Kitabı oxu: «Заботливые телефонные продажи»

Предисловие

Книга, которую Вы держите в руках или читаете на экране компьютера, является результатом поиска ответов на самые важные для меня вопросы. Вопросы, которые находятся на грани между поиском инструментов и желанием оставаться собой. Если Вас заинтересовало ее необычное название, значит, Вы в чем-то похожи на меня.

Про что эта книга?

Все мы хотим зарабатывать деньги и успешно самореализовываться в обществе.

И, неизбежно, любая или почти любая работа связана с продажами. Не важно, работаете ли Вы продавцом или нет. Вы постоянно «продаете» себя: на собеседовании, в ходе повседневной работы, в общении с другими людьми.

А уж если Вы выбрали своим ремеслом работу с клиентами – Вы совершенно точно занимаетесь продажами каждый день.

И в этот момент у многих возникает конфликт ценностей. Ведь у нас с Вами есть сформированный «с пеленок» образ продавца. Возможно, в Вашей семье и окружении все хорошо с убеждениями о деньгах и коммерции, но раз вы читаете эту книгу на русском, значит, живете в русскоязычном обществе либо в нем жили ваши родители. И от негативных образов продавца и продаж Вам никуда не деться.

Убеждения о том, что продажа – это верх бесчинства, впаривание и навязывание, есть в каждом из нас. В ком-то больше, в ком-то меньше.

И начать эту книгу я хочу с хорошей, освобождающей Вас новости: продавать по-другому можно!

Вам не нужно «продавать душу дьяволу» и идти на сделку с совестью, чтобы выполнять планы продаж и достигать высоких

результатов.

Для кого эта книга?

Эта книга будет вам полезна, если вы лично занимаетесь продажами по телефону либо выстраиваете свой или чужие отделы продаж.

Если Вы продаете по телефону физические товары, услуги, онлайн обучение и другие продукты, то сможете почерпнуть для себя и своей компании новую технологию продаж.

В этой книге Вы не найдете методы, основанные на навязывании, продавливании, «впаривании» и «забалтывании». Это точно не наш с Вами подход.

И вопрос здесь не только и не столько в этичности (хотя в этом, конечно, тоже), а прежде всего в том, что это никак не помогает приблизить клиента к покупке.

В чем проблема жестких методов продаж: чаще всего продавцы, работающие такими методами, идут от парадигмы «у меня есть продукт, и я хочу его продать», пытаются активно убедить других людей, что он им очень нужен.

Чтобы Вы понимали неэффективность этого метода, приведу пример: это примерно, как взять ключ и ходить, подставлять его во все двери подряд в надежде «авось где-то откроется», вместо того чтобы открыть конкретную дверь конкретным ключом.

Можете ли Вы в итоге открыть дверь?

Да, это возможно. Но сначала Вам придется оббежать полгорода, потревожить множество людей и потратить кучу энергии.

Мы же идем от парадигмы «У нашего клиента есть проблема или задача, нужно ее выяснить и предложить качественное решение».

Внутри клиентов УЖЕ есть потребности, а значит, если Вы их узнаете, то сможете подобрать продукт, либо подать существующий продукт через призму потребностей клиента.

Следовательно, наш путь – это помочь клиенту. С удовольствием (для обеих сторон) поговорить с клиентом и выяснить его ситуацию. Узнать, что его беспокоит по тематике нашего продукта и предложить решение его задачи с помощью наших продуктов и услуг.

Другими словами, наша с Вами работа очень похожа на работу доктора.

Что делает доктор на приеме:

– узнает, что беспокоит клиента; – задает дополнительные вопросы, чтобы узнать ситуацию; – делает заключение (предварительный диагноз); – рассказывает, как обычно эта проблема решается; – если он может помочь ее решить, то говорит как именно и на каких условиях, предлагая сделать это клиенту.

Вы делаете то же самое, только в сфере работы Вашей
компании:

– выясняете с какой задачей человек к Вам пришел или оказался в Вашей воронке продаж;

– задаете уточняющие вопросы, чтобы понять проблемы клиента в Вашей сфере, узнаете, что он уже пробовал, что он хочет видеть по итогам использования Вашего продукта или услуги;

– делаете заключение о ситуации клиента и о том, как эту проблему можно решить;

– предлагаете решение проблемы в виде Вашего продукта.

По сути, вот и все!

Конечно, существует масса тонкостей в этом процессе, но 95% будущих результатов Вы себе обеспечите, глубоко поняв этот принцип работы. Надеюсь, Вам это удастся.

При этом очень важно убрать из своей головы убеждение о «вреде продаж».

В этой книге мы будем руководствоваться принципом:

Лучшее, что мы можем сделать для наших клиентов – это продать им наш продукт!

Конечно же, в качестве базового условия, мы берем ситуацию, когда Вы продаете качественный продукт, который действительно помогает клиентам решить их задачу. В противном случае возникает вопрос: зачем работать в такой компании?

Помните, что, если Вы сегодня не позвоните Вашим клиентам, с вероятностью 99% они НЕ РЕШАТ ту важнейшую задачу, с которой помогает справиться Ваша компания.

Я абсолютно серьезен, и это не преувеличение. По опыту, если Вы продаете не товар общего потребления, коим являются продукты питания, одежда или бытовая техника, то клиенты редко сами решают пойти и купить Ваш продукт. Вам нужно донести до клиентов его ценность.

Этот принцип можно использовать и для продуктов массового потребления. Важно донести до клиентов, чем ценен и уникален Ваш продукт, тогда Вы сможете им помочь.

Бесплатная или слишком дешевая помощь, как правило, не работает!

Многие начинающие продавцы убеждены, что «помощь бесплатно либо по минимальной цене – это лучшая помощь». Ничего подобного.

Решение задачи клиента – это покупка платного продукта.

Только заплатив за продукт адекватную цену, клиенты будут дорожить им и использовать максимально.

Некоторым клиентам повезет – они самостоятельно узнают о вашем новом продукте или услуге и сразу его приобретут. Однако таких немного. Большинство же решат свою задачу только в одном случае – если вы сами им позвоните или напишете!

Поверьте, это не просто красивые слова. Мы тестировали это сотни и тысячи раз. Люди не ценят бесплатную помощь. Полученное бесплатно или с очень большой скидкой – часто не ценится и не используется, а просто пылится на полке.

Поэтому подумайте о том, насколько важную работу Вы выполняете и несите внутри себя это тепло помощи другим.

Два важных шага для Вас: 1) Включите внутреннюю и внешнюю улыбку, звоните и пишите клиентам с ощущением «Сейчас помогу стать счастливее еще одному замечательному человеку!» или «Помогу моим дорогим клиентам решить жизненно важный вопрос!».

2) Всегда выполняйте нормативы по числу звонков, сообщений и других действий. Помните, что если не Вы, то кто?

Желаю Вам успехов, приятного чтения и продуктивного использования идей этой книги! Давайте вместе поможем сотням Ваших потенциальных клиентов получить Ваши продукты и решить важные задачи!

1

Продажи – это…

Чтобы понять, какие убеждения о продажах заложены в Вашей голове, сделайте простое упражнение:

Возьмите листик или откройте ежедневник, напишите на чистом листе «Продажи – это…» и на автомате, не задумываясь, выпишите все, что придет Вам в голову.

Бьюсь об заклад, Ваш ответ раскроет какое отношение к продажам у Вас сформировалось за жизнь – и почему оно именно такое.

Кто-то пишет, что продажи – это «энергия», кто-то признается себе, что считает продажи навязыванием, а кто-то и вовсе затрудняется дать ответ.

В действительности, продажи – это просто помощь клиенту в решении его задачи через продажу нашего продукта. Ни больше, ни меньше.

Клиент приходит к нам в поисках решения своей проблемы – осознанной или неосознанной.

Мы погружаемся в ситуацию клиента и помогаем ему, но не бесплатно и не в формате благотворительности, а продавая наш продукт. Собственно, для этого продукт и создавался.

Все остальные мысли и идеи о продажах и эмоциональное наполнение этого понятия – просто субъективное мнение.

Поэтому для успешной работы в продажах важно уметь отключать лишние домыслы об отношении клиентов к продажам и просто стремиться им помочь.

Вы увидите: стоит освободиться от ожиданий и страха, что клиенты не любят продажи, как Вас начнут благодарить за звонки, хвалить Ваш продукт и оставлять приятные отзывы о Вашей работе.

Можно ли быть успешным продавцом, и при
этом продавать без заботы?

Поскольку я преданный идеолог заботливых продаж, мне часто задают такой вопрос:

«Игорь, а я знаю продавца, который ненавидит клиентов, с которыми работает. Забота, внимание к людям – это все вообще не про него. Но он хорошо зарабатывает и много продает. Как это возможно?»

В ответ на это я обычно, полушутя-полусерьезно, отмечаю, что вопрос «Может ли продавец быть успешным, если он не заботливый?» аналогичен вопросу «Может ли продавец здорово продавать, если он не блондин?».

Не сравниваем «мокрое с холодным». Результаты в продажах и забота – разные категории.

В данном вопросе возможны все варианты, продавец

может быть:

– заботливым и успешным, – заботливым и не успешным, – не заботливым и успешным, – не заботливым и не успешным. Странно это читать в книге с названием «Заботливые телефонные продажи»?

Возможно, но я хочу быть с Вами честен. А если скажу, что только через гуманизм, заботу и внимание можно зарабатывать, я просто обману Вас. А этого я делать не намерен.

В жизни деньги бывают у всех – как у людей честных, так и не очень.

Да, в этой книге Вы увидите прямые закономерности между вниманием к клиенту и его потребностям. И мы покажем, как

через эти закономерности Вы сможете влиять на результат. Однако давайте сразу избавимся от иллюзии, что «по-другому нельзя».

Забота – это категория ценностей. Вы читаете эту книгу, потому что Вам эта ценность близка. И через эту ценность мы с Вами достигнем результатов.

Какую ценность вы хотите донести до ваших
клиентов с помощью вашего продукта?

Поймите меня правильно: я не грежу в «розовых» фантазиях, что каждый продавец с самого детства мечтает работать в конкретной компании и является фанатом их продукта. Такое бывает, но очень редко.

И, разумеется, тема денег никуда не уходит. Эта книга не про то, что Вам нужно стремиться помогать каждому клиенту без оглядки на прибыль. И уж точно не про то, что «деньги – не главное в жизни».

Однако я хочу, чтобы Вы не попадали в 2 ловушки:

1. Не работайте в компании, предлагающей некачественный продукт или не имеющий смысла оффер.

И это не только про продажу продукта с откровенно слабым качеством.

Например, меня часто спрашивают: «Как продавать, если у конкурента абсолютно тот же продукт, 1 в 1, и нет причин идти к нам, а не к ним?»

Ответ: «А зачем Вам продавать такой продукт?» Вам же самим будет некомфортно рекомендовать клиенту поступать так, как сами бы не поступили.

Да, у компании, в которой Вы работаете, могут быть локальные сложности (как и везде). Но если Вы сразу понимаете, что идете туда только и исключительно ради зарплаты – не нужно. Вы можете намного интереснее потратить время своей жизни.

2. Не работайте без понимания, чем Вы помогаете Вашим клиентам.

Подумайте: какие ценности приносит клиентам Ваш продукт? А какие несправедливости или перекосы есть на том рынке, на котором работает Ваша компания?

Возможно, среди конкурентов на этом рынке много некачественных или малодоступных продуктов? А может, Вам не нравится, что на рынке почти полностью отсутствует поддержка клиентов после покупки?

Подумайте и запишите на бумаге, какую несправедливость на Вашем рынке Вы хотели бы ликвидировать за счет распространения Вашего продукта.

Подумайте, какие результаты и ценности, которые получают клиенты благодаря Вашему продукту, приносят Вам искреннюю радость?

Это никак не противоречит желанию зарабатывать деньги. Наоборот, помогает становиться состоятельнее, возвращать к Вам довольных клиентов и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.

Когда Вы думаете, как помочь своим клиентам, сами собой появляются подходящие слова, инструменты и фразы – и без специальных скриптов.

Начните мыслить подобным образом. Это 100% окупается.

10 ключевых принципов заботливых
телефонных продаж

В этой главе мы поговорим о 10 главных столпах, на которых будем строить нашу с Вами работу. Все эти ценности далее в книге мы разберем на конкретных скриптах и примерах.

Принцип 1: Лучшее, что мы можем сделать для клиентов –

это продать им наш продукт

Мы воспитаны в среде, где продавцов и продажи не любят. Если кого-то спросить «Любишь ли ты, когда тебе продают?», крайне редко можно услышать в ответ «Да, обожаю».

Причина в невысоком качестве продаж по рынкам вообще. Но мы с Вами знаем, что каждый клиент, который пишет Вам, звонит или приходит в Вашу компанию – это еще один кандидат на получение ценного и качественного продукта.

Если Вы уверены в своем продукте, это значит, что получить тот результат или ту ценность, которую Вы даете, клиенты смогут ТОЛЬКО став ВАШИМИ клиентами.

Самый первый принцип:

Лучшее, что мы можем сделать для клиента – это продать ему наш продукт.

Выпишите себе эту фразу и повесьте над рабочим столом, пусть она всегда о себе напоминает!

И Вам точно не стоит допускать мысли вроде «Что-то я не хочу навязываться», «Стыдно вытаскивать из клиента деньги…» и так далее.

Клиент всегда сам принимает решение. Со своей стороны нам важно максимально качественно продать продукт

Принцип 2: Чтобы дать нашим клиентам лучшее, НАМ

важно их вести

Важно понимать, что любой клиент приходит/пишет/звонит нам с подсознательным желанием «проведите меня по пути от точки А к точке Б».

Поясню: Мы с Вами профессионально разбираемся в своих продуктах. На самом деле клиенты будут рады, если мы станем ВЕСТИ их по

сделке. Вести – значит контролировать сделку и проявлять инициативу.

Ведет и контролирует сделку всегда тот, кто ЗАДАЕТ вопросы.

Ниже мы будем разбирать с Вами механики работы с клиентами и примеры конкретных фраз. Практически все действенные фразы будут заканчиваться вашим вопросительным знаком.

Принцип 3: Цена будет казаться клиентам небольшой,

ТОЛЬКО если мы показали ценность

Вот тут совершают ошибку примерно 95% специалистов по продажам в самых разных сферах работы. Они начинают думать над вопросами «Хм, а есть ли у клиента такие деньги?», «А сколько для него будет нормально?» и т. д.

Идет это от встроенного социумом убеждения «Самое главное – это цена». В нас это воспитало постсоветское пространство, мол, денег ни у кого нет, главное дешевле.

Убираем все эти идеи. Во-первых, они бессмысленны. Вы НИКОГДА не узнаете, сколько на самом деле готов платить клиент, сколько денег у него на счету, и никакие выводы по его одежде и внешнему виду вам в этом не помогут.

Во-вторых, «почему-то» (именно в кавычках) один и тот же клиент может в одном месте сказать, что 1 200 рублей ему дорого, а в другом оставить и 50 000 рублей в первый час знакомства с услугой.

Решается это через демонстрацию ценности. Мы СНАЧАЛА показываем детально ценность клиентам (причем именно ЭТИМ конкретным клиентам), и тогда потом цена выше по рынку может показаться даже маленькой.

Принцип 4: Возражения – это повод для нас помочь

клиенту достигнуть результата, несмотря на препятствие

Отработку возражений тоже многие не любят, потому что в нашей культуре мы привыкли слышать, что отработка возражений – это противостояние с клиентом.

Мол, придется спорить с ним. Мы на это смотрим принципиально иначе:

У клиентов есть задача «Получить определенную ценность от Вашего продукта». У нас ровно та же задача.

Но они сталкиваются с препятствием, например, убеждением, что наша цена слишком высокая, или неуверенностью в качестве и т. д.

И наша задача – ПОМОЧЬ клиенту убрать это препятствие, проработав с ним это убеждение. Показать, что препятствий нет.

Ниже мы детально будем это разбирать в главе по отработке возражений.

Принцип 5: Принцип карточки клиента, или ВСЕГДА есть

следующий шаг

Каждый, кто попал к нам в воронку продаж, – это потенциальный клиент.

И по каждому Вам важно вести в Вашей CRM-системе либо таблице некое «дело клиента», или, проще говоря, карточку клиента.

Это записи и комментарии от Вас после каждого общения о потребностях клиента, его ситуации и Ваших следующих шагах.

Когда у Вас есть следующий шаг – Вы ведете в сделке. Что именно должно быть в карточке клиента, мы разберем в главе, которая так и называется – «Карточка клиента».

Принцип 6: Наша работа – разобраться в ПОТРЕБНОСТЯХ

клиента и предложить решение

Ниже мы также разберем это на конкретных фразах, но важно помнить:

Наша работа – это прежде всего забота о людях. А можем мы о них позаботиться тогда, когда знаем, что у них «болит», чего они хотят.

Поэтому ключевую роль в личных продажах прежде всего играет вопросная часть.

Ниже мы про это поговорим детальнее.

Принцип 7: Люди всегда будут откликаться на Ваше

личное внимание

Проявляем персонализацию к клиенту, отзеркаливаем потребности и особенности именно по этому конкретному клиенту.

Когда люди понимают, что Вы с ними работаете НЕ шаблонно – Вы всегда будете выделяться среди конкурентов.

Принцип 8: Вы – подход

Важно понимать, что клиентам не интересно слушать о нас. Все люди по природе эгоисты, и не нужно этого стесняться, это важно просто учитывать.

Поэтому вместо формулировок «Наш продукт очень хорош тем, что…» мы будем использовать рассказ О КЛИЕНТЕ, например, «С нашим продуктом Вы получите…».

Вроде бы мы просто поменяли формулировку, а не смысл, но клиенты принципиально иначе воспринимают наши слова в таких случаях.

Принцип 9: Транслируем нашу уникальность

Я уверен: Ваша компания обладает сильными достижениями и успехами, которыми может гордиться. Зачастую, нужно просто выписать эти пункты и использовать их на практике.

Давайте демонстрировать свои сильные стороны клиенту и не стесняться.

Принцип 10: Колл-центр – про факты, отдел продаж – про

выгоды от фактов

В продажах мы с Вами будем использовать принцип «Факт => выгода».

Что он означает: В информационных колл-центрах обычно стоит задача дать клиенту ответ на интересующий вопрос, то есть предоставить информацию.

Продажи – не про это. В продажах важно не просто сообщить факты, а донести смысл фактов и показать выгоду для клиента.

Например: «Доставка у нас в компании занимает 3 дня» – это информация.

А «Вам доставят продукт в течение трех дней, позволив сэкономить Ваше время и деньги» – это выгода.

Как говорится, почувствуйте разницу. В следующих главах мы с Вами детально разберем пример скриптов, где все эти принципы увидим на практике.

2

Карточка клиента: Основа системных

продаж

И прежде чем разбирать конкретные слова и речевки, мы разберем с Вами фундамент, скелет продаж, на который «крепятся все мышцы». Это карточка клиента.

Карточка клиента – это краткая информация в CRM[1], в таблице или даже на бумаге, которую заполняет менеджер по продажам после каждого общения с клиентом.

В стародавние времена учет работы с клиентами вели на карточках, которые чем-то похожи на библиотечные, чаще всего их раскладывали по первым буквам фамилии клиентов. Отсюда и закрепилось название «карточка клиента».

Карточка клиента пишется после каждого созвона или

переписки с клиентом и содержит 3 компонента:

– краткая информация из звонка (о потребностях клиента, его болях/задачах, ситуации);

– какие у клиента были возражения (если были), и как они были обработаны;

– следующий шаг продавца (!).

Пример: Клиентка интересовалась светлыми обоями для спальни, думает заказать 12 рулонов, порекомендовал ей марку ТАКУЮ-ТО, сказала, что ей важно, чтобы они легко мылись, так как дома маленький ребенок. У нее было возражение по деньгам, обработал его через ценность, рассказал, что они будут здорово мыться и не нужно постоянно тратить на новые обои и мастеров. Согласилась, оплатит завтра около 10:00 МСК, мой контроль сделки в 12:00

МСК завтра. Если все ок, доставку делаем послезавтра в районе обеда.

Карточка клиента – это фундамент, без которого мы с Вами будем продавать с завязанными глазами.

Когда ко мне обращаются продавцы в проектах наших клиентов с вопросом, как поступить с конкретным клиентом, я всегда спрашиваю: какая ситуация у клиента, что он хочет, для чего пришел?

Очень часто слышу ответ: «Ну надо будет переслушать звонок, не помню уже…»

Так дело точно не пойдет. Переслушивать все звонки – с ума можно сойти. А когда Вы не знаете информацию о клиенте, Ваша презентация продукта, отработка возражений и другие блоки становятся максимально общими и сухими. Такие «обо всем и ни о чем».

Главное в бизнесе и продажах – это помочь клиенту, а как мы можем ему помочь, если не видим его задачи и ситуацию?

Представьте себе картину: пациент стучится в дверь кардиолога в медицинском центре, заходит, а доктор тут же ему говорит: «Ложитесь на кушетку, у меня время есть, я сейчас Вам сразу операцию на сердце сделаю, порежу Вас, и готово».

Пациент в шоке: «В смысле, доктор, Вы меня даже не посмотрели, не послушали, не знаете на что я жалуюсь!»

А доктор отвечает: «А какая мне разница, мой бизнес – это операции на сердце. Так что ложитесь».

Вот так и работает огромное количество продавцов. К слову, в моей практике нередко были ситуации, когда мы принимали решение не продавать клиенту продукт, так как видели, что он ему не подходит.

Все то же врачебное правило тут применимо: «Не навреди».

А если Вы руководитель, то карточка клиента – это первое, что Вам необходимо внедрить в Вашем бизнесе.

Вы вкладываете (скорее всего) большие деньги в рекламу, планируете бюджеты. Вам, разумеется, нужно четко понимать и знать, что происходит с Вашими лидами, как они обрабатываются.

Теперь давайте разберем 3 элемента карточки клиента по