Kitabı oxu: «El mercado de la salvación»

La religión griega y los logos6 empresarios

La influencia de la religión griega con sus mitos y sus dioses se advierte de manera inmediata por el uso que se les da para nombrar los objetos y las situaciones más familiares.

Cuando medimos el tiempo empleamos el cronómetro7; cuando estudiamos el espacio, nos referimos a la topografía8 o a la geografía9; cuando nos enojamos, liberamos nuestra furia10; nuestras debilidades son nuestro talón de Aquiles11; una amenaza velada se esconde en un caballo de Troya12; nuestros héroes tienen fuerza hercúlea13 o titánica14; una belleza apolínea15 despierta pensamientos eróticos16; se usan afrodisíacos17 para tener más suerte en el amor; desayunamos cereales18; en las oficinas públicas solemos sufrir estériles odiseas19; deseamos toparnos con alguna musa20 inspiradora que nos guíe y nos proteja de las Parcas21; resguardamos nuestras contraseñas herméticamente22 e ideamos originales reglas mnemotécnicas23 para recordarlas, casi siempre sin éxito; crecemos con la espada de Damocles24 sobre nuestras cabezas; nos psicoanalizamos para superar el complejo de Edipo25 o de Electra26…

Así como el lenguaje muchas veces se inspira en la religión griega, muchas marcas y logos27 (el lenguaje de las empresas) también tienen inspiración religiosa. Una vez que el símbolo se arraiga en la cultura, con solo verlo o mencionarlo es fácil entender lo que la empresa desea transmitir al utilizarlo. Veamos algunos ejemplos.

Olympus: un monte fotogénico

El Olimpo es el monte en el que viven los doce dioses griegos principales. En la mitología japonesa hay ocho millones de dioses y de diosas que viven en Takamagahara, el pico del monte Takachiho. Cuando la compañía japonesa Takachiho Seisakusho introdujo sus productos en Occidente decidió cambiar su nombre por el de Olympus, dada la similitud de ambas historias.

Olympus

La marca simboliza también la aspiración de iluminar al mundo con sus instrumentos ópticos, tal como lo hacen los dioses desde sus moradas. La línea amarilla inferior se denomina “patrón óptico digital” y representa la luz y las posibilidades sin límites de la tecnología digital.

Goodyear: la ventaja de tener a Vulcano (Hefestos) en la fragua

A pesar de ser hijo de Zeus y de Hera, Hefestos es feo. Tal es su fealdad que su madre lo arrojó al mar por un acantilado apenas lo vio nacer. El golpe fue tal que el pobre bebé quedó rengo. Nada mejor que un dios feo y rengo para representar el duro trabajo manual de la fragua de metales, la tecnología de punta de aquella época.

A pesar de todo, gracias a sus habilidades e ingenio, Hefestos se supo ganar el respeto de los demás dioses. Lo consiguió basándose en su habilidad para resolver problemas prácticos de manera efectiva. Veamos algunos ejemplos de su capacidad y talento.

Una vez Zeus estaba sufriendo un tremendo dolor de cabeza debido a la indigestión que le produjo tragarse a Metis28. Para aliviarlo, Hefestos le dio un hachazo que le partió el cráneo. De allí surgió Atenea –la diosa de la sabiduría–, ya formada. El padre de los dioses estaba tan contento con el artesano que le permitió casarse con Afrodita, la más hermosa de las diosas. La diosa accedió al casamiento gustosa, de lo que se podría inferir que Hefestos sería feo, pero algo tenía. El problema era que la diosa del amor tenía la carne débil y se entreveró también con Ares, el dios de la guerra (se sospecha que también con Hermes, aunque pueden ser las malas lenguas). Cuando Apolo se enteró, ni lerdo ni perezoso fue hasta la fragua y se lo contó al pobre herrero, que muy bien no lo debe haber tomado. Como represalia les tendió una trampa: construyó una red invisible y, cuando los amantes estaban por alcanzar el clímax, la dejó caer sobre ellos y los dejó expuestos frente a los demás dioses. Todos rieron por la situación, aunque lo más probable es que haya sido a causa de los cuernos del dios artesano.

Más cercano a nuestro tiempo, Charles Goodyear estaba trabajando con goma de la India o caucho para que fuera más fuerte y resistente al frío. Un día olvidó encendido el crisol donde había caucho, sulfuro y plomo blanco. El calor y el tiempo de cocción convirtieron la mezcla en la base de los neumáticos que hoy conocemos. Bautizó al proceso “vulcanizado” en honor al dios de la fragua. El hallazgo ocurrió demasiado temprano, ya que en 1860 no había demasiada demanda del producto, y el bueno de Charles terminó endeudado y en la cárcel.

Unos cuarenta años después, los hermanos Seiberling desarrollaron el invento y consiguieron fabricar cubiertas de goma para herraduras, ruedas de bicicleta y neumáticos para la incipiente industria automotriz. Como eran admiradores del inventor, le pusieron su nombre a la compañía.

Goodyear

Su admiración por la mitología griega no terminó ahí, ya que el logo de la compañía evoca a la estatua de Hermes (Mercurio para los romanos) que los hermanos tenían en su casa. El zapato alado que se intercala en su nombre fue facilitado por el mismo dios al que volveremos a continuación.

Hermes: dios del comercio y de los ladrones

Hermes nació de noche, cuando todo el mundo dormía. Agotada luego del parto, su madre, Maya, lo dejó envuelto como una momia en una caverna de Arcadia. Pero al pequeño no le gustaba estar quieto. Apenas se pudo liberar de sus vendas comenzó a vagabundear, vocación que nunca abandonaría. Sin perder tiempo, concretó su primera travesura: le robó una manada de vacas a Apolo.

Para no ser descubierto tuvo que emplear todo su ingenio y picardía, otro de sus atributos. Escondió los animales en una cueva, pero, para que Apolo no pudiera encontrarlos, los hizo entrar caminando de espaldas, lo que sugería que habían salido del escondite en lugar de entrar. Para descubrir el truco, Apolo tuvo que emplear su capacidad adivinatoria. Cuando consiguió atrapar a Hermes lo llevó frente a Zeus para que lo castigara. El padre de los dioses esperaba que su nuevo hijo negara la acusación, pero, frente a las evidencias, Hermes tuvo que confesar.

El pequeño dios prometió devolver el ganado robado, menos las dos vacas que dijo haber sacrificado para los doce dioses del Olimpo: “¿Doce dioses?”, preguntó Zeus, “¡Pero si acá somos solo once! ¿Quién es el número doce?”. A lo que Hermes respondió sin más: “¡Pues el que está aquí para serviros!”. Para terminar de congraciarse explicó: “A las dos vacas las dividí en doce pedazos, ofrecí once a quienes correspondía y me comí la última porque tenía mucha hambre”. Hasta Apolo tuvo que reírse de la desfachatez de su hermano menor.

Imágenes de Hermes

No contento con eso, el travieso dios fabricó una lira usando tripas de vaca y un caparazón de tortuga y se la regaló a Apolo, que quedó embelesado. Mientras tanto, Zeus, que observaba la escena, notó la habilidad de su hijo menor para salir airoso de situaciones complicadas y lo nombró su mensajero.

Hermes es un dios omnisciente que disfruta andar por los caminos. Por eso su nombre significa “el montón de piedras”, que era la modalidad con la que se marcaban los cruces de carreteras. Su costumbre andariega hizo que fuera elegido como patrono por viajantes y comerciantes, de allí la pequeña bolsa que lleva colgando. Debido a sus hábitos nocturnos, también se lo asocia con la estafa y con el engaño, por lo que es el preferido de los ladrones29.

Todo lo que “se encuentre por el camino” (incluyendo las ganancias “no previstas”) debe agradecerse a Hermes. Pero es un dios caprichoso, y quien esté buscando ganancias deberá aceptar las pérdidas. Sus habilidades hacen que también se lo asocie con la magia. Se sabe que era poseedor del manto de Hades, con el que podía hacerse invisible cuando lo deseaba. Además, portaba el caduceo, una vara de olivo originalmente rodeada de guirnaldas que luego fueron reemplazadas por dos serpientes enroscadas30. Su vínculo con lo oculto y lo secreto es el origen de la palabra “hermético”.

Hoy diríamos que Hermes es un dios extrovertido, simpático, rápido, entrador, trasgresor y carismático, las cualidades ideales de un buen vendedor. Por eso lo eligieron muchas empresas como su marca. Veamos algunas:

Hermès31, es una empresa francesa que produce carteras, ropa, relojes, perfumes y otros accesorios de moda.

Hermès

Al menos dos compañías de logística eligieron su nombre: la alemana Hermes Logistik Gruppe y la norteamericana Hermes Logistics Technologies. Las dos tienen en el logo las tres alas de Hermes Trismigesto (tres veces majestuoso), figura adoptada como símbolo por los alquimistas por las virtudes que representa: rectitud, voluntad y firmeza.

Hermes Logistik Group

Hermes Group

Hermes Logistic

Algunas marcas toman su nombre en la versión romana para asociarlo a la velocidad. Tal el caso de Mercury, que es tanto un modelo de auto producido por Ford Motor como una marca de motores para lanchas. Dos productos veloces y “andariegos”.

Además de estos usos, la figura de Hermes es tan popular que hay infinidad de compañías que adoptaron al dios para simbolizar su identidad. Tal vez sea porque todas tienen la necesidad de contar con “Mercurios” dentro de sus filas. Hermes se encarna en vendedores, consultores, viajantes, conductores y todo otro oficio o profesión en los que se requieran sus virtudes. Es el mensajero de la dirección, el nexo entre la empresa y su entorno. No en vano Hermes se ganó un puesto en la mesa de directorio del Olimpo.

Atenea: la diosa preferida de la sabiduría

Como relatamos antes, Atenea nació del hachazo que Hefestos le propinó en la cabeza a Zeus. Luego de tan bizarro parto, la diosa emergió madura, de unos veinticinco años, virgen, hermosa, perfecta... Portaba su casco, su coraza, su lanza y su escudo (la Égida) que tiene estampado el rostro de la Medusa.

Por ser hija de Metis (la mente) y haber nacido de la cabeza de Zeus, Atenea es la diosa del ingenio y de la sabiduría. La representa una lechuza –seria, misteriosa y de visión aguda– que, tal como la sabiduría, levanta vuelo al anochecer32.

Templo de Atenea en Nashville (EE.UU.).- Google Street View

Atenea es valiente, inteligente, pura, equilibrada, reflexiva, prudente y digna. Representa valores humanos esenciales. Sus hazañas son legendarias en todo el sentido de la palabra. Inspiradora de Ulises (aunque lo reprendió por sus mentiras), ayudó a Aquiles (en una interna que mantenía con Ares33), se encarnó en Mentor (el amigo de Ulises) para cuidar a su familia y su hacienda durante los años en que el héroe estuvo ausente haciendo de las suyas. Asimismo, acompañó a Heracles en sus hazañas y a Jasón en el viaje de los Argonautas.

No solo se ocupó de acompañar a guerreros, también las artesanías y las labores manuales caen dentro de sus preferencias. Le enseñó varios oficios a Hefestos, lo que la convirtió en protectora de herreros y carpinteros. Fue gracias a su intervención que se consiguieron los grandes avances en la fragua del hierro, de la plata y del oro, que aún están vigentes. Los alfareros la consultan, lo mismo que las costureras. Aunque no tolera que ningún mortal la enfrente: se dice que fue ella quien convirtió en araña a Aracné cuando esta la desafió –y la venció– en una competencia de tejido. Es probable (aunque esto es pura especulación del autor) que hoy esté metida de lleno en el tema de la Inteligencia Artificial.

Sería tedioso por lo extenso enumerar la lista de empresas y productos que eligieron el nombre de la diosa. Desde compañías de seguros hasta computadoras y desde universidades hasta restaurantes, todos quieren ser identificados por las virtudes de Atenea, la diosa que los griegos eligieron para darle nombre a su ciudad capital.

Nike y Versace adoptaron símbolos vinculados a Atenea.

Nike: diosa de la victoria

Atenea Partenos no está sola. Sobre su mano reposa Nike, la diosa de la victoria, lista para volar hasta el carro triunfal de su portadora. En 1971, cuando Philip Knight adoptó en nombre de Nike para su compañía de calzado deportivo, le faltaba diseñar un logo. Knight le encargó la tarea a Carolyn Davidson, que por entonces estudiaba en la Universidad de Portland34. El resultado sería el famoso swoosh (silbido), uno de los logos más inconfundibles del mundo.

Todo comenzó cuando Davison estaba en el hall de la universidad contándole a un compañero que no tenía dinero para pagar las clases de pintura al óleo. Knight –que en 1971 era profesor asociado de contabilidad en Portland– pasaba por ahí y, por casualidad, escuchó el comentario. De inmediato le ofreció pagarle dos dólares la hora para que diseñara el logo. En un reportaje, Knight bromeaba diciendo que nunca se imaginó que iba a tardar diecisiete horas y media. Cuando le pagaron los 35 dólares le pidieron que no depositara el cheque de inmediato. La diseñadora trabajó algunos años en la compañía hasta que se retiró para dedicar más tiempo a su familia y hacer trabajos freelance. Como reconocimiento tardío, en 1983 le dieron acciones de la compañía equivalentes a unos 75.000 dólares de entonces, que en 2011 valían más de 600.000.

Aunque a veces se comete el error de suponer que el logo está inspirado en las alas de la Victoria de Samotracia35, para diseñarlo Davison se inspiró en un bajorrelieve de la diosa Nike ubicado en la isla de Éfeso, que hoy pertenece a Turquía.

Bajorrelieve Nike Éfeso + logo

Versace: la horrible Medusa

Medusa era una de las tres hermanas Gorgonas. Era tan hermosa que Poseidón se enamoró de ella. El dios del mar la sedujo (o violó, para los dioses da igual) en un templo dedicado a Atenea. Por entonces, ambos dioses competían por el patronazgo de Atenas. Para ganar el favor de los ciudadanos, el dios ofrecía caballos y la diosa, olivos. Al final de la contienda, el estómago pudo más que lo ecuestre y la ciudad fue nombrada en honor a la diosa de la sabiduría.

Cuando Atenea descubrió la profanación de su templo cometida por Poseidón, convirtió a la hermosa Medusa en un monstruo. Reemplazó su cabellera por serpientes y a sus ojos les dio el poder (y la maldición) de petrificar a todo aquel que la mirara. Ya nadie podría admirarla sin quedar convertido en piedra. Mientras Medusa aún gestaba el vástago de Poseidón, fue decapitada por Perseo36, para lo cual contó con la ayuda de Atenea y de Hermes, que le advirtieron que no debía mirarla directo a los ojos. La derrotó empleando un espejo, y logró cortarle la cabeza, órgano que llevó consigo y que usó para rescatar a Andrómeda37 y petrificar a Atlas38.

Por fin, Perseo entregó la cabeza del monstruo a Atenea; con ella adorna la égida, su escudo fabricado con el impenetrable cuero de la cabra Amaltea, la nodriza de Zeus.

Gianni Versace –el fundador de la compañía que lleva su apellido– era amante de los temas clásicos. Consideraba a la Medusa como el arquetipo de la mujer fatal que deja petrificados a los que la miran. Representa el poder de seducción de aquellas que usan las prendas de la marca italiana.

Versace

Las sirenas y Starbucks

Circe era una diosa hechicera que vivía en la isla de Eea, en el Mediterráneo. Era capaz de convertir a los hombres en animales y de mantenerlos prisioneros en su mansión de la isla. Cuando en su viaje de retorno a Ítaca Ulises llegó a Eea, envió a la mitad de su tripulación a inspeccionar el lugar y se quedó embarcado con el resto. Al verlos, Circe los convirtió en cerdos.

Cuando descubrió lo que había sucedido con su tripulación, Ulises se dispuso a rescatar a sus marinos. Hermes –que había estado mirando la escena desde el Olimpo– le advirtió del poder de la hechicera y le mostró una planta que serviría para protegerlo. Cuando Circe se convenció de que no podría transformarlo, Odiseo le exigió la libertad de sus hombres. En el proceso –no podía ser de otra manera– la diosa se enamoró de él y lo sedujo. ¿Cómo resistirse a los deseos de una deidad de bellas trenzas? Después de todo, Odiseo era un simple mortal y la carne es débil…

Antes de continuar su viaje, Odiseo y sus hombres permanecieron en la isla durante un año. Al partir, Circe (que ya se había enamorado del héroe de Troya) le advirtió sobre el peligro de las sirenas, unos seres acuáticos con torso de mujer y extremidades inferiores de pez. Las sirenas emitían un canto irresistible que seducía a los hombres hasta la perdición. Circe le indicó a Odiseo que él debía ser el único en escucharlas. Para evitar caer bajo el hechizo, hizo que sus hombres se untaran los oídos con cera y él se ató al mástil de la nave. Fue así como los navegantes lograron resistir el canto de las sirenas.

En 1979, Howard Schultz era el CEO de una compañía sueca fabricante de máquinas de café. En 1981 visitó una firma en Seattle productora de café en granos, sorprendido por la cantidad de filtros de plástico que empleaban. La empresa se llamaba Starbucks39. Durante el siguiente año mantuvo el contacto y les trasmitió su voluntad de trabajar con ellos. Por fin, ingresó como director de Marketing.

Durante un viaje de trabajo a Milán, Schultz observó que había una gran cantidad de cafeterías que vendían un excelente café “espresso”, al tiempo que servían de lugar de reunión. Convencido de que podía reproducir el modelo en Estados Unidos, les presentó la idea a los socios, a quienes no les interesó convertir su negocio en una cadena de restaurantes. Decidió abrirse camino por su cuenta hasta que consiguió el capital necesario. Entonces fundó “Il Giornale”, bautizado como el diario italiano. Dos años después, los dueños de Starbucks se enfocaron en otros negocios y vendieron la compañía a Schultz, quien adoptó ese nombre para su cadena. El resto es historia (y presente).

Evolución del logo de Starbucks

Los logos de las compañías fueron evolucionando, pero siempre contuvieron personajes tomados de la religión griega. Il Giornale tenía la imagen de Hermes (Mercurio) y Starbucks mantuvo la de una sirena. La curiosidad es que la sirena original mostraba sus senos, ya que pretendía ser tan seductora como el café que representaba. En 1987, los senos desaparecieron cubiertos por la cabellera para darle un toque de castidad a la atrevida figura, desde ese momento despechada. La imagen mantuvo a la vista el ombligo de la sirena, pero también esto resultaba demasiado atrevido para los conservadores, así que lo censuraron. En la actualidad, el logo muestra a una casta criatura cristianizada que nada tiene que ver con las seductoras sirenas homéricas.

Cuando cumplió 35 años, la compañía hizo una campaña en la que recordaba su logo original. Un maestro de escuela primaria exigió a sus colegas cubrir los pechos de la sirena si traían café al colegio. Para entender qué era lo que estaba oculto, los niñitos de la escuela solo tuvieron que recurrir a cualquiera de los infinitos sitios de Internet o a alguna madre que tuviera el descaro de sacar un pecho en público para amamantar a su bebé. Oportunidades no les iban a van a faltar y el tinte de lo prohibido excitaba más aun su curiosidad.

Amazon, una isla regida por mujeres

Las amazonas eran mujeres guerreras que vivían en Terma, una zona cercana al Mar Negro, en la actual Turquía. Su nombre deriva del privativo “a” y de “mazos”, pecho, es decir que significa “sin pecho”. La leyenda dice que ellas se cortaban o quemaban el pecho derecho para poder manejar el arco y la lanza con más libertad40.

Según el mito, ningún varón tenía derecho a mantener relaciones sexuales ni a vivir con las amazonas. Para evitar la extinción de su estirpe, una vez por año visitaban una tribu vecina. Los niños varones que resultaban de las visitas eran enviados con sus padres, abandonados a su suerte o asesinados. Asimismo, castraban o quitaban los ojos de algunos para conservarlos como esclavos. Está claro que habían superado esa nimiedad del instinto maternal. Según parecería, los autores del mito quisieron señalar que cuando una sociedad es dominada por mujeres, estas pueden ser tan crueles como los hombres. De ser así, cuando se trata de género (o de cualquier otra categoría) todo se reduce a la cuestión de quién tiene el poder.

Heracles y Aquiles, los héroes más famosos de la mitología griega, debieron enfrentarlas y siempre las vencieron (no podía faltar algún macho alfa como para salvar el honor masculino). Uno de los trabajos impuestos a Heracles fue conseguir el cinturón de Hipólita, la reina de las amazonas.

Logo Amazon

Además de asemejarse a una sonrisa, la flecha amarilla del logo actual señala que Amazon.com lo tiene todo, desde la A hasta la Z.

Cuando el explorador Francisco de Orellana recorrió el cauce del río más largo del mundo41 debió enfrentarse con una tribu local en la cual hombres y mujeres combatían por igual, de allí que el nombre del río haga referencia a las Amazonas del mito.

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, llegó a las guerreras mitológicas de manera indirecta. Amazon no siempre se llamó Amazon. Originalmente, Bezos nombró la compañía nacida en su garaje (¿qué compañía del Silicon Valley que se respete no nació en un garaje?) como Cadabra.com, como en “abracadabra”. La marca murió poco después de que su abogado escuchara “cadáver”, un nombre no muy promisorio. Otro nombre que consideró fue Implacable.com, pero tampoco lo convenció y siguió buscando.

Bezos quería una marca que se alineara con su visión: ser la librería más grande de la Tierra. Entonces tomó el diccionario y lo comenzó a escanear. Cuando en 1995 encontró la palabra “Amazon”, le pareció que el nombre del río más largo y caudaloso del mundo sería apropiado por dos razones. La primera era que los sitios web se ordenaban de manera alfabética, por lo que estaría en la parte superior de la página y eso le daría más visibilidad. La segunda, que por ser el río más largo representaba el alcance de la compañía y, por ser el más caudaloso, la inmensa cantidad de libros disponibles.

Tal vez Bezos no había tenido en cuenta el empoderamiento social que iban a recibir las mujeres pocos años después. La imagen de las amazonas, sintetizada en el personaje de la Mujer Maravilla (en este caso, el busto resulta imprescindible por el valor agregado y ni el más conservador de los norteamericanos se atrevería a extirparlo), es, sin dudas, un refuerzo inconsciente de la marca elegida por el zar de la venta minorista en Internet.

Trojans42, una barrera inexpugnable

Los troyanos eran los habitantes de la ciudad de Troya, que resistieron el sitio de los aqueos (uno de los nombres genéricos que se les da a los diferentes pueblos griegos) durante nueve años. La historia del asedio se relata en la Ilíada y se completa en la Odisea. Sus paredes solo pudieron ser atravesadas gracias al ingenio de Ulises, quien ideó el célebre caballo de Troya que, como dijimos antes, fue ofrecido como una prenda de amistad. En el interior de enorme caballo de madera se escondían los mejores soldados del ejército griego. Los troyanos cayeron en la trampa y así dejaron que el enemigo ingresara la ciudad –hasta entonces inexpugnable–, sin saberlo. Por la noche, los soldados griegos salieron de su escondite, sorprendieron a sus enemigos mientras dormían y destruyeron Troya.

Trojans

Es curioso que una famosa marca de preservativos haya adoptado el nombre de aquellos que no fueron capaces de resistir la entrada de los indeseables. Tal vez sea una ironía para destacar lo impenetrable que es la tenue película de látex que mantiene fuera a los cientos de millones de pequeños caballitos de Troya. Es probable que muchos de los habitantes del mundo sean fruto de algún espermatozoide de Troya.

Algunas reflexiones antes de seguir adelante con los siguientes ensayos

La religión griega43 marcó el inicio de la cultura occidental. Sus mitos, sus leyendas, sus dioses y sus héroes representan arquetipos humanos que mantienen su vigencia desde hace más de 2.700 años. La Ilíada y la Odisea son lecturas que, como la buena música, regalan nuevos aprendizajes cada vez que se las relee. Los dioses griegos proyectan las virtudes y las miserias humanas (salvo la enfermedad y la muerte) a extremos inconcebibles. Su humanidad ayuda a los mortales a generar empatía y a comprender sus propias acciones. Son dioses imperfectos, por eso pueden encarnarse en hombres y mujeres reales.

Los antiguos griegos fueron capaces de plasmar lo espiritual, lo moral y lo eterno sin perder los colores del mundo y la espontaneidad. Gracias a su creatividad, la religión griega ofrece símbolos universales. Su presencia se nota en las artes plásticas y dramáticas. También en el lenguaje, lo que hace que sus imágenes resulten familiares aun sin haberlas estudiado. Por todos estos motivos, algunas empresas aprovechan esa omnipresencia y adoptan símbolos que ya están arraigados en el inconsciente colectivo. Gran parte del marketing lo tienen hecho.

En el próximo capítulo veremos cómo la influencia de la religión griega perfora la superficialidad de la imagen y se adentra en lo más profundo de la naturaleza del trabajo humano. Es fácil reconocernos en sus arquetipos universales.

6. Los logos que se muestran en este capítulo son propiedad exclusiva de las empresas mencionadas. En este trabajo se muestran solo a efectos didácticos.

7. Cronos (Saturno para los romanos) es el dios del tiempo. Hijo de Gea (la Tierra) y Urano (el Cielo), cortó los genitales de su padre para quedarse con su trono. Tenía la costumbre de devorar a sus hijos hasta que algunos de ellos (Zeus, Hades y Poseidón) lo derrocaron. Las pinturas de Rubens y de Goya sobre Cronos devorando a sus hijos son inolvidables. Somos hijos del tiempo, ya que sin él nuestra existencia sería imposible, pero es él mismo quien nos devora.

8. La palabra se compone del griego “topos” (τόπος), que significa lugar o territorio, y “grafos” (γράφω), que significa pintar o dibujar.

9. Gea era la diosa de la tierra en la antigua Grecia. Era considerada la madre universal.

10. Las Furias son las tres diosas de la venganza de la mitología romana copiadas de la Erinias griegas.

11. Aquiles es el gran héroe griego de la Ilíada. Su madre, Tetis, lo sumergió en el río Estigia para que se volviera invulnerable. Como lo tomó del talón esa fue la única parte de su cuerpo que no se mojó y permaneció vulnerable.

12. El caballo de Troya fue el invento del pícaro Odiseo con el cual los aqueos lograron ingresar a esa ciudad y ganar la guerra. Presentado como una ofrenda de amistad, dentro de él se escondían los soldados griegos que atacaron durante la noche mientras los troyanos dormían.

13. Hércules es la figura romana de Heracles. Hijo de Zeus y una mortal, poseía una fuerza asombrosa.

14. Los Titanes eran los dioses que reinaron durante la Edad de Oro antes de triunfo de los dioses del Olimpo.

15. Apolo era el dios olímpico –entre otras atribuciones– de la belleza, de la adivinación y de la perfección.

16. Eros es el dios del amor y del sexo.

17. Afrodita es la diosa de la belleza y del amor.

18. Ceres es el nombre griego de Deméter, diosa de la agricultura y de la fecundidad.

19. Odiseo o Ulises es el héroe principal de la Odisea, en la que Homero relata su accidentado viaje de veinte años.

20. Las musas son las nueve hijas de Zeus inspiradoras de las artes.

21. Parcas es la denominación romana de las tres Moiras (nacimiento, vida y muerte o pasado, presente y futuro), tejedoras del destino de los hombres.

22. Hermes (Mercurio para los romanos) es el dios del comercio y de los ladrones, de ahí su preferencia por el secreto y por la reserva.

23. Mnemo en griego significa “memoria” y en la antigüedad su dominio era considerado un arte.

24. La espada de Damocles corresponde a una leyenda según la cual los dioses habían colgado de un fino hilo (que podía cortarse en cualquier momento) una espada sobre la cabeza de Damocles. Se emplea como metáfora para referirse a un peligro inminente e inmanejable.

25. Edipo era un rey de Tebas hijo de Layo y Yocasta. Abandonado al nacer, fue recogido por unos campesinos, que lo criaron. De adulto se enamoró de su madre y mató a su padre (desconociendo que eran sus padres biológicos) durante una discusión. Sigmund Freud hizo célebre el mito al asociarlo con la tendencia a enamorarse de la madre (primera fuente de alimento) y a la necesidad de “matar al padre” para convertirse en adulto.

26. Electra era la hija de Agamenón, rey de Micenas, y de Clitemnestra. El mito cuenta que urdió un plan con su hermano para matar a su madre y al amante de ella, con el objeto de vengar la muerte de su padre. El psicólogo Carl Jung habla del complejo de Electra para referirse al conflicto entre madres e hijas.

27. La misma palabra “logos” (λογοζ) tiene origen griego. Puede traducirse como razón, palabra o discurso. Para Heráclito era el principio del orden y del conocimiento. Se refiere también a persuadir por medio de la razón.

28. Metis era una Oceánida, hija de Océano y de Tetis. Fue la primera esposa famosa de Zeus y su prima. Era conocida por su prudencia y su sabiduría.

29. Durante mucho tiempo el comercio fue considerado un robo, ya que la percepción era que no “agregaba valor” a las cosas. Algunos políticos siguen usando ese prejuicio para acusar a los comerciantes por el aumento de los precios.

30. Es distinta a la vara de Asclepios (Esculapio para los romanos), el dios de la curación, símbolo de la medicina y de la astrología. Esta tiene una sola serpiente enroscada ya que su cambio de piel simboliza el rejuvenecimiento.

31. www.hermes.com

32. La frase, atribuida a Georg Hegel, significa que solo podemos entender el devenir luego de su culminación. El anochecer también es el ocaso de la vida cuando, junto con la madurez, se debería estar más cerca de alcanzar la sabiduría.

33. Ares (Marte para los romanos) es el dios de la guerra descarnada y brutal. Aunque Atenea también es guerrera, a diferencia de su contrincante sus estrategias son sutiles y elaboradas.

34. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2004273/Woman-designed-Nike-swoosh-explains-story-inception-40-years-ago.html (25/6/2021)

35. https://historia.nationalgeographic.com.es/a/victoria-samotracia-icono-grecia-clasica_9389 (21/7/2021).

36. Perseo era hijo de Zeus y de la bella mortal Dánae (que significa “sedienta”), hija de Acristo, rey de Argos, a quien el oráculo le había advertido que sería asesinado por su nieto. Como Dánae era su única hija, para que no tuviera contacto con ningún hombre la encerró en una cueva. Eso no pudo impedir que el padre de los dioses la embarazara con una lluvia dorada caída del cielo. Tizano fue uno de los grandes artistas que pintaron la escena: https://barbararosillo.com/2016/08/04/danae-y-la-lluvia-de-oro/ (25/6/2021).

37. Mujer de Perseo y madre de sus siete hijos. Una galaxia fue bautizada en su honor.

38. Atlas (“el portador”) era un Titán al que Zeus condenó a soportar a Urano (el cielo).

39. Starbucks debe su nombre al primer oficial de la novela Moby Dick, de Herman Melville.

40. Hace algunos años hubo casos de tenistas como Simona Halep que redujeron su busto por la misma razón, aunque el arma que usan es una raqueta. https://www.dailymail.co.uk/news/article-2665341/Win-bust-Tennis-star-breast-reduction-surgery-help-game-number-three-seed-Wimbledon.html (25/6/2021).

41. Luego de alguna polémica entre el Nilo y el Amazonas este último fue declarado el más largo del mundo. https://www.clarin.com/viajes/cuales-son-los-cinco-rios-mas-largos-del-mundo_0_ZWqzprRX.html?adcmp=C1_DSA_-_30&gclid=Cj0KCQjw_dWGBhDAARIsAMcYuJwrDeyLVUlBM-yUxavWAw96MoqTvVM0ls3FRObydfw2etv3sEdz0pMaAmVSEALw_wcB (25/6/2021).

42. “Troyanos” en español.

43. Para el estudio de la mitología griega fue consultada una larga lista de fuentes. He aquí algunas de ellas. Fuentes originales: Homero: Ilíada; Editorial Gredos, Madrid, 1991. Homero: Odisea; Editorial Gredos, Madrid, 1993. Hesíodo: Obras y fragmentos; Editorial Gredos, Madrid, 1990. Otras fuentes: Otto, Walter: Los dioses de Grecia; Editorial Siruela, Madrid, 2003. Graves, Robert: Los mitos griegos; Volúmenes I y II. Alianza Editorial, Madrid, 1985. Grimal, Pierre: Diccionario de Mitología Griega y Romana; Ediciones Paidós, Barcelona, 6ta edición 1979. Martín, René (dirección): Diccionario Espasa. Mitología griega y romana; Editorial Espasa Calpe, Madrid, 2005. Eliade, Mircea: Mito y realidad; Editorial Labor, Barcelona, 1991. Campbell, Joseph: El héroe de las mil caras; Fondo de Cultura Económica, México, 1959. Campbell, Joseph: El poder del mito; Emecé Editores, Barcelona, 1991. Campbell, Joseph: Los mitos. Su impacto en el mundo actual; Editorial Kairós, edición digital, 2021. Impelluso, Lucía: Héroes y dioses de la antigüedad; Editorial Electra, Barcelona, 2006. Ferry, Luc; La sabiduría de los mitos; Santillana, Madrid, 2008. Hard, Robin: El gran libro de la mitología griega. Basado en el Manual de mitología griega de H. J. Rose; editorial La esfera de los Libros, Madrid, 2000.

Capítulo 2

El trabajo y la religión griega

Los dioses bendijeron a los griegos con un país ubicado en uno de los lugares más bellos del mundo. La costa griega cuenta con un paisaje asombroso: acantilados con vistas increíbles, playas de arena blanca y un mar azul transparente. El clima es ideal, cálido en verano, templado en invierno y regado de sol la mayor parte del año. La comida es abundante y fácil de obtener. Basta con lanzar las redes para pescar los más deliciosos frutos de mar. Los cereales, las vides y los olivos crecen sin dificultad, y criar cabras para obtener su leche es solo cuestión de proponérselo. Entonces, ¿quién querría trabajar en un lugar así? Para las clases altas el trabajo físico era algo denigrante, por eso quedaba reservado a la mayor parte de la población, constituida por las clases bajas y los esclavos. Como era de esperar, sus leyendas reflejan a la perfección esa cultura. Analicemos algunos casos.

Dédalo: el entrepreneur del Egeo

El filósofo italiano Giorgio Colli sitúa el legendario mundo de Creta cinco siglos antes de que Apolo fuera introducido en Delfos, lo que da una idea de la antigüedad del mito.44 La leyenda gira alrededor de Minos, un desagradable rey, célebre por su autoritarismo y su petulancia; y Dédalo, el inventor, artesano y arquitecto más conocido de la mitología griega, que en gran medida es la imagen arquetípica del emprendedor.

Respaldado por su supuesta alcurnia, cuando murió el rey de Creta, Minos reclamó el trono vacante. Como prueba de su vínculo divino, ofreció al pueblo conseguir que los dioses hicieran salir del mar un toro magnífico. Pidió el milagro a Poseidón –rey del mar– con la promesa de sacrificar al animal apenas saliera del agua. Los dioses tienen una debilidad especial por los sacrificios, cultos y otros honores que los hombres realizan en su nombre. Poseidón –que no es la excepción– accedió y el toro emergió de las aguas frente a todo el pueblo. Ante semejante prueba, Minos fue nombrado rey.

Pero Minos no era un tipo de palabra. A pesar de la promesa realizada a Poseidón, decidió conservar el magnífico toro en su rebaño y sacrificar a otro animal, con la seguridad de engañar al rey del océano. La “viveza” de Minos le iba a costar cara, porque Poseidón descubrió el engaño fácilmente y enfureció. Como venganza hizo que Pasifae –la esposa de Minos– se enamorase perdidamente del toro milagroso, y ella, para poder concretar su loco amor, pidió ayuda a Dédalo.

Luego de ser desterrado de Atenas por el crimen de su sobrino Pérdix45, Dédalo fue invitado a Creta. Todos conocían las habilidades del inventor, por eso Pasifae le pidió que encontrara la manera poder consumar su amor. El inventor diseñó una vaca de madera para que la reina se metiera en el interior. Mientras la falsa vaca pastaba en el prado con Pasifae dispuesta adentro, el toro blanco –confundido por la perfección de la obra– la montó como si fuera una más de la vacada. De ese de acto de ternura divina nació Asterión, el Minotauro, un ser monstruoso con cuerpo de hombre y cabeza de toro.

¡Imaginen la furia de Minos cuando se enteró de la traición! Ser víctima de la infidelidad conyugal por un humano, vaya y pase, ¡pero por un toro!

Entonces, Dédalo fue convocado una vez más por Minos. Ahora su mecenas (que al parecer no había escarmentado) le pidió que construyera una prisión de la que Asterión no pudiera escapar. De la inventiva del arquitecto ateniense surgió el famoso laberinto, donde encerraron al bestial Minotauro.

Atenas (la patria original de Dédalo) estaba bajo el yugo de Creta. Para evitar el asedio, debía enviar como ofrenda a siete jóvenes mancebos y a siete doncellas destinados a servir de alimento del Minotauro todos los años. Un año resultó seleccionado Teseo, quien –según se cuenta– se habría ofrecido como voluntario para acabar con el monstruo.

Desde la costa cretense, Ariadna –la bellísima hija de Minos– divisó a Teseo y se enamoró perdidamente de él. Al enterarse –ni lerdo ni perezoso– Teseo correspondió a su amor. Como no podía ser de otra manera, Ariadna pidió ayuda a Dédalo, quien siempre estaba dispuesto a dar una mano cuando se trataba de engañar a sus patronos. El inventor le entregó un hilo que ayudó a Teseo a marcar el camino dentro del laberinto, y gracias a ello pudo escapar de allí, luego de acabar con el Minotauro. Como si eso fuera poco, le quedó tiempo para rescatar a los demás jóvenes y se llevó a Ariadna con él.

A pesar de todo lo que había hecho para huir con su amada, el sacrificado Teseo no pudo consumar su amor ya que la doncella estaba en la mira nada más y nada menos que de Dionisios, el dios del vino y de la pasión amorosa descontrolada; pero esa es otra historia.

Volvamos a Dédalo, nuestro astuto héroe del trabajo. Para variar, Minos estaba furioso nuevamente. Con la intención de saciar su sed de venganza decidió castigar al arquitecto ateniense empleando su propia invención y lo hizo encerrar en el laberinto junto a Ícaro.

Fue entonces cuando el ingenioso artesano diseñó las célebres alas de cera y plumas para escapar volando junto a su hijo. Una vez más las enseñanzas de los mitos perduran. El laberinto es la vida y sus pasillos los problemas que esta trae aparejados. Vivimos encerrados en nuestros propios laberintos chocándonos una y otra vez con las mismas paredes y volviendo a los mismos lugares sin poder salir. Como si fuera la sugerencia de algún moderno gurú de la autoayuda, Dédalo “pensó fuera de la caja”. Rompiendo el paradigma establecido según el cual para escapar de un laberinto hay que recorrer sus pasadizos hasta encontrar la salida, el inventor “rompió el molde” y encontró un escape impensado: salir volando. Pero retomemos el relato.

Conocedor de cómo tratar con poderosos y salir airoso, Dédalo instruyó a Ícaro para que no volara demasiado alto ya que la cera podría ser derretida por el sol, ni demasiado bajo, ya que la humedad del mar dañaría la cera y las plumas se despegarían.

Pero la hybris46 se apoderó de Ícaro que, envalentonado con su nueva habilidad y encandilado por la luz, se elevó demasiado, sus alas se derritieron y murió ahogado en el Egeo. Ese era el destino que le habían tejido las Moiras para vengar el crimen de Pérdix, el hijo de la hermana de Dédalo. Sin poder hacer nada para rescatar a su hijo, Dédalo continuó su vuelo hasta Sicilia, donde se refugió en casa de un señor llamado Cócalo, que pronto se convirtió en su nuevo benefactor.

Minos descubrió que Dédalo había escapado y montó en cólera una vez más. Decidió perseguirlo por todas partes para vengarse de sus múltiples traiciones. Para encontrarlo ideó un ardid digno del arquitecto. Llevaba siempre con él un pequeño caracol (que no deja de ser una especie de laberinto en miniatura) y ofrecía un premio al que lograra pasar un hilo a través de él. Sabía que solo Dédalo sería capaz de resolver el desafío.

Un día Minos pasó por lo de Cócalo y le explicó el reto. Cócalo se comprometió a resolverlo e invitó a Minos a pasar por su casa al día siguiente. Luego le entregó el caracol a Dédalo, quién, para resolver el problema, ató un hilo a la pata de una hormiga que recorrió sin inconveniente el interior del caparazón. Cuando Cócalo le mostró la solución, Minos supo que Dédalo se encontraba en su casa y le exigió que se lo entregara para vengarse. Cócalo fingió acceder, pero antes lo invitó a tomar un baño preparado por sus hijas. El agua (que llegaba a la bañera por unos conductos especiales diseñados, ¿por quién? Sí, acertaron, por Dédalo) estaba lo suficientemente caliente como para hervir a cualquier mortal. Encandilado por la belleza de las jóvenes, Minos se metió sin notarlo. Una muerte no muy honrosa para un personaje antipático que fue engañado por las mañas de otro más astuto que él. Zeus los cría y ellos se matan.

Dédalo es la mano de los dioses en la Tierra. Un instrumento imprescindible para ejecutar los deseos divinos. Es quien logra la síntesis entre la crueldad intelectual de Apolo y la naturaleza vehemente de Dionisios, y la pone al servicio de las pasiones más locas. La habilidad de Dédalo es materializar el destino tejido por las Moiras. Dicho en otros términos, Dédalo hace el “trabajo sucio” para los dioses.

Dédalo no se rebela abiertamente a sus patronos sino que se resiste a la autoridad terrenal cambiando de mecenas. Con “picardía” selecciona al nuevo patrono entre quienes confrontan con el anterior. Trabajó para los intereses de ciudades como Atenas, Creta y Sicilia, y para contrincantes como Minos, Pasifae, Ariadna y Cócalo. Dédalo no le cede su lealtad a ningún mortal. En cada nueva realización traiciona a su empleador anterior y se sale con la suya. No es “dominado” por nadie, sino que responde a sí mismo y a los dioses. Solo se cuida de no sucumbir a la tentación de la hybris, porque sabe bien que la desmesura es una ofensa que los dioses no están dispuestos a tolerar. Es ambicioso, trabajador y creativo. Gracias a su astucia y talento (dones que humildemente reconoce le han sido prestados por los dioses) consigue siempre salir airoso de los desafíos más difíciles. En pocas palabras, Dédalo es el arquetipo del entrepreneur exitoso. Una suerte de cruza entre Jeff Bezos y Elon Musk, pero con menos plata.

No hay registros sobre las circunstancias de la muerte de Dédalo, pero, conociendo su habilidad para salir airoso de las más difíciles situaciones, es probable que haya muerto de viejo en algún lugar paradisíaco de Sicilia, mientras contemplaba a las gaviotas pescar en el Mediterráneo.

Prometeo, gracias por el fuego: el dios que nos regaló la tecnología

Hay varias versiones del mito de Prometeo, pero todas coinciden en que intentó engañar a los dioses del Olimpo para salvar a los hombres entregándoles el conocimiento técnico y el fuego, o variantes de estos dones, como el lenguaje47.

El relato se remonta a un tiempo en que ya existían los dioses pero aún no habían creado a los seres vivos. Para darle vida a las diferentes especies decidieron modelarlas con una mezcla de tierra y fuego. Para distribuir las cualidades entre los mortales eligieron a los hermanos Epimeteo y Prometeo. El primero le imploró a su hermano que le permitiera realizar esa tarea y le prometió que solo tendría que juzgar su trabajo al final. Prometeo accedió.

Epimeteo les dio velocidad a algunas criaturas y a otras les dio fuerza. Fue así como dotó a las diferentes especies con características propias que les ayudaran a sobrevivir. En la distribución balanceó el poder de unas contra otras de forma de evitar la mutua destrucción. Luego de las cualidades para defensa y ataque les otorgó protección contra las inclemencias del clima. A algunas les dio piel gruesa para escudarlas del calor y del frío, a otras pieles, a otras plumas, y así a todas las demás. Una vez que les había otorgado habilidades para defenderse de otros y del clima les hizo consumir distintos alimentos. Algunas se alimentarían con hierbas, otras con frutas, otras con raíces, otras con carne. Hizo que los depredadores fueran escasos en número y que sus víctimas se reprodujeran en abundancia para mantener su especie.

Pero Epimeteo, haciendo honor a su nombre (que significa cosas como “el que comprende después”, el que “actúa sin reflexionar” y el que “va siempre un paso atrás”), no era muy sabio y despilfarró los recursos antes de dar alguna cualidad a los hombres. Al final del reparto los humanos quedaron desnudos, con limitada fuerza y sin armas naturales. Quedaron a merced del clima y de las otras especies. Cuando se dio cuenta del error, era tarde para arreglarlo.

Prometeo (que en oposición a Epimeteo significa “el que comprende antes”, “el que reacciona rápido, sagaz, pícaro”) fue a controlar el trabajo hecho por su hermano. En seguida se dio cuenta de que estaba frente a una situación crítica sobre la que debía actuar rápidamente. Como no había más habilidades disponibles, decidió robar la capacidad técnica a Atenea. Pero nadie engaña a los dioses y sale indemne. Cuando se enteró Zeus, se vengó privando a los hombres de las habilidades políticas que permiten la convivencia. La maestría sobre la política es propiedad de Zeus y ni Prometeo podía quitársela.

Con las herramientas que les dio Prometeo, los hombres solo podían sobrevivir en pequeños grupos, ya que no tenían capacidad política para sostener asociaciones mayores. Para evitar que los hombres se exterminaran entre sí, Zeus encargó a Hermes que les entregara dos características adicionales: la vergüenza y el sentimiento de justicia.

Explica Balaban que Epimeteo, Prometeo y Zeus cumplen diferentes funciones en el mito.

En primer término, Epimeteo le ruega a Prometeo que le permita hacer el trabajo. Lo hace por la tarea misma, por pura diversión. Epimeteo no está orientado a resultados, sino que lo mueve el placer de realizar una distribución ingeniosa y creativa, pero “es incapaz de sacrificar placer en función de resultados futuros”48. Esta forma de actuar no se limita a evitar el dolor sino que busca el placer49. El placer de Epimeteo no es físico, se trata de un placer que podríamos llamar “intelectual”. Para él la repartición de dones no era un trabajo sino un auténtico gusto, por eso no realizaba la distribución pensando en metas o en las consecuencias de sus decisiones.

Epimeteo disfrutaba distribuyendo las cualidades y ayudando a las especies, pero no lo hacía por altruismo ni egoísmo, él estaba más allá de esas valoraciones. Lo hacía porque le gustaba emplear su tiempo en el trabajo. Es el principio del consumo, así como Prometeo es el principio de la producción y Zeus el de la moral. Un acto placentero es un acto de consumo. El placer no implica la inacción, por el contrario, Epimeteo se lanza a una actividad altamente creativa. Pero no es una actividad con fines productivos como la de Prometeo, sino una actividad por la actividad misma, ya que en ella reside el placer. Epimeteo fue el primer workaholic del que se tenga registro.

La falta de planeamiento de Epimeteo se ve en el hecho de que le da al león garras y dientes afilados, y solo luego de darse cuenta de ello provee al ciervo de piernas rápidas y fertilidad para que la especie no sea exterminada por los leones. Desde el punto de vista de Prometeo –interesado por la productividad y la eficiencia– su hermano es un auténtico desastre. Para Epimeteo el “éxito” o el “fracaso” no se miden por los resultados: “éxito” es pasarla bien. El placer del momento no se cambia por nada. Su naturaleza no responde a ningún “plan”, ni a la búsqueda de una “armonía preestablecida” entre las especies. Esa visión es externa y ad hoc. Sucede que al ver la obra terminada se crea la sensación de armonía.

Epimeteo es el dios del consumo mientras que Prometeo es el dios de la producción. El placer de consumir y la productividad son dos de los tres valores básicos que conforman la motivación humana. El tercero es la virtud política, comprendida en la figura de Zeus y que consiste en la habilidad de disciplinar los instintos prometeicos y epimeteicos.

A diferencia de su hermano, a Prometeo lo motiva la posibilidad de alcanzar una meta. Por ende, evalúa las tareas por sus resultados. Los objetivos están fijados antes de comenzar la acción, son los que sirven para evaluar el “éxito” o el “fracaso” de la actividad. “Los valores relevantes de Prometeo son eficiencia, beneficio y utilidad, valores que lo guían en su actividad”50. El trabajo es un peso y un compromiso. Como “peso” que es, debe ser realizado mediante el menor consumo de recursos posible, incluyendo el tiempo que demande. Por eso Prometeo acepta gustoso que otro realice la tarea de repartir habilidades, ya que solo le interesa el resultado final; por eso se reserva la autoridad para controlar lo hecho por su hermano.

Prometeo es el dios de la prospectiva, de la estrategia, del planeamiento, de la ingeniería industrial. El trabajo productivo es el ejemplo por excelencia de la actividad orientada a resultados. El conocimiento técnico y el fuego son las herramientas que dotaron de eficiencia a la actividad humana. Él representa la ética de la eficiencia, que está dispuesta a sacrificar el placer en el presente en función de los resultados futuros. Adora cualquier tecnología que sirva para conseguir sus fines. Prometeo es el más nerd de los dioses.

Prometeo es el arquetipo del pensamiento productivo, mientras que Epimeteo encarna el pensamiento creativo. Cada uno de ellos da diferente sentido a la expresión del “valor”. Por un lado, el “valor de uso” (Epimeteo) y por otro el “valor de cambio” (Prometeo)51, anclado en el paradigma de la racionalidad productiva, de la división del trabajo, de la especialización, de la eficiencia, de las metas, de la utilidad y de la cuantificación.

Una primera lectura de los valores prometeicos nos haría asimilar su ética a la protestante, propia del espíritu capitalista, tal como la describiera Max Weber52. Una ética del trabajo diferente a la de aquellos pueblos mediterráneos íntimamente ligados a los de la Magna Grecia. Por eso no es casual que su figura dorada adorne el Rockefeller Center, la meca del capitalismo53 en la década de 1920, ubicado en Nueva York. Tal vez deberían haber realizado otra estatua para Epimeteo, el dios del consumo, la otra pata del capitalismo.

Para la ética protestante el trabajo es un fin en sí mismo. El mero hecho de trabajar hace a la gente virtuosa y la acerca a Dios. Vimos que Prometeo no se muestra en absoluto adepto al trabajo: apenas su hermano le ofrece hacer la tarea de repartir las habilidades, acepta gustoso. Declina realizar el trabajo en persona justamente porque está orientado a metas: si el “tonto” de su hermano quiere trabajar, pues que lo haga, en la medida que se consigan los resultados esperados.

Otro detalle importante es que ningún monoteísta en su sano juicio se atrevería a desafiar al Creador, mientras que Prometeo no solo intenta engañar a Zeus sino que hasta les roba a los dioses del Olimpo con tal de cumplir sus metas.

A Prometeo le atrae la técnica porque es el camino de la eficiencia. La eficiencia es medible por medio de una ecuación sencilla: menos recursos usados para conseguir un fin, mayor eficiencia.

Luego de declarar a Prometeo como el primero de los conquistadores modernos, dice Albert Camus que toda revolución se realiza siempre contra los dioses54. La revolución es una reivindicación del hombre contra su destino. Mientras Dédalo reivindica a los dioses, enfocando su picardía contra los hombres, Prometeo emplea la suya para rescatar a los últimos. Pero, según hemos visto en esta interpretación del mito, Prometeo no se parece en nada a un revolucionario. Prometeo es un dios que “quiere pasarse de listo” con los dioses del Olimpo, vencedores en la guerra contra sus padres, solo para cumplir sus metas. Es un rebelde que se resiste a respetar el poder establecido, y Zeus no lo va a tolerar.

Como castigo a su impertinencia Zeus lo hizo encadenar a una roca y envió a un águila a comer su hígado. Como Prometeo era inmortal, el órgano volvía a crecer y de nuevo el águila lo devoraba. Su castigo debía durar por toda la eternidad, pero Heracles lo liberó con permiso de Zeus.

Al final del día Prometeo ganó. Su fin era que se cumpliera la tarea de repartir las habilidades a todas las especies de manera equitativa y, en ese sentido, la “picardía” de robar el fuego y la técnica lo condujo al éxito. En los mitos griegos, cuando los más débiles se enfrentan a los poderosos tienen carta blanca para emplear métodos “no convencionales”, y siempre se salen con la suya. Como dijo Bill Gates, cuídate de los nerds que algún día serán tus jefes...

La estatua de Prometeo en el Rockefeller Center de Nueva York es el homenaje al dios que le regaló el fuego a los hombres, ubicado en la meca del capitalismo. Google Street View.

Sísifo: el rey proletario

Tan astuto era Sísifo que algunos chismes sugieren que era el padre biológico de Odiseo. Cuentan las malas lenguas que en el día del casamiento de Laertes y Anticlea, Sísifo (que era un reconocido bromista) logró filtrarse en el lecho nupcial antes que el novio. El producto de esa picardía sería el astuto Odiseo, rey de Ítaca.

Aunque la imposibilidad de realizar un ADN a los involucrados nos prive de la oportunidad de comprobar la supuesta paternidad, la anécdota pinta de lleno a Sísifo. Se trata de un personaje capaz de engañar a cualquiera con tal de pasarla bien. Porque, a diferencia de Prometeo, que engañaba para cumplir sus metas “por el bien del hombre”, Sísifo lo hace todo para su propia diversión.

Sísifo fue fundador y rey de Corinto, una de las ciudades griegas más prestigiosas por su estratégica ubicación sobre el estrecho que liga a la península del Peloponeso con el continente55. Como rey y alcalde tenía ciertas responsabilidades, entre las cuales se incluía conseguir agua para la ciudad. En esa época, Zeus había raptado a Egina, una bella muchacha hija del río Asopo, un dios menor. El dios Asopo estaba furioso por la desaparición de su hija, pero ignoraba que era Zeus quien se la había llevado. Sísifo lo sabía y le propuso un trato a Asopo: “Si haces brotar una fuente de agua fresca en mi ciudad, te diré quién raptó a tu hija”, le dijo. Tras lo cual Sísifo, en un arranque soberbia inaudito, se atrevió a traicionar al padre de los dioses. La venganza de Zeus no se haría esperar.

Mientras Sísifo contemplaba el agua del río correr desde su palacio, vio que a lo lejos se acercaba Tánatos56, enviado por Zeus para conducirlo al inframundo. Sísifo se apresuró a tenderle una trampa y el dios quedó atrapado en ella. Con Tánatos prisionero, los mortales dejaron de morir. Las consecuencias de inmortalizar la raza humana eran tremendas, en especial para Hades57, el más rico de los dioses, que dejó de recibir los tributos de los difuntos. Otro de los dioses perjudicados era Ares, dios de la guerra, nicho de mercado que desapareció ya que nadie moría. Fue este último dios el que tomó cartas en el asunto: liberó a Tánatos y le entregó al pícaro Sísifo, quien fue obligado a descender a los infiernos.

Pero Sísifo todavía tenía más conejos en la galera. Antes de morir le pidió a su esposa que no le rindiera las honras mortuorias, cosa extraña para la época pero que la leal mujer respetó. Cuando Sísifo llegó al inframundo corrió a contarle a Hades la traición que le había realizado su esposa y le pidió que lo deje volver al mundo para castigarla, con la promesa de volver apenas lo hubiera hecho. Hades le concedió el deseo.

Ya de regreso en Corinto, a Sísifo ni se le ocurrió cumplir con su palabra y volver al Hades. Le dio las gracias a su mujer por su complicidad y se quedó con ella fabricando hijos por muchos años hasta que finalmente murió de viejo. Fue recién entonces cuando los dioses le impusieron el famoso castigo de empujar la roca hasta la cima de la montaña, desde donde caería por su propio peso, tras lo cual debería volver a subirla eternamente.

Si nos pusiéramos por un momento en los zapatos de los personajes estafados por Sísifo, es posible que aprobáramos el castigo que le impusieron los dioses. Después de todo, nuestro personaje se la pasó engañando y trampeando a todo aquel que se interpuso en su camino. Aun flexibilizando los argumentos, es difícil negar que su ética dejaba bastante que desear.

Sin embargo, parecería que la posteridad juzga a Sísifo con llamativa liviandad y hasta diríamos que con simpatía. El mensaje implícito en el mito está claro: engañar, traicionar, trampear, estafar, mentir, mientras sea “a los poderosos”, está bueno. Una vez más, para la religión griega “la picardía paga”. Aunque tenga que pasarse una eternidad subiendo una piedra, a Sísifo ¿quién le quita lo bailado?

Tal es la admiración que despierta Sísifo en algunos que hasta Albert Camus la deja reflejada en el famoso ensayo que lleva su nombre. Para Camus, Sísifo es la apoteosis del trabajo absurdo, es “un trabajador inútil en los infiernos”, que solo cometió “alguna ligereza con los dioses”58.

Camus admira el desprecio por los dioses que demuestra Sísifo, así como su odio a la muerte y su amor a la vida. Admira la imagen de su cuerpo tenso empujando la roca, su rostro crispado, la tensión en sus brazos, la “seguridad eternamente humana de sus dos manos llenas de tierra”59. A través de Sísifo, Camus expresa su admiración por el trabajo manual, rutinario, inacabable, alienante; en pocas palabras, el trabajo del obrero.

Dice Camus que el de Sísifo es un mito trágico porque su protagonista tiene conciencia de su castigo. A diferencia de Prometeo, él sabe que su tarea no terminará nunca, que día tras día deberá repetirla. Sísifo es un ser sin esperanza. El obrero actual también realiza un trabajo absurdo, pero su trabajo es solo trágico en los “raros momentos en que se hace consciente”60.

Camus encuentra en el regreso, en la pausa del trabajo mientras Sísifo desciende, su fortaleza. Mientras baja de la cima Sísifo es superior al destino impuesto por los dioses. Durante ese lapso piensa en su destino trágico y, paradójicamente, “la clarividencia que debía constituir su tormento consuma al mismo tiempo su victoria. No hay destino que no se venza con el desprecio”61. Entonces, aunque a veces se desciende con dolor, también se puede hacer con alegría. Ni siquiera los dioses pueden evitar el desprecio que Sísifo les tiene. “Toda la alegría silenciosa de Sísifo consiste en eso. Su roca es su cosa. Del mismo modo, el hombre absurdo, cuando contempla su tormento, hace callar a todos sus ídolos”62. A pesar de todo, Camus imagina a Sísifo dichoso.

La maravillosa interpretación que Albert Camus hace del mito de Sísifo es tal vez el argumento más potente para mostrar la admiración que despiertan los “héroes astutos” en algunos círculos occidentales (en general de la región del Mediterráneo). Se repite el mensaje que señalamos antes: más allá de las connotaciones morales, todo aquel que desprecia y desafía a los poderosos termina siendo un “triunfador”, por más que esté condenado al tormento eterno. Sísifo, el “héroe proletario”, prisionero de una roca, logra ser dichoso a pesar de lo terrible y absurdo del castigo que se le impuso. ¿La fórmula? Traicionar, engañar, trampear y, cuando nada de eso es posible, simplemente despreciar a los dioses.

Hefestos: un dios feo, rengo, víctima de la infidelidad conyugal y artesano

Habíamos contado en el primer capítulo que Hefestos es el dios del fuego y de la fragua, la tecnología de punta en los tiempos homéricos. Ahora lo recordaremos para analizar su relación con el trabajo.

Habitualmente señalado como hijo de Zeus y Hera, algunos sostienen que Hera lo engendró sola, por despecho del nacimiento de Atenea, a quien Zeus trajo al mundo sin ayuda63. Otra tradición dice que fue hijo de Talos64, el hábil sobrino de Dédalo, muerto por este. Estas versiones, posiblemente infundadas, pretenden desligar a Zeus de la paternidad de un dios célebre por lo aberrante.

Sobre lo que nadie duda es que Hefestos era físicamente deforme, pecado imperdonable en el Olimpo. Tan feo era que al verlo su madre lo arrojó desde el cielo quedando entonces también rengo65. De esta forma terminante el pequeño dios fue abandonado a su suerte. Tuvo la fortuna de ser recogido por Tetis, la madre de Aquiles, que se apiadó de él y lo crio en una gruta volcánica donde Hefestos aprendió su oficio.

Otras fuentes sostienen que la cojera se le produjo cuando Zeus lo arrojó del Olimpo, luego de salir en defensa de su madre. Siendo que Homero lo suele mencionar como el “cojo de ambas piernas”, no sería extraño que lo hubieran tirado más de una vez.

A pesar de su fealdad, el dios no debió carecer de encantos, ya que se le atribuyen varios amoríos; el más célebre, nada más y nada menos que con la mismísima Afrodita. Aunque Zeus los había unido, la diosa del amor no tardó en seducir a Ares y llevárselo a la cama. Fue Apolo el encargado de darle la noticia al pobre Hefestos mientras fabricaba algún artefacto en su taller.

Para hacer justicia o simplemente vengarse por la traición, Hefestos fabricó una red especial ideada para atrapar a la pareja in fraganti. Lo consiguió frente a la mirada de los otros dioses olímpicos que reían divertidos. Supuestamente las risas estaban dirigidas a los amantes, pero nos figuramos que no faltarían las dedicadas al engañado por su mujer.

Hefestos es un dios atípico para el modelo olímpico: sospechado de bastardo, abandonado de niño por su madre, quien lo arrojó violentamente al vacío; feo, un tanto deforme, cojo y cornudo. A un dios así solo un destino le cabía: el duro trabajo físico que supone el oficio de operario metalúrgico. En pocas palabras, según el estándar de la mitología griega, Hefestos reúne todas las cualidades como para ser el único dios que realmente trabaja.

44. Colli, Giorgio: El nacimiento de la filosofía; Tusquets Editores, Barcelona, 6ra edición, 1996 (1ra edición 1977). Título original: La nascita della filosofía, 1975, Adelphi Edizioni, Milano. Traducción: Carlos Manzano. Página 21.

45. Dédalo había matado a Pérdix, ya que temía que el joven superara sus habilidades.

46. Hybris es el nombre que los griegos le dan a la actitud soberbia de desafiar a los dioses, algo imperdonable. Podríamos decir que es “creérsela”. En español se suele traducir como “desmesura”. Es el único pecado que los dioses no perdonan.

47. La versión que aquí usamos es la que Platón pone en boca de Protágoras, en el análisis de Balaban, Oded: The Myth of Protagoras and Plato’s Theory of Measurment. Incluido en History of Philosofy Quarterly, volumen 4, número 4, 1987.

48. Balaban, Oded; Plato and Protágoras. Truth and Relativism in Ancient Greek Philisophy. Lexintong Books, Boston, 1999. Página161.

49. Explica Balaban: “Freud piensa que el aumento del placer provoca displacer y placer significa una disminución de la excitación. Sin embargo, el placer freudiano es casi igual a la evitación del dolor, mientras que en el principio de Epimeteo ambos son incluidos, placer y disfrute, y evitación del placer o displacer”. Balaban, 1999, pp. 162-163.

50. Balaban, 1999, p. 165

51. Esta sutileza es uno de los principios en los que se sustenta la Economía del Comportamiento. Las personas tendemos a valorar (y por ende a pretender más dinero a cambio) más un bien cuando lo consideramos “de uso” que cuando lo consideramos “de intercambio”. Es lo que justifica, entre otras cosas, el éxito de los remates.

52. Weber, Max: La ética protestante y el espíritu del capitalismo; Editorial Prometeo, Buenos Aires, 2003 (original de 1905).

53. El Rockefeller Center fue pensado hacia fines de los años ’20, punto culminante de la visión tecnocrática de la producción. Momento en el que las ideas taylorianas y fordianas tuvieron su mayor influencia.

54. Camus, Albert: Le mythe de Sisyphe; Éditions Gallimard, Francia, 1942. Edición consultada: El mito de Sísifo, traducción de Luis Echávarri, Editorial Losada, Buenos Aires, 2010. Página 102.

55. Basado en el relato de Luc Ferry que toma a Apolodoro, a Ferácides de Atenas y a un mitógrafo del siglo V a.C. Ferry, 2008, pp. 228 y ss.

56. Tánatos es el dios de la muerte pacífica. Es hermano gemelo de Hipnos, dios del sueño. La muerte violenta y sangrienta es terreno de las Keres, sus hermanas.

57. Hades (que significa “invisible”) es el dios del inframundo, el lugar donde van los muertos.

58. Camus, 1942, p. 133.

59. Camus, 1942, p. 134.

60. Camus, 1942, p. 135.

61. Camus, 1942, p. 135.

62. Camus, 1942, p. 137.

63. Salvo la del propio Hefestos, quien, por medio de un hachazo, la habría extraído de la cabeza de Zeus. Ante la inconsistencia temporal de los mitos, otros atribuyen la operación a Prometeo.

64. Como ya comentamos, algunos dicen que el sobrino de Dédalo era Pérdix. Los nombres de sobrino se usan de manera alternada pero el detalle que no afecta la moraleja del mito.

65. Recordemos que ciertas ciudades griegas practicaban la eutanasia arrojando a los bebés deformes de un acantilado o dejándolos abandonados a merced de las fieras.

Capítulo 3

Las religiones y sus herramientas de influencia

“Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las madres, padres y con todos aquellos que usan nuestros productos y servicios”. Con estas afirmaciones comienza el Credo de Johnson & Johnson, una de las empresas de salud más grandes del mundo. En 1878, luego de experimentar por años con distintas fórmulas, James Gamble anunció triunfante que había encontrado un jabón extraordinario ya que, además de limpiar, flotaba. Esa propiedad “milagrosa”66 lo hacía ideal para una época en la que muchos aún lavaban la ropa a la vera de los ríos. Lo llamaron “jabón blanco”, pero Harley Procter –socio de James– no estaba conforme con el nombre. Relatan Davis Dyer y sus colegas que fue él “quien dio la solución en una inspiración divina que tuvo mientras leía en voz alta en su congregación en la iglesia”67. La lectura era el Salmo 45:8, que dice: “Mirra,áloe y casia exhalan todos tus vestidos, desde palacios de marfil te recrean”. En ese instante dio con la respuesta: ¿qué mejor nombre para bautizar a un producto de limpieza de ropa que Jabón de Marfil?

Ambos ejemplos tienen una clara raíz religiosa. Para Alecia Swasy, la cultura de Procter & Gamble “es un cruce entre los Marines y la Iglesia Mormona; cuanto más asciendes, más sabes. Un entorno paternalista que desnuda a los empleados de su privacidad y de su pensamiento independiente”68. Una religión que une y da sentido de identidad al tiempo que anula la individualidad. No es la única que tiene ese poder.

El conocimiento de una religión o de una empresa va más allá de lo técnico y de lo funcional. Cualquiera podría entrar a una catedral y copiar los movimientos y rituales que realizan los fieles. De la misma manera, alguien externo a la compañía puede apreciar las rutinas, aunque sin tener plena comprensión de sus funciones. La imitación no hace al sentido religioso que los cultores (aquellos que son miembros del culto y, por ende, conocen la cultura) experimentan durante esos momentos.

Tomemos el caso de un turista agnóstico o ateo que ingresa a la Basílica de San Pedro, en el Vaticano. La impresión que tendrá al contemplar los vitreaux o al sentir la pequeñez que producen las dimensiones de sus paredes y la altura de su bóveda podrían ser similares a la que siente un creyente. A pesar de esas analogías, la construcción tendrá diferente significado para cada uno de ellos: mientras para el fiel es una muestra del poder divino y de sumisión frente a la inmensidad, para el agnóstico y para el ateo es una maravillosa obra de arquitectura y arte. Cada uno construirá su realidad de acuerdo con creencias que responden a aquello que “todos saben”69. Ese conocimiento se adquiere luego de mucho tiempo de convivir con miembros del culto.

De manera similar, un local de Zara no tiene el mismo significado para un empleado de la compañía que para un cliente que entra a buscar un producto. También el empleado de la tienda construye su percepción sobre la base de lo que “todos saben”, conocimiento que está vedado al cliente. Desde luego, el proceso de inducción a cada institución tiene diferente profundidad y el arraigo religioso es –en la mayoría de los casos– más profundo. Aun así, el trauma que vive un empleado de muchos años que debe dejar la empresa (ya sea porque lo despiden o por insatisfacción) puede ser tanto o más fuerte que el experimentado por alguien que abandona su religión.

Las compañías emplean una gran variedad de instrumentos similares a los de las religiones para difundir y para arraigar la cultura entre sus miembros. Dentro de sus muros, es habitual escuchar términos como visión, misión, valores, máximas, gurús y muchos otros típicamente religiosos. Estos modos de influencia parecen inherentes a las organizaciones, más allá de que sean un medio para la salvación eterna o para la terrenal. Analicemos algunos ejemplos.

Esperanza y motivación

La esperanza es el gran motivador humano. Es el sentimiento por el cual las personas religiosas están dispuestas a seguir al pie de la letra lo que mandan los sacerdotes y las tradiciones. La esperanza de la salvación actúa en tándem con el temor a la condena eterna. Recordemos que la tradicional es una de las tres modalidades de dominación enunciadas por Max Weber70. La esperanza sirve como combustible de la motivación también en las empresas. Sin el dramatismo de lo eterno, las organizaciones terrenales ofrecen “salvar” a sus empleados mediante recursos como un buen sueldo, el crecimiento profesional y la oportunidad de hacer un trabajo con sentido. Esa esperanza es lo que los mantiene motivados.

Cuando se refiere a la esperanza, Friedrich Nietzsche71 recuerda el mito de la caja de Pandora. Según la religión griega, cuando Zeus ordenó a Pandora regalar a los hombres el seductor “vaso de la dicha”, al abrir su tapa escaparon todos los males humanos, excepto la esperanza, que quedó atrapada. Desde entonces los hombres –en la mayoría de los casos sin saberlo– tienen en su propia casa y dentro de ellos el vaso que contiene la esperanza, el peor de los males porque prolonga todos sus suplicios.

Según el profesor español Juan Antonio Pérez López72, existen tres clases de motivación: la extrínseca, la intrínseca y la trascendente. La primera se basa en elementos concretos externos a la relación empleado-empleador. La segunda responde a necesidades interiores de la persona. La última se vincula con acciones que impactan por fuera de la relación laboral en sí misma. Es “trascendente” ya que va más allá de la relación laboral y se enfoca en algo superior a esta. Un ejemplo podría ser la ecología, que tiene en cuenta el bien de personas que aún no han nacido, y por eso se trata de un concepto metafísico.

En la práctica las motivaciones se implementan con distintos métodos:

1. La extrínseca usa remuneraciones metálicas como el sueldo, el bonus anual o la cuota de la obra social. La magnitud de estas retribuciones es el resultado de un balance dinámico entre las necesidades del empleado, los valores salariales del mercado y la imagen que la compañía necesita mostrar al resto del plantel y al talento potencial.

2. La intrínseca se efectiviza por medio de reconocimientos como cursos de capacitación o “morales”, como “el empleado del mes”, un ascenso (que también puede caer en la categoría de motivación extrínseca), el estatus que da pertenecer a una empresa prestigiosa o la medalla entregada como recuerdo de las bodas de plata.

3. La trascendente deberá estar implícita en un propósito empresarial con mayor impacto de los que figuran en el recibo de sueldo y en el cuadro de resultados. La trascendencia está implícita en la visión, en la misión y en los valores de una compañía. Por su parte, los compromisos asumidos en la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) deberían ser trascendentes por definición.

En la práctica, se observan combinaciones de los tres tipos de motivación. El mayor peligro al que está expuesto este esquema es que surja alguna inconsistencia entre lo promocionado por la compañía y la realidad percibida por los miembros de la organización. Es lo que el psicólogo Simón Festinger bautizó como disonancia cognitiva. Se trata de una incongruencia notable (“disonancia”) entre lo que se observa en la realidad y las creencias arraigadas. La situación genera una incomodidad tal que la persona busca (de manera instintiva y automática) nuevas creencias destinadas a reducir la tensión intelectual hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí para alcanzar coherencia interna73. Cuando la “disonancia” involucra valores que la organización enuncia, pero no respeta, se trata –simplemente– de hipocresía. En este caso, las racionalizaciones no suelen ser efectivas y emergen así el escepticismo y el sarcasmo, auténticos cánceres en cualquier organización.

Si se imaginara en forma de ecuación, se podría decir que la satisfacción es directamente proporcional a la realidad e inversamente proporcional a las expectativas. En este contexto, la esperanza y las expectativas son sinónimos. Si las expectativas son altas y la realidad no llega a cubrirlas, disminuye la satisfacción que puede convertirse en incomodidad y rechazo. Por ejemplo, si las promesas realizadas el día de reclutamiento no se concretan, el malestar no se hará esperar. Cuando la insatisfacción supere cierto umbral, el empleado abandonará la compañía.

Asimismo, cuando la empresa deposita grandes expectativas en un empleado (por ejemplo, en el caso de los etiquetados como de “alto potencial”) y su rendimiento es inferior al esperado, pierde la motivación para recompensarlo y el vínculo se deteriora con rapidez. El problema adicional es que la relación tensa suele prolongarse por diferentes causas: la misma inercia diaria, la natural reticencia a afrontar temas difíciles, los costos del despido y la búsqueda de un reemplazante. La situación perjudica, además de a los involucrados de manera directa, el clima organizacional y a las personas que quedaron fuera de la lista de “elegidos”, que ven cómo sus oportunidades de carrera se desvanecen.

Sin personas motivadas es imposible que una organización sea sustentable. Se motiva ofreciendo la esperanza de un futuro mejor. El escepticismo implícito en el mito de Pandora recuerda lo difícil que es satisfacer las promesas realizadas. Gestionar el balance entre una propuesta de valor atractiva y las posibilidades reales es un arte en el que los líderes empresariales deben descollar. Es la manera de conseguir que la esperanza deje de ser el mal atrapado en la caja.

Valores

Como señalamos en el Prefacio, lo que motiva a las personas a la práctica religiosa suelen ser la necesidad de trascender lo temporal, la de identidad grupal y la de conseguir tranquilidad espiritual. Ya sea presionadas por la sociedad o por la convicción de sus líderes, las empresas se mueven cada vez más en esa dirección de diferentes maneras. El lanzamiento de programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), el interés creciente por mostrar compromiso con la ecología y con el cuidado del medio ambiente, y la búsqueda de equidad mediante la nivelación de grupos históricamente relegados, son solo un puñado de ejemplos de prácticas basadas en valores que trascienden el fin económico inmediato. Hoy las compañías deben demostrar que profesan esta clase de valores para ser consideradas por sus consumidores y para atraer talento a su rebaño. Un marketing realmente exitoso será el que consiga que los clientes crean que al comprar el producto o el servicio en realidad están “comprando los valores” de la corporación.

El valor no se limita a lo ético o moral institucional, sino que se amplía al valor que reciben sus miembros. Como dijimos, las personas religiosas lo son con la esperanza de recibir una recompensa en “otra vida” y, al mismo tiempo, evitar castigos que se prolongarían por la eternidad. Por eso es una “salvación trascendente”. Una realidad construida en base a la creencia de la vida eterna en el Paraíso implica que el valor que recibe el fiel es mucho mayor que el que tiene que dar. Por su parte, las empresas ofrecen “salvación” (realización personal, tranquilidad laboral y económica, y balance de vida) inmanente, ya que la esperanza es conseguirla “en esta vida”.

A medida que se acrecienta la lucha empresaria por captar los mejores talentos, las compañías deben ofrecer algo más que el sueldo para atraerlos (se llega a hablar de “seducirlos” o de “evangelizarlos”). Este plus es el que está contendido en la Propuesta de Valor al Empleado (PVE). Diseñar una PVE es tan importante como trabajar con una estrategia acertada para los clientes.

Toda vez que se le pregunta a un grupo de estudiantes universitarios dónde les gustaría trabajar luego de recibirse, la respuesta casi unánime suele ser “Google”. Si se aplica la metáfora del burro y la zanahoria, se podría decir que el célebre buscador ofrece la huerta completa. Hay otras empresas que componen la selecta lista de preferidas, como Amazon, Mercado Libre, Unilever, P&G, Toyota, Apple, L’Oréal, McKinsey y un puñado más.

Todas estas compañías ponen mucho esfuerzo en desarrollar una fuerte marca de empleador. Todas compiten por quedarse con la crema del talento disponible en el mercado de trabajo, y esa competencia es feroz. Hoy los jóvenes que consiguen posicionarse como de “alto potencial” tienen el poder.

Asimismo, las compañías no pueden agregar beneficios de forma indiscriminada. Cuanto más maduros son los mercados en que se desenvuelven, más cuidadosas deben ser con los recursos utilizados, aun a riesgo de dejar escapar talento. Conseguir el balance adecuado es una tarea clave del área de gestión de personas.

Desde luego, tener un trabajo digno que –además de los elementos económicos– incluya el crecimiento, la consideración y el saber que se es parte de algo mayor, no es comparable con la vida eterna en el Paraíso. El punto es que para alcanzar lo último se debe transitar lo primero, que es lo que la realidad exige.

Visión y misión del padre fundador

En el escalón más alto de la estrategia de una empresa se ubican su visión y su misión, que es también la aspiración de las religiones. Cada padre fundador tiene una visión que contiene su propósito personal y el de su cruzada. Las grandes empresas (sin duda, cualquier religión se ubica en esta categoría) tiene una madre o un padre. Más allá de que los fines sean religiosos o de otra clase, el perfil emprendedor de los fundadores coincide en muchos aspectos. Para bajar a la Tierra una visión es necesario –por lo menos– tener pasión, perseverancia, capacidad de liderazgo, carisma y pragmatismo. Pero, sobre todo, el emprendedor debe sentir que plasmar su visión es la misión de su vida.

Por ejemplo, Ray Kroc (por entonces un maduro vendedor de máquinas de helados) tuvo la visión del negocio de comida rápida luego de contemplar extasiado el éxito de los hermanos McDonald, dueños de un restaurante ubicado cerca de San Bernardino, California. Kroc pasó muchos días observando la producción en serie de hamburguesas y de papas fritas en el local e intuyó un negocio que se podría reproducir a una escala indefinida. Su visión se hizo realidad pocos años más tarde.

La misión es la razón de ser de las religiones y también de las empresas. Es lo que le da sentido al trabajo diario de sus miembros. Misioneros, gurús, empleados, líderes y otras figuras son las células que componen los órganos por los cuales circulan los valores, los rituales y los demás preceptos que las mantienen unidas. No existe empresa de cierta magnitud que carezca de una misión inspiradora para sus miembros y para la comunidad en la que está inserta. Ganar plata ya no es suficiente para inspirar a los empleados ni para conquistar a los clientes. Hay que dales algo más (o, al menos, que parezca que es así).

La misión, tanto a nivel de la comunidad como personal, da un sentido trascendente a las acciones de las personas. Implica algo diferente a una simple tarea o rol, está incluso más allá de lo material. La misión se vincula con la vocación y, por ende, con el carisma. Tiene que ver con cierto don otorgado al que nos debemos. Marca la tarea principal del grupo social y, por consiguiente, “esta misión –en tanto que intenta justificarse a sí misma por el valor de su contenido– solamente puede ser realizada como misión ‘cultural’ específica”74.

Como dice Weber, la misión de una religión se justifica a sí misma ya que su contenido moral es de alcance universal75. La misión debe ser aceptada con igual empeño en todas las comunidades en las que la corporación tiene presencia. También debe guiar, movilizar y re-ligar a todos sus miembros detrás objetivos y axiomas morales comunes. Cuando no hay alineación entre la misión del trabajador y la de la empresa, la relación laboral no resulta sustentable en el largo plazo. Para que la organización tenga éxito, cada miembro debe sentirse un misionero.

Veamos algunos ejemplos de misiones de corporaciones multinacionales:

• Unilever: “Agregar vitalidad a la vida”76.

• Procter & Gamble: “Proveeremos productos de marca y servicios de calidad y valor superior que mejorarán la vida de los consumidores del mundo”77.

• Coca-Cola: “Refrescar al mundo… en cuerpo, mente y espíritu”; “Inspirar momentos de optimismo… por medio de nuestras marcas y de nuestras acciones”; “Crear valor y hacer una diferencia… en todo lo que nos involucremos”78.

• Casa de caridades de McDonald’s: “…aliviar en los niños y en las familias el peso de las enfermedades infantiles”.

• Microsoft: “Trabajamos para ayudar a las personas y a los negocios a lo largo del mundo a descubrir su pleno potencial”79.

• Google: “Organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

• Philip Morris: “Entregar un futuro libre de humo enfocando nuestros recursos en desarrollar productos libres de humo de manera científicamente sustentable y responsablemente comercializados...”80.

Sí, leyeron bien: la nueva misión de Philip Morris es “entregar un futuro libre de humo”. Has recorrido un largo camino ya, muchacha...81

Virginia Slim: Has recorrido, muchacha

A lo largo de la historia, hasta las religiones más reaccionarias se tuvieron que adaptar a los tiempos. Los ejemplos abundan. Quien fuera el mayor productor de cigarrillos no podía quedar indemne ante los nuevos valores que imperan en la sociedad globalizada82. La transparencia que ofrece Internet pone en evidencia prácticas corruptas que, hasta hace poco, pasaban inadvertidas al escrutinio social. ¿Sucederá alguna vez lo mismo con el alcohol, la droga social más popular, que causa tanto o más daño que el provocado por el vicio de fumar?83 En principio, AB-inbev (uno de los más grandes fabricantes de bebidas alcohólicas del mundo) no se juega y enuncia una visión solo signada por el pragmatismo: “Somos una compañía de hacedores”84. Al menos esa visión no la van a tener que cambiar. Seguramente siempre van a estar haciendo algo, más allá de que sea bueno o malo para las personas y la sociedad.

En síntesis, la misión y la visión85 son el mandamiento corporativo supremo. Establece la estrategia de la que se valdrá la organización para cumplir la función trascendente de servir a la sociedad. De alguna manera, en su contenido debe estar implícito algún imperativo moral, sea aquello de “amarás a tu prójimo como a ti mismo”; “no hagas a los demás lo que no te agrada que te hagan”; o el imperativo categórico kantiano: “procede de manera que tus acciones puedan ser consideradas ley universal”.

Símbolos, marcas y logos

Lo abstracto de los conceptos anteriores debe ser bajado a la Tierra con elementos que los hagan tangibles. Para el psiquiatra suizo Carl Jung, los símbolos son palabras o imágenes que, de manera inconsciente, representan algo más que su significado corriente y obvio. No son individuales sino colectivos, ya que ayudan a reconocer y a re-ligar a los que profesan un cierto culto para reafirmar su pertenencia y su espíritu de cuerpo.

Marcas y logos son formas paganas de símbolos religiosos. Vimos en el primer capítulo que Nike es la diosa de la victoria en la religión griega. La inconfundible tilde del logo de la compañía que lleva su nombre es una reinterpretación de un bajorrelieve dedicado a la famosa diosa. La sirena del logo de Starbucks se inspira en la misma antigua religión86.

Tal como los símbolos religiosos, los logos reducen la incertidumbre, ya que permiten un rápido reconocimiento de la organización, y remiten a las personas a experiencias propias o ajenas que les inspiran confianza. De acuerdo con el prestigio alcanzado, también pueden indicar pertenencia y estatus.

Tomemos el caso de Apple y su famoso logo de la manzana mordida. La manzana es el fruto bíblico que representa el conocimiento. Al morderla, Adán y Eva accedieron al conocimiento y cometieron la mayor transgresión contra la fe, lo que dio origen al pecado original87. Apple aprovecha ese mito (arraigado en lo profundo del inconsciente social) y con la mordida simboliza su propia identidad. Transgredir es uno de los principios básicos que llevó a Apple a ser lo que es. Sus “cultores” reafirman la “identidad pecadora” toda vez que eligen uno de los productos de la compañía. Apple quiere ser reconocida como una compañía transgresora. Una de sus más famosas campañas fue “Think different” (“Piensa diferente”), la cual invitaba a escapar del statu quo identificado con Microsoft, su némesis de entonces. La publicidad del Super Bowl de 1984 que mostraba a una amazona destruyendo la imagen del Gran Hermano (que por el predominio del azul se suele identificar con IBM) para liberar a un ejército de autómatas, es un clásico memorable del que hasta el mismísimo George Orwell habría estado orgulloso88.

Apple: publicidad Super Bowl 1984