Kitabı oxu: «Синдром Патрика. Как создать личный бренд, оставаясь верным самому себе»

© Надежда Кобина, Елена Старостина, текст, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Татьяна Ветрова, к. э.н., доцент, Академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» НИУ ВШЭ

По роду деятельности я прочла все существующие книги по личному брендингу. И могу сказать, что книга «Синдром Патрика» меня удивила. Прежде всего, благодаря авторскому подходу, который основан на сочетании психологии, персонального брендинга и коучинга. Авторы предлагают своей аудитории, специалистам, желающим сделать блестящую карьеру, начинать с осознания своих ограничивающих убеждений. Далее по каждому такому ограничению даются «рецепты» – специально подобранные инструменты личного брендинга. Книга содержит множество живых примеров, легко читается и мотивирует к действию. Буду рекомендовать своим студентам и клиентам.

Ольга Дементьева, хедхантер, руководитель консалтингового агентства HR4PR

Эта книга для тех, кому нужен персональный бренд, но сделать первый шаг на пути построения своего бренда мешают страхи и предубеждения. После прочтения этой книги у вас не останется ни сомнений, ни отговорок, все препятствия исчезнут, зато появится вдохновение.

Сергей Федоткин, генеральный директор RTA Sales Perfomance (ex Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience в подразделении IQOS компании Philip Morris International)

В современном мире большинство людей признали факт, что личный бренд влияет на многие области нашей жизни – карьеру, нетворкинг, отношения, рост бизнеса и вовлеченность сотрудников. Принцип «недостаточно только хорошо сделать дело, но нужно еще и хорошо рассказать»; явно набирает значимость. Мы думаем, что личный бренд это сложно и не для меня, и не для моей компании. Авторы рассказывают множество историй, чтобы доказать обратное. Эта книга – четкая инструкция, как сделать личный бренд вашим личным активом, инвестируя в себя. В этой книге каждый найдет себя, и это поможет определить свой психотип, свою отправную точку для построения личного бренда и карты действий. Качественные примеры и практические упражнения помогут сделать первый шаг на пути к инвестициям в себя и личный бренд. Кратко, четко и практично!

Виталий Жигулин, Кандидат юридических наук, с 2006 года отвечает за направление Government & Public Affairs в российских и транснациональных корпорациях в банковской отрасли, IT, e-commerce, FMCG секторе.

Авторы этой книги являются признанными экспертами в области персонального брендинга, делятся практическими кейсами и рекомендациями, которые будут полезны каждому, кто хочет расширить свои знания в данной сфере.

Развитие личного бренда безусловно требует высокой степени осознанности. Только через понимание особенностей типа и характеристики личности, постановку своих профессиональных целей возможен переход к осознанному управлению личной репутацией. Отдельного внимания заслуживает представленная в книге авторская методика Надежды Кобиной «Матрица персонального бренда», которая позволит читателям проанализировать свои отличительные атрибуты, чтобы в дальнейшем подобрать наиболее эффективные инструменты для развития персонального бренда».

Оксана Кухарчук CEO Talentedme.ru (ех СЕО «Университет МТС»)

Легкая, дельная и очень живая книга. Можно сказать, это тренинг от экспертов в репутации, психологов и коучей-мотиваторов. Авторы рассказывают о внутренних барьерах, которые мешают публичности; приводят множество примеров, в которых я порой узнаю и себя, и моих знакомых; дают инструменты глубокого погружения в себя и, конечно, конкретные советы по продвижению персонального бенда. Книга подойдет всем, кто хочет лучше понять внутренние мотивы, блоки, разрушить их и начать осознанно управлять впечатлением о себе – специалистам, консультантам, руководителям и даже студентам.

Предисловие

Мы живем в мире, где все друг друга «гуглят»

А что, если есть способ обойти конкурентов и сделать так, чтобы все решения, от которых зависит, сколько у вас денег, на какой машине вы ездите и с кем общаетесь, принимались бы в вашу пользу?

Чтобы на работе вас встречали словами: «У нас есть интересное предложение, тебе понравится!»

Чтобы вы поднимали трубку, а незнакомый голос говорил, что хочет работать именно с вами – выставляйте счет.

Какая бы безграничная вселенная возможностей перед вами открылась!

Это не фантазии. Такой способ существует, и он называется «Осознанное управление впечатлением о себе, или Персональный брендинг». Первыми его пользователями были правители – цари, фараоны, императоры, короли, – для того, чтобы усиливать свой авторитет, устрашать врагов и управлять народами.

Мы – первое поколение на планете, которое живет в мире, где все друг друга «гуглят». В эпоху глобализации и индивидуализации каждый, у кого есть Facebook и выход в Интернет, ваш конкурент. Клиенты стали более искушенными и информированными: на 70% положительное решение о сделке или приглашении на работу принимается на основе информации, полученной из Интернета. Люди хотят работать с теми, кто им нравится, кто им понятен и близок по ценностям.

Сегодня осознанно управлять впечатлением о себе доступно каждому, кто читает эту книгу.

Так что же, – спросите вы, – все так просто? Я развиваю персональный бренд – и получаю все: доверие, деньги, славу, сильное окружение? Я наконец-то нахожу баланс между работой и личной жизнью, получаю лучшие предложения и могу делать только то, что мне по душе? А еще я высыпаюсь и по выходным провожу время с семьей, а не в тяжелых думах о будущем?

Абсолютно верно! Но прежде всего вам нужно поработать над собой, и эта книга – единственная в своем роде, которая может вам помочь.

Давайте знакомиться.

Мы – эксперты в управлении репутацией Надежда Кобина и Елена Старостина. Более 10 лет мы работаем в сфере персонального брендинга с клиентами из МТС, Tele2, Coca-Cola HBC Russia, Shneider Electric, PwC, Сбербанка, CBSD Thunderbird, Mars, Philip Morris International.

За эти годы мы поняли, что в управлении личной репутацией на первом месте стоит не маркетинг и PR, а сам человек. С его эмоциями, сомнениями, страхами, не преодолев которые у него не получится двигаться вперед.

В основу книги положен наш личный опыт и опыт клиентов из различных сфер деятельности. Не важно, насколько высок ваш статус и сколько людей находится у вас в подчинении – 10 000 или 0. Если вы задумывались о создании чего-то большего в вашей жизни, то не раз сталкивались с барьерами¹. Это те самые внутренние барьеры, которые появляются, когда мы придаем слишком большое значение каким-то событиям или не знаем, как действовать. Мы прячемся от них за стеной, но по ту сторону остается признание наших профессиональных качеств, радость общения, новые встречи и проекты, которые могли бы стать новым качественным этапом нашей жизни.

Кто такой Патрик?

Позвольте рассказать вам одну не широко известную историю про одного весьма известного человека. Чарльз Дарвин в 1842 году опубликовал свое первое эссе о теории естественного отбора. Официально теория Дарвина и его коллеги Альфреда Рассела Уоллеса была представлена в 1858 году на заседании научного общества в Лондоне. Книга «Происхождение видов» увидела свет годом позже. Но знаете ли вы, что за два десятка лет до выхода этой книги ее основные положения уже были сформулированы садоводом из Шотландии Патриком Мэтью?

Исследователи потратили годы на изучение этого вопроса и пришли к выводу, что именно книга Мэтью открыла Дарвину важность естественного отбора. Но сам факт совершения открытия оказался недостаточным. Для того чтобы оно стало признанным, его надо было популяризовать в научных кругах. Так Дарвин и Уоллес заслужили свою пальму первенства. Сейчас их имена знает каждый школьник. А сколько людей знают имя Патрика Мэтью?

Мы не намерены подрывать авторитет Дарвина. Мы хотим лишь обратить ваше внимание на то, как важно уметь презентовать себя, доносить свои идеи, проекты и достижения до аудитории. Репутация создается по-разному. Она может зародиться среди узкого круга ваших коллег или сотен тысяч подписчиков соцсетей, но факт остается фактом: таких незаметных гениев, как Патрик Мэтью, на белом свете великое множество.

Как эта книга поможет вам создать сильный персональный бренд?

Существуют десятки книг о построении персонального бренда. Мы прочитали их все. После каждой новой книги наша мотивация действовать возрастала в лучшем случае на несколько пунктов. В конце концов мы пришли к выводу, что, несмотря на огромное количество информации по теме, ни один автор не называет причин, которые мешают людям управлять репутацией. Сотни, нет, тысячи живущих рядом с нами людей заслуживают признания за свои идеи и достижения, за то, что они чертовски хорошо делают свое дело, однако о них никто не знает. Если одних инструментов было бы достаточно, почему они до сих пор не стартовали? Эта книга создана для того, чтобы изменить ситуацию.

Источник вдохновения для нас – истории наших клиентов. Каждый из них – удивительный человек и профессионал. Каждый столкнулся с внутренними барьерами, о чем искренне рассказал нам. Поскольку мы очень высоко ценим оказанное нам доверие, то изменили имена и некоторые обстоятельства, чтобы герои остались неузнанными. Однако мы уверены, что вы узнаете себя в них. Они помогут вам увидеть те огромные возможности, которые скрывались за высокими барьерами. Покажут, какие преимущества получает человек, во всеуслышание заявляющий о себе этому миру и осознанно управляющий впечатлением о себе. В этом наша миссия.

Задача этой книги – помочь вам

1. Определить, что мешает на пути к продвижению вашего персонального бренда.

2. Разобраться в причинах и следствиях.

3. Найти инструменты преодоления барьеров, которые подходят в вашей ситуации.

В каждой главе мы разбираем один из барьеров. Чтобы вам было легче его узнать, мы описываем симптомы и предлагаем «исцеление» в виде определенных, реально и эффективно работающих инструментов.

Эти инструменты позволят вам

• Провести аудит персонального бренда.

• Глубоко изучить вашу собственную личность.

• Понять конкурентов.

• Сформулировать свое экспертное позиционирование.

• Провести ревизию каналов продвижения и выбрать из них самые эффективные.

• Узнать инструменты нетворкинга и создать собственный совет директоров.

• Сделать осознанное управление репутацией неотъемлемой частью вашей жизни.

Фиксируйте ваши мысли и ощущения, анализируйте, предлагайте собственные идеи, думайте, как еще вы можете устранить барьер, который мешает идти к цели. Предлагаем взглянуть своим страхам в глаза и превратить их в порыв! Наши страхи питает та же энергия, что и активные действия. Только нам решать, на что направлять эту энергию!

Как сказала Элеонора Рузвельт: «Вы черпаете силу, храбрость и уверенность в каждом испытании, где взглянули страху в глаза». Каждый раз, когда мы осознаем, принимаем и опускаем очередные барьеры, мы переходим на новый уровень нашей жизни – туда, где возможно гораздо больше. Но будьте аккуратны: один раз встав на путь осознанного управления впечатлением о себе, вы не сможете остановиться. Инструменты из этой книги начнут работать на вас и в личной жизни, и в отношениях с друзьями, и в принятии решений, не связанных с работой. Вы будете знать, что делать в каждом конкретном случае, чтобы решение было принято в вашу пользу.

Теперь вы представляете, что вас ждет во время прочтения этой книги? Самое увлекательное путешествие по трансформации себя и своей жизни из тех, которые можно только вообразить!

Поехали?

Надежда Кобина и Елена Старостина, партнеры агентства персонального брендинга «Космос-4»

Глава 1
Рационалист. Можно ли просчитать эффект от персонального брендинга? Как понять, что персональный бренд работает?

1958 год, автомобильный рынок США переживает расцвет. «Форд Моторс Компани» планирует выпустить на рынок новый автомобиль². Инженеры компании сконструировали технически совершенную машину с инновационными обводами кузова, состоящую из приспособлений, которые ранее в производстве автомобилей не использовались. Сам основатель компании назвал модель в честь погибшего сына «Форд-Эдсел». Руководство было уверено: этот автомобиль станет № 1 на рынке продаж.

Однако консервативные американцы не оценили новизну дизайна и внутренние новшества – кнопки КПП на руле и необычный спидометр. При разработке компания «Форд Моторс» не приняла в расчет восприятие потребителя. Достоинства нового автомобиля были настолько весомы, что, по задумке производителя, должны были моментально влюбить в себя покупателей. Но модель «Форд-Эдсел» не продавалась. Ни через неделю, ни через месяц, ни спустя год. Она попросту не нравилась людям, и никакие объективные инженерные достоинства не могли сделать машину привлекательной. Американские бизнесмены по сей день используют слово «edsel» как синоним понятий «крах» и «провал».

2019 год. Финансовый аналитик Илья раздумывает о продвижении собственного бренда, и это длится уже полгода. Можно подумать, что он мыслитель или наблюдатель, но на деле ему хочется максимально точно спрогнозировать эффект от своих PR-действий. У Ильи синдром рационалиста: на работе он с большой вероятностью может предсказать экономический результат от инвестиций, сделок или запуска новых продуктов. В его личной жизни также было много рационального: он женился, так как для женатых сотрудников в его компании предусмотрены повышенные бонусы. Илья поставил карьерную цель и хочет знать, сколько статей и постов нужно опубликовать, сколько организовать выступлений, сколько других действий совершить, чтобы достичь ее. Но ни один специалист не сможет просчитать такой сценарий, так как речь идет о доверии к конкретному человеку. Для того чтобы персональный бренд «выстрелил», должно совпасть несколько факторов.

Персональный бренд – это образ в сознании людей, который возникает при упоминании вашего имени. Но если в персональном брендинге вы полагаетесь только на рациональное, хотите просчитать идеальный сценарий и запланировать конкретные метрики вашего успеха, есть опасность, что вы даже не начнете. В худшем случае вас ждет «edsel».

Признаки рационалиста

Ценит все, в чем есть следы логической или научной мысли, доверяет только точной информации и цифрам. До тех пор пока не получит сведений о конкретных выгодах, которые принесет работа по продвижению своего бренда, скептически относится к возможностям бренда.

Предпочитает прямолинейные, понятные и достижимые цели. «Достижимые» – это значит, что они должны быть достаточно трудные, мотивировать, но не казаться при этом бессмысленными.

Стать экспертом в отрасли – это вообще зачем? Хорошо, разобрались зачем. Теперь нужно прописать план действий с конкретными сроками, который безоговорочно приведет к результату. Но есть ли у вас гарантии того, что он точно к нему приведет?

РЕЦЕПТ: 5 фактов о персональном бренде

Если вы рационалист, эта информация вам понравится.

Главное преимущество персонального бренда состоит в том, что он формирует доверие. Мы предлагаем пять цифр, которые доказывают это.

1. 92% b2b-покупателей готовы сотрудничать со специалистом, если он лидер мнений в отрасли³.

2. 82% более склонны доверять компании, если видят, что ее сотрудники активны в соцсетях⁴.

3. Публикациями от лица сотрудника делятся в 24 раза чаще, чем публикациями с официальных страниц компании⁵.

4. Людям требуется 0,1 секунды, чтобы сформировать свое первое впечатление о вас при личной встрече, и 4 минуты, чтобы составить ваш образ по цифровому следу⁶.

5. 78% менеджеров по продажам, использующих соцсети, имеют объемы продаж больше, чем те их коллеги, которые используют только традиционные каналы⁷.

Вы развиваете персональный бренд и становитесь экспертом, которому доверяют. Это наделяет вас неограниченной властью влиять на доверие клиентов и партнеров, настроение коллег и подчиненных, интерес игроков рынка и лидеров мнений, решения о найме вас на работу. Заманчиво, не правда ли?

Если вам нужны еще выгоды, которые вы можете получить благодаря сильной репутации, то вот вам список:

• признание в профессии;

• связи и социальный капитал;

• награды и деньги;

• рекомендации;

• сильная команда;

• источник развития.

Выберите то, что откликается именно в вашем случае, и пусть эти пункты станут вашей мотивацией на пути к сильному персональному бренду.

Упражнение «Аудит персонального бренда»

По статистике «Космос-4», первые результаты от своих публичных действий клиенты замечают спустя три месяца после старта работы в этом направлении. Это может быть позитивная обратная связь на посты или статьи, повышенный интерес от коллег или даже предложение нового места работы. Индексация вашего имени с ключевыми словами в первых строчках поисковых систем – не менее осязаемый результат. Через год планомерных действий, при условии сохранения начальной цели, результат видят 95% человек.

Подумайте об основной причине, подтолкнувшей вас к переменам, сформулируйте конкретную цель, которую хотите достичь благодаря сильной репутации, и зафиксируйте точку отсчета.

Для этого заполните таблицу «Аудит персонального бренда». Оцените ваш персональный бренд по критериям, определите текущее состояние (вторая колонка), а также желаемое – в соответствии с вашей целью (третья колонка). Третья колонка станет планом ваших действий.

Проведите повторный аудит через полгода, а потом через год активных действий.

* * *

Илья все же решился. Спустя три месяца после старта он выступил на конференции. Не очень хотел этого, если честно. Тема была профильная, а вот аудитория небольшая – около 50 человек. Насколько же сильно было удивление Ильи, когда после мероприятия ему поступило предложение о работе в крупной IT-компании. Он не планировал уход от работодателя, но тут такое – прямо «на блюдечке» приносят должность с окладом +40%! И все из-за чего? Из-за доклада на 40 минут в полутемном и полупустом зале? Разве можно такое спрогнозировать, спланировать, просчитать?

Не все действия в персональном брендинге поддаются сухому анализу. Но эту мысль, пожалуй, стоит запомнить как непреложный факт:

если вы хотите карьерного развития, крепких отношений с людьми, если вы хотите, чтобы вам доверяли и хотели с вами работать, вы должны осознанно управлять тем впечатлением, которое производите на людей.

Глава 2
Незнайка. Как найти свой путь в персональном брендинге?

Мы знали Анастасию и как коллегу, и как хорошего друга, но никогда не видели ее настолько потерянной. Неуверенность и страх, исходящие от нее, ощущались на физическом уровне.

На то были веские причины: у Насти заканчивался срочный трудовой договор в проекте, касающемся профориентации и трудоустройства молодежи. Через месяц ей нужно было выходить на новую работу. Каждый день звонили коллеги из прошлого, друзья, старые знакомые с предложениями оказать помощь с переездом в другой город, временной подработкой или просто дать дельный совет.

К этому времени Насте исполнилось 29. Казалось бы, капитал идентичности гармонично сложился: Настя часто выступала на тему профориентации, сидела в президиуме экспертов на форумах, ее имя мелькало в СМИ. Настю воспринимали как профессионала, который знает все о карьере молодых специалистов, но это ее не радовало, а тяготило как тяжелый походный рюкзак. По-старому уже не хотелось, а новое еще не было создано. Настя не знала, как продолжать карьеру: если в теме работы с молодежью, то какие здесь перспективы, а если уходить, то куда? Где работать и кем? Как начать все заново?

Настя прокручивала в голове самые разные варианты. Она как будто искала потерянные ключи в одних и тех же карманах, снова и снова выворачивая их наизнанку, – эксперт в профориентации запутался в собственной жизни. Не знаем, кто там наверху раздает людям их судьбы, но у этих ребят отменное чувство юмора!

Признаки «незнайки»

1. Нет четких карьерных целей ни на ближайшее время, ни на дальнюю перспективу. Причины могут быть разными: разочаровался в профессии, профессионально выгорел, устал и хочет нового. В результате его дни наполнены прокрастинацией, он не радуется задачам, которые еще недавно приносили удовольствие.

2. Засыпал себя тоннами информации в поисках ответов, но это только больше отдалило его от принятия конкретного решения.

3. Хочется перемен, но он винит себя за это, ведь, по мнению друзей, у него хорошая работа, за которую надо держаться.

Быть «незнайкой» в определенный момент жизни нормально: привет кризису идентичности!

Этот особый период формирования личности глубоко изучал психолог Эрик Эриксон⁸. Этот кризис, как правило, наступает в тот момент, когда развитие идентичности достигает критической точки. Это может быть недостаточный уровень ответственности на работе, «потолок» в бизнесе, потеря рабочего места или прежнего социального статуса. Молодых специалистов к кризису идентичности могут подтолкнуть начало самостоятельной жизни, сепарация от родителей или возникновение неожиданных тяжелых обстоятельств. Во время кризиса идентичности человек находится в поиске своего места, роли и предназначения и может чувствовать утрату собственной значимости.

РЕЦЕПТ № 1: Кризис идентичности

Кризис идентичности может постучаться в любые двери, но это не повод устраивать панику. Это всего лишь сигнал о том, что пришло время задать себе правильные вопросы:

Хочу ли я связать свое имя и жизнь с этой профессией?

Хочу ли я вызывать именно эти ассоциации? Насколько они отражают мою суть? Возможно, я уже продвинулся далеко вперед, но не заметил изменений?

Вы поняли, что жить по-старому больше не хотите. Отлично! Первый шаг сделан. Теперь спокойно, без резких движений и громких публичных заявлений, найдите новую карьерную цель, будь то повышение по службе, смена деятельности, увеличение экспертизы, привлечение клиентов или инвесторов под определенный проект. Здесь вам поможет HR-менеджер вашей компании или внешний специалист – бизнес-трекер или карьерный консультант.

РЕЦЕПТ № 2: Тотальная инвентаризация

Писатель Карлос Кастанеда любил говорить, что человеческая личность состоит из убеждений, привычек, сильных и слабых сторон, опыта и воспоминаний, из тела и сознания. Кастанеда призывал провести тотальную инвентаризацию своей личности, до мельчайших деталей проанализировать, из чего ты состоишь, осознать каждую деталь быта, настроений и желаний. Разделив себя на составные элементы, необходимо отбросить все лишнее, заново собраться и сделать акцент на своих сильных сторонах.

Существует много подходов к изучению личности. Мы в работе используем и рекомендуем тест Myers-Briggs Type Indicator – сокращенно MBTI, или типология Майерс – Бриггс⁹. MBTI предназначен для определения одного из 16-ти типов личности. Результаты теста включают в себя 8 шкал, объединенных попарно. Назначение типологии и теста – помочь человеку установить, какие полюса шкал ему более соответствуют, и в результате определить свои индивидуальные предпочтения. Вы и правда сможете узнать о себе много нового. Не зря в США опросник MBTI проходят все старшеклассники перед выбором колледжа, и он применяется в 89 компаниях из списка Fortune 100.

Вы можете купить оригинальный тест или найти в Интернете бесплатные неофициальные упрощенные версии. Ваши «четыре буквы» расскажут вам о сильных и слабых сторонах вашей личности, помогут на пути познания истинных для вас целей.

РЕЦЕПТ № 3: Пять причин развивать персональный бренд

1. Прокачать свою осознанность

Как часто вы ловите себя на мысли, что очередной день пролетел, вы снова ложитесь спать, но вспомнить из прошедших суток вам совершенно нечего? Если это так, то, похоже, у вас есть проблемы с осознанностью.

Работа над персональным брендом – один из способов «проснуться». В момент, когда задумываешься над тем, чтобы «что-то написать в соцсетях», неизбежно ищешь ответы на вопросы:

В чем мои сильные стороны?

Чего я достиг к настоящему времени?

Что я хочу получить от этой деятельности?

Куда я в итоге приду?

Пока не ответишь на все – начать не сможешь.

Как персональный бренд развивает осознанность, так и наоборот: осознанность помогает понять, какую уникальную особенность вы призваны нести в этот мир, при помощи каких качеств вы сможете сделать мир вокруг себя лучше, чем способны делиться с другими и что получать взамен – моральное удовлетворение или материальную выгоду.

2. Повысить самооценку

Это возможно при условии, что вы нашли свою нишу и поняли свою уникальность. Нам встречалось много скромных и неуверенных в себе людей, которые не видели значимости своей работы и не отдавали себе отчет, насколько важно то, что они делают, насколько серьезный вклад вносят в работу компании. Первые аплодисменты на конференции и восторженные комментарии в соцсетях – да, это тот самый сладкий и окрыляющий вкус славы. Некоторым людям он полезен в меру, как витаминная профилактика.

3. Получить уверенность в завтрашнем дне

Сначала вы работаете на репутацию, потом репутация работает на вас. Вы можете поругаться с начальством, быть уволенным, вас могут сократить или компания может стать банкротом. Но вы никогда не окажетесь без средств к существованию, так как ваша репутация не позволит вам выброситься на берег.

У многих читателей этой книги есть семьи и дети, им нужен надежный тыл, на который можно опереться при любых невзгодах. Прочно созданное имя – гарантия того, что вы будете востребованным специалистом не только в вашей компании, но и в отрасли. Знакомства, приобретенные во время мероприятий и в соцсетях, пригодятся в трудную минуту.

4. Стать образованнее

Или компетентнее (как вам больше нравится). Нам нравится в качестве примера приводить случай, когда один из наших клиентов для того, чтобы написать статью, прочитал целую книгу. «Гуглить» отдельные слова, чтобы правильно употребить их в речи или посте, советоваться с экспертами, чтобы проверить данные – частая практика. Чтобы делиться информацией, вы начинаете поглощать ее, и вам это нравится!

5. Исполнять желания

Звучит забавно, но если вы уже начали развивать персональный бренд, то понимаете, о чем идет речь. Хотели новую работу – предложения сами начинают находить вас. Больше продаж – пожалуйста, успевайте только выставлять счета. Чтобы компания оплатила бизнес-обучение в Стокгольме – конечно, ведь вы ценный сотрудник!

Можете считать это чудом, но это результат ваших осознанных действий по управлению впечатлением о себе.

* * *

Что же случилось с Настей? Все-таки не зря девушка проработала 10 лет в теме профориентации. Она осознала, что лучшее для нее – временно перестать заботиться о глобальном и делать то, в чем она уверена на локальном уровне.

Один из инструментов для того, чтобы преодолеть кризис идентичности – отнестись к нему как к новому началу. В начале пути всегда много тумана, неизвестности, сомнений. Чтобы двигаться, мы делаем шаг за шагом осторожно, почти на ощупь. Тут главное не торопиться, но и не останавливаться. Понимаете?

Когда Насте предложили работу преподавателя у дошкольников, она приняла эту прекрасную возможность. Занятия занимали 3—4 часа в день. Зарплаты хватало на первое время. У нее освободилось время, чтобы в расслабленном режиме подумать о целях и желаниях, а творчество и общение с детьми развеяли стресс. Через три месяца Настя приняла предложение стать партнером коммуникационного агентства, где успешно трудится по сей день. Старые ассоциации сменились новыми, и сейчас Настя – известный эксперт в теме PR.

Прочно созданное имя – гарантия того, что вы будете востребованным специалистом не только в вашей компании, но и в отрасли.

Глава 3
Наблюдатель. Тот, кто уверен, что его место уже занято

Сложно поверить, но мы не всегда были строго «про персональный бренд». Когда мы создавали агентство, то решили развивать сразу четыре бизнес-направления. Частично самостоятельно, там, где у нас есть уровень экспертов. Частично благодаря дружественным специалистам. Мы только начинали, и эта модель нам казалась невероятно удачной. Купили дешевле – продали дороже, больше клиентов – меньше работы своими руками…

Так и получилось: дела пошли, но с каждым месяцем, с каждым новым непрофильным проектом мы все больше ощущали разочарование. Нам казалось неэкологичным предлагать услуги, за качество которых мы не можем отвечать лично, так как это не наш профиль, но отказываться от клиентов на этапе стартапа было тоже нельзя.

В этот момент произошла роковая встреча и роковой разговор. Назовем этого человека, посланного судьбой, Господин Х. Мы обсуждали агентство, и он сказал:

– Вам нужна более узкая ниша. Нельзя быть экспертами во всем. Чем ты на самом деле хочешь заниматься?

Я ответила, не думая:

– Персональный брендинг.

– Тогда этим и занимайся. Это очень нужная тема. Ты сейчас рассказывала про эту услугу, и я понял, что мне это интересно. Давай отказывайся от всего и начинай «топить» за персональный бренд!

После этого мы определились с позиционированием, отбросили все лишнее и начали зарабатывать миллионы…

Ха! Не тут-то было! Спустя неделю энтузиазм разбился о стадию отрицания: мы не могли отказаться от проекта, не могли отказаться от денег, мы не знали, чем занять сотрудников, которые вдруг перестали соответствовать нашему новому позиционированию, и прочие «бла-бла». Хотя на самом деле причина была в другом.

В то время на рынке персонального бренда работал очень сильный игрок, которого, мне казалось, знают все. Назовем его Гуру N. Он казался непоколебимым. Как мы могли сделать что-то новое, когда ниша была занята давно и прочно?

Прошло еще полтора года. Полтора, уважаемый читатель! Тебе не показалось. Мы снова обсуждали эту тему. Я до истерики доказывала, что не смогу конкурировать с «великим гуру», и все в таком духе. Видимо, я так надоела Господину Х, что он не выдержал:

– Слушай, но почему ты думаешь, что этот Гуру N – самый крутой на рынке?

– Ну как… – несколько растерялась я. – Я вижу его Facebook, он набирает много «лайков», комментариев, продвигает себя…

– Но ты же понимаешь, что специалист по персональному брендингу – это не тот, кто круто продвигает СЕБЯ, а тот, чьи КЛИЕНТЫ круто продвинуты? Ты знаешь клиентов у этого Гуру N?

– Нет.

– И я нет. Зато знаю, какие они у вас. Поэтому вы имеете полное право называться специалистами в этой сфере.

В 2019 году мы отпраздновали юбилей – пять лет работы агентства «Космос-4». Из них три года мы занимаемся исключительно персональным брендингом. Мы смогли побороть синдром наблюдателя, но знаем, как тяжело это сделать. Мы предлагаем те инструменты, которые помогли нам.

Признаки наблюдателя

1. Считает, что в отрасли есть один или несколько сильных игроков, а для него уже не осталось места. Из-за этого он не ощущает энергии, чтобы заявить о себе.

2. На мероприятиях он всегда участник, но не спикер. В социальных сетях – молчаливый наблюдатель новостной ленты «успешных» людей.

Самая распространенная проблема наблюдателя не в том, что рынок насыщен предложениями, а в том, что он не понимает своей уникальности и не видит, что именно в отличие от конкурентов может предложить клиентам. В итоге, наблюдая за развитием других, он только сильнее загоняет себя в тупик нерешительности.

Мы уверены:

клиенты и возможности найдутся для всех. Ресурсы профессионального развития безграничны.

Если в вашей сфере уже есть великий гуру-эксперт, инструменты из этой главы помогут вам понять свою уникальность и ощутить мотивацию для того, чтобы двигаться вперед.

РЕЦЕПТ № 1: Анализируйте конкурентов

Используйте свою наблюдательность во благо. Как правило, наблюдатели очень хорошо осведомлены о рынке, на котором работают, о людях, об их жизни и делах. Но от наблюдателя не скроешь и ошибок конкурентов. Сместите фокус с того, в чем они хороши, на то, в чем они слабы, а вы сильны.

Изучите клиентов с точки зрения того, как вы можете подать ту же тему глубже или шире. Что вы можете сделать по-дру-го-му.

Не обязательно быть первым на рынке, чтобы создать что-то новое.

Для удобства предлагаем следующую таблицу.

Если видите, что субъективны в оценках, на помощь придут внешние консультанты.

РЕЦЕПТ № 2: Сфокусируйтесь. Инструмент «Матрица персонального бренда»

Как специалисты, прошедшие путь от наблюдателя до эксперта, мы уверены: сильный личный бренд создают три вещи – репутация, личность, фокус. Репутацию не подделать, она есть только у вас. Это результат вашего жизненного пути: опыт, навыки, проекты, отзывы. Личность тоже многогранна и уникальна. А вот над фокусом нужно хорошо подумать. В этом вам поможет такой инструмент, как матрица персонального бренда. Это авторская методика, созданная Надеждой Кобиной, то есть мной – основателем агентства «Космос-4» и соавтором этой книги.

Немного вводных:

1. Каждый из нас имеет отличительные черты и характеристики – национальность, внешность, характер, профессия, опыт, достижения, хобби. В брендинге мы называем эти характеристики атрибутами.

2. Личность каждого из нас представляет собой набор атрибутов. Всего их более 70. Но лишь два-три атрибута делают нас уникальными на фоне похожих специалистов. Полный список атрибутов вы найдете в приложении.

3. Все зависит от контекста. Контекст зависит от того, кто нас оценивает и с кем нас сравнивают.

Теперь задание:

1. Запишите ваши атрибуты.

2. Определите их место в матрице в зависимости от ответов на вопросы:

• Насколько этот атрибут важен для тех, кто меня оценивает (клиент, работодатель)?

• Насколько часто этот атрибут встречается у моих конкурентов (специалистов, которые могут занять ваше место)?

Матрица атрибутов персонального бренда

3. Сформулируйте специфику вашей деятельности с учетом ваших сильных атрибутов. Например, не просто «специалист по продажам», а «эксперт в b2b продажах на телеком-рынке». Не просто «тренер по ораторскому мастерству», а «лучший тренер, который с помощью слов научит вас заключать миллионные сделки». Поняли принцип? Ищите нишу. Сужайте позиционирование. Это не значит, что вам нужно отказывать клиентам, если они не подходят под вашу специфику. Этот вопрос вы решите, когда увидите, сколько люди будут готовы заплатить вам. А пока вам нужно заявить о себе так, чтобы отличиться на фоне остальных.

Вы проанализировали атрибуты. Что делать дальше?

Найти оптимальное сочетание инструментов усиления атрибута и каналов продвижения – создать собственную Матрицу персонального бренда ©.

По каждой группе атрибутов у нас есть конкретные рекомендации, как именно их можно использовать в персональном брендинге.

Матрица атрибутов персонального бренда

Неважно и у всех.

В эту область часто попадают характеристики личности, незначительные увлечения, привычки, семейное положение, личные взгляды. Описание этих атрибутов говорит само за себя – о них стоит молчать, по крайней мере пока вы не повысили их важность или уникальность.

Важно, но у всех.

Это образование, опыт, идеи. Такие атрибуты важны в качестве фундамента, на них опирается персональный бренд. Но для создания отличия их мало, потому что они присутствуют у большинства. Что делать? Повышайте их уникальность. Важные, но не уникальные атрибуты могут использоваться вами в контент-стратегии не более чем на 20%.

Неважно, но уникально.

Среди этих атрибутов часто встречаются спортивные достижения и нерелевантный опыт на прошлой работе. Чтобы говорить об этих атрибутах, нужно повышать их важность для аудитории. Бегаете марафоны? Расскажите, как спорт помогает вам эффективно выполнять свою работу. Эти атрибуты могут стать поводом для медиа-активности не более чем в 10% случаев.

Важно и уникально.

На эти атрибуты делается главный акцент продвижения. Именно они закладываются в основу отличительного позиционирования. Не менее 70% медиа-активности должно быть сосредоточено на этих темах¹⁰.

Если вы выполнили это упражнение безупречно и честно по отношению к себе, то должны увидеть, что делает вас по-настоящему уникальным на фоне конкурентов. И у вас больше никогда не возникнет мысли: «А вооооон там у них уже это делают, чем я лучше?»

РЕЦЕПТ № 3. Почему решать нужно быстро?

Мы очень часто принимаем решения на основе неполной информации. В самом начале нового проекта у нас мало данных, но наши решения имеют последствия, поэтому на этом этапе мы рискуем и нам требуется изрядное мужество. В конце проекта мы знаем больше и сомнений остается меньше, но уменьшается и количество принципиальных вопросов, по которым нам нужно принимать решения.

Модель на стр. 59 разработали датские теоретики Кристиан Крейнер и Серен Кристенсен. Они призывают: наберитесь мужества и рискните принять решение в самом начале пути¹¹.