Kitabı oxu: «Старт продвижения»

Name: Старт продвижения
Author: Елена Кучерявенко

Елена Кучерявенко

Şrift:

Потолок клиентов и продаж. Срок жизни вашего бизнеса.

– Бизнес: нам нужно 20 тыс. клиентов в месяц на курсы для беременных в городе N.

– Но в вашем городе рождаемость 3 тыс. детей В ГОД.

Предел потенциальных клиентов – это предел ваших продаж в месяц/год, а также срок жизни вашего бизнеса:

Вы отоварили всех доступных клиентов, и если ваши товары не предполагают повторные покупки – всё, можно открывать новый бизнес.

А еще же на доступных клиентов нацелились не только вы, но и конкуренты.

До начала производства продуктов изучите количество потенциальных клиентов в вашем регионе продаж и количество конкурентов на них.

Где брать данные: Росстат, данные о рождаемости, если работаете с детьми, сообщества конкурентов и по смежным тематикам в соцсетях, запросы в https://wordstat.yandex.ru/

Разделите полученное количество клиентов на количество конкурентов, косвенных конкурентов, альтернативные решения той же задачи клиента:

/Например, пойти в кино, на фитнес, свидание, выставку, погулять, посидеть с книжкой дома – альтернативные решения задачи “Как провести вечер/выходной”.

Велосипед, самокат, автобус, самолет, автомобиль, пешком – решения задачи “Добраться из точки А в точку Б”/

– Вам хватит этого количества клиентов на 5-10 лет бизнеса?

– Или не хватит даже на 3 месяца?

– Какой потолок продаж и денег у вас возможен с такого количества клиентов в месяц, год, на всю историю бизнеса?

Если потенциальных клиентов мало, а конкурентов много и они очень активны – для получения продаж нужно будет МНОГО вложений денег.

Анализ конкурентов

До запуска бизнеса и дальше раз в год собственнику обязательно делать самому.

После найма маркетологов можно поручить им сбор информации, но анализировать самому обязательно – чтобы видеть, куда вести бизнес.

Изучаем интернет-страницы и рекламу конкурентов, особенно в тех каналах, где вы хотите продвигаться. Или прозваниваем их. Ведем лаконичную табличку, держим перед глазами и регулярно обновляем:

– Сильные стороны конкурента

– Слабые стороны конкурента

– На какие сегменты ЦА он ориентирован

– На чем он отстраивает свое УТП, преимущества, за счет чего конкурирует, что считает своим главным достоинством (это видно по его сайту, каналам в соцсетях, стилю общения с аудиторией)

– В чем он сильнее вас

– В чем он слабее вас

– На чем вы можете от него отстроиться

– Какие идеи вы бы взяли на заметку.

Пример таблички для анализа конкурентов: https://vk.cc/czCfJ1

Где брать клиентов

Бесплатный трафик

– С контента – ВК, Дзен, Тенчат, Youtube, контент на сайт под поисковики. Для не РФ – нельзяграмм и нельзябук.

– С развития активностей под своим контентом – ВК. Комменты и лайки под постом увеличивают его показы в ленте. Стимулируем читателей, делаем посты на дискуссии, отвечаем комментаторам, благодарим за участие. Больше показов получают личные страницы, чем сообщества. В не РФ – в фб активности повышают охват.

– С комментинга под чужими постами (осмысленного!) – ВК, Телеграм, Тенчат.

! НЕ мешайте админам страниц продавать их услуги, чтобы не раздражать их и их лояльную аудиторию.

Помните, что в ВК комменты повышают охват, поэтому многие админы будут рады комментам, если вы зайдете тактично, и поддержат дискуссию.

– С участия в чатах, бизнес-клубах. Ищите чаты, где ваша ЦА, а не ваши коллеги. Отвечайте на вопросы пользователей к пользователям. Не входите в диалог с ноги, если участник просит помощи админа, а не всех участников. Будьте полезны, а не оголтело рекламируйте свои услуги.

– Авито, Юла, если их аудитория вам подходит.

НЕ думайте, что с первого месяца рекламы вы заработаете на второй. В первый месяц вы скорее всего не выйдете даже в 0, т.к. нужно много тестов аудиторий и объявлений.

Если ваш доход не позволяет найм рекламщика – вам выгоднее научиться делать минимальную рекламу самостоятельно.

Посмотрите бесплатные видео, их много. Затем можно пройти недорогие курсы или взять консультацию специалиста прицельно под ваш продукт. Вам НЕ нужны курсы для профи.

Вам в любом случае нужно разбираться в азах, чтобы вы могли выбирать и контролировать исполнителей.

Не берите кредит

Трафик за последние 3 года сильно подорожал + в разы снизилась его эффективность.

В РФ многим продуктам платный интернет-трафик не окупится. Не может окупиться. Нужно переделывать сами продукты под доступную цену привлечения клиента.

У вас есть реальный и большой риск не выйти в плюс и остаться с дорогим кредитом.

Сначала учитесь на тех деньгах, которые вы можете себе позволить.

Многократного увеличения продаж с резкого увеличения трафика НЕ БЫВАЕТ – потому что к нему не готовы остальные бизнес-процессы бизнеса + менталитет собственника и персонала.

Если у вас не хватает своих средств на трафик – ваш бизнес еще не готов к увеличению объемов продаж и трафика, и кредитные деньги на трафик не отобьет.

Помните, что при увеличении объема трафика – цена трафика, лида и клиента увеличивается. Закладывайте запас на это перед увеличением объемов.

Когда можно брать кредит на бизнес:

Когда у вас юнит-экономика устойчиво выведена в плюс на небольших объемах (и вы умеете ее считать и управлять ею)

+ протестирована на увеличении объемов трафика и продаж на своих деньгах

+ вы четко понимаете, как и на чем кредитные деньги принесут вам прибыль, объем прибыли, сроки окупаемости.

+ есть резерв на неожиданности.

+ С пониманием, что любые внешние события могут уронить рынок и ваши продажи, и вы останетесь с кредитом, без бизнеса и без дохода.

Бывших предпринимателей с кредитами или банкротов на работу в найм брать не хотят.

Обычно берут кредит на оборудование и закупку товара – разовые расходы, которые в понятные сроки принесут понятный размер прибыли. Но не на базовые и ежемесячные вещи вроде трафика, найма помощников, контентщика и администратора.

Если у вас не хватает средств на базовое жизнеобеспечение бизнеса – ваш бизнес неустойчив, не выведен в плюс и кредит не отобьет.

Простейшая самостоятельная реклама

ВК:

– Автоподбор заинтересованной аудитории (есть в обоих рекламных кабинетах).

– Реклама на подписчиков сообществ конкурентов и смежных тематик (оба кабинета) и активности в них (старый кабинет).

– Реклама по узкой гео-локации + соцдем – для гео-локальных бизнесов (лучше в старом кабинете).

– Тестируйте разные форматы. Для кого-то лучше работает карусель, для кого-то коллаж. Одни форматы лучше работают в старом кабинете, другие в новом. Тестируйте разные варианты и выбирайте то, что для вас работает лучше.

– НЕ ждите продаж и заявок с первого касания. Делайте повторные касания. Собирайте аудитории просмотревших объявления, перешедших, делайте повторные касания на них, своих подписчиков, свои активности.

– Вам нужны клиенты, а не подписчики в группу. Подписчики уже через 1-2 недели не видят ваши посты, на них нужно делать повторные охваты рекламой. Плюс подписчик – это часто человек, который сказал вам “Спасибо, но сейчас мне это не нужно. Возможно потом”. Тратить отдельно деньги на привлечение подписчиков оправдано только когда вы понимаете, как дальше будете с ними работать – повышать активности, чтобы они видели ваши посты, или откручивать на них повторную рекламу.

– Стоит перед рекламой поставить в меню кнопку подписки на рассылки – хотя бы “Новости и акции”.

– Если в ссылках группы ВК стоит ссылка на канал Телеграм – часть людей подпишется туда. Часто с рекламы на подписки в группу ВК цена подписчика в Телеграм получается ниже, чем цена подписчика в рекламируемую группу ВК. При этом Телеграм во многом работает как рассылка, только открываемость у него выше.

Директ:

– Для широких тематик.

– С оплатой за конверсии. Директ льет много нецелевого трафика.

– Яндекс.Бизнес у многих работает плохо. При завышенной цене подписки на сервис.

Подготовка к продвижению

– Если ваша интернет-страница не готова к встрече клиентов с рекламы – вы зря сольете деньги на рекламу. Клиенты уйдут.

– Если вы не умеете продавать – вы не сможете продать трафику с рекламы.

– Если вы делали продукт без учета потребностей и желаний клиентов – продавать будет сложно или невозможно.

Вам нужно научиться производить свои продукты такими, чтобы клиенты хотели их покупать. Этого никто за вас не сделает.

Также вам нужно научиться подавать свои продукты так, чтобы клиентам их хотелось купить – на интернет-страницах, в описаниях, буклетах, каталоге товаров, диалоге с клиентами. Недорогой рекламщик этого за вас не сделает.

Где учиться: бесплатных материалов много в интернете. Азы основателю бизнеса нужно знать самому. Дальше можно обратиться к специалистам за аудитом и консультацией именно под вашу ситуацию и задачу.

Утепление клиентов

В РФ по большинству продуктов будет нужно утепление клиентов.

Клиенты пресыщены предложениями + придерживают деньги “на случай чего”.

– Они не покупают с первого касания, даже не подписываются с первого касания.

– Они подписываются в рассылку, чтобы получить ваш лидмагнит, и сразу после его получения запрещают сообщения, чтобы вы не могли долбать их рассылками.

– Много холодного и просто любопытствующего трафика (до 40% по некоторым проектам).

Это не вы, не ваш менеджер или рекламщик, и не клиенты плохие. Это ситуация на рынке: клиентов нужно убедить, чтобы они позволили вам продавать им.

Погуглите и изучите:

Лестницу Ханта;

AIDA;

Этапы формирования потребностей у клиентов и стадии их готовности к покупке.

При каждом контакте понимайте, с каким этапом готовности к покупке вы сейчас разговариваете.

Сначала дайте пользу – затем пытайтесь что-то получить от клиента.

Нужно ли убиваться на контенте? Можно ли постить по вдохновению?

И нужны ли десятки сторис, “кругляши” и душещипательные истории?

– Каждый учит так, как сработало у него. Не факт, что это будет лучше всего для вас и вашей аудитории.

– Если вы работаете не только ради денег, но и ради творчества, удовольствия – вам нужно подпитываться из работы. Если вы выгорите на контенте – никому от этого лучше не станет.

– Вокруг каждого автора собирается в чем-то похожая на него аудитория. Одни любят поболтать обо всём и за жизнь, другие – много делать, мало говорить, концентрат пользы, и не могут выдержать минуту вводных слов в видео. Учитывайте комфорт свой и специфику своей аудитории.

Если вы ориентируетесь на бесплатный трафик – контента нужно больше + вам важнее учитывать особенности ранжирования соцсети. Каким форматам дает больше охватов, каким меньше, за какие стоп-слова урезает охват.

Если вы привлекаете платный трафик – вы выстраиваете цепочку контента там, куда трафик входит (рассылка, цепочка материалов “молчаливых продавцов” и т.п.). И вам почти без разницы, как часто контент выходит у вас на стене.

Стоит учитывать ключевые моменты:

– Что нужно вашей покупающей аудитории, а не мимо проходившей или не целевой.

– В любой аудитории есть люди, которые хотят за контентом видеть личность. В целом лучше покупают у человека, а не у названия канала и безликой аватарки. Немного показывать себя и свои ценности можно. Душевный стриптиз – не обязательно.

– Не стоит манипулировать. На болезнях, жалостливых историях и т.п. Люди чувствуют манипуляцию + многие избегают лишнего негатива + якорите негатив на ассоциацию с вашим брендом.

– Стоит знать, за что вам соцсеть точно срежет охват. Внешние ссылки и т.п.

– Стоит учитывать календарь. Когда ваш клиент на бегу и пролистает мимо объемного контента, в какие дни и время он готов проглотить залпом большой материал или подборку.

– Необходимо учитывать ЧП в регионе ЦА. Не оскорблять ее чувства неуместным контентом и когда ей просто не до вас.

– Постить минимум раз в 7-10 дней. Чтобы было видно, что вы еще живы и работаете.

– Некоторые бизнесы делают цепочку из 7-10 проверенных продающих постов под платный трафик и перевыпускают их по очереди, удаляя старые копии. Группа-визитка. У нас так клиент работал 5 лет.

– Иногда контент по вдохновению – лучший, самый цепляющий аудиторию.

– НО: не постите под влиянием момента то, о чем пожалеете завтра. Если есть хоть малейшее сомнение – сохраните черновик поста и отложите публикацию на 1-2 дня.

– Пишите о том, что волнует платящих клиентов. Какие вопросы у них возникают вокруг момента покупки и пользования вашим продуктом, какие есть страхи или сомнения, возражения. Такие посты у меня приносят заявки еще до запуска рекламы – в т.ч. на дорогой недвижимости и элитной авто-тематике.

! НЕ наводим людей на страхи и негатив. Не “Почему мы не отравим вашего ребенка в нашем лагере”, а “У нас работают повара с таким-то опытом, у всего персонала санкнижки, все ингредиенты сертифицированы. Вот как мы отбираем продукты для стола ваших детей: . Видеоэкскурсия по нашей кухне: …”

– Не будьте букой, вещающей как радио. Если читатель откомментил ваш контент – поблагодарите его, поддержите диалог. Люди лучше покупают у тех, с кем они знакомы, с кем установлен контакт. Плюс в части соцсетей комменты приносят вам доп. охват.

Продажи

Изучите 5-шаговую модель продаж:

1.Знакомство, установление контакта с клиентом.

2.Выявление его потребности. Что ему нужно и чего он хочет (это могут быть разные вещи).

3.Презентация вашего решения, которое лучше всего решает его задачу.

4.Обработка возражений – сомнений, страхов, препятствий, которые останавливают его от покупки.

5.Закрытие сделки – заключение договора, оплата.

Комфортная продажа

По сути мы всю продажу сводим к изучению потребности клиента и предложению ему того, что лучше всего решает его задачу:

– Определяем клиентов, с которыми мы хотим работать (идеальные, оптимальные, целевые клиенты) и тех, с кем работать не хотим.

– Изучаем, что нужно и чего хотят наши целевые клиенты.

– Затачиваем наши продукты под наилучшее решение их задач.

– Дополняем наши продукты идеями, которых нет у конкурентов, и дополнительной пользой, которую мы можем дать клиентам “рядом” с потреблением нашего продукта – т.е. в тот же момент времени, в той же ситуации. Например, турпоездки – клиентам нужны визы, аренда авто, экскурсии.

– С конкретным обратившимся клиентом выясняем, что ему нужно, какой из вариантов наших продуктов лучше всего решает его задачу, и максимально объясняем его пользу и выгоды от нашего предложения.

Клиент охотно рассказывает нам, что ему нужно и ради чего он купит, если у нас есть искренний интерес к его задаче и желание ему помочь в выборе.

Подача продуктов через выгоды для клиентов

Клиент покупает не дрель, а отверстие в стене.

Не карандаш, а линию на бумаге.

Выгоды клиентов от одного и того же продукта могут быть разные:

– Художник покупает карандаш, чтобы самовыразиться или запечатлеть картинку.

– Инженер – чтобы заработать деньги.

– Мама – чтобы получить 30 минут тишины и покоя. Или чтобы культурно развивать ребенка.

Вы предлагаете клиенту крутую супер-дрель, которая выдержит годы и сверлит со скоростью ХХХ оборотов в секунду – а ему нужно только просверлить дырку под шуруп для календарика. Но он оценит ее бесшумность, если время на домашние дела у него есть только поздно вечером.

Скрытые выгоды

– Не просто информация об овоще, а в каких блюдах его можно использовать.

– Не просто вес пищевого продукта, а на сколько порций его хватает.

– Не просто информация о моющем средстве, а что им можно пользоваться в холодной воде.

Вы не поверите, сколько очевидных для вас вещей не понимают клиенты и поэтому не покупают ваши продукты!

В каких случаях отлично работают:

– Когда нужно повысить ценность продукта в глазах клиента. Или отстроиться от конкурентов, которые продают +\– те же продукты.

– Как кейсы клиентов по нестандартному использованию ваших продуктов.

– Как “закрывашка” после цены, чтобы снять остатки возражений клиента.

Когда вы идете на рыбалку – вы изучаете, какая здесь водится рыба и на что она клюет.

Вы не предлагаете рыбе яблоко, потому что у вас есть только оно или вам хочется ловить только на него.

В продажах вы изучаете, что нужно вашим клиентам, чего они хотят, за что они готовы платить.

И даете им именно это.

Насколько глубоко нужно изучать маркетинг и продажи? Можно ли просто нанять кого-то?

В маркетинге сотни и тысячи инструментов, которые увеличивают ваши продажи, средний чек, маржинальность продаж, повторные покупки, размер дохода и прибыли от одного клиента.

Чем бОльшим количеством инструментов вы владеете – тем более гибко их можете выбирать под ситуацию и задачу.

Когда у вас будет маркетолог, участвующий в процессах ДО производства продуктов – т.е. говорящий вам, какие продукты нужно создать, чтобы получить больше продаж и прибыли, – вы сможете делегировать маркетинг наемникам.

Пока вы сами задаете главную идею, стратегию развития бизнеса и производства продуктов – вам нужно изучать рынок, клиентов и маркетинг, чтобы вы могли потом свои продукты продать.

Делать самому или делегировать

На начальном этапе всё можно делать самостоятельно:

Вести соцсети, собрать простой сайт, настроить рекламу в ВК, Директ.

Вам нужно понимать, как это делается, чтобы вы могли выбирать на это исполнителей и контролировать их работу.

Брать разовые аудиты и консультации специалистов.

По мере появления средств – делегировать.

НЕ вылезайте при найме за пределы вашего стабильного дохода. Любой катаклизм – и вы в долгах.

Техника для делегирования:

В списке задач помечаем, кто выполнял бы эту задачу, если бы он у вас был. Роль, должность – контентщик, маркетолог, и т.д.

Когда набираются задачи на одного специалиста – у вас готов список, что ему нужно будет делать,+ вы понимаете, какой объем загрузки есть для него и сколько вашего времени это освободит.

Бюджетирование

Прописываем свои стратегические цели – в работе и остальной жизни. Главные цели, к чему вы хотите прийти через 10-20-30 лет, чего вы хотите достигнуть до конца жизни.

Бюджетируем деньги, время и силы:

– На эту сферу жизни я готов тратить столько-то времени, сил и средств в неделю/месяц/год. На эту задачу – столько-то.

– Если задача или желание не ведут к стратегической цели – задумываемся, нужны ли они нам. Или сколько мы готовы на них потратить и ради чего.

– Доходы и затраты считаем за год – чтобы видеть их масштаб.

– В бюджете денег учитываем план поступлений и расходов.

– Устанавливаем лимит на расходы, чтобы не улетать за пределы дохода.

Тест гипотез

Любой проект, направление деятельности, канал рекламы, идея нового продукта – это гипотеза.

Всё, что вы делаете – это тест гипотез.

– Выделяем на тест каждой гипотезы бюджет денег и времени “чтобы точно хватило”.

– Выбираем для теста сначала гипотезы, которые обещают принести максимальный профит при минимальных затратах времени, денег и усилий.

Можно оцифровывать: оцениваем затраты и профит по шкале от 1 до 10, выбираем гипотезы с лучшим соотношением:

Время 8, Деньги 5, Силы 4. Сумма 17, среднее 4.3.

Профит 7. Профит минус затраты = 7-4,3=2.7.

– По истечении бюджета подводим итоги теста гипотезы. Оставляем лучшие.

– Не тащим бесконечно убыточные гипотезы.

Если по результатам тестов у вас экономика никак не сходится – например, не удается получить окупаемую цену клиента – возможно, потребуется изменить бизнес-модель, ценообразование, модель монетизации, виды продуктов, регион продаж. То есть не обязательно не выстрелил весь бизнес или идея, иногда нужно докрутить формат или детали.

Проверка на готовность к своему Делу

Если вы много лет не можете начать продвижение или системно вести контент, у вас постоянно нет времени на свое Дело – возможно, вы не очень хотите им заниматься.

Проанализируйте, вас что-то пугает или вам просто это не очень нужно.

– Со страхами можно работать.

– А если вам не очень нужно – выберите ту идею Дела, которая будет вас вдохновлять.

На старте от вас потребуется много вложений денег, времени и сил. Недостаток денег вы компенсируете временем и силами.

Если у вас недостаточно мотивации вкладываться в свое Дело – не беритесь и тем более не берите под это кредиты. Вы НЕ выйдете в плюс.

На старте бизнес едет только на энтузиазме основателя.

А восстановление сил на продолжение работы над своим Делом через препятствия и сложности – идет из вдохновения и удовольствия, которые вы получаете от того, чем занимаетесь.

Привлечение партнеров и инвесторов

За последние несколько лет венчур во всем мире сильно сжался.

– Инвестируют в основном в продукты, вышедшие на product-market fit. Т.е. уже продающиеся и в плюс.

– Инвестируют в человека. Основателя, который обещает и способен вытащить на себе бизнес на тот результат, ради которого инвестор готов вложиться.

То есть если у вас нет огня в глазах или вы не умеете и не хотите изучать маркетинг, продажи, клиентов, рынок – в вас не вложатся.

– Нанять классного специалиста можно почти в любой сфере. Вопрос денег.

– Найти человека, который способен вывезти на себе бизнес к нужному результату – намного сложнее.

Вкладываются в того, кто способен везти.

В того, кому достаточно дать деньги + знания, опыт, дообучить недостающему, помочь исправить ошибки, и он приумножит твои деньги.

А не в того, за которого нужно всё сделать самостоятельно.

У бизнеса есть поговорка:

Ваши идеи стоят не дороже листа бумаги, на котором они написаны.

Ценна не сама идея, а ее реализация.

При этом если вы сами не можете реализовать свою идею, то ее легко у вас взять и реализовать уже без вас.

Партнеры

В большинстве успешных стартапов было минимум 2 основателя.

1 – идеолог, креативщик, тянущий проект вверх на своих идеях и драйве.

2 – прочно стоящий на земле, тащащий на себе операционку, финансы и продажи.

Вы можете найти себе партнера на недостающую роль,

НО:

Чтобы он был готов в вас вкладываться – вам тоже нужно его убедить, что с вами он получит то, ради чего будет вкладываться. Что вы способны привезти бизнес к этому и реально сделаете это. Не бросите на полпути.

Партнер – это тот же инвестор, только он вкладывает свое время.

Зачастую это годы жизни и они для него стОят дороже, чем для инвестора деньги, которые он в вас вкладывает.

Вам нужно точно так же “продать” партнеру свою идею и способность дать ему то, чего он хочет, как и инвестору.

Где искать инвесторов и партнеров

– Соцсети для бизнеса, бизнес-тиндеры – вы все их знаете. Создание нетворка (сети контактов с потенциальными партнерами) и аутрич через win-win подачу. Т.е. начиная с выгоды для потенциального партнера.

– Биржи для стартаперов для поиска партнеров (их много на Продактхант)

Акселераторы

– Мероприятия для питчей (конкурсы и т.п.)

– Курсы, тренинги для стартаперов и бизнеса (поиск партнеров)

– Менторинг у потенциального инвестора (он еще и контакты потенциальных партнеров даст)

– Тематические каналы и чаты, рубрики для питчей в них. Например, в канале “The Edinorog” в телеграм есть регулярная рубрика.

Пока всё. Надеюсь, дало вам полезные идеи.

Что дальше

Начинайте внедрять рекомендации из этого гайда.

По мере необходимости обращайтесь за консультациями к специалистам рынка.

Об авторе

Елена Кучерявенко:

25 лет в продажах, маркетинге, IT и персонализованных продажах миллионам клиентов (big data). Психолог по образованию.

Руководила рядом крупных интернет-проектов и оффлайн-бизнесов. Работала с клиентами от “500 р. на рекламу, больше нету” до брендов Балтика, Полиметалл, Якитория. И получала нужные им результаты.

Работала с артистами уровня “Фабрика звезд”, “Голос”, с одним из них выиграли “Премию МузТВ” грамотной организацией активностей поклонников. Без бюджетов на рекламу и серых методов, у соперников с аудиторией в 3 раза больше, чем у нас.

Связь со мной – vk.com/as_is , t.me/compin