Kitabı oxu: «PowerPoint 2007. Эффективные презентации на компьютере», səhifə 2
Следует заметить, что, кроме манипуляции всеми базовыми человеческими потребностями, великий комбинатор не забыл об одном из основных вопросов, касающихся презентации: что они хотят от вас? Ведь презентация Остапа Бендера была успешна не только потому, что он не упустил ни одну из человеческих потребностей, излагая светлое будущее шахматной мысли, но и потому, что васюкинские любители шахмат хотели услышать именно о том, как шахматы способствуют прогрессу человечества, позволяют достигнуть всемирной (а то и вселенской) славы, а не являются только лишь гимнастикой для ума. Для васюкинских шахматистов шахматы были философской концепцией и, услышав подтверждение своим идеям, они уже не могли сопротивляться и готовы были поверить практически каждому утверждению презентатора. Так верный ответ на вопрос «Что они хотят от вас? – » позволил великому комбинатору замаскировать явные несообразности своей презентации и свое недостаточное владение предметом презентации. И его презентация достигла поставленной цели: ведь когда Остап развернул перед потрясенными шахматистами радужные дали, расцвеченные многомиллионными прибылями, на этом фоне совершенно потерялась просьба выдать ему деньги «на телеграммы».
Вот мы и пришли к тому тезису, который поможет вам в создании презентации: если дать аудитории то, чего она хочет, то все, что требуется презентатору, аудитория отдаст ему с радостью. Иными словами, для достижения целей и задач презентации необходимо знать, с какой аудиторией придется работать, а подобное знание поможет построить презентацию таким образом, чтобы предлагаемый товар (продукт, услуга, идея) соответствовал базовым потребностям аудитории, говорил каждому слушателю: это то, что вам просто необходимо]
Конечно, далеко не всегда удается ответить на многие вопросы, касающиеся будущей аудитории презентации. К примеру, если планируется презентация-выставка, то к выставочному стенду может подойти любой человек, и предугадать заранее его социальный статус, семейное положение, образование, возраст и другие данные просто не представляется возможным. То же относится и к открытой презентации, на которую могут прийти различные люди, привлеченные предварительной рекламой мероприятия. В этом случае следует исходить из целевого назначения предлагаемого товара (продукта, услуги, идеи) и таким образом составлять портрет типового слушателя. Подобным образом нужно было поступать, планируя презентацию семейного автомобиля.
Однако презентация-выставка либо открытая презентация – всего лишь частный случай. Поэтому не следует отбрасывать приведенные выше вопросы, как ненужные и несущественные. Если речь идет о презентации-докладе, а аудитория для этой презентации приглашается, то узнать ответы на эти вопросы не так и сложно. Проанализировав же ответы, можно подготовить несомненно успешную презентацию.
Несколько слов о количестве слушателей. Представьте, что вы готовите презентацию-доклад с целью поиска потенциальных спонсоров (партнеров). Приглашенных слушателей всего 10–15 человек. В этом случае для презентации совершенно не нужен большой зал, не нужно использовать микрофон и многое-многое другое. Но вы уже приготовили зал, оборудование и т. д. В этом случае ваша аудитория будет испытывать явный дискомфорт и презентация может оказаться неуспешной – разве что слушатели будут очень заинтересованы в предмете презентации. Однако может быть и противоположная ситуация: на вашу презентацию придет более 100 слушателей, а вы подготовили небольшую аудиторию, два десятка стульев, раздаточных материалов у вас хватит разве что на 30 человек и т. д. Может ли быть успешной подобная презентация? Ответ очевиден. Поэтому, анализируя аудиторию, всегда следует хотя бы приблизительно представить, перед каким количеством человек вам придется выступать. Это поможет в подготовке презентации и повысит ее шансы на успех.
Определяя количество посетителей вашей презентации, учитывайте еще и фактор зоны комфортности. В наше время довольно много людей страдает различными формами клаустрофобии, проще говоря – неуютно чувствует себя в замкнутом пространстве (что неудивительно, учитывая загруженность общественного транспорта, транспортных магистралей, количество населения городов). Поэтому промах с определением количества посетителей презентации может привести к нарушению зоны комфортности и, как следствие, к возникновению отрицательных эмоций у аудитории и перенесению их на предмет презентации. Следует учитывать, что зона комфортности увеличивается при повышении социального статуса.
Этап третий. Определение времени, которое займет презентация
Неточно спланированная программа требует в три раза больше времени, чем предполагалось; тщательно спланированная – только в два раза.
Законы мира ЭВМ по Голубу5
Время, которое займет презентация, необходимо определить до того, как вы начнете составлять собственно план презентации. Всем известно, что при ускорении темпа жизни становится все более и более актуальной старая истина: время – деньги, а денег всегда не хватает. Презентации обычно посещают люди занятые, у которых множество других дел, поэтому затягивать представление товара (продукта, идеи, услуги) совершенно излишне. Желание презентатора высказать абсолютно все, что он знает о данном товаре (продукте, услуге, идее), показать свою эрудицию в разнообразных вопросах может привести к довольно предсказуемому результату: посетители презентации начнут скучать и посматривать на часы, прикидывая, какие же именно мероприятия они пропустили из-за посещения презентации. Их внимание будет вовсе не у предмета презентации, а рассеется на собственные мысли о нехватке времени. И если презентатор, составляя пространный доклад, думал о том, что привлечет новых клиентов (партнеров, спонсоров) с помощью дополнительной информации, то результат оказывается прямо противоположный. Информация становится не дополнительной, а излишней.
Презентация должна занимать ровно столько времени, сколько было заявлено изначально. Не стоит это время увеличивать. Кроме того, презентационный доклад обязательно должен включать в себя вступление и заключение. Дальше мы поговорим об этом подробнее, но пока поверьте на слово – без вступления и заключения доклад может потерять смысл.
Кроме времени, отведенного на вступление и заключение, необходимо выделить время на вопросы и ответы. Следует учитывать, что отсутствие вопросов аудитории гораздо хуже, чем их изобилие. Ведь если человек заинтересовался чем-то, то у него естественным образом возникают и вопросы по теме, если же интереса нет, то нет и вопросов. Бывает также, что аудиторию требуется немного «разогреть», чтобы слушатели начали задавать вопросы. Для этого используются «подсадки» – сотрудники компании, проводящей презентацию, друзья и знакомые, которые и задают нужные вопросы докладчику, привлекая к теме презентации внимание остальной аудитории. Однако, как вы понимаете, это занимает время – то самое время, которое нужно рассчитать заранее.
Если планируется использование раздаточных материалов, то нужно учесть еще и время на их вручение слушателям. Но это время не должно быть слишком маленьким. Представляя, что раздаточные материалы сами впорхнут в руки слушателей, презентатор сделает ошибку. Да и аудитории потребуется время, чтобы с этими материалами ознакомиться.
С учетом всего, что следует сделать в процессе презентации, и нужно рассчитывать общее время презентации. Потом следует прибавить еще некоторое время дополнительно, ведь вопросов у аудитории может оказаться гораздо больше, чем представлялось презентатору изначально, и отсутствие ответов на эти вопросы не добавляет презентации успешности, а отнимает ее. Кроме того, следует учитывать еще и непредвиденные обстоятельства, например неожиданно вышедшую из строя технику, сбой в подаче электроэнергии и т. д. Время презентации лучше рассчитывать с запасом, ведь недостаток времени гораздо хуже, чем его избыток.
Этап четвертый. Составление плана презентации и планирование рекламной поддержки
Сложная система, спроектированная наспех, никогда не работает, и исправить ее, чтобы заставить работать, невозможно.
16-й закон системантики6
Составление плана презентации – один из наиважнейших этапов при создании презентации. Если вы, считая презентацию процессом творческим, вовсе отказываетесь от какого-либо планирования, то рискуете практически стопроцентной неуспешностью задуманного мероприятия. Ведь давно известно, что самый хороший экспромт тот, что тщательно продуман заранее. Что уж говорить о том, что экспромтом не является!
Многие считают, что план презентации – это, в первую очередь, план презентационного доклада. Конечно, доклад является существенной частью презентации, но ведь презентация не состоит из одного доклада. Более того, если оставить только доклад, то можно гарантировать отсутствие интереса аудитории, неуспешность презентации. Ведь даже на научной конференции докладчик не только монотонно бубнит формулы, записанные на бумаге, но и демонстрирует слайды, видеоролики, плакаты и фотографии, то есть проводит самую настоящую презентацию идеи. Еще в большей степени это относится к коммерческой презентации, когда речь идет о повышении уровня продаж либо о поиске потенциального партнера (спонсора).
Планируя презентацию, следует учесть все, что входит в само понятие презентации: доклад, интерактивные упражнения, слайды, видеофильмы, плакаты, вопросы для дискуссии, раздаточные материалы, сувениры и подарки, возможность банкета после презентации для VIP-гостей, поддержку СМИ, рекламную поддержку и т. д.
Составляя план презентации, нужно заранее знать, будет презентация открытой или закрытой. Ведь в случае закрытой презентации отпадают многие вопросы, которые необходимо разрешать, если презентация открытая. При закрытой презентации заранее известно количество посетителей, легко определяется состав аудитории, не требуется рекламная поддержка (ведь о презентации каждый посетитель будет извещаться без помощи СМИ) и т. д. Если же планируется открытая презентация (особенно если это презентация-выставка), то необходимо задуматься о рекламной поддержке. Ведь если о презентации никто ничего не будет знать заранее, то и посетителей ожидать бессмысленно. В этом случае презентатор будет напоминать неудачливого кавалера, который и костюм выгладил, и цветы купил, и к условленному месту пришел заранее, а девушка свидание проигнорировала. Причем презентатору будет еще более неловко, чем молодому человеку, оставленному девушкой без объяснения причин. Ему ведь придется объяснять если не начальству, то хотя бы самому себе, почему деньги, затраченные на презентацию (а это не такие маленькие суммы, если презентация соответствующего уровня), оказались выброшенными на ветер.
Планируя рекламную поддержку СМИ и размещение наружной рекламы, следует помнить простые правила:
• эффективность рекламы в периодических изданиях зависит от их периодичности (ежедневник, еженедельник, ежемесячник) и тиража;
• следует обращать особое внимание на целевую аудиторию, которой адресовано издание;
• эффективность наружной рекламы зависит от места ее размещения, от вида (световая вывеска, электронное табло, рекламный щит, афиша, экран, реклама на транспортном средстве) и от способа подачи.
Реклама в ежемесячном печатном издании является наиболее долговременной – подобные издания чаще всего хранят и перечитывают. Однако если до запланированного мероприятия осталось немного времени, то ежемесячное издание для привлечения посетителей не подходит – оно продается и покупается в течение длительного времени, и мероприятие уже может стать не будущим, а прошедшим, пока издание дойдет до потенциальных посетителей презентации. Поэтому размещение рекламы в ежемесячных печатных изданиях наиболее эффективно в том случае, если эта реклама представляет собой статью, описывающую продукт (товар, идею, услугу), а наилучшим вариантом является скрытая реклама. Например, если в статье не написано прямо: «Покупайте наши пылесосы, самые лучшие в мире!», а тщательно (но в популярной форме!) рассматриваются проблемы производства пылесосов, а в качестве примера удачного дизайна, удобства модели и т. д. приводится тот самый пылесос, который и требуется рекламировать. Очень неплохие результаты дает размещение в подобной статье фотографии рекламируемого товара. Но опять же – в качестве обычной иллюстрации, а не рекламного снимка. Дело в том, что разнообразная реклама стала настолько навязчивой, что у многих потенциальных потребителей уже возникает мысль: «Ни за что не куплю, потому что это рекламируют!» Если компания-презентатор не имеет возможности постоянно давать навязчивую рекламу, которая обращается уже не к сознанию, а к подсознательному запоминанию товара потенциальным потребителем, то лучше всего использовать именно скрытый вариант рекламы как более действенный для таких случаев. Размещение иллюстративной фотографии пылесоса при статье о предприятиях, производящих данный вид бытовой техники, позволит потенциальному потребителю запомнить предлагаемую модель, но не вызовет у него отрицательных эмоций, как навязчивая реклама.
Обращение внимания на целевую аудиторию, которой адресовано периодическое издание, используемое для рекламной поддержки презентации, очень существенно. Журнал для женщин не очень подходит для рекламы (или презентации) строительных материалов и техники, а специализированное издание для автолюбителей не годится для рекламы (или презентации) новых моделей одежды – и это несмотря на то, что такие издания с удовольствием покупают и читают. Однако женщина, купившая соответствующий журнал, не хочет читать в нем о стройматериалах, а мужчина, приобретающий издание для автолюбителей, совершенно не заинтересуется информацией о последних веяниях моды. Если же не учитывать целевую аудиторию издания, то окажется, что рекламная поддержка, несмотря на затраты, в сущности, равна нулю.
Использование наружной рекламы для поддержки презентации следует продумывать еще тщательнее, чем поддержку СМИ, ведь наружная реклама имеет довольно длительное действие и, если она окажется неудачной, ее не так скоро забудут, как неудачную рекламу в периодическом печатном издании.
Основные правила для использования наружной рекламы довольно просты.
• Краткость – сестра таланта. Наружная реклама должна быть ясной, понятной и краткой, чтобы без труда читаться на ходу (очень мало людей останавливается, чтобы внимательно рассмотреть рекламный щит).
• Шрифт, выбираемый для наружной рекламы, должен быть такого размера, чтобы его можно было легко рассмотреть издали.
• Размещать наружную рекламу следует в таких местах, где она наиболее часто будет попадаться на глаза и привлекать к себе внимание.
• Если текст наружной рекламы слишком велик, чтобы уместиться в одну быстрочитаемую строку, то наилучшее место для размещения такой рекламы – рекламные панели в вагонах метро или в общественном транспорте.
Прежде чем начинать создавать рекламные ролики, планировать их содержание, размещение и график, нужно ознакомиться с федеральным законом РФ от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», в котором оговорены специфические требования, принципы, правила создания и распространения рекламы. Одной из целей закона «О рекламе» является «реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы». Поскольку презентация включает в себя рекламу как основную составляющую часть, то она естественным образом подпадает под данный закон (общие требования к рекламе см. в приложении 1).
Кроме того, согласно закону «О рекламе» в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются некоторые утверждения (см. приложение 1), что также следует учитывать, готовя презентацию.
Готовя план презентации и поддерживающую рекламную кампанию, следует также убедиться в том, что презентуемый товар не является товаром, реклама которого не допускается (см. приложение 1).
Если в качестве рекламной поддержки презентации планируется установка наружной рекламы, то следует учитывать и те ограничения, которые законодательство устанавливает для рекламных конструкций (см. приложение 1).
Сопоставив планируемое мероприятие с законодательством, можно приниматься непосредственно за составление плана.
Для планирования презентации существуют различные методы:
• составление плана с разбивкой на части и указанием краткого содержания этих частей;
• составление общего плана без уточнения содержания каждой части (например, доклад, раздаточные материалы, фуршет);
• описание краткого содержания каждой части на отдельной карточке с последующим манипулированием этими карточками для определения наибольшей эффективности последовательности.
Можно выбрать один из этих методов, составить комбинацию из них или изобрести свой собственный – выбор варианта определяется удобством пользователя, то есть того, кто составляет план. Когда же план составлен, то ясно виден объем работ, который предстоит, и в большинстве случаев из плана следуют методы решения поставленных задач. К примеру, если в плане указана рекламная поддержка СМИ, то ясно, что нужно выбрать соответствующие издания, пригласить на презентацию журналистов, заказать рекламные статьи в выбранных изданиях, обратиться к спонсорам за бонусной поддержкой (если это необходимо) и т. д.
Еще одна рекомендация для составления плана – всегда следует учитывать, что практически любая презентация направлена на утверждение какой-либо идеи. Иначе говоря, если целью презентации является увеличение продаж пылесосов определенной марки, то основной задачей такой презентации будет утверждение для потенциальных потребителей идеи о том, что данная марка пылесосов является предпочтительнее остальных. Таким образом, составляя план презентации, следует учитывать то, что презентация является искусством построения доказательств необходимой идеи, а не рекламой в чистом виде, хотя и использует рекламные средства.
