Kitabı oxu: «Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо»

Name: Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо
Author: Илья Кретов
ISBN: 978-5-9073-9443-8

Илья Кретов

Şrift:

Редактор В. Иванченко

Литературный редактор А. Смышляева

Руководитель проекта А. Марченкова

Верстка А. Маркович

Корректоры Е. Жукова, Ю. Семенова

Художественное оформление и макет А. Швыдкая

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

Введение

Мы с другом стояли на обочине дороги под Питером с собранными в саду яблоками. Лил сентябрьский дождь, и машины пролетали, притормаживая только метров через двести – перед переездом.

– Похоже, зря мы тут стоим. Холодно, – грустно сказал мой друг.

– Ага, – ответил я. А что тут еще было сказать.

– Странно, – продолжил он. – Я заметил, что многие поворачивают голову в нашу сторону. А потом едут дальше.

– Да… – снова ответил я.

Умного разговора не получалось. Было холодно, мокро и очень хотелось домой.

– Слушай, а может, они просто не успевают останавливаться?

– Перед переездом же успевают.

– До него метров двести. Значит, столько времени водителям требуется, чтобы сообразить, что надо притормозить. А что, если…

– Поставить за двести метров до нас щит и нарисовать на нем яблоко! – подхватил я.

Мы вернулись домой и наскоро сколотили из реек квадратный каркас размером метр на метр. Натянули на него белую кальку, нарисовали большое яблоко и подписали «200 м». А чтобы дождь не размыл, обтянули все это пленкой от парника. Так примерно в 1987 году – мне было семь лет – в Ленинградской области появилась первая наружная реклама садовых яблок. По крайней мере, я так считаю. Маркетолог во мне говорит, что сейчас потребовался бы месседж посложнее – например, заковыристое «фермерский эко-фреш-продукт». Но тогда наша идея сработала на ура: в тот день мы продали целых два ящика яблок.

Окрыленный успехом, я сказал бабушке: можем посадить еще больше яблонь, позовем ребят продавать, поставим больше ящиков… «Ох! Продаст он, – рассмеялась бабушка. – Тоже мне коммерсант! В нашей семье никто никогда продавать не умел». Никто и никогда. Для меня это звучало как приговор.

«Ты не сумеешь. Ты из другого теста». Я смотрю на какое-нибудь лицо с обложки Forbes, и в голове звучит: этот человек родился с серебряной ложкой во рту. Он уже был таким, пока я рос и учился. Он уже выступал на стадионах. Создавал новые рынки. Принимал важные решения. Мне таким не быть. Я родился в 1980-е. В период передела СССР мало соображал, что делать с ваучерами. Не воспользовался «окном возможностей» во время приватизации. Не «унаследовал» должность в какой-нибудь крутой сырьевой компании от богатых родителей. Я – не CEO. И уж поверь, ты тоже не CEO. По крайней мере, тебе об этом говорили в школе, в институте, бабушки и родители.

CEO – Chief Executive Officer, главный исполнительный директор. Высшее должностное лицо в компании, простым языком – самый главный. Не путать с SEO-специалистами – сотрудниками, которые занимаются поисковой оптимизацией.

А что, если твое будущее не определено этими «нет»? Что, если отталкиваться не от исходных параметров, а от конечного результата, которого хочется достичь? Что, если мечтать смелее? Представь: однажды ты покажешь маме статью о себе в Bloomberg. Ролики в YouTube с твоим участием наберут миллионы просмотров – и ты там будешь разговаривать о серьезных вещах, а не играть с котиком. Про твой бизнес станут рассказывать десяткам тысяч людей на конференции в легендарном зале стадиона «Олимпийский», куда ты когда-то ходил на концерты.

Нравится картинка? Если да, поздравляю – ты сделал первый шаг к тому, чтобы претворить ее в жизнь. Первый шаг – это осознание того, что твоя история может быть какой угодно, как и твоя мечта.

На то, чтобы понять и поверить в эту простую мысль, у меня ушли годы. Я работал в Mars, Google и eBay и встретил много людей, которые своим примером доказали, что можно достичь многого с нуля. Сейчас я каждую неделю узнаю вдохновляющие истории предпринимателей, превративших любимое дело в бизнес. Кто-то увлекался плаванием и построил водный велосипед, чтобы переплыть Волгу. Кто-то тащится от крутых автомобилей и делом своей жизни сделал «тачку на прокачку». Кто-то мечтал носить кроссовки не из масс-маркета, придумал, как их необычно расписать красками, и теперь работает с крупнейшими брендами – продает свою кастомизированную обувь по всему миру.

В 2017 году про меня и мою команду написал Bloomberg. Повод был необычным: американская штаб-квартира eBay доверила московскому офису развивать свой бизнес в 120 странах. Вдумайся только. Старейшая и одна из самых больших компаний Кремниевой долины дает каким-то ребятам в Москве представлять свой бизнес в Восточной Европе, Скандинавии и Африке. Случай беспрецедентный! В 2018-м к этому списку добавляется Израиль. В 2020-м история раскручивается: московский офис становится центром развития бизнеса eBay в 200 странах. В число рынков, за которые мы отвечаем, теперь входят Латинская Америка, Юго-Восточная Азия, а также часть бизнеса в Китае. Офисы команды простираются от Шанхая, Москвы и Тель-Авива до Мехико, Сан-Франциско и Сиэтла. Команда работает в шести часовых поясах без преувеличения 24 часа в сутки. А лидером всего этого «внутрикорпоративного стартапа» оказываюсь я – парень из Питера, из простой семьи «не коммерсантов» (по мнению моей бабушки).

Мы работаем с десятками миллионов клиентов, сотнями тысяч предпринимателей, в нашей ответственности миллиарды долларов оборота компании. О нашем бизнесе и бизнесе наших клиентов я рассказываю на огромных конференциях, в закрытых клубах для топ-менеджеров в Ritz-Carlton, в высших политических и экономических кругах на Петербургском и Дальневосточном экономических форумах. Мы помогаем меняться законам в России, мы встречаемся с министрами в Европе для развития бизнеса их стран. Ах, да – и на страницах Forbes я все же оказался. И не один раз.

А теперь к главному.

О чем эта книга?

Во-первых, о том, что все возможно. О том, как люди в разных странах превращают свои увлечения – то, чем им по-настоящему нравится заниматься каждый день, – в успешные бизнес-проекты.

Во-вторых, о том, как этого добиться. Мне повезло работать в топовых мировых корпорациях, где я многому научился. В этой книге я постарался собрать лучшие методы управления, простые правила лидерства и развития таких команд, которые по праву можно называть dream team¹. Вся теория на 100 % проверена на собственной практике.

В-третьих, – что, наверное, самое важное, – эта книга о том, как, развивая бизнес, быть абсолютно счастливым человеком. Можно подсчитать: если тебе сейчас 20 лет, то впереди у тебя примерно 30 000 дней, которые можно прожить по-разному. Я предлагаю наполнить их счастьем и любовью – в том числе к делу, которым ты занимаешься.

Для кого эта книга?

Пожалуй, больше всего книга будет интересна тем, кто только начинает свой путь: в бизнесе, в российской или международной компании. На чужих победах, как и на чужих ошибках, учиться сложно, поэтому на страницах книги ты не найдешь готовых «рецептов успеха». Но ты можешь взять на вооружение основные принципы, которые приведут к победам. Применяя их в конкретной ситуации и пропуская через себя, ты получишь свои – уникальные – рецепты.

Зачем я написал эту книгу?

Нельзя начинать большую работу, не имея перед собой трансформационной цели. В книге Салима Исмаила «Взрывной рост. Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)»² автор исследует стартапы и зрелые компании, которые вопреки рынку показывали кратный рост год от года. Одной из общих черт таких организаций стало наличие «значимой трансформационной цели». Они создавались для чего-то. Чтобы что-то изменилось. Моя трансформационная цель – помочь российскому бизнесу воспитать когорту новых лидеров. Не управленцев, не руководителей, не чиновников – а именно лидеров. Лидеров, которые будут применять самые современные методы, развивать себя и команду, с уважением относиться к сообществам, в которых работают, к клиентам, к природе, к городам, к другим компаниям. Будут строить бизнесы, непохожие на другие. Прозвучит пафосно, но я искренне верю в потенциал России (не путать с системой) и в огромную силу этого потенциала для будущего страны и ее людей (не путать с системой еще раз).

Как читать эту книгу?

Здесь полная свобода. Скучно читать такие книги страницу за страницей – понимаю: это же не «Граф Монте-Кристо». Главы расположены по определенной логике, но воспринимайте текст скорее как ленту в Instagram. Каждый «пост», то есть глава, раскрывает какой-то принцип. Иногда несколько. Начни с того, что тебе больше понравится.

Что делать с этим знанием?

А вот это главный вопрос. Мое основное правило звучит так: «знания без действия = противодействие». В конце каждой главы есть небольшое домашнее задание, которое поможет лучше понять, как прочитанное применять на практике. «Домашку» можно пропустить, а можно заставить свое серое вещество поработать. Хочется верить, что некоторые из этих заданий станут стимулом или вдохновением для решения твоих конкретных задач. А еще воспринимай изложенную информацию как диалог. С чем-то ты согласишься, что-то окажется полезным. А что-то угодит мимо кассы. Напиши мне об этом в социальные сети или через сайт kretov.ru.

Почему книга называется «Я – CEO»?

Строго говоря, я не CEO. Я занимаю должность генерального директора eBay на глобальных развивающихся рынках. Это колоссальная ответственность: я управляю рынками 200 стран. Но не являюсь исполнительным директором международной компании. Позиция CEO – тот стеклянный потолок, который я еще не пробил. Имею ли я в этом случае право озаглавливать книгу «Я – CEO»? Да! Ведь так звучит один из принципов лидерства, который я считаю ключевым для себя и который, уверен, применим и к другим. Каждый из нас время от времени сталкивается со своим собственным стеклянным потолком, когда кажется, что у нас не хватает компетенций, знаний, веры в себя, чтобы шагнуть на следующую, качественно иную ступень развития карьеры или стадию жизни. Нам кажется, что его не пробить, стекло слишком крепкое.

В такие моменты стоит посмотреть сквозь этот потолок (он же стеклянный!) – на людей, которые уже занимают должности, о которых ты еще только мечтаешь, или ведут образ жизни, который ты хотел бы иметь. И спросить себя: а что надо сделать, чтобы оказаться «с той стороны», чтобы взять эту планку, чтобы потолок для тебя превратился в пол? Другими словами, нужно прежде всего стать CEO самого себя, своей жизни. Все успешные люди, с которыми мне посчастливилось работать, подходили к своей жизни так, словно это огромный и важный проект – им довелось руководить этим проектом, и они как топ-менеджеры за него отвечают. Подробнее об этом и других принципах ты прочтешь на страницах книги. Листай «ленту» и начинай с того, что зацепило первым.

Глава 1. Экспорт

В ноябре 2019 года российский офис eBay пригласил журналистов главных бизнес-изданий страны на пресс-завтрак. У нас были новости, о которых хотелось рассказать всему миру. Помню, как отметил свое внутреннее спокойствие – нечастый момент при общении с прессой. Больших тем для разговора было две. Во-первых, упрощение схемы возврата НДС для экспортеров: фактически ставка налога для них обнулилась. Во-вторых, результаты совместного исследования eBay и компании Data Insight: российский рынок розничного онлайн-экспорта в очередной раз вырос больше чем на 20 % в год – фантастический показатель на фоне других отраслей экономики. За три года его объем практически удвоился.

За цифрами (которыми, конечно, приятно было хвалиться) стоял гораздо более важный посыл. На наших глазах как будто сам собой сложился новый перспективный рынок – и он уже кормит огромное количество людей: малый и средний бизнес, самозанятых, частных лиц. На одной только площадке eBay за год прибавилось больше 5000 новых экспортеров из России, которые продают дизайнерскую одежду в США, автозапчасти в Европу, коллекционные марки и монеты в Азию… Это тысячи маленьких, но важных историй, тысячи людей, которые не побоялись ухватиться за новые возможности. Именно о них – и о том, как мы помогаем им зарабатывать на продажах своих товаров за рубеж, – мне хотелось рассказывать журналистам в тот день.

Больше не аукцион

«Погоди-ка!» – можешь сказать мне ты. Как связаны eBay и экспорт? И почему глава об экспорте в самом начале книги? Ведь всем известно, что eBay – это онлайн-аукцион, на котором можно купить какую-нибудь вещь из-за границы, если ее не нашлось в местных магазинах.

Об истории компании eBay и ее основателе Пьере Омидьяре написана книга «The Perfect Store: Inside eBay». Ее автор, журналист Адам Коэн, постарался найти корни феномена онлайн-торговли.

Не совсем так – а точнее, совсем не так. Когда я говорю с широкой аудиторией о компании, в которой работаю, то часто сталкиваюсь с одной и той же реакцией: для многих eBay по-прежнему выступает иллюстрацией к мему «Верните мне мой 2007-й». В представлении людей это одна из старейших компаний e-commerce, долгожительница Кремниевой долины, устроенная как огромная гаражная распродажа, где можно продать или купить то, что вам, может быть, и не нужно. Да, изначальный замысел бизнеса был именно таков: основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал создать идеальную торговую площадку – рынок-утопию, где любой сможет заниматься интернет-торговлей эффективно и с минимумом усилий. Он написал код, придумал ввести модель аукционов, чтобы люди делали ставки, а их азарт подстегивал продажи. Но уже к концу 2000-х бизнес-модель компании начала радикально меняться.

Сегодня девять из десяти (91 %) товаров на eBay – это новые вещи, которые продаются по фиксированной цене. Огромная платформа объединяет не только частных продавцов, но и профессиональных участников – производителей и дистрибьюторов. На eBay во всем мире сейчас продается около 1,5 млрд товаров; некоторые продавцы выставляют по миллиону наименований. Понятно, что для них это мощный канал сбыта, а не способ избавиться от старых лыж. Принцип аукционов используется сегодня редко – как правило, в категории коллекционных вещей, где много уникальных предметов.

Справедливости ради добавлю, что eBay все еще остается самой крупной площадкой по продаже коллекционных и подержанных товаров. В этих категориях доля продаж с помощью аукционов достигает 30–40 %.

Модель, по которой в настоящее время eBay строит свой бизнес, носит название маркетплейс. Вообще в электронной торговле есть несколько бизнес-моделей:

«Доска объявлений» – сайты вроде Avito, «Юлы» или ЦИАН, на которых можно бесплатно разместить объявление о продаже своего товара, и где покупатель найдет тебя сам. Площадка зарабатывает на дополнительных сервисах по продвижению в поиске: она показывает твое объявление выше, чем другие, ставит его на главную страницу, выделяет красным цветом и т. д.

Маркетплейс – площадка зарабатывает на комиссии в момент продажи товара. Комиссия списывается только с продавца, а покупатель видит конечную цену, в которую она уже «зашита». Именно по этому принципу работает eBay. На некоторых маркетплейсах, например Airbnb, деньги списываются как с продавца, так и с покупателя (владельца квартиры и арендатора).

Гибрид – в рамках одной площадки существует и маркетплейс, и продажа собственных товаров. Компания зарабатывает как на наценке на товары, так и на комиссии. Так, например, устроен бизнес Amazon, Wildberries и Ozon.

Почитайте исследование «Розничный экспорт товаров через интернет 2019», которое совместно провели eBay и Data Insight.

Преображение по-русски

Изначально eBay продавал американские товары – как в пределах США, так и на зарубежные рынки, а позже расширил свою деятельность на Великобританию, Германию, Австралию… В начале 2010-х годов компания вплотную занялась географической экспансией и даже создала новый большой регион, в который вошли Бразилия, Индия, Китай и другие перспективные рынки. Именно к нему в 2012 году присоединился новоиспеченный российский офис. Создать подразделение и наладить бизнес-процессы поручили легендарной для отечественного технологического рынка личности – Владимиру Долгову. Он стоял у истоков Ozon и российского Google. Перед командой, по сути, поставили одну-единственную задачу: выступать генератором спроса на товары из США (и в меньшей степени Европы). То есть нужно было всеми силами обеспечить больший объем продаж американских товаров.

Почему штаб-квартира решила сделать ставку на трансграничную торговлю, а не на внутреннюю? Все просто: именно этот сегмент демонстрирует самые высокие темпы роста (более 30 % в год) на рынке электронной коммерции. К тому же конкуренция на нем обычно слабее, чем на домашнем рынке. У eBay в арсенале есть два ключевых преимущества: низкие цены и самый большой в мире ассортимент. Идея Пьера Омидьяра о создании площадки, где множество продавцов действуют в условиях, приближенных к свободной конкуренции, сработала. Если ты хочешь быть успешным на eBay, тебе так или иначе приходится выставлять цены с оглядкой на конкурентов. При этом для многих покупателей такие площадки, как eBay, – единственная возможность добраться до заграничных товаров, которых в стране просто нет или которые оказываются значительно дешевле, даже с учетом стоимости доставки, чем когда их привозит посредник.

Некоторые из правил международной торговли до смешного странные. Например, в Ирландию нельзя отправлять по почте шпроты, в Австрию – спальные мешки, на Кипр – нафталин, а в Россию – домашние сухофрукты.

Я присоединился к eBay Russia в качестве директора по маркетингу в феврале 2013 года и сразу занялся созданием инструментов для привлечения новых покупателей. Прежде всего, Россия получила русскоязычный сайт eBay. Глобальный офис тогда перезапустил и расширил свой продукт Global Buying Hub – площадку, с помощью которой покупатель из любой страны может видеть товары, которые продают продавцы в других странах на своих локальных версиях сайта eBay.com. Среди прочего система научилась понимать, можно ли тот или иной товар отправлять в определенную страну. Для этого ей приходится учитывать самые разные ограничения: не только логистические, но и законодательные, брендовые, этические и другие. Сейчас этот инструмент хорошо помогает нашим экспортерам.

Впрочем, в 2013-м речи про экспорт из России пока не шло. А чтобы стимулировать импорт, надо было рассказать потребителям о том, что деньги можно тратить гораздо более умно – не боясь заказывать из-за границы нужные вещи. С этой целью мы придумали проект «Мобильный бутик»: загрузили в микроавтобус множество красивой одежды и аксессуаров, купленных на eBay, захватили с собой именитого стилиста и поехали в крупные города – Казань, Краснодар, Самару и Ростов-на-Дону. Мы останавливались на главных площадях и в центральных парках, раскидывали шатры и приглашали прохожих преображаться вместе с eBay. Заодно вели коммуникацию через соцсети – «ВКонтакте» и только-только набирающий силу Instagram. Люди заходили в импровизированную студию-трейлер, стилист с командой придумывал и воплощал модный образ, затем проходила фотосессия. Параллельно мы объясняли, как на eBay можно купить такие же товары, помогали открыть аккаунт (к нашему удивлению, у многих банально не имелось электронной почты – приходилось начинать с создания ящика). А заодно мы сразу получали обратную связь по работе с платформой, разбирались в вопросах и затруднениях пользователей.

Посмотрите на архив фотографий «Мобильного бутика». Не правда ли, мода с тех пор сильно изменилась?

Для многих eBay был сродни волшебной палочке. Представьте себе девушку, которая в порыве души купила бирюзовые туфли, и теперь ей позарез нужно бирюзовое платье в белый горошек, а к нему сумку в тон. Найти такое в магазинах родного города она не смогла и уже почти отчаялась – как вдруг, вбив в поиск на сайте eBay точный запрос, она получает сразу несколько вариантов. И неудивительно: среди полутора миллиардов товаров что-то похожее обязательно найдется. Эффект искренней радости покупателей от магии, на которую способен умный поиск, я наблюдал позже, в 2017 году. Мы тогда запустили поиск по картинке: если, скажем, ты едешь в метро и видишь классный рюкзак у пассажира по соседству, то можно его сфотографировать и загрузить в поиск на eBay. Система распознает изображение, сопоставляет его с базой товаров на площадке и выдает максимально похожие результаты – товары можно тут же заказать.

Маркетплейс не только знакомит продавца с покупателем, но и выполняет еще одну важную функцию: следит за тем, чтобы транзакции между обоими участниками были безопасными. Этим он отличается от «досок объявлений». Чтобы заработать свою комиссию, площадке нужно убедиться, что покупатель получит то, что заказал, а продавцу поступит оплата. Для успешной трансграничной торговли это важно: ведь люди считают, что они больше рискуют, заказывая товар из Америки, Китая или Марокко, чем покупая его в своем городе.

В 2013 году о программе защиты покупателей знали далеко не все. Однажды надо мной навис рассерженный пользователь eBay – парень под два метра ростом, которому не пришла дорогая рубашка. Мы разобрались в проблеме и помогли ему вернуть деньги. Обрадованный, на следующий же день он снова пришел в наш «Мобильный бутик» и долго с благодарностью жал руки.

За два с половиной года мы выстроили весьма успешную систему маркетинга, добились высокой конверсии в покупку, создали много новых инструментов для обучения продавцов, которых не было ни в глобальном eBay, ни в одной другой стране. Мы поняли, что созданный нами организм прекрасно живет и дышит, и решили масштабировать российский опыт на другие рынки – Восточную Европу и Скандинавию. Большинство наших идей на них сработали. Вплоть до конца 2014 года мы экспериментировали с привлечением новых покупателей, занимались помощью и удержанием существующих. А затем в России в одночасье обрушился курс рубля – и пришлось придумывать что-то новое.

Конверсией в интернет-маркетинге называют процент посетителей сайта, которые выполнили те или иные действия: купили что-то, зарегистрировали аккаунт, перешли по ссылке и т. д. Если, например, в твой онлайн-магазин деревянных игрушек за сутки зашло 1000 посетителей, а покупки из них сделали только 20, то конверсию можно рассчитать так: 20/1000×100 = 2 %.

Рублевая западня

Весь декабрь 2014 года рубль лихорадило: национальная валюта отправилась в «свободное плавание», куда ее отпустил Банк России, но попала в шторм. По сравнению с началом года рубль потерял 58 % своей стоимости относительно доллара. Вслед за курсом нацвалюты рухнули финансовые рынки, а затем замерла и трансграничная торговля с Россией. На протяжении пары месяцев люди почти ничего не заказывали за рубежом, а затем массово поменяли географию покупок – переключились с американских товаров на китайские. Нам нужно было быстро адаптироваться. С одной стороны, требовалось перенастроить маркетинговые инструменты на изменившуюся модель потребления. В то же время головной офис ждал от нас предложений: где искать новые точки роста? «Звездный» российский рынок стремительно терял очки в глазах глобальной компании.

У бизнес-модели, которую мы развивали до сих пор, имелось очевидное слабое место. Занимаясь привлечением покупателей для глобального маркетплейса, мы почти не контролировали доход. Когда комиссию платят продавцы из-за рубежа, она уходит на другие рынки. Чтобы доход оставался в подотчетном нам регионе, нужно было наращивать выручку локальных продавцов.

Перед нами было два пути. Один из них – найти свою нишу на внутрироссийском рынке онлайн-торговли. К 2015 году он был сильно фрагментирован, 20 ключевых игроков контролировали в сумме 25 % рынка. Мы увидели в этом предпосылки для консолидации и подумали, что eBay может выступить площадкой, объединяющей самые разные интернет-магазины в России. Второй путь – развивать трансграничную торговлю «в обратном направлении», то есть наладить розничный экспорт из России. Мысль нам самим поначалу показалась невероятно дерзкой. Тем не менее мы проанализировали попытки экспортеров-любителей продавать свои товары за границу через eBay и заметили многообещающий позитивный тренд. Как персонажи из русских сказок, мы оказались на распутье – и решили поочередно пройти обе дороги.

Эксперимент по развитию локальных продаж стартовал первым и продлился около года. Сейчас мне больно о нем вспоминать: пилотный проект с треском провалился. Почему? Мы хоть и выступали «голосом рынка», но не смогли отстоять перед глобальной командой свое представление о том, какое продуктовое решение нужно российским продавцам и как должен выглядеть идеальный опыт покупки. В итоге многими важными моментами при создании MVP (Minimum Viable Product – минимально жизнеспособный продукт) пренебрегли.

Мы выделили много денег и людей на переделку продукта – ведь маркетплейс для внутренней торговли строится совсем по другим правилам, нежели для импорта. Нам удалось быстро найти партнеров и завести на площадку большой ассортимент из их магазинов. Но довести до ума сам продукт мы не успели, он «болел» ошибками и недочетами. Например, в 70 % случаев интернет-заказы оплачивались наличными при доставке, а наша система не давала такую опцию. Еще один просчет касался логистики: мы не учли, что у многих продавцов склады не в одном регионе, а в нескольких – и им нужно выбирать ближайший к покупателю склад.

Другая проблема была связана с позиционированием. Россияне привыкли покупать на eBay импортные вещи и недоуменно морщили лоб, видя в результатах поиска отечественные товары. Если у потребителя сложился определенный шаблон действий, – скажем, искать российские товары на «Яндекс. Маркете», а не на eBay, – то изменить его крайне сложно.

Провальную попытку перепозиционирования совершил в 2016 году и сам «Яндекс. Маркет». Задуманный как сервис сравнения цен, он решил стать гипермаркетом – не только агрегировать предложения разных интернет-магазинов, но и торговать напрямую со своей площадки за комиссию. Начинание не взлетело: получив результаты сравнения, пользователи по привычке закрывали вкладку «Яндекс. Маркета» в браузере, шли в магазин с лучшей ценой или рейтингом и оформляли заказ напрямую.

Зато мы получили важный урок: не пытаться идти против ветра, если можно сменить направление движения и дать ветру самому расправить твои паруса.

Споры о логистике

Так в 2016 году мы очутились в начале нового пути – розничного онлайн-экспорта. Что это оказалась за дорога! Как в любом новом деле, мы сами не понимали, во что ввязываемся. Не было ни рынка, ни сведений о том, кто ведет такую деятельность, ни институтов развития, ни мер поддержки, ни комфортного для экспортеров законодательства. Но были законы логики, которые гласят: когда в стране ухудшается экономика, в ней просыпается интерес к экспорту. Сейчас это правило подтверждено нашим личным опытом во многих регионах. Предприниматели в кризисных условиях пытаются искать деньги за пределами страны, поэтому вынужденно выходят на внешние рынки.

Не было еще одной важной составляющей: толковой экспертизы внутри компании eBay о том, как стимулировать экспорт на развивающихся рынках. Товары из Китая и США нужны всему миру, поэтому в этих регионах экспорт растет органически. А что делать с продавцами из Румынии, Белоруссии, Болгарии, России – непонятно. Мы вооружились набором гипотез, которые, как мы думали, помогут нам прийти из точки А, где розничного экспорта как такового не существовало, в точку B – где он есть и активно растет. Гипотезы касались каждого проблемного направления: логистика, привлечение новых продавцов, внутренние правила работы eBay, которые требовали изменений, а еще сайт и инструментарий для продавцов из России. Большинство наших гипотез подтвердилось, а действия привели к ожидаемым результатам. Но были и такие, которые показали, что ситуация гораздо сложнее, чем мы думали изначально.

Целой эпопеей стало выстраивание диалога с «Почтой России». В 2016 году госкомпания была сфокусирована на обработке посылок из-за рубежа (главным образом, из Китая), а не в обратном направлении. Чтобы отправить товар покупателю, продавцу приходилось проводить полтора часа в очереди, вручную заполнять товарные накладные, тратить кучу времени и сил. Требовалось создать удобный продукт, который позволял бы оплачивать почтовые отправления онлайн заранее и отправлять посылки без очередей. В 2018 году мы интегрировали систему «Почты России» в единый кабинет продавца на платформе eBay. Теперь, получив заказ, продавец выбирает нужный метод отправки, оплачивает стоимость доставки, приходит в отделение и сдает посылку за 30 секунд. Помимо этого, прямо в личном кабинете ему становится доступен трекинг отправления. Интеграция отслеживания позволила нам самим видеть, что происходит с посылками, и замечать системные сбои: например, когда из-за мелкой технической ошибки почтовиков отправления начинают уходить не по воздуху, а морем.

Почитайте наши советы продавцам по организации международной доставки.

Казалось бы, колоссальный прорыв, простой и понятный сервис; у продавцов больше не болит голова о доставке. Мы ожидали взрывного роста в объемах посылок. Его не случилось. Пришлось разбираться – дьявол, как всегда, скрывался в деталях.

Оказалось, что многие продавцы оплачивают свои отправления марками. Почтовые марки не облагаются НДС, и потому отправка выходит на 20 % дешевле. Продавцы шли на хитрость: покупали марки, а это легальный денежный инструмент, и применяли их в зачет стоимости отправки. В нашей системе такой возможности не было – пришлось ее учесть. Но к новым правилам работы оказались не готовы сотрудники «Почты России». В некоторых отделениях на продавцов, заполнивших все накладные онлайн, смотрели как на пришельцев из будущего. Да мы и сами, тестируя оплату марками, иногда сталкивались с отказом сотрудников принимать их в зачет. После того, как менеджеры проводили проверки и разбирательства, почтовым работникам приходилось писать объяснительные. Среди них попадались анекдотические формулировки: в одной, например, причина отказа была обозначена как «Клиент недостаточно настаивал»… И все же национальный оператор оказался готов к переменам. Сотрудников переучивали, ко всем нашим жалобам и пожеланиям относились внимательно, и мы за три года неплохо продвинулись вперед в отношении логистики.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?
Урок

№ 1

Экспериментируйте
Это главный принцип современного менеджмента. Бизнес не статичен: можно сколько угодно разрабатывать годовые планы и рисовать дорожные карты, но велик риск, что события будут развиваться совсем иначе. В голове нужно держать не выполнение показателей годового плана, а гипотезы и варианты действий при разных сценариях. А если что-то работает действительно хорошо, нужно быстро это масштабировать.
Урок

№ 2

Не идите против трендов
Если вы пытаетесь строить бизнес, который идет против привычек покупателей или рыночных тенденций, то, скорее всего, потратите много средств и сил, но не получите должного эффекта. Всегда нужно держать руку на пульсе и вовремя перестраиваться. Слышу ваши возражения: iPhone в свое время поменял модель потребления информации. Да, но есть ли в вашей организации компетенции и ресурсы, чтобы обеспечить такие изменения? Определите, в чем ценность вашей компании, и постарайтесь использовать ее для удовлетворения насущных запросов потребителей.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Вспомните какой-либо крупный проект, над которым вы работали в последние годы. Попробуйте проанализировать его так, словно вам нужно рассказать о нем широкой аудитории – максимально честно и открыто.

Вот вопросы для вдохновения:

Вопрос № 1

Какие цели перед вами стояли в самом начале проекта? Как они трансформировались? Были ли они достигнуты?

Вопрос № 2

Сталкивались ли вы в процессе работы над проектом с серьезными стратегическими дилеммами? Какие гипотезы у вас рождались и какими методами вы их проверяли?

Вопрос № 3

Считаете ли вы свою компанию и себя достаточно гибкими и способными адаптироваться к переменам? Если нет, что вам мешает?

Глава 2. Продавцы

И конечно же, нам требовались продавцы. Мы были уверены, что очень многие в России готовы экспортировать свои товары, просто они не умеют это делать, тем более через интернет. Наша гипотеза состояла в том, что их достаточно обнаружить, «вытащить из-под коряги».

Игра в прятки

Сначала мы принялись искать целевую аудиторию на конференциях по электронной торговле. Оказалось, что на них в России ходят примерно одни и те же люди, и большинству из них экспорт совсем не интересен. А иногда и электронная торговля в целом. Зато они любят поговорить на публику…

Хорошо. Тогда, должно быть, региональные власти владеют ситуацией? Они ведь знают своих налогоплательщиков и могут подсказать, какие предприятия в их регионе имеют экспортный потенциал. Это предположение тоже не подтвердилось. Чиновники в большинстве регионов, к сожалению, оказались в такой же информационной темноте, что и мы. Но мы продолжали собирать пул продавцов, по крупицам отрабатывая наводки из регионов, знакомства на бизнес-мероприятиях, контакты деловых ассоциаций. Не скрою, иногда казалось, что мы взялись за неподъемную задачу. Бывало, мы с огромным трудом находили в довольно крупном регионе около 30 компаний, из которых лишь 20 решали попробовать продажи онлайн. Волей-неволей я задумывался: не значит ли это, что на всю Россию наберется максимум полторы-две тысячи экспортеров?

Мы были правы, не опустив тогда руки. Сегодня на eBay более 30 000 продавцов из России, и их количество продолжает расти.

Да и само сообщество продавцов оказалось инертным: как бизнес привык работать годами, так он и продолжает, а новые электронные каналы сбыта вызывают у него мало энтузиазма. Вот типичный сценарий. Владелец производственной компании услышал о eBay как о площадке для сбыта и поручил подчиненным «разобраться с вопросом». Менеджер заводит бизнес-аккаунт, пытается что-то выставить на продажу, но не понимает, как прокачивать аккаунт, сделать его более привлекательным для покупателей. Потом он забывает поймать гендиректора, взять у него какой-то документ для верификации, и начинание глохнет. Часто за продавцом, который выглядит как малый или микробизнес, на самом деле скрывается владелец заводов, газет, пароходов – просто у него не получилось реализовать все возможности, которые дает eBay.

В некоторых субъектах РФ региональные власти внимательно относятся к развитию экспорта. В Санкт-Петербурге, Новгородской области и Удмуртии запускаются экспортные акселераторы, проводятся тренинги и мастер-классы. В Ярославле усилиями регионального экспортного центра обучают основам онлайн-продаж и продвижения товаров в интернете. В Татарстане в рамках мер поддержки субсидируют затраты продавцов на интеграцию с маркетплейсом. Таких примеров по стране становится все больше.

Подписание соглашения о проекте «Регионы экспорта» c губернатором Новгородской области Андреем Никитиным и главой Удмуртской Республики Александром Бречаловым. Офис eBay, 2019 г.

Поэтому одной из главных наших задач стало научить продавцов использовать эти возможности полностью.

Метод доктора Хауса

Глобально eBay в первую очередь заточен на развитие продаж на внутренних рынках вроде США и Китая. Поэтому, как я уже упоминал, на площадке почти не имелось инструментов для развития в небольших (по объемам онлайн-торговли) странах, которые занимаются трансграничным экспортом. Нам нужно было понять «боль» продавцов, обнаружить ее источники и придумать системные средства для исцеления. Судя по тому, что сегодня «пациент» очень даже жив, «медики» из нас получились неплохие.

Инструментарий, доступный экспортерам из России, собран на странице export.ebay.com.

Во-первых, мы занялись обучением и информированием продавцов: создали «Академию экспорта», где собрали видеоуроки на русском языке о том, как зарегистрировать аккаунт, создать объявление, открыть счет, принимать платежи, осуществлять сервисную поддержку покупателей. Во-вторых, создали инструмент, который позволяет одним кликом дублировать листинг товаров из России на локальные сайты в других странах – так продавцы получают максимальный охват по всему миру. В-третьих, мы перераспределили команду: выделили менеджеров, которые занялись поддержкой крупных клиентов, сформировали отдел бизнес-развития. Когда оказалось, что на обучение новых продавцов тратится слишком много сил, мы передали эту задачу внешним партнерам – агентствам, которые под ключ делают интеграцию бизнеса с eBay и даже могут сами вести за клиента продажи.

Некоторые региональные экспортные центры сегодня субсидируют малому и среднему бизнесу затраты на интеграцию с eBay. Узнай, есть ли такая мера поддержки в твоем регионе!

К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом – он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.

Сегодня российские экспортеры продают товары через eBay более чем в 200 стран мира. Среди них много экзотических товаров и направлений: в Пуэрто-Рико отправляются отечественные радиоприемники, на Сейшелы и Гавайи – тюнингованные автозапчасти, в Японию – варганы.

Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина

Инглиш фёрст

Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема – в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.

Есть известное выражение to think outside the box – «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» – зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду – публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.

Полезно знать: каждая дополнительная фотография в профиле товара увеличивает конверсию на 16 %.

Низкий уровень владения английским языком среди продавцов тоже, конечно, проблема. Мало грамотно и красиво описать товар на английском, нужно владеть языком в достаточной мере, чтобы общаться с покупателями. Ведь они могут попросить о скидке, об объединении нескольких товаров в одну посылку, задать дополнительные вопросы – и с ними придется разговаривать.

Россия находится на 48-м месте в мире по уровню владения английским языком в рейтинге EF EPI. По данным опроса ВЦИОМ, в 2019 году только 5 % населения страны свободно говорили на английском, а 63 % знали его «в той или иной степени».

Мысля как покупатель, ты можешь лучше адаптироваться к изменениям в спросе и при случае оседлать новую волну. Один из наших продавцов из Ижевска как-то выставил на экспорт профессиональную ножеточку – по меркам онлайн-торговли не самый перспективный товар, учитывая ее габариты, большой вес и стоимость (около $500). Все в нашем офисе, увидев этот товар, пожали плечами. «Не пойдет, – сказали мы продавцу. – Но если хотите, попробуйте». И он попробовал! Мы вдруг заметили, что посыпались заказы на устройство. Выяснилось, что ножеточку заметил американский блогер с 1,5 млн подписчиков на YouTube. Он снял видео, в котором распаковывает посылку из России, собирает и тестирует устройство – и остается в искреннем восторге от Russian knife-sharpener. Как только мы это обнаружили, немедленно связались с продавцом и предложили ему поменять название товара на Russian Knife Sharpener – чтобы зрители, решившие заказать ножеточку, точно нашли ее на eBay. Продажи тут же пошли в гору. Теперь, когда меня просят дать три совета по развитию экспорта через eBay, я отвечаю: «Пробуйте, пробуйте и… пробуйте».

У ролика с названием «Посылка из России изменила мою жизнь» про ножеточку из Удмуртии уже более 2 млн просмотров. Посмотрите и вы!

Обнуление НДС

Надо признать: какими бы привлекательными ни были ваши товары, как бы грамотно вы их ни презентовали на площадке, цена по-прежнему остается важным фактором для покупателей. И если вдруг у продавца появится шанс снизить стоимость своего экспортного товара на 20 %, его конкурентоспособность на мировом рынке автоматически повысится. А что, если такой шанс выпадет абсолютно всем розничным продавцам из России? Что, если удастся снизить их издержки в масштабах всей страны – и таким образом дать мощный импульс всему экспорту?

Кому-то такая идея покажется неосуществимой, но… мы претворили ее в жизнь. С апреля 2020 года российское законодательство разрешило применять нулевую ставку НДС розничным экспортерам и упростило процедуру ее подтверждения. На бумаге такая возможность существовала и раньше, но на практике она была неприменима. Подтверждать экспортные операции удавалось только оптовикам. На каждый отгруженный контейнер они получали таможенную декларацию с отметками о том, что товар прошел таможенную очистку и покинул страну. Это позволяло собрать пакет документов для заявки о возврате НДС – то есть государство возвращало 20 % стоимости товаров. Но если вы продавали контейнер товаров за границу в розницу (например, через eBay) или отправляли товары отдельными посылками через почту, то подтвердить право на возврат налога становилось почти невозможно. Хотя, казалось бы, какая разница?

Об этой проблеме мы узнали от самих продавцов. Те смельчаки, которые пытались одолеть бюрократическую машину, проиграли бой. Нужных документов, подтверждающих экспортную операцию для розницы, попросту не оказывалось ни на почте, ни на таможне. Служащие делали удивленные лица или присылали бесконечные отписки. Мы заинтересовались вопросом: как сделать так, чтобы предусмотренная де-юре процедура заработала де-факто. Естественно, мы преследовали и собственные бизнес-цели. Ведь чем больше сделок совершают продавцы из России, тем больше комиссионных мы получаем. Но наша выгода не шла ни в какое сравнение с тем потенциальным позитивным эффектом, который мог получить весь экспорт. По нашим прогнозам, упрощение возврата НДС должно было дополнительно прибавить около $400 млн к объемам продаж экспортеров!

Поначалу разговоры с чиновниками на эту тему заканчивались ничем. В какой-то момент нас даже обвинили в том, что мы, американская компания, пытаемся украсть деньги из российского бюджета.

Возможно, нулевой НДС до сих пор оставался бы мифом, если бы не случай. В 2018 году мне предстояло ехать на Дальневосточный экономический форум, который проходит на острове Русском во Владивостоке. Меня пригласили рассказать о том, как совместно с администрацией Ярославля мы реализовали проект развития экспортных продаж малого и среднего бизнеса. Я долго думал, участвовать в мероприятии или нет. Как правило, такого рода форумы – это очень дорогие ярмарки тщеславия для узкого круга высокопоставленных лиц. Но все же решил поехать, рассчитывая на то, что удастся перехватить какого-нибудь нужного человека в кулуарах.

IRONMAN – одно из самых сложных однодневных соревнований в мире. В каждой гонке три этапа: заплыв на 3,86 км, заезд на велосипеде на 180,25 км и марафонский забег на 42,195 км.

Казалось, все складывается на редкость неудачно. Из-за того, что я затянул с решением, авиабилетов было почти не достать, все гостиницы оказались забиты. Лететь во Владивосток из Москвы пришлось аж через Сеул, а жить – в крохотной комнатушке, снятой на Airbnb за бешеные деньги. У меня была тысяча поводов отменить поездку. Но я все же добрался. Выступление на панельной сессии прошло нормально. Когда я закончил, сидевший справа от меня мужчина протянул свою визитку и спросил: «А как насчет "экспортизации" не города, а целого региона?» – «Отличная идея», – ответил я. Оказалось, что я беседую с главой Республики Удмуртия Александром Бречаловым.

Велоэтап гонки на 113 км, соревнования по триатлону IRONSTAR 113, Красная поляна, Сочи, 2020 г.

Очень быстро выяснилось, что нам есть о чем поговорить помимо экспорта. Бречалов – опытный триатлет, участник соревнований IRONMAN. А зампред правительства Удмуртской республики Михаил Хомич, с которым мы познакомились в тот же день, всерьез занимается бегом. Помню, мы сравнивали время, за которое пробежали полумарафон. Для меня это всегда сигнал, что мы найдем общий язык: спортсмен поймет спортсмена. Так и вышло. Мы договорились запустить проект «Регион экспорта» в Удмуртии. А чуть позже – превратить ее (и Новгородскую область, с руководством которой меня познакомил Бречалов) в пилотную площадку для отработки упрощенной процедуры возврата НДС.

С подачи Александра Бречалова идея о нулевом НДС оказалась услышана и одобрена председателем Внешэкономбанка Игорем Шуваловым. Дальше все закрутилось само. Впереди было еще много собраний и встреч с другими компаниями, министрами, налоговиками, таможней, но победа была уже близка. Наконец поправки внесли в Налоговый кодекс РФ. Это событие мы встретили ликованием.

До сих пор я считаю, что инициатива увенчалась успехом благодаря случаю и доброму отношению к нам многих людей. Да, за победой стояли месяцы работы сотрудников eBay и команды наших единомышленников, которых становилось все больше. Но ничего могло и не случиться, реши я пропустить тот форум. В такие моменты понимаешь, что благоприятные возможности поджидают повсюду – надо лишь уметь их разглядеть и обернуть в свою пользу.

Потолок экспорта

«Какого максимального объема продаж могут достигнуть российские продавцы?» – типичный вопрос, который я слышу на конференциях по онлайн-экспорту. У меня есть два ответа. Наш «официальный» прогноз, составленный вместе с Data Insight, предусматривает увеличение рынка до $10 млрд в ближайшие годы – это 25-кратный рост по сравнению с уровнем 2016 года. Второй ответ – потолка не существует. Давайте взглянем на страны, проделавшие тот же путь развития экспорта несколько лет назад. Мой нынешний босс Джон Лин, вице-президент eBay в Китае и Юго-Восточной Азии, порой смеется: «Илья, ты сейчас делаешь ровно то же, чем я занимался восемь-десять лет назад». В его регионе есть примеры, когда продавцы, начавшие зарабатывать на eBay, достигли годового оборота в десятки миллионов долларов и даже вышли на IPO. Один из продавцов из Шэньчженя начинал с продаж электроники, а затем освоил другие категории – детские товары, одежду и аксессуары, мебель. Сегодня он продает через самые разные маркетплейсы, в год зарабатывая только на eBay около $70 млн. В крошечной Латвии, где живет всего 2 млн человек, есть продавцы, годовой доход которых составляет $10 млн.

В России таких крупных продавцов пока нет – только потому, что онлайн-экспорт еще недостаточно развит. Зато по итогам 2019 года Россия оказалась на первом месте среди стран моего региона (а их на данный момент 208) по показателю вклада новых продавцов в общий рост. Это значит, что затраченные усилия привели к позитивному результату. Чем активнее мы вместе с партнерами, институтами развития, региональными властями будем работать над помощью продавцам, тем быстрее удастся достигнуть запланированной цифры в $10 млрд – и подтвердить, что пределов роста для наших экспортеров и вправду не существует.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?
Урок № 1
Не бойтесь
Любой страх вызван лишь отсутствием компетенций, а их можно совершенствовать. Если прямо сейчас вы не знаете, как выходить на другие рынки, и не умеете описывать свои товары на английском, этому можно научиться. Если у вас в команде не хватает людей, умеющих решать те или иные вопросы, воспользуйтесь внешними партнерами с экспертизой, которой вам не хватает.
Урок № 2
Мыслите как покупатель
Да и вообще, развивайте эмпатию. Неважно, что вы продаете – товары или услуги; регулярно ставьте себя на место клиента и задавайтесь вопросом, чего не хватает вашему бизнесу с его точки зрения. А если не получается – просто спросите об этом у ваших клиентов!
Урок № 3
Не сдавайтесь
Даже если вам кажется, что вы уперлись лбом в стену, не опускайте руки. При должном упорстве, находчивости и удаче вы обязательно прорветесь.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Если вы…

Предприятие, которое хочет стать продавцом на eBay

● Проверьте, не продает ли кто-нибудь ваши товары на eBay. Такое часто случается с известными брендами (и это вполне легально). Вдохновитесь успехом, изучите опыт конкурентов и постарайтесь извлечь из него самое лучшее.

● Воспользуйтесь инструментом Terapeak, чтобы посмотреть, как меняется спрос на ваши товары в зависимости от зоны доставки.

● Сверьтесь с чек-листом, чтобы определить, готовы ли вы к тому, чтобы стать экспортером на eBay.

● Зайдите на сайт export.ebay.com и оставьте заявку.

Чек-лист

«Насколько я готов начать экспортировать с eBay»

Поставьте себе оценку от 0 до 10 по каждому пункту.

Мой бизнес готов производить отгрузку товаров в формате отдельных посылок.

У меня есть «продающие» описания всех товаров (хотя бы на русском языке).

Я готов перевести названия товаров и их описания на английский язык.

У меня есть как минимум три качественные фотографии каждого товара с разных ракурсов.

Моя бухгалтерия умеет работать с неровной рублевой выручкой.

Я сам контролирую складские остатки товаров, а не завишу от поставщиков.

Я готов выделить сотрудника, который будет полностью вести торговлю на eBay.

Terapeak помогает продавать товары более эффективно.

Если вы…

Частное лицо, которое хочет стать продавцом на eBay

● Подумайте, как вы можете использовать знания о возможностях eBay на своем основном месте работы. Если вы хотите заняться онлайн-продажами товаров вашей компании, обсудите это с руководителем.

● Поищите среди людей в своем окружении предпринимателей, которым можете помочь продавать товары онлайн.

● Ваше хобби может стать источником вдохновения для онлайн-торговли. Если вы мастерите что-то своими руками, подумайте, как превратить это в товар. Придумайте упаковку и «вкусное» описание.

● Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Если вы…

Компания, которая хочет стать партнером eBay

● Решите, интересно ли вам работать с внешними рынками.

● Оцените ваши компетенции – eBay заинтересован в партнерах, которые:

■ разбираются в онлайн-продажах и могут помогать другим компаниям их осуществлять;

■ специализируются на лидогенерации и могут помочь eBay находить новых продавцов;

■ имеют трансграничный логистический бизнес.

● Если вы подходите под это описание, свяжитесь с представителями eBay с помощью сайта export.ebay.com.

Бизнес Сергея Макарова, как и многих продавцов eBay, начался с хобби. С 2010 года он играл в страйкбол – военно-тактическую игру, в которой команды выполняют на местности определенные задачи, заложенные в сценарий (например, захват здания или флага противника). Важным условием участия в игре является соблюдение антуража: игроки надевают армейскую униформу, используют специальное снаряжение, вооружаются мягкой пневматикой. В России аксессуаров и экипировки было почти не достать, так что в 2014 году Сергей с бизнес-партнером открыли небольшой страйкбол-магазин Grey Shop и начали возить продукцию из Китая. Для расширения ассортимента нашли и нескольких российских производителей милитари-одежды и снаряжения. Через несколько месяцев грянул кризис, курс доллара взлетел – и цены на импортные товары резко подскочили.

Двигаться в сторону экспорта Макаров решил после того, как с ним связался покупатель из Испании. Он попросил отправить ему ряд товаров российского производства на общую сумму 40 евро. Получив посылку, клиент остался доволен – и рассказал, что в Европе есть большой спрос на российское снаряжение для страйкбола. «Мы изучили вопрос и поняли, что в России в нашей нише никто массово не занимается экспортом, – рассказывает Сергей. – Кризис послужил катализатором и придал решимости: мы запустили сайт, создали YouTube-канал, группу в Facebook. Уже через месяц мы распродали все остатки китайских товаров и начали закупать отечественные. На данный момент 100 % нашего ассортимента сделано в России». В 2018 году Grey Shop открыл собственное производство: компания отшивает маскировочные костюмы, нательное белье и другие предметы одежды. Пока собственная продукция занимает около десятой доли всего ассортимента, остальное изготовлено партнерами.

Сергея Макарова и его коллег отличает не только маркетинговое чутье, но и чувство юмора. Посмотрите, например, на их рекламу костюма Gopnik, снятую специально для иностранцев.

Сегодня Grey Shop продает не только снаряжение для страйкбола и пейнтбола, но и одежду для охоты, рыбалки, практической стрельбы, шлемы, рюкзаки и многое другое. Зарубежные продажи приносят компании около 90 % выручки. За последние пару лет они существенно выросли – в том числе благодаря тому, что в 2019 году Grey Shop запустил свой магазин на площадке eBay. «Мы далеко не единственные, кто торгует подобной экипировкой на eBay, конкуренция довольно высока, – говорит Сергей. – Но мы сделали ставку на свои самобытные костюмы, аналогов которым за рубежом нет, и пошли весьма неплохие продажи». В географии поставок компании – более 100 стран; ее продукцию покупают в США, Великобритании, Германии, Франции, Японии, Австралии, Саудовской Аравии, ОАЭ. «Как-то клиенты прислали нам фотографию: стоит арабский шейх в нашем костюме Gorka, а на заднем фоне – его "ламборджини"», – рассказывает генеральный директор Grey Shop. Кстати, ведение продаж на eBay компания доверила партнеру: он занимается обновлением ассортимента, заведением листингов, общением с покупателями и другими вопросами.

Не так давно Grey Shop отгрузил большую партию снаряжения для фильма «Форсаж 9»: премьера – в 2021 году.

На рынке снаряжения и одежды в стиле милитари, объясняет Сергей, две крайности: дешевые и низкокачественные товары из Китая и достаточно дорогая, но однотипная продукция из США. Российское снаряжение выступает в роли золотой середины: оно чуть дороже китайского, но сильно дешевле американского, а по качеству ему почти не уступает. При этом оно выделяется внешне – его легко отличить от американского. «Покупателям надоело носить одинаковый камуфляж, они хотят разнообразия, и мы смогли его дать», – объясняет Макаров неиссякающий спрос из-за границы.

Иногда продукцию покупают для нецелевого и необычного использования. Например, японцы приобретают одежду и аксессуары в качестве элементов для косплея. А владелец автомастерской из Германии заказал целую партию армейских брезентовых костюмов – униформу для своих сотрудников. Оказалось, что по соотношению цены, качества, способности «дышать» и отводить влагу российским курткам и брюкам нет равных. Однажды написал калифорниец: он заказал несколько костюмов «омоновцев», в которых вместе с друзьями сходил на концерт группы Pussy Riot – решил «потроллить» русских девчонок. А заказам из Голливуда Сергей Макаров уже не удивляется. Туда отправляются самые разные товары – от классических русских шапок-ушанок до обмундирования, которое «играет роль» военной формы иранской армии.

В планах Grey Shop – не только развивать собственные магазины, но и создать логистический хаб для менее крупных компаний. С его помощью они смогут наладить продажи как внутри страны, так и за границу.

Три совета Сергея Макарова начинающим экспортерам

Зарегистрируйте бизнес официально
Многие новички стремятся избежать уплаты налогов и заводят аккаунт как частное лицо, а потом пытаются окольными путями вывести с PayPal деньги. Естественно, их аккаунты блокируются. Помните, что хороший бизнес – это тот бизнес, который можно масштабировать. Для этого он должен быть стабильным, официальным (достаточно открыть ИП), чтобы вы могли спокойно платить поставщикам и получать деньги от покупателей.
Будьте готовы к «специфичности» российской таможни
Дело даже не в том, что таможенники могут работать долго или придирчиво, а в том, что до этого органа невозможно дозвониться, чтобы решить проблему. Остается лишь принять это как неизбежное и быть готовым к возможным трудностям.
Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте
Российские товары сейчас конкурентоспособны на мировой арене из-за того, что себестоимость производства в стране низкая, а качество – высокое. Если вас постигла неудача с одним видом товаров, не останавливайтесь и ищите другую нишу. Что-нибудь обязательно выстрелит.

Глава 3. Лабиринты

Еще 15 лет назад я не мог представить, что буду руководить огромной международной командой, инициировать позитивные изменения в российской экономике, пробегу марафон, стану участвовать в соревнованиях по триатлону IRONMAN. Иногда выдыхаешь, оглядываешься по сторонам и думаешь: как я здесь очутился? Что приводит человека к тому или иному моменту в его жизни и карьере?

Вы наверняка видели на конференциях TED вдохновляющие рассказы успешных людей – о том, как сложилась их жизнь, как они преодолели трудности на своем пути, как стали теми, кем являются. Лекторы часто рассказывают о моменте прозрения, после которого они поняли свое призвание, жизнь их круто развернулась, и они начали идти вслед за своей мечтой.

Я ничего подобного не испытывал. Я никогда не рассматривал свое движение как кратчайший путь от «прозрения» к «мечте», от постановки цели до ее исполнения. Путь этот извилист, неочевиден, полон случайностей и везения. Так как же я оказался в точке с координатами «здесь» и «сейчас»?

Владимир Тарасов – социальный технолог, основатель первой на территории бывшего СССР бизнес-школы (в Таллине), автор многочисленных книг по менеджменту. «Технология жизни. Книга для героев» была впервые опубликована в 1992 году. О чем она? О том, как быть хорошим менеджером, чутким руководителем и сильной личностью.

Соединяя точки

Известный бизнес-тренер Владимир Тарасов в своей «Книге для героев»³ пишет о том, что каждый человек следует по жизни, как по лабиринту. На пути ты идешь по коридорам, открываешь двери, заходишь в комнаты. Каждая дверь – это возможность, и ты выбираешь, воспользоваться ей или нет. Каждая комната – этап в жизни, важный момент, в котором ты оказываешься. Предугадать, куда приведет тот или иной поворот, что встретится за той или иной дверью, невозможно. Идя по лабиринту, ты не всегда четко видишь свое предназначение. Но спустя годы ты начинаешь замечать определенные паттерны в своем жизненном пути. То, чем ты занимался 5, 10, 15 лет назад, вдруг «выстреливает»: начинает пригождаться или становится основой для развития карьеры.

Среди продавцов eBay, например, много схожих историй успеха: люди чем-то увлекались, а потом стали зарабатывать на своем хобби. Одному нравилось рыбачить и делать мормышки, а теперь он их экспортирует в 20 стран. Другой обожал велоспорт и участвовал в велогонках, потом открыл онлайн-магазин велосипедов и занимается делом, в котором разбирается и которое искренне любит. Дверь, которую ты открыл годы назад, в дальнейшем привела в комнату, где ты находишься сегодня.

Примерно ту же мысль озвучил Стив Джобс в знаменитой речи перед выпускниками Стэнфорда. Жизнь, говорил он, складывается из осознанных и неосознанных выборов, случайностей, встреч, которые затем из хаоса выстраиваются в стройную систему. Когда Джобсу было 17, он бросил учебу в колледже и вместо этого начал ходить на бесплатные уроки каллиграфии для студентов. Десять лет спустя, когда он разрабатывал первый «Макинтош», эти навыки пригодились. В интерфейсе операционной системы большое внимание было уделено типографике; в дальнейшем это решение стало задавать стандарты во всей компьютерной индустрии. Только представьте: не брось Джобс колледж, мы сейчас, возможно, работали бы за компьютерами с уродливыми шрифтами. Сам основатель Apple называл разные события в своей жизни «точками», а процесс поиска их взаимосвязей – соединением точек.

Посмотрите блистательную речь Стива Джобса, которую он произнес в Стэнфорде в 2005 г.

Сейчас я уже могу связывать воедино события из прошлого и замечать паттерны, которые впоследствии оказали влияние на мою жизнь. Эти паттерны во многом определяются людьми, которые находились вокруг меня в тот или иной период.

Есть такой углепластик – карбон, очень крепкий и легкий; его прочность объясняется тем, что углеродное волокно при изготовлении переплетается под особым углом в плотную сетку. Точно так же можно «укреплять» и себя самого, оплетая себя сетью мудрых, успешных, интересных людей. В моем окружении всегда хватало людей, щедрых на советы и готовых делиться опытом. Эти знания до сих пор работают на меня. В этой главе я расскажу о людях, которые во многом определили меня сегодняшнего, – и об их уроках.

Высадка на Mars

В 2002 году я переехал из Санкт-Петербурга, где прожил до этого всю свою жизнь, в подмосковную деревню Ступино. Там размещались фабрика и российский офис Mars – крупной международной компании, в которой я и начал строить карьеру. Я, простой стажер, впервые оказался в большом коллективе – 400 человек в опенспейсе – и слабо представлял, чем занимаются все эти люди и какова моя роль в компании. Моя стажировка началась в отделе закупок, менеджером которого была Ромелла Каспарова. Она окружила меня заботой и чуткостью, став в какой-то степени второй мамой. И не только для меня, но и для всех своих подчиненных. Своим примером она показала, что руководитель должен искренне любить своих сотрудников, вне зависимости от их компетенций и характера. Это непросто, особенно если у тебя в подчинении есть удаленные команды, как у меня сегодня: гораздо легче полюбить тех людей, которые сидят от тебя через стол, чем тех, кто сидит через океан. Но если ты хочешь, чтобы весь твой коллектив выступал как единая слаженная команда, то в нем не должно быть разделения на «них» и «нас». Задача руководителя – любить всех одинаково и так же, как себя самого.

Спустя некоторое время я познакомился с британцем Питером Эвереттом, который работал в Mars менеджером по продажам и развитию партнерской сети. Он дал мне первый важный карьерный совет. Карьера похожа на пирамиду, которую ты строишь из разных «кубиков»: выполненных проектов, функциональной экспертизы, развитых компетенций и навыков. Чем больше таких кубиков ты заложишь в основание пирамиды, тем она будет устойчивее и выше. Сплошь и рядом в России я вижу истории людей, которые поспешили выстроить свою пирамиду на какой-то одной экспертизе. В определенный момент она просто перестает расти. Пока ты кочуешь из отдела в отдел, набираясь опыта там и здесь, они шагают вверх по карьерной лестнице, но быстро упираются в потолок. Такие люди, единожды став, скажем, заместителем директора, никогда не преодолеют порог, отделяющий зама от главы компании. Им не хватает «кубиков».

Мне повезло. Нас, нескольких совсем еще юных стажеров, в компании поочередно перенаправляли из отдела в отдел – закупок, маркетинга, продаж; давали изучить и прочувствовать производство. Восемнадцать лет назад в России такие HR-практики почти не применялись. Это сейчас их используют повсеместно: сотрудников горизонтально ротируют, чтобы они осваивали новые функции и сохраняли интерес к работе. Тогда мне казалось, что мой рост искусственно притормаживают – ведь я уже все знаю и могу двигаться дальше. Сейчас я понимаю, что набирал необходимый профессиональный опыт. Я неторопливо закладывал основу для будущей пирамиды карьеры. Когда ты увидел жизнь компании в самых разных плоскостях и департаментах, ты обретаешь внутреннюю уверенность и укрепляешь свою позицию в коллективе. Тебя не упрекнут в том, что ты «пороху не нюхал» – не видел, как работает тот или иной отдел, не понимаешь проблем, с которыми он сталкивается.

Во время кочевания между отделами я получил другой полезный урок. Тогда я узнал, что постановка задачи подчиненному – не просто важное умение, а настоящее искусство. Я попал в отдел продаж, где мне выделили территорию московского района Бутово. Менеджер вызвал меня к себе и сказал: «Илья, ты – стажер, пришел к нам на время. Мы доверяем тебе хорошую территорию. Твоя задача не пр*** (не облажаться)». Именно этот посыл крутился у меня в голове в следующие два месяца. Я приложил все усилия, чтобы не подвести своего руководителя. Он не стал фокусироваться на целевых показателях, денежных KPI, которые надо достичь. Он попросил меня не упустить территорию из рук и сделал это в максимально доходчивой форме. С тех пор и я стараюсь ставить задачи так четко и понятно, как это только возможно.

Карьера Дениса Яроцкого подтверждает, что принцип «правильного состояния» действительно работает. Сейчас он является региональным президентом Food North America в Mars Inc. и руководит из Чикаго.

После практики в продажах я перешел в отдел маркетинга. Денис Яроцкий, он был тогда директором по маркетингу Mars Chocolate, дал мне карьерный совет – нужно постоянно тренироваться и развиваться. Чтобы карьера сложилась, сказал он, нужно оказаться в правильном месте в правильное время – и быть при этом в правильном состоянии. Тебе подконтрольно только твое состояние; остальное – набор случайностей и немного везения. Очень часто и в карьере, и в жизни в целом мы пытаемся поменять что-то во внешней среде: ищем, где трава зеленее. Но не нужно пытаться контролировать место и время. Сосредоточься на том, чтобы достичь того самого «правильного» состояния безотносительно позиции, на которой ты сейчас находишься. Что для этого нужно? Упорство в самосовершенствовании, неподдельный интерес к своему занятию и достаточное количество времени, которое ты ему уделяешь. Рано или поздно старания окупятся. Двери, о которых говорил Владимир Тарасов, начнут открываться, и путь приведет тебя туда, где ты будешь счастлив.

Причины и следствия

Уже в 2004 году все составляющие карьерного роста – место, время, мое состояние и звезды на небе – сошлись в одной точке. Я получил должность бренд-менеджера Twix, Mars и Bounty, а затем начал запускать на российском рынке новую линейку шоколада Dove. Вместе с моим новым боссом, категорийным менеджером Михаилом Мельничуком, мы проводили исследования потребителей, объездили всю Россию, презентовали новинку дистрибьюторам. Михаил научил меня многим вещам, например, внимательно относиться к составлению бюджета. Однажды я забыл вовремя сдать бюджеты, и мы чуть не потеряли часть нашего маркетингового плана. Тогда Миша сказал: «Бюджет – это самое главное, чем бы ты ни был занят». Теперь даже когда невмоготу открывать очередную таблицу Excel и разбирать финансовые результаты, я вспоминаю его слова и пересиливаю себя.

Михаилу я благодарен в том числе за урок «храбрости менеджера» – умению принимать сложные и часто непопулярные решения (подробнее об этом читайте в главе «Лидерство»). Спустя четыре года я стал отвечать за Snickers – ключевой бренд в портфеле компании. Кризис 2008 года сильно ударил по нашему бизнесу: каждый месяц я наблюдал, как стремительно тают объемы продаж, и поначалу чувствовал себя почти беспомощным. На то, чтобы провести какие-то изменения, требовалось время: например, производственный цикл по смене упаковки занимает пять-шесть месяцев. В тот момент храбрость мне особенно пригодилась.

Любая кризисная ситуация дает маркетологу более четкое видение того, окупаются ли его усилия. В тучные времена не очень понятно, за счет чего происходит рост: благодаря маркетинговым активностям или тому, что спрос увеличивается сам собой, органически. А в кризис легче проследить причинно-следственные связи. Удачный эксперимент и немного везения приведут к положительному результату, неудачный – к отрицательному. За три года показатели Snickers пришли в норму; продажи росли на 50 % с лишним в год. Отчасти рост был вызван эффектом выхода из кризиса, отчасти связан с новым продуктовым решением, которое мы запустили, и изменением схемы работы с дистрибьюторами. Когда ситуация наладилась, я почувствовал, что пришло время выстраивать новый уровень пирамиды-карьеры – причем за пределами Mars.

Точкой невозврата стала книга по бизнесу, автора и названия которой я сейчас уже не припомню. Дальше введения я так и не продвинулся; вся нужная мне на тот момент информация содержалась в списке благодарностей, которые выражал автор. Среди прочих он упоминал своего руководителя – директора отдела исследований в крупной компании, проработавшего в ней аж 48 лет. Я ужаснулся и понял, что не хочу, чтобы обо мне так когда-нибудь написали. Жизнь одна, и так любопытно посмотреть, что еще в ней бывает! Вряд ли бизнес-модель Snickers претерпит серьезные изменения в обозримом будущем; каких-то глобальных новаторских решений с точки зрения маркетинга и бренд-менеджмента здесь не внедрить. А в это время люди запускают искусственный интеллект, беспилотный транспорт, строят вай-фай-станции на метеоритах… Мне очень хотелось попробовать себя в высокотехнологичном бизнесе. Вселенная меня услышала: на связь вышли хедхантеры Google с предложением возглавить отдел маркетинга для клиентов в российском офисе. И я согласился.

Больше о том, как устроена эта удивительная корпорация, можно узнать из книги Эрика Шмидта «Как работает Google»⁴.

Основы моделирования

От отца я усвоил одно из главных правил жизни, старое доброе «сначала впишемся – потом разберемся». Первые полгода в Google я только и делал, что разбирался, куда вписался: все в этой компании было устроено совсем иначе, чем на моем предыдущем месте работы. Google – публичная, а не частная корпорация; он работает на технологичном, а не FMCG-рынке. Вместо привычной иерархической оргструктуры в нем принят матричный принцип управления, причем одни матрицы, как матрешки, вкладываются в другие. Порой трудно было понять, как соотносятся между собой отдельные структуры, направления и конкретные сотрудники. До сих пор Google для меня остается примером уникального в своем роде хаоса, в атмосфере которого удивительным образом растут не только бизнес-показатели, но и потрясающие таланты – и у них есть свобода делать практически все, что захочется.

Правда, мне предстояло выяснить, как проекты, которые придумывают эти таланты, помогают в развитии бизнеса. Многие из них были крутыми и яркими, но не имели ценности с коммерческой точки зрения. Приходилось их закрывать. Дельный совет мне дал один из европейских менеджеров Google. Для лучшего понимания в (почти) любой ситуации нужно построить математическую модель. Хочешь нарастить долю поиска Google против «Яндекса»? Строй модель. Нужно определить приоритет проектов и высчитать, какую отдачу бизнесу они приносят? Строй модель. Далеко не все сотрудники принимают на ура предложение обсчитывать все действия – особенно в компаниях, где плотность математических гениев на квадратный метр ниже, чем в Google. Работая над своей первой серьезной моделью, я неделю в состоянии жуткого стресса разбирался с цифрами. Но сейчас я понимаю, что это не так уж и сложно. Зато глубокая аналитика помогает объективно взглянуть на положение вещей и увидеть рычаги, на которые можно нажимать, чтобы вызвать тот или иной эффект.

Владимир Долгов называл себя последним кандидатом наук Советского Союза. Он защищал диссертацию в 1991 году; как только заседание диссертационного совета завершилось, поступили новости о том, что СССР официально распался.

О математических моделях любил рассуждать и генеральный директор Google в России Владимир Анатольевич Долгов. Физик-лазерщик, выпускник МФТИ, он шутил иногда: «Если мир и модель не совпадают, не надо менять модель – надо поменять мир». Логично, ведь у выпускника физтеха модель по определению правильная. Так вместе с Долговым мы и начали менять мир.

Владимир Анатольевич был удивительным человеком. Для него был важен не столько финальный ответ, сколько точка зрения и рассуждения. История нашего знакомства это только подтверждает. Я пришел к нему на собеседование, мы начали разговор и в какой-то момент он спросил: «Как думаешь, какими способами можно продвигать браузер Chrome?» Я ответил, что, разумеется, через digital-каналы. «А по телевидению имеет смысл?» – продолжил он. Я удивился и сказал, что однозначно нет: слишком долгая цепочка принятия решений, от просмотра рекламы до клика очень далеко. Мой ответ вроде бы его удовлетворил, мы распрощались. На следующий день мне пишет знакомый: «Видел, что Google запустил рекламу Chrome по телеку?» В тот момент я подумал, что провалил собеседование. С Долговым мы потом, бывало, вспоминали этот эпизод и смеялись.

Одна из самых значимых встреч за те два года, что я провел в Google, была с Павлом Дуровым. Мы тогда искали новые точки доступа к потребителям, через которые можно развивать Chrome, и думали, как сделать социальные сети своими партнерами. Дело было в начале зимы 2012 года: настали выходные, у нас с семьей какое-то торжество за городом, собрались родственники, и тут мне звонит Долгов: «У нас в офисе Паша Дуров, надо с ним встретиться». Я сажусь за руль, благо отмечать еще не начинали, и мчусь в Москву. Спустя полтора часа мы сидим втроем в пустом офисе и обсуждаем, может ли «ВКонтакте» начать предлагать своим пользователям установить Chrome. Павлу идея понравилась – системе легче поддерживать меньшее количество браузеров, зато безопасных. Проблема, говорит он, в том, что мы этого сделать не можем. Для меня выражение «не можем» из опыта в Mars переводится как «предстоит год работы, согласований, надо будет привезти оборудование…». «Сейчас не можем, – продолжает Дуров, – а через две недели допишем модуль и все сделаем». Вот эта разница в скоростях процессов и легкости внедрения нового в технологических компаниях поражает меня до сих пор.

Главный учитель

В середине 2012 года Долгов объявил, что уходит запускать новый проект – российский офис eBay. Нечасто людям выпадает возможность закладывать фундамент чего-то большого и значимого, а у Владимира Анатольевича такое было несколько раз. Он стоял у истоков Ozon, был единственным сотрудником российского Google в 2005 году, а теперь стал первым сотрудником eBay в России. С его наймом связана история, которая многое сообщает о нем как о человеке и профессионале. Выход eBay в Россию был отложен на целый год, только потому что ждали Долгова. На предложение возглавить офис он ответил, что идея ему очень нравится, но у него есть обязательства перед другой компанией – Google. После того, как он выполнит все, что запланировал, он сможет принять новое предложение. Компания eBay была настолько в нем заинтересована, что решила ждать целых 12 месяцев. Сам Долгов об этой истории никогда не рассказывал. Он обладал природной скромностью и не любил говорить о себе, уж тем более хвастать.

Зато Владимир Долгов рассказывал историю о том, как его переманивали. Раздался звонок от Вэнди Джонс, ныне старшего вице-президента компании, которая тогда формировала регион географической экспансии. Она озвучила свое предложение, на что Долгов спросил: «А что у вас есть в России?» «Ничего!» – ответила она. Он тут же сказал: «О, мне это подходит!»

Завершив все свои дела в Google, Долгов занялся eBay. Он стал формировать команду, подбирал директора по маркетингу, рекрутеры вышли на меня – и вскоре я присоединился к компании.

Каким руководителем был Владимир Долгов? Про себя он говорил: я не менеджер. Он был лидером, но не умел и не любил вмешиваться в мелкие операционные задачи. Их он доверял подчиненным. В результате у руководителей направлений оставалась максимальная свобода, но и максимальная ответственность за свои действия.

Долгов не умел ругать, отчитывать или даже делать замечания. Он считал это крайне унизительным по отношению к своим коллегам. Но если требовалось, он мог тонкой шуткой направить их на путь истинный. Еще в самом начале, когда eBay сидел в маленьком помещении, без кухни и уборщицы, к концу дня по всему офису скапливались чашки с кофе, грязные ложки, пакетики от чая. Откровенно говоря, был бардак. Как-то на утренней встрече Долгов задал вопрос: «А что вы знаете про жизнь первобытных людей и их общины?» Никто не понял, к чему он клонит. Видимо, решив, что это надо для дела, мы напрягли память и начали накидывать факты из школьной программы – про орудия труда, охоту. Владимир Анатольевич внимательно всех выслушал и сказал: «А еще археологические раскопки показали, что первобытный человек умел прибирать за собой в своей пещере». Эту историю потом пересказывали всем новеньким, которые случайно забывали свои чашки в переговорках.

Вместе с Владимиром Долговым во время полета на вертолете над Гранд Каньоном. США, 2015 г.

Завидной чертой Долгова было его терпение. Нужно было видеть, как он разговаривал с людьми, которые не очень хорошо разбирались в предмете! Периодически у него брали интервью неопытные журналисты, получившие от редакции задание по-быстрому написать материал про электронную коммерцию и про eBay. В момент, когда становилось очевидно, что собеседник плавает или, что еще хуже, начинает спорить, сам не понимая, о чем, Долгов произносил свою коронную фразу: «А давайте с вами вместе порассуждаем». И далее очень быстро и ненавязчиво он помогал человеку разобраться в теме, давая ему шанс самостоятельно дойти до правильного ответа. Каждый раз, когда мы слышали эту фразу, то понимали – Долгов явно заскучал.

Долгов по-настоящему горел работой. Это как раз тот случай, когда руководитель буквально приходил в офис первым, а уходил последним. В Ozon, как-то рассказал он, работал программист примерно того же склада характера. Иногда по воскресеньям Владимир Анатольевич набирал его номер, тот брал трубку и изображал перед женой такой диалог: «Да вы что? Упал сервер? Опять?! Бегу!» Они встречались в офисе и целый день с удовольствием допиливали какой-то проект, несмотря на свои законные выходные.

Его страсть к работе была заразительной. Иногда он мог вызвать в переговорную и сказать что-нибудь в духе: «Слушай, я понял: у нас есть такая-то составляющая бизнеса, она же представляет собой классическую тета-функцию!» И ты сидишь огорошенный, потому что даже про неклассическую никогда не слышал. А он начинает объяснять, какова площадь интеграла под этой функцией, какие у нее пределы. Бизнес он воспринимал через науку, в которую он был погружен с головой. Такой подход я взял у него на вооружение. Поэтому сейчас часто провожу аналогии между бизнесом и тем, что меня в огромной степени мотивирует и вдохновляет, – спортом.

Так прошло три с половиной года. А в 2016-м я чуть было не отправился в эмиграцию. Мне предложили развивать европейские рынки eBay, для чего нужно было переехать в Швейцарию. Я нашел место, где буду жить, собрал чемодан и уехал знакомиться с людьми. В этот момент Владимир Долгов попал в больницу, его состояние стало быстро ухудшаться. Через несколько дней его не стало… Я немедленно приехал обратно. Нужно было срочно думать, что делать дальше. Я был готов подхватить знамя, и команда поддержала это решение. Долгов при жизни давал мне возможность учиться: заниматься не только маркетингом, но и вовлекаться в большое количество бизнес-процессов – закладывать те самые «кубики» пирамиды, о которых я говорил раньше. Но чтобы сохранить команду, продолжить наши проекты и идеи, я должен был отказаться от своей швейцарской затеи и остаться в стране. Так я и сделал – и в ноябре 2016 года стал генеральным директором компании eBay в России.

У меня нет сожалений насчет того, что пришлось поменять свои планы по переезду. То, что мы сделали за последние три-четыре года, оказалось значимым не только для компании, но для всего российского рынка. Можно снова вспомнить «точки», которые предлагал соединять Стив Джобс: если бы я тогда уехал в Швейцарию, то, возможно, в России до сих пор не было бы нулевого НДС для экспортеров.

Строим окружение

У Александра Грина в книге «Дорога никуда» упоминается история о том, как владелец гостиницы, одинокий старик, вдруг отдает свой бизнес случайному постояльцу – семнадцатилетнему парню. Что это: дело случая, судьба или закономерность, вызванная предыдущими выборами и поступками обоих людей? Ведь герои могли просто пройти мимо, но они встретились, разговорились, «зацепились» друг за друга. Как мне кажется, каждый из них что-то искал и настроил себя на этот поиск. Если настрой достаточно мощный, искомое в той или иной форме приходит само.

Когда жаждешь изменений, они начинают происходить. Если ты хочешь окружить себя вдохновляющими людьми, нужно перенастроить внутренние «локаторы» и стать более восприимчивым к таким людям. Знакомиться с ними не так уж сложно. Некоторое время назад я наткнулся на статью о Денисе Горбылеве, который пересек Атлантический океан на весельной лодке. Люди, совершающие экстремальные и немного безумные поступки, всегда меня интересовали. Я тут же нашел страницу Дениса в Facebook, написал сообщение о том, как впечатлился его интервью, и предложил как-нибудь пообедать. Он ответил, что готов – да хоть завтра. Мы встретились и не только интересно поговорили, но и обменялись контактами нужных людей.

Приведу еще один пример, о том, как познакомился с Владимиром Волошиным, золотым призером десятидневного ультратриатлона DECA. От таких людей должно исходить золотое свечение – они кажутся настоящими небожителями, для простых смертных недоступными. Но я написал ему в Instagram и позвал на пробежку. Он легко согласился. Сейчас мы часто вместе участвуем в конференциях и даже ведем совместные проекты.

Swissultra DECA проводится в двух форматах: последовательном и ежедневном. В первом варианте участники преодолевают дистанцию 38 км вплавь, затем едут 1800 км на велосипеде и бегут 422 км. Во втором варианте ежедневно они проходят стандартную дистанцию IRONMAN – 3,8 км вплавь, 180 км на велосипеде и 42,2 км бегом – и повторяют ее на протяжении десяти дней. Владимир Волошин участвовал именно в таком формате. В 2018 году он стал победителем супермарафона с общим временем 131 час 36 секунд.

Пойми, какие ключевые ценности привлекают тебя в других людях больше всего. Вот мое «облако тегов»:

● цель,

● достижение,

● упертость,

● желание поменять что-либо в мире.

Если я вижу человека с таким же набором ценностей, то стараюсь наладить с ним контакт. Такие люди попадаются и в бизнесе, и в спорте, и в политике – главное, быть открытым к общению и тому, чему они могут тебя научить.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?
Урок № 1
Окружайте себя правильными людьми. Из них же собирайте команду. Без верных людей, готовых работать слаженно, не будет ни одного бизнеса.
Урок № 2
Научитесь искренне любить своих коллег.
Урок № 3
Ставьте четкие задачи на понятном языке.
Урок № 4
Не торопитесь шагать вверх по служебной лестнице, сначала обрастите необходимым опытом.
Урок № 5
Ваша готовность к новой роли – единственное, что вы можете контролировать в своей карьере на 100 %. Начинайте подготовку прямо сегодня.
Урок № 6
Не пренебрегайте аналитикой. Хотите оторваться от субъективных суждений и посмотреть на вещи «с высоты птичьего полета» – стройте математические модели для лучшего понимания ситуации.
Урок № 7
Не бойтесь знакомиться: другие люди не так далеки и недоступны, как вам кажется.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Задание № 1

Составьте список из пяти – десяти человек, которые могли бы укрепить ваши «карбоновые связи» или уже делают это. Пометьте, с кем из них вы общаетесь регулярно – хотя бы раз в месяц.

Задание № 2

Подумайте, есть ли у вас общие знакомые с теми, с кем вы не общаетесь, но хотели бы. Напишите, чем вы можете быть им интересны.

Задание № 3

Найдите контакты этих людей и отправьте им сообщения: расскажите немного о себе, пригласите на встречу.

Задание № 4

Назовите пять – десять людей из своего окружения, общение с которыми никак вас не развивает.

Задание № 5

Сформулируйте три причины, по которым вы продолжаете с ними общаться. Подумайте, есть ли возможность свести это общение к нулю.

Задание № 6

Вернитесь на эту страницу через месяц и запишите три принципа, которые вы почерпнули из общения с новыми людьми.

Глава 4. Команда

Бизнес во многом похож на спорт. Триатлет Владимир Волошин как-то сказал: правила спорта применимы в бизнесе, а вот наоборот – не всегда.

Никогда не забуду свою первую стокилометровую велогонку. Играет музыка, ощущение праздника, вокруг толпы радостных болельщиков. Раздается выстрел из стартового пистолета – и вперед! Но тут же ты сталкиваешься с главной проблемой велосипедистов: чем быстрее едешь, тем сильнее тебя тормозит встречный поток воздуха. Чтобы от него спрятаться, гонщики собираются в пелотон – плотную группу, в которой лидеры принимают удар ветра на себя, прикрывая тех, кто едет сзади. Большая масса людей разрывает воздух, за счет чего в середине и хвосте образуется «воздушный мешок», внутри которого можно легко двигаться в общем высоком темпе.

В какой-то момент я почувствовал, что пульс зашкаливает, хотя, казалось, кручу педали без усилий. Я посмотрел на приборы и понял, что мы несемся в горку со скоростью 50 км/ч – обычно до такой скорости велосипедист разгоняется на спуске. Сработал эффект пелотона: вместе мы оказались способны достичь намного большего, чем каждый в отдельности. Через какое-то время пелотон разбился на группы – велопачки, каждая из которых двигалась в темпе, комфортном всем ее участникам. Но принцип оставался тем же: лидер «разрезал» собой воздух, а люди за ним старались не оторваться, чтобы сохранить вакуум в середине.

В бизнесе точно так же. У тебя никогда не получится выйти на старте вперед и прийти первым, если ты будешь двигаться один. Команда сильнее одиночки – а сильная команда способна свернуть горы и добиться по-настоящему выдающихся результатов.

Эта глава не про открытие нового метода вовлечения сотрудников, составление чартов и обсуждение, что лучше, «фикс» или «бонус». Об этом, как и о лидерстве, менеджменте и структуре организации, уже написаны тысячи книг. Среди них есть несколько хороших.

В этой главе я расскажу о знаниях, практиках и тренингах, которые были просеяны через сито моего опыта. Ты узнаешь о попытках – удачных и не очень – сплотить нескольких «работающих за зарплату» людей в небезразличную команду, способную на многое. Ты убедишься, что этот путь связан с неуверенностью, переживаниями и стрессом, как для руководителя, так и для самих членов команды.

Прямо сейчас, пока я работаю над этим текстом, в моей команде идут важные преобразования. Насколько они будут успешными, я пока не знаю. Возможно, к моменту издания книги правила, которые я здесь сформулировал, дополнятся и изменятся. Но в этом и суть. Не существует алгоритма для создания dream team, «команды мечты», применимого к любой организации. Есть лишь общее руководство, которое задает вектор движения. И есть твои собственные эксперименты на этом поле.

Форресту Марсу, сыну основателя компании Mars, принадлежит известное высказывание: «Заберите у меня все заводы, оставьте людей и бренды. Через два года я полностью восстановлю бизнес». Мой бывший руководитель Владимир Долгов развил эту мысль. Легко начать любой проект с нуля, если у тебя есть люди с правильными компетенциями, говорил он. А ты попробуй сделать то же самое с трудовыми ресурсами, которыми располагаешь прямо сейчас. Задача лидера – перераспределить текущие ресурсы так, чтобы каждый человек в команде оказался наиболее эффективным.

В Калифорнии мне посчастливилось побывать на выступлении известного бизнес-тренера Джима Коллинза. На многие вопросы Джим отвечал одной и той же фразой: «Прежде всего, в вашем автобусе должны быть правильные люди. Затем вы должны убедиться, что правильные люди сидят на правильных местах. И только потом вы определяете, куда ваш автобус поедет».

Сейчас, взяв ответственность за бизнес eBay во всех развивающихся странах мира, мы пытаемся построить единую команду из разношерстной группы сотрудников, разбросанных по земному шару. Это нелегко: у нас разные культуры, языки, часовые пояса и бизнес-результаты – на ряде рынков мы переживаем серьезное падение. Но я придерживаюсь той же стратегии. Мне важно, чтобы в моем «клубе на колесах» на правильных местах сидели правильные люди, и каждый знал, зачем он сел в этот автобус.

Как разглядеть командного игрока

Начнем с простого. Представим, что ты формируешь группу единомышленников с нуля. На что смотреть, какими правилами руководствоваться при подборе будущих сотрудников?

Сразу оговорюсь: я предполагаю, что функциональные компетенции кандидатов ты уже проверил. Существует 1001 способ это сделать, но лучшим остаются практические задания. Недавно к нам на собеседование пришел человек. В разговоре он показал себя хорошо, но во время практической части закрыл компьютер и сказал: «Вы знаете, эта работа не для меня». Другой кандидат на вопрос об отношении к синтаксису языка запросов ответил: «Да нет никакого отношения». Честность, достойная уважения.

Но даже если с заданиями человек справился блестяще, это ничего не значит. Он может быть великолепным специалистом в своей области, но при этом никак не командным игроком. Вот на что, на мой взгляд, нужно в первую очередь обращать внимание.

● Небезразличие. «Все равно к моему мнению не будут прислушиваться». «А что я могу сделать, пусть решают наверху». Узнаете? Безразличие может проявляться по-разному: в нежелании взять на себя ответственность, неспособности лично воспринимать проблему клиента, неумении делиться информацией. Такие люди в команде бесполезны. К сожалению, если ты не можешь заразить своим небезразличием других членов команды, то оно тоже становится бесполезным.

● Внутренняя энергия. Ее наличие проверяется просто: ты видишь человека и сразу понимаешь, «рыба» он или не «рыба». Потухший взгляд, дежурные слова, нулевая мотивация – это «рыба». Мы влюбляемся не в людей, а в их энергию. Изменения рождаются там, где сходятся небезразличие и внутренний драйв.

● Лидерство. В команде важно иметь не одного, а нескольких сильных лидеров. Всегда должен быть тот, кто готов взять и поднять знамя, когда понадобится. Это хорошо видно по велогонкам: даже самый сильный и опытный лидер время от времени устает «тащить» свою группу вперед. Тогда скорость всей команды снижается. В этом случае на временную смену ему приходит «номер два». В организации это не обязательно следующий по иерархии сотрудник – но тот, кто может снова разогнать всех до нужной скорости, пока лидер отдыхает. Способность новых сотрудников стать неформальными «номерами два» нужно проверять еще на собеседовании. У меня есть «блиц-тест» на лидерство. Я задаю себе всего два вопроса (не про «пойти в разведку», но близко к тому). Первый: пригласил бы я этого человека в партнеры-сооснователи, запуская новый бизнес? Второй: если этот человек запустит свой бизнес, пошел бы я работать под его началом?

● Поиск решений. Кто-то называет эту способность креативностью. Я исхожу из того, что креативность – это соединение известных вариантов в новых комбинациях. Важно понимать, насколько широко человек использует спектр этих комбинаций и как быстро умеет их перебирать.

● Любопытство. Только любознательные люди, с жаждой нового опыта и желанием развиваться, в конечном счете добиваются успеха в команде. Ведь они интересуются не только своей областью работы, но всей картиной в целом, а значит, принимают более объективные и разумные решения. К тому же любопытство тесно связано с внутренней свободой и смелостью. Такие сотрудники могут исключительно из интереса пойти туда, куда другие сунуться не рискнут.

● Аналитика. Ты не поверишь, но половина кандидатов отсеивается на задачке про средневзвешенное. В бизнесе не нужно быть Колмогоровым, но ориентироваться в математике хотя бы на уровне 5–7 класса не повредит. Если ты не строишь матмодели и не проектируешь крыло «Боинга», то 70 % расчетов приходятся на поиск средневзвешенного. Решение их требует от нескольких секунд до нескольких часов. И только 30 % задач действительно занимают недели. А теперь скажи: сколько времени в среднем занимает одна задача?

Модель теннисного мячика

Хорошо, если ты набираешь команду с нуля. Но, как справедливо указывал Владимир Долгов, гораздо чаще приходится работать с командой, которая уже существует. Нередко это «команда» только на словах, а на деле – группа разобщенных людей. Перед ней можно ставить цели, она будет их выполнять, но не добьется выдающихся результатов. Чтобы сделать из группы по-настоящему эффективную команду, нужно понимать, какие этапы она должна пройти на пути своего развития, – и помогать ей двигаться в верном направлении.

Дэвид Сиббет – президент консалтинговой компании The Grove Consultants International. В 1980-х он был ведущим консультантом по лидерству в Apple. Алан Дрекслер – организационный консультант. Признаюсь, моя версия модели Дрекслера – Сиббетта подверглась адаптации и слегка отличается от оригинала.

Лучше всего для механизма эволюции команды подходит «модель теннисного мячика», в основе которой лежит модель Дрекслера – Сибетта. Она состоит из семи стадий. На каждой из них лидер и участники должны задаться правильными вопросами, чтобы успешно двигаться дальше:

1. Ориентация: «Кто я? Что я здесь делаю? Чего я хочу?» У каждого из нас есть примерно 30 000 дней активной жизни – чуть больше 80 лет (при условии общей продолжительности жизни около 100 лет), если оптимистично смотреть в будущее и полагаться на бурно развивающиеся технологии долголетия. Эти дни, безусловно, хочется прожить максимально счастливо. Кажется, что 30 000 дней – это много. Но треть времени мы спим, значительную часть тратим на зависание в соцсетях, еду, пробки, ежедневную гигиену… И как минимум треть – 10 000 дней! – проводим на работе. Чтобы это время не было потеряно зря, нужно постоянно спрашивать себя: а там ли я, где хочу быть? Делаю ли я то, что хочу? Важно описать, в какой атмосфере ты чувствуешь себя лучше: в компании со строгими правилами или в стартапе со свободным компанейским духом; в корпорации с большими бюджетами или в малом бизнесе, зато своем.

2. Миссия: «Кто эти люди вокруг меня? Что мы делаем вместе?» Определившись внутри себя, можно перевести взгляд на людей, которые тебя окружают. Что вас объединяет? Дружба и любовь между людьми становится крепкой тогда, когда они разделяют общую цель. В команде то же самое: чтобы люди сплотились, им нужно понимать, зачем они каждый день приходят на работу. Это ключевой момент. Правильно сформулированная миссия дает самое важное – мотивацию. Помню, как мы запускали шоколад Dove в России. Момент был волнительным для всех сотрудников Mars – мы впервые выходили в категорию плиточного шоколада, отважились на что-то принципиально новое. Все сотрудники понимали важность происходящего. Помню, когда я засиделся в офисе, мне принесли в пластиковом стаканчике первый шоколад, произведенный на линии, – в час ночи! Трудно представить такую ситуацию в коллективе, где люди не видят смысла в своей работе.

3. Операционные цели: «Чего мы должны достичь?» Это стандартный этап для любой команды: вы определяете рабочие цели, задачи, распределяете роли в проекте, устанавливаете KPI.

4. Поддержка: «Где взять ресурсы?» Если уж мы задаем вопросы, то у тебя наверняка тоже назрел как минимум один: при чем здесь теннисный мячик? Сейчас объясню. Если взять в руку мячик и отпустить его, то под воздействием силы тяжести он упадет вниз. Столкнувшись с упругой поверхностью, он отскочит от нее обратно. Любая команда должна иметь поддержку – в лице руководителя, менеджера, инвестора. Она позволяет «отскочить» от планов к реальным действиям. Возьми подушку и брось мячик так, чтобы он приземлился на нее; импульс движения погаснет, и мяч останется лежать на ней. Точно так же команда людей с горящими глазами приходит к руководителю рассказать о своей идее, а в ответ получает отказ: да зачем это нужно, наверху не одобрят, денег нет. Когда поддержки в виде ресурсов (бюджета, экспертизы, времени) не возникает, команда рассыпается и возвращается на предыдущий уровень.

5. Результаты: «Что мы сделали?» Получив поддержку и ресурсы, команда берется за работу и, как правило, чего-то добивается. Что происходит после достижения результатов? Большинство команд пренебрегает пунктами «Ориентация» и «Миссия», не задается глобальными вопросами о своем предназначении и никогда не переходит к следующему этапу. Такие команды бегают по кругу: руководство ставит задачи (пункт 3), дает ресурсы на их выполнение (пункт 4), а сотрудники их выполняют (пункт 5) и снова возвращаются к задачам (пункт 3). Проблема в том, что такая схема не позволяет команде перейти на следующий этап – к сверхрезультатам, к пункту 6.

6. Сверхрезультаты: «Вот это да! Как мы этого добились?» Сверхрезультаты – то, чем различаются обычная команда и суперуспешная. Если вы успешно прошли ориентацию и определились с миссией, а затем выполнили цепочку шагов от целей к результатам, вы окажетесь в этом пункте. Стать звездной командой нелегко. Но, поверь, это того стоит.

7. Празднование результатов: «Мы молодцы. Что дальше?» Самое приятное в марафоне – момент сразу после финиша: ты добежал и, счастливый, ложишься на траву и смотришь в небо. После 42 км кажется, что бегать ты не будешь еще долго. Но уже через пару дней появляется мысль: «Я отдохнул, что дальше?» У команды всегда должна быть возможность отметить успех и сделать короткую передышку. Иначе люди начинают скучать или выгорают. Когда такое происходит, нужно начинать сначала, с пунктов 1 и 2.

Самая важная стадия при формировании команды – ответить на вопросы о том, кто мы и для чего мы собрались. Все люди и организации разные. Но принципы того, как сделать команду единой, остаются неизменными. О них мы и поговорим дальше.

Объединяем команду: Доверие

Без доверия любой коллектив разваливается. Хорошая команда – как семья, в которой никто не утаивает секретов. В eBay мы сознательно открываем информацию для всех сотрудников о том, какие проекты реализуются в компании, какие бюджеты на них выделены. При этом, делая внутренние данные прозрачными, нужно быть уверенным в надежности людей, которые имеют к ним доступ. Сотрудники должны хорошо понимать, что компания им доверяет, осознавать последствия и свою ответственность за обманутое доверие. Сооснователь Google Ларри Пейдж на одном из выступлений перед сотрудниками сказал примерно следующее: наша компания поддерживает политику открытости, но если вы разгласите конфиденциальные данные, вся ваша дальнейшая карьера – прах. Вот уж точно – открытость и прямота во всем.

Доверие можно устанавливать в том числе неофициальными способами. Когда я пришел работать в Mars, меня встретил менеджер отдела по закупкам. Он тут же протянул мне пачку M&M's: «Ты попал в компанию, которая производит продукты питания. Привыкай – здесь все время едят». Так и оказалось: на каждом совещании мы жевали. До сих пор люблю это правило – разделяя еду, люди становятся ближе друг к другу.

Вы удивитесь, но даже такой абстрактный показатель, как уровень доверия, можно измерить количественно. Время от времени я прошу своих сотрудников оценить коллег по разным параметрам по шкале от 0 до 10. Один из параметров – надежность. Я задаю простые вопросы: «Порекомендовали бы вы своим коллегам работать с этим человеком?», «Если вы будете собирать команду для своего собственного стартапа, позовете ли этого человека?» За год собирается более или менее объективная оценка, которую мы вместе с сотрудником анализируем и ищем возможности улучшить во время годового ревью.

Ответственность за блок работы

В велогонке все участники стартуют одновременно. Первые минуты ты мчишься локтем к локтю с десятками других людей, которые, по сути, являются соперниками. Если хотя бы один гонщик резко притормозит или неудачно вильнет, ему немедленно въедут в заднее колесо, и за ним как костяшки домино повалятся еще с полсотни велосипедистов. Вы двигаетесь как единое целое, и права на ошибку нет ни у кого. Возникает ощущение коллективной ответственности.

Команда – те же гонщики. Она несет общую ответственность за результат. Предположим, сотрудник Петя за месяц должен принести в общую кассу контрактов на 5 млн рублей. Он приходит к руководителю и говорит, что не справляется. Что происходит в слабой команде? План не выполнен, Пете – выговор, коллеги остаются без бонуса. В сильной команде личная проблема становится общей. Люди готовы поднажать, чтобы закрыть собой слабое звено. Команда перестраивается, обнаруживает новые точки роста, перераспределяет задачи и… добивается цели. Стоит ли говорить, какой сценарий для бизнеса выигрышнее?

Личную ответственность, впрочем, тоже никто не отменял. Она позволяет сотруднику чувствовать себя нужным в команде. Ощущение нужности – это главный мотиватор. Оно рождается, когда человек четко понимает, как его работа повлияла на общий результат. А это, в свою очередь, возможно только когда у него есть строго определенный блок задач, за который он отвечает. Поэтому каждому сотруднику нужна четко обрисованная зона ответственности.

Не так давно один из менеджеров сказал мне, что хочет нанять помощника. Я спросил, какие задачи он собирается ему передать. «Я не успеваю заводить данные в систему, делать вычитку текстов. Пусть возьмет часть этой работы», – услышал я в ответ. Получается, помощник будет на подхвате. Он станет выполнять разрозненные действия, не очень понимая, какой смысл от них в общем деле. Не лучше ли отдать ему одно-два направления работы, чтобы он отвечал за них целиком? Вспомните Тома Сойера: он позволял соседским ребятам красить целые секции забора, а не докрашивать доски, за которые взялся сам. Второе, очевидно, даже детям было бы не так интересно.

Ответственность за свой блок работы всегда подразумевает и ответственность за результат. Задача лидера любой команды – следить за тем, чтобы действия сотрудника приносили плоды. Мы каждый год участвуем в эстафете московского марафона: пять человек делят дистанцию поровну и бегут свою часть. Один из сотрудников начал тренировки за полгода до соревнования. Видимо, желая произвести на меня впечатление, он уверял, что бегает каждый день. Но на самом марафоне он пришел к финишу последним, показав худший результат в личном забеге. С тех пор я усвоил урок о том, что спрашивать нужно не о действиях, а о том, к чему они привели. У сотрудников отдела продаж есть такая присказка: если ты звонил и не дозвонился – это все равно, что не звонил. Можешь пытаться изо всех сил, но в зачет пойдут лишь конкретные результаты.

Расширение прав

Невозможно почти прыгнуть с парашютом – ты либо прыгнул, либо нет. Так и с делегированием задач: нельзя доверить сотруднику проект или процесс, чтобы потом замучить его постоянным контролем. Ты либо даешь свободу человеку и нагружаешь его соответствующей ответственностью, либо нет. Как только у сотрудника появляется больше прав, он чувствует кредит доверия. Хорошие сотрудники, как правило, стремятся оправдать ожидания. Даже если прямо сейчас компетенций на выполнение делегированной задачи не хватает, у человека возникает желание расти и развиваться, чтобы не подвести руководителя и всю команду.

Открою секрет: хорошие менеджеры – очень ленивые люди. Иначе чем объяснить, что они пытаются построить команду, которая будет бесперебойно справляться с любыми задачами даже в их отсутствие? В прошлом году я отправился в свой первый саббатикал – в eBay каждый сотрудник после пяти лет работы может взять дополнительный месяц оплачиваемого отпуска. Я путешествовал по Латинской Америке и весь отпуск провел почти без связи. Как думаете, что я увидел, когда вернулся? То же, что и обычно: офис как будто не заметил моего отсутствия. Работа шла в обычном режиме, проекты выполнялись, люди спокойно занимались делом. И не нужно было никого контролировать, а значит, у меня осталось больше времени на стратегические занятия.

Ритм

Долгое время я ставил будильник на 6:20 утра. Но вот уже несколько месяцев обхожусь без будильника: привык просыпаться в одно и то же время. В команде тоже нужно внедрять ритм, к которому она будет привыкать. У нас в eBay каждый вторник проходят планерки – я их называю «пульс-митинги», потому что мы встречаемся, чтобы сверить внутренние датчики, выяснить, с какой скоростью «бежим» в своих проектах. Эти встречи проходят в одно и то же время независимо от того, нахожусь ли я в офисе. Темы для обсуждения тоже примерно одинаковые: мы смотрим на то, что происходит в мире, на операционные показатели, на стадии реализации проектов, зависимости между ними. Ритм помогает команде работать как целый организм, синхронизирует отдельные его части между собой и в целом дисциплинирует.

Много лет назад я застал своего коллегу Сергея, недавно ставшего бренд-менеджером, за странным занятием: он составлял графики различных дел, которые, как мне казалось, усложнят его жизнь. Например, он размышлял, когда назначить дату отчетной презентации по своему бренду перед руководством – не дожидаясь, пока сами руководители об этом попросят. Я спросил его, зачем он это делает. «Сначала ты работаешь на последовательность, а потом она работает на тебя», – ответил он. Выстраивая график, он структурировал свою деятельность и задавал ей ритм – как для себя, так и для своей команды. С тех пор я тоже стараюсь, чтобы деятельность моей команды была пронизана нитями таких ритмов. Они связывают всех воедино, что особенно важно, когда команда большая и разнообразная.

Дорожки для плавания

Когда я был маленьким, почти каждое лето мы с родителями проводили на даче под Питером. Через дорогу жил дядя Федя – дедушка моего друга. Он прошел войну, всю жизнь работал водителем. Дядя Федя по случаю и без любил приговаривать: «Держи дистанцию и ряд!» В его мире это было правило, способное уберечь от многих ошибок.

Он был не так уж далек от истины. По крайней мере, менеджеру не повредит держать эту фразу в голове, формируя команду. Между людьми всегда должна быть дистанция, и у каждого должен быть свой ряд – или, как мне больше нравится говорить, своя дорожка для плавания. В бассейне есть четкие правила поведения. Повезло занять дорожку одному – плыви в любом направлении. Если вас двое, вы делите дорожку пополам и плаваете каждый по своей стороне. Как только появляется третий (четвертый, пятый и так далее), правила меняются: вы начинаете плавать по кругу.

Точно так же в команде устанавливаются правила поведения внутри проектов. Каждый отвечает за свой круг задач и не вмешивается в то, чем занимается другой. Разумеется, если этот другой не начнет вдруг тонуть и не попросит о помощи.

Только бизнес – это бассейн, в котором ни одна дорожка не должна простаивать. Поэтому я, например, часто экспериментирую: даю двум разным людям схожие зоны ответственности. Это позволяет снизить риски и усилить команду. Даже если один из специалистов вдруг сойдет с дистанции, процесс, которым он управлял, не обрушится. Найдется тот, кто сможет его подменить. Самое главное – установить дистанцию между этими людьми, чтобы они не видели друг в друге конкурентов.

Фокус на результат

Вы не заставите сотрудника душой болеть за клиента или за выполнение плана, если ему… просто не хочется. Он устал, чувствует себя недооцененным, да и вообще, мечтает совсем о другом – например, уехать в Вологодскую область разводить коз. Фокус на результат возникнет естественным образом, когда сложатся все остальные факторы: небезразличие, искренняя причастность сотрудников к происходящему в компании, четко прописанные зоны ответственности.

Стоп. Давайте разберемся: прописанные кем? Общий подход в российских, да и многих западных компаниях – «сверху вниз»: менеджер определяет, кто чем занимается, и раздает задачи. Но если ваш «теннисный мячик» хочет отрикошетить как можно выше (другими словами, команда претендует на сверхрезультаты), команде придется принять на себя чуть больше свободы, чем ей хочется. Ей предстоит самостоятельно разобраться, кто по какой дорожке плавает и на чем именно фокусируется.

Вы, наверное, слышали о «красных» и «бирюзовых» организациях. В первых соблюдается строгая иерархия, во вторых царит самоуправление. Я в своей команде eBay пытаюсь создать что-то между – и вдохновляюсь системой холакратии, помогающей такую организацию построить. Ее основные элементы – это роли и круги. Роль описывает действия. Круг – это роль, которую исполняет целая группа людей. Люди самостоятельно объединяются в круги в зависимости от проектов, над которыми работают. Один и тот же человек может одновременно находиться в разных кругах. Власть здесь децентрализована и автономна, зато у каждого участника есть возможность заниматься в общем деле тем, чем он хочет. В теории от холакратии сплошные плюсы: сотрудники больше вовлекаются в процессы, улучшается коммуникация, они не боятся принимать ответственность.

Концепцию «бирюзовых организаций» впервые предложил партнер McKinsey Фредерик Лалу в книге «Открывая организации будущего». Ей пользуются такие компании, как Patagonia, «ВкусВилл», «Фабрика окон» и другие.

На практике все немного иначе. Далеко не все в компании готовы работать по-новому. Людям нравятся иерархические системы, ведь в них проще ориентироваться. Очень многие привыкли четко следовать приказам. Не всем хочется «выйти из сумрака» и проявлять инициативу. Некоторые прямо говорят: зачем мне эта твоя свобода? Просто скажи, что делать, чего ты от меня ждешь. Но я уверен, что ни один руководитель не знает тот или иной процесс так досконально, как люди на местах – именно они понимают, как можно встроить свою роль в определенный проект. Раздавая команды, я рискую не учесть какие-то важные детали, и тогда результат будет хуже. Но одной логики здесь мало. Чтобы холакратия работала успешно, сотрудники должны иметь схожую мотивацию и уверенность в своих силах, которая позволит им бесстрашно заходить на новую для них территорию.

Термин «холакратия» ввел в 2007 году Брайан Робертсон, основатель ИТ-компании Ternary Software. Самый известный адепт этой модели в мире – компания Zappos: в ней насчитывается около 500 кругов, а каждый сотрудник в среднем играет 4,7 ролей в разных кругах. В России эту систему применяют такие компании, как «Точка Банк», «Кнопка» и другие; даже «Ростелеком» использует ее элементы.

Взаимозависимость

Вы, наверное, уже поняли, что я не делаю жизнь своей команды проще, пусть и во имя благих целей. Ей постоянно приходится выходить из зоны комфорта. Сначала она разбирается, что делать с внезапно обрушившейся на нее свободой. Потом – что делать с так же внезапно обрушившимися коллегами из 200 с лишним стран.

В 2020 году под управление московского офиса eBay перешел регион HiPo (High Potential Global Emerging Markets – развивающиеся рынки с высоким потенциалом): к Скандинавии, Восточной и Южной Европе, СНГ и Ближнему Востоку добавились Китай, Юго-Восточная Азия, Центральная и Латинская Америка. Собрать из людей, работающих в этих странах, единую команду – задача похлеще сборки кубика Рубика с гранями 7×7. Я преследовал главную цель: добиться того, чтобы никто из сотрудников не проводил разделение на «мы» и «они», говоря о зарубежных коллегах. Для этого нужно было идентификацию со страной заменить на идентификацию с командой. Как это сделать? «Прошить» команду внутренними связями: так, чтобы люди не обособлялись, а (пусть и вынужденно) общались в рамках рабочих процессов. Даже если это трансконтинентальная коммуникация.

Я решил попробовать метод, который в шутку называю «кроссгеографический марьяж»: объединить в проектные команды людей из разных стран. Сейчас в московском офисе есть менеджеры, подчиненные которых разбросаны по России, Израилю и Мексике. Есть менеджеры в Израиле, которые управляют людьми в Москве. Разумеется, сопротивление поначалу было сильным. Но люди притерлись, привыкли, начали виртуозно ориентироваться в часовых поясах. И, самое главное, перестали противопоставлять себя друг другу.

Круги – это мини-команды. Даже если они сформируются сами, пройдет немало времени, прежде чем они станут продуктивными. Этот процесс в 1965 году хорошо описал психолог Брюс Такман. Он выделил четыре стадии развития групп: формирующую, конфликтную, нормирующую и исполнительную. Прежде чем начать что-то «нормально делать», группа в обязательном порядке соберется, переругается и помирится. По-английски стадии называются куда звучнее: Form-Storm-Norm-Perform. Эту строчку мог бы зачитать в своем треке какой-нибудь рэпер.

Тимбилдинг команды eBay HiPo. Лиссабон, 2019 г.

Центр управления полетами

В московском офисе eBay работает меньше 20 человек. Напомню, онлайн-экспортом через нашу площадку занимаются более 30 000 продавцов. Если бы мне платили доллар каждый раз, когда я вижу удивление в глазах собеседника, сопоставляющего эти факты… В компаниях часто подсчитывается такой показатель, как выручка на одного сотрудника. Можете себе представить, какие цифры приходятся на моих коллег!

Каждый человек из моей команды выполняет роль, похожую на координатора ЦУП. Он управляет определенным процессом, который завязан на большое количество поставщиков, разработчиков, колл-центров. Под свои задачи он собирает эффективную команду из внешних подрядчиков. Например, продвижением eBay в более чем ста странах занимается всего один человек, зато он контролирует работу 30–40 партнеров.

Любой бизнес должен решить, каким подходом к построению команды ему воспользоваться. Первый подход – определить все компетенции, необходимые для успешного функционирования, и нанять соответствующих людей. Второй – закрыть эти компетенции экспертами из разных областей, которые привлекаются из внешних компаний. Первая модель обычно дешевле, но делает компанию негибкой. Бизнес может оказаться в ситуации, когда в его стенах собрано слишком большое количество функционально мелких экспертиз, и от них приходится избавляться. Ситуация с эпидемией коронавируса только подчеркнула, как сложно бывает компаниям с раздутым штатом в кризисное время. Хорошо, что мы выбрали второй подход.

Мы много лет работаем по схеме «легкого» офиса. И, кстати, без особых сложностей перешли на режим карантина – общение и так проходило при помощи видеоконференций в Zoom и документов в Google Docs. Такая организация команды базируется на всех тех принципах, которые я описал выше: доверие, четкое разделение «дорожек в бассейне», ответственность, прозрачность, свобода, ритм, фокусирование на результат.

Метафора с велогонкой мне кажется такой удачной, что я воспользуюсь ей еще раз. Человек в «голове» велопачки всегда работает сильнее остальных; чем быстрее он крутит педали, тем выше скорость всей группы. Но если лидер оказывается слишком сильным, то он просто отрывается и уезжает вперед. А если слишком слабым, то вся группа вынуждена ехать вполсилы. Задача лидера – постоянно прокачивать себя и свою команду. О том, как это сделать, речь пойдет в следующей главе.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?
Урок № 1
Команде нужна миссия
Люди способны на большее, когда они ощущают свою причастность к чему-то великому. Миссия должна быть искренней (ложь не пройдет) и достаточно красивой. Задача лидера – «упаковать» ее так, чтобы она вдохновляла.
Урок № 2
Хороший сотрудник – нужный сотрудник
Разрабатывая организационный дизайн, держите в уме «нужность» каждого из членов команды. Сотрудник должен иметь определенный участок работы, о котором при случае может сказать, например своим детям: «Вот что я делаю!» – и объяснить, почему его работа важна. Нужность идет рука об руку с доверием и ответственностью.
Урок № 3
Экспериментировать, чтобы не облажаться
Любая команда (как и группа в велогонках) – это динамичная организация. Не нужно воспринимать ее как что-то законченное. Задача лидера – постоянно следить за ее состоянием. Если ты без ума от холакратии, но твои сотрудники прокляли круги и не добиваются в них результатов, значит, к черту эту структуру. Нужно переделать ее так, чтобы люди могли лучше работать.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Вопрос № 1

Назовите три вещи, на которые вы хотели бы потратить свои 30 000 дней. Что из этого вы уже делаете?

Вопрос № 2

Для чего работает ваша компания? Для чего работает ваша команда? Есть ли вокруг вас люди, которые разделяют общую цель? Как вы измеряете удовлетворенность команды?

Вопрос № 3

Кто ставит цели: руководитель команде или команда – сама себе?

Вопрос № 4

Какую поддержку руководитель обеспечил вашей команде за последний месяц?

Вопрос № 5

Что является результатом вашей работы? Довольны ли вы этим результатом?

Вопрос № 6

Что может стать сверхрезультатом? Что мешает на него выйти?

Вопрос № 7

Как часто за последний год вы с командой праздновали сверхрезультаты? Как вы это делали? Поняла ли ваша команда, что вы отмечаете очень важное и значимое достижение?

Идея спортивного снаряда, помогающего пловцу развивать скорость до 2,2 м/с, пришла в голову соучредителю «Паритет-Центра» Алексею Лукьянову во время тренировки в бассейне. «Когда вы отталкиваетесь от стенки бассейна ногами и вытягиваетесь в струнку, – рассказывает он, – несколько секунд вы буквально летите в воде – быстро, как дельфин. Но как только начинаете грести руками и ногами, эффективность падает. Seabike позволяет отталкиваться постоянно, но не от стенки, а от педалей – а они, через редуктор, от гребного винта». Подобные устройства уже существуют: патентный поиск показал, что в мире придумано около 20–25 аналогов. Но ярославцам удалось создать уникальную конструкцию – легкую (вес сибайка – всего 1,8 кг, тогда как у американских аналогов он более 12 кг), но притом прочную, эффективную и недорогую. Велосипед легко можно разобрать и убрать в сумку – для туриста-энтузиаста, который собрался в отпуск на море, это важный фактор.

В России пляжный сезон короткий, зато любители плавать живут в каждом уголке мира. Именно на них, жителей больших городов и прибрежных туристических зон, ориентирован сибайк. «Москва, Лондон, Париж для нас одинаково важны: все это наши рынки сбыта», – подтверждает Алексей. К экспортным продажам компания приступила в 2017 году. На сегодняшний день она получила патентную защиту в России, США, Евросоюзе, Турции, Египте, а также в Китае и нескольких других азиатских странах. В конце 2018 года производитель сибайков поучаствовал в проекте «Город экспорта – Ярославль», где познакомился с представителями eBay и начал продвигать свою продукцию на международной электронной площадке. Оказалось, что товар, предназначенный конечному пользователю, – небольшой по весу, портативный, компактный по объему, ценой около 400 долларов, – практически идеальный кандидат для онлайн-экспорта. «Мы с eBay, что называется, нашли друг друга», – улыбается Лукьянов.

Самые быстрые пловцы – например, американец Майкл Фелпс, 23-кратный олимпийский чемпион, – развивают скорость в воде до 2,7 м/с. С сибайком такие результаты доступны всем. А еще с его помощью можно заниматься дайвингом и сноркелингом.

Получив доступ к глобальному рынку, компания расширила географию продаж – она уже поставляет заказы более чем в 50 стран. Среди них, например, такие экзотические места, как Мальдивы и страны Карибского бассейна, – там, где солнечно, есть водоемы с теплой прозрачной водой и много туристов. Интересно, что явных рынков-лидеров, на которые приходилась бы основная часть продаж, нет. Это отличает Seabike от многих российских экспортеров, которые отправляют большинство заказов в США и страны Европы. Сибайки покупают везде – пока не миллионами штук, но объем экспорта от месяца к месяцу растет.

Один из покупателей Seabike, живущий в Марокко, готовится первым в истории переплыть с помощью водного велосипеда пролив Гибралтар. Протяженность маршрута составит около 40 км.

Сегодня через маркетплейс продается около 10 % всех сибайков – но это лишь первая капля в будущем море продаж, уверены в компании. Торговля также ведется через собственный интернет-магазин seabike.com. Однако он работает скорее на российских покупателей. Когда дело касается экспорта, на старте у зарубежных покупателей всегда имеется определенный элемент недоверия к неизвестному производителю из российской глубинки. Маркетплейс решает эту проблему, объясняет Алексей Лукьянов: потребители доверяют eBay. По его словам, работа с площадкой многому научила компанию: как правильно представлять товар на сайте, как маркировать его, как нести ответственность производителя.

«В какой-то момент нам пришлось начать более серьезно подходить к выстраиванию отношений с потребителями, – продолжает он. – Например, юридически грамотно прописать в инструкции сферы ответственности производителя и потребителя. Ведь вода – это территория повышенной опасности». К тому же оказалось, что потребители из разных стран предъявляют разные требования к сервису, имеют разные ожидания по срокам доставки, даже по-разному используют товар. Европейцев, в частности, всегда волнуют вопросы гарантийных обязательств, возможного обмена товара или возврата денег. Компания решает их через партнеров-дистрибьюторов в Европе, а гарантии возврата обеспечивает eBay.

Производитель Seabike уверен, что водные велосипеды смогут занять достойное место среди видов водного спорта. Научиться кататься не сложно: устройство можно освоить буквально за 5–10 минут. А для тех, кто неуверенно плавает или не умеет плавать вообще, есть специальная модификация с доской. Вместе с тем компания развивает направление для бизнеса: вместе с прокатчиками инвентаря она придумывает новые форматы, которые позволяют обучать катанию на сибайке прямо на пляже. Однако розничные покупатели по всему миру – по-прежнему основная целевая аудитория, на которой фокусируется компания. Поэтому онлайн-экспорт для нее остается приоритетом.

Три совета алексея лукьянова начинающим экспортерам

Верьте в себя, свои силы и свою путеводную звезду
Вам все по плечу – без этой уверенности успех точно не придет. Никогда не сдавайтесь!
Внимательно продумайте схему, по которой вы будете предоставлять сервис
Мы, например, самостоятельно занимаемся только заменой устройств, а ремонт осуществляем через партнеров-дистрибьюторов – иначе логистика оказывается слишком дорогой.
Используйте маркетплейс, чтобы тестировать рынки
В свое время мы думали, открывать ли представительство в США (а затем и в других странах) или сначала попробовать продавать свои устройства через eBay. Выбрали второе – и не пожалели: получили доступ сразу ко всему глобальному рынку, сэкономили на инвестициях и смогли в короткие сроки получить ценный опыт в организации экспорта.

Глава 5. Лидерство

Старый армейский анекдот. Капитан приходит к сержанту: «Сержант! Построить взвод!» Тот отвечает: «А на хрена?» Капитан, смутившись: «Тогда отставить».

Расскажите эту шутку на собеседовании, когда вас спросят о том, чем отличается лидер от руководителя. За мою жизнь мне столько раз задавали этот дежурный вопрос, что я готов подарить следующему спросившему билет на выступление Тони Роббинса, лишь бы не повторять ответ снова. Но разобраться в разнице между лидером и руководителем все же важно.

Не воспринимайте эти слова всерьез! Цены на билеты на выступление американского бизнес-тренера Тони Роббинса в «Олимпийском» в Москве в 2018 году начинались от 30 000 и доходили до 500 000 рублей. Несмотря на «распиаренность», фигуру Роббинса многие считают одиозной, а его советы по лидерству – банальными.

Представьте, что вы с группой туристов заблудились в густом лесу. Лидер – это тот, кто залезет на самую высокую сосну, оглянется вокруг, махнет рукой и скажет: нам туда. Неизвестно наверняка, разглядел ли он что-нибудь сверху, увидел ли выход из леса. Но, по крайней мере, он указал определенное направление и вселил в остальных уверенность в том, что оно правильное.

Есть избитая фраза: руководитель приказывает, а лидер вдохновляет. В анекдоте, с которого я начал, капитан номинально является руководителем. Но сержант оспаривает решение вышестоящего по званию – и тот соглашается. Лидером здесь по всем параметрам выступает сержант. Чтобы быть лидером, не обязательно иметь сотню людей в подчинении или занимать руководящую должность. Можно начать с относительно простого: стать лидером для самого себя или лидером ситуации.

Моментов, когда вы можете проявить себя как лидер, в жизни возникает огромное количество – не меньше, чем издается книг по лидерству. Я не верю в существование «прирожденных лидеров». Я уверен, что лидерство – такая же компетенция, как умение писать крутой код, проводить отличную маркетинговую кампанию или строить математические ряды. Эту компетенцию в себе можно и нужно развивать. Способы «прокачки» лидерских компетенций неоднократно описаны. Чтобы выяснить, какие из них действительно эффективны, нужно целенаправленно примерять их на себя. А я расскажу о тех практиках, которые запомнились мне и работают лично для меня.

Успеть за 90 дней

Мой первый более или менее серьезный опыт управления относится к 1998 году. Я, студент второго курса, участвовал в подготовке Дня карьеры в Санкт-Петербурге, который проводила международная студенческая организация AIESEC. Это было огромное мероприятие – к нам тогда пришло около 9 000 человек. Помню, очередь на вход закручивалась вокруг Манежа. Меня и еще двух девушек подрядили отвечать за технические вопросы: следить, везде ли горит свет, хватает ли бумаги, ручек и кофе.

Как оказалось, даже в таком простом деле разным людям довольно сложно о чем-то договориться. Мне пришлось брать на себя роль лидера, распределять задачи. В частности, я волевым решением назначил самого себя ответственным за вынос мусора. Дело не слишком приятное, зато я был невероятно горд, ощущая себя главным. Я даже придумал себе красивую роль: Organizing Committee Vice President of Garbage – вице-президент организационного комитета по мусору. Ричард Брэнсон в своей книге «Бизнес в стиле Virgin»⁵ говорит о том, что любой руководитель должен время от времени быть способен снять свой костюм и испачкать руки. Видел бы он меня в тот день!

Некоммерческая организация AIESEC (Association Internationale des Étudiants en Sciences Économiques et Commerciales, Международная ассоциация студентов, изучающих экономику и коммерцию) обучает студентов из разных стран лучшим практикам в области управления и лидерства. О ее рождении ходит интересная легенда. В 1948 году встретились три друга-студента: чех, бельгиец и француз. Им пришло в голову создать ассоциацию, которая будет способствовать кросскультурному общению молодежи. Война показала, насколько разобщенными могут быть люди из разных стран – и студентам хотелось не допустить подобного в будущем. Если у каждого парня или девушки из одной страны будет множество друзей в других странах, вряд ли они согласятся идти воевать с ними, рассудили товарищи. Хорошенько обмыв идею, они легли спать. Первым наутро проснулся француз, который, несмотря на похмелье, побежал регистрировать организацию. Поэтому называется она по-французски.

Момент, когда у тебя в жизни появляется первый подчиненный, – всегда особенный. Он немного напоминает те гордость и волнение, когда ты становишься родителем. Это смесь ликования и паники: «О боже, я стал руководителем!» И тотчас возникают сомнения: а смогу ли я закрепиться в этой роли? Добьюсь ли успеха? Стану ли достойным лидером?

Профессор Гарварда Майкл Уоткинс считает, что первые 90 дней работы для любого менеджера – самый рискованный период. За это время происходит психологическая перестройка: тебе предстоит научиться мыслить и действовать как лидер. Эти 90 дней – самые важные. По большому счету, за три месяца нужно сформулировать для себя (и своего руководителя), какого основного результата ты должен достичь и на развитии какой основной компетенции сфокусироваться. А уверенность в своих силах придет позже.

Подробнее о том, как заступить на должность лидера, читайте в книге Майкла Уоткинса «Первые 90 дней. Стратегии успеха для новых лидеров всех уровней»⁶.

Когда этот период истечет, к вам начнут прислушиваться. От вас станут ждать решений. Решения эти не всегда могут быть правильными. Бизнес-коучи советуют руководствоваться следующим принципом: принимать лучшее возможное решение на основе существующей информации. Это значит, что ни одно решение не может быть стопроцентно верным. Не нужно бояться ошибок – их допускают все. Когда у старого раввина спросили, в чем секрет успешной жизни, тот сказал: «Жизнь похожа на переход по горам: иногда ты покоряешь вершины, иногда с них скатываешься. Твоя задача – забраться максимально высоко, когда дорога идет наверх, и скатиться как можно меньше на пути вниз. Тогда в целом ты будешь двигаться выше и выше». Так и с лидерскими решениями. На чаше весов количество правильных решений должно перевешивать количество неправильных – только и всего.

Крест лидера

Итак, самое главное в принятии решений – располагать достаточной информацией. Но какие данные необходимо держать в голове? Разобраться в этом поможет следующая модель.

Представь себе крест. На горизонтальной планке этого креста, по оси абсцисс, располагается время. Лидер должен учитывать, что было в прошлом, понимать, что происходит в настоящем, и представлять, как события развернутся в будущем.

Ось ординат описывает умение масштабировать свое видение. Чем выше по ней «взлетает» лидер, тем лучше он видит полную картину и строит взаимосвязи между разными частями организации и всей системы. Чем ниже опускается, тем глубже вникает в детали операционной деятельности.

Хорошего лидера отличает высокая амплитуда движения по обеим осям. Он обладает достаточным объемом информации, чтобы строить прогнозы, и может легко переключаться между стратегическим управлением и операционкой.

Далеко не все владельцы бизнеса и главы компаний согласны с такой моделью. Многие считают, что чем выше по иерархии стоит человек, тем меньше он должен «пачкать руки». Вспомни типичных боссов из голливудских фильмов. Обитатели кабинетов с панорамным видом, они решают исключительно глобальные вопросы. Они так далеки от простых сотрудников, что редко помнят их по именам.

В жизни такие персоны тоже встречаются. Они обитают, по меткому выражению рекрутеров, на «уровне абстракций» – бизнес им представляется в упрощенном виде, поскольку так легче принимать решения. На мой взгляд, при таком подходе у лидера складывается искаженное представление о работе компании. Важно понимать, что волнует сотрудников всех уровней, а для этого нужно держать руку на пульсе повседневной жизни компании.

Впрочем, не стоит впадать в крайности с уровнем погружения в операционку. Секрет в том, чтобы не засиживаться на одном из концов вертикальной оси креста надолго, а свободно передвигаться между ними. Вникание в детали – это движение вниз. Но в задачи любого лидера входит масштабирование – себя, бизнеса, команды. Невозможно сделать процесс в десять раз масштабнее, если ты увяз с головой в деталях. Поэтому движение вверх по вертикальной оси – то есть умение пользоваться абстракциями и упрощать какие-то процессы для их лучшего понимания – жизненно необходимо. В идеале лидер умело двигается вверх и вниз по оси, выстраивает связь между стратегическими абстракциями и реальной жизнью.

1.Команда мечты (англ.). – Прим. ред.

2.Исмаил С, Мэлоун М, ван Геест Ю, Диамандис П. Взрывной рост. Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать). Альпина Паблишер, 2019.

3.Тарасов В. К. Технология жизни. Книга для героев. Добрая книга, 2020.

4.Шмидт Э., Розенберг Дж. Как работает Google. Эксмо, 2015.

5.Брэнсон Р. Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе. Манн, Иванов и Фербер, 2018.

6.Уоткинс М. Первые 90 дней. Стратегии успеха для новых лидеров всех уровней. Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Pulsuz fraqment bitdi.