Kitabı oxu: «В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях»

Estefania Cardenas

En el marketing como en el amor

Впервые опубликовано в Мексике в 2023 г. издательством Planeta Publishing

© 2023, Estefanía Cárdenas

© 2023, Editorial Planeta Mexicana S.A. de C.V

© Шарафеева А.М., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2024 КоЛибри®

* * *

Любовь. Божественная наука, фантазия, соната, сопровождающая нас по жизни. И мы идем, питая любовь ко всему вокруг и не получая ничего взамен.

Пару лет назад я спросил себя: «А что, если для управления успешным бизнесом нужна только любовь?» Некоторые считают, что между бизнесом и любовью мало общего, но мой опыт показывает, что любовь – та самая инвестиция, что приносит плоды как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В этой увлекательной книге вы узнаете, что «для того чтобы бренд полюбился людям, в него должны сначала влюбиться его собственные сотрудники». Именно эта идея приводит к успеху.

Каждый успешный бренд любит своих сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков, а они ему отвечают тем же, ведь любовь не может быть односторонней: она всегда взаимна. Любовь не может существовать без доверия, щедрости, эмпатии и искренности. В случае с брендами антоним «любви» – не «ненависть», а «безразличие».

Обязательно прочитайте эту книгу. Она помогает понять: ключ ко всему – любовь, наиболее известный и при этом редко используемый компонент. Самые успешные бренды не говорят о любви – они просто любят и любимы.

Энди Сталман, сооснователь и генеральный директор TOTEM Branding

Введение

Со стороны может показаться, что написать книгу несложно. Что перенести из головы на бумагу все свои ясные и упорядоченные мысли – проще простого. Однако в этом деле не всегда все зависит от одного лишь ума: наиболее ценные проекты обычно рождаются из сердца.

«В маркетинге – как в любви» появилась из-за потребности разделить с другими мою страсть, дать возможность всем, кто читает эту книгу, быть со мной на одной волне. Объяснить, почему я ускоряюсь, когда рассказываю о каком-то успешном проекте. Сделать так, чтобы, зайдя в магазин и увидев там отличный пример рекламы, они подпрыгнули бы вместе со мной от переполняющих их чувств. О структуре тех медийных кампаний, которые пробуждают в нас эмоции и заставляют доставать кошелек, мне и хотелось бы вам рассказать.

Поскольку я считаю, что маркетинг должен быть этичным, мне важно рассказывать о нем и объяснять его принципы именно в этом ключе. А еще мне кажется, что маркетинг должен приносить пользу как тому, кто продает, так и тому, кто покупает. Того же я жду и от любви: она должна быть этичной и приносить взаимную выгоду и тому, кто предлагает «жить долго и счастливо», и тому, кто отвечает «Я согласна».

На страницах этой книги вы узнаете, что маркетинг (как и любовь) – повсюду, и вскоре начнете замечать его вокруг себя. Он нужен не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы что-то купить. Маркетинг нужен нам, чтобы донести свою идею окружающим, чтобы попасть в футбольную команду и особенно чтобы влюбить в себя того, кто нам нравится.

Некоторые люди осознают важность хорошего маркетинга еще в юности; другие же открывают его для себя в середине жизненного пути. Но прийти к нему никогда не поздно. Сначала я думала, что моя карьера началась по-настоящему в Procter&Gamble, где, будучи стажером, я помогала менеджеру по стратегии и реализации оптовых продаж товаров повседневного спроса, или же в Walmart, где я работала плечом к плечу с сотрудником, ответственным за мерчандайзинг. Позднее мне казалось, что моя любовь к маркетингу восходит ко времени, когда после недавней свадьбы я вошла в Ikea – я тогда приехала в США, чтобы купить вещи для дома. Или, возможно, это случилось чуть раньше, когда я работала в Cemex¹, где меня научили следующему: чтобы бренд полюбился людям, его сначала должны полюбить его собственные сотрудники.

Но все же моя любовь к маркетингу зародилась не совсем там. Корень этой страсти находится в отделе программы обмена студентами в университете, где я на тот момент училась. В те времена я была совсем юной, а директор международного направления поручил мне отвечать за материально-техническое снабжение Мексиканского конгресса международного образования. Думаю, он решил доверить мне эту работу, потому что знал, что я обладала необходимыми знаниями. Моя начальница, наслаждавшаяся в то время декретным отпуском, годом ранее на конгрессе в Чиуауа научила меня многим вещам: вниманию к деталям, осторожному обращению с рекламными материалами, контролю над всеми маркетинговыми процессами, вплоть до раскладки папок с информацией, раздаваемых участникам.

Тем не менее, дорогой читатель, чтобы войти в мир маркетинга, не нужно ждать начала учебы в университете, ведь маркетинг сам появляется в нашей жизни в пору первых попыток интерпретации реакций других людей на наши действия. Полагаю, это происходит года в два, когда мы понимаем, что на все наши действия и даже на само наше существование мы получаем определенную реакцию, действие или отклик других. Я узнала об этом, когда во время прогулки по торговому центру мой сын, которому на тот момент было два с половиной года, сначала потребовал купить ему фруктовый лед, а потом решил броситься на пол. Он знал, что, если закатить истерику на глазах у осуждающей публики, его шансы получить мороженое возрастут. Разумеется, в тот момент мой сын не разрабатывал четкую стратегию получения фруктового льда – по крайней мере, мне так кажется. Но интуитивно он понимал, что провоцирует меня на эмоцию, которая, в свою очередь, превратится в реакцию и, возможно, приведет к нужному ему результату. Он, без сомнения, пытался привлечь и мое внимание, и внимание всех присутствующих. Всего через каких-то пару минут мой сын, широко улыбаясь, ел свой желанный фруктовый лед. Знаю, на тот момент я приняла не самое лучшее решение… а может, и лучшее, не знаю. Просто именно в тот момент я открыла для себя что-то, что позже изменило всю мою жизнь.

В два года мы не пытаемся вызвать у кого-то определенную реакцию – скорее инстинктивно задаем определенный курс тому, что познаем. Настоящая потребность вызывать эмоции и тот самый момент, когда мы начинаем придумывать стратегию для порождения чувств или эмоций и заставляем кого-то действовать так, как мы хотим, возникает не тогда, когда нам отчаянно хочется мороженого. Нет, на деле мы начинаем использовать наш разум, интеллект, опыт и все прочие недоступные вплоть до этого самого момента ресурсы, когда сначала транслируем некое послание, а потом с тревогой, волнением, иногда даже страхом ждем положительного ответа от другого человека. Это происходит в тот момент, когда мы впервые влюбляемся. Только задумайтесь: именно в тот день, когда вы вдруг понимаете, что из-за кого-то ваше сердце начинает биться быстрее, а дыхание учащается, автоматически возникает до сих пор неиспытанное стремление показать себя в лучшем виде. Начинается охота за вниманием потребителя.

В таком ключе проходит остаток нашей жизни. На разных стадиях влюбленности мы применяем абсолютно все основы маркетинга, а это значит, что все мы, без исключения, так или иначе, являемся маркетологами. Удивительно, не правда ли? В этой книге мы постараемся понять все те маркетинговые стратегии, что применяем в любви.

В последнее время ведется много разговоров об экстрасенсорных способностях маркетинга. Люди говорят о том, насколько чудодейственными или губительными для разных организаций могут оказаться рекламные кампании, а также о том, насколько неожиданный и революционный результат могут принести социальные сети с их удивительным охватом. В этой книге я простыми словами объясняю элементы, из которых состоит весь этот маркетинг: анализ рынка, позиционирование бренда, бенчмаркетинг, оценку перспектив, создание цифровых кампаний и оптимизацию креативных ресурсов для укрепления отношений с клиентами. После прочтения этой книги вы поймете, что все ваши действия в любви можно экстраполировать на бизнес, школу или спортзал. Вы исследуете периоды спадов, будете заниматься кризисным управлением, преодолеете разнообразные препятствия и пересмотрите свои цели. В результате вы построите продуктивную экономику, опирающуюся на удивительную науку маркетинга с его следованием стратегии, которая позволяет вызывать у другого человека эмоции и чувства и добиваться его согласия на то, что вам необходимо.

Мама говорит, что моя жизнь похожа на бесконечную мыльную оперу. Она права. Эта книга родилась благодаря судьбоносным и захватывающим любовным приключениям, а значит, в ней вы найдете истории разбитых сердец, безумие, горечь расставаний и надежду. Ведь, в конце концов, отношения есть отношения, и неважно, говорим мы о ком-то, на кого вы положили глаз и от чьего голоса замирает ваше сердце, или о товарах того самого теннисного бренда, которые вы почему-то приобрели.

Вы еще множество раз влюбитесь, даже если будете этому сопротивляться, и попадете во множество ситуаций, где вам придется убеждать других в чем угодно, а для этого понадобится множество хорошо продуманных стратегий. Уверяю вас, когда вы закончите читать эту книгу, вы станете значительно лучше разбираться в личных и деловых отношениях. Не переживайте о граблях: на них уже наступила я сама. В этом путешествии я буду неизменно сопровождать вас, чтобы научить продавать лучшую версию себя другим.

Вы предприниматель? У вас своя компания и вы хотите стать успешнее? Вы изучаете маркетинг или что-то связанное с рекламой или предпринимательством? Хотите узнать, как создавать бизнес на основе удовлетворения потребителей? Тогда это книга для вас. А может, вы моя мама, которая вот уже четыре года ждет не дождется этой книги, чтобы прочитать мои откровения? Что ж, эта книга и для тебя тоже, дорогая.

Глава 1
О любви и других проблемах

Надо сказать, что тему этой главы можно обобщить одной фразой: «Чтобы вызвать у кого-то эмоцию, нужно сначала самому еепрочувствовать». Итак:

Маркетинг, как и любовь, идет от сердца.

Есть несколько «встроенных» в рекламу чувств, которые мы воспринимаем на инстинктивном уровне: волнение, удовлетворение, сочувствие и, конечно же, счастье. (Остерегайтесь тех, кто говорит, что маркетинг не есть счастье. Они вам лгут!)

Понимаю, что данная тема может затронуть некоторые деликатные вопросы, мол, а как же ценности, это же как-то пошловато… Но давайте взглянем правде в глаза: критики не желают преувеличивать, но в итоге именно это и делают. Здесь же необходим баланс. В настоящее время покупка и продажа являются основой нашей социальной экосистемы. Если ты не покупаешь и не продаешь, значит, ты ничего не зарабатываешь. Если ты не зарабатываешь, то у тебя ничего нет. Если у тебя ничего нет, ты не можешь продолжать покупать. Вся эта цепочка может привести к тому, о чем я даже и говорить не хочу, и именно поэтому существует поговорка: «Ради блага семьи сперва нужно позаботиться о бизнесе».

Ну и как же надо продавать и покупать? А! Вот именно для этого вам и понадобится маркетинг. Думаю, мне не нужно пояснять свои слова. Итак, для того чтобы заниматься маркетингом, нужно знать, чувствовать и уметь вызывать эмоции. Почему? Да потому что эмоции распространяются подобно чуме. Необходимо чувствовать и верить самим, чтобы другие смогли почувствовать и поверить в вас.

Безумие, которое мы называем эмоциями

Эмоции, дорогой читатель, всему голова. Они являются неотъемлемой частью нас. Какими бы незначительными они ни казались и как бы нам ни хотелось их скрыть, они существуют. Время идет, эмоции остаются, проникая в каждое поколение и присутствуя во всех отношениях – даже в коммерческих.

Скажите мне, что вы чувствуете, когда совершаете покупки? Когда вам наконец-то удалось накопить достаточно денег на машину мечты; когда вы смогли приобрести ту самую сумку, которая отражает вашу утонченную личность; когда вы купили билеты на самолет, чтобы поехать в отпуск… Что именно вы чувствуете? Я вам отвечу: волнение, удовлетворение, радость.

А что вы чувствуете, когда продаете? Когда вам, наконец, удается продать последний оставшийся брауни и увеличить свой обменный фонд² или когда вы видите, что в ресторане, который вы открыли всего пару недель назад, нет свободных мест? Когда вы замечаете, как растет количество лидов³ в вашей цифровой конверсионной рекламе⁴, или когда достигаете цели продаж в этом месяце и получаете бонус, который тратите в GAP… Что вы при этом чувствуете? Все верно: волнение, удовлетворение, радость.

Это именно то, что вы почувствовали, когда красавчик попросил ваш номер телефона. Это то, что вы почувствовали, когда та самая девушка сказала вам: «Давай встречаться». Это то, что вы почувствовали, когда шли, держась за руки со своим любимым человеком: волнение, удовлетворение, радость.

Отношения наполнены именно этим: эмоциями, маркетингом, любовью.

Человек от рождения наделен мудростью. Вы способны заставить кого-то что-то почувствовать? Значит, сможете и продавать. Вы способны убедить кого-то в чем-то? Значит, сможете и рекламировать. Вы способны влюблять в себя и влюбляться? Значит, сможете заниматься маркетингом.

По своей сути, маркетинг – это бизнес. Способность обрабатывать информацию, создавать эмоции и провоцировать на реакцию – самое прибыльное дело на сегодняшний день. Однако те эмоции, которые быстро сходят на нет, вскоре забываются. Если они забываются, значит, они не получают распространения. А если они не распространяются, они становятся уже не такими прибыльными.

Завоевание и привлечение новых клиентов – непростая и дорогостоящая задача. Если это всего лишь «секс на одну ночь», он обойдется вам очень дорого, так что вы должны приложить все усилия, чтобы ваша связь повторилась два, три, четыре раза… А еще лучше, если она продлится всю жизнь, ведь только тогда инвестиции станут по-настоящему выгодными!

Ах, любовь, любовь…

«Любовью мы зовем то, что никогда не стареет».⁵

Джона Лерер«Книга о любви»

Зачем мы приходим в этот мир, если не для того, чтобы проживать моменты, от которых захватывает дух? Чтобы пьянеть от полноты, которую мы ощущаем благодаря буйству любви, чтобы разделять с другими душами жар, исходящий от нашей души?

Ах, любовь! Мифическая и удивительная наука, о которой известно совсем мало. Нерешенная задача, которая сопровождает нас всю жизнь. Любовь, превращающаяся порой в мучение, способна осветить и украсить любое место, заставив нас забыть о жизненных невзгодах, наделив способностью любить и быть любимыми.

Помимо раскрытия романтической и банальной природы этого чувства, в начале своей «Книги о любви» Джона Лерер также объясняет, что мы не умеем различать такие вещи, как удовольствие, восторг, привычку, привязанность и собственно любовь. Основная мысль его книги такова:

«Любовь – единственное, что остается с нами всегда. Противоположность нательному белью. Антоним шоколадного торта. Не то, что удовольствие, страсть или радость. Или, точнее, это удовольствие, страсть и радость, не притупляющиеся со временем. Говоря о любви, люди обычно думают, что от прочих чувств ее отличает сила переживания, величайшая из великих, но на самом деле главное отличие – во времени. Любовь – это то, над чем время не властно»⁶.

Неиссякаемые удовольствие, страсть и радость. Каждый день они изобретают себя заново, чтобы сформировать то, что описывает это слово из шести букв: любовь. Хотя на самом деле все эти чувства можно и описать словом из девяти букв: маркетинг – достаточно понять, что и он тоже находится в поиске удовольствия, страсти и радости, которые постоянно изобретают себя заново, чтобы никогда не иссякнуть.

Джона Лерер также говорит:

«Влюбиться – значит наконец-то познать на собственном опыте, как тело другого человека может стать самой желанной вещью в мире. Любовь – это всего лишь сильнейшее желание, удовольствие столь сильное, что разуму остается только отойти в сторонку»⁷.

Если это так, то любовь вполне может стать основным принципом маркетинга.

Желания, которые захватывают разум. Привычки, которые не перестают приносить удовлетворение и не исчезают с течением времени. Не это ли главная цель создателей брендов, продуктов и услуг? Если нет, то им стоит ее пересмотреть.

Если мы подходим к пониманию маркетинга с глубиной любви, с желанием чего-то постоянного, это приводит нас к созданию коммерческих отношений, которые не только удовлетворят обе стороны, но и будут длиться всю жизнь.

Наш любимый учитель Котлер, верховный гуру всех тех, кто любит искусство маркетинга, дал этой науке следующее определение: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми»⁸. В свою очередь, любовь можно определить как процесс безусловно социальный, административный, посредством которого разные группы (обычно пары) и индивиды получают то, в чем они нуждаются или чего желают, причем происходит это путем генерирования эмоций и их обмена с другими людьми.

Любовь и маркетинг постоянно обновляются и возрождаются

Улучшить данные процессы можно, только если мы обладаем достаточно полным о них представлением. Если мы поймем принцип их работы, то сможем построить прочные, успешные и выгодные эмоциональные или деловые отношения. Между любовью и маркетингом существует огромное количество параллелей, и они безумно между собой похожи – настолько, что их можно было бы изучать вместе.

В настоящее время, когда фигура клиента в процессе потребления приобрела беспрецедентное значение, когда мы стали остро нуждаться в гуманизации брендов, когда в преодолении невзгод нам помогают человеческие ценности, нам необходимо иметь представление о стратегиях, которые помогут преодолеть препятствия в коммуникации и укрепить отношения между людьми. Именно об этом я и рассказываю в этой книге.

Гендерная психология

«Мужчины с Марса, женщины с Венеры»⁹ – гласит известная книга о взаимоотношениях полов. Мой психолог тоже считает, что подход к мужчинам должен отличаться от подхода к женщинам – именно это и называется гендерной психологией.

Несмотря на то что эта книга рассказывает о маркетинге и любви в целом, факт остается фактом: мужчины и женщины по-разному реагируют на определенные стимулы, и этим отличиям уделяется достаточно внимания в рыночных исследованиях и в изучении языков общения. Мы должны не только адаптировать наше послание к полу его получателя, но и постараться сделать так, чтобы оно соответствовало его интересам, жизненной философии, поведенческим особенностям и так далее. Все эти элементы могут научить нас более эффективному общению с другими людьми.

Отправить букет каких-нибудь цветов вашей второй половинке (что само по себе является довольно красивым жестом) – не то же самое, что без предупреждения подарить ее САМЫЕ любимые цветы, предварительно выпытав информацию о них у ее подруг. И давайте уж начистоту: не всем мужчинам понравилось бы получить подобный подарок – многие предпочли бы билеты на футбол в комплекте с бейсболками (но, конечно, как и во всем, здесь тоже бывают исключения). Я предпочитаю не развивать эту тему далее, но просто хочу сказать, что, хоть мы все и любим внимание, мы все же НЕ одинаковые.

Глава 2
Завоевание

Если вы хорошо выглядите, знаете свои достоинства и недостатки и с уверенностью демонстрируете внутренние качества – прекрасно! Ведь практически все это составляет формулу успеха в достижении популярности в социальных кругах, а также в завоевании авторитета и доверия окружающих.

Владение искусством общения помогает продуктам, брендам и, конечно же, людям с триумфом входить в чужие умы и сердца. Это проблема завоевания. Здесь все будет как в крестовых походах.

Встречают по одежке: упаковка

Как в маркетинге, так и в любви встречают по одежке. Первое впечатление может значительно облегчить дальнейшее взаимодействие… или наоборот.

Вы просыпаетесь с мыслями об этом человеке. Быстро проверяете мобильный, ожидая увидеть сообщение: «С добрым утром!». Вы уже сменили фотографию в профиле на ту, где, как вам кажется, выглядите лучше всего. А еще обновили статус, разместив там интересную фразу, и деактивировали оповещение о последнем подключении, чтобы он немного помучался. Вы стараетесь ничего не упустить. Если вы знаете, что по утрам он бегает в парке или тренажерном зале, то надеваете красивую спортивную одежду. Так ведут себя и мужчины, и женщины. Не то чтобы обычно вы бегаете в пижаме, а сейчас строите из себя невесть что. Вовсе нет. Просто раньше вам не хватало вдохновения.

В маркетинге все работает по тому же принципу. Когда в голову вдруг приходит идея для бизнеса и вас начинает переполнять вдохновение, вам хочется, чтобы весь мир увидел эту идею во всей ее красе, ведь она, разумеется, с самого начала является безупречной. В этот момент ваши потенциальные клиенты, инвесторы, критики и ценители превращаются в того самого «краша», от которого вы ждете сообщения «С добрым утром!».

Говорят, что мы любим глазами. Мы созданы и сформированы окружающим миром так, что следуем за тем, что нас притягивает. Поэтому, чтобы привлечь чье-то внимание, мужчины в качестве наживки используют броские часы и мощные тачки. Женщины идут чуть дальше (намного дальше), чтобы всегда выглядеть идеально, – отсюда и десятиступенчатый уход за кожей, и теряющиеся в облаках каблуки. Такое поведение вполне логично: в бетонных джунглях королем становится тот, кому в самом начале удается чем-то зацепить жертву.

Как объясняет Наоми Кляйн в главе «Расширение брендов» из своей книги «No Logo. Люди против брендов», в последние десять лет бренды перестали прятать этикетки. Теперь они занимают почти сто процентов поверхности одежды, уподобляясь вывескам, анонсирующим названия и логотипы дизайнеров. Ralph Lauren и Lacoste покинули поля для гольфа и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. К этим двум брендам быстро присоединились и другие: Calvin Klein, Esprit и канадский Roots. Так родилась конкуренция за взгляды потенциальных клиентов. Тысячи людей стали носить одежду с кричащими логотипами, и еще несколько тысяч этого захотели.

В животном мире привлечение внимания является вопросом выживания, без которого невозможен процесс размножения. Потому светлячки и светятся: самки на земле, самцы – в небе. Сияние самки привлекает самца, а его собственное яркое сияние убеждает ее вступить с ним в отношения. Да, мы с вами являемся животными развитыми, разумными, способными мыслить, но все же эволюционировавшими благодаря инстинкту. Он же одинаково работает как в маркетинге, так и в любви: тот, кто сияет ярче всех, притягивает больше всего внимания.

Про светлячков мне рассказали во время моей поездки на выходные в Мексику. Там располагался новый заповедник, куда ночью приезжали туристы, чтобы полюбоваться на этих удивительных насекомых. Эта история отложилась у меня в памяти не столько из-за самих светлячков, которых было не так уж и много, сколько благодаря другу бойфренда моей подруги, который тогда засиял ярче всех. Этот свет манил меня. Я так и не поняла, когда и как это произошло, но он привлек мое внимание до такой степени, что даже спустя несколько дней после путешествия я все продолжала о нем думать… А он продолжал бросать мне приманку. И хотя он не относился к тому типу мужчин, который мне обычно нравился, он засиял, а я, подобно светлячку, попалась.

Как в маркетинге, так и в любви тот, кто сияет ярче всех, привлекает больше всего внимания

Жду, когда он обернется

Сколько девушек каждый день проходит мимо парня, который вам нравится? Что вас отличает от них? Как вы можете убедиться, что он вообще знает о вашем существовании?

Сколько мужчин находятся в поисках музы? Сколько из них могут провести несколько минут с той девушкой, с которой вы хотите создать семью? Как вы можете убедиться в том, что она вообще знает о вашем существовании?

Не знаю, что сейчас делает молодежь, когда влюбляется в кого-то в школе. В мое время тот самый мальчик должен был ждать у выхода. Когда я училась в старших классах, на выходе из школы можно было увидеть множество молодых людей, пытающихся привлечь внимание, а затем начиналось дефиле девиц-подростков, демонстрирующих свою походку от бедра.

«Тебе привет от такого-то», – сообщал вам посыльный. Это был долгожданный знак того, что одного из потенциальных претендентов удалось подцепить на крючок. «Передай ему привет и от меня тоже» – ответ, скреплявший пакт взаимной симпатии. Безусловно, одним днем все не решалось. В течение некоторого времени обе стороны продолжали закидывать удочки. В ход шли кокетливые взгляды в классе, мимолетные улыбки на переменах и другие визуальные приемчики, свидетельствовавшие о периоде ухаживания. Для того чтобы установить контакт, нужно было обернуться и взглянуть друг на друга. Так проходили наши уроки. Мы всеми силами старались завоевать интерес потенциального объекта. На перемене мы, девочки, пытались осторожно флиртовать, а мальчики старались выглядеть джентльменами – все ради того, чтобы подготовить почву к моменту окончания учебного дня.

Как в маркетинге, так и в любви демонстрировать готовность к отношениям важно, но еще важнее казаться заинтересованным

Всякий раз, когда я захожу голодной в супермаркет, со мной происходит то же, что и со всеми: я набиваю тележку углеводами и продуктами, которыми смогу быстро насытиться, удовлетворив текущие потребности. Время, которое я трачу на выбор между разными товарами, минимально. Я голодна и хочу есть. Если на полке лежит сто видов печенья, но нет моего любимого, по правде говоря, мне будет все равно. Я брошу в тележку первое увиденное мной печенье… ну, по крайней мере, так я думала раньше.

Полки супермаркетов специально спроектированы таким образом, чтобы вынудить вас положить в тележку и отнести сначала на кассу, а потом и домой выгодный для магазина продукт. Все жаждут узнать, по какому принципу товары различных брендов расположены на полках магазинов. Я уверена, что начиная с сегодняшнего дня, оказываясь в супермаркете, вы каждый раз будете искать доказательства моим словам.

Есть одна волшебная и очень мощная вещь под названиемпланограмма. Я познакомилась с ней, когда начала работать в Procter&Gamble. На тот момент я еще училась в университете и хотя пару лет уже работала, именно эта должность стала началом моей профессиональной карьеры. Procter&Gamble является одной из мощнейших компаний в вопросах маркетинга. Поговаривают даже, что именно она является настоящей школой маркетинговой науки. Я абсолютно с этим согласна – удивительно, чему только можно научиться в их офисе.

Одна из особенностей этой компании заключается в ее рабочей культуре. В то время я находилась в группе 1 – так в Procter&Gamble называют сотрудников, принадлежащих к самому низкому корпоративному уровню. Все, абсолютно все, без исключения, сотрудники прошли в начале своей карьеры через группу 1. Чтобы стать начальником, менеджером или директором, необходимо пройти все предыдущие уровни.

Перенесемся в прошлое. Хьюго Кастильо открыл свой компьютер. Он указал мне на изображение в программе, которая больше походила на приложение для архитекторов, и стал показывать план всего супермаркета. Он объяснял, что находится на каждом уровне и каким образом определялось расположение каждого товара всех-всех-всех брендов.

Оказывается (как вы уже успели заметить), торговые ряды организованы по категориям. В этом нет ничего удивительного: зубные пасты находятся в одном и том же отсеке, но на разных местах. Занимаемое ими положение на полке станет решающим для определения процента продаж по сравнению с конкурентами. Но и это еще не все. Этот самый показатель в конечном счете определит, смогут ли они сами выбирать место на полке не только для своих товаров, но и для всей товарной категории!

Бренды, которые находятся в пределах досягаемости, между самыми верхними и самыми нижними полками, обычно самые дорогие. Это альтернативные издержки. Плюсуем несколько центов за то, что вам не придется приседать или вытягивать руку. Разве пара центов того не стоит?

Более дешевые марки располагаются на нижних и верхних полках. Если они не хотят повышать цену – что ж, это их дело. Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине.

Мне нравится следить за тем, как теория превращается в практику, то есть наблюдать за покупателями своими глазами. Именно поэтому как-то раз я попросила одну мою далекую от маркетинга подругу сходить со мной в магазин.

Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине

Под предлогом того, что у меня мало времени и мне нужна помощь, я отдала ей часть своего списка покупок. Разумеется, я позаботилась о том, чтобы включить туда не самые часто покупаемые продукты, например: кокосовое молоко, дижонскую горчицу, семена чиа и ромашковый чай. Я знала, что эти товары были из числа тех, которые она покупала редко. В конце мы встретились у кассы, расплатились и вышли из магазина безо всяких обсуждений.

Разумеется, через пару дней я вернулась в этот же супермаркет, чтобы пройтись по рядам в поисках продуктов, которые купила моя подруга. Все, все без исключения товары располагались на средних полках. В их список вошло множество марок из разных ценовых категорий, но в спешке и без какой-либо дополнительной информации она взяла именно те продукты, которые находились ближе всего.

По понятным причинам (спешка, доступность и удобство) мы склонны брать те товары, которые находятся в пределах досягаемости, поэтому именно они лучше всего продаются. Расположение на средних полках является самым желанным, потому что практически автоматически гарантирует продажу, если только какая-то другая скрытая от глаз марка не озарит все собственным светом.

Озарять все вокруг собственным светом – это известная стратегия для перехода с одного уровня на другой (то есть чтобы переместиться на самые вожделенные места на полке). Как я уже говорила, чтобы попасть на эту привилегированную позицию, нужно, чтобы был кто-то, кто размещает товары остальных брендов в других местах, стараясь сделать так, чтобы продажи росли во всей категории.

За размещение товаров отвечают так называемыекатмены. Это категорийные менеджеры, настоящие супергерои, заслужившие себе привилегированное рабочее место и решающие, как распланограммировать всю полку. Они распределяют свои товары, товары друзей, а также товары не совсем друзей, ведь по несуществующему этическому кодексу катмены обязаны помогать с продажей всем без исключения.

Итак, перед инженерами по упаковке стоит непростая задача: привлечь ваше внимание в супермаркете, чтобы преодолеть это страшное препятствие в виде слишком высокого или слишком низкого расположения на полках. Кроме того, ваше внимание необходимо захватить за считаные секунды и, пока вы оборачиваетесь, стать той самой звездой на небосводе, которая вызовет ваше любопытство, что, в свою очередь, даст товару шанс очутиться в вашей корзине.

То же самое происходит и в любви, только здесь вы сами являетесь инженерами по упаковке. Именно поэтому перед тем как пойти на вечеринку со своим «крашем», вы проводите уйму времени перед зеркалом. Именно поэтому вы начищаете до блеска свои ботинки и тратите много денег на одежду и аксессуары. Вы просто хотите перейти с одного уровня на другой, привлекая внимание своего вероятного потребителя. Если вы понимаете, о чем я говорю, значит, понимаете и то, что ваши траты на себя являются полностью оправданными, ведь они вполне обоснованное вложение, потому что когда в поле вашего зрения присутствует некто, первое, что необходимо, – сделать так, чтобы он на вас обернулся.

Этот блеск в его глазах, когда он смотрит на тебя

Как в маркетинге, так и в любви никакая броня не сможет защитить от направленной на вас эмоции

Моему сыну десять лет, и я с уверенностью могу сказать, что он моя ахиллесова пята. Я люблю его до безумия и знаю, что его полное нежности лицо может убедить меня в чем угодно, ведь я мама.

Если вы отец, дядя или вообще живете с детьми, то наверняка становились свидетелями какой-нибудь истерики – спектакля, где малыш выступает в главной роли, децибелы его голоса превышают все допустимые нормы, а разыгранное на полу представление включает в себя почти акробатические трюки. Именно этот талант, которым дети обладают от рождения, и привел меня к открытию врожденных способностей человека к маркетингу.

Когда моему сыну было два года, в один из не самых удачных дней мы пришли в торговый центр. Было жарко, мы давно не ели, и в нашей компании чувствовалось сильное напряжение. Мы ждали, пока нас посадят в популярный ресторан, около которого в ожидании свободного столика выстроилась 45-минутная очередь. И вот тогда-то все и случилось: Маурисито, мой сын, решил, что он устал ждать, и тут же выразил свое недовольство. Он хотел фруктовый лед. В тот момент ему было неважно, что мы должны стоять в очереди в ресторан. Он не замечал, как громко кричит, сколько людей смотрели на его спектакль или как неловко было мне. Он хотел мороженое, и все тут.

Пятнадцать показавшихся мне вечностью минут спустя, когда я слушала его громкий крик и чувствовала, как он, лежа на полу торгового центра, дергает меня за брюки, я поняла, что мое терпение иссякло. Материнская любовь взяла верх – или, если быть точнее, желание прекратить истерику и перестать быть центром внимания. И я купила ему мороженое.

Я сдалась. Да, сдалась из-за его попыток привлечь мое внимание. Я уступила его настойчивому требованию. Я была в его власти. Еще один крик, и я бы взорвалась, превратилась бы в маму-монстра. Мы сходили за мороженым и вернулись ждать своей очереди в ресторане. Мой двухлетний ребенок был счастлив и, улыбаясь, ел фруктовый лед со вкусом лимона. Я вела его за руку, излучая спокойствие, и была абсолютно счастливой мамой. Именно в тот момент я поняла, что этот ребенок – потенциальный специалист по маркетингу. Естественно, он унаследовал все необходимые для этого гены: его мама –маркетолог от природы, дедушка – политик, а отец обладает неоспоримым талантом ведения переговоров.

Но все же не гены были причинами его способностей: мой сын обладал ими на инстинктивном уровне. Этот же талант есть у всех нас: у некоторых он развит больше, у других меньше, но все-таки есть у всех. В нужный момент, в определенных обстоятельствах мы способны привлечь внимание. Мы жаждем его привлечь. Нам это просто необходимо. Проявляете ли вы особый интерес к своему наряду, когда узнаете, что увидитесь со своим «крашем», или же пытаетесь вызвать положительные или отрицательные эмоции у того, кто может удовлетворить ваши насущные потребности, – вы ищете внимания в любом случае, и это ваш первый шаг к завоеванию.

Существует множество стратегий по привлечению потенциальных клиентов. Вы можете распечатать листовки и раздавать их на улице, дать рекламу по телевидению или зазывать людей около своего магазина. Есть самые разнообразные виды рекламы. При выборе одного из них важно руководствоваться тем,как именно его воспримет клиент.

Если бы вы захотели привлечь внимание девушки, которая вам нравится, не думаю, что вы бы внезапно подошли к ней и вручили свою фотографию с написанным на оборотной стороне телефоном. Я ведь права? Она бы чувствовала себя неловко. Тогда почему же вы продолжаете раздавать листовки тем людям, которые этого не просят? Чтобы понять, как эффективно привлекать внимание (как в маркетинге, так и в любви), сначала нужно понять, чего хочет ваш клиент.

Кратковременная цель – добиться того, чтобы он обернулся на вас посмотреть. Затем при взгляде на вас его глаза должны засиять, и именно этот свет во взгляде и станет ключом к вашему постоянному присутствию в его мыслях и сердце. Если он мечтательно смотрит на вас, значит, вы все делаете правильно.

Как в маркетинге, так и в любви сперва необходимо выяснить, чего хочет ваш клиент

Отлично сделанная безделушка

Представьте, что вы идете в супермаркет, чтобы купить шампунь, который еще ни разу не пробовали. Вы полны решимости и хотите дать шанс какой-нибудь новинке, которая наделит вас шикарной копной волос. Вы пересмотрели множество рекламных роликов и хотите, чтобы и у вашей шевелюры появился этот волшебный блеск, который, кажется, есть у всех моделей в рекламе. Поскольку вы почти ничего не знаете о продающихся в супермаркете шампунях, вы ходите по рядам, полагаясь на свою интуицию или шестое чувство, которое обязательно подскажет вам правильный путь.

Вскоре после просмотра секции товаров для волос, вы находите идеальный, по вашему мнению, шампунь. Помимо прочего, он сам по себе яркий: этикетка обещает чудеса, у него современная упаковка, красочная и, без сомнения, ослепительная. Он внушает вам уверенность, а значит, заслуживает шанса. Стоит он недешево, но ведь все хорошее стоит дорого.

С присущим первому разу волнением вы спешите домой, чтобы попробовать купленный шампунь. Вы практически создаете ритуал, чтобы получить максимум удовольствия. Вы уверены в своем решении и с нетерпением ждете результата. Через несколько часов, когда вы уже помыли и высушили волосы, вы начинаете беспокоиться. Вы не увидели положительных результатов, и, что еще хуже, на ощупь ваша шевелюра не кажется мягкой. Возможно, нужно больше времени, вероятно, нужно просто подождать, пока свершится волшебство. В последующие разы оно будет набирать силу, и ваша мечта сбудется.

И вот прошел уже месяц. Шампунь почти закончился, а ваши волосы выглядят хуже некуда: теперь они сухие и не поддаются укладке. Вы ужасно злитесь и хотите вернуться в магазин и потребовать возврата денег. И дело не только в деньгах: как теперь восстановить здоровье волос и избавиться от последствий этого отвратительного шампуня? Он был таким красивым! Он внушал доверие. Ваша интуиция так и шептала: «Купи его». Что же пошло не так?

Как в маркетинге, так и в любви очень важна конгруэнтность: одной красивой упаковки недостаточно

Я почти всегда делюсь историями из своей жизни, но в этот раз расскажу вам историю одного моего хорошего друга, который вовсе не обязательно, но вполне возможно, является моим бывшим мужем.

Этот добрейшей души красавец с классными тачками и множеством недостатков познакомился где-то с ослепительной блондинкой. Когда я впервые увидела фотографии его новой пассии, то даже открыла от удивления рот. Это была потрясающей красоты женщина! Интернет утверждал, что она была успешным профессионалом в своей сфере, а ее страницы в соцсетях показывали, что у нее было благородное сердце и она забирала домой уличных песиков. Ну прямо настоящая принцесса! Не буду отрицать, что я слегка разнервничалась. Такое бывает, когда твоя самооценка оказывается немного задетой и тебе кажется, что кто-то лучше тебя, или, еще точнее, когда ты чувствуешь себя неполноценной.

Шли месяцы, а они продолжали выкладывать фотографии из романтических путешествий, в которых чудесно проводили время. Мужчина, о котором идет речь, уже забыл, что когда-то был одержим своей прекрасной бывшей женой, потому что теперь его семейная жизнь была похожа на сказку. Вскоре, не тратя время зря, он предложил ей переехать к нему. Ведь она внушала ему доверие. На первый взгляд казалось, что она была тем самым недостающим элементом в мозаике его счастья.

Они продержались около двух месяцев, после которых наш господин совершенно отчаялся. Я до сих пор не знаю всех деталей произошедшего. Его ни в коем случае нельзя назвать невинной овечкой, но все же что-то внезапно ударило ему в голову и он твердо решил, что принцесса из сказки больше не переступит порог его замка. Через некоторое время из сплетен я узнала, что белокурая принцесса не могла похвастаться эмоциональной стабильностью. Я не имею ни права, ни достаточной информации, чтобы говорить о ней плохо. Я могу всего лишь сказать, что в действительности эта девушка оказалась не совсем такой, какой казалась на первый взгляд.

Да, обе приведенные истории напрягают. Привлекательная внешняя оболочка может иметь свои плюсы лишь в том случае, если содержание ей ни в чем не уступает. Перед тем как закончить разговор о шампуне и блондинке, давайте проясним две очень важные вещи: дело здесь вовсе не в интуиции. Яркие вещи рождают в нашем мозгу импульс, который заставляет хотеть всего самого яркого. Мы уже рассмотрели нечто подобное на примере светлячков. Важный момент состоит в том, чтобы найти ВАШУ «упаковку» и ВАШЕ «содержание» (в этом случае будет легче привести в качестве примера других людей, потому что от природы мы, люди, хорошо умеем судить, а анализировать – не очень).

Мне кажется, сейчас подходящий момент, чтобы понять, что в том, чтобы сосредоточиться на излучаемой вами привлекательности, нет ничего зазорного. У вас просто должна быть конгруэнтность между тем, что вы демонстрируете, и тем, что реально можете предложить. Не нужно слишком сильно стараться, чтобы кто-то обернулся и взглянул на вас, если, едва заполучив этого клиента, вы не прилагаете столько же усилий, чтобы дать ему что-то стоящее. Подумайте о своей репутации: если вы не оправдаете своих обещаний, в вас разочаруются. Это разочарование растечется как краска по воде, запятнав ваш имидж.

Не лишайте его охоты

Охотник любит гоняться за добычей – это заложено в его генетическом коде, и ему нравится адреналин погони. Такое инстинктивное чувство является вопросом выживания.

В охоте – ритуале, который активизирует чувства и погружает в своего рода стратегическую игру, – нет никакого подвоха. Эта часть процесса завоевания является одним из этапов, который помогает нам почувствовать вкус успеха. Если вы разобьете птенцу яичную скорлупу, чтобы облегчить ему жизнь, впоследствии у него просто не будет сил, чтобы взлететь.

Да, охота – это сложно, невероятно сложно, но основной ее принцип ни в коем случае нельзя рассматривать как нечто само собой разумеющееся.

Как в маркетинге, так и в любви лучшая стратегия в охоте – это играть роль добычи

Вам хочется бежать в его объятья! Он пока еще этого не понял, но вы уже не можете сдержаться – вам хочется быть рядом с ним. И вам уже удалось привлечь его внимание. Пара правильных движений, нужное платье, найденное после того, как вы разворошили свой гардероб всего за пару часов до выхода. Великолепная укладка, соблазнительно накрашенные губы… Все это привлечет его, и вы это знаете. Вам удалось заронить в него зернышко желания, и вы, безусловно, завладели его вниманием.

Иногда он вас игнорирует, потому что думает, что так будет интереснее. Вы и сами в курсе этой игры. Вы ловите на себе его взгляд и собираетесь поставить точку. Ваши друзья уже сделали свое дело – рассказали ему, какая вы замечательная, а вы, насколько позволяло время, уже продемонстрировали ему свои физические и интеллектуальные качества. Готово: он в вас заинтересован. Вы одержали победу над настойчивой конкуренткой, которая на протяжении всей ночи пыталась украсть его у вас. Безусловно, он очень важный экземпляр. Вам не стоит торопиться, ведь он и сам знает, что является лакомым кусочком.

Вы не впервые с этим сталкиваетесь. Ваш опыт подсказывает, что необходимо для заключения сделки. Вы уже не раз оказывались в подобной ситуации, провели множество исследований и прекрасно знаете, как себя вести и что нужно сделать…

И вдруг ваш разум погружается в туман! Ужасно. Необратимо. Это запах его одеколона? Или, возможно, дело в том, что вы краешком глаза видите кожу между верхними расстегнутыми пуговицами его рубашки? По мере того как проходит вечер, вы замечаете в нем все больше вещей, привлекающих вас. Он вам нравится. Он завладел вашими мыслями. Его друзья успели рассказать вам, какой он замечательный. Вы уже прекрасно представляете, что он за человек. А еще он успел сделать пару телодвижений, из-за которых вы теперь думаете только о нем. Что? Что происходит? Охотник стал добычей! У вас большие проблемы! Вы поменялись ролями! Назад! Как же так?

Вы прекрасно знаете, что нужно делать, но не можете и слова вымолвить. Вы прекрасно знаете, когда оказать сопротивление, но ваше тело вам больше не подчиняется. Вы знаете все ходы, ведущие к шаху и мату, но не можете вспомнить, какого цвета ваши фигуры на доске. Вы вдруг понимаете, что влюбились. Внезапно, неожиданно. Пусть это безумно приятно, сейчас вам нужно отключить ненадолго гормоны и сосредоточиться на моменте, ведь в противном случае будущее этих отношений примет не совсем благоприятный для вас поворот.

Я не преувеличиваю. К моменту завоевания нужно относиться с большой осторожностью. Это искусство. Это игра. Это ритуал. От него будет зависеть, какие роли возьмут на себя обе стороны, что их ждет в будущем, какой ваш образ будет доминировать в его голове. Именно в этом моменте заключен вопрос правильного позиционирования. Первые шаги навсегда останутся в памяти вашего клиента и во многом определят то, как он будет относиться к вам позднее.

Когда вы хотите чего-то, что кажется вам недосягаемым, ваше желание становится еще сильнее. Когда вы хотите чего-то и вам нужно приложить все усилия для обладания желаемым, вы будете ценить его еще больше…

И это работает каждый раз! В этот самый момент из обычного продукта, удовлетворяющего сиюминутные потребности, вы можете превратиться в вожделенный товар из высшей категории, который ценят выше и о котором будут больше заботиться. Чувство охотника, понимающего, что достоин своей добычи, что он успешен, что он победитель, для него жизненно необходимо. Так позвольте ему поохотиться! И пусть вам ужасно хочется сорвать с него рубашку, все же позвольте ему почувствовать, что именно он покорил ваше сердце, а не наоборот. Не облегчайте ему задачу: позвольте желать себя.

Существует тонкая грань между тем, чтобы облегчить своим клиентам доступ к товарам, и тем, чтобы заставить желать их. Искусство переговоров и продаж базируется на том же принципе – это целый процесс, ритуал, в котором охотник должен почувствовать, что он всего добился сам, что у него получилось, что вы наконец принадлежите ему. Благодаря этому он будет бережно относиться к вашему бренду и ценить его.

Вот почему завоевание является решающим моментом. То, что вы делаете или позволяете в начале отношений, во многом определит ваш облик и мнение, составленное о вас другой стороной. И да, через какое-то время это «определение» может измениться, но все же вес первого мнения продолжит оказывать влияние на отношения на всем их протяжении.

Для мужчин с самого начала важно прояснить свои ценности и приоритеты. Если на первых свиданиях женщина поймет, что кроме нее существуют и другие цветы в саду, будет создан прецедент. Если она заметит, что мужчина не обращается с ней как с равной и не считает ее таковой, будет создан прецедент. Если уже во время первых свиданий она не почувствовала себя защищенной, не почувствовала к себе уважения, что же она тогда до сих пор делает с этим типом? Ей уже давно пора сбежать от него, но она решила остаться – может быть, для того, чтобы дать этому субъекту последний шанс, несмотря на то что тихий голос в голове уже вынес свой вердикт. Даже в случае продолжения отношений и их перехода на новый, более серьезный уровень история первых свиданий, скорее всего, будет вынуждать женщину подозревать своего бойфренда каждый раз, когда он будет получать сообщение от «подруги». От мысли, что происходит что-то не то, не так-то просто избавиться.

Если мы говорим про охоту с женской точки зрения, то она является своего рода церемонией, ведь мы уделяем много внимания нюансам поведения и еще долго помним о них. Если же посмотреть на нее с мужской точки зрения, то охота очень важна и происходит на уровне инстинктов.

Тот, кто нашел сокровище, заботится о нем и дорожит им. Чтобы стать сокровищем, вы по определению должны быть явлением редким и труднодосягаемым. Уважение к вам зарабатывается с первых минут. Если мы говорим о маркетинге и рекламе, первый момент истины должен быть самым ясным и определенным.

First moment of truth (FMOT) – «первый момент истины» – это термин, придуманный Procter&Gamble. Это происходит, когда потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим продуктом или сервисом. Обычно такой момент длится всего пару секунд и может быть довольно тривиальным. Первое впечатление зависит от хорошей презентации и возможности четко показать, как конкретное предложение может удовлетворить потребности аудитории. Именно это короткое мгновение окажет огромное влияние на решение потенциального клиента узнать больше о компании или ее предложении.

Поэтому не нужно умолять клиента совершить у вас покупку – вместо этого постарайтесь найти правильный подход к будущему покупателю. Не показывайте свое отчаяние и подогревайте ожидание, ведь клиент должен понимать, что вы знаете и свой товар, и его цену. Мы поговорим об этом подробнее чуть дальше, но запомните, пожалуйста, насколько важную роль играет этот первый момент истины.

Не умоляйте покупателя приобрести у вас товар. Пусть он сам к вам прибежит

Ему необходимо нуждаться в вас

Да-да, нам бы хотелось не распыляться (неважно, на каком этапе жизни вы читаете эту книгу, вам все равно будет казаться, что вы уже имеете достаточно опыта как в маркетинге, так и в любви). После нескольких неудач в бизнесе или любви мы хотим вступить в новую игру сразу на несколько уровней выше. Если говорить о чувствах, то нам становится лень выставлять себя в хорошем свете. Мы понимаем, что честность превыше всего: именно она имеет первостепенное значение и должна учитываться в первую очередь. Когда мы знакомимся с новым человеком, нам хочется просто представиться, перечислить свои недостатки, достоинства, имена любимых собак, предоставить инструкцию с подробной информацией о том, что делать в случае гормонального кризиса. А затем взять очередную любовь за руку и начать писать новую историю с того места, где закончилась старая… Начинать все с самого начала? Зачем? На это и так было потрачено слишком много времени.

В бизнесе происходит то же самое. Усталость или разочарование от предыдущих неудач настолько подкосили вас, что хочется просто прийти, представиться и начать пожинать плоды успеха, который мы должны были достичь в последних отношениях, но по не зависящим от нас причинам этого не случилось. Начинать заново? Зачем? Мы и так потратили слишком много времени. Как в маркетинге, так и в любви мы начинаем капризничать и торопить события.

Ко всему этому прибавляется и то, что, хоть с нашего последнего провала, коммерческого или любовного, прошло уже достаточно времени, мы все равно продолжаем нести связанные с ним раны и воспоминания, а кроме того – тоску о том, что могло бы быть, или, скорее, о том, чтодолжно было случиться и не случилось. Это только заставляет наше разочарование расти.

Пока мы изобретаем себя заново, зализываем раны, стараемся не торопиться и начинаем все сначала, мы сбиваемся с пути и уклоняемся от первых и очень важных шагов.

Ни в коем случае не пропускайте первый момент истины. Ни в маркетинге, ни в любви

Да здравствует ненасытное эго! Да здравствует ощущение триумфа и силы! Говорят, что чем лучше вещь, тем выше ее стоимость. Что ж, хорошо, что у вас уже есть опыт. Он гарантирует вам наличие ценностей и принципов, а также огромный список достоинств. Однако если вы станете перечислять их вашему потенциальному клиенту, кем бы он ни был, это не гарантирует его доверия, надежности и, прежде всего, положительной оценки. Повторю еще раз: вы должны продемонстрировать их как бы невзначай и позволить ему самому узнать о них, чтобы именно он вас завоевал, а не наоборот. Особенно если речь идет о мужчинах.

Какими бы хорошими, зрелыми и цивилизованными мужчины ни были, в них всегда будет доминировать врожденный ген охотника. Я не говорю, что они не смогут влюбиться в вас без ваших усилий, но я уверена, что если вы позволите им проявить себя, у вас будет больше возможностей, а их оценка вашего продукта окажется более высокой, потому что не вы сами ему его отдали. Это он его добился.

С точки зрения рынка весь этот процесс понять еще проще. Говорят, что товары и услуги потребляются из желания или необходимости. Мы не будем спорить о том, создаются ли потребности или их обнаруживают. Если желания или необходимости не существует, не существует и покупки. Даже порыв – это необузданное, иррациональное желание. Итак, вы можете предоставить лучший продукт на суд потребителя, но если ему не нужно ничего предпринимать для того, чтобы заполучить предложенное, и даже платить не придется, ему будет все равно, покупать или нет. Ситуация сложится иначе только в том случае, если этот товар окажется нужным и незаменимым. Если вам не пришлось прилагать никаких усилий, чтобы заполучить желаемое, пусть даже оно вам и необходимо, и вы не можете его ничем заменить, вы все равно не будете его ценить… если только однажды оно не пропадет. Мы пока не будем рассуждать про старое доброе «что имеем – не храним, потерявши – плачем». Вы не воздух! Воздух не ценят, за него не платят, за него не сражаются. Если его не хватает, это становится проблемой жизни и смерти. Но до тех пор, пока его предостаточно, мало кто задумывается о том, сколько воздуха потребляется ими ежедневно.

Как в маркетинге, так и в любви радостные чувства хранят в себе воспоминания, которые при реактивации вновь вызывают те же эмоции, поэтому, когда клиенты вспоминают о товаре, они возвращаются. Бывшие – в том числе.

Искусство ожидания

Суггестивное общение и терпение являются двумя основными составляющими ожидания

Мы уже сполна обсудили «первый момент истины» – ну или, по крайней мере, я надеюсь, что мы уделили ему достаточно внимания, и вам все понятно. В вопросах маркетинга и любви ожидание является очень ценным фактором: это один из тех инструментов, который при умелом использовании делает нас по-настоящему привлекательными. Для достижения этого эффекта необходимы два ингредиента: суггестивное общение и терпение (много терпения).

В маркетинге и в любви есть очень важный инструмент – ожидание

Стратегия ожидания заключается в том, чтобы будущий клиент узнал о вас… но не слишком много. Он должен захотеть узнать больше, так что какое-то время вам придется сохранять тайну вокруг себя. Вернемся к охоте: когда добыча начинает казаться охотнику труднодостижимой, он становится более бдительным. Именно это нам и нужно, потому что когда чувства клиента обострены, у нас больше шансов проникнуть в его сознание, притом, возможно, настолько глубоко, что он нас уже никогда не забудет.

Стратегия ожидания встречается не очень часто, но вы наверняка не раз видели в рекламных материалах фразы вроде «Скоро в продаже» или «Совсем скоро». Может быть, вы помните какое-то объявление, которое ничего особенного и не обещало, но заставляло заработать ваше воображение. Вот они: чувства, которые «включаются», когда у человека появляется потребность знать больше. Это настоящая жажда знаний.

Нет никакой необходимости в том, чтобы представляться потенциальному клиенту и рассказывать в мельчайших подробностях свою историю, описывать личность и вываливать на него всю информацию о себе любимой. Более того, это было бы… немного странно.

Когда вы знакомитесь с человеком, привлекаете его внимание, а после идете с ним на первое свидание, необходимо открываться осторожно, без спешки. С опаской делиться всем, что вы так цените; использовать суггестивное воздействие – общаться, но так, чтобы вашему объекту хотелось получить еще больше информации; и делать это, никуда не торопясь, как я уже говорила ранее.

Сейчас мы на этапе завоевания, и здесь все дело в ожидании. Еще не вступив в отношения, мы подготавливаем для них почву. Чуть позже, когда вы уже станете настоящей парой, вы сможете с лихвой компенсировать недостаток информации и поделиться тем, чем хочется.

У меня есть подруга, которую я очень люблю. Будучи из числа людей, которых постоянно переполняют эмоции, она начинает проявлять нежность, любовь и внимание ровно с того момента, как у нее просят номер телефона. Такой уж она человек – сладкий, как мед. Она на самом деле изо всех сил старается подарить себя другим. Иметь такую подругу – лучшее, что может с вами случиться. Она всегда была ко мне очень внимательна: спасала меня от неверных решений или же, наоборот, поддерживала в нужные моменты.

Мы вместе работаем и постоянно делимся друг с другом своими любовными приключениями. Мы также очень похожи, особенно в том, что не теряем надежды встретить прекрасного принца и прожить роман «как в кино». Если бы у меня была волшебная лампа с тремя желаниями, одно из них я бы подарила ей, чтобы она загадала встретить любовь всей жизни, и я уверена, что она бы сделала то же самое для меня.

Итак, я рассказала вам о моей невероятно милой подруге и о том, насколько мы похожи в вопросах любви и романтики. А теперь я хочу признаться, что мы все делаем не так. Мы постоянно пытаемся завоевать объект, не устанавливая при этом никаких границ, а потом умираем от беспокойства перед лицом несбывшихся надежд.

Пару дней назад я услышала, как она пыталась привлечь новых клиентов по телефону, и поняла, что к этому делу она подходит одинаково и в маркетинге, и в любви. Разговор еще не продлился и пяти минут, а она уже успела рассказать, что мы можем сделать для клиента, не спросив при этом о его потребностях, в том числе предложив услуги, которые не имели к потенциальному клиенту никакого отношения.

Я не хотела никак комментировать ситуацию, но увидела ее полное разочарования лицо после того, как ее тираду культурно прервали и закончили беседу. На ее лице было то же самое выражение, которое появляется, когда какой-нибудь молодой человек, с которым она встречается, расстается с ней по смс.

Итак, мы находимся на этапе завоевания, когда нам необходимо продемонстрировать то, что имеем, но сделать это, исходя из потребностей клиента. Пока мы к этому не готовы, ведь для этого нам нужно перейти к следующему этапу… о котором мне следовало рассказать раньше.

Глава 3
Исследование рынка

Этап завоевания необходим. Это важная, фундаментальная, волнующая стадия отношений, но она не может заменить первый шаг ни в маркетинге, ни в любви. Из-за бушующих внутри чувств мы обычно уделяем гораздо больше внимания завоеванию, чем всему остальному. Это просто ужасная ошибка.

Понятно, что мы все обладаем инстинктом охотника. Нам нравится адреналин игры в перетягивание каната, и, когда мы играем, наши чувства обостряются. Однако если охотник остается без добычи, то он просто играет и ничего больше. Бросаться в атаку, не изучив перед этим свою добычу, не исследовав ее движения, не выяснив ее реакций, даже не поняв, действительно ли вы хорошо проводите время, может оказаться контрпродуктивным.

Поспешишь – людей насмешишь

Никто не говорит, что любовь – это легко. Пожалуй, она все-таки является величайшим удовольствием и главной проблемой человечества. Так давайте же признаем: быть влюбленным порой очень опасно. Не то чтобы наш разум прямо затуманивался, но мы и правда начинаем воспринимать окружающий мир немного по-другому, так что он кажется нам лучше, и мы начинаем испытывать приятное волнение, ощущать вкус победы. Однако мы не принимаем во внимание одну важную вещь, да нам о ней никто и не говорит: триумф будет, да, но в начале пути мы столкнемся с множеством неудобств. Впрочем, это не значит, что мы должны остановиться и во что бы то ни стало стараться избежать риска. Нам просто нужно относиться ко всему спокойнее.

Если бы перед свадьбой меня предупредили о некоторых трудностях, с которыми в будущем столкнется мой брачный союз, и дали бы шанс не выходить замуж, я уверена, что не стала бы никого слушать и, скорее всего, не избежала бы тех же проблем. Да кого я обманываю? Я ведь тоже растаяла перед перспективой «жить долго и счастливо», но проблемы являются частью любых отношений, неважно, говорим мы о браке или о бизнесе. Их история начинается после звона колоколов или перерезания ленточки и может быть прервана в тот самый момент, когда мы начинаем замечать несоответствия между ожидаемым и реальным.

Фрэнк Капра как-то сказал: «Предчувствие – это творческое начало, которое пытается вам что-то сказать» – а когда дело доходит до творчества и предчувствий, начинается исследование рынка. Многие компании отказываются его проводить, ведь этот процесс кажется трудоемким и затратным, да к тому же пугает огромным количеством цифр, значений и интерпретаций. Однако именно исследование рынка может спасти нас от развода еще до вступления в брак. Мне хочется верить, что на этом этапе вы сможете выдать исследованию рынка определенный кредит доверия.

И раз вы уже готовы это сделать, давайте перейдем к методологии; под ней я подразумеваю не науку или огромный список непосильных действий, а лишь время, которое мы тратим на знакомство с клиентами, когда они еще даже не догадываются, что станут центром нашего будущего бизнеса. Сколько опросов необходимо будет провести? Сколько времени уделить наблюдению? Какое количество данных и статистики окажется достаточным? Ответы на все эти вопросы так же неоднозначны, как попытка сказать, сколько нужно встречаться, прежде чем вступить в брак.

Идея приходит без предупреждения. Вы начинаете думать: каким все будет? Возможно ли воплотить замыслы в реальность? Что мне для этого нужно? Во сколько мне это обойдется? И вот вы начинаете возвращаться к своему замыслу чаще и чаще. Вдохновение, добро пожаловать! Настало время понять, действительно ли наша идея поможет решить какую-нибудь проблему и найдется ли достаточное количество эмпатичных потребителей, готовых превратить ее в процветающий бизнес. Если вы потратите время на то, чтобы выслушать их, то ответите не только на эти вопросы, но и на многие другие, которые еще не успели прийти вам в голову.

Исследование рынка помогает не только узнать свою аудиторию и снизить риски, но и обладает еще одним важным эффектом. Этот процесс показывает клиенту, что вы заботитесь о нем, вкладываете всю душу и энергию в ваши отношения. А ведь это всегда ценится.

Требуется объект любви

Отлично. Мы уже убедились, как важно добиться того, чтобы кто-то обернулся посмотреть на вас. Но для чего и почему? И самое главное, КТО должен это сделать?

Если мы говорим о любви, то там все понятно на уровне интуиции. Я хочу, чтобы на меня обернулся посмотреть тот, кто мне нравится – мне нужно именно его внимание. В маркетинге, напротив, существует одна очень серьезная проблема: мы НЕ знаем, кого любим.

Ну ладно, мы знаем. Мы все хотим, чтобы наш клиент обладал покупательской способностью, платил вовремя, возвращался за товаром снова и снова, любил и ценил наш продукт. Нам хочется, чтобы он никогда не жаловался и рассказывал всем, какие мы замечательные и как он не может без нас жить.

И все же, это ли образ вашегоидеального клиента? Когда я спрашиваю своих клиентов: «Какой у вас сегмент рынка?» или «На какого клиента вы ориентируетесь?», я практически от всех слышу один и тот же ответ: «Мы ориентируемся на ВСЕХ». Обычно после этих слов у меня случается маркетинговый микроинфаркт, и я задаю еще один вопрос: «Кого вы видите своим идеальным клиентом?» И я вновь получаю тот же ответ: «ВСЕХ». Мужчины и женщины от 18 до 63 лет, у которых в кошельках есть именно та сумма, что я беру за свой товар. Этот туманный взгляд в будущем может стать причиной ужасного оттока капитала в маркетинге, бизнесе и любви.

Несколько лет назад ко мне обратилась одна мебельная компания, которой было необходимо повысить продажи. Компания хотела, чтобы ее клиентами являлись женщины от 30 до 40, которые занимаются детьми и тратят огромные капиталы своих мужей. Эти женщины обычно казались помешанными на шоппинге, а в их доме шел постоянный ремонт. К тому же у каждой из них был огромный грузовик, предназначенный для самостоятельной перевозки мебели. Компания была готова потратить любую сумму на привлечение этой аудитории, чтобы таким образом навсегда избавиться от своих мебельных проблем.

После нескольких месяцев исследований и знакомства с компанией мы, агентство, специализирующееся на исследованиях рынка и маркетинговых стратегиях, выяснили, что их дизайн, месторасположение, цены и даже сервис совершенно не подходили клиентам, на которых они рассчитывали. Более того, мы обнаружили, что большинство их настоящих покупателей были мужчинами, которые жили в конкретном районе, обожали дизайн этой компании и ценили политику невмешательства, если не сказать «отсутствие сервиса» в магазине. Им нравилось это своеобразное самообслуживание: они заходили, выбирали товар, расплачивались и уходили. Вот так просто и выгодно для обеих сторон.

Было довольно сложно убедить нашего клиента в том, что они должны сосредоточиться именно на этом рынке. К счастью, бухгалтер компании был на нашей стороне, да и цифры не оставляли никаких сомнений. Сегодня эта компания стала одним из самых успешных брендов категории: у них высокие продажи и все более чем в порядке с финансами. Кроме того, они совершенно забыли о своем желании сосредоточиться на «богатых женушках». В настоящее время компания, о которой мы говорим, открыла магазины в нескольких городах страны, а также привлекла клиентов из других групп покупателей. Возможно, что даже каких-нибудь «богатых женушек».

И вам также стоит задуматься: «Чье внимание я хочу на себя обратить?» – а потом проанализировать свой ответ. Речь идет не о том, чтобы бегать за какой-то взрывоопасной девушкой, которая доводит своих парней до ручки, и делать это только потому, что вы стали ею одержимы и готовы на все, лишь бы она стала вашей на пару недель. С ней вы попадете в созависимые отношения, и она усложнит вашу жизнь, привнеся в нее шантаж, манипуляции и ненужную драму. А также не о том, чтобы выйти замуж за кого-то, чье поведение подчиняется одному принципу – не обращать на вас никакого внимания.

Возможно, если вы избавитесь от этого токсичного человека (сейчас речь идет о клиенте, который вам не подходит ни в маркетинге, ни в любви) и расширите свой кругозор, то найдете того, кто сделает вас счастливой. Стоит лишь решить, на ком вы хотите сосредоточить свои рекламные и любовные кампании.

Теперь, когда вы знаете, на каком рынке сконцентрироваться, когда у вас уже есть идеальные кандидаты, в которых вы пустите свои стрелы, выстраивая вокруг них маркетинговые стратегии, необходимо разработать план наступления. Прежде чем я объясню, как это сделать, позвольте мне немного рассказать вам о кастинге.

Как в маркетинге, так и в любви нужно хорошенько подумать о том, на кого будут рассчитаны рекламные кампании

Кастинг

Молодые люди, давайте начистоту: вам обычно нравятся сразу несколько девушек. Девушки, давайте честно: вам, в свою очередь, хочется иметь сразу несколько вариантов. Что, если потенциальный партнер красив, но не очень умен? Что, если он очень приятный, но никудышный поставщик? Эту же тактику мы используем в рамках рынка: принимая решение о том, каким будет наш идеальный клиент, мы можем рассматривать два варианта или даже чуть больше, а если не проведем среди них кастинг, то рискнем ошибиться и уйти не с тем клиентом.

Как в маркетинге, так и в любви без кастинга мы рискуем ошибиться и выбрать не тот вариант

До того как я перейду непосредственно к самому вопросу кастинга, я должна сказать, что он тоже не дает никаких гарантий. Вы можете составить перечень потенциальных клиентов, проанализировать его, назначить с ними встречу, потратить свое время и внимание… И затем, когда вы меньше всего этого ожидаете, появится кто-то, не имеющий ничего общего с теми общими характеристиками, исходя из которых вы составляли свой список. Ему удастся обойти препятствия, он проберется на первые места, уберет с пьедестала всех конкурентов и окажется в центре внимания, становясь источником вашего счастья (так случилось с подругой одной моей подруги).

У всех нас есть определенные требования, исходя из которых мы выбираем партнера. Эти параметры мы определили задолго до того, как начали прощупывать почву. Мы уже говорили о том, как внешность привлекает внимание, но в иерархии характеристик, которые отвечают нашим потребностям, есть еще очень много других пунктов. Некоторые ищут ярких, уверенных в себе женщин, другие предпочитают классическую красоту и женственные манеры. Некоторые из нас ищут мужчин, с которыми мы чувствуем себя как за каменной стеной, другие предпочитают ярко выраженные маскулинные физические характеристики. Возможно, лично вы ищете духовные и интеллектуальные глубины или же что-то попроще – этого, кроме вас, никто не знает. Однако я уверена, что список минимальных необходимых требований у вас есть.

Существует вероятность того, что найдется кто-то, кто отвечает всем или почти всем вашим требованиям. Будут и те, кто не вписывается вообще, но может заинтересовать чем-то другим. В зависимости от потребностей и намерений, у вас всегда будет больше одного варианта. Сущность любви заключается в выборе, именно поэтому не всем нравится одна и та же женщина и не все мы влюбляемся в одного и того же мужчину.

Мои подруги смеются надо мной, когда я говорю, что мой нынешний возлюбленный – самый красивый мужчина в мире. В особенности потому, что, должна признаться, я не очень-то умею выбирать физически привлекательных мужчин и мои параметры немного отличаются от общепринятых. Возможно, у меня и моих подруг похожие предпочтения, потому мы все-таки принадлежим к одному «племени», но это всего лишь вопрос вкуса и ничего большего. Полный набор требований каждая из нас определяет самостоятельно в зависимости от своих потребностей, ощущений, намерений и жизненного пути.

Нет никого, кто не занимался бы кастингом. Возможно, это происходит неосознанно, но мы все оцениваем характеристики каждого варианта и с большим энтузиазмом относимся к тому, что, кажется, лучше всего отвечает нашим желаниям. Осознанный кастинг помогает нам лучше узнать, оценить и сильно снизить процент риска, который появился бы, если бы мы действовали в спешке, не думая о последствиях. Что, если тот вариант, который вы оценили на 10 баллов, обладает пока неизвестными вам качествами и, что еще хуже, именно они-то и выводят вас из себя? Что, если тот человек, которого вы считали «шестерочкой», имеет качества, которые вы не приняли в расчет, но именно из-за них вы сможете почувствовать себя хорошо, а он станет «десяткой»? Речь не идет о том, чтобы перепробовать все на свете: вы не можете всю жизнь перебирать новые варианты, но все же пробовать необходимо.

А теперь остановимся. Я ни в коем случае не говорю, что вы должны относиться к людям как к товару. Нужно оговорить, что кастинг – это период любопытства и свободы, в течение которого вы устанавливаете дружеские отношения, общаетесь, узнаете друг друга со строгим зароком не начинать романтические отношения и не провоцировать недопонимание. Другими словами, на кастинге вы идете выпить кофе, пообедать, съесть мороженое… Вы проводите время так, как провели бы его с другом или подругой. При этом вы отдаете себе полный отчет в том, что как только вы сделаете шаг вперед, по этическим соображениям кастинг будет считаться завершенным. Так что не спешите.

То же самое происходит и на рынке. Я не сомневаюсь, что у вас широкий круг потенциальных клиентов – ваш товар или сервис может подходить разным сегментам. Возможно, у вас даже есть набор товаров или услуг, которые подошли бы сразу нескольким из них. Так как же решить, какую аудиторию считать приоритетной?

Если вы потратите время на рассмотрение каждого типа клиентов и составите их иерархический список, это позволит вам понять, какой сегмент рынка окажется самым прибыльным, а также решить, какой процент рабочей энергии вы будете посвящать каждому сегменту в отдельности. Может случиться и так, что предварительный прогноз окажется несоответствующим действительности. Что, если тот клиент, которого вы даже не рассматривали, станет приносить вам наибольшую прибыль?

Персонализация вашего сообщения для каждого микросегмента, на который вы ориентируетесь, является залогом эффективной кампании

При создании рекламы для платформ цифрового маркетинга очень важным вопросом является сегментация и выбор аудитории, на которую ваша кампания будет направлена. Иными словами, это и есть кастинг, помогающий правильно распределять бюджет. Когда создается маркетинговая кампания, рассчитанная лишь на один-единственный сегмент и поглощающая весь ваш бюджет, вполне вероятно, она не сможет достучаться до всех потребителей из его числа. Тем не менее, если вы включите в свою кампанию несколько категорий рынка потребителей с большей детализацией, будет гораздо легче воздействовать на эти микросегменты или ниши. А если вы еще и персонализируете свой посыл, опираясь на то, что клиенты хотят от вас услышать, можете быть уверены: ваша кампания станет гораздо более эффективной.

Например, если вы занимаетесь продажей домов, подумайте хорошенько, прежде чем размещать рекламу для всех пользователей популярных соцсетей из вашего города, интересующихся покупкой недвижимости, – возможно, вам стоит сосредоточиться на определенном типе семей, для которых этот конкретный дом будет идеальным. Еще лучше, если вы составите несколько объявлений с разной информацией. Вы можете думать, что быстрее всего продастся дом, поблизости от которого находится тренажерный зал, а на деле заинтересованная в этом доме семья купит его, потому что им понравился парк неподалеку. Кто знает! Важно изучить товар, потратить время на оценку и анализ образа идеального клиента, и лишь после этого принимать решения.

Как в маркетинге, так и в любви, если поторопиться с завоеванием и не уделить достаточно внимания изучению вопроса, вы обязательно окажетесь не в тех отношениях

С той, что нравится всем

Миллениалы могут быть очень привлекательным потребительским рынком. Они заполняют улицы и торговые центры, всегда находятся в курсе событий, знают, как зарабатывать и как «завирусить» бренды и контент в целом. Они могут стать идеальными амбассадорами бренда и экспертами в создании сообществ по интересам. Если вам удастся привлечь достаточно участников этой группы, через короткое время ваш продукт будет у всех на слуху. Вот что международная экспертная компания по брендам Brandward говорила в 2014 году: «К 2017 году поколение миллениалов может стать самой мощной потребительской силой (50 % во всем мире)». Этот прогноз стал не просто реальностью: процент этой группы уже увеличился и все еще продолжает расти. Продавать им здорово, но если в спешке, импульсивно, без принятия предварительных мер вы захотите продать этому поколению продукт, который не был продуман и создан в соответствии с их вкусами и потребностями, ждите больших проблем. Если миллениалы недовольны, они могут уничтожить любую монополию.

Как в маркетинге, так и в любви мы должны прекрасно понимать, куда идем и на кого ориентируемся

В средней школе, когда мы оказываемся во власти гормонов, у нас формируются определенные типажи тех, в кого мы влюбляемся. Помню, тогда мы постоянно задавали друг другу один и тот же вопрос: «Кто тебе нравится?» И да, самая красивая девочка и самый популярный мальчик возглавляли почти все списки. Это была средняя школа – то время, когда совсем неважно, вписываются ли эти люди в наши планы на будущее. Всем мальчикам нравилась одна и та же девочка. Всем девочкам нравился один и тот же мальчик. Со временем наши желания меняются и в игру вступают другие факторы, ведь если бы нами и дальше двигало только физическое влечение, мы бы неизбежно столкнулись с множеством неудач. Можно было бы даже говорить о настоящей пандемии безответной любви, потому что самые красивые и самые популярные не всегда отвечают взаимностью. Профилирование и понимание того, куда мы идем и к кому обращаемся, являются одними из самых важных пунктов как в маркетинге, так и в любви.

Все зависит от двух факторов: чего хотите вы сами и что вам может предложить другой человек. Чтобы понять, чего вы хотите, нужно перейти к следующей главе. Чтобы узнать, что вам может предложить другой человек, нужно обратить внимание на исследование рынка. И все же большое количество данных, множество проведенных исследований и долгий путь самопознания ни в коем случае не должны ставить под сомнение тот дар, которым мы обладаем и который так часто оказывается нашим спасением. Его имя – интуиция.