Kitabı oxu: «Social-Media-Content»

Journalist

Im Vergleich dazu die Tätigkeitsbeschreibung des Journalisten, wie sie in vielen Lehrbüchern – hier nach dem Deutschen Fachjournalistenverband – definiert wird:

»Journalisten informieren die Öffentlichkeit über Sachverhalte und Vorgänge, die von allgemeiner, politischer, wirtschaftlicher oder kultureller Bedeutung sind«, des Weiteren »artikulieren (sie) für die Öffentlichkeit Sachverhalte und Probleme. Um dieser Aufgabe als ›Frühwarnsystem‹ und Kontrollinstanz der Gesellschaft gerecht werden zu können, stehen Journalisten besondere Recherchebefugnisse zu. (…) Wichtige Aufgaben des Journalismus sind damit Kritik und Kontrolle: Manche Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sind weniger für die Öffentlichkeit bestimmt, werden aber durch den Journalismus publik gemacht, was dem Gemeinwesen nützlich sein kann« (zit. n. DFJV, 2012). Der Deutsche Journalisten-Verband DJV formuliert in seinem Grundsatzprogramm: »Aufgabe und Verantwortung von Journalistinnen und Journalisten ist es insbesondere, die Rechte einer jeden Bürgerin und eines jeden Bürgers auf Achtung und Schutz der Menschenwürde, auf freie Entfaltung der Persönlichkeit und auf freie Unterrichtung aus allgemein zugänglichen Quellen zu wahren« (www.djv.de).

Das »Lenken der öffentlichen Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen und Ereignisse (Agenda Setting)« wird ebenso als wichtige Aufgabe angesehen, außerdem die »reine Unterhaltungsfunktion« (vgl. DFJV, 2012). Viele Attribute zeichnen einen Journalisten aus – von der Glaubwürdigkeit bis zur Vertrauenswürdigkeit, von der Kompetenz im Sprachlichen bis zur Neugierde (Goderbauer-Marchner, 2011: Journalist werden!, S. 45).

Durch den ständig zunehmenden Druck auf die Redaktionen, die Aktualität ihrer Meldungen immer weiter zu erhöhen, wird auch die Aufgabenbeschreibung für Journalisten um Online-Komponenten erweitert. Dazu gehören die Navigation des Nutzers durch das eigene Angebot, die Verlinkung auf andere, themenrelevante Inhalte anderer Anbieter und auch die »Moderationstätigkeit in der Kommunikation mit und zwischen den Nutzern« (vgl. Rosenberger, 2000, S. 2). Diese Breitfächerung des journazistischen Fokus in online-organisatorische Belange hinein könnte nun vielleicht für manche bedeuten, dass der Journalist von seinen vor dem Internet-Zeitalter definierten Kernkompetenzen Recherche und Verfassen Abstriche machen muss, um den erweiterten Anforderungen seines Berufs gerecht zu werden. Aber: Wollen wir das? Ist nicht eher die Frage zu stellen, ob die journalistische Kompetenz und Medienethik mehr denn je Anwendung finden muss in den Feldern von Online, Mobile, Social Media? Auch damit befasst sich dieses vorliegende Werk.

Schließlich sei – pars pro toto – hingewiesen auf zwei höchst erfolgreiche Firmen. Zunächst ein Blick auf BuzzFeed. Dieses Medienunternehmen aus den USA trat 2006 an als »Media Company for the Social Age« (www.buzzfeed.com). Und BuzzFeed sagt von sich selbst: »BuzzFeed has the hottest, most social content on the web« (www.buzzfeed.com). »Buzz« ist ein Summen, aber auch ein Gerücht. Die User werden also mit Gesumse »angefüttert«. Erhält der User hier Journalismus? Ist das Qualitäts-Content? Nein und ja und vielleicht. Kaum einer wird Katzenfilmchen als journalistische Produkte bezeichnen. Aber BuzzFeed kann auch anders: Der Konzern publiziert News, Blogs, agiert mit viel von Nutzern generiertem Inhalt (User Generated Content), und alles wird, so das Geschäftsmodell, via Social Media verbreitet, dort geteilt und geliked. Juliane Leopold von BuzzFeed sagt auf der Jahrestagung von Netzwerk Medienethik im Februar 2015 in München, für BuzzFeed werde Social Media zur neuen Homepage. Drei von vier Lesern kämen über Social Media auf die Homepage von Buzzfeed – und bleiben dort »kleben« (http://www.netzwerk-medienethik.de/jahrestagung/tagung2015/).

Erwähnenswert ist Mashable (www.mashable.com). Dieses britisch-amerikanische Unternehmen publiziert Blogs, auf die man über Social Media gelangt. Die Blogs wiederum befinden sich auf einer Webseite. Die Branche nennt eine solche Homepage den »One-Stop-Shop der Social Media«. Der Konzern nennt sich selbst »the leading media company for the connected generation and the voice of digital culture«. Und auch hier stellt sich die Frage, wie viel Journalismus diese sogenannte Nachrichten-Homepage tatsächlich verbreitet und generiert. Neidlos anerkennen muss man, dass dieser Brei (»mash«) sehr gut ankommt bei den Usern.

Bei modernen Definitionsversuchen zu Journalismus und der realen Beobachtung von sich selbst als Journalismus bezeichnenden Aktivitäten im Netz ist zu fragen: Stellt der sogenannte Bürgerjournalismus wirklich Journalismus dar? Wenn Laien Sensationsmeldungen und Bilder nach Art schlechter Paparazzi an Boulevardmedien verkaufen? Ist der Bürger, der User Generated Content auf Social-Media-Plattformen verbreitet, schon journalistisch aktiv? Sind User, die Werke anderer auf Social Media verbreiten durch Teilen, bereits eine Art journalistisch tätiger Verleger? Oder publizistisch agierender Herausgeber? Greift das alte Vokabular noch?

Der Journalist als Gatekeeper

Der vom amerikanischen Medienkritiker und Journalisten Walter Lippmann (Lippmann, 1922: Public Opinion) geprägte Begriff des »Gatekeeper« als Funktionsbeschreibung des Journalisten (vgl. Frerichs, 2000) verliert mit der Zunahme von Internet-basierten Informationsangeboten immer mehr an Relevanz. Journalisten entscheiden diesem Modell zufolge, welche Nachrichten an die Öffentlichkeit gelangen, und (auflagen-)technisch bedingte Einschränkungen tragen ebenfalls zur Filterung der gesamten theoretisch zur Verfügung stehenden Nachrichtenmenge bei.

Diese Gatekeeper-Funktion und die damit einhergehende Steuerung der öffentlichen Meinung konnten die etablierten Print-Medien wie SPIEGEL ONLINE, BILD.DE, DIE WELT, ZEIT ONLINE und FOCUS ONLINE noch bis März 2014 für sich behaupten (vgl. Schröder, 2014), bevor sie von reinen Online-Plattformen ohne journalistischen Anspruch überholt wurden. Die Tragweite dieser Veränderung wird dann ersichtlich, wenn man die Anzahl aller Likes, Tweets und anderer Sympathiebekundungswährungen der Online-Welt in Beziehung zur Anzahl der derart Ausgezeichneten setzt:

Die Online-Plattform HEFTIG.DE, die mit dem Slogan »Dinge, die wichtig sind. Erzähl sie weiter!« wirbt, gehörte erstmals im April 2014 zu den fünf Social-Media-Sammelseiten, die von ihren Lesern am häufigsten mit Likes, Shares oder Tweets ausgezeichnet wurden. Mit gerade mal 90 Artikeln erreichte HEFTIG.DE insgesamt 2,356 Mio. Likes, Shares und Tweets, während SPIEGEL ONLINE und BILD.DE mit zusammen insgesamt 6.000 Artikeln auf 2,618 Mio. Likes, Shares und Tweets kamen (vgl. Schröder, 2014).

Immer selbstbestimmter wird also der Medienkonsument, der nicht passiv die ihm vorgesetzten Texte seiner Prägung gemäß interpretiert, sondern sich auch aktiv um die Versorgung mit Themen kümmert, die ganz auf seinen Geschmack zugeschnitten sind (hier auch das Stichwort des RSS-Feeds, mit dem man sich Inhalte automatisch digital zustellen lassen kann).

Durch diese Entwicklung verliert die Gatekeeper-Funktion des Journalisten an Bedeutung, und mit ihr auch der Einfluss, den er auf die potenzielle Leserschaft nehmen kann. Anstelle des »Schleusenwärters« verändert sich die journalistische Rolle im Zeitalter von Web 2.0 in eine des Gatewatchers. Dabei geht es nun nicht mehr vorrangig darum, Informationen zur Verfügung zu stellen, sondern die Aufgabe des Journalisten ist es immer mehr, die User zu begleiten, ihnen zu helfen, aus der Fülle von Informationen das zu erhalten, was für sie Bedeutung, Relevanz hat (Bruns, Axel, 2003: Gatewatching not gatekeeping; Bruns, 2005: Gatewatching; Bruns, A./Jacobs, J., 2006: Uses of blogs; Bruns, 2008: Blogs, Wikipedia, second life, and beyond).

Fazit

Die Aufgaben des Journalisten und des Content-Managers nähern sich immer weiter an. Die Vorauswahl und Filterung von Nachrichten und die damit einhergehende Meinungsbeeinflussung durch Journalisten verliert mit dem Wachstum von immer neuen Online-Angeboten wie etwa Social-Media-Plattformen (von denen es weltweit Hunderte gibt) zunehmend an Bedeutung.

Ein Unterschied ist dennoch zu konstatieren: Journalismus versteht sich als Berichterstatter aktueller, für das Publikum nicht immer einsehbarer Vorgänge in Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Kultur. Ihm fallen also in dieser Kerndefinition grundsätzlich aufklärende Funktionen zu. Beim Content-Manager ist dieser Fokus so nicht zu erkennen; redaktionelle Tätigkeiten stellen bei ihm nur eines von mehreren Teilgebieten dar, auf dem aber nicht das Augenmerk liegt. Beim Content-Manager überwiegen (noch) deutlich technische und marketingrelevante Themenstellungen:

»Durch die unterschiedlichen Anforderungen in jedem Unternehmen ist vor allem ein umfangreiches Grundwissen und praktische Erfahrung in allen Themen rund um die Nutzung des Internets, der Erstellung von Websites, der Nutzung von Content Management Systemen, der Texterstellung u. ä. notwendig« (vgl. Bauer, 2014).

Als erstes Zwischenfazit ist also zu konstatieren: Der große Unterschied zwischen beiden Berufen liegt wesentlich im Inhalt ihrer Berichterstattung.

2.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite

Grundsätzlich sind Social-Media-Plattformen als sogenannte n:n-Medien zu verstehen, das bedeutet, dass »viele Sender mit vielen Empfängern kommunizieren können« (vgl. Hettler, 2010, S. 16). Im Gegensatz zur klassischen, geschlossenen 1:1-Kommunikation – ein Sender kommuniziert mit einem Empfänger, beispielsweise E-Mail-Verkehr zwischen zwei Personen (vgl. Hettler, 2010, S. 16) – oder der 1:n-Kommu-nikation, bei der ein Sender seine Botschaft an viele Empfänger richtet – beispielsweise Zeitung, Fernsehen, Rundfunk oder klassische Homepages ohne Kommentarfunktion (vgl. Hettler, 2010, S. 16) – umfassen n:n-Medien alle Kommunikationsrichtungen: 1:n-Kommunikation und 1:1-Kommunikation. Somit kann sowohl ein privater Austausch von Botschaften (beispielsweise als »Private Mitteilung« auf FACEBOOK) als auch die öffentliche Teilnahme an der Kommunikation stattfinden (z. B. in Diskussionsgruppen oder mithilfe der Kommentarfunktion in einem Blog). Uns interessieren in diesem Kapitel die n:n-Eigenschaften der Social Media als in alle Richtungen offene Kommunikationsplattformen, auf denen ein freier Austausch von Botschaften stattfinden kann.

Welche Internet-Community wir als Social Media definieren können, lässt sich bestimmen, wenn wir die Zielsetzung von Social Media vor Augen haben:

»Mit Hilfe von sozialen Medien kann man sich austauschen, etwa unter Privatpersonen oder unter Mitarbeitern. Man kommuniziert, man arbeitet und gestaltet zusammen, wobei Text, Bild und Ton verwendet werden« (vgl. Bendel, 2014).

Ungeachtet des Inhalts qualifiziert sich also ein Netzwerk als Social Media, wenn es 1:1- und n:1-Kommunikation zwischen den Usern zur Verfügung stellt. Diese breit angelegte Definition ermöglicht es auch, Phänomene wie beispielsweise Diskussionen in Kommentar- und Rezensionsfeldern verschiedener Homepages oder Sharing-Plattformen in den Social-Media-Kontext einzubetten. Social-Media-Plattformen nach ihrem Inhalt zu kategorisieren, beinhaltet in sehr vielen Fällen auch eine Kategorisierung der Kommunikationsarten und -wege dieser Plattformen. Im Folgenden ein Überblick über zehn Kategorien, in die sich die aktuell existierenden Social-Media-Formen einordnen lassen können. Dieser Überblick baut auf der Klassifikation von Myers auf (vgl. Myers, 2012):

• Social Networking: Plattformen, die den Usern erlauben, mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Die Arten der Kommunikation umfassen sowohl privaten Nachrichtenaustausch ohne Zugriff durch Dritte als auch öffentliche Kommunikation, beispielsweise durch öffentlich einsehbare Botschaften (z. B. »Facebook Wall«). Zu den am zahlreichsten genutzten Social Networks gehören FACEBOOK mit monatlich 1,28 Milliarden Usern und GOOGLE+ mit 540 Mio. monatlichen Usern (vgl. Harsh, 2014).

• Micro-Blogging: Plattformen, die sich auf kurze (oft zeichenbegrenzte) Mitteilungen spezialisieren, die der User abonnieren kann und die ihm automatisch zugestellt werden. Der erfolgreichste Micro-Blogging-Dienst in der westlichen Welt ist TWITTER mit 255 Mio. monatlichen Usern (vgl. Harsh, 2014), in China ist es SINA WEIBO mit 46,2 Mio. täglichen Usern (vgl. Mozur, 2013; MEU, 2013).

• Personal Publishing: Online-Dienste, die dem User eine Benutzeroberfläche und ein Content-Management-System zur Verfügung stellen, damit er Texte veröffentlichen kann. Blogs beispielsweise sind typische Publishing-Plattformen. Die Social-Media-Komponente von Blogs ist in der aktivierten Kommentarfunktion zu finden, weil diese die Kommunikation in zwei Richtungen zulässt. WORDPRESS, BLOGGER und TUMBLR sind die drei bekanntesten Publishing-Plattformen. Zusammen kommen sie auf 80 Mio. monatliche User (vgl. Nielsen, 2012).

• Kollaborations-Plattformen: Hier arbeiten die User gemeinsam online an Projekten. Registrierte User können den Inhalt und auch das Erscheinungsbild der Inhalte ändern. Die bekannteste Form der Kollaborations-Plattform sind Wikis. Die größte derartige Plattform ist WIKIPEDIA.

• Rezensions- und Bewertungs-Plattformen: Diese Seiten geben den Usern die Möglichkeit, Waren, Dienstleistungen oder Homepages zu bewerten und zu rezensieren. Zu den Rezensions- und Bewertungs-Plattformen zählen auch Social-Reading-Seiten oder Plattformen zur Bewertung von lokalen Restaurants und Dienstleistungen. Zu den bekanntesten derartigen Plattformen gehören WEB OF TRUST (für Homepage-Bewertungen), KUNUNU.DE (für Bewertungen von Arbeitgebern), YELP (für Bewertungen von Geschäften) und ANGIE’S LIST (größte nordamerikanische Bewertungs-Plattform für Geschäfte).

• Foto-Sharing: Mitglieder stellen hier Fotos oder Bilder online aus. Sowohl lizenzfreie, als auch Bilder mit verknüpften Verwendungsrechten sind dort zu finden. Zu den bekanntesten Foto-Sharing-Seiten gehören INSTAGRAM mit 200 Mio. Usern, FLICKR mit 92 Mio. Usern (vgl. Etherington, 2014) und PINTEREST mit 70 Mio. Usern (vgl. Smith, 2014).

• Video-Sharing: Analog zu Foto-Sharing-Plattformen stellen auch hier die Mitglieder verschiedene Videos ein. Die bekannteste Video-Sharing-Seite ist YOUTUBE mit einer Milliarde Benutzern (vgl. Smith, 2014, 2), gefolgt von VIMEO mit 100 Mio. Usern (vgl. Anon, 2014).

• Personal Broadcasting: Diese Plattformen bieten den Usern die Möglichkeit, eigene Audio- oder Videoformate im Netz auszustrahlen. Zu den am meisten genutzten Personal-Broadcasting-Plattformen gehören USTREAM (54,5 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 2) und BLOG TALK RADIO (4 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 3).

• Virtuelle Welten: Diese Plattformen bieten entweder freies sogenanntes »Sandbox«- (ohne Vorgaben oder Aufträge, die der Spieler in der Welt erfüllen muss) oder aufgabenbasiertes sogenanntes »Themepark«-Spiel an. Diese MMORPG (für »Massively Multiplayer Online Role Playing Games«) genannten Plattformen ermöglichen es dem User, mit einem selbst erschaffenen Spielcharakter (oftmals »Avatar« genannt) die virtuelle Welt zu entdecken. Zu den erfolgreichsten kommerziellen virtuellen Welten gehört WORLD OF WARCRAFT (7,6 Mio. User, vgl. Anon, 2014, 4).

• Social Bookmarking: Diese Dienste geben den Usern die Möglichkeit, online Links zu speichern und zu kommentieren. Die Benutzer können gemeinsam darauf zugreifen und sie ergänzen. Die Social-Bookmark-Plattformen mit den meisten Usern sind DELICIOUS, DIGG und STUMBLEUPON (vgl. Anon, 2014, 5).

2.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia – wie Content den Alltag durchdringt
Crossmedia – viele Kanäle erzählen dieselbe Geschichte

»Eine crossmediale Berichterstattung bedeutet, dass die Inhalte über mehrere Plattformen verbreitet werden: die gedruckte Zeitung, das Internet und möglicherweise dritte Medien wie einen lokalen Radiosender, das Regionalfernsehen und weitere gedruckte Publikationen wie Anzeigenblätter (sofern diese zum Medienhaus gehören) oder nachträglich entstehende Bücher« (vgl. Giese, 2012, S. 74).

Durch das breitgefächerte Angebot an unterschiedlichen Medien verteilt sich das Publikum dementsprechend – fast ist man versucht, wie Manuel Thomä vom Institut für Praktische Journalismusforschung in Leipzig vom »Zerfall des Publikums« (vgl. Thomä, 2014) zu sprechen. Mittlerweile betreiben 25 Mio. kleine und mittelständische Unternehmen eine FACEBOOK-Seite. Eine Million davon schaltet aktiv Werbung auf FACEBOOK (vgl. Ha, 2013). Unternehmenskommunikation, sei es nun in Form von werberelevantem Content oder in Nachrichtenform, ist ohne Social Media nicht mehr vorstellbar. 30 Prozent aller US-Bürger nutzen FACEBOOK als Nachrichtenquelle (vgl. Holcomb et al., 2013). YOUTUBE und TWITTER belegen mit zehn und acht Prozent die Ränge zwei und drei (vgl. Holcomb et al., 2013).

Welch nachhaltigen Einfluss Social Media auf die traditionelle Medienlandschaft (TV, Radio und Zeitung) haben, belegen folgende Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage des Pew Research Centers in den USA (vgl. Holcomb et al., 2013): Gerade mal 27 Prozent aller Befragten nennen als Nachrichtenquelle neben Social Media auch die Tageszeitung, dicht gefolgt vom Radio (26 Prozent), nationalen Fernsehsendern (Kabel, 24 Prozent). Sogar das regionale Fernsehen schneidet mit nur 46 Prozent ab – trotz crossmedialer Angebote und Inhalte.

Online-Redaktionsalltag – die Jagd auf Klickzahlen

Guter Inhalt bringt Leser – aber die Definitionen von »gut« liegen im persönlichen Geschmack der Content-Macher begründet. Im Online-Journalismus mit seinem Fokus auf Klickzahlen (vgl. Janson, 2013, S. 109) ist seit Jahren eine sinkende Qualität der Beiträge festzustellen, die sich damit begründen lässt, dass die für den Content Verantwortlichen versuchen, »möglichst preiswert Werbeziele zu erreichen und ein festgesetztes Budget einzuspielen« (vgl. Janson, 2013, S. 109). Fehlende oder mangelhafte Kommunikation und konzertierte Aktionen, um den crossmedialen Auftritt etwa einer Zeitung wirksam zu gestalten, wirken sich ebenfalls nachteilig auf die Qualität des angebotenen Contents aus.

Während es in den Print-Medien oder im Fernsehen und Rundfunk noch eine Rolle spielt, in welchem Kontext sich ein Artikel oder Beitrag befindet, hebelt das Rezeptionsverhalten der Leser in sozialen Medien und dem World Wide Web diese althergebrachte Strategie grundlegend aus: Die Suchfunktion in Netz, sei es nun bei GOOGLE, FACEBOOK oder TWITTER, ersetzt das Blättern in der Zeitung und gibt dem Leser die Möglichkeit, gezielt nach Content zu suchen, ohne sich mit dem Kontext beschäftigen zu müssen.

FACEBOOK spült Content in die Listen der User-Accounts; wer was warum nicht oder schon erhält, ist mehr als undurchsichtig. Transparenz ist nicht FACEBOOKS Stärke. FACEBOOK generiert selbst keine journalistischen Inhalte, befasst sich nicht mit diversen Varianten journalistischer Darstellungsformen. Und doch – es ist für eine breite Bevölkerungsgruppe so, dass FACEBOOK »Journalistisches« vertreibt und damit vorantreibt. Und es ist auch so, dass FACEBOOK der Motor dessen ist, was »nach oben« rutscht. Dass Beiträge oben einige Tage fixiert werden können, erlaubt FACEBOOK immerhin den Administratoren einer Gruppe (www.praxistipps.chip.de; http://allfacebook.de/features/beitrag-oben-fest-pinnen). Die Admins jubeln, sind sie doch oft in den Fängen von FACEBOOK.

Transmedia Storytelling – viele Kanäle und eine Geschichte

Transmedia Storytelling versteht sich als Prozess, der integrale Elemente einer Fiktion auf mehrere Medienkanäle verteilt, um dem Rezipienten ein einheitliches und koordiniertes Unterhaltungserlebnis zu vermitteln. Idealerweise leistet jedes involvierte Medium einen für die Story unabdingbaren Beitrag (Jenkins, 2007).

Diese Art der Medienkombination bietet neue Möglichkeiten, Content interessant zu gestalten. Zugleich kann Transmedia Storytelling die Zugriffszahlen auf Homepages oder Blogs erhöhen, wenn das Publikum bereit ist, über verschiedene Medien hinweg die erzählte Geschichte zu verfolgen.

Ein weiteres wichtiges Kriterium für transmediales Erzählen ist das Vorhandensein sogenannter »Rabbit Holes« (vgl. Coelle et al., 2011; wörtlich »Kaninchenlöcher« oder »Kaninchenbau«). Diese Anspielung auf die Geschichte von Alice im Wunderland bezeichnet den Umstand, dass transmediale Geschichten unterschiedliche Zugangswege für den Rezipienten aufweisen, um in die Erzählwelt zu gelangen. Der traditionell verfügbare Angang zur Geschichte über einen einzigen Weg (beispielsweise Fernsehen) oder über voneinander getrennte Wege (beispielsweise Film und Buch) wird im transmedialen Storytelling zugunsten eines mehrkanaligen, frei wählbaren Zugangs transzendiert.

Transmedia Storytelling kann auch ohne Zutun professioneller Content-Ersteller stattfinden. Als Beispiele hierfür lassen sich etwa Fan-Fiction-Homepages nennen, auf denen Fans bestehende Geschichten aus Comics, Büchern, Filmen und Spielen online in Form schriftlicher Erzählungen weiter ausbauen. Die zweifellos größte Fan-Fiction-Seite ist FANFICTION.COM mit zwei Mio. Mitgliedern und geschätzten acht Mio. Seiten Geschichten (vgl. Kowalczyk, 2014).

Ein bekanntes Beispiel professionellen Transmedia Storytellings ist die Serie »Lost«, die die Geschichte um die Passagiere eines auf einer geheimnisvollen Insel gestrandeten Flugzeugs auf unterschiedliche Medien verteilt erzählte. Deutlich erkennbar ist die transmediale Struktur der Serie beispielsweise an den unterschiedlichen »Rabbit Holes«: Die Rezipienten konnten sich mithilfe von Fernseh-Episoden, Webisoden, Blogs, Landkarten und einem Videospiel in die Erzählwelt begeben.

QR-Codes: Ein Mittel für die einfache Einbindung von transmedialen Erzählkonzepten sind sogenannte »Quick Response«(QR)-Codes. Diese Codes sind zweidimensionale, quadratisch angeordnete schwarze und weiße Punkte, die Daten verschlüsselt binär darstellen. Spezielle Softwarelösungen, beispielsweise Handy-Apps, verschlüsseln und dechiffrieren Texte als QR-Codes. Für transmediales Storytelling wird oft ein Link als QR-Code verschlüsselt und an prominenter Stelle aufgebracht, beispielsweise auf Plakaten oder in Zeitungsanzeigen. Richtet der Leser eine Handykamera darauf und hat geeignete Software aktiviert, leitet ihn der Internetbrowser des Handys auf Wunsch auf die verlinkte Homepage. Dort wird ein weiterer Teil der Geschichte erzählt oder ergänzende Informationen gegeben.

Wir könnten QR-Codes als Link von der Realwelt in den Cyberspace bezeichnen. Während jedoch Marktforschungsunternehmen noch 2011 QR-Codes innerhalb von höchstens fünf Jahren im Mainstream angekommen sahen¹, können heute 55,5 Prozent mit dem Begriff nichts anfangen; weitere 14,1 Prozent haben den Begriff QR-Code zwar schon mal gehört, wissen aber nicht, was er bedeutet.² In Deutschland haben 14 Prozent der Handynutzer bisher mindestens einen QR-Code gescannt (vgl. Pitney-Bowes, 2012, S. 3). Trotz dieser relativ geringen Nutzerzahlen lässt sich der Code einfach für transmediales Storytelling einsetzen und gewährt dem Verfasser die Kontrolle über die Vernetzung der eingesetzten Medien.

Zum Einsatz kommen QR-Codes beispielsweise in diversen deutschen und internationalen Städten. Dabei werden die Codes bei Sehenswürdigkeiten oder historischen Stätten angebracht und leiten Interessierte auf dem Smartphone an Webseiten mit zusätzlichen Informationen in Text-, Bild- und Videoformat weiter. Ein Beispiel für derartige virtuelle Inhalteergänzung ist die sogenannte »O-Tour« (vgl. Enge, 2012) in Berlin. An zehn verschiedenen Orten auf der Oranienstraße haben die Betreiber des Internetportals ZOOM BERLIN QR-Codes angebracht, die nach dem Einscannen »interessante Fakten und spannende Geschichten von dem Ort«³ anzeigen.

Auch namhafte Reiseführer integrieren QR-Codes in das gedruckte Buch, beispielsweise ADAC und Baedeker. Auch hier dienen die Codes zur Weiterleitung des Lesers auf zusätzliche Informationen online. Welche Informationen das sind, wird nicht durch den QR-Code bestimmt: Er dient lediglich als Verlinkung vom Druckprodukt zum Internet. Die Inhalte selbst sind annähernd beliebig flexibel gestaltbar. Im Reiseführer »Zürich – Welcome Home« finden sich beispielsweise

»die Ausstellungsagenda eines Museums […], ein Währungskursrechner, das Video eines Helikopterflugs über die Stadt, aber auch der Live-Mitschnitt von Bachs E-Dur-Präludium auf der Orgel des Grossmünster, ein kleines Verzeichnis von ›Züritüütsch‹-Mundart-Begriffen oder direkte Links zu Webcams an unterschiedlichen Standorten. Unter den ›Notizen zu Namen‹, bei denen der Dr. med. Maximilian Bircher-Benner nicht fehlen darf, liefert der QR-Code sogar ein Rezept für hausgemachtes Birchermüsli«.⁴

Immer häufiger finden sich beispielsweise auch in Kochbüchern QR-Codes, die beim Scannen die gesamte Einkaufsliste eines Rezeptes auf das Smartphone holen. Auch in manchen Kinderbüchern leiten abgedruckte QR-Codes auf Homepages weiter, die die erzählten Geschichten durch Videos oder Tonspuren ergänzen. Durch den Einsatz der QR-Codes verteilen diese Bücher Story-Bestandteile auf mehrere Medien und werden so zu transmedialen Produkten.

Literatur & Links

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(alle Zugriffe zwischen 03-2014 und 03-2015.)

Übungsaufgaben

1. Was versteht man unter Gatekeeping?

2. Was sind Ihrer Meinung nach die Vor- und Nachteile von Crossmedia und Transmedia?

3. Welche Vor- und Nachteile haben 1:n- und n:n-Kommunikation?

3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen

Gabriele Goderbauer-Marchner, Sarah Kovacs und Norbert Matausch

3.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern

Eine BITKOM-Studie aus dem Jahr 2013 beleuchtet die Nutzung sozialer Netzwerke im Internet und macht deutlich: Mehr als drei Viertel (78 %) aller Internetnutzer in Deutschland besitzen bei mindestens einer Social-Media-Plattform einen Account. Nicht von allen Angemeldeten werden die Angebote auf FACEBOOK und Co. auch genutzt, aktiv tätig sind von den Usern dennoch zwei Drittel (67 %), der Rest kann als »stille Accounts« bezeichnet werden. An der Spitze der meistgenutzten Plattformen behauptet sich nach wie vor FACEBOOK: Von 56 Prozent aller Internetnutzer wird es verwendet, der Durchdringungsgrad bei den 14- bis 29-Jährigen liegt sogar bei 83 Prozent (vgl. BITKOM, 2013, S. 13).

Die VivaKi-Social-Minds-Erhebung (vgl. Abb. 3.A) befasst sich mit Personen, die täglich auf FACEBOOK aktiv sind, und zeigt: User, die diese Plattform jeden Tag besuchen, nutzen kaum andere soziale Netzwerke im selben Ausmaß, denn gegenüber anderen Social-Media-Plattformen kann FACEBOOK einen Vorsprung von mindestens 92 Prozent verzeichnen. So sind die nächsten konkurrierenden Plattformen TWITTER und GOOGLE+, die mit einer Nutzungsintensität von acht bzw. sieben Prozent (vgl. Vivaki, 2014, S. 10) weit hinter der von FACEBOOK liegen.

Abb. 3: Social-Media-Nutzungsgewohnheiten von »Heavy Usern« auf FACEBOOK

Genutzt werden die sozialen Netzwerke hauptsächlich privat, XING und LINKEDIN erfahren jedoch auch – und vor allem – im beruflichen Kontext Bedeutung (vgl. BITKOM, 2013, S. 22).

Bezüglich der Nutzung von Social-Media-Angeboten stellt sich folgende Frage: Wieso verbringen so viele Menschen einen großen Teil ihrer Freizeit im Social Web? Wieso ist es verlockend, einem sozialen Netzwerk anzugehören? Wie es der Name verrät, ist es wenig verwunderlich, dass soziale Aspekte eine wesentliche Motivation darstellen. In erster Linie werden die sozialen Medien genutzt, um Teil einer Gemeinschaft zu werden oder zu bleiben. Beispielsweise indem man mit den Freunden und der Familie den Kontakt hält und sich austauscht (vgl. ebd., S. 26), vor allem wenn das vertraute soziale Umfeld teilweise auf dem gesamten Erdball verstreut lebt. Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden örtlichen Mobilität werden die sozialen Medien für das Aufrechterhalten von sozialen Kontakten also immer wichtiger.

Die sozialen Netzwerke werden zwar auch dazu genutzt, sich über das aktuelle Geschehen, Marken und Prominente zu informieren. Doch wie die BITKOM-Studie zeigt (vgl. Abb. 3.B), stellt die Triebfeder für das Agieren im sozialen Netz tatsächlich der Kontakt mit anderen Nutzern dar sowie das Aufrechterhalten und Ausbauen sozialer Strukturen, vorrangig im privaten Bereich.

Abb. 4: Motivation für die Nutzung von sozialen Medien

Neben den genannten und den in Abbildung 3.B aufgelisteten Beweggründen gibt es noch eine Reihe weiterer, sich in sozialen Netzwerken zu bewegen: Sie bieten die Möglichkeit, nach Produktinformationen und Erfahrungsberichten anderer Nutzer zu recherchieren, die als Grundlage bei Kaufentscheidungen dienen sollen – insbesondere da von Privatpersonen geteilte Informationen unabhängiger und glaubwürdiger erscheinen als Herstellerinformationen auf den markeneigenen Websites.

Mit den sozialen Aspekten der Social-Media-Nutzung geht der Wunsch einher, durch Beiträge auf den Plattformen Anerkennung und Beachtung zu erlangen. Beispielsweise durch politisches Engagement und die Teilhabe an sozialen Bewegungen, was gleichzeitig das Gefühl hervorruft, sich in der Gesellschaft einbringen und etwas bewirken zu können. Ein weiteres Bedürfnis, das die sozialen Medien erfüllen können, ist das Ausleben von Kreativität und der Wunsch, neue Inhalte zu schaffen, beispielsweise in Form von Wikis und Blogbeiträgen (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 204, zitiert nach Abhishek, 2006, sowie Kollock, 1999).

Die Frage, was uns dazu verleitet, unsere Zeit in sozialen Netzwerken zu verbringen, kann – kritisch betrachtet – auch so lauten: »Was treibt Menschen an, sich selbst im Internet darzustellen und ihr Privat- und Innenleben zu offenbaren?« (Mönkeberg, 2013, o. S.). Eine so formulierte Frage zielt nicht auf Antworten wie »sich mit Freunden austauschen« oder »Angebote für Produkte oder Dienstleistungen finden« ab. Hier stehen vielmehr die psychologisch tiefer liegenden Beweggründe im Fokus der Betrachtung. Selbst die berufliche Kontaktpflege mag zwar ein Motivator sein, täuscht jedoch über die eigentliche Funktion der sozialen Netzwerke hinweg. Sie sind mehr als ein Kommunikationstool – sie befriedigen als »Spiegel und Bühne« (ebd.) zwei grundlegende Bedürfnisse: Das Bedürfnis nach Selbstdarstellung und das nach Be- und Verarbeitung von Unsicherheiten bezüglich der eigenen Identität. Ähnlich wie bei der Beichte oder der Psychoanalyse, wo es darum geht, sich selbst zum Thema zu machen, bieten auch die sozialen Netzwerke die Möglichkeit, vor einem Publikum die eigene Lebensgeschichte zu erzählen. Wer »Selfies« (inszenierte Selbstportraits) ins Netz stellt, Links zu Themen teilt, die ihn interessieren, und zeigt, bei welchen Veranstaltungen er teilnimmt, gewährt einen Einblick in seine Identität. Sobald Follower oder Freunde ein Feedback dazu geben, kann der eigene Identitätsentwurf auf dessen Gesellschaftstauglichkeit getestet und abgeglichen werden: In der Darstellung und Diskussion des eigenen Ichs im sozialen Netz und »in der wechselseitigen Offenbarung findet sich (…) die Möglichkeit, sich seiner selbst zu versichern und Maßstäbe von ›richtig‹ und ›falsch‹ und dessen, was als wünschenswert gilt, aushandeln zu können« (ebd.). Abb. 3.C zeigt als Beispiel einen Ausschnitt von FACEBOOK-Seiten, die von einem User mit »gefällt mir« markiert wurden. Die Auswahl lässt vermuten, dass der User bei seiner Außendarstellung auf einen ökologisch verantwortungsbewussten Auftritt Wert legt.

Neben der Chance, die eigene Identität im Social Web zu offenbaren, kann sie auch neu kreiert werden. Im virtuellen Raum ist es nämlich einfacher als in der Face-to-Face-Kommunikation zu kontrollieren, welche Informationen über die eigene Person preisgegeben werden sollen. Die virtuellen Identitäten stimmen folglich nicht immer mit dem realen Selbst überein (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 200). Eine neue Identität zu schaffen und sich auf diese Weise neu zu erfinden, kann somit ebenso zur Nutzung von sozialen Medien motivieren.

Abb. 5: Ausschnitt von mit »gefällt mir« markierten FACEBOOK-Seiten eines Nutzers

Wenn die genannten Motivationen zusammengefasst und kategorisiert werden, zeigt sich, dass die sozialen Medien mit ihren Möglichkeiten verschiedene Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide (vgl. Maslow, 1943, S. 394) abdecken können. Ausgenommen sind lediglich die physiologischen Bedürfnisse (z. B. Nahrung) – wären die sozialen Medien kein virtueller Raum, würden sie vermutlich diese Ebene auch bedienen können:

• Sicherheitsbedürfnis: Behandeln von Unsicherheiten bezüglich der eigenen Identität durch das Feedback von Followern und Freunden auf Blogeinträge, geteilte Links etc.

• soziale Bedürfnisse: Pflegen von Freundschaften, Zusammenschließen zu virtuellen Gruppen, die sich zum Teil auch im physischen Raum treffen

• Individualbedürfnisse: Erlangen von Ansehen durch bestimmte Aktivitäten oder Beiträge, etwa durch ein Statement zu aktuellen Krisengeschehen

• Selbstverwirklichung: Ausleben von Kreativität durch den Blog als frei gestaltbaren Raum

3.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus

Die Erfindung des Buchdrucks und die damit einhergehende Möglichkeit, Schriftstücke in einer hohen Auflage zu produzieren und zu veröffentlichen, beeinflusste bzw. ermöglichte erst das Pressewesen. Ähnlich revolutionär wirken sich nun die digital vernetzten sozialen Medien auf den heutigen Journalismus aus. Das Stichwort lautet Partizipation: Die Tatsache, dass jeder Internetnutzer Content nicht nur empfangen, sondern auch selbst erstellen und senden kann, weckt im User den Wunsch nach Mitgestaltungsmöglichkeiten – beispielsweise als Bürgerjournalist oder Produktrezensent. Doch bereits 2009 äußerte sich FAZ Mitherausgeber Werner D’Inka der digitalen Revolution und dem Bürgerjournalismus gegenüber kritisch:

»Stellen wir uns vor, nach der sogenannten digitalen Revolution gebe es keinen Journalismus mehr. Stattdessen redet jeder mit jedem über alles, und weil das alles angeblich so authentisch ist, kann auch jeder jede Form der Kompetenz für sich und seine Liebhabereien beanspruchen. (…) Mir kommt das so vor, als würden wir uns, statt zum Friseur zu gehen, alle gegenseitig die Haare schneiden. Das kann ja ganz sympathisch sein – aber würden wir uns auch von einem Bürgerchirurgen den Blinddarm entfernen lassen?« (D’Inka, 2009, S. 22).

Der klassische Journalismus wird durch die Partizipationsmöglichkeiten der sozialen Medien zwar nicht ersetzt, die Umbrüche in den letzten Jahren stellen die Struktur des Journalismus dennoch vor Herausforderungen. Die zahlenmäßige Asymmetrie zwischen Sendern und Empfängern wird aufgehoben, da die ursprünglichen Empfänger nun immer vielfältigere Chancen erhalten, ihre eigene Öffentlichkeit zu schaffen und ihre eigenen Themen zu diskutieren. Die sozialen Medien und die damit einhergehende Partizipation der Leser sind jedoch nicht als Konkurrenz zum klassischen Journalismus zu sehen, sondern vielmehr als Ergänzung:

»Professionell, redaktionell organisierter Journalismus sieht sich im Zeitalter der digitalen Moderne vielerorts mit einer Gefährdung seiner existentiellen Grundlage, seiner Prinzipien und Werte konfrontiert. Es bieten sich aber auch beträchtliche Chancen. Digitale Medien werden anders konsumiert als gedruckte Medien, sie fördern Partizipation und damit die Emulsion vormals strickt getrennter Welten: Mediennutzer und Medienprofis gestalten mit jeweils unterschiedlichen Hintergründen, Zielen und Praktiken die medialen Öffentlichkeiten unserer Zeit« (Kramp/Novy, 2013, S. 237).

Die Chance zur Partizipation mithilfe der sozialen Medien zeigt verschiedene Auswirkungen auf die Aufgaben des Journalisten. In der Alltagspraxis machen sich diese Neuerungen beispielsweise dadurch bemerkbar, dass der von »unprofessionellen« Journalisten veröffentlichte Content von den Redaktionen beobachtet und auf deren Relevanz hin gefiltert oder Leserkommentare zu redaktionellen Beiträgen moderiert werden müssen. Der Journalist wird vom Gatekeeper zum Gatewatcher. Anstatt nur die eigenen Tore zu bewachen, werden auch die Ausgangstore von externen Quellen wie etwa Blogs, Wikis, Foren und anderen Communities beobachtet, um die Informationen als Rohmaterial für die eigenen redaktionellen Beiträge zu nutzen. Somit haben sich die Quellen, die Journalisten für ihre Recherche nutzen, durch die sozialen Medien etwas gewandelt. Selbst wenn Branchenexperten und Nachrichtenagenturen nach wie vor die beliebtesten Informationsquellen darstellen, wird immer häufiger ebenso in bekannten Blogs und Microblogs (TWITTER) zu Themen recherchiert. Auch die Journalisten selbst werden in den sozialen Medien aktiver – so besitzen laut einer weltweiten Studie (vgl. Global Digital Journalism Study, 2013, S. 2) über 50 Prozent einen TWITTER-Account, und ein Drittel betreibt einen eigenen Blog als Ergänzung zur traditionellen Berichterstattung (vgl. Schmidt, 2012, o. S., sowie Kramp/Novy, 2013, S. 236 ff.).

Die sozialen Medien bieten mehr Publikumsnähe, und es gilt, sich gegenüber den Lesern zu öffnen, die früher Content nur passiv rezipierten und jetzt selbst aktiv Content produzieren. Denn mehr Publikumsnähe wird nicht nur ermöglicht, sondern auch gefordert. Belohnt wird die Ausrichtung auf das Publikum durch Retweets auf TWITTER oder Likes und Shares auf FACEBOOK, die die Reichweite der journalistischen Beiträge erhöhen. Außerdem wird die Meinung der Leser schneller und direkter erkennbar, z. B. durch persönliche Kommentare zu den redaktionellen Beiträgen oder durch Blogs von Laien-Journalisten. Auch wenn nicht jeder Nutzer den Anspruch hat, selbst Content zu veröffentlichen, tragen die sozialen Medien zur Vielfalt der gesellschaftlich verfügbaren Informationen bei. Insbesondere durch Nischenthemen und Gegenöffentlichkeiten entstehen so neue publizistische Angebote (vgl. Schmidt, 2012, o. S.).

Oftmals werden die Social Media als Gegenspieler zum klassischen Journalismus angesehen, doch gilt es, wie bereits oben in einigen Beispielen aufgezeigt, auch die neuen Möglichkeiten zu sehen, die dem Journalismus bei der Erfüllung der ursprünglichen Aufgaben behilflich sind (vgl. Simons, 2011, S. 153):

• direktere Interaktion mit den Usern,

• neue Möglichkeiten zur Produktion und Distribution von Content,

• Chancen, die Attraktivität des medialen Angebots zu steigern, z. B. durch Partizipationsmöglichkeiten für den User,

• effizientere und produktivere journalistische Arbeit, etwa durch neue Recherchemöglichkeiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sozialen Medien enorme Auswirkungen auf den Journalismus und den Journalisten haben – um nicht im Mediendschungel unterzugehen, ist es wichtig, die Chancen zu nutzen, die sich durch die Herausforderungen bieten. Deshalb sind strukturelle Änderungen in den g der sozialen Medien ist die Wiederherstellung sozialer Strukturen. Die Gesellschaft in den Industriestaaten ist durch die Tendenz zur Isolation stark fragmentiert, wie an der hohen Zahl an losen Freundschaften, sich schnell auflösenden familiären Bindungen, Patchwork-Familien und Alleinerziehenden gesehen werden kann. Die klassischen Medien sind dabei Ausdruck dieser isolierten Individuen: »Leser, Hörer und Zuschauer konnten ihre Blicke allein auf die Inhalte richten, also auf das, was Zeitungspapier, die Mattscheibe oder der Lautsprecher hergaben. Und während Medien 1.0 ihre Nutzer im Wesentlichen mit den Meinungen und Emotionen, die diese Inhalte bei ihnen auslösten, allein gelassen haben, rüsten Medien 2.0 ihre Nutzer mit starken Feedback- und Interaktionsmöglichkeiten aus« (Simons, 2011, S. 140). Die sozialen Medien bieten Fluchtpunkte und haben Integrationskräfte, um zerstörte soziale Strukturen wiederherzustellen, zu stärkeren und neue Beziehungen aufzubauen. Da die Kommunikation indirekt erfolgt, werden Kommunikationsbarrieren und -hemmungen aufgelöst (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 223). So organisieren Studenten im sozialen Netz gemeinsame Feste, ohne sich je zuvor gesehen zu haben, und Anhänger der mittelalterlichen Lebensart finden bundesweit Gleichgesinnte, auch wenn lokal keine Ansprechpartner anzutreffen sind. Die sozialen Netzwerke tragen dazu bei, dass sich unabhängig von Ort, Zeit, Kultur und sozialem Status eigene Kulturen entwickeln, denn in der Social-Media-Kommunikation ist die eigene Biografie weniger wichtig als im »realen Leben«. Bedeutender sind die Fähigkeit zur Kommunikation und die Qualität der Beiträge (vgl. ebd., S. 225 f.).

Auch bieten die sozialen Medien den Nutzern »die Möglichkeit, sich überhaupt einmal mit ihren Leistungen, Fähigkeiten und Interessen öffentlich darzustellen. Es entstehen Freiräume, Enklaven für verdrängte Interessen und ignorierte Potenziale von Individuen. Dabei lässt sich genau das Bild zeichnen, das man gerne von sich hätte« (Ebersbach et al., 2011, S. 224). Anknüpfend an die in Kapitel 3.1 aufgegriffene Triebfeder zur Nutzung sozialer Medien, bieten sie eine Plattform zur Selbstinszenierung, auf der die User sich selbst, ihre Interessen, ihre Stärken und ihre Arbeit in den Fokus rücken können. Je mehr Nutzer ihren eigenen Content verbreiten, desto stärker ist jedoch auch der Kampf um Bedeutung und Anerkennung. Viele Social-Media-Angebote machen sich deshalb die bürgerlichen Werte und Leistungsvorstellungen zunutze: »Je ungleicher die Aufstiegschancen in einer Gesellschaft verteilt sind, desto attraktiver werden diese als gerecht und klar empfundenen Werte« (ebd., S. 225). So existieren beispielsweise auch in Foren bestimmte Rollenmuster, wie die des Administrators, der durch Wahl bestimmt wird und dem aufgrund seines Amtes neue Aufgaben und Handlungsspielräume übergeben werden. Das Prinzip ähnelt dem einer Wahl des Sprechers einer real existierenden Interessensgruppe.

Die sozialen Medien geben jedem Einzelnen die Möglichkeit, den Wunsch nach Selbstpräsentation und Anerkennung zu befriedigen. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist dieselbe, die dem Henne-Ei-Problem zugrunde liegt: Was war zuerst da? Sind die sozialen Medien Schuld an dem Bedürfnis nach Profilierung oder sind sie lediglich eine Antwort auf bereits bestehende Wünsche? FACEBOOK bietet diesbezüglich ein gutes Beispiel: Bei jedem Besuch der Plattform werden dem Nutzer neue Statusmeldungen, Profilbilder, besuchte Veranstaltungen etc. präsentiert. Es scheint, als könnten alle FACEBOOK-Kontakte am laufenden Band soziale Errungenschaften aufweisen: der Aufstieg im Job, ein abgeschlossenes Studium, eine neue Beziehung, das erste Kind. Um im sozialen Ranking zu bestehen und dem Vergleich mit anderen standhalten zu können, setzt schnell das Gefühl ein, selbst auch an diesem inoffiziellen Wettbewerb teilnehmen zu müssen – vermeintlich wird man in der virtuellen Gesellschaft nur noch so überhaupt wahrgenommen.

Einerseits schüren die sozialen Medien also die Tendenz zur Selbstinszenierung, andererseits wurde das eigene Profil aber auch bereits vor dem Zeitalter des Web 2.0 öffentlich präsentiert. Die Bühnen waren und sind immer noch: das Klassenzimmer für den Klassenclown und Streber, der Konzertsaal für den Musiker und Opernkenner, die Fußgängerzone für den Straßenkünstler und die Fashion-Diva, das Büro für den immer netten Mitarbeiter und den dominanten Abteilungsleiter. Die sozialen Netzwerke ermöglichen es nun, sich vor einem größeren Publikum zu inszenieren, denn die beschriebenen Inszenierungstypen finden ihre Plattform auch im Internet. Der Klassenclown postet seine humorvollen Statements und Bilder auf www.9gag.com, der Streber verewigt sein Wissen in einem Artikel auf www.wikepedia.de, der Musiker und Straßenkünstler veröffentlicht seine Songs in einem eigenen Channel auf www.youtube.com, und die Fashion-Diva bloggt über die neusten Modetrends auf ihrem persönlichen Account auf www.wordpress.com. Es zeigt sich, dass die sozialen Medien einerseits eine Plattform für den Drang nach Selbstinszenierung zur Verfügung stellen sowie andererseits den Wunsch schüren und verstärken, sich selbst in gutem Lichte darzustellen.

Eine weitere Bedeutung des sozialen Webs für die Gesellschaft und das Individuum, die nicht außer Acht gelassen werden sollte, ist das Entertainment durch laufende Neuigkeiten und durch das Gefühl, wie bei einem Schlüsselloch in die privaten Räume der anderen Nutzer sehen zu können: »Die Seiten ändern sich, man erhält ständig persönliche Nachrichten, man kann anderen Menschen bei der Kommunikation oder bei ihren Aktivitäten zusehen. Es ist der User Generated Content, der die jeweiligen Seiten attraktiv macht« (Ebersbach et al., 2011, S. 228).

Ein eindrückliches Beispiel für die Bedeutung der sozialen Medien für die Gesellschaft stellt der Arabische Frühling dar. Das wichtigste Medium zur Mobilisierung der Bevölkerung war FACEBOOK; TWITTER und YOUTUBE wurden genutzt, um weltweit über Massenproteste zu informieren. Auch wenn die Revolutionen nicht im virtuellen Raum, sondern auf der Straße stattfanden, hatte die Vernetzung von Fernsehen, Mobiltelefonen und Internet eine entscheidende Rolle für die Umbrüche in der arabischen Welt (vgl. El Difraoui, 2011, o. S.). Dies zeigt, dass sich die Beteiligten im Internet auf vielfältige Weise »als schöpferisch handelnden und teilhabenden Menschen erfahren« (Ebersbach et al., 2011, S. 229) können, sei es durch Blogbeiträge über die neusten Handtaschentrends oder den Aufruf zu politischen Revolutionen.

3.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz

»Auf der Suche nach Realität findet der User im Medienzeitalter zunehmend Fiktion« (Swoboda, 2010, S. 24).

Diese Aussage trifft am offensichtlichsten auf die im Fernsehen gezeigten Reality Shows zu, die Authentizität und Echtheit vorgeben, doch zu einem großen Teil einem festen Drehbuch folgen. Ein fließender Übergang von realer Wirklichkeit zu medialer Fiktion findet auch in den sozialen Medien statt. Die sozialen Medien erlauben es den Usern, sich selbst darzustellen, und bieten somit die Möglichkeit, neue Identitäten zu erschaffen. Dessen sollten sich die Nutzer bewusst sein, da in den sozialen Netzwerken nicht nur bestehende Freundschaften gepflegt, sondern auch neue Bekanntschaften geknüpft werden können, die möglicherweise auf einem verzerrten Bild der Realität aufbauen. Es gibt verschiedene Gründe, wieso Identitäten im Internet kreiert werden. Zum einen, um sich bewusst »neu zu erfinden« und zu prüfen, wie der Selbstentwurf von der Umwelt wahrgenommen wird. Zum anderen kann Fiktion auch unbewusst geschehen, wenn der User ein Bild von sich preisgibt, das nicht mit dem übereinstimmt, das seine Mitmenschen von ihm haben. Eher unbeachtet, jedoch ebenso wichtig ist der Zusammenhang zwischen sozialen Netzwerken und Kriminalität: Fiktive Accounts können genutzt werden, um beispielsweise mit Ortungsfunktionen Einbrüche zu planen, da diese Anwendungen einen Rückschluss darauf ziehen lassen, wo sich eine Person gerade aufhält. Wichtig ist es deshalb, Freundschaftsanfragen von dubiosen Accounts nicht anzunehmen und darüber hinaus bedacht mit der eigenen Privatsphäre umzugehen. Dies reicht von den Account-Einstellungen (z. B. »Wer darf was sehen?«) bis hin zu der Frage, welche persönlichen Inhalte online veröffentlicht werden.

Ein bewusster Umgang mit der eigenen Privatsphäre beinhaltet auch, dass beispielsweise der (potenzielle) Arbeitgeber keinen unerwünschten Zugang zu privaten Informationen über den Mitarbeiter/Bewerber erhält. Wichtig ist nämlich, die private und berufliche Nutzung der sozialen Medien zu trennen. So hat sich FACEBOOK überwiegend in der privaten und LINKEDIN sowie XING in der beruflichen Netzwerkpflege etabliert. Ein kompetenter Umgang mit den von den Plattformbetreibern teils undurchsichtig gestalteten Privatsphäre-Einstellungen ist dabei unumgänglich und der beste Schutz davor, private Informationen unbedacht im Internet preiszugeben.

Es empfiehlt sich, von Zeit zu Zeit nach seinem Namen zu googeln, denn die Überraschung kann groß sein: Es existieren spezielle Personensuchmaschinen (z. B. YASNI), die privat geglaubte Informationen aus den sozialen Netzwerken auswerten und veröffentlichen. Dies macht einmal mehr deutlich, wie wichtig es ist, die eigene Privatsphäre zu schützen.

Ein weiterer Aspekt, der im Zusammenhang mit der Medienkompetenz genannt werden sollte, ist die Gratwanderung zwischen Inklusion und Exklusion. Eine regelmäßige Nutzung von FACEBOOK und Co. kann rasch von einer Gewohnheit zu einer Sucht werden, die eine Menge an Zeit in Anspruch nimmt. Durch die vielen sozialen Online-Kontakte und das Gefühl, über jeden der Freunde Bescheid wissen zu können, kommt es auf der einen Seite zu einer vermeintlichen Inklusion, man fühlt sich in einen sozialen Kreis eingebunden. Auf der anderen Seite kann sich jedoch diese Inklusion als Exklusion entpuppen – an die Stelle des zwischenmenschlichen Austauschs tritt ein rein zwischenmedialer Austausch, und dies kann zur Folge haben, dass reale soziale Kontakte zunehmend durch virtuelle Kontakte ersetzt werden.

Die genannten Szenarien machen deutlich, dass es wichtig ist, den Risiken, die die sozialen Medien beinhalten, entsprechend zu begegnen. Der Begriff Medienkompetenz wird vorrangig im Zusammenhang mit der Ausbildung von Kindern und Jugendlichen erwähnt. Doch auch für die Generationen derer, die nicht mehr an der Schule an das Thema herangeführt werden und die vor allem keine Digital Natives sind, ist ein kompetenter, gesunder und verantwortungsbewusster Umgang mit den sozialen Medien unabdinglich.

Ein Blogger spricht in diesem Zusammenhang auch von Social-Media-Auszeiten und regt mit einer Reihe von Fragen an, die sich auf die Intensität der Online Media beziehen (vgl. Müller, 2013, o. S.):

• Wie viel Zeit verbringe ich in den sozialen Netzwerken?

• Was tue ich dort primär?

• Wofür nutze ich die sozialen Netzwerke?

• Was geben mir die sozialen Netzwerke?

• Reagiere ich sofort auf jede Benachrichtigung?

• Gibt es Zeiten, in denen ich mich nicht stören lasse?

• Wann habe ich das letzte Mal echte Ruhe erlebt?

• Fühle ich mich durch die Informationsflut manchmal gestresst?

• Habe ich das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn ich nicht online bin?

• Welchen Stellenwert räume ich sozialen Netzwerken in meinem Leben ein?

Literatur & Links

* empfohlene Titel

BITKOM (2013): Soziale Netzwerke 2013. 3., erweiterte Studie. Abrufbar im Internet unter: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf (letzter Zugriff: 03.07.2014).

D’Inka, Werner (2009): Dienstleistung des Erklärens, in: epd medien. Vol. 54.

Ebersbach, Anja/Glaser, Markus/Heigl, Richard (2011): Social Web. 2. Auflage. UVK, Konstanz (3. Aufl. in Vorbereitung).*

El Difraoui, Asiem (2011): Die Rolle der neuen Medien im arabischen Frühling. Bundeszentrale für politische Bildung. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/internationales/afrika/arabischer-fruehling/52420/die-rolle-der-neuenmedien (letzter Zugriff: 15.07.2014).

Global Digital Journalism Study (2013). Abrufbar im Internet unter: http://www.oriellaprnetwork.com/sites/default/files/research/Brands2Life_ODJS_v4.pdf (letzter Zugriff: 15.07.2014).

Kramp, Leif/Novy, Leonard (2013): Journalismus in der digitalen Moderne: Aufbruch in eine ungewisse Zukunft, in: Kramp, Leif et al. (Hg.): Journalismus in der digitalen Moderne. Einsichten – Ansichten – Aussichten. Springer Fachmedien, Wiesbaden.*

Lenhard, Jochen/Swoboda, Uwe (2010): Social Media – Neue Kommunikationsformen verstärken die Position einer Marke, dargestellt an ausgewählten Beispielen, in: Swoboda, Uwe (Hg.): Social Media, Medienkonvergenz und starke Marken. J. Fink, Ostfildern.

Lilienthal, Volker (2011): Qualität unter Druck – Journalismus im Internetzeitalter, in: Schröder, Michael/Schwanebeck, Axel (Hg.): Qualität unter Druck – Journalismus im Internetzeitalter. Nomos, Tutzing.

Lilienthal, Volker (2013): Social Media – eine Substitution von Qualitätsjournalismus?, in: Forschungsjournal soziale Bewegungen. Vol. 26 #2.

Maslow, Abraham (1943): A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, 1943, Vol. 50 #4.

Mönkeberg, Sarah (2013): Das Web als Spiegel und Bühne – Selbstdarstellung im Internet. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/apuz/157546/das-webals-spiegel-und-buehne-selbstdarstellung-im-internet?p=all (letzter Zugriff: 03.07.2014).

Müller, Christian (2013): Social Media Auszeit: Medienkompetenz statt abschalten. Abrufbar im Internet unter: http://www.sozial-pr.net/social-media-auszeit-medienkompetenz-statt-abschalten/(letzter Zugriff: 29.07.2014).

Schmidt, Jan-Hinrik (2012): Vom Gatekeeping zum Gatewatching. Verändern Soziale Medien den Journalismus? Bundeszentrale für politische Bildung. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/lokaljournalismus/151433/vom-gatekeeping-zum-gatewatching?p=all (letzter Zugriff: 15.07.2014).

Simons, Anton (2011): Journalismus 2.0. UVK, Konstanz.

Swoboda, Uwe (2010): Social Media, Medienkonvergenz und starke Marken. J. Fink, Ostfildern.

Vivaki (2014): Social Minds 2014. Menschen und Marken auf Facebook. Düsseldorf. Abrufbar im Internet unter: http://vivaki.de/fileadmin/content/downloads/VivaKi_Social_Minds_2014.pdf (letzter Zugriff: 03.07.2014).

Übungsaufgaben

1. Warum werden die größten Social-Media-Plattformen hauptsächlich privat genutzt?

2. Was ist die Faszination und der konkrete Nutzen von sozialen Medien?

3. Inwiefern beeinflussen Social-Media-Plattformen den Arbeitsalltag von Journalisten?

4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter

Gabriele Goderbauer-Marchner, Sarah Kovacs und Norbert Matausch

4.1 Texten für das Web – publizistische Basiskompetenzen

Der Begriff des Social-Media-Publizisten ist nicht geläufig. Er sei an dieser Stelle eingeführt. Social-Media-Publizist bedeutet mehr als Social-Media-Content-Manager, es bedeutet mehr als Content-Manager, es stellt mehr dar als Social-Media-Marketing-Manager etc.

Der Begriff wird nach unseren Recherchen in der Wissenschaft wie in der Medienpraxis (noch) nicht verwendet. Bei einem militärischen Diskurs auf FACEBOOK spricht Holger Klein von sich als »Social-Media-Publizist« (20.07.2014 um 13:44 als Replik auf einen Post von Ulf Poschardt; https://www.facebook.com/ulf.poschardt/posts/615970578519286). Auch wird der Terminus auf einem Blog verwendet in der Beschreibung eines Autors, der auch ein »Marketing Berater« und »ausgezeichneter Social Media Publizist« sei (https://blog.etsy.com/de/2011/das-hello-etsy-abc-ducttape-marketing/). Diese hier konnotierte Verbindung von Marketing und Publizität aus kommerzieller Haltung sei in dieser unserer Publikation nicht per se gegeben.

Ein Social-Media-Publizist steht bezüglich seiner Basiskompetenzen den gleichen Anforderungen und Prinzipien gegenüber wie ein Print- oder Rundfunkjournalist. Diese klingen selbstverständlich, werden jedoch häufig außer Acht gelassen. Grundlegend zeigt sich die professionelle Arbeitsweise des Social-Media-Publizisten in der sprachlichen und grammatikalischen Qualität, in einer sauberen, fundierten Recherche, in authentischen (im Gegensatz zu manipulativen) Inhalten und in der Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen (vgl. Firnkes, 2014, S. 5). Ein Social-Media-Publizist wird je nach Arbeitskontext durchaus auch werblichen Content aufbereiten – zu beachten ist dabei jedoch, dass dieser nicht als redaktioneller Content verpackt und somit zu Native Advertising (vgl. Kap. 4.4) wird.

Neben diesen Basiskompetenzen gibt es eine Reihe weiterer sprachlicher, stilistischer und inhaltlicher Merkmale, die einen Beitrag zielführend, also für die Zielgruppe spannend und anregend machen. Viele der auf den nächsten Seiten beschriebenen Aspekte, durch die sich User von einem Content angesprochen fühlen, scheinen vom Texten für die klassischen Medien bekannt. Im Kontext der zahlreichen Möglichkeiten des Social Web erhalten sie jedoch einen veränderten oder gar neuen Stellenwert. Insbesondere deshalb, weil die Recherchemöglichkeiten des Internets das Userverhalten verändert haben (vgl. Abb. 4.A): Die Zielgruppe wartet nicht mehr nach dem sogenannten Push-Prinzip auf Content, der ihr präsentiert wird, sondern sucht nach dem Pull-Prinzip ganz gezielt danach: »Im Internet landen die User in der Regel auf Content-Seiten und -Angeboten, die sie aktiv gesucht haben. (…) Der Internetnutzer stellt konkrete Anforderungen und hat eine genaue Erwartung an die gesuchten, angebotenen und angeklickten Inhalte« (Löffler, 2014, S. 458 f.). Wie soll nun Content aufbereitet sein, damit er von den Nutzern wahrgenommen und rezipiert wird? (Vgl. nachfolgend, sofern nicht anders vermerkt, Firnkes, 2014, S. 12 ff., sowie Heijnk, 2011, S. 90 ff.)

Abb. 6: Vom Push- zum Pull-Prinzip

Emotionen wecken und Bilder erzeugen: Mit Logik kann der Verstand eines Menschen berührt werden, mit Emotionen dessen Herz. Wenn das Denken und Handeln eines Lesers verändert werden soll, kann er zwar mit logischen Argumenten beeinflusst werden, nachhaltig erfolgreich wird die Botschaft aber erst in Kombination mit emotionalen Argumenten. Emotionale Muster, auf die ein Content abzielen kann, sind etwa Neugierde, Überraschung, Nostalgie, Liebe, Ehrgeiz, Fürsorge oder Begeisterung. Ein Textbeispiel, in dem gleichermaßen auf Logik, Emotionen und innere Bilder gesetzt wird, ist eine überraschend frische Produktbeschreibung eines Werkzeuglieferanten in dessen Webshop (vgl. Abb. 4.B). Zwar ist ein Webshop keine Social-Media-Anwendung, jedoch könnte der Text ebenso in einem werblichen Blogbeitrag oder als Post auf FACEBOOK erscheinen:

Authentizität, Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit: Ein ehrlicher und authentischer Auftritt ist die effektivste Weise, das Vertrauen der User zu gewinnen. Dies bedeutet z. B., dass bei einem werblichen Beitrag oder bei der Schilderung eines Sachverhalts nicht nur Argumente »pro«, sondern auch »contra« angeführt werden. Eine persönliche Note, die eigene Meinung und Quellenangaben sollten darüber hinaus ebenso erkennbar sein wie der Name des Autors.

Mehrwert bieten: Aufgrund der zahlreichen Recherchemöglichkeiten im Internet ist die Verweildauer auf den einzelnen Seiten vergleichsweise kurz. Daher ist es wichtig, die Leser möglichst lange für sich zu gewinnen. Eine der erfolgreichsten Methoden ist es, mit einem Mehrwert zu dienen, mit etwas, das über den gewöhnlichen Content hinausgeht und zusätzlich ein Bedürfnis des Lesers befriedigt. Dieses kann auf rationaler und emotionaler Ebene angesiedelt sein, beispielsweise indem Exklusivinformationen veröffentlicht, Kaufentscheidungshilfen bereitgestellt oder Gewinnspiele durchgeführt werden.

Abb. 7: Werbetext in einem Webshop – Emotionen pur

Die Zielgruppe richtig ansprechen: Für den Social-Media-Auftritt ist es wichtig, den zu publizierenden Content sprachlich und inhaltlich an die Zielgruppe anzupassen. Nur dann werden die Beiträge von den entsprechenden Usern gefunden, gelesen und geteilt. Häufig wird der Fehler gemacht, ein Thema aus der eigenen Sicht zu beschreiben. Diese deckt sich nicht zwangsläufig mit dem Erfahrungshintergrund der Zielgruppe, und daher ist es essenziell, sich in den User hineinzuversetzen, der sich von dem Content angesprochen fühlen soll. Bevor ein Text verfasst wird, gilt es, die Frage »Für wen schreibe ich?« zu beantworten. Kriterien, die es erleichtern, die Zielgruppe einzuschätzen und einzugrenzen, können unter anderem folgende sein:

• Soziodemografische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Einkommensstruktur, Herkunft, Bildung.

• Eher konservativ oder liberal?

• Selbstständig und ungebunden oder mehr familienorientiert?

• Sparsam oder qualitäts- und luxusorientiert?

• Kritisch und unentschlossen oder spontan und kauffreudig?

• Emotional oder rational veranlagt?

• Ökologisch oder ökonomisch denkend?

Interessante Überschrift: Die Schnelllebigkeit, in der die heutige Gesellschaft lebt und die durch das Medium Internet unterstützt wird, bewirkt, dass Social-Media-User möglichst viele Themen mit möglichst wenig Leseaufwand möglichst schnell erfassen möchten. Bevor der Leser sich dazu entscheidet, seine Zeit einem Beitrag zu widmen, scannt er die Fülle an zur Verfügung stehenden Posts nach deren Relevanz. Schlussendlich entscheidet er sich für den, dessen Überschrift ihm am interessantesten erscheint. Eine gute Überschrift bringt das Thema auf den Punkt, weckt Neugierde und ist unmissverständlich formuliert, so wie im Beispiel eines POSTILLON-Tweets in Abbildung 4.C. Die Nachrichten, die der POSTILLON verbreitet, entsprechen bewusst nicht der Wahrheit und sind als Unterhaltung zu sehen. Die Überschriften sind jedoch inhaltlich und sprachlich stets so gestaltet, dass der Leser Lust auf »mehr« bekommt, und deshalb ein gutes Beispiel dafür, wie durch wenige Worte Aufmerksamkeit erregt werden kann.

Das Wichtigste zuerst: Gerade bei Social-Media-Beiträgen, die von vielen Lesern nicht immer zu Ende gelesen, sondern zum Großteil nur überflogen werden, ist es wichtig, die Kernaussage an den Anfang des Textes zu stellen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt, ist so höher, als wenn sie am Ende eines 30-zeiligen FACEBOOK-Beitrags steht. Vor allem, da meist lediglich die ersten fünf Zeilen eingeblendet werden und der Rest des Beitrags nur zu lesen ist, wenn auf »weiterlesen« geklickt wird.

Die vier Ks: Insbesondere beim Redigieren des verfassten Beitrags sollte geprüft werden, ob der Text die »Formel K« erfüllt: Ist der Content konkret? Wird also das Kind beim Namen genannt und nicht etwa der Ausdruck »Handwerksgegenstand« anstatt »Hobel« verwendet? Handelt es sich um eine klare Sprache, ohne unzählige Substantivierungen? Ist der Beitrag knapp formuliert und auf das Wesentliche beschränkt (so viel Text wie nötig und so wenig wie möglich)? Ist der Text kurzweilig und interessant, ohne sich zu wiederholen?

Abb. 8: Überschriften beim POSTILLON – auf den Punkt gebracht, neugierig machend und eindeutig formuliert

Abb. 9: Beispiel für ein ansprechendes Bildmotiv

Passendes Bildmotiv: Wenn es inhaltlich passt, sollte ein Text mit aussagestarken, authentischen und eindeutigen Fotos unterstrichen werden. Ein Bild kann schneller als jeder Text Emotionen wecken, wie etwa lachende Gesichter, Kinder oder appetitanregendes Essen. Zusätzlich wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Text gelenkt, wenn das Bildmotiv die Augen und den Kopf in Richtung des Geschriebenen richtet, wie beispielsweise in dem FACEBOOK-Post von Pampers in Abbildung 4.D.

Den Usern eine Bühne zur Verfügung stellen: Die Social-Media-Gemeinde einzubeziehen, ist ein weiterer wichtiger Aspekt, wenn Content erstellt wird. Dies kann realisiert werden, indem zu einem Foto- oder Videocontest aufgerufen wird, Fragen zur Diskussion gestellt oder Verlosungen durchgeführt werden. Essenziell ist hierbei, einen Raum zu bieten, in dem die User ihrer Zufriedenheit mit der Organisation/der Marke/dem Produkt öffentlich Ausdruck geben können (vgl. Grabs/Bannour, 2013, S. 70). So wird dem Wunsch nach Partizipation entgegengekommen und gleichzeitig Marketing betrieben.

4.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen – Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen

Unabhängig davon, auf welcher Plattform publiziert wird, Journalisten sollten sich eines bewusst sein: »Niemand wartet auf Ihren Content« (Ecker, 2013, o. S.). Deshalb ist es wichtig, Content nicht nur inhaltlich, sondern auch sprachlich ansprechend aufzubereiten und an die Lesepräferenzen der Zielgruppe anzupassen.

Die Kommunikation auf FACEBOOK funktioniert anders als auf TWITTER und auf TWITTER wiederum anders als auf YOUTUBE. Auch wenn die Grundprinzipien für alle Plattformen ähnlich sind (vgl. Kapitel 4.1), so können die Inhalte nicht eins zu eins von einer Plattform in die nächste übernommen werden. Gerade weil die Social-Media-Plattformen so unterschiedlich aufgebaut sind und unterschiedlichen Zwecken dienen, ist dementsprechend auch der Content vor allem in sprachlicher Hinsicht differenziert aufzubereiten. Eins muss klar sein: Der Social-Media-Content ist kein Neben-, geschweige denn Abfallprodukt des bereits bestehenden Contents anderer Medien. Was in der Printausgabe der ZEIT veröffentlicht wird, kann nicht unbearbeitet in die FACEBOOK-Page kopiert werden, da jedes Medium und jede Social-Media-Plattform eigenen Gesetzmäßigkeiten gehorcht. Deshalb ist es wichtig, in den Redaktionen für die Social-Media-Kanäle Experten zu beschäftigen und nicht von den Printjournalisten zu erwarten, dass sie »nebenher auch noch Social Media machen«.

Auf welche Besonderheiten in den einzelnen Social-Media-Plattformen geachtet werden sollte, um die Zielgruppe richtig anzusprechen, darauf wird im Folgenden eingegangen und in Kapitel 5 anhand von Case Studies in der Praxis dargestellt.

4.2.1 Weblogs

Im Vergleich zu Microblogging-Plattformen wie etwa TWITTER oder Social-Media-Netzwerken wie FACEBOOK ist die Bedeutung der Weblogs (kurz: Blogs) für Unternehmen relativ gering.

Lediglich 23 Prozent der Fortune-500-Unternehmen konnten 2012 ein Blog vorweisen, der für die Kommunikation nach außen gedacht war (vgl. Beuker, 2012). Besonders aussagekräftig wird diese Zahl, wenn man sie mit der Zahl der Fortune-500-Unternehmen vergleicht, die eine FACEBOOK-Seite haben: 66 Prozent (vgl. Slegg, 2013). Bei den 100 größten Unternehmen Deutschlands klafften 2009 die Nutzungsraten von Social-Media-Diensten ähnlich weit auseinander: Während 39 Prozent auf TWITTER vertreten waren, betrieben nur 12 Prozent einen Corporate Blog. Trotzdem: Ein Unternehmens-Blog kann die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen erhöhen, wenn er mit der richtigen Kommunikationsstrategie betrieben wird (vgl. Construktiv, 2009).

Der Praktikabilität halber teilen wir Unternehmens-Blogs in zwei unterschiedliche Kategorien ein: den Blog zur internen Kommunikation und den Blog für die externe Kommunikation.

Blogs zur internen Kommunikation

Als Werkzeug für die interne Kommunikation kann ein Blog zum Informationsaustausch unter Kollegen dienen, zur Ideensammlung, zur direkten Kommunikation unterschiedlicher Unternehmenshierarchien miteinander. Möglichst freie, unzensierte interne Diskussionen können so mithelfen, Gemeinschaftssinn zu schaffen oder zu vergrößern. Diese Art der freien, internen Kommunikation bildet die Meinung des Marktes ab (vgl. Locke et al., 1999). Blogs für die interne Kommunikation werden in vielen Unternehmen salopp »Intranet« genannt, auch wenn das streng genommen per definitionem nicht zutreffend ist.

Erfahrungsgemäß ist ein interner Blog ein hilfreiches Werkzeug, um die Grundstimmung vieler Menschen zu einem bestimmten Thema auszuloten. Dies kann für Content-Produzierende hilfreich sein, Texte entsprechend zu formulieren. Der interne Blog wird so auch zum Fühler für die Außenwelt.

Blogs zur externen Kommunikation

Die externe Kommunikation eines Unternehmens mithilfe eines »Corporate Blogs« steht letzten Endes natürlich auch unter dem Vorzeichen, direkt oder indirekt die Marke bekannter und/oder beliebter zu machen, was sich, so die Hoffnung, irgendwann in höheren Umsatzzahlen bemerkbar macht. Der große Vorteil eines Corporate Blogs ist die direkte, ungefilterte Kommunikation mit potenziellen Kunden und Stakeholdern. Der Blog demonstriert so Offenheit und Dialogbereitschaft des Unternehmens (vgl. Walsh et al., 2011, S. 102).

Der Sprachgebrauch im Corporate Blog unterscheidet sich in einigen Punkten von dem in herkömmlichen Blogs. Zum einen wünschen sich die Leser Informationen – keine Werbung. Interessanterweise bemerkt es die Leserschaft, ob nach außen gerichtete Blogeinträge von Kommunikationsexperten verfasst wurden oder von Mitarbeitern des Unternehmens, die nicht in der Kommunikationsabteilung arbeiten. Hier bewahrheitet sich die These 64 des Cluetrain-Manifestes, in dem die Autoren, allesamt Mitarbeiter diverser IT-Unternehmen im kalifornischen Silicon Valley, ihre Wünsche zum Ausdruck bringen:

»We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance« (vgl. Locke et al., 1999).

Diese Sensibilität bei den Lesern von Corporate Blogs spiegelt sich auch in ihrer Erwartungshaltung bei den Blog-Themen wider. Beispielsweise möchten Corporate Blog-Leser Produktinformationen lieber von Mitarbeitern des Unternehmens lesen als von der PR-Abteilung (vgl. Walsh et al., 2011, S. 105). Über die gesamte Bandbreite der Leserinteressen menschelt es, in allen Themen außer einem bevorzugen es die Leser, wenn die Blogbeiträge auf Corporate Blogs von Mitarbeitern und Managern geschrieben werden. Lediglich wenn es um Pressemitteilungen geht, bevorzugen die Leser die Autorenschaft der Kommunikationsprofis eines Unternehmens.

Schreibstil im Corporate Blog

Was bedeuten diese Erkenntnisse nun für den Schreibstil eines Corporate Blogs, das für die Kommunikation nach außen eingesetzt wird?

Glaubwürdigkeit: Zuerst einmal müssen die Blogbeiträge glaubwürdig sein. Ein wichtiges Merkmal glaubwürdiger Posts ist die namentliche Nennung und, falls möglich, Verlinkung auf Informationsquellen. Dann gilt es zu bedenken, dass die Leser auch tatsächlich Artikel lesen wollen, die gewissermaßen von Mensch zu Mensch geschrieben werden und nicht als Versuch eines Vertriebsmitarbeiters, einem potenziellen Kunden ein Produkt zu verkaufen.

Deshalb: Lockere, aber nicht zu flapsige Sprache. Blogbeiträge werden menschlich und deshalb interessant, weil sie persönlich sind. Es ist nicht die künstliche Sprache der Pressemitteilung, die die Leser bewegt, sondern die Sprache anderer Menschen, die sich ebenfalls auf dem Marktplatz aufhalten.

Persönlichkeit: »We’re also the workers who make your companies go. We want to talk to customers directly in our own voices, not in platitudes written into a script« (vgl. Locke et al., 1999).

Was macht einen Blogpost persönlich? Beispielsweise die Schreibe aus der Ich-Perspektive. Auch die Nennung eigener Meinung hilft, den Verfasser des Blogartikels als Mensch auf Augenhöhe zu identifizieren.

Social-Media-Profi Erica Swallow, Sprecherin der Social-Media-Handelsorganisation WOMMA beispielsweise, empfiehlt Unternehmen, den Bloggern die Freiheit zu lassen, in ihrer eigenen Stimme und ihrem eigenen Stil zu schreiben.

»Diese Vielfalt repräsentiert Ihr Unternehmen mehr als irgendein monotoner Klang, den Sie selbst fabrizieren könnten. Erinnern Sie sich immer daran, dass es in Ihrem darum geht, dass sich Menschen miteinander vernetzen und unterhalten. Es geht nicht um einen Konzern. Vergessen Sie das Konzept des ›Konzerns‹, und Sie sind den meisten anderen voraus« (vgl. Swallow, 2010).

Stellen Sie sich als Textschaffender die Frage: Würde ich so in meinem Tagebuch schreiben? Wenn nicht, ändern Sie Ihren Text. Wenn ein Blogeintrag nach amtlicher Mitteilung klingt, verfehlt er seinen Zweck – und auch die Leser.

Kritikfähigkeit: Zu zeitgemäßer Kommunikation auf einem Blog gehört auch, Kritik zuzulassen und auf Werbetexte zu verzichten. Im Laufe der Zeit wird so der Corporate Blog zu einem Wissensspeicher, der von den Mitarbeitern des Unternehmens selbst beschickt wird. Dies hat sich als weitaus nutzbringender für Unternehmen erwiesen als PR-Texte, die gepostet werden (vgl. Swallow, 2010).

Eigener Stil: Mit etwas Mühe kann man sogar Parallelen erkennen zwischen der neuen Form des Journalismus, dem »New Journalism«, und der Blogschreiberei. Der New Journalism entstand Mitte der 1960er-Jahre und bamd Techniken der fiktionalen Erzählung in die Darstellung tatsächlich passierter Ereignisse ein (vgl. Fakazis, 2013). In Blogs finden sich beispielsweise Darstellungsformen, die sich in der sachlichen Sprachwelt des Berichts nicht finden – oder finden dürfen: beispielsweise persönliche Meinung, die Formatierung des Textes nach eigenem Gutdünken und andere unkonventionelle Methoden (vgl. Heijnk, 2011, S. 193). Pflegen Sie deshalb Ihren ganz eigenen Stil. Der macht Sie unverwechselbar.

Verlinkungen: Wenn Sie wollen, dass andere Blogger auch auf Ihr Unternehmens-Blog verlinken, dann sollten Sie Links in den Text einstreuen. Verlinken Sie möglichst oft, nicht nur, weil das den Blog glaubwürdig macht (s. o.), sondern weil aller Erfahrung nach dann auch andere Blogger irgendwann anfangen, auf Ihren Blog zu verlinken – immer vorausgesetzt, dass Sie den Blog regelmäßig mit Texten bestücken.

Regelmäßigkeit: Wenn ein Blog regelmäßig beschickt wird, signalisiert dies dem Leser, dass er dem Unternehmen am Herzen liegt, oder besser: dass der Leser dem Unternehmen wichtig ist.

Keywords: Suchmaschinen grasen regelmäßig die Bloglandschaft ab. Um schneller und besser gefunden zu werden, empfiehlt es sich, Keywords im Blog zu verwenden, auch in den Überschriften. Viele Personal-Publishing-Plattformen verwenden einen Algorithmus, der die Überschriften von Blogeinträgen für die Erstellung der Links verwendet. Dies ist nicht immer die optimale Lösung, vor allem dann, wenn Sie beispielsweise sehr knappe oder kryptische Schlagzeilen verwenden wollen.

Wenn sich in Ihrem Content-Management-System die Möglichkeit findet, auch den Permalink (die feste Internetadresse) eines Beitrags zu bearbeiten, sollten Sie ein oder zwei Schlüsselbegriffe auch in den Link einbringen. Gestalten Sie die Überschrift aussagekräftig und mit Keywords. Alle diese Schritte führen dazu, dass Suchmaschinen (und damit potenzielle Leser) Ihre Artikel schneller finden.

Qualität: Selbst wenn Sie glaubwürdig sind, einen persönlichen Stil pflegen, kritikfähig sind, viel und oft verlinken, regelmäßig schreiben und Keywords einbinden – alles das wird Ihnen nichts helfen, wenn Sie einen Rechtschreibfehler nach dem anderen machen oder schreiben, als ob Sie einen Bericht über die letzte Vollversammlung des örtlichen Kleingartenvereins verfassen würden. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Text noch mal zu redigieren, notfalls zu straffen und Rechtschreibfehler zu korrigieren. Das wirkt nicht nur professionell, sondern ist es auch.

4.2.2 Microblogs

Der gemeinhin bekannteste Microblogging-Dienst ist TWITTER. Im Jahre 2009 waren bereits 39 Prozent der 100 größten deutschen Marken auf TWITTER vertreten (vgl. Construktiv, 2009).

Microblogging hat für Unternehmen viele Vorteile: Die Begrenzung auf 140 Zeichen pro Nachricht zwingt zu einer Schreibe, die Interesse wecken muss, um erfolgreich zu sein. Hat die Mitteilung das Interesse des Lesers geweckt, transportiert sie ihn, sollte sie verlinkt sein, auf die Homepage oder den Blog des Unternehmens, wo der Text in seiner gesamten Länge zu lesen ist. Die Microblog-Mitteilung hat somit also unter anderem die Funktion, Klicks auf anderen Online-Plattformen zu generieren.

Auch als internes Werkzeug für Wissensmanagement, Informationsaustausch und sozialer Vernetzung von Mitarbeitern sind Microblogs gut geeignet. Als externe Anwendungsfelder sind beispielsweise Public Relations, verschiedenste Marketingaspekte (Marktforschung, Mobilisierung, Eventkommunikation, Kundenbindungsmaßnahmen) und Kundendienstleistungen denkbar (vgl. Zerfaß, 2012, S. 277).

Microblogging-Mitteilungen sind schnell zu lesen und zu schreiben. Diese Art des Bloggens kann bedeutend schneller sein als andere (Langform-)Medien. Eine der berühmtesten Mitteilungen der neueren Geschichte wurde am 1. Mai 2011 zuerst auf TWITTER geschrieben: Volle acht Stunden bevor andere Medien darüber berichteten, twitterte Sohaib Athar über Helikopter, die über Abbottabad, Pakistan, kreisten. Wie sich später herausstellte, war das die erste Berichterstattung weltweit über die wohl bekannteste Geheimmission der US Navy Seals: die Festnahme Osama bin Ladens (vgl. Dube, 2014).

Auch die deutsche Bundesregierung berichtet auf TWITTER, und das manchmal sogar eher als in anderen Medien. So genießt in Journalistenkreisen der Fall »Kanzlerreise« große Bekanntheit: Im März 2012 hatte Regierungssprecher Steffen Seibert zuerst über eine geplante USA-Reise der Bundeskanzlerin getwittert, bevor er diese Information über die anderen Kanäle des Bundespresseamtes verbreitete (Bundesregierung, 2012). Die Reaktionen der altgedienten Journalisten (von denen scheinbar niemand einen TWITTER-Account besaß) ließen erkennen, dass sie Microblogging als Nachrichtenkanal oder überhaupt als gleichberechtigtes Medium nicht in Erwägung gezogen hatten. Microblogging ist also wegen seiner Einfachheit und Schnelligkeit eine ideale Plattform für direkte, lesernahe Kommunikation. Durch gezielte Nachrichten-Abonnements und Filterung kann man sich jederzeit relevante Meldungen auf den Bildschirm holen.

Trotz dieser Vorteile ist TWITTER in deutschen Unternehmen noch nicht sonderlich gut angekommen. Nur 14,7 Prozent sehen die Microblogging-Plattform als wichtigstes Social Medium an (vgl. Rippler, 2014). Die Frage der Monetarisierung bewegt viele Social-Media-Manager (vgl. Rippler, 2014). Weil Microblogging-Diensten wie TWITTER nur eine sehr begrenzte Zeichenanzahl für Meldungen zur Verfügung steht, brauchen Sie einen klaren Kommunikationsplan und entsprechenden Schreibstil:

Zielgruppen und News-Abos: Warum twittern Sie? Was wollen Sie mit Ihrem Auftritt auf einem Microblog erreichen? Vielleicht wollen Sie eher den Markt abtasten und einen Überblick über die Themen bekommen, die Ihre (potenzielle) Kundschaft beschäftigen. Abonnieren Sie relevante TWITTER-Autoren und -Themen – und lesen Sie sie täglich. So entwickeln Sie ein Gespür für die Stimmung bei Ihren Lesern und können eigene Aktivitäten darauf abstimmen.

Im deutschsprachigen Raum ist TWITTER ein Medium, das hauptsächlich Nutzer zwischen 20 und 29 Jahren anspricht, die eine hohe Affinität zum Web, Technologie und Marketing haben (vgl. Bernet, 2012, S. 5).

Relevante Beiträge und Schlüsselwörter: Achten Sie auf Relevanz. Rücken Sie Meldungen stärker in den Fokus, indem Sie sie mehrmals, auf mehrere Tage verteilt, online stellen (TWITTER spricht hier von »Retweets«). Denken Sie an Schlüsselwörter (bei TWITTER gekennzeichnet durch den sogenannten »Hashtag«, #Beispiel eines #Hashtags).

Schnelle, direkte Kommunikation: Stellen Sie sich auf schnelle Kommunikation mit Lesern ein. Nichts ist schlimmer für den Ruf Ihres Unternehmens als Leseranfragen auf TWITTER, die unbeantwortet bleiben.

Seien Sie erreichbar. Bei tagesaktuellen Ereignissen empfiehlt es sich, einen Blogger nur für den Microblog zu beschäftigen. Microblogs sind schnell, deshalb muss es Ihre Kommunikation auch sein.

Persönlichkeit: Seien Sie persönlich und authentisch. Antworten Sie auf Anfragen, indem Sie direkt auf den Fragesteller eingehen. Bei TWITTER geschieht dies mit dem Klammeraffen-Zeichen (@), direkt gefolgt vom TWITTER-Namen des Adressaten, also beispielsweise: @fragesteller.

Verlinkungen: Bieten Sie einen Mehrwert für den Leser. Damit gemeint sind vor allem Verlinkungen auf Seiten oder Dateien, die ein Thema näher beleuchten. Wie auch beim regulären Blogging steigen die Chancen, dass auf Ihren Microblog-Beitrag verlinkt wird, wenn Sie selbst in Ihre Texte Links auf andere Blogs und Homepages einbauen.

4.2.3 Social Networks wie FACEBOOK

Social Networks dienen vor allem der Pflege von geschäftlichen und privaten Kontakten. Bekannte Beispiele sind FACEBOOK, LINKEDIN, XING, MYSPACE, WER-KENNT-WEN oder PINTEREST. Alle diese Netzwerke vereinen folgende Merkmale (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 96, sowie Pleil/Bastian, 2012, S. 309):

• Registrierung nötig,

• Profile mit beruflichen und privaten Informationen zur Person,

• strukturierte Oberfläche, auf der die persönlichen Daten veröffentlicht sind,

• Beziehung zu anderen Nutzern wird gezeigt,

• Bekanntschaften sind erkennbar (gemeinsame Freunde, wer kennt wen über wen?),

• beziehen sich stark auf real existierende soziale Verbindungen,

• dienen neben der Kontaktpflege vor allem auch der Selbstdarstellung.

Insbesondere FACEBOOK wird gerne von Unternehmen genutzt, um eigene Profilseiten für Marketing-Zwecke zu erstellen. Welche Vorteile bringt einem Unternehmen ein engagiert geführter Social-Network-Account? Die Interaktion mit den Usern kann auf drei Ebenen unterstützend wirken (vgl. Bernet, 2010, S. 137 f.):

• Reputation: Content, der in sozialen Netzwerken über ein Unternehmen veröffentlicht wird (sei es durch das Unternehmen selbst oder die User), beeinflusst, wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Zwar beeinflussen nicht nur Social Networks die Reputation, sie sind jedoch neben anderen Marketingmaßnahmen ein Baustein in Bezug auf das transportierte Gesamtbild.

• Kundenservice: Soziale Netzwerke bieten die Chance, direkt mit den Usern in Kontakt zu treten. Ein großer Teil des Kundenservice vollzieht sich heutzutage deshalb über Social-Network-Auftritte. Neben der Möglichkeit, Kundenfragen zu beantworten, können beispielsweise auch Feedbacks für Optimierungen aufgenommen und Diskussionen über Kundenwünsche geführt werden. So erhält der potenzielle Kunde das Gefühl, nicht nur passiver Konsument, sondern auch aktiver Mitgestalter sein zu können.

Abb. 10: Spezielles Lufthansa-Angebot, veröffentlicht auf FACEBOOK

• Absatz: Durch eine gute Reputation (Punkt 1) und einen engagierten Service (Punkt 2) wird der Absatz mithilfe von Social Media indirekt gefördert; in direkter Weise lässt er sich unterstützen, indem auf spezielle Angebote hingewiesen wird, wie etwa bei Lufthansa (vgl. Abb. 4.H): Die Plattform FACEBOOK etwa wird nicht nur genutzt, um Informationen zum Unternehmen und zu Streiks zu veröffentlichen, sondern auch, um auf spezielle Freizeitangebote und Flugtarife zu promoten.

Wenn sich ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken präsentiert, ist es in Bezug auf den Content wichtig, insbesondere drei Ansprüchen zu genügen: Zum einen sollte der Inhalt exklusiv sein und dem User einen Vorteil bieten, andernfalls werden die Meldungen meist nicht gelesen, geschweige denn geteilt. Gewinnspiele, bisher unveröffentlichte Informationen, ein Blick hinter dir Kulissen sowie spezielle Angebote und Rabatte tragen dazu bei, dass der Content als interessant eingestuft wird. Zum anderen ist es wichtig, Emotionen beim Leser durch humorvolle, spielerische oder überraschende Elemente zu wecken und somit einen Unterhaltungswert zu bieten.

Der dritte Aspekt betrifft die Authentizität und das Engagement, das das Unternehmen mit seinem Social-Network-Auftritt zeigt: Einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt der veröffentlichte Content nur, wenn er ehrlich sowie authentisch ist und wenn auch in schwierigen Zeiten offen und bewusst in den Dialog zwischen Content-Bereitsteller und -Nutzer gegangen wird (vgl. Amerland, 2013, o. S., Bernet, 2010, S. 135, sowie Pein, 2014, S. 346). Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, sollten insbesondere Posts mit narrativem Charakter veröffentlicht werden, die den User auf der emotionalen Ebene ansprechen und aus der Ich-Perspektive erzählen (vgl. Amerland, 2014, o. S., sowie FH Joanneum, 2012, S. 22).

Viele Social-Media-Plattformen bieten die Möglichkeit, fast unbegrenzt lange Texte zu veröffentlichen. Doch nicht jeder lange Text – hat er noch so viele interessante Inhalte – wird zu Ende gelesen. Posts mit bis zu 250 Zeichen werden zu 60 Prozent häufiger geteilt, kommentiert und »geliket« als längere. Auch die visuelle Untermalung des Beitrags trägt zur Interaktion mit der Zielgruppe bei: Foto und Videos können die Teilhabe der Leser um mindestens 100 Prozent steigern (vgl. Pein, 2014, S. 346).

Bezüglich der Frequenz der Postings ist empfehlenswert, nicht mehrmals täglich inflationär zu posten, sondern maximal alle drei Tage, insbesondere vormittags und nach der Arbeit, um die Anzahl der Likes und Shares zu erhöhen (vgl. FH Joanneum, 2012, S. 6 f.). Wer sehr häufig postet, wird als Spamer betrachtet, und das Interesse an den Beiträgen sinkt. Ebenfalls erfolgversprechend ist es, die Leser direkt anzusprechen und Feedback einzuholen, insbesondere wenn eine Frage gestellt oder dazu aufgefordert wird, einen Satz zu vervollständigen (vgl. Pein, 2014, S. 346).

Auch wenn diese Empfehlungen allgemeingültig sind, kommt es letztlich auch auf die veröffentlichende Organisation/das Unternehmen/die Zeitung an, wie der Post konkret aufbereitet sein sollte. Content, der bei dem TWITTER-Auftritt von SPIEGEL ONLINE erfolgreich ist, verlangt möglicherweise bei einem Konsumgüterhersteller inhaltlich und sprachlich eine ganz andere Gestaltung.