Kitabı oxu: «Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов»
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Аветисян В.А., Манн И.Б., Черемных И.В., 2022
© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2022
* * *
Вазген:
Посвящаю моим девочкам: супруге и дочкам.
Спасибо, что терпели меня все это время, верили и поддерживали.
Без вас я бы не справился.
Игорь:
Я посвящаю эту книгу драйверам брендинга – смелым руководителям и инициативным исполнителям.
Вы скоро узнаете, как делать правильный брендинг.
Берите и делайте! Или дайте это сделать нам.
Иван:
Эту книгу я посвящаю тебе, моя Женя, моя вторая половина, мой друг.
С благодарностью за любовь, поддержку и все это расстояние от наших милых Минеральных Вод до того места, где мы сейчас находимся.
Спасибо тебе за каждую минуту этой жизни.
Об авторах
Вазген Аветисян, к.э.н.
Управляющий партнер, сооснователь i²V branding & marketing strategy.
В профессии с 2001 года.
Работал с:
– Bayer AG,
– Braun,
– Eli Lilly,
– GM,
– HP,
– METRO Group,
– Mriya Resort&SPA,
– Nissan,
– Renova,
– Rixos Hotels,
– Sony Ericsson,
– Suzuki,
– Valenta Pharm,
– ВБД,
– ГК «Автопланета»,
– ГК «ЛУДИНГ»,
– ГК «Мартин»,
– ГК «Синергия»,
– ГК «ТАШИР»,
– «Горки Город»,
– МДБ,
– «М.Видео»,
– «РЕСО-Гарантия»,
– «Сбербанк» УA
– и многими другими.
Сертифицированный бизнес-тренер.
Член экспертных советов профессиональных конкурсов и премий.
Преподаватель МШУ Сколково и МГИМО МИД РФ.
Лауреат 16 наград в области стратегического маркетинга и брендинга, в том числе:
– EFFIE,
– San-Francisco WSC,
– Red Apple,
– ММФР,
– Идея!
– Profi,
– EMAА,
– ADCR.
Игорь Манн, к.э.н.
Маркетер номер один в России с 30-летним опытом в маркетинге в России и Европе.
Автор 35+ книг.
Сооснователь i2V branding & marketing strategy.
Иван Черемных
Человек-ракета. Более 15 лет помогает предпринимателям и бизнесменам увеличивать прибыль и строить эффективную систему менеджмента. Автор динамической системы ценообразования в девелопменте, соавтор шести книг.
Сооснователь i2V branding & marketing strategy.
В 2021 году мы решили объединить наш опыт и командыв i2V branding & marketing strategy.
Синергия компетенций трех специалистов (и команд) экстра-класса (маркетинг + менеджмент) способна решить любые маркетинговые задачи, но особо мы решили сконцентрироваться на брендинге и разработке маркетинговых стратегий.
То, что нужно многим сегодня.
То, что нужно будет многим всегда.
11 причин прочитать эту книгу
1. Узнаете, что такое бренд и что такое брендинг. Мы выстрадали эти определения, а вы просто прочитаете:)
2. Расскажем об уникальной модели 5S-брендинга.
3. Модель правильного брендинга, о которой мы расскажем, универсальна: подходит для продукта, компании, персоны, территории.
4. Эта книга – пошаговое руководство по созданию бренда.
5. Она соберет все ваши разрозненные знания о брендинге в одну общую, ясную картину.
6. Увидите карту брендинга, представленную в виде комикса, где всем все будет понятно.
7. В этой книге нет воды (точнее, есть, но только в нашем комиксе: от озера Глубокого до океана Коммуникаций:)
8. Здесь много интересных авторских кейсов.
9. Мы на все 100 % убеждены, что это самая простая книга о брендинге.
10. Вы узнаете, что надо сделать до того, как приступать к брендингу, и что – после создания Брендбука.
11. Вы сможете измерить эффективность брендинга.
Вступительное слово
Вазген:
В проектах по брендингу и разработке маркетинговых стратегий мне часто приходится договариваться с заказчиком о том, что именно мы имеем в виду, когда используем те или иные термины. А в серьезных документах (презентация, коммерческое предложение, договор, техническое задание к нему) таких терминов всегда много.
Оно и понятно.
Маркетинг в нашей стране пока еще не сформировался как самостоятельная и самодостаточная наука. Но сложность восприятия определений и терминов уже рождает неоднозначность их трактовок, а неоднозначность трактовок приводит к сложности коммуникации даже между профессионалами.
Причем не только в нашей стране.
С коллегами и клиентами из Армении, Германии, Испании, Италии, Канады, Китая и даже с некоторыми специалистами с родины маркетинга (США) также приходилось договариваться о том, что мы будем иметь в виду под тем или иным термином.
И причиной, как вы понимаете, был вовсе не языковой барьер.
В результате исторически произошедшей подмены понятий сегодня многие специалисты понимают под брендингом процесс создания торговой марки и элементов идентификации (название, логотип, айдентика, фирменный стиль и так далее). Иногда они вкрапляют туда «архитектуру», «платформу», «ДНК» и прочие умные слова, но, как правило, бесцельно, просто потому, что вроде так надо и принято.
В этой книге речь пойдет не об этом.
Мы лишь вкратце пройдемся по теме визуализации в конце, акцентируя внимание на других, более важных элементах брендинга.
Что такое бренд?
Не буду умничать (мы еще успеем), сразу выскажу наше коллективное мнение:
Бренд – это обещание.
Сильный бренд – обещание, которое выполняется.
Теперь вы чувствуете, видите разницу между логотипом и брендом?
Это та самая причина, которая побуждает потребителей при прочих равных выбирать продукт-бренд, а не продукт с логотипом, пусть и «красивым».
Более того, продукт с логотипом может иметь одинаковые потребительские характеристики с продуктом-брендом (причем по некоторым может даже его превосходить).
Но вы выберете второй, даже если он стоит дороже, при этом сознательно переплачивая.
Вы понимаете, за что.
И это вас устраивает.
Не секрет, что автогиганты не являются прямыми производителями большинства агрегатов, узлов и запасных частей к своим автомобилям. Так, например, одним из поставщиков свечей на сборочный конвейер BMW является Bosch, а элементов трансмиссии – Lemforder, при этом на «оригинальных» запасных частях стоит клеймо BMW.
Эти компании выпускают точно такую же продукцию (на том же заводе, на том же оборудовании и теми же руками) и под своей торговой маркой. Надо ли говорить, что для потребителя в условном «магазине» стоимость свечи BMW отличается от стоимости свечи Bosch? При том, что по сути это продукты с абсолютно тождественными техническими характеристиками.
И если со стоимостью свечи (во врезке выше) все более-менее понятно, то, поскольку объектом брендинга может быть не только продукт (об этом позже), нам потребуется понятие «добавленная стоимость».
Не сильно вдаваясь в экономические термины, но сильно упрощая, обозначим, что добавленная стоимость – это разница между себестоимостью и стоимостью продажи.
Итак, что такое брендинг?
Брендинг – это повышение (добавленной) стоимости1 объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).
Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.
Той самой ценности, которая выше цены.
Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.
Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.
Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.
Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании Стенли Соммерсби»: «Бренд – это единственное оправдание компании перед своим потребителем за высокую добавленную стоимость, но при этом это важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку».
Мы научим вас создавать эту высокую добавленную стоимость.
Безусловно, есть и другие инструменты и технологии повышения добавленной стоимости.
Какие-то из них находятся в области снижения себестоимости (например, оптимизация производственных процессов, повышение энергоэффективности, внедрение новых технологий, работа с человеческим ресурсом и капиталом и т. д.). Какие-то – в завышении стоимости для потребителя (например, создание ажиотажного спроса, искусственное ограничение предложения и картельные сговоры (это вообще незаконно), «раздувание» популярности и т. д.).
Здесь мы не претендуем на полноту примеров.
Но, перечитав варианты, вы обратите внимание, что каждый из них – инвестиционный проект (требует разных ресурсов).
Брендинг тоже.
Если перефразировать известную студенческую поговорку про зачетку, сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на тебя.
Мы хотим, чтобы эта книга решила несколько задач:
– синхронизировала понятийный аппарат специалистов по маркетингу и брендингу, маркетинговых, креативных и бренд-директоров по «обе стороны баррикад»: как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя;
– показала все выгоды правильного брендинга руководителям и собственникам компаний и территорий;
– предоставила исполнителям абсолютно практическое руководство по брендингу.
Уверен, что эта книга станет полезным инструментом в арсенале каждого руководителя и специалиста.
И, конечно же, в книге про брендинг следует особо отметить, что права на все упомянутые бренды принадлежат правообладателям и приведены здесь лишь в качестве примера.
Игорь и Иван:
Мы вместе написали уже пять книг и поняли: вступления – особенно длинные – никто не читает.
Поэтому мы коротко и по делу (тем более Вазген уже все важное сказал).
Книг про брендинг написано много (см. Приложение 1 «Хорошие книги по брендингу, которые мы рекомендуем»).
Зачем мы решили написать еще одну?
Во-первых, нам есть что сказать.
Во-вторых, мы хотим, чтобы брендинг делался правильно.
У вас – по нашей модели – точно получится (неважно, сами вы это будете делать или с нашей помощью).
Делайте правильный брендинг!
И, как говорит наш партнер Вазген: «Это будет круто!»
1 Мы используем скобки, чтобы не плодить повторение через слеш (/); здесь и далее следует читать «… повышения стоимости и/или добавленной стоимости …»
Задачи читателя
Если вы руководитель, просканируйте книгу.
Ваша задача – понять, для чего вам может пригодиться брендинг и какие инструменты вам нужно использовать.
Совет – замахивайтесь на большее количество инструментов.
Больше инструментов – ярче и прибыльнее брендинг.
Если вы маркетер во всех его проявлениях (от менеджера по маркетингу до СМО) – внимательно, очень внимательно прочитайте книгу.
Учить наизусть не надо (если только вы не собираетесь стать консультантом по брендингу) – но ничего не пропускайте.
Вам эти знания еще не раз пригодятся в других компаниях или тогда, когда вы станете руководителем.
И да – помогите собственнику внедрить максимум инструментов.
Если вы консультант по брендингу – забудьте все, что мы написали.
Ну ладно – просто не воруйте наш контент:)
Программа-минимум – хотя бы ссылайтесь на нас.
Если вы студент специальности «маркетинг», то можете смело писать диплом («отлично» вам гарантировано), списывая нашу книгу.
Только не ссылайтесь на нас.
Говорите смело, что сами это придумали и написали.
И ко всем обращаемся сразу – если вам есть что нам сказать, пишите!
Будем благодарны за любую обратную связь.
За всех нас в ответе будет Вазген.
Решаемся. Предпосылки заняться
Как появляется импульс
Рано или поздно компания (или другой объект – об этом чуть позже) приходит к мысли о необходимости брендинга.
И привести к этой мысли могут самые разные причины и мотивы.
Вот основные «кто» и «что», инициирующие брендинг для того или иного объекта.
Зависть. Кто-то из конкурентов сделал брендинг, получил ожидаемые результаты и говорит об этом на отраслевых мероприятиях и в отраслевых изданиях (а то и в деловых).
Вы это видите – и кто-то (как правило, руководитель компании или директор по маркетингу) начинает проект «Брендинг» и в вашей компании.
Жажда денег. Узнать, что брендинг позволяет продавать дороже, и ничего не предпринять? Значит, узнавший об этом – не предприниматель.
Желание заработать больше было и остается главным драйвером для многих изменений и улучшений в бизнесе.
И брендинг – одно из таких изменений и улучшений.
Тщеславие. Помимо денег у многих есть мотивация «оставить вмятину во Вселенной» (как говорил человек-бренд Стив Джобс).
Без брендинга вмятину во Вселенной не оставить.
Книга или выступление. Часто хорошая книга, сильная статья или яркое выступление на конференции становится триггером старта работ в этом направлении (у нас и от нашей книги большие ожидания).
В свое время книга и многочисленные выступления Томаса Гэда (шведского эксперта по брендингу) породили большое количество фанатов его модели и заказов на брендинг.
Это точно работает.
Как у всех/соседа/лидера. Все делают брендинг – и я буду делать. Тоже мотивация, но так себе. Будьте здесь новатором: пусть все смотрят на ваш брендинг, завидуют вашему брендингу и копируют ваш брендинг.
Авторитет. Вы как руководитель давно работаете с коучем или консультантом по маркетингу/брендингу. Он давно говорит вам о необходимости брендинга/ребрендинга…
И вы решаетесь.
Директор по маркетингу. Вас подталкивает к брендингу ваш директор по маркетингу. Что ж: он точно молодец! Осталось сделать все правильно.
Как мы уже написали – у нас большие ожидания от нашей книги.
Верим, вы вдохновитесь брендингом и начнете им заниматься.
И сделаете все правильно – сами или с нами.
За и против
Перед тем как взяться за брендинг, взвесьте все за и против.
Есть восемь «за» – восемь причин сделать брендинг:
1. Вы всегда будете top of mind – первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают, первым, к кому будет тянуться рука с деньгами, кому в первую очередь будут выделяться бюджеты.
2. Вы можете смело назначать на свои продукты премиальную цену, продавать дороже.
3. На бренд будет постоянный, устойчивый спрос. Вы будете продавать больше, чем ваши конкуренты.
4. Бренду сохраняют лояльность, оставаясь с ним надолго, даже навсегда.
5. Бренду прощают косяки и ошибки.
6. У бренда появляются покупатели-фанаты, которые бесплатно и с удовольствием продвигают и защищают его.
7. С брендом хотят работать звезды, которые становятся его бренд-амбассадорами – бесплатно или платно.
8. Сильным брендам легче (читай: дешевле) привлекать сильных партнеров, высококвалифицированный персонал; получать инвестиции и кредиты на развитие; выходить на новые рынки и биржи.
Есть четыре «против» – четыре минуса брендинга:
1. Процесс это ресурсоемкий: чтобы сделать объект брендом, потребуется бюджет (деньги), а еще время, внимание и усилия со стороны маркетинга и владельца объекта брендинга (и нервы, если делать не так и не с теми).
2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда (ROBI) можно, но непросто.
3. Потребуется повышенный контроль за репутацией и ответственность всех сотрудников за бренд.
4. Фактор «засветки»: как только вы станете брендом, к вам выстроится очередь «попрошаек», желающих получить ваши деньги: «Помогите!», «Поддержите!», «Станьте спонсором!».
Чисто арифметически восемь бьет четыре. Но, может, в вашем случае минусы перевешивают? Тогда пока еще подумайте.
Наша книга поможет вам принять финальное решение.
Брендинг-драйверы
Брендинг сам себя не сделает.
Нужны драйверы – инициатор и реализатор.
Инициатором может быть прогрессивное первое лицо компании – собственник, акционер, генеральный директор, глава территории или смелый и умный сотрудник (это мы вам, читатель, комплимент делаем).
К реализатору от инициатора может «прилететь» идея или инициатива «а давайте-ка сделаем брендинг (или ребрендинг)!»
Лучше, конечно, если «прилетит» в виде «а давайте сделаем брендинг (или ребрендинг), только правильно!»
Будет отлично, если этим инициатива не ограничится и инициатор будет вовлечен на каждом важном этапе.
А реализатором, вероятнее всего, будет маркетер – директор по маркетингу, бренд-директор, бренд-менеджер, РОМ (руководитель отдела маркетинга), менеджер по маркетингу.
Что потребуется от реализатора?
– Инициативность.
– Компетентность, начитанность (наша книга в помощь) и насмотренность.
– Настойчивость.
– Стрессоустойчивость.
– Дипломатичность.
– Скорость принятия решений и их реализации.
– Умение работать с коллегами и внешними подрядчиками.
Что инициатор должен дать реализатору?
– Карт-бланш.
– Время.
– Ресурсы.
– Ответственность за принятые решения.
Удачи, драйверы!
И драйва!
Готовимся. Строим гипотезы и формируем ТЗ на брендинг
Объекты
Брендинг можно и нужно делать для продуктов, компаний, персон и территорий.
Пробежимся по каждому объекту.
Продукт – товар, услуга и/или их комбинация.
Товар – это что-то материальное (масло, молоток, машина).
Услуга – это «продукт, который нельзя уронить себе на ногу», что-то нематериальное (консалтинг, бухгалтерские услуги, перевозки…).
На самом деле существует термин «решение» (от англ. solution), позволяющий «обозвать» и товар, и услугу, и комбо «товар + услуга», но мы в рамках этой книги будем оперировать более привычным нашему уху термином «продукт».
В условиях огромной, местами дичайшей конкуренции на каждом отдельном рынке брендинг товаров и услуг – вещь обязательная.
Производители товаров к этому пришли очень давно.
В предоставлении услуг – относительно недавно.
Продуктом может быть и проект, например, государства.
Да, проектам тоже нужен брендинг.
Компания – любая форма организации людей с определенной целью.
Это может быть:
– извлечение прибыли (бизнес);
– общественная деятельность (фонды, НКО, благотворительность, политические партии);
– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);
– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.
Обычно брендингу подвергается в первую очередь крупный и средний бизнес.
А малый?
Перефразируем известную фразу: «Плох тот малый бизнес, который не мечтает стать большим». Брендинг – один из необходимых для этого шагов.
Брендинг будет полезен всем видам компаний из списка выше.
Персона (личность). Все началось (и продолжается) в шоу-бизнесе, кино и спорте, а теперь докатилось до белых воротничков (топ-менеджеров), собственников (основателей, учредителей) и фрилансеров.
Тут есть свои особенности, но наша модель прекрасно подойдет и для них.
Территория. Размах тут немалый: от небольшого городка (с большой историей и/или амбициями) до объединения стран (у многих из них явные проблемы с брендингом, на наш взгляд).
Брендинг:
– увеличит стоимость и «продолжительность жизни» продуктов, компаний и персон;
– повысит привлекательность территории для жителей, туристов, инвесторов, над- и межтерриториальных образований и поспособствует появлению фанатов (про целевые аудитории территорий мы поговорим отдельно).
Как видите, цели оправдывают средства.
Связки и цели
До того как мы начнем говорить о брендинге, мы должны уточнить его место в маркетинге. Также мы обозначим обязательные этапы, которые необходимо пройти до того, как приступать к брендингу.
В маркетинге можно выделить четыре ключевых этапа-связки:
1. Цель – Ресурс
Цели маркетинга можно установить исходя из имеющихся ресурсов.
Или наоборот – можно поставить цель и затем определить необходимые ресурсы для ее достижения.
В любой ситуации в этой связке важен баланс.
Пока его нет – двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Глупо ставить амбициозные цели, не имея нужных ресурсов и/или возможности их получить.
Например, мы (авторы этой книги) можем сформулировать цель – попасть через год в топ-5 книг с самым большим тиражом в истории. Сейчас пятое место за Джоан Роулинг с общим тиражом серии книг о Гарри Поттере чуть более 500 млн экземпляров, а значит, нам достаточно обойти ее, и заветное место в пятерке обеспечено.
Мы провели анализ ресурсов (см. следующую главу), необходимых для достижения этой цели, и сделали вывод, что за год мы этого точно не сможем сделать, а недостающие ресурсы нам сейчас недоступны.
Что ж, без проблем. Будем ставить цель исходя из имеющихся ресурсов.
Она тоже амбициозна, но более реалистична и достижима (оставим ее за печатью коммерческой тайны).
Но при этом мысли и попытки попасть в топ-5 мы не оставляем и будем штурмовать эту высоту снова и снова (когда получим доступ к соответствующим ресурсам).
2. Продукт – Целевая аудитория (ЦА)
Здесь можно идти двумя путями:
1. Создавать продукт под интересную ЦА.
2. Имея продукт, подобрать/найти под него ЦА.
Главное – проработать, что и кому мы будем продавать.
Эта связка нам особенно интересна, потому что именно на этом стыке (Продукт – ЦА) и появляется бренд как связывающий элемент.
Брендинг скорректирует характеристики Продукта, портреты ЦА и окажет прямое влияние на последующие две связки.
Важно: никогда, никогда, никогда нельзя приступать к брендингу без понимания своего Продукта и своей ЦА.
3. Продвижение – Продажи
Здесь также есть два пути: можно планировать каналы коммуникации под нужные каналы продаж, а можно подбирать каналы продаж исходя из каналов коммуникации.
4. Гарантии – Лояльность
Первая ключевая связка отвечает за планирование. Вторая – за привлечение. Третья – за продажи.
А эта, четвертая, отвечает за построение долгосрочных отношений со своей аудиторией.
В идеале нужно проходить эти этапы-связки последовательно, друг за другом.
Позднее, набив много шишек и набравшись опыта, можете попробовать начать с любого элемента любой связки, выстраивая все вокруг него и держа в голове все остальные.
Но, повторимся, для начала рекомендуем освоить «как правильно». Уж поверьте, наши шишки чешутся не первый десяток лет.
Когда учишься играть на скрипке, все-таки лучше начать с гамм и этюдов, а не с Каприза № 24 Н. Паганини.
Мы не будем подробно раскрывать все четыре связки (это не цель данной книги), однако обозначим, что к брендингу надо приступать, имея стратегию (она появится в виде вектора развития после проработки связки Цель – Ресурсы) и проработав связку Продукт – ЦА (да, повторяемся, так как это действительно важно).
Видам ресурсов, Продукту и ЦА мы посвятим отдельные главы, в этой же поговорим про целеполагание.
Теперь о целях.
У объекта брендинга есть цели возникновения и развития, которые могут быть представлены в трех измерениях:
1. КОММЕРЧЕСКИЕ
Это про деньги, прибыль, капитализацию, долю рынка, количество контрактов и тому подобное, то есть про что-то монетизируемое и измеримое. Даже если речь о НКО (деятельность же все равно посвящена чему-то, на что нужны деньги) или территории (количество жителей, площадь, ВВП (ВРП), экспорт, налоги и так далее), все равно можно обозначить коммерческую цель.
Коммерческие цели позволяют объекту брендинга существовать.
2. ЛИЧНЫЕ
Личные цели – это цели, ради которых основатель (хозяин, собственник) решил создать и развивать объект брендинга. Это его личный драйвер, то, ради чего основатель жертвует своим временем, силами и деньгами.
Не надо путать личные цели с коммерческими целями.
Проще говоря, если коммерческие цели – это про деньги, то личные – для чего эти деньги. Бывают случаи, когда личные и коммерческие цели совпадают (человека реально драйвит количество денег на счете в банке, а не то, что можно на них купить), но это, как правило, редкость.
Личные цели позволяют объекту брендинга развиваться.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Социальные цели – это то, чем вы хотите запомниться человечеству, чем ему помочь, что улучшить и что облегчить.
Социальная цель становится или Миссией бренда, или основой для нее.
Наличие социальной цели привлекает к вам людей с близкими Ценностями, у которых эта цель либо не сформулирована, либо ее нет.
Можно сказать: если у вас нет социальной цели, то рано или поздно вы попадете под влияние того, у кого эта цель есть.
Социальная цель может совпадать с личной, но это тоже, как правило, редкость.
Социальные цели (точнее, их достижение) вписывают объект брендинга в историю.
С точки зрения брендинга продуктов, компаний и территорий нас больше всего интересуют коммерческие и социальные цели.
При брендинге персоны и личная цель может иметь большое значение.
Но вне зависимости от вида цели ее лучше разбить на этапы и сформулировать в формате SMART.
Нет, мы не будем рассказывать здесь про то, что это такое и как это сделать.
Во-первых, книга не про это.
Во-вторых, мы предполагаем, что наши читатели знают, что это такое и как этим пользоваться.
В-третьих, основная задача этой главы – обозначить важность правильного целеполагания и его наличия для успешного брендинга.
Ресурсы
Существует много моделей классификации ресурсов по видам. Расскажем о той, которой придерживаемся мы. Ресурсы можно разделить на четыре вида:
1. Люди
Это ваша команда. Единомышленники-энтузиасты, «наемники» всех видов, партнеры – неважно.
Важно (как бы цинично это ни звучало) понимать, что у этого вида ресурсов тоже есть качественные (компетенции) и количественные (ну вот нужно минимум два пилота на рейс) характеристики.
Это необходимо учитывать при анализе и планировании.
2. Время
Единственный невосполнимый и постоянно уменьшающийся ресурс.
Времени всегда мало, его катастрофически не хватает.
А еще часто хочется ускорить какие-то процессы и поскорее увидеть результат.
В любом случае время – это ресурс. И правильно его планировать и правильно им пользоваться – ваша задача.
3. Идеи
Под идеями мы понимаем не только сами идеи, но и изобретения, лайфхаки, ноу-хау, уникальные бизнес- или экономические модели, технологии, софт и т. д.
Необъяснимо, но факт: идеи – самый недооцененный ресурс. И совершенно зря, ведь именно они способны даже при нехватке остальных видов ресурсов обеспечить конкурентное преимущество.
4. Деньги
Здесь не только сами деньги, но и все материальное: оборудование, техника, сырье, материалы, энергетика и т. д.
Деньги, пожалуй, самый переоцененный ресурс.
Большинство людей думает «вот мне бы денег побольше, и мой бизнес как взлетит». Практика показывает, что у большинства из этого большинства даже при наличии (иногда и переизбытке) денег в итоге все равно ничего не получается. Потому что на глобальном рынке нет проблемы «деньги».
Вот проблема «проекты» (идеи) или «люди», под которые(х) можно дать деньги, – есть.
Понимание всех видов ресурсов позволяет вам при недостатке одного вида ресурса заменить его другим.
Например, вы посчитали, что для достижения вашей цели вам нужно (образно):
– три человека (один – голова, двое – руки);
– два года;
– инновационная бизнес-модель (у вас есть);
– два миллиона рублей.
Но, допустим, у вас нет столько времени, хочется быстрее (не за два года).
Тогда увеличивайте количество (и качество) других видов ресурсов (например, увеличим за счет большего количества денег количество людей).
И вот уже до достижения цели – год.
Или, допустим, нет двух миллионов рублей.
Тогда тратим больше времени на поиск и «заражение» большего количества людей нашей бизнес-моделью и делаем их адептами-энтузиастами.
Повторимся (это действительно важно):
В связке Цель – Ресурсы важен баланс.
Пока его нет, двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Целевые аудитории
Мы делаем брендинг не бесцельно, не безадресно, а для кого-то.
И чтобы никого важного не забыть, стоит знать все возможные целевые аудитории.
Укрупненно их делят на внутренние и внешние.
Внутренние целевые аудитории – это штатные сотрудники компании: от секретаря до СЕО (генерального директора).
Причем в некоторых компаниях секретарь уже может быть сотрудником аутсорсинговой компании, а значит – представителем внешней целевой аудитории.
Внешние целевые аудитории – это те люди и компании, с которыми и для которых компания работает.
К ним относятся следующие аудитории – в алфавитном порядке (мы сразу рекомендуем взять карандаш и отмечать те, что вам нужны и важны).
– Акционеры (если компания акционерная).
– Бизнес-партнеры (дистрибьюторы, реселлеры, дилеры, агенты…).
– Благотворительные организации и фонды.
– Бывшие сотрудники.
Да-да. Для многих компаний это важная группа внешних клиентов, и они системно выстраивают работу с ними: от рассылок до организации alumni-клубов (клубы выпускников) и приглашения в проекты в качестве адвокатов дьявола (об этом можно прочитать в книге «Продает каждый»).
– Волонтеры.
– Вузы. А иногда и специализированные школы.
– Государство. Точнее, представляющие его организации и учреждения.
– Инвесторы.
Во многих крупных компаниях есть сотрудники и даже целые отделы, работающие с инвесторами.
– Кандидаты, устраивающиеся на работу в компанию.
Очень важная аудитория для HR-маркетинга. Коллеги из HR вам точно скажут «спасибо» за то, что не забыли эту группу внешних клиентов, работая над брендом.
– Коллеги из других отраслей.
Многие компании выстраивают дружественные отношения с коллегами из смежных отраслей.
И брендинг в этом случае явно лишним не будет.
– Конкуренты.
Мы должны это сказать. Делать брендинг нужно обязательно с оглядкой на конкурентов: и прямых, и косвенных.
– Консультанты.
Важная аудитория для некоторых отраслей.
– Лидеры мнений.
Лидеры мнений – это люди и организации, чье мнение важно для ваших покупателей (и не только). Их нужно знать и уметь с ними работать.
– Местная администрация.
– Министерства и ведомства профильные.
– НИИ.
– Общественность.
– Общественные организации.
– Отраслевые эксперты (это подвид лидеров мнений, но мы хотим отметить их отдельно).
– Подрядчики, в т. ч. агентства (кадровые, маркетинговые, рекламные, креативные, SMM…) и аутсорсинговые компании (транспорт, клининг, безопасность…).
– Покупатели (смотрите, чтобы в общем списке они не потерялись:)).
– Поставщики.
– Профессиональные сообщества/ассоциации.
– Регулирующие органы.
– СМИ. Это старая (газеты, журналы, ТВ) и новая пресса – блогеры, влогеры…
– Совет директоров (внешний, конечно).
– Стратегические альянсы.
– Финансовые аналитики.
– Финансовые партнеры (банки в первую очередь, страховые и лизинговые компании…).
– Фонды культурные.
– F&F (friends and family – друзья и члены семьи). Очень интересная аудитория – опять отсылаем вас к книге «Продает каждый».
Если же рассмотреть целевые аудитории территории (они у этого объекта брендинга особые), то можно еще добавить следующие укрупненные группы:
– Житель:
«Пенсионер/рантье» – неработающий житель с пассивным доходом
«Фрилансер» – работа (или деятельность) не связана с территорией
«Рабочий» – работа (или деятельность) связана с территорией
«Учащийся» – нахождение на территории связано с получением образования или совершенствованием навыков
– Турист:
Потенциальный житель (в том числе репатриант)
«Кэш энд Кэрри» («одноразовый» турист или экскурсант)
Постоянный гость
Второй дом
– Бизнес (в том числе инвестор):
Производственные компании
Торговые компании
Наука и образование
Креативные индустрии
«Обслуживающий» территорию
– Над- и межтерриториальные образования и объединения:
Экономические (ШОС, АТЭС, ЕАЭС и т. д.)
Политические (ООН, ЕС, СНГ, РФ-РБ и т. д.)
Отраслевые (МАГАТЭ, ОПЕК, МОК, ЮНЕСКО, УЕФА и т. д.)
Военные (ОДКБ, НАТО, АУКУС и т. д.)
– Фанат – потребляет и платит на расстоянии, например, за:
ТНП (башкирский мед)
Спорт (поддержка любимого клуба)
Искусство (поход в кино на голливудский блокбастер)
Политику (подписка на определенные медиа)
Очевидно, что у маркетинга (а значит, и брендинга) территорий свой, особый статус.
Итак, повторим.
Делая брендинг, важно внимательно пройтись по всем целевым аудиториям и отметить те, которые (кроме очевидных сотрудников и покупателей) важны для вас сегодня и – будут важны завтра.
Не забыть никого – и учесть интересы каждого при разработке правильного и крутого Бренда.
Главный вопрос этого этапа: для кого мы делаем брендинг?
Ответа «для покупателей» или «для туристов» недостаточно.
Исследования
Существует два способа использования исследований в маркетинге, но их никто не знает (шутка):
1. Создание гипотез(ы) на основании исследований.
2. Проверка гипотез(ы) исследованиями.
У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Мы предпочитаем второй.
Но какой бы способ вы ни выбрали, перед тем как заняться брендингом, настоятельно рекомендуем исследовать:
– целевую аудиторию;
– конкурентов;
– комплекс 4Р.
Почему 4Р? Есть же более современные модели (5Р, 6Р, 7Р, 7S от McKinsey и т. д.).
Мы рекомендуем для начала освоить базу (4Р).
Если вы в курсе, что другие модели есть, и умеете ими пользоваться – отлично.
В этом случае работайте по ним.
Методов и инструментов проведения исследований много:
– кабинетные исследования (desk research);
– наблюдения;
– фокус-группы;
– различные виды тестов и опросов;
– глубинные интервью;
– промышленный шпионаж;
– …
Выбор методов и инструментов за вами.
С нас – обозначение тех направлений, которые нужно исследовать, и что именно надо исследовать для правильного брендинга (специалисты скажут: «является предметом исследования»).
Исследование целевой аудитории
При исследованиях целевой аудитории (ЦА) следует помнить: на каком бы рынке вы ни работали, вы всегда работаете с людьми.
Ваша целевая аудитория, даже если она сформулирована как «государство» (b2g) или «компании» (b2b), всегда в конечном итоге – человек. Это может быть лицо, принимающее решение, влияющее на решение, готовящее решение, исполняющее решение, ответственное за решение и получающее последствия решения.
Иногда все это один человек, но чаще всего это разные люди.
Целью исследования ЦА является выявление мотиваторов – побуждающих к действиям психофизических процессов, влияющих на поведение человека. Проще говоря, это то, что «движет» вашей ЦА.
Мотиваторы могут быть сгруппированы как:
– проблемы, которые есть или возникнут у человека и которые ему важно/надо решить;
– потребности, в том числе неявные, которые есть или могут возникнуть у человека и которые ему важно/нужно удовлетворить;
– возможности (даже неявные), которые открываются перед человеком и которыми ему надо воспользоваться.
Мы разделяем проблемы и потребности.
Потребности – это что-то более-менее постоянное, проблема – это та же потребность, но носящая временный или спонтанный характер.
Возможности – это то, что может сделать человека лучше или человеку лучше.
И да, один и тот же процесс для представителей разных ЦА может быть как проблемой, так и потребностью или даже возможностью.
Идеально, если ваш продукт работает на все три вида мотиваторов.
Для выявления мотиваторов надо написать портреты ЦА.
Слово «портрет» используется для удобства.
Описав человека по нужным параметрам, мы буквально сможем если не увидеть, то представить его достаточно точно.
Собственно, исследование ЦА и сводится к написанию таких портретов.
Всегда описывайте конкретного человека.
Если хоть один параметр в портретах отличается – это другой человек, и у него может быть другой мотиватор.
Написав все портреты, подумайте, по какому признаку и какие из них можно объединить в группу (как правило, это тот самый мотиватор, но бывают случаи, когда важнее объединить в группу по признаку пола или возраста, например).
Если групп много, их можно объединить в пулы, выбрав для этого другой объединяющий признак.
Мы выделяем пять слоев для каждого портрета.
Первые два из них – это необходимый базовый уровень.
Если этих слоев нет (или они нанесены частично) – это значит лишь то, что вы совсем не знаете свою ЦА.
Три следующих полностью раскрывают вашу ЦА.
Вот эти пять слоев.
1. Социально-демографический:
– пол
– возраст
– семейный статус
– состав домохозяйства
– образование
– социальный статус
– доход и его источники
– расходы и их структура
– жилищные условия
– национальность
– место жительства
Профессиональный совет: задавайте возрастной диапазон в рамках 10 лет. И чем младше аудитория, тем ýже должна быть рамка возрастного диапазона.
2. Образ жизни:
– хобби
– увлечения
– привычки
– религия
– политические взгляды
– мобильность
– досуг
– социальная активность
– физическая активность
– авто и транспорт
– гаджеты
– питание
– режим дня
– существующий паттерн потребления изучаемых продуктов и продуктов-аналогов (если есть)
Пара комментариев по этому слою:
– разница между хобби и увлечением: хобби – делаю сам, увлечение – делают другие, мне нравится. Хобби «рок-музыка» означает, что человек играет в группе, покупает инструменты, арендует время репетиционной площадки и т. д. Увлечение «рок-музыка» означает, что он любит музыку в этом стиле и иногда ходит на концерты любимых исполнителей.
– авто и транспорт – это про предпочтения аудитории. Новенький KIA будет стоить как BMW c пробегом. Какой автомобиль предпочтет ваша ЦА? Каким видом транспорта пользуется?
– гаджеты по аналогии с предыдущим пунктом. Выбирает исходя из каких критериев? Есть ли склонность к демонстративному потреблению?
Базовых двух слоев достаточно для брендинга в версии «лайт» (мы еще придем к этому в главе «Брендбук»). Если же ваша задача – правильный брендинг на 100 %, следует добавить «красок» в портрет еще тремя слоями.
3. Потребности:
– физиологические
– безопасность
– принадлежность
– любовь
– уважение, признание
– познавание
– эстетика
– саморазвитие
Пирамиду Маслоу можно долго обсуждать с точки зрения корректности иерархии потребностей, но с точки зрения перечисления потребностей она идеальна. Отметьте, в чем именно выражается каждая из потребностей для описываемого человека из ЦА.
Например, безопасность. Он чувствует себя в безопасности, когда один дома с запертой дверью или в толпе?
Если в помещении есть камера наблюдения – он в безопасности?
Или наоборот, для него такая камера – это признак того, что он не в безопасности и тут с ним может что-то случиться?
4. Развитие
– физиология
– эмоциональность
– социализация
– интеллект
– профессионализм
– эстетика
– духовность
Доктор Данн (Dr. Halbert L. Dunn) является автором теории Wellness. Нет, это не про СПА и массаж, это про те изменения, которые должны двигать человека вперед к более высокому потенциалу функционирования. Скорее всего, вы знакомы с его трудами в виде получившей продолжение теории «колеса жизненного баланса». Если очень коротко и упрощенно, человек совершенствуется и становится ближе к счастью, когда это колесо находится в балансе, то есть – устойчиво.
В результате исследования нам важно понять, на каком уровне развития находится каждый сегмент колеса представителя нашей ЦА, чтобы определить, что мы (наш продукт) должны дать каждому сегменту для приведения колеса в баланс.
Если интересно погрузиться в эту тему глубже, рекомендуем прочитать книгу Хельберта Данна High Level Wellness.
5. Архетип
– ребенок, наивный
– славный малый
– опекун, заботливый
– искатель, странник
– любовник
– воин, герой
– бунтарь
– творец
– правитель
– маг
– мудрец
– шут
Теорию архетипов доктора Юнга мы рассмотрим подробно в соответствующей главе (да, у бренда тоже должен быть архетип).
Здесь отметим важность выявления архетипа представителя нашей ЦА, ведь это сильно влияет на его мотивацию. Кроме того, понимая архетип человека, можно внести корректировки в характеристики продукта, сделав его более желанным (читай: ценным) и полезным для него.
Следует отметить, что такие подробные портреты сильно помогут вам в будущем.
Ведь теперь вы точно знаете, как понять, что перед вами ваша целевая аудитория, где ее можно встретить, что для нее важно и что она любит, а что нет.
Стоит ли говорить о том, что для каждого представителя целевой аудитории у вас должен быть свой продукт (или ваш продукт должен подходить для всех пулов целевых аудиторий)?
Думаем, что нет.
Исследование конкурентов
Позвольте начать с небольшого лирического отступления.
Конкуренты есть у всех и всегда – даже если вы естественная монополия или придумали «голубой океан» (рынок без конкуренции).
В первом случае есть косвенные конкуренты (например, у пригородных электричек – автобусы, такси, каршеринг…).
Во втором, если открытый вами «голубой океан» потенциально большой и финансово интересный, то прямые или косвенные конкуренты в нем рано или поздно появятся (скорее рано).
Кого считать конкурентом?
Самый простой подход – считайте конкурентами тех, кто претендует на деньги/бюджет/инвестиции в той же статье расходов ваших клиентов.
Pulsuz fraqment bitdi.
