Kitabı oxu: «Пропаганда»

Propaganda

By

EDWARD L. BERNAYS

1928

Переводчик И. Малкова

© ООО Издательство "Питер", 2020

Глава I
Организация хаоса

Сознательное и умное манипулирование сформированными привычками и мнениями масс является важной составляющей демократического общества. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, составляют тайное правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами управляют, наш разум формируют, наши вкусы устанавливают/направляют/приводят в соответствие нужным стандартам/обрабатывают по шаблону, наши идеи формулируют за нас/нам навязывают/нам внушают – по большей части те люди, о которых мы никогда не слышали. Это логичное следствие того, как устроено наше демократическое общество. Огромное количество людей должно сотрудничать именно таким образом, если им необходимо сосуществовать друг с другом в хорошо организованном/упорядоченном обществе.

Во многих случаях наши тайные правители ничего не знают о личностях других членов этого внутреннего кабинета.

Они управляют нами благодаря своим врожденным лидерским качествам, умению формулировать нужные идеи и тому, что занимают ключевые позиции в структуре общества. Мы можем по-разному к этому относиться, но факт остается неизменным: практически во всех наших ежедневных поступках – касаются ли они общественного поведения и моральных норм, политической жизни или деловых взаимоотношений – нами управляет весьма небольшая группа лиц, которая ничтожно мала по сравнению с общим количеством наших сограждан (сто двадцать миллионов), однако при этом знает все о механизмах человеческого мышления и социального устройства. Именно эти лица дергают за ниточки, контролирующие массовое сознание, именно они поставили себе на службу издавна известные общественные силы, именно они изобретают все новые способы компоновать элементы мира и придавать им нужное направление.

Обычно мы и не догадываемся, насколько важны эти незримые правители для бесперебойного функционирования нашей общественной жизни. В теории каждый гражданин может голосовать за того, за кого ему вздумается. Наша Конституция не рассматривает политические партии как один из элементов правительственной машины – по всей видимости, ее создатели и представить себе не могли, какие элементы будут формировать современное национальное политическое устройство. Однако американские избиратели быстро пришли к выводу, что их индивидуальные голоса, отдаваемые десяткам и сотням различных кандидатов, обернутся разве что путаницей для всех, если руководство процессом не будет организовано должным образом. Почти мгновенно появились первые политические партии – как видимое воплощение тайного правительства. С тех пор мы ничего не имеем против того, что поле выбора должно быть сужено до двух, максимум трех-четырех кандидатов – из чисто практических соображений, для удобства и простоты.

Теоретически каждый гражданин принимает собственные решения по любым вопросам – и личным, и общественным. Однако на практике если бы всем людям приходилось всякий раз самостоятельно разбираться в экономических, политических и нравственных премудростях, то в результате они вряд ли пришли бы к какому-либо заключению о чем бы то ни было. Поэтому мы добровольно позволили незримому правительству отсеивать ненужную информацию и делать акцент на значимых моментах, что сузило наше поле выбора до практически приемлемых размеров. Наши лидеры используют средства массовой информации, чтобы сообщать общественности необходимые сведения по всем важным вопросам. От наставника в области нравственности, будь то священник, популярный писатель или просто господствующее в обществе мнение, мы получаем стандартизированный код социального поведения, которому по большей части следуем.

В теории все мы приобретаем самые лучшие и самые дешевые товары из тех, что предлагаются на рынке. Однако на практике если бы мы собирали информацию о ценообразовании и тестировании химического состава перед тем, как приобрести один из сотен сортов мыла, ткани или хлеба, имеющихся в продаже, экономическая жизнь безнадежно забуксовала бы. Чтобы избежать такой путаницы, общество соглашается сократить поле выбора, принимая во внимание лишь те товары и идеи, о которых ему сообщают разнообразные формы пропаганды. Следовательно, постоянно прикладываются массированные усилия, направленные на то, чтобы определенные товары, идеи и принципы захватывали наши умы.

Очень может быть, что правильнее было бы заменить предвзятую пропаганду неким советом мудрецов, которые определяли бы, кто будет нашими правителями, как нам себя вести, во что одеваться и что есть. Однако наше общество предпочло противоположный метод – открытую конкуренцию, и понадобилось найти способ, благодаря которому она могла бы функционировать без помех. Общество согласилось считать наиболее приемлемым способом организацию свободной конкуренции с помощью лидеров и пропаганды.

Критике подвергаются определенные составляющие данного процесса: манипулирование новостями, раздувание масштабов личности и общая шумиха, с помощью чего в массовое сознание внедряются конкретные политики, идеи и товары. Существует вероятность злоупотребления инструментами, которые служат для формирования и управления общественным мнением. Однако подобное формирование и управление необходимы для организации жизни нашего общества должным образом.

По мере усложнения цивилизации и формирования все более очевидной потребности в невидимом правительстве были изобретены и усовершенствованы технические средства, с помощью которых стало воз можно регламентировать общественное мнение.

Печатный станок, газеты, железные дороги, телефон и телеграф, радио и самолеты позволили распространять идеи по всей Америке быстро и даже мгновенно.

Г.-Дж. Уэллс прекрасно ощущал огромный потенциал этих изобретений, публикуя в газете New York Times следующие размышления:

«Современные средства коммуникации – та власть, которую мы обрели с помощью прессы, телефона, радио и других подобных изобретений, позволяющих оперативно донести важные стратегические или технические сведения до большого количества сотрудничающих пунктов, получить быстрый ответ и провести эффективное обсуждение – открыли абсолютно новый мир политических технологий. В наши дни концепциям и высказываниям можно придать гораздо бо́льшую эффективность, чем любой личности, и бо́льшую силу, чем сила интересов любой группы людей. Можно задокументировать общий замысел, защитив его от искажений и зло употреблений. Его можно постепенно дорабатывать и развивать, не опасаясь недоразумений на уровне отдельной личности, местности или социальной группы».

То, что Уэллс написал о политических технологиях, в равной степени применимо к коммерческим и социальным процессам, а также ко всем проявлениям общественной активности. Общественные объединения и организации отныне не подчиняются ограничениям, налагаемым «местностью или социальной группой».

В те времена, когда принимали Конституцию, минимальной административной единицей была сельская община, самостоятельно производившая большую часть нужных ей товаров и формулировавшая общественные взгляды и суждения путем личного взаимодействия граждан и общения их между собой. Но сегодня благодаря тому, что сведения можно моментально передавать на любое расстояние и любому количеству людей, объединение жителей страны по географическому принципу дополнилось множеством различных групп. Поэтому люди со схожими взглядами и интересами могут быть объединены общими действиями даже в том случае, если они живут на расстоянии нескольких тысяч миль друг от друга.

Чрезвычайно непросто разобраться, насколько многочисленны и разнообразны эти группы в нашем обществе. Люди могут объединяться по социальному, политическому, экономическому, расовому, религиозному или этическому признаку, и внутри каждого подобного сообщества могут быть сотни подразделений. Для примера приведем группы, перечисленные во «Всемирном альманахе» (World Almanac) на букву А: Лига борьбы за отмену смертной казни; Антивоенная ассоциация; Американский институт бухгалтеров; Актерская ассоциация борьбы за справедливость; Американская страховая ассоциация; Международная ассоциация рекламы; Национальная ассоциация воздухоплавателей; Институт истории и искусства Олбани; Ассоциация ревностных прихожан; Американская академия в Риме; Американское общество антикваров; Лига борьбы за права американских граждан; Американская федерация труда; Орден розенкрейцеров; Клуб каминной подставки (объединяющий преподавателей и старшекурсников колледжей), Американо-ирландская ассоциация любителей истории; Лига борьбы с курением; Лига борьбы со сквернословием; Археологическая ассоциация Америки; Национальная ассоциация лучников; Общество любителей пения «Арион»; Американская астрономическая ассоциация; Ассоциация заводчиков крупного рогатого скота айрширской породы; Ацтекский клуб 1847 года.

И это далеко не все организации, упоминаемые во «Всемирном альманахе» на букву А. В Справочнике американских газет за 1928 год приведено 22 128 периодических изданий, издающихся на территории Соединенных Штатов. Я наугад выбрал печатные издания на букву N, которые выходят в Чикаго. Вот этот список: Narod (ежедневная чешская газета); Narod-Polski (польский ежемесячник); N.A.R.D. (фармацевтический журнал); National Corporation Reporter (вестник корпораций); National Culinary Progress (для шеф-поваров гостиниц); National Dog Journal (журнал для любителей собак); National Drug Clerk (журнал для работников аптек); National Engineer (издание для инженеров); National Grocer (издание для бакалейщиков); National Hotel Reporter (вестник отелей); National Income Tax Magazine (журнал на темы, связанные с подоходным налогом); National Jeweler (журнал для ювелиров); National Journal of Chyropractic (издание для мануальных терапевтов); National Live Stock Producer (журнал для заводчиков домашнего скота); National Miller (для мельников); National Nut News (орехи и их производство); National Poultry, Butter and Egg Bulletin (птицеводческий бюллетень); National Provisioner (для упаковщиков мяса); National Real Estate Journal (журнал для специалистов по недвижимости); National Retail Clothier (издание для торговцев тканями и одеждой); National Retail Limber Dealer (для агентов по продаже сучкорезных машин); National Safety News (вопросы безопасности); National Spiritualist (издание для спиритуалистов);National Underwriter (журнал для участников рынка ценных бумаг); The Nation's Health (издание, освещающее вопросы здоровья населения); Naujienos (ежедневная литовская газета); New Corner (еженедельное издание Республиканской партии для итальянцев); Daily News (новости); The New World (католический еженедельник); North American Banker (издание для банкиров); North American Veterinarian (журнал для американских ветеринаров).

Некоторые из этих изданий просто поражают своими тиражами. Заявленный тираж The National Live Stock Producer составляет 155 978 экземпляров; The National Engineer – 20 328 экземпляров; The New World – приблизительно 67 000 экземпляров. Большая часть перечисленных изданий, наугад отобранных из общего списка в 22 128 наименований, выпускаются тиражом более 10 000 экземпляров.

Разнообразие этих изданий бросается в глаза с первого взгляда. Однако вся эта пресса дает лишь слабый намек на то огромное количество объединений, существующих в нашем обществе, и представляет собой каналы передачи информации и руководящих распоряжений отдельным группам.

Взглянем на список ассоциаций, которые собираются проводить свои конференции в Кливленде (штат Огайо). Все эти мероприятия перечислены только в одном недавнем выпуске World Convention Dates (Всемирный бюллетень конференций). Это лишь малая часть от общего количества в пять с половиной тысяч запланированных собраний и конференций.

Американская ассоциация фотограверов; Ассоциация писателей-натуралистов; Орден рыцарей Св. Иоанна; Лига Вальтера¹; Национальная ассоциация производителей верхней трикотажной одежды; Орден рыцарей Св. Иосифа; Королевский орден Сфинкса; Ассоциация ипотечных банкиров; Между народная ассоциация представителей государственного сектора; Клуб «Киванис» (Огайо)²; Автопроизводители Кливленда; Американское общество инженеров-теплотехников и специалистов по вентиляции.

Среди организаций, запланировавших провести в 1928 году свои съезды, есть и такие: Ассоциация производителей искусственных конечностей; Американская национальная ассоциация любителей цирка; Американская ассоциация натуропатов; Американская ассоциация стендовой стрельбы; Техасская фольклорная ассоциация; Ассоциация рекламы отелей; Ассоциация заводчиков лисиц; Ассоциация дезинфекции и дезинсекции; Национальная ассоциация производителей упаковки для яиц; Американская ассоциация производителей газированных напитков и Ассоциация упаковщиков солений; необходимо упомянуть и черепашьи бега. По большей части подобные мероприятия сопровождаются банкетом и торжественными речами.

Если бы даже удалось перечислить тысячи всех этих формальных организаций и структур (а их полного списка не существует), то они все равно представляли бы собой лишь незначительную часть менее формальных, но чрезвычайно активных объединений. В местном клубе игроков в бридж делятся суждениями и вырабатывают общие взгляды. Правители укрепляют свою власть с помощью общественных кампаний и любительских театров. Тысячи женщин могут, даже не отдавая себе в этом отчета, принадлежать к сообществу поклонниц моды, задаваемой одной-единственной популярной личностью.

Журнал Life выразил эту идею в сатирической форме – в виде ответа американского гражданина на слова британца, расхваливающего Америку за отсутствие высших и низших классов и каст:

«У нас-то всего и есть четыре сотни самых богатых семей, белые воротнички, бутлегеры, магнаты с Уолл-стрит, преступники, “Дочери революции”, Ку-клукс-клан, “Колониальные дамы”, масоны, киванисты и ротарианцы, Рыцари Колумба³, члены Ордена Лосей, цензоры, знатоки искусств, безумцы, герои, как Линди, Женский христианский союз за воздержание, политики, последователи Менкена, простаки, иммигранты, радиоведущие и, само собой, богатые и бедные».

Не следует забывать о том, что все эти тысячи групп пересекаются между собой. Какой-нибудь Джон Джонс, являясь членом Ротари-клуба, может при этом быть прихожанином церкви, состоять в тайном обществе, политической партии, благотворительной организации, профессиональной ассоциации, местной торговой палате, союзе сторонников или противников сухого закона, лиге борцов за или против снижения тарифов, а также посещать гольф-клуб. Принципы, усвоенные в Ротари-клубе, он будет распространять в других объединениях, в которых имеет вес.

Эта незаметная совокупность взаимосвязанных группировок и ассоциаций является тем механизмом, с помощью которого демократия сформировала общественное мнение и рационализировала процесс мышления народных масс. Осуждать существование этого механизма – все равно что требовать от общества стать таким, каким оно никогда не было и никогда не будет. Соглашаться же с наличием подобного механизма, но ожидать при этом, что он не будет использоваться, неблагоразумно.

Эмиль Людвиг пишет, что Наполеон «всегда был начеку и отмечал выражение общественного мнения; всегда прислушивался к гласу народа, не поддающемуся никаким расчетам. “Знаете ли вы, – сказал он однажды, – что удивляет меня более всего? Неспособность власти хоть что-либо упорядочить”».

Цель данной книги – объяснить структуру механизма, который контролирует общественное мнение, и рассказать, как специалисты, стремящиеся обеспечить признание публикой какой-либо идеи или товара, используют этот механизм. В то же время эта книга представляет собой попытку выяснить, какое место занимает новая пропаганда в системе современной демократии, и предположить, какой будет постепенная эволюция морального кодекса и применения его на практике.

Глава II
Новая пропаганда

В те времена, когда короли еще были настоящими королями, Людовик XIV скромно заметил: «Государство – это я». При этом он почти не погрешил против истины.

Однако времена изменились. Паровой двигатель, печатный станок и государственные школы – это трио промышленной революции – отняли власть у королей и передали ее народу. Простой человек на самом деле приобрел власть, которую утратил король. Ведь экономическая власть неизбежно связана с политической, а история промышленной революции показывает, как власть перешла от короля и аристократии к буржуазным кругам общества. Всеобщее избирательное право и всеобщее образование усилили эту тенденцию, и в конце концов даже буржуазия стала испытывать страх перед обычными людьми, поскольку массы грозили занять королевский трон.

Однако в наши дни маятник качнулся в обратную сторону. Меньшинство обнаружило прекрасный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, что они будут направлять обретенные силы на нужные цели. В современной структуре общества такая практика неизбежна. Любые социально значимые действия – в политике, финансовой сфере, промышленности, сельском хозяйстве, благотворительности, образовании и других областях – должны сегодня предприниматься с помощью пропаганды. Пропаганда является исполнительным органом невидимого правительства.

Первоначально считалось, что всеобщая грамотность поможет обычному человеку управлять окружающей его средой. Как только он научится читать и писать, его разум получит возможность править. Так утверждала демократическая теория. Однако вместо разума всеобщая грамотность подарила человеку не разум, а набор шаблонов, щедро сдобренных рекламными призывами, передовицами, обнародованными научными данными, чепухой из бульварной прессы и историческими банальностями – что угодно, но только не оригинальное мышление. Шаблоны каждого человека в точности воспроизводят шаблоны миллионов других людей, и когда эти миллионы подвергаются воздействию одних и тех же стимулов, те оставляют на них идентичные «отпечатки». Широкие массы американцев получают большинство своих идей именно таким образом – «оптом», хотя это утверждение, возможно, и выглядит как преувеличение. Механизм широкомасштабного распространения идей и есть пропаганда в широком смысле этого слова – как совокупность организованных усилий по внедрению в умы того или иного убеждения или теории.

Я понимаю, что слово «пропаганда» у многих вызывает неприятные ассоциации. Однако в любом случае то, будет пропаганда хорошей или плохой, зависит исключительно от того, что именно она популяризирует, а также от точности обнародованной информации.

Само по себе слово «пропаганда» имеет определенное утилитарное значение, которое, подобно большинству вещей в мире, «становится хорошим или плохим только под воздействием традиции». В словаре Фанка и Вогнеллса (Funk and Wagnalls’ Dictionary) я нашел четыре определения данного слова:

1. Сообщество кардиналов, кураторов иностранных миссий; Колледж пропаганды в Риме, учрежденный папой Урбаном VIII в 1627 году для обучения священников-миссионеров; Священная коллегия Конгрегации пропаганды.

2. Отсюда – любая организация или план действий для распространения в обществе той или иной теории или системы.

3. Систематические усилия, направленные на получение общественной поддержки определенных взглядов или действий.

4. Принципы, внедряемые с помощью пропаганды.

В недавнем номере Scientific American автор одной из статей умоляет вернуть достойное значение старому доброму слову «пропаганда». В частности, он отмечает следующее:

«Нет другого слова в английском языке, значение которого подверглось бы таким сильным искажениям, как слово “пропаганда”. В основном его смысл изменился в ходе последней войны, когда этому термину стали придавать явно зловещий оттенок.

Если вы обратитесь к Нормативному словарю английского языка (Standard Dictionary), то обнаружите, что этим словом называли созданную в Риме в 1627 году конгрегацию (собрание) кардиналов, призванных заботиться об иностранных миссиях и надзирать за их деятельностью. Это же слово имело отношение и к Коллегиуму пропаганды в Риме, основанному папой Урбаном VIII для обучения священников-миссионеров. Постепенно этим словом стали обозначать любую организацию или план действий, созданные для распространения в обществе той или иной теории или системы.

Исходя из этого определения мы видим, что пропаганда в своем изначальном смысле была абсолютно законным видом деятельности. Любое объединение людей, будь оно социальное, религиозное или политическое, которое обладает определенными убеждениями и заявляет о них в письменной или устной форме, занимается пропагандой.

Истина сильна и должна быть превыше всего, и если какая-либо группа людей считает, что открыла важную истину, то ее распространение – это не привилегия, а их обязанность. Если они поймут (а они должны быстро понять это), что широкомасштабное и эффективное тиражирование данной истины возможно только с помощью организованных усилий, то они воспользуются печатным станком и поднимутся на трибуну, поскольку это наилучшие инструменты для ее распространения. Пропаганда становится злом и достойна осуждения лишь в случае, если ее авторы осознанно и намеренно распространяют заведомую ложь или же когда стремятся к действиям, наносящим урон общему благу.

Пропаганда в истинном значении этого слова – достойное слово с благородным происхождением и почтенной историей. Тот факт, что сегодня оно получило отрицательный оттенок, показывает лишь, сколько ребяческого остается в среднестатистическом взрослом. Вот одна группа граждан пишет статьи и произносит речи в поддержку того или иного решения спорного вопроса, полагая, что это решение лучше всего отвечает интересам общества. Пропаганда? Ни в коей мере. Всего лишь энергичное утверждение истины. Но стоит другой группе выразить свои прямо противоположные взгляды, и ее мнение сразу же получит позорный ярлык “пропаганда”…

Старая мудрая пословица гласит, что надобно всех мерить одной мерой. Так давайте же незамедлительно, не откладывая в долгий ящик, вернем это прекрасное старое слово на его исконное место и восстановим его благородный смысл, чтобы наши дети и внуки могли пользоваться им».

То, в какой мере пропаганда влияет на успех дела, может удивить даже сведущего человека. Тем не менее достаточно просто начать читать между газетных строк, чтобы понять, какую власть над общественным мнением имеет пропаганда. В тот день, когда я пишу эти строки, газета New York Times посвятила свою первую полосу восьми важным новостям. Четыре из них, или ровно половина, являются пропагандой. Обычный читатель, не особо задумываясь, примет их за отчеты о случайных событиях. Но являются ли они таковыми? Вот заголовки этих новостей:

«Двенадцать государств предупреждают: Китай получит помощь лишь при условии проведения действенной реформы»

«Притчетт сообщает о неизбежном провале сионизма»

«Риэлторы требуют создания транзитной справочной системы»

«По данным института Гувера, наш уровень жизни – самый высокий за всю историю»

Возьмем каждую из новостей в отдельности. В статье, посвященной Китаю, содержатся разъяснения о коллективном отчете Комиссии по экстратерриториальности в Китае и излагается позиция властей относительно беспорядков в стране. То, что сообщается в статье, не так важно: гораздо важнее то, чем является сама статья. В ней приводится информация, «обнародованная сегодня Государственным департаментом» с целью ознакомить американцев с позицией Госдепартамента. Данной информации придает авторитет сам ее источник, к тому же американская общественность склонна принимать и поддерживать точку зрения Госдепартамента.

Сообщение доктора Притчетта, попечителя Фонда Карнеги за международный мир, является попыткой определить, как обстоят дела у еврейской общины на неспокойной арабской земле. Исследования доктора Притчетта убедили его в том, что в долгосрочной перспективе «сионизм принесет массу бед и несчастий как самим евреям, так и арабам». Эта точка зрения получила широкое освещение благодаря репутации Фонда Карнеги, поэтому общественность услышала слова Притчетта и поверила им. Заявления президента Нью-Йоркского Совета по недвижимости и секретаря Института Гувера также являются попытками повлиять на широкие массы для того, чтобы сформировать определенное мнение.

Эти примеры приведены не для того, чтобы у читателей создалось впечатление, будто в пропаганде есть что-то плохое. Скорее они являются иллюстрацией того, как события подаются в нужном ключе и каким образом стоящие за этими событиями люди влияют на общественное мнение. Это примеры современной пропаганды. А сейчас мы попробуем дать ей определение.

Современная пропаганда – это последовательные и продолжительные усилия, направленные на создание или информационное сопровождение событий с целью повлиять на отношение общественности к некоему мероприятию, мнению или коллективу.

Эта практика создания обстоятельств и образов в сознании миллионов людей широко распространена. В настоящее время ни одно важное событие не обходится без нее, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или выборы президента. Иногда на массы воздействует профессиональный пропагандист, иногда – любитель, которому доверили эту работу. Важно, что это воздействие имеет всеохватный и постоянный характер и в итоге позволяет управлять мельчайшими аспектами общественного мнения так же эффективно, как армия управляет телами своих солдат.

Количество умов, которые можно регламентировать, настолько велико, а сами они бывают настолько неподатливы, что иногда сообществу приходится оказывать чрезвычайно сильное давление, перед которым бессильны и законодатели, и редакторы, и учителя. По словам Уолтера Липпмана, подобное сообщество так крепко держится за свои стереотипы, что превращает эти, казалось бы, сильные фигуры – законодателей общественного мнения – в простые щепки, несущиеся по течению. Когда Имперский маг⁴, ощущая то, что можно назвать жаждой идеала, предлагает народу образ нации нордической и националистической, обычный американец старой закалки, ощущающий, как прибывающие толпы новых иммигрантов лишают его законного положения и процветания, схватывает на лету этот образ, идеально совпадающий с его собственными предрассудками, и присваивает его. Он покупает наряд из простыни и наволочки и объединяется со своими бессчетными единомышленниками в огромную группу – достаточно мощную для того, чтобы повлиять на результаты выборов в штате и устроить беспорядки на национальном партийном съезде.

При нынешней социальной организации для любого крупного начинания необходимо одобрение общественности. Любые заслуживающие похвалы инициативы могут провалиться, если не произведут впечатления на публику. По этой причине благотворительные организации, бизнесмены, политики и литераторы вынуждены прибегать к пропаганде: для получения денежных пожертвований общественность нужно организовать точно так же, как для профилактики туберкулеза. Фонд борьбы за мир на Ближнем Востоке, Ассоциация по улучшению условий жизни бедняков Нью-Йорка и все подобные организации вынуждены работать с общественным мнением точно так же, как если бы им пришлось продавать зубную пасту. Мы гордимся снижением уровня детской смертности, а ведь это тоже результат пропаганды.

Пропаганда пронизывает все стороны нашей жизни и меняет наше представление о мире. Даже если это выглядит слишком пессимистично (что еще требуется доказать), такая точка зрения отражает неопровержимую реальность. В самом деле пропаганда используется все шире по мере того, как осознается ее эффективность в получении общественной поддержки.

Это явно указывает на тот факт, что любой человек, обладающий достаточным влиянием, может возглавлять какую-либо часть общества, по крайней мере в определенный период и для определенной цели. Ранее такими лидерами были правители. Они определяли ход истории, просто делая то, что вздумается. И если сегодня их потомкам, чье положение или способности позволили получить власть, нельзя больше делать то, чего хочется, без одобрения общественности, то это самое одобрение они получают с помощью пропаганды – инструмента, действенность которого растет с каждым днем. Поэтому без пропаганды обойтись невозможно.

Именно ошеломляющий успех пропаганды во время войны открыл глаза нескольким умным людям в самых разных сферах деятельности на возможности, таящиеся в организации массового сознания. Американское правительство и многочисленные патриотические организации разработали методику, которая поражала новизной большинство людей, привыкших добиваться одобрения общественности. Теперь на конкретного человека не только воздействовали с помощью самых разных способов (визуальных, графических и звуковых), убеждая его поддержать национальные начинания, но и заручались сотрудничеством со стороны ключевых фигур в каждом сегменте общества – людей, слова которых имели влияние на сотни, тысячи и даже сотни тысяч последователей.

Таким образом, эти организации автоматически приобретали поддержку различных обществ, а также религиозных, коммерческих, патриотических и общественных объединений, члены которых перенимали точку зрения от своих признанных лидеров или из периодических изданий, которые они привыкли читать и которым доверяли.

В то же самое время манипуляторы патриотическими настроениями использовали психологические клише и эмоциональные привычки, царящие в обществе, чтобы добиться массовых реакций протеста на зверства, террор и тиранию, якобы имевшие место в стане врагов. Вполне естественно, что после окончания войны умные люди должны были задаться вопросом, нельзя ли использовать эту же методику для решения мирных проблем.

После войны пропаганда стала принимать иные формы, существенно отличавшиеся от тех, которые использовались двумя десятилетиями ранее. Эти новые методы можно справедливо назвать новой пропагандой.

Новая пропаганда принимает в расчет не отдельную личность и даже не массовое сознание, а анатомию общества в целом, со всеми ее пересекающимися группами и приверженностью определенным убеждениям. Она рассматривает человека не как простую клетку социального организма, но как клетку, являющуюся частью общественного устройства. Стоит коснуться нервного окончания в чувствительной точке – и вы получите автоматическую реакцию конкретных элементов организма.

Бизнес предлагает яркие примеры воздействия на общественность, которое могут осуществлять заинтересованные группы. Возьмем, к примеру, ситуацию с текстильщиками, начавшими терять рынок сбыта. Проблема возникла недавно, когда производители бархата столкнулись с угрозой разорения из-за того, что их продукция вышла из моды. Анализ рынка показал, что невозможно оживить моду на бархат в США. Начались яростные поиски нового подходящего места. Париж! Очевидный выбор! И да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка. Нужно было атаковать первоисточник. Было решено слегка изменить цель: воспользоваться уже сложившимися центрами распространения моды и влиять на общественность из этих центров. Была организована служба моды на бархат, которую открыто поддерживали производители.

Первой задачей службы было установить контакт с лионскими производителями шелка и парижскими кутюрье, выяснить, над чем они работают, побудить их использовать бархат и помочь надлежащим образом сбыть их товары. К работе привлекли одного умного парижанина. Тот посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие компании, убеждая их использовать бархат для шитья женских платьев и шляпок. Он договаривался со знаменитой графиней Икс или с герцогиней Игрек о том, что те появятся в обществе в такой шляпке или платье. Что же касается продвижения этой идеи в широкие массы, то американским закупщикам и модницам просто показывали бархатные изделия в ателье у швеи или модистки. И женщины покупали бархат, потому что он нравился им и потому что он был в моде.

Редакторы американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах, уловив актуальное (пусть и созданное искусственно) веяние, отразили его в своих новостях – и это в свою очередь оказало влияние на покупателей и потребителей. В результате жалкий ручеек бархатных изделий превратился в бурный поток. В Париже и в Америке спрос на бархатные ткани рос медленно, но верно. Большой универсальный магазин, претендовавший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки со ссылкой на рекомендации французских кутюрье и цитировал телеграммы, полученные от них. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов в стране – им тоже хотелось стать лидерами стиля. Рекламные бюллетени следовали за отправленными заказами, почтовые отправления следовали за телеграммами. И вот уже американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует перед фотографами судовой газеты.

Созданные обстоятельства произвели нужный эффект. «Капризная мода повернулась лицом к бархату», – написала по этому поводу некая газета. Ну а промышленность США сохранила тысячи рабочих мест.

Новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, часто служит для создания и исполнения желаний масс.

Желание той или иной реформы, пусть и широко распространенное, невозможно превратить в действие, прежде чем оно будет высказано и прежде чем законодательные органы начнут испытывать значительное давление. Миллионы домохозяек могут полагать, что следует запретить обработанные пищевые продукты, плохо влияющие на здоровье. Однако мала вероятность того, что их личные желания превратятся в эффективный закон, если их нечеткие требования не будут сформулированы, озвучены и преподнесены законодательным органам штата или федеральному конгрессу в той форме, которая позволит получить желаемый результат. Понимают это домохозяйки или нет, но для формулирования и эффективного выражения их требований нужна пропаганда.

Впрочем, очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это меньшинство, которое активно насаждает свои идеи и у которого совпадают эгоистические и общественные интересы, обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногочисленных интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить (и заставляют) остальных думать о предмете в предпочтительном для них русле. Однако у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те и другие в равной степени жаждут убедить массы в своей правоте.

Глава III
Новые пропагандисты

Кто же они, те люди, которые без нашего ведома внедряют в наши головы идеи, внушают, кем мы должны восхищаться, а кого должны презирать, что нам нужно думать о праве собственности на предприятия коммунального хозяйства, о тарифах, ценах на резину, плане Дауэса и иммиграции; те, кто рассказывает нам о том, как должны выглядеть наши дома, какой мебелью они должны быть обставлены, что мы должны подавать на стол, какие рубашки носить, какими видами спорта заниматься, какие пьесы смотреть, какие благотворительные организации поддерживать, какими картинами восхищаться, какие разговорные выражения употреблять, над какими анекдотами смеяться?

Если мы попробуем составить список тех, кого в силу занимаемого положения в обществе можно без преувеличений назвать законодателями общественного мнения, то наш список окажется расширенной версией справочника «Кто есть кто». Естественно, он будет включать президента США и членов его кабинета, сенаторов и конгрессменов, губернаторов сорока восьми штатов, президентов торговых палат сотни крупнейших американских городов, председателей советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президентов множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, президентов всех национальных профессиональных организаций и обществ, президентов всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, редакторов сотен популярных газет и журналов, полсотни самых популярных писателей, президентов пятидесяти основных благотворительных организаций, два десятка театральных и кинопродюсеров, сотню признанных законодателей моды, самых популярных и влиятельных священников ста крупнейших городов, президентов колледжей и университетов, выдающихся сотрудников этих учебных заведений, крупнейших финансистов с Уолл-стрит, самых выдающихся спортсменов-любителей и т. д.

Подобный список будет содержать несколько тысяч человек. Однако хорошо известно, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем иногда управляют ими люди, имена которых знают лишь единицы. Работая над своей избирательной платформой, конгрессмен зачастую руководствуется предложениями босса соответствующего избирательного района, о котором мало кто знает за пределами политической машины. Красноречивые священники могут иметь огромное влияние в своих сообществах, но основные положения своих проповедей они получают от вышестоящего церковного начальства. Президенты торговых палат формируют позицию местных бизнесменов относительно выпуска акций, однако точка зрения, которую они пропагандируют, обычно исходит от каких-либо государственных органов. Кандидат в президенты может быть «выдвинут» в ответ на «требования общественности», однако всем известно, что на самом деле все решает горстка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой невидимые кукловоды обладают ужасающей властью. Власть невидимого кабинета, совещавшегося за покерным столом в одном небольшом зеленом доме в Вашингтоне, стала национальной легендой. Был период, когда стратегию правительства страны диктовал один-единственный человек – Марк Ханна. Кроме того, в течение нескольких лет Симмонс успешно командовал миллионами людей с помощью нетерпимости и насилия.

Подобные люди сформировали в общественном сознании стереотип, ассоциирующийся с фразой «невидимое правительство». Однако мы редко задумываемся о том, что и в других областях существуют диктаторы, влияние которых ничуть не меньше, чем упомянутых выше политиков. Какая-нибудь Айрин Касл может ввести моду на короткую стрижку, которую сделают девять женщин из десяти, претендующих на звание модниц. Парижские законодатели мод популяризируют короткую юбку, за ношение которой еще пару десятков лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, – и вся индустрия женской одежды, в которой вращаются сотни миллионов долларов, подвергнется реорганизации, чтобы подчиниться диктату парижской моды.

Есть невидимые правители, которые вершат судьбы миллионов. Порой мы не до конца осознаем, в какой мере слова и поступки самых влиятельных общественных фигур продиктованы расчетливыми личностями, скрывающимися за кулисами.

Однако еще важнее то, насколько сильно наши собственные мысли и привычки управляются сильными мира сего.

Мы воображаем, что в некоторых областях повседневной жизни действуем по собственной воле, однако в реальности нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть. Покупая костюм, мужчина считает, что сделал выбор самостоятельно, руководствуясь личным вкусом и предпочтениями, и что он выбрал именно ту одежду, которую предпочитает сам. На самом же деле он, возможно, выполняет распоряжения безвестного мужского портного из Лондона. Этот персонаж – безмолвный работник скромного ателье по пошиву мужской одежды, которое пользуется покровительством щеголей и принцев крови. Он предлагает британским и прочим аристократам синюю ткань вместо серой, две пуговицы вместо трех, рукава на четверть дюйма уже, чем в прошлом сезоне. Знатный клиент такие идеи одобряет.

Но как этот факт влияет на обычного Джона Смита из провинциального городка?

Лондонский портной заключил контракт с крупной американской фирмой по пошиву мужских костюмов и обязуется своевременно присылать ей эскизы костюмов, выбранных законодателями лондонской моды. Получив эскизы с указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма сразу же заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Затем костюмы, изготовленные в соответствии с этими указаниями, рекламируют как модную новинку. Модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии носят эти костюмы. И наш провинциал из маленького городка, признавая превосходство столичных джентльменов, следует их примеру.

Женщины точно так же, как мужчины, подчиняются командам невидимого правительства. Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предложил крупному производителю обуви обтягивать женскую обувь шелком так, чтобы она подходила к платью. Эту идею взяли на вооружение и начали систематически пропагандировать. Популярную актрису убедили носить такие туфли. Мода распространилась. Обувная фирма была готова удовлетворить созданный спрос. А компания, производящая шелк, была готова поставить необходимое количество ткани для пошива большего количества туфель.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управлял женщинами в одной из областей их социальной жизни. Разные люди управляют нами в различных сферах нашей жизни. Один в тени трона управляет политикой, второй манипулирует размерами федеральной учетной ставки, а третий диктует моду на танцы в следующем сезоне. Если бы у нас в стране существовал незримый кабинет по управлению нашей судьбой (а это вполне можно себе представить), то во вторник в нем заседала бы определенная группа правителей, преследующая одну цель, а в среду – совершенно другая и с совершенно другой целью.

Идея невидимого правительства условна. Возможно, существует горстка людей, которые контролируют образовательные методы в большинстве наших школ. Безусловно, имеется несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Однако, с другой точки зрения, каждый родитель сам является лидером своего небольшого общества и имеет власть над собственными детьми.

Невидимое правительство склонно концентрировать власть в руках лишь нескольких человек из-за дороговизны манипуляций социальной машиной, контролирующей взгляды и привычки народных масс. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, стоит дорого. Не дешевле обойдутся переговоры и убеждение лидеров групп, диктующих обществу, что думать и как поступать.

В связи с этим усиливается тенденция делегировать функции пропаганды специалистам в данной области. В настоящее время такой пропагандист занимает все более заметное место и выполняет все более важную функцию в повседневной жизни страны.

Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры. Пропагандиста, который специализируется на объяснении инициатив и концепций широким массам, а также на объяснении авторам этих инициатив и концепций того, как широкие массы ведут себя и реагируют, сегодня называют консультантом по связям с общественностью.

Новая профессия – специалист по связям с общественностью – появилась из-за усложнения современной жизни и проистекающей из этого необходимости сделать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Еще одной причиной стало усиление зависимости организованной власти от разнообразных проявлений общественного мнения.

Успех деятельности любого правительства – монархического, конституционного, демократического или коммунистического – зависит от молчаливого согласия общественного мнения; на самом деле правительство является таковым только благодаря этому согласию общественности. Промышленность, муниципальные службы, образование – практически все области, представляющие любые концепции или товары, вне зависимости от того, принадлежат эти идеи большинству или меньшинству, могут преуспеть только при наличии одобрения общественным мнением. Общественное мнение является незаметным партнером в любом широкомасштабном начинании.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который, работая с современными средствами коммуникации и группами в обществе, доводит идею до сведения общественности. Однако на этом его работа не заканчивается. Он имеет дело со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и обеспечивает им общественную поддержку. Он работает и с материальными вещами – готовыми товарами и сырьем. Консультант по связям с общественностью имеет тесные контакты с муниципальными службами, крупными торговыми группами и ассоциациями, представляющими целые отрасли промышленности.

Консультант по связям с общественностью является в первую очередь советником клиента, что очень напоминает работу юриста. Юрист имеет дело с правовыми аспектами бизнеса своего клиента. Консультант по связям с общественностью фокусируется на контактах бизнеса своего клиента с общественностью. В сферу его интересов входит любая идея, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Например, работая с конкретными проблемами производителя, консультант по связям с общественностью изучает товар, рынки, реакцию общественности на товар, отношение сотрудников к общественности и к товару, а также сотрудничество с организациями, занимающимися дистрибуцией товара. Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью старается организовать действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Инструменты, с помощью которых консультант информирует общественность о деятельности своего клиента, так же разнообразны, как и сами средства связи: могут быть задействованы устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но задействует ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта и работа рекламного агентства не пересекаются и не дублируют друг друга.

Естественно, что первые шаги консультанта включают анализ проблем клиента: необходимо убедиться в том, что у клиента есть нечто такое, что общественность примет, или такое, что можно убедить ее принять. Бессмысленно продавать идею или готовить почву для товара, если они изначально плохого качества.

Например, сиротский приют обеспокоен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения общественности к нему. С помощью анализа консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и бессознательно осуждает заведение за то, что оно не устроено в соответствии с новым «коттеджным планом»⁵. В таком случае консультант может предложить клиенту внести необходимые изменения в этот аспект деятельности приюта. Сотрудничая с железнодорожной компанией, он посоветует ей ради улучшения имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем данной компании: это повысит стоимость ее акций и ценных бумаг.

Если же производитель корсетов захочет, чтобы его товар вновь вошел в моду, то консультант, без всяких сомнений, сочтет такой план невозможным, ведь женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако советники консультанта по вопросам моды могут проинформировать его о том, что женщин вполне реально убедить носить эластичную грацию, которая не имеет вредных для здоровья особенностей корсета.

Во время следующего этапа работы консультант должен заняться анализом общественности. Нужно изучить группы, которые необходимо охватить, и их лидеров, с помощью которых можно будет оказывать на эти группы влияние. Консультант сможет иметь дело с общественностью от имени своего клиента, обратившись ко всем группам, ее составляющим и организованным по социальному, экономическому, географическому, возрастному, религиозному, языковому и культурному признаку.

Лишь после такого двойного анализа и сопоставления результатов консультант сможет сделать следующий шаг – сформулировать стратегию, которая полностью будет определять поведение клиента во всех областях, где тому придется контактировать с общественностью. И только после согласования стратегии можно будет переходить к четвертому этапу.

Впервые разнообразные функции, выполняемые консультантами по связям с общественностью, получили признание в самом начале нынешнего столетия⁶ в результате скандала в сфере страхования, который совпал с расследованием злоупотреблений в области корпоративных финансов, начатым популярными журналами. Заинтересованные стороны внезапно осознали, что они ничего не знают о людях, которым в силу своей профессии призваны служить, и что им необходимы советы специалистов, которые научили бы их понимать общественность и объяснять ей свои действия.

Страховая компания Metropolitan Life, руководствуясь прежде всего соображениями собственной выгоды, начала прикладывать последовательные усилия для того, чтобы изменить отношение общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности: это положительно сказалось бы как на получении прибыли, так и на пользе обществу.

Компания попыталась добиться доминирования на рынке, убеждая общественность приобретать ее страховые полисы. Она охватила все области коллективной и частной жизни людей. Общинам компания предлагала медицинские осмотры и консультации специалистов. Индивидуальных клиентов знакомила с принципами сохранения здоровья и давала консультации. Даже само здание, в котором располагалась корпорация, являлось живописной достопримечательностью – следовательно, был задействован ассоциативный процесс. Таким образом компания получила всеобщее признание. Количество проданных полисов и указанные в них суммы постоянно увеличивались по мере того, как расширялись контакты компании с общественностью.