в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Уолт Дисней умер в 1966 году, но оставил после себя план парка Мир Уолта Диснея, который был открыт во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление⁵. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.

Уолт Дисней когда-то был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают абсолютно новые виды «впечатлений», такие, например, как видеоигры, онлайн-игры, интерактивные аттракционы, фильмы с трехмерной графикой, виртуальная и дополненная реальность. Желание иметь более производительные компьютеры для создания более правдоподобных впечатлений усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. Эндрю Гроув предвосхитил взрывное развитие экономических предложений, создаваемых на основе информационных технологий, когда, выступая на компьютерной выставке COMDEX в середине 1990-х, сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес – это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью новых впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic's, Joe's Crab Shack и Bubba Gump Shrimp Co., еда – это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины Build-A-Bear, Jordan's Furniture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций. Иногда такой подход называют entertailing (произносится как «энтертейлинг» – «развлечения во время покупок») или, как назвала свой торговый знак компания The Mills Corp., shoppertainment (произносится как «шоппертейнмент» – «развлечение покупателей»).

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений. Об этом мы подробно поговорим в главе 2: развлечения – это только одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Teatro ZinZanni, Café Ti Tu Tango, Medieval Times и Rainforest Cafe соответственно⁶. В каждом из этих мест ресторанное обслуживание создает основу для услаждения чувств. Этот подход не оставляет клиентов равнодушными. Такие розничные продавцы, как Jungle Jim's International Market, The Home Depot и Viking Cooking School, проводят туры, мастер-классы и уроки, в ходе которых продажа товаров настолько переплетается с преподаванием, что мы с полным правом можем назвать подобную деятельность edutailing (произносится как «эдьютейлинг» – «преподавание+торговля») или shopperscapism (произносится как «шопперскапизм» – «шопинг+эскапизм»).

«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». «British Airways, – продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его конкурентное преимущество – впечатления клиентов»⁷. Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей) как сцену для поставновки незабываемых впечатлений, которые позволят пассажирам перевести дух от неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительным путешествием.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Семейный поход за покупками в продуктовый магазин, часто воспринимаемый как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «организовала свои магазины на манер театров». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье – и все это в одном магазине»⁸. Расселл Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра»⁹. Такие продуктовые магазины, как, например, Fresh Market или Whole Foods Markets, перенимают опыт у местных магазинов и тиражируют его на уровне штата и всей страны соответственно.

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования из Миннеаполиса сформировала в 1994 году так называемый Отряд ботаников – Geek Squad – и занялась обслуживанием домашних офисов и малого бизнеса. Его «спецагенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу на автомобилях «Фольксваген-Жук», именуемых «гикмобилями», окрашенных на полицейский манер в черный и белый цвета, и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В настоящее время в этом «особом подразделении по круглосуточному компьютерному обслуживанию» работает более 24 000 агентов – они входят в число сотрудников Best Buy. Примеру этой фирмы последовали предприниматели из других отраслей, например фирма по вывозу мусора Junk Squad – «отряд мусорщиков» с рекламным девизом: «Вы останетесь довольны или мы вернем вам в два раза больше мусора». Также многие компании нанимают театральные труппы, чтобы превратить ничем не примечательные собрания в импровизированные представления. Например, компания Live Spark (бывшая Interactive Personalities, Inc.), расположенная в Миннеаполисе, ставит спектакли и различные импровизации с аудиторией для корпоративных клиентов, а также использует интерактивных компьютерных персонажей для взаимодействия с публикой в режиме реального времени.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, все чаще организовывают мероприятия в тщательно продуманных декорациях, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Множество таких компаний для постановки впечатлений превращают обычные конференц-залы в «управленческие брифинг-центры». Некоторые заходят еще дальше, например Johnson Controls' Showcase из Милуоки, штат Висконсин, которая производит для своих деловых партнеров правдоподобную имитацию аварии в системе электроснабжения и демонстрирует работу своей продукции. Компания Steelcase недавно открыла площадку для проведения мероприятий под названием Work Spring, первую в Чикаго, на которой демонстрируется уникальное офисное пространство, позволяющее потенциальным корпоративным клиентам протестировать мебель в ходе реальных собраний, прежде чем принимать решение о покупке. TST, Inc., инжиниринговая компания из Форт-Коллинс, штат Колорадо, провела радикальную реконструкцию своего офиса, чтобы превратить его в TST Engineerium – место для демонстрации «перспективных инженерных впечатлений» своим клиентам, занимающимся инженерной подготовкой земельных участков. Компания Autodesk, Inc., занимающаяся разработкой программного обеспечения для решения технических задач и САПР, организовала галерею Autodesk Gallery в офисном комплексе One Market в Сан-Франциско. В ней демонстрируются примеры использования программного обеспечения компании для создания инновационных проектов (каждую среду после полудня эта выставка интерактивного искусства также открыта для широкой публики). Другая компания организует для своих корпоративных клиентов постановку впечатлений на открытом воздухе в месте под названием Case Tomahawk Customer Experience Center в Томагавке, штат Висконсин. Здесь потенциальные клиенты могут поиграть в гигантской песочнице, используя строительные машины и оборудование: бульдозеры, экскаваторы, автовышки и т. д.

Экономические различия

Все рассмотренные выше примеры – как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели – только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции – как мы рассматривали на примере кофейных зерен – от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что, «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в праздничных застольях; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например в форме "воскресных ужинов"»¹⁰. Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в таблице 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Часто какой-нибудь руководитель заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они предлагают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой – побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).

Сырье

Настоящее сырье – это материалы природного, т. е. животного, растительного или минерального происхождения. Люди выращивают их на земле и добывают из-под земли. После сбора урожая, добычи руды или забоя скота компании, как правило, обрабатывают полученное сырье, чтобы придать ему определенные свойства, а затем складируют его, прежде чем транспортировать на рынок сбыта. По определению сырье равноценно (т. е. равноценны разные предложения одного его вида) – оно является только тем, чем является, и потому разные его предложения взаимозаменяемы. Поскольку сырье разных поставщиков практически одинаково, торговцы продают его большими партиями на безымянных рынках, на которых компании покупают его по цене, определенной простым соотношением спроса и предложения. (Конечно же, некоторые колебания цены существуют, например, на разные виды кофейных зерен или нефти, но в пределах одного вида сырье полностью равноценно.) Все торговцы сырьем назначают на свой товар одну цену. Когда спрос превышает предложение, они получают прибыль, а когда предложение превышает спрос, они терпят убытки. В краткосрочном периоде цена на сырье никак не связана с затратами на его добычу, а в долгосрочном периоде она устанавливается невидимой рукой рынка, которая определяет цену на сырье, подталкивая компании к выходу на рынок или уходу с него.

Сырье – это материалы природного происхождения.

Сельскохозяйственная продукция лежит в основе экономики аграрного типа, которая на протяжении тысячелетий кормила многие семьи и небольшие общины. В год основания США в 1776 году более 90 % трудоспособного населения работало на фермах. В 2009 году эта цифра снизилась до 1,3 %.

Что же произошло? Колоссальное повышение производительности труда, известное как «промышленная революция», в корне изменило привычный для людей образ жизни. Перемены начались на фермах, однако быстро переместились на заводы (вспомните о заводе по изготовлению булавок, который прославил в своей книге «Благосостояние наций» Адам Смит в 1776 году). Взяв за основу промышленный успех англичан, уже начиная с 50-х годов XVIII века процветающие фабрики и заводы США разработали собственные новшества, которые в 50-х годах XIX века стали известны как «американская система производителей». Поскольку их тех все мировые производители, автоматизировав и объединив нологии переняли миллионы ремесленных работ в единый процесс, то промышленность бесповоротно стала основной для всех передовых экономик мира, а число занятых в аграрном секторе резко снизилось.

Товары

Используя сырье, компании производят и вносят в номенклатуру товары – материальные предметы, которые потребители, по большей части обезличенные, покупают в магазинах, на оптовых рынках, по каталогам или в интернете. Поскольку производитель превращает сырье в товар, он располагает определенной свободой действий в установлении цены и может учесть и затраты на производство, и качество. Сегодня различные виды или марки одного и того же товара значительно отличаются друг от друга. Технические характеристики различных марок и моделей автомобилей, компьютеров, безалкогольных напитков и даже – в какой-то степени – обыкновенных булавок значительно отличаются друг от друга. А поскольку эти товары пригодны к немедленному употреблению (на них можно куда-то поехать, с их помощью можно составить отчет или утолить жажду, их можно приколоть к одежде), потребители ценят их больше, нежели сырье, из которого они сделаны.

Товары – это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризирует.

Хотя люди веками превращали сырье в нужные товары, временные затраты на добычу сырья, а также высокая стоимость ремесленного производства долго не позволяли промышленности занять главенствующее положение в экономике. Все изменилось, когда компании научились стандартизировать товары и увеличивать таким образом масштабы производства. Люди стали стремительно покидать фермы и уезжать работать на заводы и фабрики. Уже к 80-м годам XIX века США обогнали Англию и стали ведущим мировым производителем. Серийное производство, начало которому было положено 1 апреля 1913 года на первой сборочной ленте на заводе Генри Форда Highland Park в штате Мичиган, укрепило статус Соединенных Штатов Америки как экономической силы номер один в мире.

Появлялось все больше и больше новых технологий, и для производства определенного количества продукции уже требовалось меньше людей. Это привело к тому, что спрос на рабочую силу в промышленности начал падать. В то же время улучшившееся благодаря промышленному сектору благосостояние, равно как и само количество накопленных материальных ценностей, значительно повысило спрос на услуги и, следовательно, на рабочую силу, которая стала бы их предоставлять. В 50-х годах XX века в сфере услуг работало рекордное количество людей – 50 % населения США. Экономика услуг победила промышленную экономику, хотя экономисты долгое время не хотели этого признавать. В 2009 году в промышленном производстве, где люди реально работали руками, было занято всего 10 % работников. В сельском хозяйстве работали 1,3 %, а в сфере услуг, как ее сейчас определяют экономисты, было задействовано почти 90 % трудоспособного населения США. В мировом масштабе количество занятых в сфере услуг недавно впервые в истории человечества превысило число занятых в сельском хозяйстве – около 42 % трудоспособного населения заняты в сфере услуг, 36 % – в сельском хозяйстве, и только 22 % в промышленности. (Конечно, в этих статистических данных, приведенных Международной организацией труда, не указано количество занятых в постановке впечатлений, поэтому они включены в число тех, кто занят в сфере услуг.)

Услуги

Услуги – это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Поставщики услуг используют товары для того, чтобы произвести нужное клиенту действие (например, сделать ему стрижку или проверить зрение). Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы получить в готовом виде, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать все самим.

Сырье и товары могут «перетекать» друг в друга (например, добыча или обработка природных ресурсов одновременно может стать производством товара). Точно так же различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Даже несмотря на то что, например, в ресторанах подают вполне осязаемые блюда, статистика относит эти заведения к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется после получения заказа от клиента. И хотя рестораны быстрого питания, в которых еду готовят про запас, лишь отчасти соответствуют этой характеристике, и, следовательно, больше походят на производственные компании, все же экономисты справедливо полагают, что сотрудники, к примеру, McDonald's, работают в сфере услуг.

Хотя число занятых в сфере услуг продолжает расти, объемы выработки сырья и товаров не снизились. В наши дни меньше фермеров собирают намного больше урожая, чем их предки могли себе представить, а с конвейерных лент сходит столько товаров в абсолютном выражении, что поразился бы сам Адам Смит. Благодаря новым технологиям и изобретениям для добычи сырья и производства товаров требуется все меньше и меньше людей. Тем не менее, по сравнению с долей сферы услуг в общей сумме валового внутреннего продукта (ВВП), остальные рыночные предложения кажутся крошечными. Многие годы люди боялись, что промышленная база США обеднеет, однако сейчас большинство экспертов признают, что у нас, как и в других развитых странах, смещение экономики в сторону сферы услуг оказало на нее благотворное влияние.

С этим смещением связана еще одна мало обсуждаемая и осмысливаемая тенденция: в экономике услуг люди хотят получать услуги. Как потребители, так и предприниматели экономят на товарах (делают покупки в Walmart, торгуются с поставщиками), чтобы купить услуги (ужин в ресторане, управление собственным кафе), которые представляют для них большую ценность. Именно поэтому многим производителям приходится уценивать в наши дни свой товар. В экономике услуг покупатели не видят разницы между товарами, и поэтому производители вынуждены постоянно снижать на них цену, что раньше было характерно только для сырья. В результате покупатели выбирают товар, основываясь только на его стоимости и наличии.

Чтобы избежать уценки, производители часто поставляют услуги, которые так или иначе связаны с продаваемым ими товаром. Они формируют более полные экономические предложения, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей¹¹. Поэтому, например, автопроизводители расширяют и продлевают гарантийное покрытие при продаже своей продукции в кредит и лизинге, производители потребительских товаров помогают продуктовым магазинам управлять запасами и т. д. Первоначально производители были склонны предоставлять эти услуги для стимулирования сбыта своей продукции. Многие производители поставляют эти услуги бесплатно, чтобы ускорить рост продаж. Однако проходит немного времени и они понимают, что клиенты готовы оплачивать эти услуги – столь высоко они их ценят. В конце концов самые проницательные компании отказываются от «товарного мышления» и становятся преимущественно поставщиками услуг.

Возьмем, например, компанию IBM. В дни своего расцвета – в 60–70-е годы XX века – лозунг этого крупнейшего производителя компьютерной техники звучал так: «IBM Means Service»¹². Эта компания предоставляла бесплатные услуги любому клиенту, который приобретал ее технику. IBM планировала построить новые помещения, написать новый программный код, перенять лучшие идеи у других компаний и переделать собственные машины так, чтобы у конкурентов не осталось никаких шансов. Но со временем эта отрасль промышленности становилась все более зрелой, и спрос на услуги превысил возможности компании оказывать их бесплатно (вспомните один только судебный иск со стороны Министерства юстиции США, обязавший компанию устанавливать отдельные цены на оборудование и программное обеспечение). И компания начала брать плату за свои услуги. Спустя некоторое время руководство с удивлением обнаружило, что те услуги, которые когда-то предоставлялись бесплатно, на самом деле были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда стоимость компьютеров IBM уже давно пошла вниз, основанное ею подразделение Global Services растет со скоростью, которая измеряется двузначными числами. Компания больше не оказывает бесплатных услуг, чтобы продать товар. Все стало наоборот: IBM согласна даже купить компьютерное оборудование своих клиентов, если они заключают контракт с Global Services на установку и обслуживание информационных систем. IBM все еще выпускает компьютеры, однако это нужно для ее деятельности по оказанию услуг.

Когда компании покупают или по крайней мере отдают товары за бесценок или даром для того, чтобы продать услуги, как это делают сотовые операторы, то это означает, что экономика услуг достигла когда-то невообразимого и для многих нежелательного уровня. Еще несколько лет назад были слышны голоса ученых-теоретиков и доморощенных экспертов, которые осуждали растущее господство сферы услуг в экономике; сокрушались, что ни одна экономика, какой бы сильной она ни была, не может позволить себе лишиться промышленной базы; утверждали, что экономика, основанная на услугах, обречена на провал и потерю своего статуса в мире. Теперь уже очевидно, что они ошибались. В действительности только сдвиг в сторону сферы услуг обеспечил экономике непрерывное процветание перед лицом ускоряющейся автоматизации производства товаров.

И этот процесс продолжается. Даже более того, ловушка со снижением цен, которая заставила производителей предлагать не только товары, но и услуги, сейчас не щадит и поставщиков услуг. Телефонные компании продают междугородные и международные звонки благодаря снижению только и исключительно цены. Самолеты напоминают вагоны для перевозки скота, в то время как значительная доля пассажиров летает по бесплатным купонам. В отчаянной попытке остаться на плаву авиакомпании объединяются и взимают с клиентов отдельную плату за дополнительные услуги. Рестораны быстрого питания подчеркивают значимость такой ценовой политики, которая отражала бы реальную стоимость товара, но лишь немногим удалось избежать введения «долларового меню», весь ассортимент которого предлагается по доллару за позицию. (Примечательно, что журнал Economist придумал индекс Биг-Мака, позволяющий сравнивать цены в разных странах на основе стоимости знаменитого бургера. Возможно, нам требуется новая единица измерения для подсчета количества товаров, которые можно приобрести за один бакс.) Ценовая война постоянно идет в секторе финансовых услуг, она проявляется в виде первичных скидок, а также ценовой политики перекочевавших в интернет брокеров, которые постоянно снижают размер комиссионных и берут всего лишь три доллара за услугу, которая традиционно стоит не меньше ста. Основатель Ameritrade Джон Джозеф Рикеттс признался в интервью газете BusinessWeek: «Я уже вижу то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиентов с достаточно солидным маржинальным счетом. Возможно, мы даже будем платить клиенту за участие в торгах, чтобы он открыл свой счет у нас». Чушь? Только для тех, кто не признает, что всякий переход к новому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего.

Всемирная сеть интернет стала самой серьезной причиной повсеместных скидок и уценок, как на товары, так и на услуги, которую когда-либо знал человек. Она исключает большую часть того человеческого элемента, который присущ традиционным покупкам и продажам. Она позволяет быстро сравнивать цены на одну и ту же продукцию в разных точках мира и экономить таким образом и время, и средства покупателей. В сегодняшнем мире, в котором потребителям не хватает времени, а все предприятия стремятся повысить скорость производимых операций, интернет все больше и больше превращается в виртуальную биржевую яму, в которой можно купить или продать сваленные в кучу товары и услуги. Предприятия, которые ведут бизнес через интернет, предлагают большие скидки как для конечных потребителей, так и для компаний-контрагентов. Среди них есть специалисты по профильным товарам и услугам, например, CarsDirect.com (автомобили), compare.net (бытовая электроника), getsmart.com (финансовые услуги), insweb.com (страхование) и priceline.com (авиаперевозки). Есть среди них и те, кто не имеет специализации, а помогают находить практически любые товары и услуги по сниженным ценам, например, bizrate.com, netmarket.com, NexTag.com, pricegrabber.com и mySimon.com. Список можно продолжать. Подумайте также, с какой легкостью покупатели могут находить товары по сниженным ценам, отыскивая подержанные книги на Amazon.com или другие товары с помощью Google. И, конечно, есть еще раздел частных объявлений в газетах. В прошлом они были основным источником информации для чутких к цене покупателей, желавших приобрести недорогие подержанные товары, теперь же они испытывают беспрецедентную конкуренцию со стороны таких ресурсов, как eBay и CraigsList.

Другим значительным источником уцененных товаров является компания Walmart. Ее чудовищный оборот в 400 млрд долл. достигается за счет давления на поставщиков, увеличения размеров упаковки, оптимизации снабжения – использования любых методов снижения стоимости продаваемых компанией товаров. Заметьте также, что Walmart продает все больше услуг. Начав с ресторанов быстрого питания и фотоателье, сегодня компания также предлагает оптометрические, финансовые и медицинские услуги и начинает играть заметную роль в их удешевлении.

Поставщикам услуг также угрожает другой неприятель, неизвестный хорошим производителям, – отказ от посредников. Такие компании, как Dell, USAA и Southwest Airlines, все чаще обходят стороной розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, чтобы самостоятельно выйти на конечных потребителей. В результате компании-посредники неизбежно вынуждены сокращать персонал, а то и вовсе банкротиться или проводить слияния. К тому же удар по сфере услуг наносит наша старая недобрая знакомая – автоматизация. Сегодня она нещадно сокращает работников сферы услуг (телефонистов, банковских служащих и т. д.), так же как технический прогресс не пощадил в XX веке промышленных рабочих. Даже профессиональные поставщики услуг видят, что многие их предложения превратились в «товары», например программное обеспечение по расчету налогов. Или что их отрасль переместилась в Индию, так же как промышленное производство переместилось в Китай. Процесс приобрел такие масштабы, что можно говорить о четвертой причине уценки.

Все это приводит нас к неизбежному выводу: экономика услуг идет на спад. На мировую арену вышла совершенно новая экономика, она стимулирует рост доходов и создание новых рабочих мест и базируется на предложении присущего только ей экономического продукта. Товаров и услуг уже недостаточно.

Впечатления

Возникновение впечатлений обязательно связано с созданием новой ценности. Компания начинает предлагать впечатления тогда, когда целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – по примеру Уолта Диснея мы будем называть их гостями – оценивают представление, которое разыгрывает перед ними компания, с учетом его продолжительности. Люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, и точно так же они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более запоминающиеся и ценные для них впечатления.

Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – предлагает уже не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения оказывали на покупателя исключительно внешнее воздействие, в то время как впечатления проникают в его внутренний мир. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже на духовном уровне. Каков результат? Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкосновения» поставленного представления и состояния человека.

И даже в этом случае кто-нибудь может возразить, что впечатления являются своего рода услугами – новейшей уловкой для продажи определенных услуг. Интересно отметить, что 200 лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло – он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была выполнена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:

«Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно было бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта – все это рождается и умирает в одно и то же мгновение».

Несмотря на то что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя¹³. Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее, они хотят, чтобы это событие стало предметом обсуждения для всей семьи на месяцы или даже годы вперед.

Несмотря на то что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остаются в памяти навсегда.

И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется на долгий срок. Эту мысль подтверждают исследования, проведенные в Корнеллском университете психологами Тревисом Картером и Томасом Джиловичем, которые позволили установить, что покупка впечатлений делает людей более счастливыми, увеличивая ощущение благополучия в большей степени, чем покупка товаров. Также в публикации журнала Economist, посвященной обзору недавно проведенных экономических исследований, говорится, что счастье – это «впечатления, а не товары; развлечения, а не безделушки; деятельность, а не обладание».

Компании, занятые созданием таких счастливых впечатлений, не только завоевывают место в сердцах клиентов, но и получают их с трудом заработанные деньги и еще более ценное время.

Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям не соответствует действительности, повышение цены также является показателем более высокой ценности предложения, особенно когда речь идет о времяпровождении людей. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную «потребительскую корзину» в сторону предложений, которые представляют для покупателей более высокую ценность. В большей степени, как мы полагаем, нежели это отражается в государственной статистике. В 2009 году в индексе потребительских цен (ИПЦ) на долю услуг приходилось едва ли 60 %, а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что ИПЦ на товары (на примере новых автомобилей, типичного продукта промышленной экономики) растет в меньшей мере, чем ИПЦ на услуги, а тот в свою очередь – в меньшей мере, чем индекс тех первых постановок впечатлений, что уже находят свое отражение в статистике – посещение увеселительных мероприятий, таких как киносеансы, концерты и спортивные соревнования. Этот показатель государственная статистика выделила и начала рассчитывать только в 1978 году. Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (свинину) по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, растущая под воздействием рыночных тенденций, коснется продавцов всех удешевляемых товаров и услуг. (В действительности свинина в этом примере является лучшим показателем, чем новые автомобили, не только вследствие ее собственной волатильности, но и из-за возросшего за последние 10–20 лет ценового давления на автомобильную промышленность, которая постоянно уценяет свою продукцию, при одновременном повышении ее качества, чего правительство предпочитает не замечать, указывая исключительно на рост цен. Мы подозреваем, что эти графики снова пересекутся.) С другой стороны, компании, зарабатывающие постановкой впечатлений, повышают цену на свои предложения, опережая темпы инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен (рис. 1.3). Мы видим, что с 1959 по 1996 год совокупные темпы годового роста (CAGR) добычи сырья в США выросли на 5,2 %, а занятость в этом секторе значительно снизилась. Производство промышленных товаров выросло чуть больше, чем добыча сырья, а занятость в промышленном секторе также в среднем ежегодно снижается, хоть и незначительно (несмотря на то что относительные показатели занятости в этом секторе говорят о значительном ее сокращении за последние 50 лет). Сфера услуг занимала лидирующее положение, демонстрируя 2 % роста CAGR по занятости и более чем 7 % прироста ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных государственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (2,2 %), так и ВВП (7,5 %).

Неудивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество – они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут по собственному усмотрению изменять ту обстановку, в которой клиенты покупают и (или) получают услуги, наполнить ее приятными ощущениями и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы сделать услугу запоминающейся.

Товары и впечатления

Что же делать производителям? Если они не способны одним махом переключиться на постановку впечатлений – прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров¹⁴. Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара.

Обратите внимание, например, на разнообразие наборов впечатлений, перечисленных в путеводителе для путешественника, своеобразных «записках беглеца», опубликованных компанией Fodor's Travel Publications, в которых содержатся эссе и фотографии Питера Гуттмана. В книге Adventures to Imagine он описывает 28 разнообразных приключений, в которые могут погрузиться потенциальные путешественники. Оцените диапазон представленных возможностей. Среди них есть старые и новые, но все они увлекательные: круиз в плавучем доме, спуск по рекам сплавом и волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, спуск в каньоны, путешествие в фургоне, запряженном лошадьми, наблюдение за тюленями, отслеживание айсбергов, изучение повадок морских птиц, гонки на автомобилях, полет на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, рафтинг, катание на каноэ, хели-хайкинг, пешие туры из избушки в избушку, целование кита, восхождение в горы верхом на ламах, амбарная вечеринка, поездка на колесном паруснике, историческая реконструкция, буерный спорт, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках. Компании постоянно предлагают новые впечатления, связанные с экстремальным и приключенческим туризмом. Вот еще несколько примеров: городской гольф и экстремальный гольф (игра в гольф не на специальном поле, а на природе или в заброшенных городских кварталах), ноубординг (спуск с горы на сноуборде без креплений), каньонинг (сплав по горным рекам без помощи плавсредств, обычно им занимаются в Швейцарии и Новой Зеландии) или ривербординг (сплав на доске по горным рекам в защитном снаряжении и с ластами), а также ледолазание по ледникам (например, в Норвегии).

Розничные магазины, например, Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазинов в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой 17 м, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена гора-диорама высотой 11 м, на склонах которой были расставлены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумывать дизайн своей продукции, чтобы она могла впечатлять покупателей. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели – не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления, но они также должны обратить внимание на впечатления, не связанные непосредственно с вождением. Например, многие женщины ждут, что в автомобиле появится место для сумочки. И, конечно, можно было бы сделать более комфортным прием пищи для тех миллионов водителей, которые ежедневно покупают фаст-фуд на автораздаче.

Руководство одной компании, выпускающей бытовые приборы, уже думает над этим. Бывший руководитель компании Maytag Уильям Бир однажды сказал в интервью журналу Industry Week: «Сегодня впечатления, получаемые от еды, возникают там, где в настоящий момент человек находится. Наши клиенты едят в машине по пути на работу и домой, а также перед телевизором». Эта мысль приводит Бира к выводу, что «возможно, людям нужен маленький холодильник в автомобиле или в подлокотнике кресла»¹⁵, т. е. усовершенствование, которое обновило бы впечатления, связанные с приемом пищи, но о котором никогда бы не додумались инженеры, по-старинке сосредоточенные на том, как работают приборы, а не на том, что делают потребители во время еды. Сейчас торговая марка Maytag принадлежит Whirlpool Corporation, которая, переняв этот подход, стала внедрять его в других своих подразделениях. Создавая стиральную машину с сушкой Duet, основное внимание специалисты компании уделили тому, чтобы она красиво смотрелась в прачечной (как роскошный спорткар в гараже). Для гаражей компания создала Gladiator GarageWorks – набор приспособлений для организации гаражного пространства. А ее новый продукт Personal Valet – это «система, дающая вторую жизнь вещам». Она не является оборудованием для химчистки или сушки одежды, но каким-то образом делает и то и другое. Это новаторское решение появилось в результате переосмысления впечатлений, получаемых потребителями при использовании соответствующей бытовой техники (и помещений) в домашних условиях.

Производители должны сделать свои товары броскими и запоминающимися.

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут поработать над впечатлением от ношения или чистки наряда, а может быть, и над впечатлением от его хранения в шкафу (главное здесь – последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице. Если вы, как производитель, думаете подобным образом (если вы приписываете каждому товару свое впечатление), очень скоро ваши товары «обрастут» услугами, которые сделают их потребление более ценным; затем, возможно, вы будете сопровождать услуги впечатлениями, которые сделают их запоминающимися, а следовательно, принесут больше денег.

Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Возьмем, к примеру, армированный скотч. Компания ShurTech Brands, расположенная в Эйвоне, штат Огайо, с помощью своей торговой марки Duck Tape достойными подражания методами превратила использование армированного скотча в запоминающееся, увлекательное впечатление. Прежде всего, эффект достигается за счет прочного ассоциирования товаров с брендом, создающим яркие впечатления. На товарном знаке красуется утенок-талисман по имени Trust E. Duck. И это не просто логотип, а постоянный лейтмотив, приветствующий клиентов почти при каждой встрече с этим ярким брендом. Связь бренда с продукцией распространяется на сотрудников компании (или, вполне возможно, начинается с них). Головной офис компании ShurTech носит название The Duck Tape Capital of the World (Мировая столица армированного скотча) и имеет тематическое оформление – он занимает такое же место среди бизнес-парков, что и парки Диснея среди парков развлечений. Компания также стремится подчеркнуть, что производит товары, необходимые для постановки впечатлений.

На сайте компании ее сотрудники и клиенты могут поделиться своими идеями относительно организации различных «утиных мероприятий», на которых продукцию компании можно использовать для постановки впечатлений. Там вы, например, сможете найти инструкцию, как изготовить стильную сумку для Хэллоуина целиком и полностью из армированного скотча.

Подобные решения для постановки впечатлений стали возможными благодаря переосмыслению ощущений от использования товара. Возможно, самым непосредственным методом воздействия на покупателя является усиление ощущений от использования товара, получаемых покупателем через органы чувств. Некоторые товары изначально предполагают широкое воздействие на чувства: игрушки, сахарная вата, видеофильмы, компакт-диски, сигары, вина и т. д. Точно так же можно усилить впечатления от любого другого товара, если усилить связанные с ним ощущения. Для этого нужно выяснить, какие органы чувств оказывают самое сильное влияние на покупателей (но, вероятно, игнорируются создателями товаров), и основное внимание направить на эти органы чувств и связанные с ними ощущениям для создания более привлекательных товаров. Например, ShurTech выпускает скотч 20 различных цветов и побуждает клиентов предлагать новые цветовые решения.

Кроме того, компания создала клуб любителей армированного скотча, где покупатели могут похвастаться своими произведениями. Члены клуба делятся опытом и рассказывают истории, в которых фигурирует продукция компании (Вы когда-нибудь пробовали лежать в гамаке из клейкой ленты?), а также получают эксклюзивные предложения во время рекламных акций. Еще компания создает впечатления через ажиотаж вокруг эксклюзивной продукции. Так ShurTech изготовила «самый большой рулон армированного скотча в мире» и отправила это уникальное изделие в тур по специально выбранным торговым точкам, чтобы поклонники компании могли его увидеть (и потрогать).

И, наконец, важнее всего то, что компания постоянно проводит мероприятия, посвященные своей продукции. Ежегодно проводится конкурс Stuck on Prom (Липкий бал), его победители получают стипендии на обучение в колледже. Для этого участникам надо отправить жюри фотографии, на которых они запечатлены на выпускном балу в смокингах и платьях, целиком сделанных из армированного скотча. Существует также конкурс Duck Tape Dad of the Year (Липкий отец года), ради победы в нем соревнуется множество отцов. ShurTech является одним из организаторов фестиваля Avon Heritage Duct Tape Festival. Он проводится ежегодно в июне в городе, где расположена штаб-квартира компании. В рамках фестиваля, кроме прочих впечатлений, проводится парад поделок из скотча Duck Tape.

Многие производители организуют мероприятия, посвященные своей продукции, открывают музеи, парки развлечений или иным способом привлекают внимание к своей продукции, хотя, как правило, такие впечатления не выходят на первый план. Самый известный из таких парков – Hershey's Chocolate World («Шоколадный мир Херши»). И, конечно, находится он в Херши, штат Пенсильвания! Есть и другие примеры: музей Spamtown USA (принадлежит пищевой компании Hormel Foods и находится в Остине, штат Миннесота), «Мир шин Goodyear» (в Акроне, штат Огайо), фабрика Crayola (Binney & Smith, Истон, штат Пенсильвания), «Мир конструкторов LEGOLAND» (в Биллунне, Дания), музей пива Guinness (в Дублине, Ирландия) и пивоварня Heineken Experience (в Амстердаме, Нидерланды). Не каждый производитель может позволить себе превратить свободное пространство в платный музей, но любая компания может организовать экскурсии по своим заводам, превратив покупку шоколада, напитков, игрушек или любого другого товара в незабываемое событие. Цель таких мероприятий – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и доставки товара. Клиенты, как правило, оценивают не только сам товар, но и способ его получения. Представьте себе, что чувствует человек, который забирает свой новый Volkswagen в тематическом парке Autostadt, расположенном неподалеку от фабрики компании в Вольфсбурге, Германия!

Цель создания впечатлений заключается в переключении внимания клиентов с самих товаров (и связанных с ними услуг) на впечатления, в которые эти исходные предложения упакованы во избежание уценки и для увеличения продаж. Возьмем, к примеру, автоматы по продаже жевательной резинки Gumball Wizard в бесчисленных розничных магазинах по всему миру. Опустите в один из них монетку, и шарик жевательной резинки, шурша и постукивая, покатится по спиралевидному желобку, а потом выпадет в лоток. Устройство выдает все тот же хорошо известный товар, хотя, возможно, и с понижением качества услуг, ведь время выдачи жвачки увеличилось. Однако постановка впечатлений, сопровождающая товар и услугу, хорошо стимулирует продажи.

Первый принцип постановки впечатлений

Постановка захватывающих впечатлений начинается с усвоения соответствующего образа мыслей, разработки продукта и технологии его производства, а также проработки содержания и оформления впечатлений, связанных с использованием продукта. Усвоение соответствующего образа мыслей начинается с восприятия возможностей для постановки впечатлений. Считайте такой образ мысли первым принципом эффективной постановки впечатлений.

Усвоение этого принципа поможет компаниям и целым отраслям перейти от производства товаров и оказания услуг к постановке впечатлений. Например, усвоение этого принципа привело к созданию Go RVing Alliance – объединения, в котором участвуют Ассоциация производителей рекреационных автомобилей, Ассоциации дистрибьюторов рекреационных автомобилей и ряда других отраслевых групп. Они объединились для совместного продвижения рекреационных автомобилей вместо того, чтобы заниматься этим поодиночке.

Искреннее внимание к ощущениям клиента может даже привести к созданию новых компаний, основанных на постановке впечатлений. Вспомните магазин-мастерскую Build-A-Bear. Вместо того чтобы выпускать обычные мягкие игрушки, ее основатель, Максин Кларк, предложила концепцию особого пространства, где «дети в возрасте от 3 до 103 лет» могли бы создавать собственные мягкие игрушки. Получение впечатлений разделено на 8 стадий: «Выбери меня» (дети выбирают один из 30 образов игрушки), «Послушай меня» (где можно записать собственный голос или выбрать готовую запись и перенести ее на встроенный звуковой чип), «Наполни меня» (клиенты помогают набить игрушку наполнителем, а потом обнимают ее, чтобы проверить, достаточно ли плотно она набита), «Зашей меня» (здесь клиент загадывает желание и вкладывает в игрушку сердце), «Расчеши меня» (здесь клиенты расчесывают своих новых друзей и проводят для них спа-процедуры), «Придумай мне имя» (клиент придумывает имя и получает свидетельство о рождении), «Одень меня» (клиент одевает игрушку так, чтобы подчеркнуть ее индивидуальность) и, наконец, «Посели меня в домик» (вместо того чтобы положить игрушку в пакет, ее помещают в домик-раскраску – специальный футляр в виде домика, который также является книжкой-раскраской). На своем сайте компания выкладывает идеи по обустройству домика, там же можно заглянуть в виртуальный мир деревни Build-A-Bearville.

Раз впечатление, два впечатление

Размышляя о постановке впечатлений, вы можете обнаружить, что существуют два типа впечатлений. К первому типу относятся те впечатления, которые можно получить от ежедневной деятельности вашей компании, но которыми вы до сих пор пренебрегали в своем предложении. Воспользовавшись этими нереализованными возможностями, вы можете без промедления усилить предлагаемые вами впечатления. Консультант Джон ДиДжулиус, например, помогает розничным продавцам превращать обычные приветствия в незабываемые впечатления. Вы знаете, как это обычно бывает – продавец спрашивает: «Я могу вам помочь?», чтобы в ответ услышать: «Я просто смотрю». ДиДжулиус предложил сотрудникам JoAnn Fabrics задавать вопрос: «Над чем вы работаете?» Большинство клиентов охотно рассказывают о своих поделках, поэтому новые впечатления от приветливого обращения помогают персоналу магазина эффективнее предлагать товар. Почти каждый розничный торговец может получить выгоду, если разнообразит арсенал своих приветствий. Точно так же почти каждый авиаперевозчик может превратить назойливо звучащий в динамиках инструктаж по технике безопасности и поведению во время полета в яркое впечатление. Компания Southwest Airlines добивается такого результата, разрешая бортпроводникам разбавлять инструкции шутками и даже песнями. В самолетах Virgin America установлена бортовая развлекательная система. С экранов, встроенных в спинки кресел, о мерах безопасности рассказывают герои мультфильмов.

Некоторые нереализованные возможности могут стать поводом для значимых новаторских решений. Увидев, что клиенты любят пить молоко, ресторан Cereality (специализирующийся на блюдах из круп) изобрел новую кухонную принадлежность – ложку, через которую можно пить как через соломинку. Это стало возможным благодаря полой трубке, которая проходит насквозь через всю ложку. Основанная в Атланте сеть ресторанов Chick-fil-A никогда не упускает возможность превратить открытие точки в полноценное представление. Каждый раз, открывая новый ресторан, компания дарит первой сотне посетителей бесплатную курицу в течение года. Желающие всегда приходят за сутки до открытия и проводят ночь перед рестораном. Chick-fil-A устраивает игры и прочие мероприятия на парковке, где собираются будущие посетители. Генеральный директор компании Дэн Кэти обычно присоединяется к празднеству по вечерам, чтобы воодушевить собравшихся, и играет на трубе в самые важные моменты мероприятия. (По утрам он трубит «Подъем», а в момент открытия ресторана – «Сбор».) Многие посетители выкладывают фотографии и видеозаписи с таких мероприятий, а также пишут о них в блогах.

В Симсбери, штат Коннектикут, дизайнер интерьеров Марк Брэди из компании Mark Brady Kitchens придумал, как при помощи бытовой техники, шкафов, арматуры, краски, обоев и прочих принадлежностей для ремонта организовывать «шопинг-туры» для потенциальных покупателей. Брэди арендует лимузин и возит клиентов (обычно это пары) по магазинам-складам поставщиков, и после каждой точки он обсуждает с клиентами варианты закупок, демонстрируя им специально подготовленный буклет. «Шопинг-тур» не только экономит время покупателей (им больше не нужно обходить все эти торговые точки в промышленных районах города), он также представляет собой своеобразное свидание (водитель лимузина открывает двери и предлагает закуски, а сам Брэди наливает шампанское и произносит тост в конце поездки). Клиенты не только получают возможность выбрать все необходимое, но также знакомятся с Марком Брэди и налаживают с ним деловые отношения. (Брэди также предлагает включить стоимость тура (750 долл.) в стоимость будущей работы.)

Итак, задайте себе вопрос, какую возможность для постановки впечатлений в вашей компании вы чаще всего упускаете? Как только вы определитесь с такой возможностью, сосредоточьте свои силы на создании увлекательного впечатления для своих клиентов.

Но не останавливайтесь на этом. Второй тип впечатлений связан с появлением новых, неизвестных ранее видов деятельности, таких как рафтинг, хели-хайкинг, ноубординг. Конечно, после того, как эти новые, а потому и незнакомые, занятия получают распространение, они становятся привычными. Возьмем, например, банджи-джампинг (известный также как тарзанка), раньше он был никому не известен, а теперь такой аттракцион предлагается практически на каждом курорте в мире. При таком подходе основное внимание уделяется разработке новых впечатлений, навеянных новыми образами. Эти образы возникают естественным путем, когда совершенно новый товар или услугу удается применить в качестве реквизита для постановки впечатлений. Вспомните о том, как iPod (товар) и iTunes (услуга) послужили причиной появления подкастинга (podcasting), о котором знают почти все, а вот о подджекинге (podjacking) знают далеко не все. Этот термин обозначает обмен айподами с целью просмотра списка композиций. (К слову сказать, функция проверки правописания сумела распознать первое слово, но споткнулась на втором.)

И хотя цель – создание новых впечатлений – ставится в обоих случаях, людям зачастую проще изобретать новые впечатления на основе новых слов. Например, британская компания TopGolf владеет гольф-клубами на разных континентах, но ее деятельность не ограничивается отработкой ударов клюшкой (обычно гольфисты тренируются, чтобы выступать на поле с 18 лунками). Вместо этого TopGolf предлагает клиентам впечатления, основанные исключительно на самой игре в гольф. Микрочипы, встроенные в каждый мяч и каждую площадку, показывают, куда попал мяч каждого конкретного игрока. Результаты суммируются и выводятся на экран компьютера, где формируется своеобразный рейтинг игроков, по которому можно проследить успехи каждого из них в любой момент времени. Для другого примера возьмем зорбинг. В Новой Зеландии спортсмен забирается в прозрачный пластиковый шар диаметром три метра, внутрь которого встроен другой шар, и спускается в нем с холма!

В Чикаго можно найти два других примера создания новых впечатлений, для адекватного описания которых пока еще не придумали названий. Одно назовем «парадом коров», а другое – «нашествие болванчиков». В середине 1990-х Greater North Michigan Growth Association организовала «парад коров». Ассоциация предложила местным художникам раскрасить 300 бронзовых статуй коров, привезенных из Швейцарии, а после этого разместила эти произведения искусства по всему городу для привлечения туристов. Это мероприятие вызвало такой приток посетителей, что во множестве городов последовали примеру Чикаго и стали выставлять разные экспонаты: гитары (в Кливленде), летающих свиней (в Цинциннати), героев комикса Peanuts («Мелочь пузатая») (в Сент-Поле, Миннесота) и огромных резиновых уток (в Юджине, штат Орегон, где тренируются спортивные команды Орегонского университета).

Другим чикагским впечатлением стало маркетинговое мероприятие для корпоративных клиентов. На самом деле его лучше назвать мероприятием для ассоциаций, и проводило его Association Forum of Chicagoland (Сообщество ассоциаций Большого Чикаго). Это сообщество объединяет директоров и руководителей других ассоциаций, существующих на территории Чикагской агломерации. Потратив годы на привлечение в сообщество членов уже существующих ассоциаций, в сообществе решили призвать на помощь впечатления. Вместо очередной адресной рассылки тысяч приглашений вступить в ассоциацию, которая принесла бы едва заметный результат, организация отправила болванчиков, похожих на исполнительного директора и добровольного президента сообщества (их заказали на whoopassenterprises.com), только 30 наиболее активным своим членам. К каждой посылке прилагался набор почтовых открыток, на которых болванчик был запечатлен на фоне основных достопримечательностей Чикаго (их надо было разослать друзьям из других ассоциаций), инструкции о том, где надо размещать болванчиков, чтобы их видели посетители, и, самое главное, заявления на членство в ассоциации. В результате этого «нашествия болванчиков» в ряды Сообщества ассоциаций Большого Чикаго вступили более 300 новых членов. Отдача от такой рассылки оказалась десятикратной, в то время как раньше успех не превышал и одного процента.

Теперь спросите себя, какое новое слово можно придумать для создания совершенно новых впечатлений? После того как вы произнесете слово, подумайте о том, что поможет вам превратить новое понятие во впечатление, которое будет иметь сногсшибательный успех.

Эволюция потребительской ценности

Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, «Самые лучшие вещи на земле – не вещи». Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, – о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди из поколения беби-бумеров вспомнят, как в детстве на день рождения мама сама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? 10 или 20, в крайнем случае, 30 центов.

А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат, и ценность сырья для потребителей снизилась. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в шестидесятых и семидесятых? Недорого, около 1–2 долл. от силы, однако все равно это значительно дороже отдельных ингредиентов. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.

В восьмидесятых во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от 10 до 20 долл., т. е. в десять раз дороже, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.

Что делают семьи в XXI веке? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck Е. Cheese's, Jeepers! Dave & Buster's или куче других «семейных развлекательных центров» или какой-нибудь игровой зоне или мультиплексу того или иного рода. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайнов отправилась на старую ферму New Pond Farm в Реддинге, штат Коннектикут, где именинница и ее 14 друзей увидели, что представляет собой аграрная экономика. Они расчесывали коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу¹⁶. После того как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько им обошлась вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!»

Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5.¹⁷ Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражает ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль.¹⁸

Как можно увеличить доход и прибыль за счет эволюции потребительской ценности, прекрасно видно на примере компании Pleasant, которая теперь является подразделением Mattel. Плезант Роуленд, бывшая школьная учительница, в восьмидесятых основала компанию по производству кукол American Girl. Каждая кукла соответствует определенному периоду американской истории, вместе с ней можно приобрести полдюжины художественных книг, посвященных этому периоду. Юные американки изучают историю своей страны с помощью этих кукол и чтения книг, которые родители приобретают по каталогами или через интернет. В ноябре 1998 года компания Роуленд открыла свой первый магазин неподалеку от Мичиган-авеню в Чикаго. Это место оформлено в соответствии с выбранной тематикой и предназначено для получения разнообразных впечатлений от посещения парикмахерской для кукол, фотостудии, ресторана и разглядывания витрин с куклами. Там можно уединиться в обнимку с куклой или книжкой, или поучаствовать в разыгрываемых персоналом представлениях (встреча с консьержем на входе, посещение клиники для кукол, которым требуется ремонт, и множество других). В магазине проводится масса специальных мероприятий: тематические вечеринки, «ночи в магазине» и, конечно, дни рождения. Язык не поворачивается назвать магазин American Girl магазином, потому что на самом деле – это сцена для постановки впечатлений. Конечно, там вы можете приобрести кукол, книги, мебель, одежду и множество различных наборов, даже детскую одежду, похожую на кукольные наряды. Но товары здесь отходят на второй план по сравнению с общим впечатлением, которому при посещении магазина гости в среднем (только в среднем!) уделяют более четырех часов.

Теперь давайте посчитаем. В среднем поход в магазин American Girl всей семьей может привести к следующим тратам: 20 долл. за фотосессию вместе с макияжем и печатью фотографии на персонализированной обложке журнала American Girl (годовая подписка на шесть неперсонализированных номеров журнала будет стоить 19,95 долл.), еще 20 долл. за посещение парикмахерской для кукол и восстановление первоначальной кукольной прически, и от 17 до 26 долл. будет стоить комплексный завтрак, обед, полдник и ужин с учетом чаевых. Даже если семья не станет праздновать там день рождения (и платить по 32 долл. с человека или от 50 до 65 долл. за вечеринку класса люкс) и дочка не пойдет на ночное мероприятие (200–240 долл.), семья может запросто истратить сотни долларов, ничего не покупая! Конечно, подобные затраты времени и денег на впечатления стимулируют покупку специализированных товаров этого магазина. Компания расширила свой актив впечатлений, открыв новые магазины в Нью-Йорке (рядом с Мэдисон авеню) и Лос-Анжелесе (в торговом центре Grove), а также множество новых магазинов меньшего формата American Girl Boutique & Bistros в Атланте, Бостоне, Далласе, Денвере и в торговом центре Mall of America. Продажи магазина стремительно растут не только благодаря доходам от этих торговых точек, но и от продаж по каталогу и через интернет. Причиной роста продаж, несомненно, стала постановка впечатлений в торговых точках, потому что в современной экономике впечатлений впечатление – это маркетинг.

Да начнется веселье!

Постановки впечатлений для детей, на манер тех, что предлагают в Little Gym и KidZania, теперь доступны во всем мире. Детские спортивные лагеря – это большой бизнес, так же как и разнообразные «выездные команды», создаваемые под эгидой федераций соответствующих видов спорта, зачастую они финансируются за счет дополнительной платы за посещение постоянных спортивных занятий и персональных тренировок. Взрослые охотно посещают кулинарные курсы, оздоровительные спа-салоны, ездят в спортивные лагеря и участвуют в прочих впечатленческих мероприятиях, чтобы побаловать себя. Новые уникальные впечатления появляются постоянно: в парке развлечений Dig This («Копай») в Стимбоут-Спрингс, штат Колорадо, частным клиентам предлагают местный эквивалент того, что компания Case предлагает своим корпоративным клиентам в Томагавке, штат Висконсин. Одно из предложений называется Excavate & Exfoliate («Земляные работы с пилингом»), выбрав его, клиент сначала управляет строительной техникой (экскаватором или грейдером), а затем отправляется на спа-процедуры. Появляются совершенно новые виды туризма: туры по местам, где проходили съемки фильмов, кулинарный туризм, медицинский туризм, туры по местам катастроф, туры по местам, где произошли климатические изменения, и даже «туризм с докторской степенью». Компания Context Travel из Филадельфии отправляет своих клиентов в путешествие по различным европейским городам в сопровождении специалистов с докторской степенью. Аэропорты, прежде всего амстердамский аэропорт Схипхол, превратились в торгово-развлекательные центры. Они становятся промежуточными пунктами на пути к новым диковинным местам и достопримечательностям, такими как крытый горнолыжный курорт Ski Dubai, отель Icehotel с его ледяными барами и отели сети Atlantis на Багамах и в Дубае, но всем им далеко до фестиваля Burning Man, который проводится в пустыне Блэк-Рок, штат Невада. Но давайте вернемся в Штаты – здесь торговые центры являются законодателями образа жизни. Культура обслуживания в разных кафе сильно отличается, сравните Starbucks и Caribou с ING Direct Cafe. Фитнес-центры также стремятся выделиться из ряда себе подобных за счет постановки впечатлений. Сравните тематические центры Crunch с простенькими Curves и крупномасштабными Lifetime Fitness. Компания Йена Шрегера открыла миру бутик-отели, и вскоре ее примеру последовали компании Kimpton Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Starwood's W и сотни независимых гостиничных сетей, таких как Design Hotels (со штаб-квартирой в Берлине). Перформанс-группа Blue Man Group и цирк Cirque du Soleil занимаются постановкой поистине невиданных впечатлений. Музейные программы также подверглись радикальному переосмыслению. Музей международного шпионажа в Вашингтоне, округ Колумбия, Музей мотоциклов Harley-Davidson в Милуоки, Президентская библиотека Авраама Линкольна и Музей в Спрингфилде, штат Иллинойс, предлагают посетителям обновленные впечатления. Интернет открывает новые интерактивные впечатления от онлайн-игр: America's Army («Американская армия», americasarmy.com), Second Life («Вторая жизнь») от Linden Research и World of Warcraft («Мир Варкрафта») от Blizzard. Новые впечатления теперь можно получить и в конце жизни. Похоронное бюро Givnish Funeral Homes, расположенное рядом с Филадельфией, предлагает распорядителям похорон по всей стране воспользоваться пакетом услуг Life Celebration («Праздник жизни»). Трудно найти отрасль экономики, в которую бы еще не проникли впечатления.

Конечно, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Например, сеть центров Discovery Zone – один из столпов индустрии развлечений – всплыла кверху брюхом, потому что не занималась регулярной постановкой впечатлений, организацией игровых мероприятий и мало заботилась о впечатлениях для взрослых, которые в конечном итоге платят за все. Сеть тематических ресторанов Planet Hollywood столкнулась с аналогичным падением продаж и была вынуждена существенно уменьшить число своих филиалов, потому что была не способна обновлять предлагаемые впечатления. Как и в большинстве тематических ресторанов, посетители, повторно приходящие в Planet Hollywood, видят лишь небольшие отличия от того, что они видели в прошлый раз. Даже Дисней попал в эту ловушку, не развивая свой парк Tomorrowland, который в итоге отстал от жизни на пару десятков лет. Компании пришлось вложить миллиарды долларов, чтобы перезапустить парк приключений Disney's California Adventure Park после прохладного приема со стороны поклонников.

По мере развития экономики впечатлений в XXI веке многие постановщики впечатлений обнаружат, что нужно как следует потрудиться, чтобы остаться в деле. Например, только самые лучшие тематические рестораны, открывшиеся в девяностых, сумели выжить в новом тысячелетии.

Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около 40 производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.

Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекло за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал «бурей созидательного разрушения», неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.

2. Подготовка сцены

Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демпстер и Элмвуд в Эванстоне, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит 20–30-летний парень в футболке. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.

Голые стены, почти голый пол. Вы ощущаете слабый запах цемента, как после летнего дождя. Вокруг преобладают серые тона. Ваш взгляд обращен к самому сердцу этого помещения. Перед помостом Командира вы наконец-то замечаете его владения – 14 персональных компьютеров со стандартными клавиатурами и прочей техникой. За половиной из них сидят люди, у которых, судя по всему, хорошая реакция и, вполне вероятно, хорошая смекалка. Теперь вы обращаете внимание на приглушенный шум, который на самом деле доносится до вас с той минуты, как вы вошли в помещение; стук клавиш, щелчки мышек, легкие колебания джойстиков. Внезапно один из семи посетителей издает истошный вопль: «Убирайся вон, жирная вонючая тварь!» Вы инстинктивно отпрыгиваете в сторону и прячетесь за колонной. Мгновение спустя вы чувствуете себя полным идиотом, осознавая, что этот крик был адресован не вам, а какому-то невидимому противнику, кому-то действительно жирному и вонючему. Другой голос бормочет: «Кто же ты? Ну, берегись! Так просто ты не отделаешься!» А в углу кто-то бранится на чем свет стоит.

Вы прохаживаетесь по залу, желая поближе взглянуть на эти человеческие существа и на их виртуальных противников. Вы замечаете, что на каждом компьютере есть именная табличка: «Тоби», «Ферджи», «Грейп Эйп», и уже почти догадываетесь, что следующими будут «Ларри», «Мо» и «Керли». Кричавший вглядывается в монитор «Иствуда», а бормотун сидит за компьютером с табличкой «Будда». Вы переводите взгляд на Командира Франциско и только сейчас замечаете полки за его спиной, на которых ровными рядами выстроились яркие коробки с программным обеспечением и компьютерными играми. Вам встречаются следующие названия: Diablo, Red Alert, Warcraft II, Command & Conquer. Ax вот оно что! Они все играют друг против друга в какую-то компьютерную игру. «Это Quake, – говорит Командир, предвидя ваш вопрос. – Что-то вроде электронной версии боевых действий».

Наконец-то вы в полной мере осознаете привлекательность того места, куда попали, и, уже не скрывая своего удовольствия, наблюдаете за игрой. Трое против троих, противники физически сидят менее чем в шести метрах друг от друга и сражаются на виртуальной арене по локальной сети, чем и объясняется название заведения¹⁹. Вы читаете волнение на лицах игроков, чувствуете состояние, в котором человек и машина действуют как одно целое, вы слышите победный клич игрока, который сразил наповал своего последнего противника. Проигравшие, разумеется, расстроены поражением, однако всегда можно начать игру сначала. Нерешительно, взволнованно, нетерпеливо вы говорите Командиру, что хотите присоединиться к ним. Вы садитесь за компьютер и включаетесь в игру.

Этот рассказ, написанный от второго лица, что свойственно ряду компьютерных игр, передает в некоторой степени наши личные впечатления от клуба LAN Arena. Это заведение, как и многие другие, похожие на него, открылось в конце девяностых, тогда в городах один за другим стали появляться клубы, в которых за плату люди играли со своими единомышленниками в различные компьютерные игры. Командир Франциско Рамирес, который оказался еще и одним из трех совладельцев клуба, объяснил, что он берет 5–6 долл. в час, а постоянные посетители могут выбрать один из нескольких видов годовых абонементов (стоимостью от 25 до 100 долл.), получить скидку, зарезервировать себе место и принять участие в турнирах.

Невзирая на очевидную популярность LAN Arena, мы не могли избавиться от ощущения, что клуб напоминает нам один из тех многочисленных магазинов семейного видео, которые наводнили страну лет 25–30 назад. Частные видеомагазины местного значения стали сейчас большой редкостью – их смела волна созидательного разрушения, которая воплотилась в создании новых видеоформатов и способов распространения и хранения программ, созданных крупными предприятиями. Не говоря уже о волне поглощений, приведшей к появлению нашумевшей компании Blockbuster, которая получала львиную долю доходов на нарождающемся рынке. Конечно, потом она была вынуждена конкурировать с Netflix, которая не нуждалась в открытии торговых точек и взимала повременную оплату. Netflix брала месячную оплату за неограниченные зрительские впечатления, а не плату за аренду кинопродукции (и раздражающие штрафы за несвоевременный возврат дисков).

Точно так же формат клуба LAN Arena, в котором люди физически сидят рядом друг с другом в каком-либо общественном месте, может оказаться всего лишь промежуточным решением между домашними компьютерными играми прошлого и современными играми в виртуальном пространстве. LAN Arena предлагала игровое оборудование, которое было трудно и дорого устанавливать дома до появления высокопроизводительного и недорогого «железа» и распространения широкополосного и бесплатного доступа в сеть. Сегодня скорость доступа в интернет возросла, и множество игроков могут одновременно играть в тот же самый Quake и другие онлайн-игры в режиме реального времени. Действительно, конкуренция на рынке игр стала поистине безграничной.

Примечательно, что, хотя онлайн-игры, не требующие выходить из дома, стали самой популярной формой игровых впечатлений, количество клубов, подобных LAN Arena, растет во всем мире, только вот существуют они недолго. Очевидно, что владельцы исчезнувшего ныне клуба кое-что просекли. Общение, игра вне игры настолько же важны для тех, кто играет в компьютерные игры, насколько они были важны для тех, кто прежде играл в настольные игры. Эксперты предрекают, что технологии передачи звуков, визуальной информации и тактильных ощущений разовьются до такой степени, что через несколько лет мы сможем получать такие же впечатления от общения в виртуальной реальности – вскрики и взгляды, подколки и поддразнивания, и, возможно, даже толчки, какие мы получаем сейчас только в реальной жизни. Очевидно, что виртуальная реальность не произведет должного впечатления без сопутствующего ей виртуального общения.

Тем временем постановка впечатлений, подобных тем, что получали посетители LAN Arena в виртуальной реальности, стала массовым явлением. Практически одновременно с открытием LAN Arena в Эванстоне, компания id Software, разработчик игры Quake, запустила QuakeCon. Это мероприятие проходит уже в 15-й раз и в его рамках проводятся турнир мастеров QUAKE LIVE, в котором принимают участие опытные игроки (его призовой фонд составляет 50 000 долл.), турнир Capture the Flag, в котором встречаются две команды по четыре игрока, и открытый турнир для не очень опытных геймеров. Все мероприятия проводятся на небольшой арене на 250 мест. Пока участники турнира соревнуются между собой, остальные имеют возможность наблюдать за ходом турнира в режиме реального времени. Мероприятие завершается огромной сетевой вечеринкой, в которой принимают участие 3000 человек.

В будущем виртуальная реальность продолжит проникать в реальную жизнь, и возможно, что новые способы сетевого взаимодействия не позволят отличить одну от другой. В любом случае очевидно, что не каждая компания, которая займется постановкой этих новых впечатлений, сможет добиться успеха в краткосрочном периоде, не говоря уже о долгосрочном. Выживут единицы. Мы только не знаем, кто именно. Процветание придет к тем, кто относится к своему экономическому предложению как к богатому и запоминающемуся впечатлению, а не как к хваленой услуге или прославленному товару. К тем, кто не будет совершать ошибку, которую мы наблюдаем снова и снова, т. е. не будет приравнивать впечатления к развлечениям.

Обогащение впечатлений

Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто привнести элемент развлечений в уже существующие предложения. Это было бы большим заблуждением. Помните, что организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Впечатление включает в себя различные области проявления. Рассмотрим две самые главные из них, приведенные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны находится пассивное участие, при котором клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление как зритель или слушатель. С другой стороны находится активное участие, при котором клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие.

Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. С одной стороны находится поглощение, при котором впечатление переносится во внутренний мир человека и таким образом удерживается его внимание; с другой стороны находится погружение, при котором клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «проникает» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «проникает» во впечатление, например, когда сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент глубже погружается в изучаемый им вопрос в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.

Если скрестить вертикальную и горизонтальную оси, мы получим четыре области впечатлений – развлечение, обучение, эскапизм и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают друг друга и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например, когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава»²⁰. Развлечения – это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал «непродуктивными тружениками», развлекали людей: актеры, шуты, музыканты, оперные певцы, танцоры и т. д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди ищут все новые и новые необычные впечатления. В то же время лишь в некоторых из этих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы из трех других областей: обучения, эскапизма и эстетики.

Обучение

Точно так же, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает разворачивающиеся перед ним впечатления. Однако, в отличие от развлечений, обучение требует активного участия. Для того чтобы действительно передать человеку какие-то знания и (или) привить умения, обучение должно вовлекать в процесс его ум (для интеллектуального образования) или тело (для физической подготовки). Вот что Стэн Дэвис и Джим Боткин пишут в книге «Монстр под кроватью»:

«Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов – пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность перейдет от поставщиков к пользователям, т. е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками»²¹.

Джудит Родин, бывший президент Пенсильванского университета, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:

«Мы разработаем совершенно новую систему обучения студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство – все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитий, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Пенсильванском университете и образования в XXI веке»²².

Перед тем как покинуть университет в 2005 году, чтобы возглавить Фонд Рокфеллера, Родин проанализировала свой план на основании отчета, в котором кратко излагались достижения в деле увеличения ценности образования, ставшие результатом всех событий в жизни университетского городка.

Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин «edutainment»²³ был придуман для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей – образования и развлечений²⁴. Объединить обучение с развлечениями удалось во всех отделениях некоммерческой образовательной организации 826 National. Как и первое отделение этой организации, открывшееся в 2002 году в Сан-Франциско под названием 826 Valencia, все остальные отделения имеют уникальное тематическое оформление, оно служит веселым порталом, через который дети (от 6 до 18 лет) должны пройти, чтобы попасть к репетитору, на занятия по письму и на прочие образовательные мероприятия. Каждый портал представляет собой полноценный розничный магазин, в котором продаются товары, полностью соответствующие тематическому оформлению каждого отделения (выручка от их продажи используется для финансирования наиболее важных занятий). В отделении 826 Valencia находится Pirate Supply Store («Пиратский магазин»). С открытием каждого нового магазина смесь образования и развлечений становится все более насыщенной. В отделении 826 NYC работает магазин Brooklyn Superhero Supply Co. («Бруклинский магазин для супергероев»), где продаются высококачественные товары для борьбы с преступностью; в отделении 826 LA работает магазин Echo Park Time Travel Mart («Магазин для любителей экологических путешествий во времени»); в 826 Michigan в Энн-Арбор – магазин Liberty Street Robot Supply & Repair («Мастерская по ремонту и магазин запчастей для роботов на Либерти-стрит»); в 826 Chicago – The Boring Store («Магазин скучных вещей»); в 826 Seattle – Greenwood Space Travel Supply Company («Гринвудская компания по снабжению космических путешественников»); в 826 Boston – Bigfoot Research Institute («Институт изучения снежного человека»), а в 826 Washington (в Вашингтоне, округ Колумбия) – Museum of Unnatural History («Музей неестественной истории»). Художественные и информативные письменные работы учеников объявлены критерием успешности обучения, некоторые отделения издают сборники работ своих учащихся в виде брошюр. Учащиеся буквально заряжаются весельем при каждом посещении отделений этой организации, и находят, что обучение, которое прежде вызывало у них страх, стало любимым занятием.

Эскапизм

Запоминающиеся впечатления третьего типа, эскапизм (уход от реальности), характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. Уходя от реальности, гость полностью погружается во впечатление и активно участвует в нем²⁵. Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Более приближенные к природе примеры, такие как, например, «головокружительный побег», описаны в книге Питера Гуттмана «Записки беглеца». Вместе того чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.

Можно усилить развлекательную ценность фильма, например, не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде аттракционов-симуляторов. Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтин-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – виртуальную героическую битву за господство в космосе, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».

Многие эскапистские впечатления нашли свое отражение в различных аттракционах-симуляторах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы «Назад в будущее: Поездка» и «Терминатор 2: Битва во времени» в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в Мире Уолта Диснея²⁶. Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: вы читали книгу, а затем шли смотреть снятый по ней фильм. Сейчас, когда вы уже посмотрели фильм, вы идете и испытываете все на себе!²⁷

Несмотря на термин «эскапизм», гости соответствующих мероприятий не столько уходят от обыденности, сколько приходят в особое место, где они могут заняться деятельностью, которая стоит их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта²⁸. Другие пробуют себя в проверенном временем искусстве азартных игр, и делают это не только ради того, чтобы забыть о своих тревогах, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением от роскошной обстановки, крупных рискованных ставок и испытания своей удачи. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я»²⁹. В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие эскапистские впечатления, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.

Интернет стал прекрасным местом для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через интернет, тогда как большинство людей заходят во всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент подразделения Interactive Media Group компании Microsoft, признался в интервью газете Business Week: «Пока что интернет не стал местом бессмысленных развлечений»³⁰. Однако кому хочется, чтобы она стала таковой? Интернет по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон³¹. Та ценность, которую люди находят для себя в интернете, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных сообществ.

Когда-то киберпространство было полностью занято семейными предприятиями наподобие The WELL, и чтобы донести его до масс, потребовались усилия трех компаний: Prodigy, CompuServe и America Online, которые ошибочно назывались поставщиками «онлайн-услуг». AOL выиграла свою первую битву за клиентов преимущественно потому, что понимала желание пользователей в первую очередь получить социальное впечатление, которое позволило бы им принимать активное участие в жизни виртуального мира, растущего и развивающегося прямо у них на глазах. Тогда как Prodigy в свое время ограничивала количество электронных сообщений, которые могли отсылать пользователи, a CompuServe предлагала «имена» в виде ряда безликих цифр, AOL позволяла своим членам выбрать до пяти никнеймов (соответствующих разным настроениям и ролям, которые они могли демонстрировать в сети), а также всячески способствовала развитию всех средств, которые служили объединению людей: электронной почты, чатов, сервисов мгновенных сообщений, личных профилей и списков друзей, сообщавших пользователям, подключены ли их друзья к сети в данный момент. Даже до того, как в конце 1996 года AOL приняла простую тарифную систему оплаты своих услуг, более 25 % всех ее 40 млн часов подключения в месяц приходились на чаты, где люди общались друг с другом³². AOL не смогла конкурировать с социальными сетями, которые вскоре появились на свет: MySpace, Facebook, Twitter, Foursquare и множеством специализированных сайтов вроде ChatRoulette, не говоря уже о целом фейерверке приложений, разработанных для ухода от реальности с помощью смартфона.

Для некоторых интернет предлагает желанную передышку, уход от ежедневной рутины и изнуряющей суеты. Для многих других, как нам кажется, киберпространство стало новой сбивающей с толку реальностью, от которой они все больше желают убежать туда, где нет сети. Все еще непонятно, как практически вездесущий интернет в конечном итоге повлияет на потребность большинства людей иметь личное пространство вне дома и работы – то самое «третье» место, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого считает своими единомышленниками. Эти места – пабы, таверны, кафе, кофейни и т. п. – в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т. е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные сообщества в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать таким образом свое единство с остальными людьми. Третьи находят промежуточный вариант, например кафе типа Starbucks.

1.B. Joseph Pine II James H. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage/ Harvard Business School Press, 1999.

2.Джеймс Х. Гилмор, Б. Джозеф Пайн II. Аутентичность: чего по-настоящему хотят потребители. М.: BestBusinessBooks, 2009.

3.B. Joseph Pine II, Kim C. Corn, James H. Gilmore. Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier / Berrett-Koehler Publishers, 2011.

4.B. Joseph Pine. Mass Customization: The New Frontier in Business Competition / Harvard Business Review Press, 1992.

5.Для закулисного тура по Диснейленду обратитесь к статье Scott Kirshner, Hack the Magic: The Exclusive Underground Tour of Disney World // Wired. – March 1998. – P. 162–168, 186–189.

6.Тематические рестораны стали настолько популярными, что 15 апреля 1998 г. сатирический интернет-журнал TheOnion (www.theonion.com) опубликовал статью Nation's Last Themeless Restaurant, которая, по всей видимости, была вызвана заменой кафе Pat's Place в Дабеке, штат Айова, седьмым по счету в этом городе центром Paddy O'Touch down's Irish Sports Bar&Good-Tyme Internet Grill.

7.Steven E. Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review 74. – January-February 1996. – № 1. – P. 162–164.

8.Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. – March 1995. – P. 26.

9.Russel Vernon, Fighting Back – A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. – November 1996. – № 2. – P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A&М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 90–92 (в особенности).

10.Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction, Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 67.

11.Превосходный набор принципов и общих условий предоставления сопутствующих услуг производители товаров могут найти в книге Christopher Lovelock, Product Plus: How Product + Service = Competitive Advantage / New York: McGraw-Hill, 1994.

12.«IBM означает услуга» (англ.). – Прим. peд.

13.Именно поэтому доходы лидирующих компаний индустрии развлечений исчисляются астрономическими числами. См. статью Robert La Franco and Ben Pappas, The Top 40 // Forbes. – 21 September 1998. – P. 220–246

14.Stanley Lebergott, Pursuing Happiness: American Consumers in the Twentieth Century. – Princeton, NJ: Princeton University Press, 1993. Автор отмечает: «Потребители покупают великое множество товаров, однако делают они это только для того, чтобы создать многогранное впечатление, которого они жаждут» (с. 3). Затем с помощью большого объема данных он доказывает, что эти товары (и услуги, поскольку это важно) показали невиданный рост в XX в. См. также Virginia I. Postrel, It's All in the Head // Forbes ASAP. – 26 February 1996. – P. 118.

15.Цитата из Tim Stevens, From Reliable to "Wow!" // Industry Week. – 22 June 1998. – P. 24. Информацию на эту же тему можно найти в следующих изданиях: Paul Levesque, The Wow Factory: Creating a Customer Focus Revolution in Your Business. – Chicago: Irwin Professional Publishing, 1995; Tom Peters, The Pursuit of Wow! Every Person's Guide to Topsy-Turvy Times. – New York: Vintage Books, 1994; наконец, показательная книга Ken Blanchard and Sheldon Bowles, Raving Fans: A Revolutionary Aprroach to Customer Service. – New York: William Morrow and Company, 1993.

16.Современные городские дети настолько далеки от аграрной экономики, что для них само пребывание на ферме становится впечатлением! Постановка подобных впечатлений станет следующим шагом в сельскохозяйственном маркетинге. См. Julia V. Iovine, A New Cash Crop: The Farm as Theme Park // The New York Times. – 2 November 1997, а также Rick Mooney, Let Us Entertain You // Farm Journal. – March 1998. – H-8, H-9.

17.Первоначально термин «эволюция потребительской ценности» и его определение были предложены нам Роном Чемпионом, когда он был вице-президентом New Sendees Strategy в AT&T.

18.Разумеется, у каждого экономического предложения есть ряд неизменных статей расходов. Это ферма для сырья, завод для товаров, офис для услуг и снова ферма для впечатлений.

19.LAN – Local Area Network – «локальная сеть». – Прим. ред.

20.The New Shorter Oxford English Dictionary, vol. 1, A-M, s. v. "entertainment".

21.Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit. – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125.

22.Judith Rodin, A Summons to the 21st Century // Pennsylvania Gazette. – December 1994.

23.От англ. «education» (обучение, образование) и «entertainment» (развлечение). – Прим. ред.

24.Хотя Филип Котлер, профессор маркетинга в Школе менеджмента имени Келлога при Северо-западном университете, и не использовал термин «edutainment», он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist. – August 1978. – P. 239–242) он ввел метафору «классная комната как театр» и призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы «и обучало, и развлекало студентов».

25.Психолог Михай Чиксентмихайи в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида «полной включенностью в жизнь в состоянии потока» (Михай Чиксентмихайи. Поток. Психология оптимального переживания. М.: Альпина Нон-фикшн, 2017). Здесь мы уравниваем «поток» с областью эскапизма, но, возможно, он значительно шире и может стать золотой серединой для всех четырех областей.

26.Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Айверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co. 30 лет, а его отец, Аб Айверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.

27.Это несколько измененная фраза Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life. – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.

28.Профессор Котлер также оказался провидцем в этой области, описав впечатления от эскапизма в статье "Dream" Vacations: The Booming Market for Designed Experiences // The Futurist. – October 1984. – P. 7–13. Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 74. Здесь автор отмечает, что многие обеспеченные люди платят за более комфортные условия жизни, что в действительности уменьшает удовольствие, получаемое от каждодневных впечатлений. Те, кто вырос в такой обстановке, «склонны заниматься опасными видами спорта и ввязываться в безрассудные приключения. Может быть, они, лишенные простых радостей из-за окружающего их комфорта, ищут удовольствие там, где оно сопряжено с опасностью? Возможно, таким же образом можно объяснить и учащающиеся случаи насилия в нашем состоятельном обществе».

29.Джон Эд Бредли, «Высокий, красивый, 29 лет, профессиональный футболист, ищет красивую и умную молодую женщину, чтобы создать дом своей мечты и эквивалент America Team. Ей должны нравиться тихие семейные вечера – смотреть телевизор или просматривать сайт America Online. Она должна быть готова проводить воскресенья на стадионе, болея за Dallas Cowboys. Неприязнь к командам 49ers и Redskins – плюс, однако это необязательно» (Sports Illustrated. – 15 January 1996. – P. 80–90).

30.Steve Hamm, Amy Cortesc and Cattvy Yang, Microsoft Refines Its Net Game // Business Week. – 8 September 1997. – P. 128.

31.Сочетание противоположных по значению слов. – Прим. ред.

32.Frank Rose, Keyword: AOL // Wired. – December 1996. – P. 299.

Pulsuz fraqment bitdi.