Kitabı oxu: «Маннкетинг. 40 авторских моделей, инструментов и чек-листов»
Моей жене Анне.
Люблю тебя!
(больше маркетинга!:))
Кому адресована эта книга?
Фанатам
Спасибо, что вы есть и что поддерживаете меня. Это вдохновляет!
Из этой книги вам будет интересно узнать что-то новое для себя и сложить пазл моих публикаций и выступлений.
Нашей семье
У нас в семье много авторов, но я разогнался, признаюсь.
Эта книга будет пятидесятой в моем списке – и это не жирная точка, а начало многоточия. Будут еще книги!
Отдельное обращение к детям: Дмитрий, Елизавета, пишите еще!
Маркетерам
Коллеги, читайте – и делайте как можно больше как можно лучше!
Нас не любят за то, что мы знаем мало и делаем плохо. Давайте не будем давать поводы!
Кстати, слово «маркетер» в наш лексикон привнес я:)
История его появления такова. Когда-то я работал директором по маркетингу в телекоммуникационной компании Lucent – и на одной из наших региональных встреч (на нее съезжались с десяток региональных директоров по маркетингу и наши боссы) наш вице-президент по маркетингу сказал, обращаясь к нам, региональным директорам:
«Есть marketologist – и это теоретики маркетинга, изучающие маркетинг как науку.
А есть marketer – это люди, которые делают маркетинг, практики».
И, обращаясь к нам, он сказал: «Be marketers! Be extremely useful marketers» («Будьте маркетерами! Будьте очень полезными маркетерами»).
Тогда (а это было в 1999 году) слово «маркетолог» в России звучало не гордо.
И я попытался начать использовать слово «маркетер» в своей работе на русском языке для отстройки от маркетологов.
Термин «маркетер» широко не распространился, но когда от кого-то из своих коллег я слышу «я маркетер», то я понимаю, что передо мной «наш человек».
Руководителям и предпринимателям
Вдохновитесь! Посмотрите, как много можно сделать с помощью маркетинга.
Нанимайте правильных маркетеров!
Сами изучайте маркетинг! Как я люблю говорить: никогда не плохо знать маркетинг хорошо.
Преподавателям и студентам
Преподаватели! Учите студентов не только по учебникам! Реальный маркетинг в жизни по ним не делается.
Студенты! Учитесь хорошо! Читайте дополнительную литературу! Устраивайтесь на практику! Вам это точно пригодится.
Критикам/хейтерам
Время от времени я вижу ваши комментарии: «Манн ничего сам не придумал!», «Чужое пересказывает!».
Теперь мне можно не отвечать на вашу критику.
Мой ответ – это книга.
И да – пока вы пишете очередные злые комментарии, я еще что-нибудь придумаю.
Пять причин прочитать/купить эту книгу
1. Для знаний – тут их много, и есть такие, о которых я пишу в первый раз.
2. Для действий – в книге много практических инструментов. Берите и делайте!
3. Для отрыва от конкурентов – вы узнаете о многих уникальных инструментах, о которых ваши конкуренты даже не догадываются.
4. Для подарка – эта книга точно станет хорошим подарком для хорошего человека.
5. Для мотивации – автор смог что-то придумать, и вы сможете (пробуйте как минимум!).
Вступление
К миру маркетинга я прикоснулся в далеком 1986 году.
Я был студентом Московского института управления (МИУ) им. Серго Орджоникидзе – учился на третьем курсе машиностроительного факультета по специальности «Инженер-экономист».
Внимательный читатель увидит, что годы обучения в институте не бьются с годом моего рождения.
Причина проста. Как многие студенты того периода, я был призван в ряды Советской армии (со второго курса) и прослужил в ней с 1983 по 1985 год. Тоже школа.
У нас был предмет «Зарубежный опыт управления» – и как-то нам дали на выбор несколько десятков тем, чтобы мы написали реферат.
Я опоздал на семинар (уважительная причина! я был секретарем комитета комсомола факультета), на котором раздавали темы, и мне досталась тема «маркетинг» – видимо, никто из наших не понял, что это такое:) – и это был судьбоносный момент.
Так с курсовой работы начался мой путь в маркетинге, и с 1986 года мы вместе.
Примерно в то же время я познакомился и со своей будущей женой.
Совпадение? Не думаю:)
Хороший 1986 год.
Своей любимой жене я и посвящаю эту книгу.
Дорогая, спасибо, что была моей музой все эти годы (и остаешься ею)!
Я защитил диплом на тему маркетинга.
Потом написал и защитил кандидатскую диссертацию в ВАВТ (Всероссийская академия внешней торговли) на тему маркетинга (одним из первых в нашей стране).
Мне было 21 год, когда я начал работать копирайтером в рекламном агентстве (тогда я и научился хорошо писать – и не только рекламные тексты).
После окончания МИУ и трех лет работы там в качестве преподавателя кафедры маркетинга я два года проработал менеджером по маркетинговым коммуникациям в швейцарской компании Ciba.
Отличная была школа! Чтобы вы понимали уровень, у нас в команде из 22 человек было 20 кандидатов наук и один доктор наук.
А как я попал на работу в такую крутую компанию, я рассказал в своей первой книге «Маркетинг на 100 %».
Потом я работал коммерческим директором в дилере японской компании Konica.
С того времени я на 100 % убежден, что в маркетинге хорошую карьеру не сделать, если ты не работал в продажах.
Потом стал директором по маркетингу в странах СНГ в телекоммуникационной компании Lucent.
Три года (с 2000 по 2003) проработал в Австрии региональным директором по маркетингу в международной телекоммуникационной компании Avaya – отвечал за маркетинг в 74 странах мира в регионе Центральная Восточная и Западная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка (и побывал в 60 из них).
Потом в моей жизни появился консалтинг по маркетингу.
Потом предпринимательство.
За почти 40 лет моей дружбы (думаю, можно даже смело сказать «любви») с маркетингом я придумал авторские техники, методы, инструменты и чек-листы, которыми и хочу поделиться в этой книге.
О них нельзя прочитать в книгах других авторов, услышать на выступлениях других спикеров (если только они не пишут и не рассказывают о них, не ссылаясь на меня).
И в этом ваше, читателя, конкурентное преимущество.
Не прошляпьте его.
Берите и делайте!
Контент – для вашего удобства – я разделил на следующие блоки:
– модели и подходы;
– инструменты (тут четыре блока – инструменты привлечения клиентов, работы с ними, удержания и возвращения);
– инновации (инновации важны! Как сказал Питер Друкер: «В бизнесе есть две ключевые функции – маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль. Все остальное – издержки»);
– чек-листы.
Все инструменты расставлены в алфавитном порядке. Так в них проще будет ориентироваться.
Эффективного применения!
Игорь
P.S. От участников моих мастер-классов я часто слышу вопрос: «А вам не жалко отдавать нам все, что вы наработали за годы?».
Отвечаю.
Есть хорошая поговорка: что отдал – то твое.
Вы забирайте! Я еще что-нибудь придумаю!
Модели и подходы
Модели и подходы – это мысли и идеи, которые тянут на кандидатскую (а то и на докторскую).
Мне моей кандидатской степени достаточно – поэтому я предпочитаю в науку не уходить, а просто написать книгу – простую.
Кстати, больше всего мне моя степень пригодилась в Австрии (три года я там жил и работал) – ко мне коллеги уважительно обращались «доктор Манн». А владелец квартиры, которую мы решили снять, узнав, что у меня есть степень, дал нам максимальную скидку на арендную плату.
Это то, что определяет, дает и задает системный подход к какой-то части маркетинга.
Придумать модель непросто, особенно работающую модель.
Я это знаю по себе:)
Я много моделей придумал – но не все из них достойны описания в книге.
Перед вами – 16 самых достойных (расставлены в алфавитном порядке):
1. Гроуинг – маркетинг быстрого роста продаж и прибыли.
2. Доверие – персональная клиентоориентированность, модель, которая поможет вам вызывать доверие у клиентов или сотрудников.
3. Драйверы роста – сочетание четырех факторов, которые дают компании расти.
4. Инструменты маркетинга для продаж – набор маркетинговых инструментов, помогающих менеджерам по продажам быть более успешными в своей работе.
5. Каналы продаж – полный классификатор каналов продаж.
6. Клиентоориентированность – моя авторская модель работы в этой области.
7. Маркетинг без бюджета – моя авторская модель работы в ситуации, когда бюджет «ой, все».
8. Номер 1 – технология, показывающая, как стать лучшим в том, что ты делаешь.
9. Почему вы? – модель простого позиционирования.
10. Прайсхаки – классификатор приемов и трюков с ценами.
11. Продает каждый! – модель, которая помогает сделать так, чтобы в компании продавал каждый – клиенты, сотрудники, бывшие сотрудники и не только.
12. ПРУВ – мой подход к маркетингу через Привлечение клиентов, Работу с ними, их Удержание и Возвращение.
13. Фидбэк – классификация способов получения обратной связи от клиентов.
14. Формула успеха бизнеса – модель, фокусирующая компанию на источники/зоны прибыли.
15. Формула ценности – технология, помогающая прописать максимально ценностное предложение.
16.90 дней – метод работы маркетера, повышающий его эффективность.
1. Гроуинг
Весь маркетинг (а только в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера более 700 страниц) можно свести всего к нескольким десяткам активностей, которые быстро (от одного часа до одного месяца) увеличат продажи, оборот и прибыль.
Я часто слышу, что нереально так быстро сделать то, о чем я пишу.
Реально. Я быстрый. Поэтому эти сроки от меня.
Если у вас так быстро сделать не получается, это ваша личная вина или вина вашего медленного маркетинга – а не моя ошибка в определении временного периода на выполнение той или иной задачи.
Кстати, я знаю многих маркетеров и предпринимателей, которые еще быстрее, чем я:)
Скорость в маркетинге рулит.
Маркетинг быстрого роста продаж/прибыли, маркетинг быстрых результатов я называю гроуинг.
Вот список из 21 активности, которые нужно/можно сделать для быстрого роста практически любого бизнеса:
1. Проверьте позиционирование. Убедитесь, что у вас есть хороший ответ на вопрос «чем вы лучше, чем другие?».
2. Улучшите точки контакта. Все ли у вас хорошо в моментах, местах, ситуациях и интерфейсах, где компания касается клиентов, а клиенты – вашей компании?
Улучшите коммуникации
3. Сделайте продвижение эффективнее – улучшите каналы коммуникаций, сами сообщения, время коммуникации.
4. Включите новые каналы коммуникаций. Рекламная слепота повсеместна – и бизнесу нужно подключать новые каналы коммуникаций.
Проработайте каналы продаж
5. Улучшите работающие. Каждый канал продаж, через который вы сейчас продаете (сайт, отдел продаж, франчайзинг…) – должен работать отлично! Не хорошо. Отлично.
6. Включите новые каналы продаж. Их всего 16 (о них чуть позже) – и всегда можно запустить новый.
Проработайте цены
7. Улучшите восприятие цен. Прочитайте книгу «Прайсхаки» – у вас точно появится куча идей, как это сделать.
8. Поднимите/снизьте цены (поднять цены – это сразу к прибыли, снизить цены – к увеличению оборота).
Разберитесь с продуктами/услугами
9. Представляйте и продвигайте их лучше. Тут можно сделать очень-очень многое.
Просто перечислю то, что можно делать, чтобы лучше представлять рынку ваши решения:
– знать ответ на вопрос «что мы продаем?» (и что клиенты покупают?)
– знать, как делать продукт блокбастером
– должна быть наглядная линейка/карта портфеля решений
– должны быть карта сравнения с конкурентами
– нужно уметь говорить на выгодском языке (о нем чуть позже)
– должен быть маркетинг кит
– нужен товар-маяк (трафик-мейкер)
– должны быть товары для апселла, кросс-селла и даунселла
– важно показывать продукт/услугу в работе
А чтобы лучше продвигать продукты/ услуги, нужно:
– использовать для продвижения весь комплекс маркетинга
– делать «решение месяца» (недели)
– делать продукт лонгселлером
– разрабатывать пакетные предложения
– использовать ко-маркетинг
10. Поработайте с линейкой решений. Ее можно сократить (решение неочевидное, но эффективное – фокус даст оборот и прибыль) или увеличить (больше товаров/услуг – больше оборот).
11. Избавьтесь от неликвидов (если они есть – см. книгу «Ликвидация»).
12. Если в бизнесе есть «несезон» – проработайте все возможности минимизировать его последствия.
Правильно привлекайте клиентов
13. Перехватывайте нужных клиентов у конкурентов.
Правильно работайте с клиентами
14. Работайте с недоклиентами. Это те, кто обратились, но не купили. Дожимаем их!
15. Проработайте вороВку продаж. Посмотрите на конверсию этапов вашей воронки продаж: где самые плохие результаты перехода с этапа на этап? Поработайте со стыками!
16. Будите клиентов. Клиент покупал, покупал и перестал (заснул)? Будите – и продавайте!
17. Начните работать в стиле ББДЧ – продавайте клиентам Больше, Быстрее, Дороже и Чаще (см. книгу «Продавайте ББДЧ!»).
18. Растите клиентов нАВыроСт. Их успех – ваш успех! Больше внимания, обучения и лучшие условия сотрудничества – залог их роста.
19. Касайтесь клиентов – регулярно и правильно. С глаз долой – из закупок вон.
20. Правильно удерживайте клиентов – используйте для этого:
– LTV (расчет стоимости клиента на всю жизнь),
– анти-отток и
– быстрые инструменты клиентоориентированности (ищите нужные в трехтомнике «Клиентоориентированность без бюджета»).
21. Не удержали клиента? Верните! Порой это самый простой способ увеличить продажи (см. книгу «Возвращенцы»).
Сфокусируйтесь на этих задачах – и вы быстро увеличите продажи, оборот и прибыль.
Гроуинг оказался настолько классной темой, что по его следам мы сделали:
– консалтинг-спурт «Гроуинг.12» – (за этим идите в Лидмашину) – это всего 12 шагов (универсальных, подходящих для b2b и b2c), приводящих участников к росту продаж и прибыли в течение квартала;
– книгу и курс «Гроуинг Онлайн» (см. одноименную книгу);
– и на подходе «Гроуинг Продажи» (Иван! Я жду).
Сделайте активности гроуинга и гроуинга. онлайн сами или с качественными партнерами/подрядчиками (например, гроуинг онлайн можно сделать с командой «Лидмашины») – и порадуйте себя ростом оборота, продаж и прибыли.
P.S. Чтобы лучше понять модель гроуинга, я рекомендую прочитать книги «Гроуинг» (или лучше новое издание «Гроуинг 1.1») и «Гроуинг Онлайн».
А чтобы получить от гроуинга максимальный результат, рекомендую пройти трехмесячную консалтинг-программу «Гроуинг 1.2».
2. Доверие
Как и читатель, фразу «главное в бизнесе – это доверие» я слышал сотни, если не тысячи раз.
«Между вами и покупателем должно быть доверие» – сказать легко, но как это сделать?
Я прочитал десятки книг на эту тему – во многих были хорошие советы, но ни в одной я не встретил нужной мне системы.
В книге «Доверие» (я написал эту книгу с дочерью) тему доверия мы разложили по полочкам.
Вы читаете нашу книгу, понимаете, что у вас «хромает», и подтягиваете проблемную возможность. Все!
Всего есть шесть блоков инструментов, работающих на создание доверия – репутация и рекомендации (они работают на то, чтобы встреча состоялась), а на встрече на доверие работают объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм.
До встречи на вас работают РЕПУТАЦИЯ (ваша личная и вашей компании) и РЕКОМЕНДАЦИИ/ОТЗЫВЫ.
Важно кто, когда, сколько и как говорит о вас.
На встрече созданию доверия помогают объединяющие моменты, первые впечатления, общение и ваш профессионализм.
ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ МОМЕНТЫ – это хобби, земляки, спорт, книги, любимые напитки и блюда… За них надо цепляться, ими надо пользоваться, как плацдармом – захватить и развивать.
ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ. Их много. И все важны (ниже перечислены некоторые):
– Пунктуальность (опаздывать нельзя).
– Улыбка (не умеешь улыбаться – забудь про доверие).
– Визитная карточка (да, да, во многих сферах она еще работает).
– Язык жестов.
– Дресс-код (по одежке встречают и сегодня).
– Вызываемые эмоции.
– Вежливость.
– Позитив.
– Уверенность.
– Подарок (важно: его лучше дарить в начале встречи, а не тогда, когда она заканчивается)…
ОБЩЕНИЕ. Дошло до него – развиваем успех.
– Комплименты.
– Аутентичность.
– Образование.
– Речь.
– Голос.
– Подстройка.
– Эмпатия.
– Хорошие манеры.
– Уважение.
– Внутренняя уверенность.
– Умение слушать и слышать…
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ. Общение раскрывает ваш профессионализм… или дилетантство. Укрепляйте им – профессионализмом, конечно – возникшее во время общения доверие. Инструменты профессионализма перечислены ниже.
– Системность и оригинальность мышления.
– Блиц-решения (когда вы на ходу выдаете нестандартные решения).
– Открытость.
– «Горка» (стоит давать клиенту больше, чем он ожидал/ожидает).
– Конфиденциальность.
– Честность.
– Умение признать ошибку или незнание чего-либо (нет людей, которые знают все и никогда не ошибаются).
– Умение держать слово.
Благодаря этой модели любой человек может подкачать доверие в отношениях с другими людьми – как руководитель, как продавец или даже как влюбленный в кого-то.
Читать: «Доверие».
3. Драйверы роста
Когда-то я работал директором по маркетингу в российском офисе компании Alcatel (сразу скажу – отделение мобильных телефонов было отдельной бизнес-единицей, и за них я не отвечал).
В какой-то момент от нас ушел директор по развитию, меня вызвал генеральный директор и предложил мне временно совмещать эти позиции.
«Маркетинг – это же развитие бизнеса», – сказал он, и возразить ему я не мог.
Моей первой задачей было организовать стратегическую сессию топ-менеджеров для поиска зон роста компании в свете расширения географии нашей работы (наше московское представительство раньше отвечало только за Россию, а теперь стало отвечать за СНГ и Монголию).
Чудес в бизнесе нет (как кандидат экономических наук я это знал).
Если компания хочет вырасти, возможности для этого находятся всего в четырех зонах роста:
– новые клиенты/бизнес-партнеры;
– новые территории (города/страны);
– новые каналы продаж;
– новые решения (продукты/услуги/сервисы/впечатления).
Все. Больше человечество ничего нового пока не придумало.
Для стратсессии я сделал таблицу «новые возможности – существующие возможности», и мы отлично поштурмили по пересечениям ячеек.
Все свелось всего к 12 вопросам, каждый из которых высекал из участников нужные мысли и идеи.
Например, как можно расти в ячейке «новые территории – существующие клиенты»?
А как в ячейке «новые каналы продаж – существующие продукты»?
Смотрите. Думайте. Растите.
4. Инструменты маркетинга для продаж
Мне нравятся слова бывшего СЕО компании IBM Томаса Уотсона: «Пока нет продаж – нет ничего».
Маркетинг должен максимально помогать отделу продаж выполнять план – и для этого можно делать много значимых вещей: исследования, брендинг, лидогенерацию, PR…
Но также можно (и нужно!) делать и множество маленьких, но очень полезных дел – их я и собрал под одной обложкой книги «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Это направление потом подхватил и Максим Батырев – у него (через пару лет после моей) вышла аналогичная книга «Вооружение отдела продаж».
Бóльшая часть инструментов (всего их 59) сгруппирована в блоки «До встречи», «На встрече» и «После встречи».
Инструменты, которые менеджеры по продажам могут использовать до встречи с клиентами, помогают «перекинуть мостик» к потенциальным клиентам, получить интерес клиента, лучше понимать ситуацию клиента.
К инструментам «до встречи» можно отнести (перечислю главные инструменты):
– CRM;
– аналитику (справка) по клиенту;
– «почему мы?» (ответ на вопрос «почему нужно работать именно с нашей компанией?»);
– «100 слов о» (нестандартная форма подачи позиционирования – о нем дальше);
– «возражения и контраргументы»;
– продуктовую матрицу (визуально понятный и запоминающийся продуктовый портфель компании)
– сравнение с конкурентами;
– коммерческое предложение;
– прайс-лист;
– антириски (документ, показывающий риски ваших потенциальных покупателей и то, как вы будете с ними работать);
– кейсы;
– FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы).
Список инструментов, которые нужны менеджерам по продажам на встречах с клиентами, обширен. К ним можно отнести (снова назовем главные):
– подарки и сувениры (а также VIP-подарки и «раздатку»);
– отзывы клиентов;
– калькулятор выгоды;
– годовой отчет положительных эмоций (о нем я напишу в этой книге отдельно);
– презентацию о компании;
– презентацию о решении (продуктовая презентация).
Инструменты этого блока должны быть у ваших менеджеров по продажам в нужный момент (встречи случаются и неожиданно), в нужном количестве и
отличного качества – они помогают выглядеть на встрече профессионально и лучше в сравнении с конкурентами.
Набор инструментов, которые менеджеры по продажам могут использовать после встречи с клиентами, невелик (и тем важнее это сделать):
– отчет о встрече;
– письмо «по следам встречи» (follow up письмо), его цель – напомнить клиенту о себе и резюмировать результаты договоренностей;
– правильный договор (если договор делает не маркетер, а юристы с коммерсантами, он получается сложным и отпугивает).
Во время своих мастер-классов я часто рассказываю историю о том, как переделал договор на оказание услуг (вдохновленный книгой Тома Питерса «Дизайн!») и тем самым сократил срок его подписания клиентами с 17 до 2 (!) дней.
Тогда это было экзотикой – а сейчас даже появилось направление legal design, которое учит юристов делать документы простыми, понятными, красивыми и удобными.
Оставшиеся инструменты (их чуть меньше половины от 60) я разделил на «технологии», «написать» и «сделать».
Вот некоторые из них.
Технологии: сайт, социальные сети, «в смартфоне и на планшете», автоподпись, автоответ, номер 8 800, автоответчик.
Написать: благодарственные письма, поздравления, R2B (причины для покупки) и почему они не покупают.
Сделать:
– папка продавца,
– маркетинг-кит,
– сторителлинг,
– образцы продукции,
– улыбка/позитив,
– место встречи,
– «чай? кофе? сладости?»,
– лидеры мнений,
– список бестселлеров,
– клиенты-пионеры,
– награды,
– «ашипки».
Мое глубокое убеждение – если мы говорим о тактике маркетинга, каждый менеджер по маркетингу должен начинать работу в компании с аудита имеющихся инструментов.
Нужно спросить у сотрудников отдела продаж: «Что из этих инструментов вам нужно?» – и дать им их как можно быстрее.
Это и есть та поддержка, которую они ждут.
P.S. Чтобы лучше понять эти инструменты, рекомендую прочитать и проработать книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
5. Каналы продаж
Я 12 лет проработал директором по маркетингу в разных компаниях – и никогда не отвечал за каналы продаж (кроме как за онлайн-каналы).
Сейчас я могу в этом признаться – до написания книги «Каналы продаж» я и сам часто путал некоторые каналы продаж с каналами коммуникаций, и наоборот.
Многие и сегодня, как и я раньше, путают каналы продаж и каналы коммуникаций.
Сейчас я все вам объясню простыми словами.
Представьте картину – от компании к рынку, к покупателям идут трубы. По ним мы поставляем продукты и услуги – и по ним же к нам назад приходят деньги.
А над трубами к рынку протянуты провода – по ним мы передаем рынку сигналы, что у нас хорошие продукты и услуги, – и по ним же мы получаем фидбэк (обратную связь).
Каналы продаж – трубы.
Каналы коммуникаций – провода.
Так понятнее?
Миграция есть и здесь.
Каналы коммуникаций могут превращаться в каналы продаж.
Инстаграм* (ныне запрещенный) или Pinterest еще вчера были каналами коммуникаций – а сегодня это каналы продаж.
Вы пришли на выставку (канал коммуникаций), вас завели в комнату переговоров, вы выпили по бокалу, начали обсуждать условия первой поставки… и вуаля – канал коммуникаций стал каналом продаж.
Книга «Каналы продаж» все расставила по местам – и дала мне (и читателям) четкую классификацию каналов продаж и понимание, что маркетерам с ними делать:
– найти новые каналы продаж и «включить» их;
– заставить каждый канал продаж работать максимально эффективно.
Найти новый канал просто. Их немного – всего 16.
Если «широкими мазками», то вот они:
1. Бизнес-партнеры (агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы…).
2. Вендинг (торговые аппараты, терминалы услуг).
3. Дистанционные продажи (телемаркетинг, каталоги, телевизионные продажи).
4. Ивенты (клубы, ярмарки, форумы, выставки, аукционы, гаражные распродажи…).
5. Конкуренты.
6. Корпоративные (продажа через ЛПР всем сотрудникам компании).
7. Мобильные (выездная торговля, офис на колесах, мобильные точки продаж).
8. Онлайн (сайт, мобильное приложение, соцсети, торговые площадки).
9. Престижные (флагманский/фирменный магазин, музей).
10. Продает каждый.
11. Региональные продажи (менеджеры, офисы, филиалы).
12. Свой отдел продаж.
13. Сетевой (MLM).
14. Сети/ритейл.
15. Тендеры (госзакупки, корпоративные закупки).
16. Франчайзинг.
Выбирая новый канал, нужно обратить внимание на три важных момента:
– как новый канал «зайдет» компании;
– как на него прореагируют покупатели и конкуренты;
– какими могут быть более выгодные альтернативы.
Каналы продаж – это непросто.
Но даже простые маленькие шаги в этом направлении дадут быстрые нужные результаты.
Повторю задачи.
Нужно найти новые каналы продаж и «включить» их. Нужно сделать все, чтобы каждый канал продаж работал максимально эффективно.
Маркетеры должны начать этим заниматься – ведь теперь абсолютно понятно, что с каналами продаж делать.
В мои молодые годы такой ясности не было.
P.S. Чтобы прокачаться в этой теме больше, рекомендую вам прочитать книгу «Каналы продаж». В комплекте с книгой стоит купить и умнокарты – это колода карт, которая в игровой манере позволит вам отобрать новые каналы продаж и понять, что нужно сделать с каналами существующими.
6. Клиенто-ориентированность
Темой клиентоориентированности я «заболел», еще когда работал в Австрии (2000–2003 гг.).
У меня тогда сложилось ощущение, что австрийцы впитывают клиентоориентированность с молоком матери или с местным воздухом – клиентоориентированность была в каждом австрийце, она была везде.
В 2003 году я вернулся в тогда еще очень неклиентоориентированную Москву – и она меня шокировала полным отсутствием сервиса.
Я страдал – и в 2005 году твердо решил, что сделаю все возможное, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону.
В основу работы издательства «Манн, Иванов и Фербер», которое мы создали в 2005 году, мы заложили три принципа: яркий маркетинг, инновации и клиентоориентированность.
Мне кажется, что за клиентоориентированность нас и полюбили читатели и фанаты.
И не случайно мой авторский семинар по клиентоориентированности назывался «КлиентоМанния»:)
За это время я написал восемь книг на эту тему (больше, чем кто-либо другой в нашей стране) – и считаю это важным вкладом в тему развития клиентоориентированности в России (и в странах СНГ).
Вот эти книги:
1. «Точки контакта».
2. «Точки контакта онлайн».
3. «Фидбэк».
4. «Любишь деньги – люби и клиентов».
5. «Клиентоориентированность без бюджета» (трехтомник).
6. «Доверие».
Собрать под обложкой трехтомника «Клиентоориентированность без бюджета» больше 200 инструментов – уже это большое достижение!
Там, кстати, есть и мои авторские инструменты, про которые я здесь писать не буду, например:
– NPS×2;
– увольте всех неклиентоориентированных;
– делайте свой бизнес идеальным;
– dNPS (замер лояльности отделов внутри компании);
– манифест клиентоориентированности…
Я горжусь авторской системой клиентоориентированности (понятной и простой): идеология, продукты, бизнес-процессы и персонал – cм. картинку ниже.
Горжусь я и авторским определением клиентоориентированности.
Клиентоориентированность – это системная работа компании, которая нравится клиентам – и они с удовольствием покупают чаще, дороже, больше, хвалят и рекомендуют, остаются с вами на всю жизнь – и это делает бизнес прибыльным.
P.S. Если вы хотите прокачать свою клиентоориентированность, рекомендую прочитать книгу «Любишь деньги – люби и клиентов» (это самая дорогая книга по маркетингу в нашей стране) и «Клиентоориентированность без бюджета» (это трехтомник).
7. Маркетинг без бюджета
Маркетинг без бюджета – это моя версия «партизанского маркетинга» Левинсона (в России его учеником и продолжателем является Александр Левитас).
Есть ли разница между маркетингом без бюджета и партизанским маркетингом? Для меня – да.
Маркетинг без бюджета – это временная ситуация, когда бюджета нет или когда мы хотим его сэкономить.
Партизанский маркетинг – это мышление. Ты всегда, постоянно работаешь в условиях «денег нет».
Моя книга «Маркетинг без бюджета» понравилась самому Филипу Котлеру.
Мы («МИФ») перевели книгу для него и получили от него отзыв: «Игорь Манн дает вам тонну маркетинговых идей» (это, кстати, его единственный отзыв на книгу российского автора).
Филип даже пригласил меня выступить на первом международном маркетинговом саммите (WMS) именно с этой темой.
Никогда не забуду, как он представил меня 3000 участникам форума: «Встречайте доктора Игоря Манна из России – гуру маркетинга без бюджета».
Маркетинг без бюджета для меня – это когда вы привлекаете новых клиентов/партнеров, правильно работаете с ними, удерживаете и возвращаете их – не инвестируя в это ни копейки.
Да, это возможно.
Проверочный вопрос маркетинга без бюджета: «Чтобы сделать это, деньги/бюджет потребуются?».
Если ответ «нет» – это маркетинг без бюджета.
Деньги заменяют знания, умения, энтузиазм, бартер и связи.
Еще один плюс маркетинга без бюджета в том, что вам не нужно мерить его эффективность (ROMI – возврат на маркетинговые инвестиции).
Маркетинг без бюджета пригодится в следующих случаях:
– в стране/отрасли/компании кризис;
– вы – стартап (стартап с бюджетом – это оксюморон);
– руководитель – Скрудж (ему жалко выделять бюджет на маркетинг);
– вам по каким-то причинам перекрыли финансирование.
В общем, он пригодится всегда.
Даже большая компания с большим бюджетом должна использовать маркетинг без бюджета. Это мудрое решение.
Маркетинг без бюджета работает, он эффективен – но лучше, когда потом появляется бюджет.
Бюджет даст больший охват, заметность и результат (если бюджет используется правильно, конечно).
Прочитайте это правильно. Маркетинг с бюджетом получается не у каждого (большие бюджеты – большая ответственность).
Маркетинг без бюджета по плечу любому.
Инструменты маркетинга без бюджета можно разделить на три большие группы:
1) у вас совсем-совсем нет денег (сторителлинг, FAQ, «продает каждый»…);
2) вы начинаете более эффективно использовать то, что уже есть под рукой (автоответчик, автоподпись, продающую визитку…);
3) вы начинаете использовать новые и революционные инструменты, о которых никогда не слышали/не использовали раньше («нАВыроСт», «перехват», «вороВка продаж»…).
Мои десять любимых инструментов маркетинга без бюджета (просто перечислю):
– продающая визитная карточка,
– «продает каждый» (о нем поговорим скоро),
– сторителлинг,
– перехват,
– сдвиг,
– калькуляторы,
– конкурент-терминатор (о нем расскажу в этой книге),
– «почему они не покупают»,
– ББДЧ
– и годовой отчет положительных эмоций (инструменты, о которых я тоже расскажу в этой книге).
Кстати, четыре из этих десяти инструментов я придумал сам.
Я знаю больше 100 инструментов маркетинга без бюджета (пересчитал – 112).
Может, кто-то и знает больше, но я о таком специалисте не слышал.
Маркетинг без бюджета – это не стыдно.
Стыдно, когда бюджет не дает нужных результатов.
P.S. «Маркетинг без бюджета» – самая популярная книга по маркетингу в нашей стране (она обогнала по тиражам мою же «Маркетинг на 100 %»). Рекомендую вам ее прочитать!
8. Номер 1
История появления модели «как стать Номером 1» забавна – впрочем, как и многие другие истории.
Выступаю я как-то перед студентами – и один спрашивает: «А как вы стали номером 1 в маркетинге? По какой модели?».
Я отвечаю: «Повезло».
Через полгода в другой аудитории слышу тот же вопрос.
Задумался.
И когда меня спросили в третий раз, я уже был готов: «Да, повезло. Но я понимал свои сильные и слабые стороны, много учился, бился за результаты, написал книгу…».
Так эти тезисы трансформировались в модель «Номера 1»:
1. Поставь перед собой правильную цель и держи ее перед глазами.
2. Сделай аудит своих сильных и слабых сторон.
3. Создай план профессионального и личного развития и работай, работай по нему.
4. Показывай результаты.
5. Продвигай себя.
Иногда я думаю, почему эту модель придумал я, а не Брайан Трейси, Робин Шарма, Джим Рон или Тони Роббинс? Вот не знаю.
Думаю, что, напиши и издай я эту книгу в США и не будь я интровертом, то гремело бы мое имя вместе с вышеназванными фамилиями!
Не знаю, почему они не додумались до такой простой модели – а я мысленно (и на страницах книги) говорю тому неизвестному мне парню: «Спасибо за такой классный вопрос!».
Михаил Иванов, в бытность свою директором «Манн, Иванов и Фербер», прочитал мою книгу в рукописи и сказал мне: «Это нетленка. В одном ряду с «Как завоевывать людей» Карнеги будет стоять!».
Посмотрим! Мои дети посмотрят:)
Я лично рассчитываю увидеть, что «Номер 1» переплюнет мой «Маркетинг на 100 %». Она вышла в 2003 году – и издается до сих пор.
Первый тираж «Номер 1» вышел в 2014 году.
Если вы не читали книгу «Номер 1» (а зря!), расскажу вам о ней в формате «саммари»/выжимки.
Чтобы стать Номером 1, нужны инвестиции: время, усилия, энергия, деньги.
Аффирмациями, фокусировками и позитивными установками тут ничего не добьешься.
И, конечно, работа по системе «цель – аудит – развитие – результаты – продвижение».
Цель важна очень. Цель должна быть, цель должна быть сделана по SMART LEAF и всегда быть на виду.
SMART знают все.
LEAF – это мое авторское дополнение к SMART: цель должна быть легальной (мы не планируем делать ничего плохого), экологичной (важно проговорить ее с близкими), амбициозной. И целей не должно быть много.
Какая цель – такая и жизнь (пожалуй, это самый популярный мой афоризм).
Можно ли стать Номером 1 в нескольких направлениях? Да. Я считаю себя Номером 1 в маркетинге, в клиентоориентированности и в Номер 1. Последнее, кстати, абсолютное доказательство моего профессионализма: я сам создал категорию и сам ее возглавил.
В нашей стране и в мире огромное количество ниш.
Вы уже не станете Номером 1, например, в маркетинге в мире (это Филип Котлер) – но можно сузить фокус, найти что-то интересное на пересечении отрасли и части маркетинга.
Например, Номер 1 в PR в агробизнесе или Номер 1 в Telegram в девелопменте загородного жилья.
Аудит дает возможность понять, что и кто помогает и мешает двигаться вам к цели.
Делайте его регулярно – это хорошая привычка.
Нужно прокачивать себя – лично, профессионально – постоянно.
Вы можете обзаниматься развитием, но если результатов нет – вы никогда не будете Номером 1.
Результаты Номера 1 – это деньги (заработал/сэкономил), достижения, награды и признание.
Продвигаться себя – значит светиться. Делать это можно через тексты, выступления, нетворкинг и хорошую работу.
Из всего арсенала личного маркетинга выберите то, что вам нравится, и делайте это хорошо – и не делайте того, что не нравится, что вам не аутентично.
На подходе моя книга «Личный маркетинг без бюджета».
Мне кажется, что мне удалось сделать что-то очень крутое – простое, пошаговое и эффективное руководство по построению личного бренда.
Личный маркетинг для меня – это системная и непрерывная работа
над своей узнаваемостью,
качеством (доверие, профессионализм, личные характеристики) и
получаемыми выгодами (и это не только деньги).
Вот вы скоро и узнаете, как это делать.
И это будет еще одна модель. Кстати.
Номер 1 – редко бывает, чтобы сразу и на всю жизнь. Нужно постоянно защищать свой статус.
Желающих закричать «Акелла промахнулся!» будет много, они будут всегда.
Как вы поняли, стать Номером 1 тяжело.
Но лучшая мотивация для меня – мои же слова: «Если вы не Номер 1, вероятно, вы ноль».
P.S. Когда меня спрашивают: «Из всех ваших книг какую одну вы порекомендуете почитать», я всегда отвечаю: «Номер 1».
Кстати, есть еще и «Еженедельник Номера 1». Вижу такой у кого-то в руках – сразу понимаю: это уже Номер 1 или скоро им станет.
Pulsuz fraqment bitdi.
