Kitabı oxu: «Planificación del producto editorial. ARGN0109»

Capítulo 1

Dirección y gestión de la industria editorial

1. Introducción

Desde el diseño del producto hasta su colocación en el mercado, se requiere de un sistema de organización para la dirección eficiente de la empresa industrial, enfocada a la consecución de unos objetivos prefijados que marcarán la actividad desarrollada por la misma.

La amplitud de procesos que abarca el sector industrial de las artes gráficas, justifica la necesidad de conocer una serie de aspectos básicos, en cuanto al funcionamiento interno de la empresa industrial así como su interrelación con el entorno en el que se desenvuelve.

De igual forma, el entramado conceptual de esta materia no estaría completo si no se contemplan aspectos relativos al mercado en relación a la absorción de los productos elaborados por la empresa industrial; esto es, el conocimiento de los oferentes y los demandantes de un determinado producto.

Todo el desarrollo industrial relativo al sector de las artes gráficas es llevado a cabo por entidades empresariales, y como tal debe optimizar sus recursos para aumentar sus rentabilidades, echando mano de la contabilidad de costes como herramienta básica para conseguir la eficiencia en la gestión de sus recursos.

2. La empresa, modelos de sociedades. Evolución histórica

El origen de la actividad empresarial tiene lugar cuando el ser humano percibe sus facultades como un medio para generar valor añadido en determinados elementos del entorno que le rodea (materias primas) y que, tras colocarlos en el mercado a través de un precio, esta actividad le plantea su medio de vida.

El concepto de empresa tiene su origen en esta habilidad de crear valor añadido a elementos del medio, y cobra forma a medida que esta actividad va organizándose de tal manera que se crea un sistema de relaciones entre las distintas actividades que conforman la producción y el entorno que le rodea.

Se entiende empresa como el sistema de partes interrelacionadas y unidas hacia la consecución de un fin común que se relaciona con el entorno, para satisfacer las necesidades de los individuos que conforman el mercado, al transformar estas en deseos por el producto que ofrece la empresa.

Importante

La empresa es un sistema abierto que no solo establece relaciones con el exterior, sino que también lo hace de forma interna, es decir, entre los distintos departamentos, secciones o áreas que la conforman.

Según la Comisión de la Unión Europea “se considerará empresa toda entidad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las entidades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que ejerzan una actividad económica de forma regular”.

La empresa no es un agente aislado, puesto que constituye una unidad de producción del entorno económico y se interrelaciona con las familias, individuos u otras empresas, que son las unidades económicas de consumo en una doble dirección. A continuación se puede apreciar de forma gráfica esta interrelación:

Sistema de interrelación de las empresas en el mercado

Las empresas o unidades económicas de producción ofrecen al mercado una serie de productos, por lo que reciben unos ingresos procedentes de estos. En sentido inverso, las unidades económicas de consumo aportan recursos a las empresas (mano de obra) a cambio del pago de un salario. Toda esta relación se completa con la constante supervisión de la administración pública para evitar que esta relación de intercambio pierda eficiencia. Ejemplo de ello son las administraciones laboral y fiscal, a cuyo estudio se entrará en profundidad más adelante.

Por otra parte, y relacionado con la conformación del concepto de empresa, los elementos esenciales de la misma son:

1 Misión: dónde se pretende llegar.

2 Estrategia: cómo se va a llegar.

3 Objetivos: cuáles son los fines perseguidos por la estrategia empresarial.

4 Planificación: cómo se van a ordenar las acciones y las actividades para llevar a cabo la consecución de los objetivos.

5 Cultura empresarial: qué valores van a predominar en el diseño de los cuatro elementos anteriores.

6 Recursos (técnicos y humanos): cuáles van a ser los medios para conseguir el desarrollo de las actividades empresariales.

7 Políticas de actuación: qué protocolos procedimentales van a guiar las relaciones empresariales internas y externas.

En el momento de su creación, la empresa nace con un objetivo principal (ánimo de lucro, ayuda social, etc.) y otros secundarios que serán los que marquen su organización.

Actividades

1. ¿Qué diferencia existe entre planificar y organizar?

2. ¿Qué es una unidad económica de producción?

3. Explicar las interrelaciones existentes entre empresas y familias.

2.1. Evolución histórica de la empresa

La evolución de la sociedad ha condicionado la evolución del concepto empresarial y a la vez este ha ido conformando las características sociales del mercado en el que se ha desarrollado la actividad de las empresas. La economía, como ciencia social, se ha convertido en la base de desarrollo empresarial. A continuación se hace un recorrido breve y somero sobre las distintas figuras empresariales a lo largo de la historia de las sociedades.

La artesanía, bajo los gremios, es el punto de partida de la empresa estructurada y jerarquizada en la historia de la civilización, en los siglos XVII y XVIII, cuando se instaura el mercantilismo como forma de realizar los intercambios en el mercado. Este fue el contexto que vio nacer la empresa comercial, entendida como una organización que va más allá del comercio local y abarca así el comercio internacional.

El capitalismo industrial del siglo XIX fruto de la Revolución Industrial supuso un gran impulso en la actividad económica, dando coyuntura a la creación de empresas industriales con una estructura más compleja y sofisticada debido al auge de las actividades de transformación.

Los procesos de producción se llevaron a las fábricas y el trabajo se volvió más mecánico, incrementando así las necesidades de mano de obra en los centros fabriles y suponiendo la desaparición de los gremios.

El capitalismo financiero del siglo XX hace que los intereses de las empresas se modifiquen, añadiendo a la producción empresarial la dirección de la empresa como áreas influyentes dentro de su estructura. En este sentido, a nivel de dirección empresarial, nace la diferencia entre propiedad de los recursos financieros y gerencia empresarial, dejando de ser una simple unidad de producción para convertirse en una unidad organizativa y financiera.

El desarrollo del sector bancario tiene una importancia fundamental como instrumento intermediador de fondos e inversiones entre las distintas alternativas empresariales presentes en el mercado. Intermediación que dio lugar a las primeras sociedades anónimas.

La globalización generalizada del último tercio del siglo XX ha hecho las empresas sean organismos más complejos debido a la extensión de las nuevas tecnologías de la información y comunicación. Hoy en día, la empresa organiza un conjunto de factores de producción hacia la consecución de objetivos empresariales.

2.2. Tipos de empresas

El tejido empresarial está conformado en la actualidad por una amplia variedad de figuras organizacionales en torno a la realización de una actividad productiva. Por tanto, se puede establecer una clasificación de estas entidades en personas físicas y personas jurídicas, según la denominación y la estructura de las mismas.

Por el lado de las empresas, bajo la titularidad de persona física, se encuentran los siguientes subtipos:

Las empresas englobadas bajo la clasificación de personas Jurídicas se clasifican a su vez en dos grandes grupos: sociedades mercantiles y sociedades mercantiles especiales.

Dentro de las sociedades mercantiles se consideran las siguientes tipologías de empresas:

Por otro lado, como sociedades mercantiles especiales se pueden considerar las siguientes formas sociales:

Además de estas clasificaciones, existen otros tipos de organizaciones presentes en la sociedad actual:

Actividades

4. Diferenciar entre sociedad colectiva y sociedad civil.

5. Indicar tipos y diferencias de las sociedades comanditarias existentes.

3. Evolución del sector editorial

Aunque las pinturas rupestres ya daban muestra de estilos de comunicación y son una representación impresa sobre piedra de diversas figuras, el descubrimiento de la escritura tiene lugar allá por el 3500 a. C en Mesopotamia, dando así fin a la Prehistoria y empezando a escribir las primeras líneas de la Historia de la humanidad.

En la escritura española, los precursores fueron los fenicios y los griegos; es a estos últimos a los que se les atribuye la invención de los alfabetos con letras vocales. Por tanto, las escrituras ibéricas antiguas presentan un gran componente fenicio y luego griego hasta ser suplantadas por las letras latinas.

Otro gran paso se dio en la Alta Edad Media, cuando el avance en la navegación y los transportes hizo que fueran muchos los libros y cuadernos de navegación que dejaban impronta de las hazañas alcanzadas en la navegación.

Tras el descubrimiento de América, la necesidad de dejar constancia de los grandes avances alcanzados potenció aún más esta tendencia iniciada cientos de años atrás.

No fue hasta el Siglo de las Luces (siglo XVIII) cuando se alcanzó el gran esplendor artístico y literario con grandes autores que se alzaban sobre grandes obras.

Hasta ese momento, la edición gráfica se llevaba a cabo con maquinaria rudimentaria en negocios de carácter familiar que se agrupaban en gremios o asociaciones gremiales.

Y esto no cambió hasta la segunda mitad del siglo XV, hasta que los libros no dejaron de difundirse solo en copias manuscritas por autores, muchos de ellos pertenecientes al clero, bien por iniciativa propia o bien por encargos de reyes o nobles. El punto de inflexión vino de la mano de Johannes Gutenberg, un orfebre alemán que inventó la imprenta móvil moderna en 1450.

De hecho, en el siglo XIX, el diseño de productos editoriales estaba muy centrado en dos personas: el dibujante o escritor y el impresor. El primero era el artista y el segundo el artesano, pero era este último el encargado de la presentación de la obra, que también era una especie de arte en cuanto a la presentación.

Fue la Revolución Industrial la que dio un cambio de sentido a esta estructura con la introducción de la maquinaria al campo de la industria de la impresión. Pero el gran cambio se daría con la imprenta electrónica, que introdujo electricidad y mecánica a las máquinas de impresión, revolucionando así los medios de comunicación de masas basados en la prensa escrita.

Sabía que...

Las primeras vanguardias del siglo XX reflejaban una temática que representaba una reacción hacia la creciente decadencia de la tipografía de finales del siglo XIX.

La impresión digital vino de la mano de IBM allá por el año 1954, que desarrolló una primera impresora matricial (de funcionamiento similar a una máquina de escribir) a la que se le añadieron los disquetes o discos magnéticos y flexibles en ese mismo año, que permitían el almacenamiento y el transporte de textos.

Lo anterior fue el punto de salida de la imprenta digital, impresión que hoy día se concentra en impresión láser, en la que una máquina impresora calienta tinta y la deposita en papel obteniendo muy altas calidades, imposibles de imaginar en los primeros pasos de la impresión editorial.

La impresión editorial supone un gran ahorro de tiempo y costes al permitir el movimiento de documentos a través de Internet, el tratamiento preciso de textos e imágenes y las impresiones rápidas de gran calidad.

Sabía que...

La impresora láser se fabrica por primera vez en 1975 y actualmente existen dos tipos: monocromo (solo en color negro) y en color (con la combinación de los tres colores: cian, magenta y amarillo, además del negro que ya posee la monocromo).

3.1. Situación actual

La difusión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y el entorno web han abierto los mercados editoriales tanto en la adquisición de productos como en el contacto de empresas, clientes y proveedores.

El comercio electrónico ha incidido en el sector editorial al igual que en numerosos sectores, pero con especial incidencia en dispositivos y herramientas de acceso a las obras literarias y demás productos editoriales a través de ebooks, teleformación, revistas digitales, etc.

La digitalización de obras, así como la creación de otras específicamente en formato electrónico, facilita su acceso y almacenamiento así como la interactividad entre el usuario y el contenido.

Por ejemplo: son muy numerosas las acciones formativas a través de Internet (teleformación), donde el usuario accede a contenidos y manuales en soporte digital que le permiten interactuar y fomentar el aprendizaje.

La situación actual se desarrolla en un entorno donde, según el estudio de Barómetro de hábitos de lectura y compra de libros de la Federación de Gremios de Editores de España, más del 50 % de los entrevistados compraron libros a lo largo del año analizado (incluyendo libros de texto).

Hasta hace unos años, eran las librerías y los centros comerciales los lugares más usuales para la compra de libros, pero desde principios del siglo XXI se han unido a estos la compra por Internet.

Hoy en día, el sector industrial editorial ha adquirido una considerable presencia tanto en el país como fuera de él, no solo exporta a países latinoamericanos, sino que la traducción y la comercialización de obras en Europa supone un discreto e imparable crecimiento.

Como punto negativo en esta evolución, aunque el sector editorial ha sido uno de los sectores menos vulnerables a la primera crisis económica del siglo XXI, a partir de 2010 la facturación del comercio del libro ha disminuido considerablemente. Las causas se encuentran en la pérdida de poder económico de familias y Administración Pública, esta última con reducción de sus adquisiciones para las bibliotecas públicas.

Actividades

6. Realizar un eje cronológico donde ubicar los distintos tipos de impresión conocidos.

7. ¿Cuál es el punto de partida del sector industrial editorial?

4. Clasificación de productos de la industria gráfica

El concepto generalmente aceptado por muchos autores es el que entiende el producto gráfico como todo aquello que se pueda imprimir. En este apartado se van a clasificar los productos gráficos atendiendo a determinadas características de diferenciación.

Así pues, las características de un determinado producto gráfico van asociadas a su diseño, y este a su vez está realizado teniendo en cuenta el fin al que se destina: la producción en la industria gráfica.

La primera clasificación a tener en cuenta es la que hace referencia al tipo de producto obtenido tras la producción gráfica. Esta clasificación es muy numerosa, puesto que la gran variedad de diseños realizada sobre multitud de materiales hace que indicarlos todos sea un extenso ejercicio de detalle. Por lo tanto, los más importantes de acuerdo a su uso son:

1 Libro: tanto si es uno solo como una colección se concibe como una sucesión de páginas de textos e imágenes encuadernadas ordenadamente bajo un título o definición de la obra.

2 Revista: de carácter más maleable, supone igualmente una relación de páginas numeradas con contenidos específicos de acuerdo a la temática de la revista.

3 Periódico: la calidad de su papel es la más baja de los productos editoriales, pero su gran tirada diaria requiere que sea así para reducir el consumo de papel de mayor calidad y respetar el desarrollo medioambiental.

4 Folleto: suele tener carácter comercial, de información y su dimensión es muy inferior a la de la revista.

5 Envases, embalajes y envolturas: asociados a dar cobertura física a otros productos, en ellos se muestran características del producto que contienen y una imagen atractiva para incentivar su compra.

6 Catálogo: es un producto gráfico de gran importancia para los clientes y las empresas comerciales puesto que su sucesión de información sobre otros facilita la visualización de sus características por parte del cliente y la facilidad de muestra por parte de la empresa sin tener los productos en el almacén.

7 Cartel: similar al folleto debido a su carácter comercial, suele exponerse en lugares públicos para ser visto por el mayor número de personas posible. Solo posee una página.

8 Señal: posee una función informativa u orientativa, su forma no tiene porqué ser cuadrada ni rectangular y se coloca en lugares visibles de acuerdo a la utilidad por la que ha sido creada.

9 Tarjeta de visita: aunque desde la revolución tecnológica de las comunicaciones vía móvil y web este producto ha disminuido su protagonismo; está muy extendido en el mundo empresarial. Son pequeños trozos de papel duro con información de contacto de personas físicas o jurídicas.

10 Otros: calendarios, felicitaciones, bolsas, pegatinas y cualquier otro producto que, conteniendo información impresa, se destine a ser visto o leído por el público al que se dirige.

Se puede establecer otra clasificación de los productos atendiendo al proceso de fabricación:

1 Materiales y productos intermedios: son aquellos que no constituyen el producto gráfico planificado pero que se destinan a formar parte del mismo. Por ejemplo, un texto.

2 Imágenes: obtenidas para ser incluidas en el producto gráfico pretendido pero que no tienen validez de venta en el mercado de forma individual.

3 Maquetas: se realizan para obtener una muestra del producto final y, en muchas ocasiones, son pruebas para la firma del contrato. Son realizadas antes del proceso de producción.

4 Productos finales: son los productos planificados y realmente obtenidos en el proceso de producción para destinarlos a su venta.

5 Productos defectuosos: son aquellos que, una vez producidos, no superan los mínimos de calidad, bien por desperfectos o bien por errores de elaboración, por lo que suponen pérdidas para la empresa gráfica.

Sabía que...

La prueba en un contrato de edición supone que el cliente pueda tener una muestra de lo que va a ser su producto una vez finalizado su proceso de elaboración. Por tanto, tiene una doble utilidad, por un lado como guía para la empresa editora y por otro como garantía para el cliente.

Además de las clasificaciones anteriores, los productos editoriales se pueden clasificar en función del tipo de soporte empleado:

1 Soporte físico o material: este tipo de productos editoriales son los tradicionalmente conocidos: libros y revistas, entre otros.

2 Soporte digital: en este caso, aunque existen dispositivos para su manipulación (lectores de ebooks, ordenadores, tablets, etc.), el producto en sí no se puede tocar con las manos, sino que se almacena de forma electrónica en dichos dispositivos.

3 Soporte web: aunque similar al anterior, este tipo de productos se diferencian en que no pueden ser transportados de forma individual, sino que para acceder a ellos se ha de disponer de conexión a Internet, pues se encuentran ubicados en una página web. Estos, a su vez, pueden ser públicos, accesibles para todo usuario que acceda a la web, o privados si para su acceso se requiere una autentificación del usuario.

Según el tipo de venta que se realiza del producto editorial, se pueden clasificar en:

1 Productos de venta exclusiva: para adquirirlos se ha de acudir a determinados establecimientos. Por ejemplo, para comprar un libro de recetas de cocina anunciado en televisión hay que acudir al Corte Inglés porque no está disponible en otro lugar.

2 Productos de venta intensiva: son los productos que pueden ser adquiridos en cualquier superficie de venta editorial (quioscos, librerías, centros comerciales, etc.).

3 Productos de venta selectiva: en este caso, para acceder a la compra del producto editorial se ha de acudir a determinados establecimientos. Este tipo de productos es un punto intermedio entre la venta intensiva y exclusiva, ya que aquí se pueden adquirir en más de un establecimiento, pero no en todos ellos. Por ejemplo, una colección sobre grandes obras literarias del siglo XIX solo se puede adquirir en librerías especializadas, ni en quioscos, ni en centros comerciales.

Si se atiende a la periodicidad de su publicación, se pueden diferenciar los siguientes tipos:

1 Publicación puntual: se publica una sola vez. Por ejemplo, una biografía de Adolfo Suárez de un determinado escritor.

2 Publicación periódica: donde se realiza una constante emisión de nuevas publicaciones del producto editorial. Por ejemplo, una revista. Dentro de esta clasificación se encuentran otros subtipos según su periodicidad, es decir, diaria, semanal, mensual, trimestral, anual, de actualización, etc.

Los productos gráficos se encuentran en multitud de lugares en nuestra sociedad y suponen el sustento económico de multitud de empresas comerciales (agencias de viajes, inmobiliarias, etc.), por lo que su importancia es incuestionable más allá de lo generalmente conocido como producto gráfico: el libro. Una simple bolsa del supermercado es un producto gráfico que tras su presentación esconde un proceso de producción de una industria gráfica.

Actividades

8. Diferenciar entre un catálogo y un cartel.

9. Indicar los rasgos básicos que definen a un periódico.

10. Enumerar tres ejemplos de productos gráficos de señales.

5. Oferta y demanda

El mercado es el entorno donde se dan lugar los intercambios entre empresas y familias a través de la adquisición de productos mediante el pago de un precio en función de las características del producto. Este hecho está condicionado por una serie de factores que determinan la conducta de una y otra parte.

Las factores que determinan la forma en la que la empresa ofrece sus productos al mercado, así como aquellos otros que determinan los distintos comportamientos de los consumidores potenciales frente a la elección de una de las distintas alternativas del mercado, son los ejes de estudio de este apartado: oferta y demanda de productos.

5.1. Oferta

Se define la oferta de un producto como aquella cantidad del mismo que cada empresa está dispuesta a producir para cada nivel de precio. Por lo tanto, en función del precio, cada empresa, en busca de su rentabilidad, estará dispuesta a ofrecer un número determinado de unidades de ese producto; así pues, las modificaciones en el precio del producto supondrán modificaciones en la cantidad ofertada del mismo. Pero además del precio, existen otros factores que van a condicionar la oferta de productos por parte de las empresas.

Sabía que...

La cuota de mercado es el porcentaje de clientes que posee una determinada empresa de entre el conjunto de clientes potenciales que existen en un mercado, entendiendo como clientes potenciales aquellos que son susceptibles de comprar un producto. Por ejemplo, el precio de las primeras enciclopedias por volúmenes de los hogares españoles era tan elevado que muchas familias no podían permitírselo. Poco a poco, a medida que fue aumentando la cantidad de empresas que fabricaban y vendían este producto editorial su precio se fue reduciendo y haciéndose más asequible a la mayoría de los hogares.

Esta cantidad de productos disponibles en el mercado va estar asociada a una serie de factores que influyen en la oferta, siendo los más destacados los siguientes:

1 Precio: el precio es el factor fundamental que condiciona la oferta de productos de una empresa puesto que determina la cantidad de producto que un fabricante está dispuesto a sacar al mercado para cada nivel de precios. Por regla general, un producto será más rentable cuanto mayor sea su precio de venta (PVP).

2 Coste de los factores: la subida del coste de los distintos factores de producción (materias primas, mano de obra, otros materiales, fuentes de energía, etc.) hace que la elaboración del producto sea menos rentable, reduciéndose por tanto la cantidad de producto producido.

3 Acceso a los factores de producción: cuanto mayor dificultad de acceso a los componentes necesarios para la fabricación de producto, menor es el número de empresas que puede afrontar su producción.

4 Tecnología: este es un factor muy importante pues incide en la cantidad de unidades ofrecidas al afectar directamente en los costes de fabricación del producto.

La curva de oferta

La relación entre los niveles de producción que una empresa está dispuesta a ofrecer al mercado para cada precio de su producto da como resultado la curva de oferta. Por lo tanto, la curva de oferta es la representación gráfica de la relación existente entre el precio de un producto o servicio y la cantidad del mismo producida para cada precio.

La curva de oferta tiene pendiente positiva, pues a medida que aumenta el precio aumenta la cantidad de producto que las empresas están dispuestas a producir en busca de una mayor rentabilidad.

Además, esta curva suele presentar una forma convexa en base a la ley de rendimientos decrecientes, es decir, variaciones en el precio que suponen variaciones proporcionalmente inferiores en la cantidad producida.

Definición: ley de oferta

La ley de la oferta es aquella que afirma que ante un aumento en el precio de un producto la cantidad ofertada de ese producto tiende a aumentar, puesto que los productores ven en esta subida del precio un aumento de la rentabilidad siempre que el resto de los factores permanezcan constantes; por ejemplo, que el aumento del precio no sea derivado del coste de los factores de producción.

Ejemplo de curva de oferta

Elasticidad: precio de la oferta (Epo)

La elasticidad es un índice matemático que refleja cómo es la variación en la cantidad ofertada a partir de variaciones en el precio del producto de un determinado bien que se pretende estudiar.

Siendo:

1 Q = cantidad ofertada.

2 AQ = aumento de la cantidad ofertada.

3 P = precio.

4 AP = aumento precio.

Según el resultado de esta relación se establecen los siguientes tipos de elasticidad-precio de las ofertas del producto estudiado:

1 Oferta perfectamente elástica: Epo = infinito, variaciones minúsculas en el precio del producto que se traducen en variaciones infinitamente grandes en la cantidad demandada.

2 Oferta elástica: se da cuando Epo > 1 y se traduce en que variaciones en el precio suponen variaciones en la cantidad ofertada en mayor proporción.

3 Oferta con elasticidad unitaria: el resultado de la Epo = 1 y quiere decir que variaciones en el precio producen variaciones en la cantidad ofertada en la misma proporción.

4 Oferta inelástica: se da cuando Epo < 1 y quiere decir que variaciones en el precio suponen variaciones en la cantidad ofertada en menor proporción.

5 Oferta perfectamente inelástica: (elasticidad < 0), la cantidad ofertada varía pero el precio permanece inmóvil.

Representación gráfica de los distintos tipos de elasticidad-precio de la oferta

Aplicación práctica

Alberos Editoriales ha lanzado una enciclopedia elaborada por la propia editorial porque este producto está teniendo una gran aceptación. El precio de venta es de 600 euros. Durante el primer trimestre ha producido y vendido 1200 unidades a ese precio. Viendo esta buena aceptación se establece un nuevo precio de venta de 700 euros y el gerente decide producir 1500 unidades.

Calcule la elasticidad precio-oferta. Indique qué tipo de elasticidad presenta este producto.

SOLUCIÓN

Primero se ha de calcular la variación porcentual en la cantidad ofertada: [(1500 – 1200) / 1200] x 100 = 25.

Segundo: calcular variación porcentual en el precio: [(700 – 600) / 600)] x 100 = 16,67.

Epo = variación de la cantidad ofertada (%) / variación del precio (%)

Epo = 25 / 16,67 = 1,49

Como Epo > 1, se trata de una oferta elástica, pues ante variaciones en el precio la cantidad ofertada varía en una proporción superior.

5.2. Demanda

Se define la demanda como el número de consumidores que estaría dispuesto a adquirir unidades de un producto a un precio determinado. Dicho de otra forma, las personas que tienen una necesidad manifestada a través del deseo de un producto determinado. Una misma necesidad puede ser cubierta por varios tipos de productos, en este caso es donde surge la teoría de la elección, donde el cliente elige uno de los productos del mercado de entre todos los existentes para la satisfacción de esa necesidad en función de las características que presenta: precio, calidad, tamaño, forma, tema, etc.

Factores que afectan a la demanda

En concreto, de los principales factores que afectan a la demanda, los más destacables son:

1 Renta del cliente: se trata del volumen de ingresos por unidad temporal que dispone el cliente.

2 Número de empresas: número de empresas que abastece el sector de un determinado producto, puesto que a mayor número de empresas mayor competitividad y, por tanto, productos más competitivos.

3 Precio: es uno de los más importantes factores, pues a mayor precio, menor número de clientes estará dispuesto a adquirirlo.

4 Calidad: muy relacionado con el precio, la calidad condiciona en gran medida el valor del producto. La calidad se asocia no solo a material y durabilidad, sino también a servicios de venta y demás gestiones empresariales asociadas a la comercialización del producto (calidad total).

5 Otros: como productos complementarios o sustitutivos, tendencias del mercado, etc.

La curva de demanda

La curva de demanda expresa la relación entre las unidades que están dispuestos a comprar los consumidores para cada precio del producto. Tiene pendiente negativa puesto que a mayor precio menor serán los consumidores dispuestos a adquirirlo. Siempre bajo la cláusula ceteris paribus.

La curva de demanda presupone una teórica racionalidad en el comportamiento del cliente así como la posibilidad de producción ilimitada de unidades de un determinado bien o servicio. A pesar de estas deficiencias, la curva muestra los movimientos de cantidad demandada de un producto ante variaciones en el precio en un marco generalmente aceptado y comprobado empíricamente.

Ejemplo de curva de demanda

Elasticidad del precio de la demanda

La elasticidad del precio de la demanda (Epd) mide la variación de la cantidad demandada de un bien o servicio ante variaciones en el precio del mismo. Todas las variaciones descritas se miden en porcentaje.

Siendo:

1 Q = cantidad ofertada.

2 AQ = aumento de la cantidad ofertada.

3 P = precio.

4 AP = aumento precio.

Según el resultado de esta relación se establecen los siguientes tipos de elasticidades-precio de la demanda del producto estudiado:

1 Demanda perfectamente elástica: en este caso la Epd = infinito, donde pequeñas variaciones en el precio se traducen en variaciones infinitamente superiores en la cantidad demanda.

2 Demanda elástica: se da cuando Epd > 1 y se traduce en que variaciones en el precio se traducen en variaciones en la cantidad demandada en proporción superior.

3 Demanda inelástica: se da cuando Epd < 1 y quiere decir que una modificación en el precio provoca una variación en la cantidad demandada en menor proporción que el cambio de precio que la ha originado.

4 Demanda perfectamente inelástica: se da cuando Epd < 0 y la cantidad demandada es invariable ante modificaciones en el precio de venta del producto.

5 Demanda con elasticidad unitaria: en este caso Epd = 1, variaciones porcentuales en el precio se traducen en variaciones en la cantidad demandada en el mismo porcentaje.

Elasticidad-precio de la demanda

Aplicación práctica

En las ventas del periódico Medios de Vida, una edición mensual de temática social, se han reflejado los siguientes datos de ventas en función del cambio de precio al que se ha visto sometido:

Calcule la elasticidad-precio de la demanda.

SOLUCIÓN

Primero se han de calcular los incrementos porcentuales en el precio y la cantidad demandada:

Incremento precio: [(2 – 1,5) / 1] x 100 = –50.

Incremento cantidad demandada: [(12000 – 15000) / 15000] x 100 = –20.

Epd = –50 / 100 = –0,4

Como Epd > 0, la demanda es inelástica, ya que una variación porcentual en el precio se traduce en una variación porcentual inferior en la cantidad demandada en mayor proporción.

5.3. Equilibrio de mercado

Se dice que existe equilibrio de mercado en el punto en el que las curvas de oferta y demanda se cortan. Dicho de otra forma, es aquel precio del producto mediante el cual el número de unidades inyectadas al mercado por las empresas coincide con el número de unidades que los clientes están dispuestos a comprar.

Gráficamente quedaría reflejado en la superposición de las curvas de ofertas y demandas para un producto. Se puede apreciar en la siguiente figura:

Ejemplo de equilibrio de mercado en la intersección de la curva de oferta y la curva de demanda

Exceso de demanda

Puede darse el caso de que la bajada del precio del bien ocasione dos efectos diferentes en la situación de equilibrio de mercado.

Por un lado, ocasiona que aumente la demanda del mismo, es decir, para ese precio más bajo que el precio de equilibrio existe un mayor número de personas dispuestas a adquirirlo.

Por otro lado, y bajo la cláusula ceteris paribus, el resto de factores constantes, es decir, descendería la cantidad ofrecida por ser esta menos rentable para el nuevo precio y, por tanto, muchas empresas contraerían la producción del mismo para este precio de equilibrio.

El resultado de estos dos efectos conjugados hace que se produzca exceso de demanda, es decir, que haya un mayor número de compradores potenciales que no pueden hacer efectiva su compra, por lo que la oferta es menor.

Representación de la situación de exceso de demanda

Donde Pn es el precio que genera la situación de exceso de demanda que está por debajo del precio de equilibrio del mercado (Pe) y que a su vez la cantidad ofertada (Qo) está por debajo de la cantidad de equilibrio (Qe), siendo la cantidad demandada superior a la de equilibrio y a la ofertada para ese nivel de precio. Existe en el mercado una cantidad de demandantes que no puede realizar su compra por darse una carencia de productos para este precio.

En este caso, el precio del producto ha de elevarse para que la oferta y la demanda vuelvan a la situación de equilibrio de manera que se reduzca el número de demandantes y se aumente el de oferentes.

Exceso de oferta

Además del exceso de demanda, puede darse el caso de que el precio del producto o servicio suba de manera que se pierda la situación de equilibrio. Esto genera dos efectos inversos al caso anterior, es decir, hay un exceso de cantidad ofertada porque el producto bajo la cláusula ceteris paribus se vuelve más rentable con la subida de precio y por tanto más atractiva su producción. Por otro lado, se reduce el número de individuos dispuestos a adquirirlo por suponer un precio mayor.

Esta situación queda reflejada gráficamente en la siguiente figura:

Representación gráfica de situación de exceso de oferta

En este caso, el nuevo precio (Pn) supone una cantidad demandada (Qd) inferior a la cantidad de equilibrio (Qe) y la cantidad ofertada (Qo) para ese nuevo precio, que, a su vez, esta última (Qo) es superior también a la cantidad de equilibrio. El exceso representa aquellos productos fabricados y dispuestos en el mercado que no pueden ser absorbidos por la demanda para ese precio.

6. Planificación empresarial

La planificación empresarial es un proceso estructurado que se ha de realizar antes del inicio de toda actividad productiva y se centra en la previsión de un escenario de actuación empresarial, es decir, se trata de establecer, con carácter estimativo, el camino que va a recorrer la empresa a lo largo de un determinado horizonte temporal.

La planificación está basada en la estrategia empresarial, que se define como el conjunto de acciones previstas que la empresa ha de seguir con el desarrollo de su actividad para conseguir los objetivos que se ha marcado en la constitución de la empresa o en el establecimiento de nuevos objetivos dentro de la empresa ya existente.

Por este motivo, se ha de diferenciar la planificación en dos tipos en función del horizonte al que se refieren sus estimaciones:

1 Planificación operativa o a corto plazo: se dice de aquella cuyas previsiones se asocian con un horizonte temporal cercano, de aproximadamente un año.

2 Planificación estratégica o a largo plazo: se denomina así al tipo de planificación que tiene por objetivo la consecución de unos objetivos establecidos para un periodo superior al año.

Definición de la cultura empresarial

La cultura empresarial va a quedar definida por el conjunto de aspectos asociados al funcionamiento del negocio, tanto a nivel técnico como moral, es decir, cómo van a ser los procedimientos, el trato al cliente, la calidad total, el ambiente en el seno del negocio, la relación entre compañeros y entre distintos niveles de mando, etc.

La definición de la cultura va a venir muy marcada por como sea el entorno en el que se desarrolla el negocio.

La cultura en la organización es muy importante ya que afecta directamente al funcionamiento global del negocio, sirve de referencia para la fijación de objetivos, el establecimiento de la estrategia empresarial así como la guía de todas las actuaciones y procedimientos de la empresa.

Definir los objetivos y las estrategias del negocio

Se trata de definir las acciones necesarias para el desarrollo de la actividad empresarial en vistas al cumplimiento de las metas previamente definidas (objetivos) asociadas a un procedimiento general de actuación marcado por la cultura organizacional.

6.1. Objetivos

Los objetivos pretendidos por la entidad empresarial serán los que marquen las guías básicas de la estrategia empresarial y, de esa forma, las de todos los componentes que conforman la organización de los recursos para conseguirlos.

Una vez que está clara la idea de negocio, el segundo paso es definir la meta del mismo: ¿dónde quiero llegar con mi negocio? ¿A qué aspiro?

Aunque en la mayoría de los casos sea imposible quitar de nuestra mente el beneficio económico, no siempre es así; o dicho de otra forma, no siempre es lo único que pretende un negocio.

Los requisitos que han de poseer los objetivos de cualquier empresa son, por regla general:

1 Han de ser claros, es decir, entendidos por todos los agentes implicados en su consecución.

2 Han de ser objetivos concretos: deben estar asociados a valores conocidos, por ejemplo, cifras de ventas, número de fallos, etc.

3 Deben ser comparables para ayudar al análisis estratégico en cuanto a su evolución.

4 Los objetivos deben de carecer de ambigüedad o subjetivación.

5 Deben ser alcanzables, pues de nada sirve un gran objetivo empresarial si la empresa carece de medios para conseguirlos.

6 Deben estar coordinados, es decir, la empresa debe concebir los objetivos como un conjunto y establecer coherencia entre ellos.

7 Deben estar acordes a la cultura organizacional

8 Deben tener un carácter de reto, es decir, en su consecución se entiende la mejora continua que ha de seguir toda entidad.

Además de estos, cada organización, en función de sus intereses y necesidades, creará objetivos con determinadas características que ayuden a la evaluación de la marcha de la actividad empresarial.

6.2. Estrategias

La estrategia empresarial se define como el plan de acción que se va a desarrollar en el seno empresarial y que va a marcar todos y cada uno de los procesos que se realizan en el mismo. Por tanto, se habla de estrategia empresarial para referirse a la táctica empleada por la empresa para la consecución de sus objetivos.

Esta estrategia se va a establecer de forma general para la organización, y de forma concreta para todos y cada uno de los departamentos y secciones que la forman de manera que se aúnen esfuerzos en la misma dirección para el logro de objetivos empresariales y la mejora continua de la empresa.

A la hora de elaborar la planificación, con el objetivo de alcanzar un mayor grado de detalle en los distintos planteamientos, se va a realizar una serie de divisiones en la estructura de las entidades; estas divisiones se conocen como departamentos o secciones de una empresa, entendiendo un departamento o sección como una parte de la empresa que se diferencia de las demás por la actividad que realiza. Por ejemplo, departamento de administración, departamento de producción, sección de contabilidad, entre otros.

6.3. Plan empresarial

El plan empresarial es el documento que recopila toda la información descrita en este epígrafe, es decir, es la organización cronológica y secuenciada de todas y cada una de las partes que componen la planificación empresarial, diferenciando entre el largo y el corto plazo, así como concretando acciones para cada uno de los departamentos y las secciones de la empresa.

De esto anterior se obtiene una diferenciación en las partes de un plan empresarial, estas son dos principalmente:

1 El plan operativo: que es el documento que recoge los objetivos y las estrategias planificados en el corto plazo, es decir, en un horizonte temporal de un año.

2 El plan estratégico: que recoge los valores planificados para el largo plazo, con detalle de todos y cada uno de los parámetros que integran esta actuación.

Estos dos tipos de planes deben estar perfectamente coordinados para conseguir de su unión un eje de análisis que permita la comparación de resultados y el análisis de desviaciones, así como el origen de las mismas. Como se tratará en siguientes apartados, es la herramienta guía para la evaluación y el control de resultados de la actividad al contener los estándares alcanzables que han de conseguirse con la ejecución de la actividad.

El análisis DAFO

A continuación se presenta una de las herramientas de planificación más extendidas en el mercado, puesto que su gran potencial de ayuda para la evaluación de las estrategias de planificación ha hecho que sea una práctica habitual en los departamentos de planificación empresarial.

DAFO es el acrónimo de las cuatro variables que se concretan en este estudio a partir de la información suministrada por la empresa: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Todo lo anterior quedaría resumido en el siguiente cuadro:

El análisis DAFO ha de dar respuesta a las siguientes preguntas dentro de la fase de planificación:

1 ¿Cómo consolidar y dar impulso a las fortalezas?

2 ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

3 ¿Cómo se han de afrontar las distintas debilidades detectadas?

4 ¿Cómo se va a defender la empresa de sus amenazas?

El objetivo principal de este análisis es determinar la ventaja o ventajas competitivas de la empresa así como la definición de la estrategia a ejecutar para el logro de las metas organizacionales. Para ello, se nutre de las variables internas y externas de la empresa, algunas de las más importantes se destacan en el siguiente cuadro:

Funciones y procesos implicados en el desarrollo de un producto editorial

A la hora de llevar a cabo las actividades de planificación dentro del sector editorial, a pesar de la diversidad de acciones que pueden presentarse según sea el producto editorial a producir, se van a distinguir las siguientes actividades clave:

1 Formalización de contratos: en este caso se ha de establecer el proceso a seguir a la hora de identificar las cláusulas del contrato que han de ser las que guiarán la producción editorial. Originales, tiempos, precios, tipos, etc.

2 Recepción el original: una vez se ha definido el contrato es el momento de planificar cómo se hará la recepción de los originales y en qué condiciones han de ser aceptados en cuanto al soporte donde se contienen, la legibilidad y la ordenación, entre otros factores.

3 Búsqueda de los autores: en el caso de que el producto editorial requiera de la elaboración de contenidos al no ser estos presentados por un autor, la empresa editorial ha de encargarse de establecer las pautas de búsqueda de un autor así como los criterios de evaluación y selección del mismo.

4 Determinación de la extensión de la obra: el tamaño de los contenidos puede estar limitado por las cláusulas del contrato, por disposición legal (como ocurre en los manuales didácticos asociados a planes de formación), entre otros. En el caso de que esta extensión no venga definida por parámetros externos, será la propia dirección editorial la que detalle su extensión.

5 Procesos de preparación del proceso de producción: se han de definir claramente las distintas fuentes de materiales, proveedores, almacenes y demás elementos asociados al suministro de materias primas y mano de obra asociadas a cada una de las fases del proceso de producción.

6 Parámetros de diseño y maquetación: donde se definirán las líneas de actuación para la elaboración de material, como por ejemplo el uso de plantillas, modelos de fuentes, marcos, tratamiento de imágenes, etc.

7 Definición de los parámetros de revisión de contenidos: donde se han de detallar todos y cada uno de los aspectos a tener en cuenta en la supervisión de los contenidos, tanto si son elaborados por un autor de la propia editorial como si son aportados por uno externo.

8 Planificación y distribución temporal: donde se definirán todas y cada una de las acciones a llevar a cabo, estableciendo para ellas una duración y una ordenación de las mismas dentro del proceso de producción.

9 Definición de puntos de preimpresión e impresión: donde se indican los requisitos que ha de contener la preimpresión para mantener el nivel de calidad deseado.

10 Directrices asociadas a los acabados y la encuadernación de la obra: donde se ha de detallar cómo serán los acabados, tanto en el contenido de los mismos (materiales) como en la forma de presentación.

11 Realizar los controles de calidad pertinentes: estas actividades serán definidas para cada una de las fases y procesos, y se han de detallar los puntos clave a evaluar y los umbrales que no se pueden superar en la desviación entre los previsto y lo realmente obtenido.

No obstante, aunque estos procesos son los más generales a la hora de realizar la planificación del producto editorial, pueden darse otros adicionales como traducción de la obra, tratamiento digital de imágenes, etc. Por lo que cada producto editorial contará con una serie de aspectos definitorios de su planificación. Por este motivo, en el sector editorial se ha de realizar una planificación detallada de cada uno de los proyectos editoriales que se vayan a llevar a cabo, ya que no es efectivo el establecimiento de una misma planificación para todos los productos del sector gráfico.

Actividades

11. Indicar la diferencia entre debilidades y amenazas dentro del análisis DAFO.

12. ¿En qué se basa el proceso de revisión de contenidos de una obra editorial?

Posicionamiento de la empresa en el conjunto del sector editorial

Dentro de las acciones de planificación, a la hora de lanzar su producto al mercado, la empresa editorial ha de determinar qué atributos va a asociar al mismo a la hora de diferenciarlo de su competidores; de manera que se logre para este producto una ubicación en el mercado de acuerdo a sus características y rasgos distintivos, donde el consumidor sea capaz de identificarlo claramente y diferenciarlo del resto.

Desde el punto de vista del cliente, el posicionamiento de un producto se asocia a la percepción que los consumidores con respecto al producto en sí en relación a los competidores.

Las labores asociadas al marketing se encaminan hacia que estas dos perspectivas coincidan, es decir, a que el posicionamiento perseguido por la empresa coincida con la percepción del producto que tiene el cliente.

Definición

Marketing

Marketing es un término inglés que significa mercadotecnia y que es la disciplina empresarial que se encarga del estudio del comportamiento de los consumidores en el mercado, abarcando la gestión comercial de las empresas en relación a sus actuaciones de captación, satisfacción y fidelización del cliente. Para ello, centra su trabajo en lo que se conoce como marketing mix, que son las variables producto, precio, promoción y distribución (Place), conocidas como Las cuatro P. En función del alcance de sus actuaciones se distinguen dos tipologías: marketing operativo (a corto plazo) y marketing estratégico (con un horizonte temporal largo).

Los esfuerzos de las empresas a través del marketing se van a centrar en conseguir que los clientes perciban su producto tal y como la empresa editorial lo pretende. Para ello, ha de llevar a cabo las siguientes etapas:

1 El análisis del mercado: donde se realiza un estudio de los consumidores que conforman la composición y la estructura del entorno donde se va a llevar a cabo la actividad. Es decir, estudio de consumidores, competidores, proveedores, etc. Por ejemplo, un mercado se compone de mayoría de personas jubiladas por ser una zona rural de montaña donde la población joven ha emigrado a la ciudad.

2 La definición del posicionamiento: en relación a lo anterior, la empresa ha de decidir dónde quiere situar su producto. Continuando con el ejemplo, se pretende que el producto se perciba como libro económico al alcance de la mayoría de consumidores del mercado, por lo que habrán de seleccionarse los atributos que más valoran en un producto este tipo de consumidores como precio económico o facilidad de uso.

3 La definición del concepto del producto: en esta etapa se define el producto atribuyéndole una serie de rasgos acordes con el posicionamiento pretendido. Por ejemplo, una empresa editorial pretende elaborar y comercializar un libro en el mercado descrito en los ejemplos de los puntos anteriores; por lo que el producto editorial deberá ser económico, de texto impreso en fuente ampliada destinado a las personas mayores.

4 El desarrollo del marketing mix: en esta fase se realizan las actuaciones necesarias para que el consumidor potencial conozca los atributos del producto y decida comprarlo. Para ello se identifican las variables de producto: precio, promoción y distribución de acuerdo a los fines perseguidos. En el ejemplo, la empresa editorial cuenta con un producto adaptado a personas de la tercera edad y a un precio adecuado a su nivel de ingresos, por lo que debe dar a conocer a estas personas la existencia del producto a través, por ejemplo, de anuncios en la radio local, e igualmente debe de distribuirlo para que esté disponible en los comercios cercanos a su residencia, por ejemplo, en los quioscos y librerías del pueblo.

Para todo ello, la empresa ha de valorar los recursos disponibles así como el coste del posicionamiento que pretende para decidir la viabilidad de la acción a emprender.

En muchos casos, debido a la gran extensión del mercado, las empresas suelen clasificar los distintos consumidores según rasgos comunes, en grupos o segmentos (segmentación) y dedicar sus esfuerzos de posicionamiento a uno o varios de estos segmentos más que al mercado en su totalidad, con el objeto de obtener una mayor rentabilidad en su gestión.

Por otro lado, existe una serie de herramientas que ayudan a la gestión empresarial a la hora de decidir con respecto a la evolución y al posicionamiento de un producto en el mercado. Algunas de las más empleadas se resumen a continuación:

1 Ciclo de vida de un producto editorial: el ciclo de vida de un producto editorial está asociado a la evolución de las ventas del mismo en el mercado desde que es introducido hasta su desaparición, en caso de que esto ocurra. Se distinguen en el mismo una serie de fases tal y como muestra la siguiente figura:

Ciclo de vida de un producto

La fase de introducción se caracteriza por que las ventas son muy reducidas y su crecimiento es lento hasta pasar a la segunda fase (crecimiento), donde este aumento de las ventas es proporcionalmente mayor en función del tiempo, llegando a la fase de madurez, caracterizada por una cierta estabilidad en las ventas a unos niveles relativamente altos y es el momento de enfocar los esfuerzos de la empresa en la prolongación de esa fase y evitar llegar a la fase de declive, donde sus ventas caen de forma progresiva.

1 Matriz BCG: plantea la comparación de dos variables relativas al producto, su crecimiento y la participación en el mercado, lo que da una idea de su posicionamiento en el mercado al definir cómo está siendo aceptado entre los consumidores.

Matriz BCG

1 Esta matriz identifica cada producto con un estadio concreto de entre los cuatro que se representan y que responden a la siguiente descripción:Productos estrella: con una alta participación en el mercado y un alto crecimiento, suponen el estadio ideal de cualquier producto puesto que conjuga una alta presencia entre sus competidores así como una alta proyección de crecimiento.Productos vaca: al igual que los anteriores, poseen una alta participación en el mercado, en cambio su proyección de crecimiento es baja. La empresa ha de trabajar en vistas a la mejora de este crecimiento por ejemplo con la apertura de nuevos segmentos de mercado.Producto interrogación: goza de un gran crecimiento, pero su presencia del mercado es escasa, la empresa debe realizar acciones que consoliden el producto como un fiel competidor del sector.Productos perro: son los de peor situación de la matriz, puesto que complementan una baja participación en el mercado con un bajo crecimiento. La empresa debe potenciar su crecimiento y participación replanteando el producto o suprimirlo de su cartera.

Además de estas herramientas, las empresas pueden emplear otras en función de los intereses de su estudio con respecto al conocimiento del posicionamiento de su producto en el mercado, como por ejemplo las encuestas a clientes.

Actividades

13. Indicar ejemplos de productos editoriales que se encuentren en una fase de crecimiento en el mercado actual.

14. ¿Qué rasgos presentan los productos “vaca” dentro de la dinámica de la matriz BCG?

7. Organización

Una vez establecidas las pautas relativas a la planificación del plan empresarial, es el momento de entrar en la siguiente fase: la organización.

La organización empresarial se define como la colocación eficiente de medios económicos, humanos y financieros necesarios para la optimización de todos y cada uno de los procesos que conforman el desarrollo empresarial en vistas a la maximización del beneficio empresarial, sea este económico o social.

La organización como actividad dentro del procedimiento de gestión empresarial abarca el conjunto de decisiones y actuaciones relativas a la colocación de recursos económicos de la empresa de manera que se pueda llevar a cabo el desarrollo eficiente de todas y cada una de las actividades que integran la planificación.

Así, la organización define los siguientes elementos y distribuye recursos técnicos y humanos sobre cada uno de ellos:

1 Actividades: son los núcleos de trabajo más pequeños, se refieren a puntos concretos de trabajo sobre el proceso de producción. Por ejemplo, en la encuadernación de un libro, una actividad sería la fijación de las tapas al contenido impreso.

2 Procesos: los procesos son secuencias ordenadas de actividades que comparten un fin común. Por ejemplo, el proceso de encuadernación de un libro lleva consigo el ajuste de los originales, la unión de los mismos, el anclado a las tapas, etc.

3 Procedimientos: se habla de procedimientos para referirse a secuenciación administrativa de los distintos procesos de la empresa con detalle de cada uno de ellos.

Todos los anteriores deben estar engranados en la estructura organizativa de manera que se logre un doble objetivo en la etapa organizativa de cualquier entidad empresarial:

1 Eficacia: en el sentido de que el empleo de recursos económicos en el proceso de producción logre producir la máxima cantidad de producto al mínimo coste posible, es decir, que no se desaprovechen los recursos económicos.

2 Eficacia: la organización de las actividades debe estar dispuesta de tal manera que se logren los objetivos perseguidos por la empresa tanto en obtención de beneficio como en minimización de tiempos de producción y maximización de niveles de calidad de todo el sistema productivo y empresarial (calidad total).

Se habla de un beneficio en sentido amplio, no solo en unidades monetarias; para la empresa en general y microempresa en particular, el beneficio obtenido con una actividad no siempre se mide en unidades monetarias; en determinadas ocasiones la estrategia empresarial va más allá de la simple obtención de rentabilidad. El fin último de la actividad organizativa de la empresa es la optimización de la actividad empresarial.

Según la Real Academia Española, optimizar es “buscar la mejor manera de realizar una actividad”. Si se deriva el significado genérico al punto de trabajo económico y empresarial, se podrá afirmar que la mejor manera de realizar una actividad económica será aquella que permita obtener un mayor beneficio.

El paso previo de la organización empresarial requiere definir las distintas actividades y asociar a los mismos recursos productivos. Una decisión fundamental que conlleva este proceso es la elección entre desarrollar una determinada actividad dentro de la estructura de la empresa o subcontratarla a otras empresas especializadas para buscar la optimización del desarrollo integral de la actividad empresarial.

8. Gestión o dirección

Una vez definidas las líneas de actuación de la empresa así como la forma en que se van a organizar los recursos para el desarrollo de la actividad, es el momento de ejecutar las distintas actividades y procesos planificados y organizados en vistas al logro de la eficiencia de la actividad empresarial.

Esta ejecución lleva consigo la realización de las siguientes actuaciones con respecto a la disposición de medios en los diferentes departamentos o secciones de la empresa. Para ello, se hace necesaria la dirección de los recursos, entendiendo esta dirección como la capacidad de manejar los medios disponibles (tanto técnicos como humanos) para la consecución de los objetivos prefijados.

En esta parte es muy importante el ejercicio de liderazgo por aquella o aquellas personas encargadas de llevar a cabo la dirección de recursos empresariales.

Definición

Liderazgo

Se define como el conjunto de capacidades que hacen que un individuo posea facilidad para influir en los comportamientos de los miembros del equipo humano que ha de dirigir. La actitud del líder condiciona la forma de toma de decisiones así como el clima laboral del entorno de trabajo. Un aspecto fundamental en el liderazgo es la facultad del líder para motivar a sus seguidores para lograr el compromiso de estos con los objetivos de la organización y conseguir así que encaucen su trabajo en vistas a su consecución.

8.1. Identificación de la carga de trabajo

Se habla de carga de trabajo como el conjunto de requerimientos físicos y psíquicos que exige un puesto de trabajo y que tiene su destino en la persona que lo realiza.

De igual forma, en las tareas de gestión se han de definir las unidades mínimas de trabajo (UMT), que son los elementos de trabajo más pequeños, es decir, las actividades laborales que no se pueden dividir más; por ejemplo, la revisión ortográfica de una obra editorial.

Estas UMT quedan definidas a través de métodos que las relacionan y ordenan en una secuenciación perfecta dentro del proceso de planificación, como por ejemplo el diagrama de Gantt, una herramienta gráfica que relaciona tiempo a cada actividad y establece sucesiones entre ellas.

8.2. Distribución de medios técnicos y humanos entre los distintos sectores y departamentos de la empresa para desarrollar la actividad

A la hora de llevar a cabo las diferentes tareas de planificación y organización se prevé la existencia de unos recursos limitados disponibles que han de ser distribuidos de manera eficiente en las distintas actividades que se han de desarrollar dentro de la organización. Esta sucesión de actividades que van a conformar el proceso de preparación, elaboración, comercialización y distribución del producto editorial se va a concretar en una asignación de recursos a los distintos procedimientos, procesos y actividades de cada una de estas etapas.

En esta situación se van a diferenciar los recursos de la empresa en dos grandes grupos:

1 Recursos humanos: relacionados con el número de horas de mano de obra disponibles en la editorial, definidas a partir de la competencia de cada trabajador (actividades de cada trabajador)

2 Recursos técnicos: engloban todo aquel componente material e inmaterial que va a contribuir a la elaboración del producto editorial. Ejemplo de ello serían las maquinarias, los materiales, las patentes, etc.

Entrando en detalle en el conocimiento de cada tipo de recurso, se han de considerar una serie de subclasificaciones que ayudan a comprender su incidencia en la gestión de la actividad empresarial.

Recursos humanos

Dentro de la planificación de actividades del proyecto, y en base a su contribución en el presupuesto, se van a tener en cuenta dos tipos de recursos humanos:

1 Recursos humanos directos: son aquellos cuyo trabajo contribuye directamente a la fabricación y la venta del producto (creativos, redactores, editores, etc.)

2 Recursos humanos indirectos: son aquellos que participan en la realización del proyecto, pero sus funciones están enfocadas más a la empresa en su conjunto que a la elaboración de un producto editorial en concreto (administración, almacén, transporte, etc.).

Recursos técnicos

Los recursos técnicos engloban tanto los recursos materiales como inmateriales que la empresa editorial tiene a su disposición para la realización del proyecto empresarial y cuyo estado y disposición van a condicionar la duración de las tareas y por tanto son susceptibles de modificar los tiempos:

1 Recursos técnicos materiales: aquellos que van a formar parte del producto editorial y poseen un carácter tangible (instalaciones, maquinaria, equipos para el proceso de la información, entre otros).

2 Recursos técnicos inmateriales: en contraposición a los anteriores, son aquellos recursos que, aun suponiendo un gasto en su adquisición y un valor dentro del patrimonio empresarial de la editorial, no tienen carácter tangible (propiedad industrial, derechos de autor, patentes, etc.).

Además de estos recursos, la empresa también debe contar con los recursos financieros, que son aquellos que permiten el acceso a fondos para afrontar inversiones necesarias para el desarrollo de la actividad y hacer frente a posibles inconvenientes o imprevistos en el proceso de elaboración.

De igual forma, el conocimiento de las actividades necesarias para el desarrollo de la actividad empresarial, hace necesario clasificarlas en tres grupos según su importancia relativa con respecto al proceso final, así como el grado de variabilidad de los tiempos de realización que permiten:

1 Actividades principales: aquellas en las que su desarrollo se hace indispensable para la existencia del producto en las condiciones plasmadas en el proyecto, tanto cualitativas como cuantitativas, es decir, partidas que no se pueden rebajar ni suprimir. Por ejemplo, la impresión a color de una revista de imágenes de naturaleza y animales.

2 Actividades secundarias: aquellas acciones o partidas dentro del presupuesto que permiten modificaciones para conseguir ahorro, calidad, etc., pero no se pueden suprimir. Por ejemplo, una revista del corazón, en la boda del año pensaba utilizar papel especial de alta calidad para ese reportaje y finalmente por restricción presupuestaria no se puede llevar a cabo esa acción.

3 Actividades terciarias: aquellas que aun siendo importantes para el éxito del producto editorial pueden ser suprimidas del mismo. Ejemplo: se había definido que en el lanzamiento de una línea editorial se proporcionará un regalo promocional, no pudiéndose llevar a cabo finalmente por recortes presupuestarios.

La flexibilidad de la planificación se considera importante en la gestión porque son muchas las ocasiones en las que la infravaloración de una partida primaria con respecto a lo ejecutado en la realidad puede hacer mermar las actividades secundarias o terciarias.

Por otro lado, las herramientas que facilitan la gestión de las actividades empresariales se tratarán con detalle en el capítulo 6 de este manual; si bien, a continuación se relacionan brevemente algunas de las más importantes:

1 Diagrama de Gantt: se trata de la representación gráfica del tiempo asignado a todas y cada una de las tareas que conforman el proyecto editorial. En él se relacionan las actividades a realizar con el horizonte temporal de proyecto, asignando a cada actividad un tiempo previsto y una ubicación dentro del proyecto global.

2 Método PERT: este método consiste en la representación gráfica a través de un árbol de distribución y secuenciación de las distintas actividades que se van a llevar a cabo en el desarrollo del proyecto, donde se asigna tiempo y orden de realización a cada una de ellas, así como las relaciones que se dan entre las distintas actividades. Su objetivo es conocer el tiempo mínimo necesario para la consecución completa del proyecto.

Actividades

15. Diferenciar entre recursos técnicos materiales y financieros.

16. ¿Qué elementos comunes relacionan el diagrama de Gantt y el método PERT?

8.3. Definición del perfil profesional para cada puesto

Se trata de asociar a cada puesto de trabajo los requerimientos profesionales del candidato a ocuparlo: perfiles profesionales y asignación de puestos de trabajo.

Un perfil profesional se define como el conjunto de características laborales y personales que identifican a una persona, dotándola de conocimientos, habilidades, capacidades y competencias para desarrollar un trabajo.

De otro lado, un puesto de trabajo es un escalón dentro de la estructura laboral de la empresa y está descrito o delimitado por los requisitos que debe cumplir la persona que lo realice; dicho de otro modo, es la definición de habilidades, capacidades y competencias exigidas a la persona que potencialmente pueda ocuparlo.

De ahí que desde el departamento de recursos humanos, o en el caso de la pequeña empresa la persona encargada de la definición de los puestos de trabajo y de la selección de personal de los mismos, tenga que realizar un minucioso estudio de los puestos de trabajo de su entidad o negocio, así como de las exigencias a los candidatos que puedan ocuparlo.

Una vez más, una buena definición de perfiles profesionales y su asignación en los puestos de trabajo va a permitir gozar de una mayor salud económica del negocio, dado que su mala ejecución supondría un importante coste para la empresa.

9. Programas de control de los problemas

Los programas para control de problemas son una serie de procedimientos y mecanismos que tienen como función principal la detección rápida de problemas ocurridos en el proceso industrial.

En la actualidad, estos programas suelen estar controlados de manera informática, por lo que su detección y aviso es inmediato. Suelen organizarse a través de un minucioso sistema de intercambio de información entre los distintos lugares de la fábrica y los centros de control de procesos.

En este apartado se va a diferenciar una serie de etapas claramente diferenciadas en función de las actividades que se pretenden llevar a cabo para la detección y la eliminación de problemas así como la continua preocupación por la minimización de los riesgos que puedan producirse nuevamente.

Para su correcto funcionamiento es necesario introducir parámetros de comportamiento sobre las variables a tratar; estos parámetros suelen denominarse umbrales de normalidad, es decir, siempre que el funcionamiento de la actividad oscile entre esos umbrales el desarrollo del proceso es normal. Si por el contrario, se sale de esos márgenes, el programa detecta el error y avisa sobre el mismo para su rápida solución.

Evaluación

En esta fase se pretende conocer la desviación entre lo definido en la planificación y lo realmente obtenido con el ejercicio de la actividad, así se ve el grado de cumplimiento de objetivos, la eficiencia de los recursos empleados, etc.

Los fines perseguidos por la evaluación, además de la detección y la solución de posibles problemas, entendiendo como tales desviaciones entre lo planificado y lo realmente obtenido, son los siguientes:

1 Fomentar el aprendizaje continuo de todos los miembros de la organización implicados en el proceso.

2 Realizar un marco integrador de los distintos elementos que forman los procesos que se van a evaluar en relación a otros procesos que afectan al funcionamiento global de la entidad.

3 Diagnosticar y evitar posibles problemas más intensos estableciendo unas pautas de corrección a partir de desviaciones con respecto a lo planificado, siempre que las variaciones sean negativas.

4 Retroalimentar toda la cadena productiva de la empresa para evitar repetición de errores y problemas generados.

5 Carácter motivador, incentivar a todos los miembros participantes en la organización al logro de los objetivos empresariales.

De igual forma, la evaluación está sujeta a una serie de requisitos que debe cumplir para que sea efectiva:

1 La evaluación ha de ser cíclica, es decir, debe repetirse en periodos puntuales establecidos por la planificación empresarial.

2 Ha de ser sistemática, de manera que los distintos hitos de evaluación respondan a los mismos procedimientos de evaluación para poder hacer comparaciones.

3 Debe ser dinámica, puesto que la empresa evoluciona con la sociedad, y esta evolución debe quedar reflejada en el proceso de evaluación para la mejora continua.

4 Debe ser flexible, al requerir ciertos campos de ajuste para el análisis de las desviaciones no planteadas anteriormente y cuya resolución puede requerir de nuevos métodos.

5 Ha de ser cuantitativa, de manera que pueda ser comparada con lo planificado y con lo obtenido en otros hitos de evaluación.

Sea cual fuere su estructura, la evaluación ha de cumplir su finalidad última, que es la detección de problemas para su posterior solución y el establecimiento de los mecanismos necesarios para que esos problemas no se vuelvan a repetir.

Definición

Evaluación del desempeño

Procedimiento estructural y sistemático que tiene por objetivo medir y analizar los comportamientos y los resultados de los distintos trabajadores que conforman la plantilla empresarial. El objetivo es medir su rendimiento para el estudio de su mejora continua.

Control

Fruto de la evaluación, y en caso de ser necesario porque las desviaciones entre lo planificado y lo realizado realmente son grandes, se ha de establecer una serie de mecanismos de control que tiendan a reconducir las desviaciones y acercarlas a la trayectoria deseada y prevista en la planificación.

Las fases por las que generalmente se ha de regir el proceso de control de un proceso planificado previamente son:

1 Valoración de las desviaciones negativas que conforman el problema.

2 Recopilar la información y los medios necesarios para solucionarlo.

3 Evaluar las alternativas, en caso de que las hubiere, para solucionar el problema.

4 Decidir la mejor alternativa, argumentando el motivo de la misma.

5 Evaluar nuevamente los resultados de esta actuación para ver en qué medida se está resolviendo el problema.

Dentro del control pueden considerarse diversas tipologías en la forma en que se realiza o los aspectos que se van a controlar. Entre los tipos más conocidos y empleados se encuentran:

1 En función de la temporalidad con la que se realizan las tareas de control en el seno empresarial:Control operativo: es aquel que tiene en cuenta los resultados de los procesos realizados dentro del corto plazo y en comparación con la planificación operativa.Control estratégico: es el que evalúa las tendencias de la empresa a nivel de largo plazo, es decir, con el paso de los años para ver cómo los distintos controles operativos están adaptados a los objetivos generales marcados por la estrategia empresarial.

2 Si se centra la atención en la forma en la que se van a llevar a cabo estas acciones de control:Control humano: el que se lleva a cabo por personas que observan y analizan los resultados observados de acuerdo a los planificados.Control informatizado: se realiza de forma automática a través de la aplicación de programas informáticos en los que previamente se han insertado los valores planificados y los realmente obtenidos.

3 Por último, si el parámetro de distinción se centra en el análisis de los factores:Control de factores internos: donde se analizan los factores implicados en la realización de cada actividad, como materiales, combustibles y mano de obra, entre otros.Control de factores externos: en esta tipología se evalúan aspectos que superarán las actividades desarrolladas dentro del centro de trabajo tales como satisfacción del cliente, calidad del producto, etc.Control del factor humano: donde se evalúan los rendimientos de los trabajadores, su productividad, las tareas desarrolladas, es decir, los distintos aspectos relacionados con la evaluación de su desempeño.

De igual forma, el sistema de control ha de responder a una serie de requisitos para su aceptación y correcta aplicación:

1 Económico: el coste de realizar el plan de control no ha de ser mayor que el beneficio que reporta su empleo.

2 Oportuno: el control debe realizarse en el momento adecuado para que el establecimiento de la solución tenga un efecto impulsor en la dinámica global del marco empresarial.

3 Flexible: fruto de la flexibilidad de la evaluación, el plan debe corresponderse con los parámetros marcados por la evaluación, adaptándose a las variaciones del trabajo realizado.

4 Continuo: la inserción de medidas de ajuste en el proceso requiere que se vuelva a realizar un control sobre lo introducido y novedoso, para ver su efectividad, y la posibilidad de establecer correcciones sobre variables ya corregidas.

Por otro lado, la efectividad del control puede verse mermada por problemas como la escasa atención a determinadas variables por no considerarlas importantes, excesivo hincapié en datos numéricos sin tener en cuenta su rasgos de comparabilidad con los planificados, etc.

Es muy importante considerar que el control de las actividades planificadas se realiza primero a corto plazo (control operativo) pero siempre en consonancia con el control a largo plazo (estratégico), que muestra los objetivos perseguidos por la actividad empresarial.

Sabía que...

Uno de los principales objetivos de la evaluación del desempeño es localizar las causas y establecer perspectivas de común acuerdo con lo evaluado y no simplemente quedarse en una simple evaluación unilateral por parte de la persona encargada de la realizar este estudio.

9.1. Ventajas de los programas de control de problemas

Su extendido uso en el tejido industrial se debe a la multitud de ventajas que reportan a la administración empresarial.

Entre los más importantes destacan:

1 Alto grado de concreción en la supervisión del proceso.

2 Rapidez de detección de anomalías.

3 Minimización de costes sujetos a la detección tardía de problemas.

4 Contribuye a evitar el efecto cadena de problemas, es decir, la detección rápida de un problema supone que no se va a propagar el mismo sobre el resto de la cadena productiva provocando así otros problemas derivados.

5 Ayuda al control de desviaciones a través de la reformulación de parámetros de normalidad en el proceso.

Estos programas pueden ser más complejos dependiendo de la estructura de la empresa y el proceso productivo así como del grado de detalle alcanzado en el análisis, por lo que a mayor detalle de detección mayor complejidad del sistema.

Ejemplo

Susana Belinda entra como auditora pedagógica a una empresa editorial y es la encargada de la revisión del material elaborado por los autores que la propia empresa ha contratado para elaborar un diccionario enciclopédico. En el control de tiempos analizado en el último trimestre se descubre que las auditorías se están dilatando demasiado en el tiempo en función de lo planificado. Comprobando los datos de tiempos por unidad mínima de trabajo, se descubre que donde ese tiempo se dilata es en el puesto de Susana Belinda. Tras reunirse con ella para ver el motivo de esa tardanza con respecto a lo planificado se descubre que su trabajo es impecable, pero que no se le han dado las instrucciones adecuadas y Susana está realizando también revisiones técnicas de la obra, hecho que debe hacer la siguiente UMT. Se realiza la correcta explicación a la nueva trabajadora y se soluciona el problema.

Actividades

17. Enumerar las fases de la organización empresarial.

18. ¿Qué relación existe entre evaluación y control?

19. ¿Qué importancia tienen los recursos humanos?

20. Distinguir entre medios técnicos y humanos.

10. El sistema fiscal y laboral

El entorno que rodea a la empresa no solo la condiciona de manera natural en cuanto a su comportamiento, sino que también existe un entorno controlado por la Administración Pública a través del cual se regula la actividad de las empresas dentro del mercado en el que operan. Estos marcos primarios de regulación de actuación son el sistema fiscal y el sistema laboral.

10.1. Sistema fiscal

El sistema fiscal es el conjunto de leyes e instituciones que tiene como finalidad la recaudación de impuestos a través del control de las actividades económicas con el objetivo último de contribuir al estado de bienestar a través de la redistribución de la riqueza bajo criterios de eficiencia e igualdad social.

La fiscalidad del sector editorial

En el momento en el que una obra editorial sale al mercado entra en lo que se conoce como tráfico jurídico, entrando a formar parte del sistema empresarial de comercialización de productos, bien a través de su autor o de la empresa editorial que posea los derechos de explotación de la obra.

En las empresas editoriales, los principales impuestos que afectan a sus relaciones jurídicas derivadas de la propiedad intelectual son el IRPF (impuesto sobre las rentas de las personas físicas), el IS (impuesto de sociedades), el IVA (impuesto sobre el valor añadido), el IAE (impuesto de actividades económicas) y el IP (impuesto sobre el patrimonio), entre otros.

IRPF

El impuesto sobre la renta de las personas físicas se calcula en función de un montante de rentas recibidas por la persona y que se clasifican en:

1 Rendimientos del trabajo.

2 Rendimientos de capital mobiliario, inmobiliario y las imputaciones de rentas.

3 Rendimientos de actividades económicas.

4 Ganancias o pérdidas patrimoniales.

En el contexto del sector editorial, la explotación de los derechos derivados de la propiedad intelectual puede dar lugar a rendimientos del trabajo, a rendimientos de actividades económicas o a rendimientos de capital mobiliario.

Rendimientos del trabajo en el sector editorial

En concreto, los rendimientos que perciban los autores (tanto trabajadores por cuenta ajena como profesionales externos) derivados de la elaboración de obras cuando se ceda el derecho de explotación serán considerados rendimientos del trabajo y se asemejarán a un salario. Puesto que según el artículo 17 de la Ley 35/2006, 28 de noviembre, son rendimientos del trabajo “todas aquellas contraprestaciones o utilidades, cualquiera que sea su denominación o naturaleza, dineraria o en especie, que deriven, directa o indirectamente, del trabajo personal o de la relación laboral o estatutaria y no tengan el carácter de rendimientos de actividades económicas”. Por lo tanto, es requisito indispensable que los autores no gestionen con medios propios la explotación de la obra.

Los rendimientos de actividades económicas

Cuando los autores reciben rentas derivadas de la explotación de sus obras a través del empleo de recursos y de medios propios tendrán la consideración de rendimientos de actividades económicas. La condición básica es que el autor ostente la titularidad de una explotación económica.

Además de estos rendimientos, existen otros dentro del ámbito editorial que son los que perciben las personas físicas titulares de negocios editoriales, como por ejemplo editores de libros, negocios de encuadernación, de reproducción de textos o imágenes, etc.

Su regulación se encuadra en los artículos 27 y siguientes de la Ley 35/2006, 28 de noviembre, como “aquellos que, procediendo del trabajo personal y del capital conjuntamente, o de uno solo de estos factores, supongan por parte del contribuyente la ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios”.

En este sentido, todas las personas físicas que perciban rendimientos derivados de la explotación de negocios relacionados con el ámbito editorial tendrán que tributar por el rendimiento obtenido. Y podrán hacerlo a través de dos formas previstas en la Ley de IRPF: estimación objetiva, atendiendo a las actividades contempladas en la orden ministerial correspondiente, y la estimación directa, que puede ser normal o simplificada de acuerdo a los parámetros de gestión relacionados con su envergadura económica; siendo la estimación simplificada la que presenta una menor exigencia en el detalle y la confección de la presentación.

Sabía que...

La estimación objetiva o por módulos solo es accesible por las personas titulares de los negocios que cumplan los requisitos establecidos en la ley y que se dediquen a una serie de actividades determinadas por la propia Agencia Tributaria a través de una orden que todos los años publica el Ministerio de Hacienda.

Importante

En relación con el ámbito editorial, solo podrán acogerse a este sistema de tributación las personas titulares de negocios de impresión de textos e imágenes, es decir, los dados de alta en el epígrafe 474.1 del IAE.

Los rendimientos de capital mobiliario

En el caso de que la persona obligada a la tributación del IRPF perciba rendimientos derivados de la obra sin ser su autor o el propietario de los derechos de autor, deberá declararlos no como rentas del trabajo ni como rendimientos de actividades económicas, sino como rendimientos de capital mobiliario.

Los rendimientos del capital mobiliario están regulados en el artículo 25.4a) de la Ley 35/2006, 28 de noviembre, Otros rendimientos de capital mobiliario, donde se integran los rendimientos procedentes de la propiedad intelectual cuando el contribuyente no sea el autor. Un ejemplo de obtención de estos rendimientos es el que reciben los herederos del autor.

Para ello, es requisito indispensable que se trate de rentas derivadas de los derechos reconocidos por la Ley de Propiedad Intelectual si bien con la peculiaridad de que las mismas no van a ser percibidas por los creadores de las obras protegidas sino por sujetos distintos.

Sabía que...

Para el cálculo del rendimiento existe una reducción del 40 % cuando el periodo de generación de estos rendimientos sea superior a dos años.

Las retenciones

La Ley 35/2006, de 28 de octubre, establece que determinadas rentas, entre las que están comprendidos los rendimientos del trabajo, determinados rendimientos de actividades económicas y los rendimientos de capital mobiliario están sujetos a retención.

Esto significa que la empresa editorial que abona dichas rentas va a detraer una parte de las mismas e ingresarlas en la Agencia Tributaria a cuenta del impuesto de sus perceptores.

A continuación se muestra el resumen de retenciones para cada tipo de rendimiento relacionado en el IRPF del sector editorial:

El resultado de las retenciones practicadas habrá de ser abonado a Hacienda Pública por los empresarios del sector de forma trimestral en el modelo 111. Además, y de forma anual, se deberá elaborar un resumen anual de los trimestres presentados, resumen que recoge el modelo 190.

Finalmente, con respecto al IRPF, se ha de tener en cuenta que las personas físicas obligadas a la declaración de este impuesto han presentarlo anualmente durante el plazo de presentación que se corresponderá con los meses de mayo y junio del año inmediato posterior al del periodo impositivo a través del modelo 100, y que puede confeccionarse a través del programa PADRE que de forma gratuita la Agencia Tributaria permite descargar desde su web: <http://www.agenciatributaria.es>.

Impuesto de sociedades

El IS es un impuesto directo que grava las rentas de las sociedades y demás entidades jurídicas de acuerdo con las normas de la ley del impuesto y durante el periodo impositivo correspondiente.

Las entidades están obligadas por ley a realizar pagos fraccionados a cuenta del impuesto de sociedades siempre que les resulte cantidad a pagar. Estos pagos fraccionados se deberán presentar en los veinte primeros días naturales de los meses de abril, octubre y diciembre.

Para calcular la base del impuesto, la Ley del Impuesto de Sociedades (Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo) considera la existencia de deducciones, reducciones y bonificaciones.

En el marco editorial, existe la posibilidad de que las empresas del sector se deduzcan las pérdidas producidas por el deterioro de los fondos editoriales, fotográficos y audiovisuales. La ley presume que estos bienes pierden valor si están dos años en el mercado sin venderse. El texto refundido de la Ley del Impuesto de Sociedades, en su artículo 12.1, al respecto de los fondos editoriales, fonográficos y audiovisuales, permite la deducción cuando su valor de mercado sea inferior al coste de producción una vez que transcurran dos años desde su producción, sin necesidad de mayor justificación. Aunque existe la posibilidad de dotar el deterioro antes de cumplirse los dos años, siempre que la empresa justifique su importe.

El impuesto de sociedades se asocia a un periodo impositivo que se corresponde con el ejercicio económico de cada entidad, que suele ser coincidente con el año natural. El modelo general de la declaración es el 200 y se puede confeccionar a través de la herramientas facilitada por la Agencia Tributaria (<http://www.agenciatributaria.es>).

IVA

En el caso de los empresarios y los profesionales del sector editorial, el IVA les afecta en una doble vertiente:

1 IVA repercutido: cuando emiten una factura por los bienes que venden (libros, películas, etc.) o por los servicios que prestan (impresión, transporte, etc.) deben cobrar a sus clientes el IVA (impuesto sobre el valor añadido) correspondiente. Esto se conoce como la repercusión del impuesto.

2 IVA soportado: cuando en lugar de ser ellos los que adquieren bienes o contratan servicios, los compran o contratan a terceros, pagando el importe del bien o servicio más la parte correspondiente de este impuesto.

Además, dentro del IVA, los tipos vigentes son los siguientes: general (21 %), tipo reducido (10 %) y tipo súperreducido (4 %).

El tipo impositivo aplicado en el IVA a libros, periódicos y revistas que no contengan única o fundamentalmente publicidad y a elementos complementarios que se entreguen conjuntamente es el súperreducido, es decir, del 4 %. Sin embargo, el libro digital o ebook, en determinados supuestos que se describen a continuación, lleva asociado el tipo general, es decir, el 21 %.

En la revisión que la Dirección General de Tributos ha realizado conforme a la Directiva 2006/112/CE Anexo III, apartado 6 redacción DIR 2009/47/CE, sobre el concepto de libro que puede ampararse en el tipo súperreducido del 4 % considera que tributan a este porcentaje “los libros que se suministren en cualquier medio de soporte físico, en particular los entregados a través de archivos electrónicos dispuestos para su volcado a herramientas de lectura o dispositivos portátiles que permitan almacenar y leer libros digitalizados”.

Como dispositivo de suministro se consideran que puede realizarse a través de “CD-ROM, memorias USB, pendrives o directamente a través de su descarga desde equipos de hardware”.

En cambio, considera que han de tributar al tipo general del 21 %, entre otros, “los servicios prestados por vía electrónica, esto es, la descarga de libros electrónicos y el suministro de programas, imágenes, textos, información, puesta a disposición de bases de datos, música, películas, juegos, enseñanza a distancia, etc., así como los dispositivos portátiles que permitan almacenar y leer los libros digitalizados, reproductores de libros electrónicos y otros elementos de hardware y los servicios consistentes en el acceso electrónico a bases de datos, periódicos, revistas y semejantes y, en general, a páginas web”.

Recuerde

Un libro electrónico, según sea su soporte, tributará al IVA súperreducido o al general, hecho que causa una gran controversia en el sector por considerar que sea cual sea su soporte el fin último es la lectura.

Por su parte, la ley establece también operaciones no sujetas a IVA, es decir, no gravadas por el impuesto. Son ejemplo de operaciones no sujetas: las entregas gratuitas de muestras de mercancías sin valor comercial estimable.

También existen en la ley operaciones exentas de IVA que tampoco tributan. Son ejemplos de operaciones exentas relacionados con el sector editorial las prestaciones de servicios tales como las propias de las bibliotecas, los archivos y los centros de documentación efectuadas por entidades de derecho público o por entidades o establecimientos culturales privados de carácter social.

Según la Directiva 2006/112/CE del Consejo, de 28 de noviembre de 2006, relativa al sistema común del impuesto sobre el valor añadido, con vigencia prevista hasta el 1 de enero de 2015, fija una exención directamente relacionada con el derecho de la propiedad intelectual y es la que se refiere a los servicios profesionales (incluidos aquellos cuya contraprestación consiste en derechos de autor) prestados por artistas plásticos, escritores, colaboradores literarios, gráficos y fotográficos de periódicos y revistas, compositores musicales, autores de obras teatrales y de argumento, adaptación, guion y diálogo de obras audiovisuales, traductores y adaptadores. Estarán exentos igualmente los servicios que prestan las personas físicas que sean titulares de esculturas, pinturas, dibujos, grabados, litografías, historietas gráficas, tebeos y cómics, ensayos, libretos y demás obras plásticas originales. También los autores de obras científicas, literarias o artísticas originales, actualizadores, anotadores autores de compendios, resúmenes o extractos, autores de arreglos musicales, etc.

En relación con la propiedad intelectual, la Ley del IVA considera que gravan este impuesto “las cesiones o concesiones de derechos de autor, licencias, patentes, marcas de fábricas y comerciales, y demás derechos de propiedad intelectual e industrial”, puesto que están considerados por la ley como una prestación de servicios.

Una vez determinadas las operaciones gravadas realizadas, los empresarios o profesionales han de presentar liquidaciones mensuales o trimestrales de IVA. El modelo de presentación es el 303 y está disponible en la web de la Agencia Tributaria.

Importante

El IVA se ha de presentar trimestralmente en los veinte primeros días de los meses de abril, julio y octubre y en los 30 primeros días del mes de enero.

Por otro lado, anualmente se deberá presentar una declaración resumen anual de las trimestrales a través del modelo 390. A su vez, una vez al año se deberá informar a la Agencia Tributaria de la relación de entidades con las que se han realizado operaciones de compra y de ventas por encima de los 3.005 euros anuales a través del modelo 347.

Actividades

21. Comentar la diferencia básica entre IRPF e IS.

22. ¿Qué distintos tipos de IVA se aplican a los diferentes productos editoriales?

10.2. Sistema laboral

De forma paralela al sistema fiscal, el sistema laboral es el conjunto de medios, leyes e instituciones que tiene como finalidad regular las relaciones entre las empresas demandantes de mano de obra, a través de sus gerentes, y los trabajadores.

Para ello se establecen en el país una serie de organismos públicos, oficinas de la seguridad social, tesorerías, etc., así como otros organismos de carácter público como los sindicatos y las asociaciones de empresarios.

Obligaciones laborales de los empresarios

El desarrollo de la actividad empresarial requiere de sus empresarios el cumplimiento de obligaciones tributarias y laborales en virtud del marco legal establecido. El sector editorial se compone de empresas y, como tal, además de cumplir las obligaciones empresariales generales de estas, ha de hacer frente a los requerimientos legales específicos asociados a los contratos de edición.

Por un lado, antes de iniciar la actividad, ha de realizar las siguientes actuaciones en materia laboral:

1 Alta de la empresa en la Seguridad Social: donde se registra la titularidad empresarial en base al artículo 99 del texto refundido de la Ley General de la Seguridad Social donde se establece la obligatoriedad de todo empresario de solicitar la inscripción de la empresa en la Seguridad Social (número de patronal) antes de realizar la primera contratación.

2 El administrador de la sociedad: como mínimo, ha de darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos, en el caso de empresarios individuales, comunidades de bienes (todos los socios deben ser autónomos) y sociedades.

3 Dar de alta a los trabajadores asalariados y comunicar sus contratos.

4 Comunicar la apertura de la empresa.

Una vez iniciada la actividad empresarial, el empresario ha de acometer las siguientes obligaciones laborales:

1 Dar de alta a los nuevos trabajadores por cuenta ajena así como comunicar las cambios que puedan darse en las condiciones contractuales de los ya dados de alta en el régimen general de la Seguridad Social.

2 Formalizar por escrito los contratos de trabajo que así sean requeridos por ley, así como la comunicación de los mismos al Servicio Público de Empleo Estatal.

3 Cumplimiento de las medidas de seguridad e higiene laboral, facilitando a los trabajadores la información y la formación necesaria para el desarrollo de sus funciones.

4 Informar a los trabajadores, de forma clara y concreta, de las condiciones del contrato así como de las tareas encomendadas y asociadas a los mismos.

5 Afrontar el pago a la Seguridad Social de las cotizaciones de contingencias comunes y profesionales tanto en nombre de los trabajadores como en nombre de la empresa contratante de los mismos.

6 Ingresar en la Hacienda Pública las retenciones practicadas en el pago de la nómina al trabajador.

7 Respetar los derechos de los trabajadores, el horario, las vacaciones y resto de permisos recogidos en contrato.

8 Pagar el sueldo pactado.

Especificaciones para el sector editorial

En el caso concreto del sector editorial, un contrato de edición se tiene que formalizar siempre por escrito por imperativo legal. A su vez, el contrato de edición tiene que respetar un contenido mínimo fijado en la Ley de Propiedad Intelectual y que es el siguiente:

1 Si la cesión del autor al editor tiene o no carácter de exclusiva.

2 El ámbito territorial de la cesión.

3 El número máximo y mínimo de ejemplares que alcanzan la edición o cada una de las que se acuerden.

4 La forma de distribución de los ejemplares y los que se reserven al autor, a la crítica y a la promoción de la obra.

5 La remuneración del autor.

6 El plazo para la puesta en circulación de los ejemplares de la obra. Dicho plazo no puede exceder de los dos años contados desde que el autor entregue al editor la misma en condiciones adecuadas para poder realizar la reproducción de la misma.

7 El plazo de entrega del original de la obra por parte del autor a la editorial.

En este sentido, la Ley de Propiedad Intelectual indica que corresponde al autor el derecho a “exigir el reconocimiento de su condición de autor de la obra”; derecho que es irrenunciable e inalienable, esto es, que no puede ser cedido o transmitido

En este sentido, dentro del contrato de edición, es fundamental indicar la fecha y el lugar del contrato ya que de ello dependen extremos tan importantes como la fecha de inicio de las obligaciones o el fuero, es decir, la determinación del juzgado donde se tiene que presentar la demanda o la denuncia en caso de conflicto.

Nota

La ley de propiedad intelectual establece las siguientes obligaciones concretas para editor y autor:

Artículo 64 Obligaciones del editor

Son obligaciones del editor:

1  1. Reproducir la obra en la forma convenida, sin introducir ninguna modificación que el autor no haya consentido y haciendo constar en los ejemplares el nombre, firma o signo que lo identifique.

2  2. Someter las pruebas de la tirada al autor, salvo pacto en contrario.

3  3. Proceder a la distribución de la obra en el plazo y condiciones estipulados.

4  4. Asegurar a la obra una explotación continua y una difusión comercial conforme a los usos habituales en el sector profesional de la edición.

5  5. Satisfacer al autor la remuneración estipulada y, cuando esta sea proporcional, al menos una vez cada año, la oportuna liquidación, de cuyo contenido le rendirá cuentas. Deberá asimismo, poner anualmente a disposición de autor un certificado en el que se determinen los datos relativos a la fabricación, distribución y existencias de ejemplares. A estos efectos, si el autor lo solicita, el editor le presentará los correspondientes justificantes.

6  6. Restituir al autor el original de la obra, objeto de la edición, una vez finalizadas las operaciones de impresión y tirada de la misma.

Artículo 65 Obligaciones del autor

Son obligaciones del autor:

1  1. Entregar al editor en debida forma para su reproducción y dentro del plazo convenido la obra objeto de la edición.

2  2. Responder ante el editor de la autoría y originalidad de la obra y del ejercicio pacífico de los derechos que le hubiese cedido.

3  3. Corregir las pruebas de la tirada, salvo pacto en contrario.

Sabía que...

Aunque la regla general exige la firma del autor en el contrato, existe la posibilidad de formalizar ese contrato a través de un representante legal.

Actividades

23. Indicar tres de los trámites que ha de realizar el empresario con respecto a sus trabajadores detallando el momento en que debe hacerlos.

24. ¿Qué especificación existe con respecto a los contratos con autores de un producto editorial?

11. Subcontratación de servicios

La empresa puede subcontratar por dos razones fundamentales: porque le sea más rentable o porque sea incapaz de ofrecer el servicio subcontratado.

Emprender una actividad dentro de la pequeña empresa supone el mismo o más esfuerzo que el de grandes corporaciones, no porque su importancia sea mayor, sino porque en la mayoría de los casos el coste de oportunidad de una decisión incorrecta o la rectificación de un procedimiento equivocado puede suponer un esfuerzo económico que el negocio no sea capaz de asumir.

La acción de subcontratar frente a automatizar una actividad nace de un análisis detallado de costes y métodos de eficiencia llevados a cabo por la empresa. Por esta razón, dentro de la planificación empresarial, es de vital importancia un análisis en la valoración de las acciones de automatizar o externalizar una determinada actividad.

En este contexto se considera empresario principal aquel que es titular del proyecto, mientras que la empresa subcontratada será la encargada de realizar la actividad encomendada en el contrato.

Sabía que...

No es lo mismo “gasto” que “inversión”. Cuando hablamos de gasto nos estamos refiriendo a un desembolso de dinero que jamás vamos a recuperar del destino al que lo aplicamos. En cambio, una inversión supone emplear un fondo en una aplicación de la cual se espera una generación de rentabilidad, dicho de otro modo, emplearlo donde esperamos recuperar ese fondo invertido más una rentabilidad.

Para este estudio se van a emplear como pautas de referencia las variables de rentabilidad: materiales, maquinaria, mano de obra y otros gastos.

Para valorar el coste de estos factores se han de tener claros puntos como los enumerados a continuación:

1 Calidad total: entendiendo la calidad no solo como el coste de remunerar los factores, sino también la aplicación de recursos necesarios para llegar a ofrecer un producto o servicio con un amplio grado de profesionalidad y cobertura de necesidades y expectativas.

2 Disponibilidad de factores: cuanto menos disponible esté un factor, más costosa va a ser su adquisición y, por lo tanto, más se va a encarecer el coste de automatización.

3 Accesibilidad: complementando a la anterior, si el factor no está disponible, pero es accesible fácilmente, volverá a inclinar la balanza hacia el lado de la automatización.

Actividades

25. Indicar las ventajas de externalizar una actividad dentro del negocio. Razonar la respuesta.

26. ¿Qué factores influyen en la decisión de externalizar o automatizar?

11.1. Aplicación práctica

Hermanas Remedios SA ha sido siempre un taller de edición gráfica de gran prestigio en el pueblo de Serón (Almería); tanto es así que su conocimiento sobre los libros y su constante adaptación a los cambios y la innovación ha hecho de este negocio un líder del sector.

Los clientes demandan cada vez más servicios de prensa semanal a su directora, la Sra. Remedios, pero su constante formación sobre técnicas gráficas le ha hecho dejar de lado otros aspectos del sector gráfico.

La actual situación económica le ha hecho al hijo de la Sra. Remedios buscar nuevas oportunidades de negocio. Para ello, Manuel, su hijo, está pensando en ofrecer el servicio de diseño de libros de fotografías a sus clientes, para que el servicio del negocio sea más completo.

Manuel ha hecho un curso de creación de empresas y está estudiando el coste de ofrecer esta nueva actividad:

1 Materiales: tinta, papel, barniz, etc.: 1000 euros/mes.

2 Mano de obra: un diseñador gráfico: 1900 euros.

3 Maquinaria: ordenador, impresora láser: 5400 euros.

4 Costes asociados: suministros: 270 euros/mes.

A la hora de exponerle su estudio a la Sra. Remedios, esta se niega rotundamente porque dice que es un coste muy alto que hay de asumir, ya que su estudio es incompleto, porque el estudio de su hijo no ha contemplado el tiempo y el espacio que ha de dedicarse desde el actual negocio.

Remedios se ha puesto en contacto con una empresa especializada que le realizaría los trabajos con un coste muy competitivo. Así, Remedios va a ofrecer un convenio de colaboración a Autores Castillo SL, por el cual, después de establecer unas pautas de calidad en el trabajo, Remedios ofrecerá el servicio, pero pagará a esta empresa por trabajo realizado, ya que ellos disponen de materiales e instalaciones, por lo que su inversión estará reducida a formar a los trabajadores de Auto Pintores del Castillo SL para que el trabajo esté acorde con la cultura de su negocio.

Valore la opción pretendida por Manuel.

Identifique la acción emprendida por Remedios y razone su idoneidad.

Solución

Manuel pretendía externalizar la nueva actividad dentro del seno de la empresa.

Los altos costes de la acción propuesta por Manuel han hecho que Remedios busque una opción alternativa, que es externalizar la actividad. Esta subcontratación de servicios hace que la empresa asuma unos costes menores y, por tanto, su riesgo es menor y su rentabilidad mayor.

11.2. Obligaciones para las partes

Según el artículo 42.1 del Estatuto de los Trabajadores, “ los empresarios que contraten o subcontraten con otros la realización de obras o servicios correspondientes a la propia actividad de aquellos deberán comprobar que dichos contratistas están al corriente en el pago de las cuotas de la Seguridad Social”, luego se hace efectiva la responsabilidad del empresario de asegurarse el cumplimiento de la ley, exigiendo a la empresa subcontratada un certificado de estar al día en el pago de las cuotas sociales, es decir, no puede ser contratada una empresa con deudas a la Seguridad Social.

Con respecto a las obligaciones sociales surgidas de la subcontratación, el Estatuto de los Trabajadores señala que será el empresario principal el que, durante los tres años siguientes a la terminación de su encargo, responderá solidariamente de las obligaciones referidas a la Seguridad Social contraídas por los contratistas y subcontratistas durante el periodo de vigencia de la contrata.

El empresario titular de la empresa subcontratada ha de informar a sus trabajadores del hecho de la subcontratación por escrito y antes de que se inicie la actividad de forma efectiva. Esta información deberá incluir el nombre o razón social del empresario principal, su domicilio social y su número de identificación fiscal.

Además, el empresario de la empresa subcontratada (el contratista o subcontratista) deberán informar de la identidad de la empresa principal a la Tesorería General de la Seguridad Social así como a los representantes legales de los trabajadores en los términos que reglamentariamente se determinen.

11.3. Relación contractual en la subcontratación

La relación contractual que regula esta colaboración de actividad empresarial está sometida a una serie de condicionantes, los más importantes son:

1 Debe aparecer el nombre del contrato, el nombre más empleado es outsourcing.

2 Identificación de las partes, con nombres personales, números de identificación fiscal y dirección, como mínimo.

3 Descripción de la actividad que las relaciona con detalle de realización tanto en forma como en plazo.

4 Indicación de la duración del contrato.

5 Justificación de la relación de subcontratación.

6 El lugar de prestación de los servicios, es decir, si se realizan en el centro de la empresa principal o en otro diferente.

7 Identificación de la propiedad de los útiles empleados para el ejercicio de la actividad.

De igual forma, el contrato entre la empresa principal y la subcontratada podrá tener tantas cláusulas como ellas especifiquen siempre y cuando ninguna de ellas atente contra el marco legislativo vigente.

Actividades

27. Indicar los elementos básicos que ha de tener el contrato de subcontratación de servicios.

28. ¿Quién es el empresario principal en la subcontratación?

12. La contabilidad de costes y el control presupuestario

La contabilidad, en sentido amplio, es la ciencia que se encarga de identificar, cuantificar, analizar y clasificar cronológicamente el patrimonio empresarial con el objetivo de mostrar una situación económica y financiera empresarial basada en la transparencia y la claridad mostrada bajo códigos conocidos por los potenciales usuarios de esa información.

Estos usuarios de la contabilidad pueden ser usuarios internos, es decir, el personal asociado a la empresa (gestores, administradores, empleados, etc.); y también usuarios externos de la empresa (proveedores, accionistas, acreedores, administración pública, etc.)

En este apartado, la atención se va a centrar fundamentalmente en la información de la contabilidad a efectos internos, es decir, como herramienta de soporte para la realización de la dirección y la gestión de la industria editorial, puesto que va a emplear estos datos contables como ayuda a la toma de decisiones con respecto a planificación, la organización, la gestión, la evaluación y el control de la actividad empresarial.

En concreto, la contabilidad de costes es la que se encarga de las diferentes técnicas y procedimientos de imputación de costes e ingresos generales de la empresa, del departamento, la sección o el proyecto a cada unidad de producto final que es obtenida dentro del seno generador del coste común. Por tanto, se habla de contabilidad interna de la empresa, ya que los datos que suministra no son públicos ni accesibles para usuarios externos de la empresa, solo está disponible para las labores de dirección empresarial.

El fin último es la obtención del coste unitario, es decir, el coste de fabricación que le supone a la empresa cada unidad de producto o la oferta de un determinado servicio.

Importante

Hay que tener en cuenta que el aumento del coste de fabricación de un producto no es proporcional al aumento del número de unidades, pues a medida que la empresa produce más unidades el coste de producir una adicional (coste marginal) es inferior al de la inmediata anterior y mayor que la siguiente, siempre bajo criterios de eficiencia empresarial.

12.1. Utilidad de la contabilidad de costes

El trabajo realizado en el seno de la contabilidad de costes presenta una serie de funciones útiles para la gestión empresarial; entre ellas, las más importantes son:

1 Servir como base para el cálculo del precio de mercado.

2 Asociar los costes empresariales a cada fase del proceso de producción.

3 Ayuda a evaluar la gestión de costes identificando aquellos puntos que presentan costes superiores a los planificados.

4 Realizar valoraciones de los productos en cualquier momento del proceso productivo.

5 Identificar aquellas actividades, materias primas, materiales o procesos donde la rentabilidad empresarial no es la deseada.

6 Distribuir costes comunes a varios productos, departamentos o secciones en función de parámetros de consumo (horas de trabajo, medidas elaboradas, etc.).

12.2. Métodos empleados en la contabilidad de costes

Antes de entrar a diferenciar las distintas metodologías empleadas, es necesario indicar que, dentro de la operativa de la contabilidad de costes, se diferencian los siguientes tipos de costes:

1 Costes fijos: son los costes en los que incurre la empresa por su funcionamiento y son independientes del volumen de producción. Por ejemplo, el pago del alquiler del almacén donde se guardan los productos.

2 Costes variables: son aquellos que resultan de la actividad productiva de la empresa, es decir, que están asociados al volumen de producción. Por ejemplo, materias primas como el papel, la tinta y demás materiales empleados en la elaboración de un folleto comercial.

Esta clasificación hay que diferenciarla de la que distingue entre costes indirectos y directos, puesto que en muchas ocasiones se suelen identificar erróneamente costes fijos con indirectos y costes variables con directos:

1 Costes indirectos (del periodo): son aquellos costes cuya naturaleza no permite una identificación clara con el producto elaborado. Por ejemplo, el consumo electrónico de un periodo determinado se considera indirecto porque no existe una relación exacta que permita identificar qué parte del gasto por consumo eléctrico pertenece a un tipo de producto. A su vez, no es un coste fijo puesto que está asociado al nivel de producción; a mayor número de unidades producidas, mayor consumo electrónico.

2 Costes directos (del producto): son los que inequívocamente pueden identificarse con el producto que se ha fabricado. Por ejemplo, el coste de papel empleado en la elaboración de una revista.

Cada empresa puede establecer su propio criterio de imputación de costes de acuerdo a la actividad que realice y siempre en consonancia con las premisas marcadas por la contabilidad general. Los métodos más empleados en la práctica contable son los que se indican a continuación:

1 Direct cost (coste directo): este método establece como costes de fabricación únicamente los costes de producto, es decir, los costes variables, tales como el coste de materias primas, mano de obra directa (trabajadores que desarrollan su actividad solo para la elaboración de ese producto), y la parte de costes indirectos que son atribuibles inequívocamente al producto elaborado. Los costes del periodo se consideran en este método costes fijos.

2 Full cost (coste completo): este método se basa en la distribución de todos los costes que se han producido en la empresa en el cálculo del coste unitario del producto final. En este caso, la imputación de los costes directos es sencilla pero la de los costes indirectos exige relacionar estos con los distintos productos fabricados, hallando relaciones entre costes y productos que faciliten dicha imputación, es decir, hallar bases de reparto objetivas para distribuir estos costes entre los productos elaborados.

3 El método de secciones homogéneas: el funcionamiento de este método se basa en la distribución de los costes indirectos entre los diferentes centros de costes que componen la empresa, entendiendo como centro de coste aquel punto de la organización del trabajo donde se aplican recursos para lograr valor añadido sobre el producto. Seguidamente se reparten los costes de estos centros entre los diversos productos que se producen en ellos.

4 El método de costes ABC: este método se basa en tres fases, donde se empieza distribuyendo los costes indirectos entre los centros de costes, se continúa dividiendo el coste del centro entre las distintas actividades que lo conforman, para terminar el proceso de imputación distribuyendo los costes de las actividades entre los diferentes productos obtenidos en cada una de ellas.

Ejemplo

Una empresa editorial se dedica a la traducción de obras en tres idiomas: inglés, francés y alemán. La organización de la empresa distingue tres centros de coste asociado a cada uno de los idiomas traducidos: inglés, francés y alemán. Además, dentro de cada uno de los centros tiene tres actividades más: traducción, diseño e impresión de cada libro. La empresa, a la hora de realizar la imputación de los costes indirectos, primero los divide entre los centros de coste, para después asociarlos a cada una de las actividades y finalmente imputa los costes de cada actividad a los productos obtenidos.

Aplicación práctica

Ediciones Javier Roquetas SL ha creado una nueva línea de producción editorial basada en la publicación trimestral de microcuentos. Una vez finalizado el primer trimestre, la contabilidad ofrece los siguientes datos:

Se sabe que los gastos de amortización corresponden a una máquina impresora con la que la editorial realiza todos sus productos, no solo el nuevo. Además, los gastos de mantenimiento de la página web y la publicidad empresarial es de la empresa en conjunto, con todos sus productos. En cambio, los gastos de transporte así como los seguros asociados al mismo se pagan solo y exclusivamente por el reparto del nuevo producto editorial. Sabiendo que la producción ha sido de 1000 unidades, calcule el coste total unitario del producto nuevo por los métodos de full cost y de direct cost.

Solución

Por el método direct cost

Para el método direct cost solo se aplica el importe de los costes variables para el coste del producto puesto que son los que se identifican directamente con la producción del mismo. En este caso, habrían de sumarse costes variables de fabricación más costes variables de comercialización.

Coste variable fabricación = materias primas + mano de obra directa 1500 + 2000 = 3500 euros

Coste variable de comercialización = transporte + seguros

550 +150 = 700 euros

Coste variable total = coste variable de fabricación + coste variable de comercialización

3500 + 700 = 4200 euros

Como se han producido 1000 unidades, el coste unitario es: 4200 / 1000 = 4,2 euros.

En este método los costes fijos se imputarían al coste de la estructura empresarial.

Por el método full cost

A los costes variables habría que añadir el coste fijo total, que es la suma del coste fijo de fabricación más elcoste fijo de comercialización.

Coste fijo de fabricación = alquiler del local + amortización de maquinaria

500+750 = 1250 euros

Coste fijo de comercialización = mantenimiento de la web + publicidad empresarial

500 +1750 = 2250 euros

Coste fijo total = 1250 + 2250 = 3500 euros

Calculando el coste fijo unitario= Coste fijo total / número de unidades producidad

3500 / 1000 = 3,5 euros

El coste unitario total sería la suma de coste variable unitario más coste fijo unitario, es decir 4,2 + 3,5 = 7,7 euros es el coste total unitario de cada microcuento.

Actividades

29. Identificar el objetivo de estudio de la contabilidad de costes.

30. ¿Qué diferencias existen entre el método full cost y el direct cost?

13. Control presupuestario

Dentro del ámbito de la contabilidad de costes se concibe el control presupuestario como uno de los sistemas de control de la actividad económica de la empresa más importantes y empleados en la gestión empresarial.

Tiene como finalidad la total adecuación de los resultados empresariales de acuerdo a la planificación realizada y, además, entre sus diferentes aplicaciones en el campo de gestión permite:

1 Comparar los resultados obtenidos con los estimados.

2 Identificar y valorar numéricamente las diferencias

3 Establecer medidas de corrección sobre las partidas cuyos costes presentan discrepancias no tolerables con respecto a lo planificado.

4 Realizar una evaluación específica sobre las variables redefinidas o sobre las que se ha ejercido actividad de control.

La periodicidad de su realización depende de la estrategia empresarial y de la planificación de la empresa al respecto, aunque suele realizarse mensual o trimestralmente.

Los elementos que contiene el presupuesto para llevar a cabo su labor de gestión son los siguientes:

1 Modelo: donde se refleja la estructura que ha de contener el presupuesto, es decir, el origen de los costes de los elementos que conforman las partidas presupuestarias.

2 Las normas de elaboración: son las que se establecen en la contabilidad de costes de acuerdo a la planificación empresarial y van a indicar la forma en que se asociarán las distintas partidas de gasto a una masa presupuestaria en concreto.

3 Estados financieros: son los documentos que resumen los datos reales obtenidos en un determinado periodo y se comparan con los que previamente se han presupuestado para dar muestra de las desviaciones existentes.

4 El organigrama: que indica la estructura funcional para conocer las áreas, secciones, departamentos, etc., así como las relaciones entre ellas.

5 Los procedimientos: que indican la secuencia cronológica que se ha de realizar para mantener un funcionamiento empresarial basado en la eficiencia y la optimización en el empleo de recursos.

6 Las políticas: son los estándares que marcan los valores que han de regir el procedimiento empresarial.

El control presupuestario va a ser más eficaz cuanto mayor sea la rapidez de detección de incidencias o desviaciones entre lo planificado y lo realmente obtenido; por lo tanto, cuanto mayor sea el nivel de concreción de la planificación mayor será la facilidad de llevar a cabo las acciones contenidas en el desarrollo del control presupuestario.

Actividades

31. Indicar la utilidad principal del control presupuestario

32. ¿Qué relación tiene la contabilidad de costes con el control presupuestario?