Kitabı oxu: «Прайсхаки»
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Манн И.Б., Турусин Д.И., 2022
© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2022
* * *
9,99 причины прочитать книгу «Прайсхаки»:
1. Это просто. Чтобы применить прайсхаки из этой книги, вам не нужно разбираться в финансах, статистике и даже математике.
2. Это быстро. Для больших продаж порой достаточно поменять пару цифр, их положение на ценнике или цвет шрифта.
3. Одна польза. В книге нет воды и теории.
4. Здесь все понятно. Книга написана в формате «прочитал – удивился – вдохновился – применил – заработал».
5. Вы заработаете больше.
6. Вы сможете закрывать сделки быстрее.
7. Вы сможете продавать дороже.
8. Вы перестанете отталкивать и отпугивать неправильными ценами потенциальных и существующих покупателей.
9. Как покупатель вы станете реже вестись на чужие прайсхаки – и будете покупать более осознанно.
9,99. При продаже этой книги прайсхаки не использовались использовались в меру. Так, рекомендованная мной цена – 4 999 ₽.
Всего 4 999:)
Вступление Дмитрия
Когда я задумал написать книгу о прайсинге, тут же вспомнил свои институтские годы.
Я учился на направлении «Маркетинг», и из «четырех Пи» (продукты, цены, каналы продаж и каналы коммуникаций), о которых знает каждый, кто учился маркетингу, именно ценообразование отпугивало абсолютно всех на нашем потоке.
«Это математика/статистика!»
«Это задача бухгалтерии!»
«Это скучно!»
Тогда мы мало понимали практический маркетинг.
Да, без математики и статистики в ценообразовании не обойтись.
Считать нужно. Но и здесь есть место для психологии, дизайна, эмоций…
И даже здесь можно использовать фишки – и такие фишки я называю прайсхаками.
Прайсхак – это прием, трюк или технология, позволяющие эффективнее работать с ценами и процессом оплаты – и, как следствие, продавать больше, быстрее, дороже.
Прайсхаки – вещь универсальная, подходит для любого бизнеса и отрасли.
Прайсхаки можно использовать по четырем направлениям:
1. Назначение цены.
2. Представление цены.
3. Изменение цены.
4. Процесс оплаты.
На всех этих этапах я дам вам советы, трюки и фишки (хаки), которые может использовать любой маркетер, предприниматель или фрилансер.
Даже тот, кто с детства не любит математику:) (я сам такой).
Эта книга будет посложнее моей книги «Точки контакта». Здесь не одна (пусть и большая) идея – а великое множество разнообразных советов.
Но каждый из них должен дать вам эффект – помочь продавать больше, быстрее, дороже.
Скажу больше: многократно окупить книгу, заработать на консалтинг со мной и на мой корпоративный тренинг можно всего одним прайсхаком – «Самый простой способ увеличить прибыль» (см. стр. 253).
А помимо него, у вас будет еще 98 хаков.
Чтобы написать эту книгу, мне пришлось перелопатить много источников. Я изучил Яндекс и Google по ключевым словам до 20-й страницы выдачи на английском и русском языках. Я прочитал все книжки, которые смог найти на русском языке. Многое взял из зарубежных источников и обдуманно перенес опыт зарубежных исследований с долларов на рубли.
Чтобы получить от книги максимальный эффект, читайте ее внимательно, отмечайте подходящие вам прайсхаки и оперативно применяйте их.
Там, где это возможно, я добавил блок «Прокачайтесь!» с заданиями, которые лучше сразу выполнить (ответы на все задания будут в приложении 1).
Выжимайте максимум из каждого прайсхака – и зарабатывайте больше.
Эта книга идеально подойдет для:
– маркетера (во всех его ипостасях – от менеджера до директора);
– коммерческого директора;
– фрилансера;
– генерального директора (кому, как не ему, быть заинтересованным в том, чтобы зарабатывать больше – в том числе за счет таких простых вещей).
Дмитрий
P.S. Если вы найдете какой-нибудь прайсхак, которого в книге нет, пришлите мне его на адрес dt@krostu.com – и я добавлю его в следующее издание со ссылкой на вас.
За классные идеи для дополнительных прайсхаков и их улучшение – уже спасибо моим тестерам:
Юлия Самусенко (Жизньмарт)
Дарья Храмова (MebelDela)
Вступление Игоря
В апреле 2016 года я и Роман Тарасенко – в то время мой партнер по проекту Krostu – сделали и провели совместный семинар «Ценные решения».
Мы получили высокую оценку от слушателей семинара и много комплиментов, но было видно, что мы явно перегрузили участников непростым контентом.
Мы еще несколько раз провели этот семинар вместе, потом по материалам этого семинара Роман сделал отличную книгу «Ценные решения».
Но мой гештальт не был закрыт – я прямо-таки чувствовал, что тему ценообразования в маркетинге (прайсинга) специалистам и руководителям надо объяснить еще проще.
К этому времени я уже написал несколько книг «просто о сложном»: хорошо продавались «Бизнесхак на каждый день» и «Лайфхак на каждый день», книга «Слайдхаки» и вовсе била рекорды продаж… и меня озарило!
А что, если написать книгу «Прайсхаки»?
И собрать под одной обложкой простые инструменты, фишки, приемы и трюки прайсинга, которые можно прочитать и тут же применить?
Я предложил написать эту книгу своему партнеру по проекту Krostu и соавтору по нескольким совместным книгам – Дмитрию Турусину.
Дмитрий прочесал все – интернет, книги, журналы, рассылки… и, как мне кажется, собрал все, что есть на эту тему. А главное – разложил по полочкам.
Признаюсь, мой вклад в эту книгу минимален (поэтому впервые мое имя на обложке идет вторым): мне принадлежала идея книги, я придумал термин «прайсхак» и предложил для книги пару десятков прайсхаков.
Удивительно, но я писал о них еще в далеком 2009 году в книге «Маркетинг без бюджета» – см. главу «Небухгалтерское ценообразование».
Книга в основном Дмитрия.
Поэтому она написана от его имени.
Но гештальт я закрыл. Дмитрий, спасибо!
Теперь любой предприниматель, фрилансер и маркетер смогут научиться работать с ценами.
Учитесь и работайте!
Игорь Манн
I Правильное назначение цены
В этой главе я собрал прайсхаки, которые позволят вам продавать больше, быстрее и дороже, просто меняя цифры в ценах на продаваемые продукты и оказываемые услуги.
Для этого в вашем распоряжении 16 прайсхаков.
1. «Эффект девяток»
Думаю, это самый известный прайсхак в ценообразовании.
Снижаем цену на 1 рубль, получаем, например, 1199 рублей вместо 1200, и мозг начинает подсознательно воспринимать цену как более низкую, чем на самом деле.
Мозг любит ассоциации, и здесь их сразу три:
1. В конце цены нечетные цифры – а они ассоциируются со скидками.
2. В конце цены девятка/девятки – а это еще более крепкая ассоциация со скидками.
3. Чем меньше первые (те, что слева) цифры в цене, тем выгоднее цена выглядит.
А если при снижении цены на 1 рубль вам удастся сократить количество цифр в цене (например, с 1000 до 999), то эффект будет еще сильнее.
Любопытный факт про «эффект девяток». Для маркетинга его открыли совершенно случайно.
Идея снижать цену на 1 цент первоначально пришла владельцам магазинов с целью безопасности – чтобы предотвращать возможные махинации и кражи со стороны сотрудников.
Каждый раз, когда в магазине проводилась оплата, продавцу приходилось давать 1 цент сдачи – и для этого открывать кассу (которая еще и издавала характерный звук «дзинь»).
Сотрудникам сложнее было «левачить», каждая транзакция регистрировалась.
Вот почему кассовый аппарат на английском называется cash register – он «регистрирует» оплату!:)
А маркетинговый привкус у этого подхода появился позже.
Совет. При распродаже, указывая цены со скидкой, первоначальные цены (цены «до») указывайте с округлением, а для цен распродажи (цены «после») применяйте «эффект девяток». Так вы максимизируете ценовой контраст и сделаете выгоду более очевидной (пример: до – 1200, после – 999).
Всегда найдутся люди, которые про прайсхак с девятками скажут:
«Да я когда такие цены вижу, всегда округляю вверх!»
«На меня это не действует – я сразу вижу, что цена не 699, а 700!»
«Глупый трюк, очевидно же, что просто рубль отняли!»
И они будут правы – фактически разницы между 699 и 700 почти нет.
Но подсознательно – подсознательно – 699 нам все равно кажется выгоднее.
И дело не в «волшебных 99» или неумении считать – просто мы привыкли ориентироваться на первую цифру в числе. Инстинктивно 699 мы приравниваем к 600 (а не 700), а 14 999 – к 14 тысячам (а не к 15).
Вуаля! – цена, сниженная на рубль, в голове потребителя становится на порядок ниже.
Прокачайтесь
Какая цена сработает лучше – 659 или 660 ₽?
Быстро примените «эффект девяток» к следующим ценам: 200, 2000 и 20 000 ₽:
Было 200, будет _____
Было 2000, будет _____
Было 20 000, будет _____
Ответы на эти и последующие вопросы вы найдете в приложении 1.
2. Раз, два, три, четыре, пять
Если закончить цену девятками не получается, применяем правило «чем меньше последняя (правая) цифра, тем лучше».
Подсознательно цифры от 1 до 5 мы воспринимаем как небольшие (для нас эти цифры – «нижняя» половина списка цифр от 0 до 9).
Если последняя цифра цены (на ценнике, прайс-листе, коммерческом предложении, сайте…) 5 или меньше, то покупка кажется нам более выгодной.
Есть одно «но»: девятка в окончании цены прочнее ассоциируется со скидками, читай – с выгодными предложениями. К тому же заработать с девятками можно чуточку больше.
Поэтому лучше заканчивать цены девятками.
А когда это невозможно – например, на полке цены конкурентов заканчиваются девятками, а вам нужно выгодно выделиться на их фоне, – заканчивайте вашу цену цифрами от 1 до 5 и избегайте 6, 7, 8 и 0.
Запоминаем: раз, два, три, четыре, пять – стали лучше продавать:)
Прокачайтесь
Быстро примените этот подход для следующих цен: 278 и 996 ₽
Было 278, будет _____
Было 996, будет _____
3. Нечетные – красивее
Точного научного объяснения, почему нечетные числа нам кажутся привлекательными, нет, но почему-то мы лучше реагируем именно на них. Предположительно мы просто привыкли, что цены – нечетные (если посмотреть на ценники в любом магазине, они почти все заканчиваются на 5, 7 или 9).
В отдельных странах этот эффект усиливается в связи с национальными особенностями.
Из поколения в поколение в подсознание жителей этих стран с самого детства закладывалось позитивное отношение к нечетным числам – через сказки, мифы, религию и даже просто жизненный опыт.
Верно это и для России. Смотрите.
Три богатыря (один из которых 33 года пролежал на печи).
Пятерка в школе (ура!) и гениальные троечники (а двойка – плохо).
Семиглавый Змей Горыныч (количество голов в разных источниках разнится – возможно, из-за частых стычек Горыныча с богатырями, – но всегда либо 3, либо 5, либо 7).
Бог любит троицу.
Девять жизней у кошки…
Нечетные цифры нам привычнее – и мы к ним более благосклонны. Было бы недальновидно не использовать этот факт в ценообразовании.
Старайтесь использовать в ценах нечетные цифры (1, 3, 5, 7, 9).
Прокачайтесь
Какая цена будет восприниматься лучше? 1338 или 1373 ₽?
А если выбирать между 19 990 и 18 888 ₽?
4. Престиж, удовольствие, наслаждение? Без девяток
Для «эффекта девяток» есть исключение.
Когда мы покупаем что-то «для себя» (для престижа, удовольствия, новых впечатлений) или в подарок, наша цель – получить за свои деньги максимальный эффект/результат/отдачу.
В этих случаях нам важнее не низкая цена, а высокая ценность.
А высокая ценность не ассоциируется с девятками.
В таких случаях мы лучше реагируем на округленные цены.
Так, в этой ситуации к вину за 2200 рублей рука потянется скорее, чем к вину за 2199.
Разница – один рубль (умом понимаем), но вино за 2200 ощущается как более качественное, престижное и, следовательно, более ароматное, вкусное (это нам уже и сердце, и желудок подсказывают!).
Запоминаем: если решение о покупке мотивируется удовольствием, престижем, эмоциями или яркими впечатлениями – забываем про девятки, округляем цены.
Прокачайтесь
Нужно ли округлять или использовать «эффект девяток» для этих товаров и услуг?
1. Пачка бумаги для принтера.
2. Автомобиль в автосалоне.
3. Стоимость beauty-процедуры в клинике.
4. Консалтинговые услуги.
5. Короче – лучше
Простой, но весьма эффективный совет: делайте ваши цены короче.
Избегайте копеек и лишних порядковых знаков (точек и запятых). Делайте расстояние между цифрами меньше (см. пример выше).
Чем больше знаков в цене (букв и цифр), чем больше расстояние между цифрами – тем длиннее, «шире» цена – и тем большей она кажется покупателю.
Избавьтесь от всех лишних знаков.
Сократите межзнаковые интервалы.
Уменьшите пробелы.
Важно: пробелы нужно визуально сокращать, но не убирать полностью – следующий прайсхак как раз об этом.
Прокачайтесь
Как сделать эти цены привлекательнее?
$399.00 → _______
1400 руб. → _______
6. Пробелы в помощь
Пробелы в цене хоть и «удлиняют» ее визуально, но дают два положительных эффекта:
1. Такие цены становится проще прочитать – а чем проще прочитать цену, тем выше вероятность спонтанной покупки.
2. Ниже риск неправильного считывания цены.
Например, цену в 455000 «оптимист» воспримет как 45 500, а «пессимист» – как 4 550 000. Первый расстроится, когда начнет рассчитываться, а второй сразу испугается и пройдет мимо. Нам это надо?
Нам этого не надо.
Есть у меня еще одно предположение в пользу пробелов: при написании цены с пробелами меняется ее восприятие.
Так, когда мы видим цену 14999 – для нас это какое-то длинное и страшное число.
А 14 999 – это «четырнадцать тысяч с чем-то», и это уже не так страшно.
Поэтому используйте пробелы, чтобы разделять порядки в цене.
Прокачайтесь
Какие из цен ниже указаны правильно (отметьте)?
3999000 ₽
1 555 999 ₽
15000 ₽
5 000 ₽
7. Уберите нули
Числа с большим количеством нулей считываются как большие.
«Больше нулей – выше цена» – так реагирует любой покупатель.
Что же делать при продаже дорогих решений, в которых большое количество нулей – объективная реальность?
Есть простое и элегантное решение.
Когда счет идет на тысячи или миллионы – используйте сокращения «т.» и «млн».
Если количество нулей в цене 1 700 000 рублей действительно пугает, то цена в 1,7 млн уже кажется «белой и пушистой».
Прокачайтесь
Сократите нули в ценах
89 000 ₽ → ____________
36 000 000 ₽ → ____________
8. Не нули, а что-то
Если в ваших ценах есть нули, хорошая идея – заменить их на какие-нибудь изображения.
Так вы уменьшите цену в глазах покупателя и сможете поиграть смыслами (например, напомнить клиенту, в каком вы бизнесе, или просто поднять ему настроение).
Так, салон красоты вместо нулей может использовать изображение спрея для волос, ноготки или контур модной прически.
Финансовый консультант – изображение монет или банкнот.
Ювелирный магазин – кольца или бриллианты.
Фастфуд – бургеры или хот-доги.
Автосервис – шины или болты…
Меняя нули на изображения, вы смещаете фокус клиентов с цен (с нулей) на продукт/услугу или эмоции (на изображения/пиктограммы).
Напомню: когда клиент не думает про цены, он проще расстается с деньгами.
Разумеется, не стоит применять этот прайсхак в финансовых документах, коммерческих предложениях, прайс-листах или на ценнике (там, где с указанием цен все строго и официально).
Но есть множество других ситуаций и мест, где можно применить этот прайсхак: вывески, рекламные объявления, рекламные баннеры, презентации…
Так, один московский магазин вина в рекламе своего курса о культуре потребления вин вместо нулей использовал изображения винных бутылок. Смотришь на объявление – и думаешь о винах, которые тебе предстоит продегустировать и разбираться в которых ты научишься, а не о стоимости курса в несколько тысяч рублей.
Поэтому там, где можно, меняйте нули на то, что ассоциируется с вашим бизнесом.
Прокачайтесь
На что нули в своих ценах может заменить:
– кинотеатр?
– магазин косметики?
– кофейня?
9. Уменьшите шрифт правой части цены
Еще один способ визуально уменьшить большие цены (5–6 знаков) – использовать меньший размер шрифта последних трех цифр.
Уменьшая шрифт последних трех цифр в цене, вы визуально уменьшаете цену и помогаете покупателю округлить ее в уме в меньшую сторону.
Да, вот так все просто.
10. Большим круглым числам верят меньше
Когда цены на ваши товары и услуги высоки (десятки / сотни тысяч, миллионы…), округлять их – плохая идея.
Большим круглым ценам покупатели не верят.
Поэтому лучше указывать их «до рубля»:
– не 10 000 000, а 10 127 750;
– не 350 000, а 351 931;
– не 70 000, а 73 337.
Такие цены кажутся покупателю более честными – создается впечатление, что при назначении итоговой цены учтен каждый рубль.
11. Персонифицируйте цены
Любому человеку по душе числа, в которых есть любимые, знакомые и близкие цифры – такие как, например, дата нашего рождения, годовщина знакового события, счастливое число. Например, я родился 10.06.1990 – и любые комбинации чисел 10, 06 и 1990 кажутся мне приятными, теплыми, близкими.
Работает это и на уровне фонетики – например, с именами. Еще Карнеги говорил, что имя – самый сладостный для человека звук. Поэтому цифры, которые начинаются с первой буквы нашего имени, кажутся нам более привлекательными.
Зная это, любая компания, клиентом которой я являюсь или могу стать, может сделать цену более привлекательной для меня (вот почему важно иметь в компании CRM-систему (например, Битрикс24, в которой можно и нужно фиксировать важную информацию, в том числе дни рождения клиентов или даже счастливые числа клиентов – если вы их знаете).
Цена 999 будет привлекательной для Дмитрия, Даши, Дианы, Давида, Даниила, Дениса, Дины, Джульетты (как и цифра 9, эти имена начинаются на букву Д).
8 т. р. понравится Валерии, Владимиру, Виктору, Валентине, Вячеславу, Всеволоду (все на букву В).
40 777 «зайдет» Святославу, Сергею, Светлане, Саше, Софии, Снежане, Серафиму (надеюсь, вы уловили идею).
Совет «знайте как можно больше о своих клиентах» пригодится нам и здесь.
Прайсхак непростой, но вполне рабочий.
Конечно, лучше всего он работает, когда вы можете озвучить цену (лично или в аудиозаписи), – но имеет смысл применить его и к записанным ценам. Видя их, клиент часто проговаривает цену про себя – прайсхак срабатывает и тут.
Проверьте себя:
Какие цифры будут привлекательны для
Петра?
Татьяны?
Ольги?
У покупателя день рождения 10.01.1977. Любимое число – 7.
Какие цены можно назначить, если человек:
Покупает букет цветов? ____________
Заказывает банкет в ресторане? ____________
12. Учитывайте фонетическую длину слов
Еще одна хитрость прайсинга связана со звучанием цены, проговариваемой продавцом (вслух) или покупателем (вслух или про себя).
Как вы, наверное, уже догадались, чем короче произношение цены, тем более выгодной она кажется покупателю.
Это правило особенно полезно тем, кто продает на экспорт (или продает в России иностранцам), – но тут важно учитывать специфику каждого языка.
Например, в английском языке есть несколько способов произнести одни и те же цены.
Для цены в $1500 есть два варианта:
1. One thousand five hundred dollars (одна тысяча пятьсот долларов).
2. Fifteen hundred dollars (пятнадцать сотен долларов).
Второй вариант короче – и именно так на английском стоит озвучивать цену в $1500.
И в русском языке сокращения возможны:
– «тысяча сто» вместо «одна тысяча сто рублей»;
– «пять триста» вместо «пять тысяч триста рублей»;
– «миллион семьсот» вместо «один миллион семьсот тысяч рублей».
При сокращенном произношении цены речь звучит менее формально – что в некоторых случаях даже неплохо.
«Краткость – сестра таланта» и при озвучивании цен.
Проверьте себя:
Как фонетически сократить
9900 ₽ → ________________________________________________
1000 ₽ → ________________________________________________
13. Окончания цен как маркеры для продавцов
Прайсхак для отдела продаж: используйте окончания цен как подсказку о размере комиссии или приоритете продажи.
Например, если продукт стоит 9995 ₽ – комиссия продавца составит 0,5 %,
9997 ₽ – комиссия будет 0,7 %,
9999 ₽ – комиссия будет уже 1 %.
Или так:
– Цена 9991 ₽ – это самый важный для продажи продукт, тот, который нужно продавать в первую очередь, приоритетный.
– Когда цена 9992 ₽ – продукт нужно продавать во вторую очередь.
– Ну а когда цена 9993 ₽ – это можно продавать по остаточному принципу.
Такой подход позволит сотрудникам отдела продаж помнить, с каких товаров они получат максимальную комиссию и какие продукты нужно продавать в первую очередь.
Однако этот прайсхак может перечеркнуть полезный эффект других прайсхаков, поэтому пользоваться им нужно аккуратно.
Или использовать альтернативу – например, небольшие иконки или выделение цветом.
Проверьте себя:
Есть три цены на разные модели телевизоров –
55 155 ₽, 56 255 ₽, 60 355 ₽
Как вы думаете, как руководитель отдела продаж подсказывает своим сотрудникам приоритетность продажи этих товаров?
14. Дискримина-ционные цены (ценовая подстройка)
Ценовая дискриминация – это когда вы формируете цены для покупателей не под одну гребенку (одна цена для всех всегда), а с учетом определенных факторов и параметров.
Так, разные покупатели в разных ситуациях и в разное время заплатят разную цену за один и тот же товар/услугу.
Такой подход помогает зарабатывать больше.
Фрилансер может назначить клиенту разные цены на свои услуги после посещения офиса заказчика или визита на сайт.
Если офис шикарный и расположен в центре, если сайт сделан в Студии Лебедева, то однозначно у клиента есть деньги – и ему можно предложить цену повыше.
Сайты бронирования авиабилетов и отелей назначают цены в зависимости от самых разных факторов: используемого клиентом браузера или девайса, месторасположения покупателя, времени заказа…
Покупатель зашел на сайт из центра Москвы с последней модели смартфона? Получай самые высокие цены!
Продавец на рынке или в салоне на глаз может оценить платежеспособность покупателя и назначить ему (покупателю) индивидуальную цену.
Есть отличный анекдот.
В магазине по продаже очков владелец салона учит молодого продавца:
«Если кто-то спросит, сколько стоят очки, говори – 100 долларов.
Если он не округляет глаза, продолжай – 100 долларов за оправу и еще 100 – за стекло.
Если он все еще не округлил глаза, добавляй – за каждое».
Покупателям такой подход, естественно, не нравится.
Но бизнес есть бизнес.
И если в вашем можно использовать ценовую дискриминацию, я лично вас не осужу.
Ценовую дискриминацию можно применять исходя из:
– ситуации покупателя;
– ситуации на рынке (в том числе поведения конкурентов);
– времени суток/года (сезонности);
– места покупки;
– высокого спроса;
– типа покупателя (некоторые американские авиакомпании просят пассажиров с избыточным весом купить два билета, чтобы не мешать соседям своими габаритами);
– типа товара (товар-новинка может сначала продаваться по высоким ценам);
– погоды…
Выбирайте ваши факторы – и, если можете, применяйте ценовую дискриминацию.
P.S. Мне не нравится само слово «дискриминация» – у него негативная коннотация. Попробуйте заменить «ценовую дискриминацию» на «ценовую подстройку».
Одно слово – и восприятие сразу меняется.
А смысл остается.
Если можно продать дороже – нужно продавать!
Прокачайтесь
Как может использовать дифференцированное ценообразование (ценовую подстройку):
– парикмахер?
– консультант по финансовым услугам?
– детский парк развлечений?
15. Динамическое ценообразование
Если вы отслеживаете различные показатели вашего бизнеса и рыночного спроса, вы можете использовать «динамические цены»: снижать цену, когда спрос падает, и повышать, когда спрос восстановится (это очень упрощенное описание динамического ценообразования).
Думаю, каждый читатель сталкивался с примером динамического ценообразования, заказывая такси через приложение на смартфоне или покупая авиабилеты.
И это работает не только в этих отраслях.
Иван Черемных, сооснователь консалтинговой компании «Манн, Черемных и Партнеры» (сейчас эта компания называется i2.advising), разработал для девелоперских компаний систему динамического ценообразования – цены на лоты, которые продают девелоперские компании (квартиры, офисы, коммерческая недвижимость), зависят от десятка факторов и регулируются неменьшим количеством критериев (Иван скоро должен написать книгу об этой системе).
Есть известный кейс, когда Coca-Cola подстраивала цену на газировку в вендинговых аппаратах под температуру на улице: жарко – цена выше, прохладно – цена (вслед за спросом) падает.
Если вы можете использовать динамическое ценообразование в вашем бизнесе – используйте.
Так вы сможете регулировать спрос и зарабатывать больше.
Многие компании создают/используют для этого специальный софт, так как управлять динамическим ценообразованием вручную – задача непростая.
Прокачайтесь
В зависимости от каких параметров может меняться скидка у:
– ресторана?
– программы-антивируса?
– отеля?
16. KVI
Не путать с KPI (Key Performance Indicators).
KVI (Key Value Indicators) в ценообразовании – это показатели уровня цен.
Проще говоря, это выборка из 3–10 товаров, по уровню цен на которые потенциальный покупатель формирует свое представление об уровне цен магазина.
Например, в продуктовых магазинах это молоко, масло, сахар, овощи, туалетная бумага…
В канцелярских магазинах – стоимость пачки бумаги, ручек, блокнотов…
Клиент видит, что цены на данные товары невысоки, – и понимает, что в этом магазине покупать выгодно.
При этом цены на другие товары ему уже не так критичны – и магазины могут продавать их чуть дороже.
KVI активно используется не только офлайн-ретейлом, но и онлайн-магазинами, выносящими KVI на стартовую страницу магазина, и B2B-бизнесами, публикующими на первой странице коммерческого предложения самые запрашиваемые продукты.
А премиальным/дорогим магазинам, кафе, ресторанам и другим бизнесам, наоборот, имеет смысл использовать в качестве KVI дорогие позиции (не забывайте про прайсхак «Выгодный контраст цены и больших чисел»).
Ищите свои KVI.
II Правильная презентация цены
После того как мы решили, какой будет цена, мы должны правильно донести ее до покупателя (презентовать ее).
Мы презентуем цены в коммерческом предложении, тендерной заявке, прайс-листе, ценнике, на сайте, во время телефонного разговора, при переписке в мессенджере, во время переговоров, торга на базаре или рынке («Вкусная дыня! 100 ₽ килограмм!»).
Правильные слова, правильное расположение цены, правильное соседство… в вашем распоряжении 47 прайсхаков.
17. Не прячьте цены
Некоторые компании (особенно в сегменте B2B) любят прятать от потенциальных покупателей цены (например, на сайте):
– «Цена по запросу».
– «По цене пишите в директ».
– «Прайс-лист по запросу с официального адреса»…
Мотивация понятна.
Так компания:
– старается сделать сложным сравнение с конкурентами;
– применить дифференцированные цены (точно стоит по-разному относиться к запросам с разных почтовых ящиков, сравните: pupkinbrothers.ru и gazprom.ru);
– и/или получит контакты потенциального покупателя (телефон, адрес почты).
Для тех, кто в B2В, – мотивашка для открытия ваших цен.
У Илона Маска на сайте space.com несколько лет назад были указаны цены на ракетоносители Falcon (!).
Falcon 9 стоил 61,2 млн долл. США (цена на 2016 год).
А Falcon Heavу – 90.
У меня есть принтскрин.
На самом деле, скрывая цены, вы делаете жизнь клиента сложнее (и вы уже понимаете – это не очень хорошая идея).
К чему это ведет?
Во-первых, вы тратите время клиента: ему нужно запрашивать цену и ждать, пока вы ему ответите (а вы, может, вообще не ответите).
Во-вторых, вы вызываете лишние подозрения в честности и прозрачности ведения бизнеса.
И наконец, вы бесите интровертов.
Когда на продукт или услугу не указана цена, ее становится сложнее сравнить.
Сегодня, когда конкуренция почти во всех сферах высока, клиенту проще уйти к той компании, которая облегчит ему выбор (и жизнь).
Дмитрий: Когда я, совсем молодой и неопытный, после первого курса университета проходил практику ассистентом маркетолога, одним из первых моих заданий было подобрать и забронировать зал для проведения мероприятия. На половине сайтов отелей и гостиниц информации о ценах не было – в лучшем (в лучшем!) случае был указан номер телефона или адрес почты, по которым можно было запросить эту информацию. Я интроверт – и до сих пор помню, как меня это злило. В шорт-лист тогда ни один из таких залов не попал. И сегодня бы не попал:)
Если в вашем бизнесе сложно сразу назвать цену – старайтесь хотя бы указывать цену «от» (это отдельный прайсхак – см. прайсхак «Волшебное слово “от”» или используйте калькуляторы (о них – в прайсхаке «Калькуляторы выгоды»).
Если же посчитать цены сложно, (1) сделайте процесс запроса цены максимально удобным и (2) быстро и правильно отвечайте.
18. Только не «цена»
Расставаясь с деньгами, клиент всегда испытывает боль. Ваша задача – максимально снизить эту боль в момент озвучивания/демонстрации цены. Для этого нужно ослабить ощущение траты и усилить ощущение получаемой пользы.
Один из самых простых способов это сделать – перестать использовать слово «цена».
Первая ассоциация со словом «цена» – «дорого». А зачем нам это? Используйте вместо слова «цена» слово «стоимость».
Это слово у большинства людей, как правило, не вызывает никаких ассоциаций (не верите – проверьте на своем отделе продаж). А если и вызывает, то ассоциируется с фразой «оно того стоит». Это нам и надо.
Для B2B можно использовать другие варианты: «итоговая сумма вложений», «общая стоимость инвестиций», «суммарные инвестиции»…
Слово «инвестиция» – вообще отличное слово для прайсинга. Когда мы слышим слово «инвестиция», мы сразу думаем «О, деньги вернутся!»
Кстати, это слово можно использовать не только в B2B.
Например, оплата обучения – это инвестиция. Покупка книги – тоже инвестиция (особенно этой:)). А мы знаем, что лучшая инвестиция – инвестиция в себя.
Турпоездка – также инвестиция. Вложенные деньги вернутся в виде впечатлений, восстановленной нервной системы и новых знакомств…
Оплата услуг стоматолога – тоже инвестиция. Теперь можно улыбаться «на миллион»:)
Запоминаем: слово «цена» – табу. Не используйте его в рекламных, маркетинговых и коммерческих материалах.
Прокачайтесь
Посмотрите на примеры ниже и перепишите их, избавившись от слова «цена».
Пирожок. Цена – Х ₽.
Цена курса «Продает каждый» – Х ₽.
Цена поездки на двоих в Турцию «All Inclusive» – X €.
Цена ноутбука «К школе готов» – Х ₽.
19. Высокая цена = высокое качество. И наоборот
Более дорогие товары мы воспринимаем как более качественные. Это факт.
«Молоко за 100 ₽ наверняка лучше молока за 80 ₽», – думаем мы.
«Если стрижка тут стоит 400 ₽, а в соседнем салоне – 700 ₽, как бы здесь меня не оболванили…», – беспокоится мозг.
Поэтому если вы уверены в качестве своего продукта/услуги – смело повышайте цены.
Отличный, качественный, клевый, классный, уникальный, хороший продукт просто не может стоить дешево.
В свое время Red Bull взорвал рынок энергетиков, продавая свой энергетик за большую цену, чем у конкурентов (и меньшими по объему баночками). «Меньше баночка, больше цена – значит, лучше качество и больше энергии», – решили потребители. И Red Bull взлетел…
Уверены, что у вас классный продукт или услуга?
Поднимите цены.
Прокачайтесь
На какие решения (продукты/услуги) в нашем бизнесе мы можем увеличить цены?
20. Обосновывайте цены
Каждая компания и каждый фрилансер должны уметь объяснить, почему их продукт/услуга стоят своих денег.
Для этого используют УТП (уникальное торговое предложение) – короткий, понятный и убедительный ответ на вопрос «Почему я должен выбрать ваше решение?». Как правило, УТП выражается в словесной форме (в виде слогана), но его можно продемонстрировать и более наглядно.
Например, я стал пожизненным фанатом шумоподавляющих наушников Bose после короткого взаимодействия с их демонстрационным стендом.
На стенде мне предложили надеть наушники и послушать презентацию наушников. Меньше чем через минуту, когда в наушниках начала играть музыка, экран предложил мне наушники снять.
Снимаю – а динамики рядом воют, как двигатель самолета. Надеваю – гул пропадает. Снимаю – и снова гул. Продано!
Конечно, сделать так, как это сделали Bose, не каждому бизнесу по карману. Да и порой просто возможности такой нет.
Но сформулировать мощный слоган или хотя бы выписать и использовать список преимуществ вашего решения вы просто обязаны.
Как правило, чем больше преимуществ, тем лучше продукт/услуга продается.
Ценность своего решения вы можете усилить несколькими способами: «вкусное» описание, отзывы реальных клиентов, истории успеха, экспертные мнения, признание лидера мнений…
Вариантов много.
Вы можете применять любые, главное – не забывать объяснять клиенту, за что он платит или доплачивает.
Прокачайтесь
На что можно сделать упор, когда вы обосновываете стоимость
– частного детского сада?
– нового автомобиля?
– услуг персонального тренера в фитнес-клубе?
21. Стикеры
Стикер – это слово или короткая фраза рядом с ценой, которая выделяет какое-то отличительное качество товара или услуги и подталкивает клиента к спонтанной покупке.
Это отличный способ добавить эмоций к вашему предложению (а эмоции, как вы помните, продают).
Стикеры бывают разные – в зависимости от выделяемого свойства, типа бизнеса, ситуации:
Поступление
– скоро…
– новинка
– демообразец
– новое поступление
– новая коллекция
– …
Остатки
– из резерва
– последний экземпляр
– ликвидация остатков
– осталось х штук
– предложение до хх числа
– …
Темп продаж
– блокбастер
– хит продаж. С этой фразой надо аккуратнее. В народе ходит анекдот: «Выражение “хит продаж” произошло от фразы “фиг продашь”».
– бестселлер
– лонгселлер
– …
Стоимость
– цена снижена!
– скидка!
– выгодное предложение
– акция
– за полцены
– три за два
– …
Рекомендация
– рекомендуем!
– выбор наших сотрудников
– выбор покупателей
– выбор экспертов
– товар дня
– топ-10
– …
Эмоция
– горячее предложение!
– надо брать!
– покупайте!
– мммм!
– я бы сам купил
– мы сами этим пользуемся
– …
При продаже книги «Точки контакта» на одном из моих выступлений организаторы прикрепили к ней стикер «Эрогенные точки вашего бизнеса». Книги раскупили мгновенно:)
Конечно, это не полный список возможных стикеров.
В текстах возможных стикеров вас ограничивают только фантазия, здравый смысл и правовые ограничения (например, не стоит врать или использовать нецензурную лексику).
И еще. Никто не мешает вам использовать несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и чтобы у покупателя не пестрело в глазах.
Прокачайтесь
Какие стикеры можно использовать для:
– мужского дезодоранта?
– гамбургера?
– этой книги?
22. Снизу. Слева. Помни про шкалу!
Расположение цены на ценнике, рекламном макете или на баннере имеет значение.
Представьте себе линейку или график: где будут находиться высокие значения?
В графиках, на механических весах, на градусниках, на спидометре, на шкале переключения радиоволн… – везде высокие значения будут находиться в правой или верхней половине «линейки».
Поэтому размещать цену лучше «ближе к нулю» – то есть ближе к левому краю.
А вот насчет размещения цены в нижней части макета есть тонкости.
О них в следующем прайсхаке.
Прокачайтесь
Как улучшить/усилить ценники ниже?
23. Эй, полегче!
Мы по опыту знаем: чем объект легче, тем проще его поднять. Легкие объекты не тонут (перышко на воде), а иногда улетают в небо (воздушный шарик).
Поэтому и цену, и ценник нужно визуально делать как можно легче.
Используйте для этого шрифт с тонкими линиями (подтипы таких шрифтов часто идут с приставкой light) и меньшего кегля.
«Легкая» цена = низкая цена.
Сделать «легким» ценник тоже несложно.
Размещая информацию о ценах или тарифах на сайте или в презентации, старайтесь сделать этот блок визуально «легче»: используйте тонкие линии, выбирайте «легкие» (светлые) цвета, используйте подложку с картинкой неба.
«Легкий» макет – тоже низкая цена.
А вот с расположением цены на макете/ценнике возникает проблема.
По той же логике нужно размещать цену на макете повыше – и тут возникает противоречие с предыдущим прайсхаком («Снизу. Слева. Помни про шкалу!»).
Что же все-таки лучше: указывать цены снизу или сверху?
Короткий ответ – надо тестировать в каждом отдельном случае.
Предположу, что многое зависит от типа макета и контрастов.
Например, на онлайн-баннере можно разместить крупное изображение товара, а цену на него указать небольшим шрифтом внизу и слева (как рекомендует предыдущий прайсхак).
Тогда будут задействованы оба прайсхака: и цена «Снизу. Слева», и на фоне крупного изображения товара она будет казаться «легкой».
А вот на билборде цену придется написать крупно.
Выход: пишем цену тонким шрифтом и размещаем ее над товаром.
Так получается, что товар «тяжелый», «весомый» – а цена на него «легкая».
А если изображения товара на макете нет вовсе – скорее всего, лучше сработает размещение цены слева и снизу.
Но лучше все же тестировать (A/B-тестирование и при наружной рекламе никто не отменял) – и смотреть, какой макет сработает лучше.
24. Красная цена
Есть исследования, которые показывают, что мужчины лучше реагируют на цены, написанные красным цветом (на женщин эффект красной цены тоже действует, но в меньшей мере).
Нейромаркетологи уверены, что с каждым цветом у нас выстроены определенные ассоциации.
Розовый – романтика, доброта, любовь.
Оранжевый – сила, энергия, тепло, уверенность.
Желтый – радость, живость, приветливость.
Зеленый – жизнь, надежность, свежесть.
Голубой – грезы, мечты, беспечность.
Синий – стабильность, верность.
Фиолетовый – чувственность, идеализм, магия, таинство.
Коричневый – уют, безопасность, тепло.
Черный – богатство, власть, элегантность.
Белый – чистота, простота, экономия, равенство.
А красный цвет, о котором мы говорим в этом прайсхаке, – цвет страсти, любви, секса. Неудивительно, что он привлекает.
Если вы решили использовать красный цвет, то стоит учесть еще один момент.
Красный – это еще и цвет запрета, опасности.
Поэтому на фоне «красных» цен «зеленые» будут смотреться более выгодно из-за прочной ассоциации с цветами светофора.
Получится, что красный – «стоп», а зеленый – «поехали».
Поэтому при продаже «мужских товаров» выделяйте красным цветом цены позиций, которые вы хотите продать в первую очередь.
Только не выделяйте все цены красным (в оригинальном исследовании говорится именно о контрасте красных и черных цен). Если вы укажете все цены красным – контраста не будет и прайсхак не сработает.
Pulsuz fraqment bitdi.
