Kitabı oxu: «Políticas de marketing internacional. COMM0110»

Capítulo 2

Política de producto en el marketing internacional

1. Introducción

Existen muchas variables de marketing en el entorno del sector del comercio, aunque debemos tener presente que los aspectos relacionados con el producto final son las más importantes a analizar, debido a su gran importancia en el mercado y a que es, sin duda, el elemento que representará la imagen de la empresa en el ámbito comercial.

Cuanto más significativa sea la imagen de una empresa, la marca de sus productos en el exterior y más afianzada se encuentre en el segmento de mercado donde actúa, mayor probabilidad de éxito tienen los productos comercializados por esta.

El ciclo de vida del producto, así como las diferentes etapas existentes desde que es lanzado al mercado hasta que es retirado del mismo, son de vital importancia para definir las estrategias a seguir para su posicionamiento y aceptación, así como para la fijación de los precios. Para ambas cuestiones es de vital importancia tener muy presentes los productos de la competencia a fin de conocer sus fortalezas y debilidades antes de tomar una decisión comercial sobre el producto que pueda influir en la respuesta del mercado donde está presente.

En este capítulo también se tratará cómo los productos se estandarizan y se adaptan a los mercados internacionales adecuándose a los gustos de los consumidores y los mercados donde están presentes.

En último lugar, se abordará el concepto de cartera de productos y las fases de desarrollo de nuevos productos en el mercado internacional, analizándose posteriormente el concepto de marca y las políticas actuales existentes sobre los productos comercializados en mercados online y virtuales.

2. Atributos del producto

El producto es uno de los medios que posee la empresa o cualquier organización humana y que es comercializado para poder satisfacer las necesidades de los consumidores al que va dirigido el mismo.

En el entorno del marketing existen muchas definiciones sobre el producto. A continuación, mostramos dos de las definiciones más difundidas sobre el concepto de producto:

1 Kotler et al (2004) definen el producto como “todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad”.

2 Santesmases (2004) denomina producto a “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad”.

Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen otros de naturaleza intangible. Por ello, el producto incluye no solo bienes físicos o de naturaleza tangible, sino también bienes intangibles como servicios, ideas, experiencias, lugares o incluso personas y profesionales (artistas, magos, músicos, actrices y actores...).

Según lo analizado anteriormente, se puede decir que todos los productos satisfacen una necesidad y son susceptibles de ser comercializados en el mercado, siendo por ello objeto de campañas de marketing que tengan como finalidad favorecer su venta, aceptación y/o reconocimiento.

Si nos centramos en un producto, denominaremos atributos del producto al conjunto de cualidades que determinan su aspecto final así como a aquellas propiedades que permiten diferenciarlo de productos similares que comercializa la competencia.

Entre los atributos de los productos se engloban aspectos como sus características principales, estilo y diseño, calidad, presentación y empaquetado, marca... así como los servicios de apoyo que ofrecen al adquirir los mismos (garantía, atención al cliente...).

Se puede llevar a cabo una clasificación de los productos en niveles en función del grado de satisfacción de las necesidades de los clientes y del nivel de diferenciación con los productos de la competencia:

1 Producto básico o genérico. Se define por aquellos atributos propios de la utilidad que el producto debe cumplir para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores y usuarios finales. Por ejemplo, un producto básico o genérico debe cumplir las funciones de alimentación, alojamiento o transporte.

2 Producto real o esperado. Se define por los atributos de los productos que satisfacen la necesidad de sus consumidores de acuerdo a sus expectativas y en base a cómo el producto se presenta en el mercado. Por ejemplo, un producto actual, real o esperado se define por los atributos de sabor, comodidad o rapidez.

3 Producto aumentado. Se define por aquellos atributos presentes en los productos que aportan un valor añadido a los mismos, haciéndolos más llamativos para el consumidor y diferenciándolos de la competencia, aunque estos por sí solos no satisfagan la necesidad del consumidor sino que superan la expectativa. En muchos casos, cuando el cliente se acostumbra al producto aumentado y este se estandariza en el mercado, se transforma en producto esperado, no siendo atractivo para los consumidores el producto que no cuente con estos atributos o ventajas añadidas. Por ejemplo, un producto aumentado se define por la entrega a domicilio, la oferta de ocio complementaria o las condiciones del seguro de viajes.

4 Producto potencial. Se define por los atributos o mejoras de un producto que lo harían diferenciarse de su competencia en el futuro. En la mayoría de los casos, la transformación de un producto aumentado en un producto esperado conlleva una mejora del producto y el estudio constante del mismo para poder anticiparse a las demandas del mercado y, con ello, ampliar su cuota de mercado al diferenciarse de los productos competidores. Así, un producto potencial se definiría por incorporar al mismo características aún no consideradas en el mercado.

A continuación, usando como ejemplo un hotel, se muestran diferentes posibles atributos del producto según su nivel, en función del grado de satisfacción de las necesidades de los clientes y del nivel de diferenciación con los productos de la competencia:

Actividades

1. Analice tres productos que consuma de forma habitual según la clasificación de los productos en niveles, comentando aquellos aspectos que los hacen diferenciarse de su competencia.

2. Ponga al menos un ejemplo de los distintos tipos de productos que se encuentran en el mercado.

A continuación, se definirán cuáles son los atributos internos y externos del producto así como aquellos atributos intangibles de los mismos y sus principales características.

2.1. Atributos internos

Los atributos internos de un producto también son conocidos como características intrínsecas de los mismos, que hacen referencia a aquellas calidades de los productos referidas a aspectos como el color, las dimensiones, el peso, la forma o el olor entre otras.

La composición de un producto engloba todos aquellos atributos internos del mismo. Si se analizan los diferentes aspectos o características que influyen en dicha composición se podrá hacer mención a aspectos como:

1 La exigencia técnica del producto.

2 Las características funcionales.

3 Los materiales o ingredientes.

4 El diseño y la calidad.

5 La facilidad de manejo y utilización.

6 La adecuación a las necesidades y gustos de los consumidores y mercados.

7 Las limitaciones de comercialización derivadas del mercado.

8 La homologación del producto.

9 La normalización y certificaciones del producto.

10 Las condiciones de funcionamiento y operatividad para adaptar los productos a mercados diferentes.

11 Los impuestos y pagos arancelarios internos.

2.2. Atributos externos

Los atributos externos de un producto también se conocen como características extrínsecas del producto. Este tipo de características influyen en el aspecto físico que muestra el mismo ante el consumidor, siendo las características más importantes el envase y el embalaje, así como el etiquetado que presenta. A continuación se comentarán los aspectos más relevantes sobre cada uno de ellos.

El envase o embalaje

Se puede definir como envase o embalaje el recipiente utilizado para el almacenamiento de un producto, cuya principal misión es la protección de su deterioro y contaminación o adulteración por agentes externos.

No se debe olvidar que, en muchos casos, las decisiones tomadas respecto al envase varían en función del nivel o dimensión de este:

1 Envase o embalaje primario. Es el recipiente o contenedor inmediato donde se almacena el producto, con el que se encuentra en contacto. Por ejemplo: una botella.

2 Envase o embalaje secundario. Se utiliza como forma de protección o de presentación del envase primario y generalmente se desecha cuando se procede a utilizar o consumir el producto. Por ejemplo: una caja de almacenaje de seis botellas o un paquete en el que se ofrecen de forma indivisible o no en la venta al consumidor.

3 Envase o embalaje terciario. Es el almacenaje y envase que se utiliza para contener y transportar envases primarios y secundarios. Su uso es empleado para facilitar las labores de almacenaje y transporte. Por ejemplo: el palé utilizado para agrupar, manipular y transportar las diferentes cajas y botellas.

Comúnmente se emplea el término envase para referirse al primer nivel de almacenamiento, y embalaje para referirse al material que se utiliza como medio de protección del envase o el producto ante los medios físicos o agentes externos que existen durante el proceso de almacenaje o transporte. Según su composición estos materiales pueden ser de metal, papel y cartón, vidrio, madera y derivados, materiales plásticos... así como materiales más complejos utilizados para este fin.

Sabía que...

En castellano las diferentes normativas al respecto de los envases únicamente hacen referencia a este término, sin diferenciarlo del embalaje. En la práctica, usamos la palabra envase para referirnos al recipiente primario y embalaje para el secundario y terciario o hacer referencia a los propios materiales. Mientras que en inglés también se usa el término packaging para referirse a los tres niveles de almacenamiento de producto, en América se diferencian entre envase, empaque y embalaje.

Características del envase o embalaje

Entre los aspectos a considerar sobre los envases o embalajes de productos se debe hacer mención a las siguientes características, ya que estas aportan un valor añadido a los productos comercializados:

Protección

En la función protectora del envase o embalaje debe tenerse en cuenta lo siguiente:

1 Las necesidades de protección varían en función del país para hacer frente a circunstancias concretas como, por ejemplo, la climatología.

2 Existen normas y reglamentos obligatorios en función del país indicando diferentes características, dimensiones y materiales de los sistemas de envase o embalaje en función del país de importación y exportación del que se trate.

Los canales de distribución y los sistemas de transporte influyen también en las necesidades de protección de los productos comercializados.

Promoción

Los siguientes aspectos influyen de manera directa para atraer a los consumidores:

1 El envase en el que se presenta al consumidor es un medio de reclamo promocional en determinados productos que se comercializan en distintos mercados y sirve de soporte para incluir información sobre el producto.

2 Los gustos y hábitos de los consumidores habituales harán recomendable usar envases de plástico, cristal, envases al vacío...

3 El diseño del envase, ya que en muchos casos es utilizado como reclamo ante clientes, su forma, el color del envoltorio...

Tamaño y forma

Intervienen en la determinación de este aspecto las siguientes características:

1 Frecuencia de las compras.

2 Tamaño de la unidad familiar.

3 Hábitos del consumidor.

4 Nivel de renta de los consumidores habituales.

© Fotografía: Jesús García Vía Web - CC BY-SA 2.0

Etiquetado

Es considerado como el medio de comunicación principal entre los productores y los consumidores finales. Actúa, entre otros, en aspectos como:

1 La información y promoción. En muchos casos, las etiquetas identificativas de los productos son utilizadas por los fabricantes para estimular una determinada compra e incluso informar sobre el uso y modo de empleo del producto en cuestión.

2 La legislación. No se debe olvidar que este aspecto varía de un país a otro, aunque es importante que el etiquetado refleje características como el país de procedencia, el peso, los ingredientes y aditivos utilizados en la fabricación del producto, el nombre del fabricante y la empresa envasadora.

3 El idioma. Si la etiqueta muestra información sobre la utilización del producto es importante que en ella se utilice el idioma que posean los consumidores finales donde se comercializa el producto. En determinados mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma habitual donde se pretenda comercializar el producto aunque también puede poseer doble etiquetado reflejando el idioma de origen y el de destino.

2.3. Atributos intangibles

Se engloban como atributos intangibles aquellas características del producto que son percibidas por el consumidor como contenido simbólico del mismo. Entre ellos, se pueden destacar los que se muestran a continuación.

La marca

La marca es el título que concede el derecho para poder utilizar un nombre, símbolo, término, logotipo o incluso sonido, o la combinación de ellos, asociado a un producto o servicio que permite identificarlos en el mercado.

Una marca debe reunir los siguientes requisitos:

1 Ser llamativa y atractiva para los consumidores.

2 Ser duradera, independientemente de los cambios producidos por los productos incluidos en la marca.

3 Ser fácilmente pronunciable, escribible y memorizable.

4 Ser evocadora, con la finalidad de que el nombre haga asociar a los consumidores los productos comercializados.

5 Ser descriptiva y reflejar las principales características de los productos.

6 Ser flexible, con la finalidad de servir para diferentes productos y mercados.

7 Ser registrable internacionalmente.

Es importante destacar que una empresa, antes de optar por una determinada marca, debe realizar un estudio de mercado con la finalidad de analizar su respuesta ante el nombre elegido, además de asegurarse de que no existe ninguna empresa que comercialice sus productos con el nombre elegido u ostente derechos sobre el mismo.

Campaña de marcas de productos. El seguimiento de una campaña de marketing sobre una marca permite un buen posicionamiento del producto y optimizar la presencia del cliente frente a los productos de la competencia.

El “made in” o país de origen

El éxito de numerosas marcas está influido por el país donde se desarrolla o fabrica el producto, ya que han sabido aprovechar o poner en valor alguna determinada característica asociada a su país de origen para poder desarrollarse en otros mercados.

Se ha de destacar que existen diversas estrategias para gestionar el “made in” o procedencia de un producto en un determinado mercado con el fin de resaltarlo, pero también para intentar que pase desapercibido si el país en cuestión afecta de forma negativa a la imagen de la marca.

Es importante tener presente que el “made in” o país de origen de la marca en cuestión es uno de los elementos de atracción en los mercados internacionales, que influirá en la capacidad de internacionalización y la inversión de capital extranjero.

La garantía

Es el instrumento utilizado por muchos fabricantes para aumentar y mejorar la imagen del producto a comercializar, tratando de obtener más prestigio de cara a sus principales consumidores al diferenciar sus productos de los de la competencia para intentar así ganar cuota de mercado.

El concepto de garantía de producto, referido al derecho de los consumidores a poder realizar reclamaciones al vendedor sobre los productos comprados en caso de no estar conformes con el producto final, es obligatorio en muchos países para poder comercializar determinados producto y su periodo de vigencia varía en función del tipo de producto a comercializar.

La garantía se aplica a la compra de productos de consumo ya fabricados, aquellos que se fabriquen expresamente y al agua o gas envasados, así como las instalaciones de productos si los incluimos en el contrato de compraventa con el usuario. Se diferencia entre la garantía legal, obligatoria por ley, y la garantía comercial, adicional a la anterior y de deberemos reflejar en documento o contrato.

La garantía es de vital importancia en determinados productos y puede ser diferente en función de los mercados en los que se comercialice el producto en cuestión, llegando incluso a existir restricciones en la cobertura de la misma. En Europa, a través de organismos internacionales pueden realizarse reclamaciones sobre productos adquiridos en otros países.

El servicio añadido al cliente

Junto a la disponibilidad de repuestos, obligatoria por ley en los cinco años tras la compra, en la sociedad actual cobran especial importancia los servicios postventa y de asistencia técnica a la hora de comercializar un producto en el mercado, debido a que estos servicios que la empresa ofrece una vez adquirido el producto por el consumidor también la hacen diferenciarse de su competencia.

En el comercio internacional, la disponibilidad y facilidad de acceso a estos servicios aportan un valor añadido al producto que hacen inclinarse a un consumidor por la adquisición de unos determinados productos, aunque pueden variar de unos países a otros en función de los gustos y preferencia de los consumidores finales.

El servicio de asistencia técnica (SAT) es el departamento o empresa encargada del mantenimiento o reparación de los productos a los cuales está vinculado. En determinados sectores, que una empresa posea este servicio le aporta un prestigio y valor a la marca que en muchos casos es elemental para su posicionamiento ante un mercado.

Actividades

3. Busque en internet algunos ejemplos de bienes de consumo que utilicen el envase como forma de reclamo promocional y justifique la importancia que tiene en el consumidor su estética para la comercialización del producto.

4. Indague sobre las características y el etiquetado de los productos más usuales en una vivienda habitual, indicando las diferentes informaciones que refleja la etiqueta y justificando la importancia de estas para el consumidor.

Aplicación práctica

El departamento de marketing de una empresa española que fabrica cuberterías de gran calidad y que exporta a diferentes mercados y países, Cuberterías San Francisco, está llevando a cabo un estudio sobre los atributos de los productos elaborados. ¿Qué atributos de producto cree que dicho departamento tendrá en cuenta en el estudio?

SOLUCIÓN

Analizando el caso en cuestión y teniendo en cuenta que se trata de un fabricante de cuberterías, hay que destacar que dicho departamento de marketing procederá al estudio de los atributos de los productos fabricados haciendo referencia a atributos internos, externos e intangibles.

1 Atributos internos. Se debe incluir dentro de estos atributos tanto las características físicas como aquellas propiedades técnicas de los productos en cuestión. Junto a su aspecto y forma, destacar que las cuberterías son generalmente piezas de acero, contando algunas con grabados decorativos e incluso con baño de oro. Se pueden diferenciar en cuberterías de diario, cuberterías de uso ocasional, artículos de coleccionista, cuberterías reales e incluso cuberterías infantiles.

2 Atributos externos. En este aspecto habrá que hacer referencia al envase y el embalaje y la etiqueta. El envase estará influido por la climatología del lugar, destacando la importancia de la temperatura y humedad del lugar de destino. Se ha de señalar que la cubertería es un producto de uso directo, por lo que el envase cumplirá en gran medida un uso decorativo, siendo por tanto la etiqueta la que cumple la labor informativa respecto al material de fabricación, referencia comercial, posibilidad de efectuar pedidos,...

3 Atributos intangibles. Dentro de estos atributos hay que tener en cuenta aspectos como la marca, la garantía, el servicio al cliente y el “made in”.Marca. Cuberterías San Francisco.Garantía. Al tratarse de una empresa de prestigio que comercializa sus productos de forma internacional, no debe haber duda de que poseerá una política propia de garantía con la finalidad de mantener una buena imagen de marca y reputación de sus productos.Servicio al cliente. Incluir en él la atención personalizada de clientes, el cumplimiento de los plazos de entrega y servicio de envío rápido, entre otros.“Made in”. Al ser un fabricante de cubertería español de gran reputación internacional, el atributo externo “made in” favorece las relaciones comerciales en el exterior al valerse del buen prestigio del metal español y la calidad de la cubertería.

3. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto (CVP) se define como el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado desde que es lanzado hasta que finalmente es retirado del mismo.

3.1. Planteamiento y significado del modelo

El planteamiento del modelo de ciclo de vida se refleja en la propia naturaleza, siendo comparado con el ciclo de vida de los seres vivos por su semejanza en la evolución de las etapas que lo forman.

Si se realiza una comparación de los productos con los seres vivos, se puede comprobar que estos se desarrollan a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian su aspecto, características y comportamientos. Puede decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y van creciendo a medida que adquieren prestaciones y se van estabilizando en el mercado hasta alcanzar la fase de madurez que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos. Finalmente, los productos mueren cuando son retirados del mercado.

Para una mejor comprensión, este modelo del ciclo de vida puede ser representado en una gráfica denominada por muchos autores del tipo “bañera invertida”, debido a su peculiar forma. Para la representación del ciclo se utiliza un sistema de ejes cartesianos en el que en el eje de abscisas se representa la variable tiempo y en el eje de ordenadas, los beneficios del producto analizado.

Tal y como se puede apreciar, este modelo considera que el comportamiento de las ventas cambia a lo largo del tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas y bien diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Esquema

Hace referencia a la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que este permanece en el mercado.

Desde el punto de vista gráfico, muchos autores representan el ciclo de vida de un producto a partir de dos curvas, en las cuales tradicionalmente se representa la evolución de ventas de un producto y los beneficios que genera durante el tiempo que está en el mercado.

Se ha de destacar también que no todos los productos finalizan su ciclo de vida en la fase de declive, ya que algunos experimentan un estancamiento de sus ventas encuentran en la fase de declive, lo que marca una nueva etapa denominada petrificación. En esta etapa puede ocurrir que la empresa añada al producto algunas características de mejora y proceda al relanzamiento del mismo o bien que su ciclo de vida finalice.

Sabía que...

El concepto de análisis ciclo de vida (ACV) y las tendencias de generalización de su estudio aparecieron en la década de los sesenta, estando muy presente en nuestros días. Los primeros estudios se basaron en el impacto ambiental de los productos en el mercado, haciendo referencia a aspectos como la energía utilizada en la fabricación o los residuos generados en dicho proceso. Con el incremento de su implantación, especialmente en el ámbito internacional, se han desarrollado modelos informáticos que facilitan su estudio.

3.2. Fases del ciclo de vida del producto

Una vez expuesta la importancia de la etapa del ciclo de vida en que se encuentra un producto, se procederá a describir con más detalle cada una de las etapas nombradas. Se analizará, por tanto, cada una de ellas para comprender mejor la evolución de un producto desde que es lanzado al mercado hasta que se procede a su retirada.

Introducción

En la etapa de introducción, el volumen de las ventas es bajo y progresa de forma lenta. El crecimiento de la demanda se va produciendo a medida que el producto se adapta a sus consumidores, aunque siempre existe un nivel de incertidumbre, y un alto riesgo asociado a la demanda. La duración de esta etapa se encuentra relacionada con la innovación que supone el producto y su complejidad, así como de su adecuación a las necesidades del mercado al que va dirigido.

Durante esta primera etapa, es probable que la empresa no obtenga beneficios económicos o que estos sean muy reducidos, debido a los esfuerzos y gastos que ella misma ha generado para poder introducir el producto en el mercado.

Crecimiento

En la etapa de crecimiento se produce la aceptación del producto en el mercado y muchos consumidores aceptan el mismo. Este motivo provoca que el volumen de ventas se acelere y se produzca un crecimiento rápido de la demanda. Generalmente, en esta etapa la empresa empieza a obtener beneficios que le permiten amortizar las inversiones y esfuerzos productivos realizados en la fase de introducción del producto.

Madurez

Durante esta etapa se produce la estabilización del producto, tanto a nivel de ventas como de beneficios. Es en esta etapa cuando se consigue que el producto sea aceptado por un gran número de consumidores. Si bien es un buen momento para que la empresa decida invertir grandes cantidades en publicidad con la finalidad de aumentar las ventas, puede que esto conlleve una reducción de los beneficios obtenidos a consecuencia de las acciones comunicativas realizadas para ganar cuota de mercado.

Declive

En esta etapa, las ventas y los beneficios se reducen a consecuencia de la aparición en el mercado de nuevos productos sustitutivos del analizado, que pueden ofrecer más prestaciones o mejores adaptaciones al mercado al que van dirigidos. Cuando un producto llega a esta fase, la empresa en cuestión deberá analizar qué hacer con él, es decir, o bien retirarlo del mercado o bien incorporar en él nuevas características para proceder a llevar a cabo un relanzamiento del producto con el objetivo de conseguir unas mayores ventas y beneficios.

Nota

Aunque hay que tener en cuenta que muchos de los productos lanzados al mercado fracasan en poco tiempo, mientras que otros se estabilizan en una de las etapas durante un largo periodo de tiempo, se debe tener en cuenta que se ha analizado el modelo tradicional del ciclo de vida de un producto a través de las cuatro etapas clave que lo definen.

Actualmente, existen estrategias en el entorno de marketing que se basan en acelerar o retardar la evolución de un producto a través de las diferentes etapas de su ciclo de vida, lo que alteraría la proporción de la gráfica mostrada.

Actividades

5. Razone cómo pueden influir en el ciclo de vida de un producto los nuevos desarrollos en el ámbito de la tecnología y los medios de comunicación.

6. Describa brevemente qué se entiende por ciclo de vida de un producto y enumere las etapas que componen dicho ciclo, usando un ejemplo de un producto que conozca para su mayor comprensión.

7. Busque un producto actual que se encuentre “de moda” y analice las diferentes etapas que ha experimentado su ciclo de vida, explicando cómo cree que la empresa actúa para lograr su éxito.

Aplicación práctica

Philip Kotler, el experto en economía y marketing más relacionado de las últimas cuatro décadas, establece como recomendación: “No vigile el ciclo de vida del producto, sino el ciclo de vida del mercado”.

De acuerdo con los aspectos estudiados en este capítulo, identifique el significado que tiene dicho enunciado relacionándolo con el concepto de ciclo de vida, el conocimiento del mercado y la evolución del producto.

SOLUCIÓN

Dicha sugerencia hace referencia a que, si bien determinar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es de vital importancia para comprender su evolución en el mercado en el que se encuentra, especialmente porque la aceptación que tiene por parte de sus consumidores se ve reflejada en los beneficios económicos que genera, también es importante conocer con la mayor profundidad posible su entorno de mercado: las diferentes alternativas de compra existentes, las adaptaciones que ofrecen y las estrategias que siguen en relación con cada una de las etapas del ciclo de vida, ya que esto ayudará a comprender mejor cómo podrán evolucionar las ventas de nuestro producto y a plantar acciones concretas en el ámbito de la mercadotecnia.

Aunque la mayoría de los productos siguen este ciclo de vida, se debe tener presente que es el consumidor quien toma las decisiones de compra y decide qué producto satisface sus necesidades y deseos, siendo por tanto el agente del mercado con mayor autoridad sobre la evolución de los productos y marcas. Por ello, resulta de gran importancia conocer la segmentación del mercado y la etapa del ciclo de vida en que se encuentran los productos, al igual que el tiempo que permanecen en cada una de las fases, sin olvidar que es el consumidor quien tiene la última palabra en el proceso de compra del producto atravesará las diferentes fases a consecuencia de sus decisiones., Así, el fabricante tendrá que innovar para atraer al consumidor y estimular la compra adaptando sus productos al mercado, no debiendo centrarse en el momento actual del ciclo de vida del producto sino en la evolución del mercado, debido a que las decisiones de compra son tomadas por los consumidores en base a gran cantidad de factores y las ventas futuras no están determinadas por la oferta y demanda actual de productos en un determinado mercado.

3.3. Estrategias basadas en la fase del ciclo de vida que atraviesa el producto

La evolución de un producto en el mercado se puede relacionar con la estrategia de precios seguida en base a la etapa del ciclo de vida en que se encuentra. Así se procederá a analizar la importancia de la estrategia de fijación de precios seguida en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive del producto para conocer su implicación sobre el mercado y las razones que impulsan a las empresas a seguirlas.

Fijación de precios en la etapa de introducción de un nuevo producto

La fijación de precios en la introducción del producto es la más compleja de calcular ya que, al tratarse de un producto novedoso, no se puede determinar con exactitud el impacto del precio de venta del mismo. No se debe olvidar que el precio elegido debe atraer la atención de los consumidores y tener fácil entrada en el mercado, por lo que es conveniente conocer previamente el mercado donde se va a ofrecer y hacer un análisis de precios que estime aquel que los consumidores estarán dispuestos a pagar. En esta etapa, la empresa puede optar por seguir una estrategia de descreme, en la que lanza el producto a un precio alto que se va reduciendo a medida que cuenta con aceptación en el mercado, o bien una estrategia de precios de penetración, introduciendo el producto a un precio bajo que se va aumentando a medida que consigue aceptación en el mercado.

Fijación de precios durante la etapa de crecimiento

Al estar introducido en el mercado y haber aumentado la demanda de consumo del producto, los competidores pueden actuar para tratar de reducir nuestra cuota de mercado. Para ello, los productos competidores asentados en el mercado pueden emplear estrategias de diferenciación atendiendo a las características y necesidades de los consumidores principales, orientadas a lograr una mayor presencia en los diferentes mercados, o bien estrategias basadas en su liderazgo de costes, ya que generalmente podrán llevar a cabo una mayor producción a menor coste que un producto de nueva introducción. Por tanto, en la etapa de crecimiento es fundamental conocer los productos de la competencia y sus precios, ya que son de vital importancia para la elección del precio de venta y no perder cuota de mercado.

Fijación de precios durante la etapa de madurez

En esta etapa es común encontrar productos similares a los comercializados por la empresa, como pueden ser las alternativas de marca blanca, o que se produzca el deterioro del prestigio de la marca..., por lo que es difícil llevar a cabo un incremento de precios y generalmente solo será posible optar por la opción de disminuirlos. En esta fase, muchas empresas optan por innovar sobre alguna característica o propiedad del producto que lo haga diferente a los ya conocidos para poder así aumentar el precio del mismo en el mercado.

Fijación de precios durante la etapa de declive

En esta etapa es habitual que el precio descienda hasta acercarse al coste de producción. A partir de entonces, la empresa puede escoger entre diferentes formas de actuar: llevar a cabo la retirada del producto del mercado; tratar de maximizar los ingresos a corto plazo generados por el producto para posteriormente proceder al abandono del mercado; o intentar consolidarse en el mercado actuando como un productor de reducido coste para mantenerse en él mientras que las empresas competidoras lo abandonan. Esta última forma es adoptada por empresas grandes y sólidas que cuentan con un alto nivel de solvencia, ya que muchas otras no pueden permitirse esta vía de supervivencia en el mercado.

La fijación de precios es una estrategia de tipo económico que puede ser utilizada tanto para determinar como para tratar de cumplir los objetivos financieros, de marketing y comerciales de una compañía.

Actividades

8. ¿Piensa que en la fase de madurez de un producto es necesario seguir una estrategia de precios altos? Razone su respuesta.

9. Razone la importancia que tiene incidir sobre los precios a lo largo del ciclo de vida de un producto y por qué es tan importante conocer los productos y precios de la competencia.

Aplicación práctica

Analice el ciclo de vida de una cámara de fotos tradicional comentando los aspectos más relevantes de cada una de las fases de dicho ciclo, así como las causas y variables que han influido en la evolución del producto. Por último, refleje en una gráfica el ciclo de vida del producto analizado indicando la tendencia futura.

SOLUCIÓN (Propuesta)

Las cámaras de fotos son aquellos productos y elementos que se utilizan para capturar imágenes y realizar fotografías. Si hacemos un recorrido por la historia, la primera cámara fue utilizada en 1826 por Joseph Nicéphore Niépce, aunque han sido muchos los avances y los cambios producidos en ellas hasta nuestros días.

Centrándonos en el ciclo de vida de las cámaras fotográficas de pequeño formato podemos destacar diferentes cuestiones en cada una de las fases, que pasamos a comentar a continuación:

1 Introducción. Al aparecer en el mercado la cámara fotográfica, la sociedad de la época llegó incluso a no creer lo que este producto era capaz de realizar, resultando totalmente desconocido por los consumidores del momento. Se ha de destacar que era un producto novedoso y con baja cuota de mercado, con ventas escasas por parte de pocas personas, de nivel adquisitivo alto, que podían permitirse este capricho o que trabajaban o se relacionaban con el mundo de la fotografía o el arte.

2 Crecimiento. En un determinado momento, las cámaras fotográficas tienen un mayor poder de atracción sobre los consumidores, lo que conlleva un aumento de las ventas con la finalidad de disponer del producto, que está al alcance de una mayor parte de la sociedad y del que aparecen modelos de diferentes pesos, tamaños y prestaciones para adaptarse a los gustos y posibilidades de gran parte de los consumidores.

3 Madurez. En esta etapa el producto ha alcanzado una gran aceptación por la sociedad, resultando extraño la familia que no posee una cámara de fotos compacta, pasando a ser un producto habitual de los consumidores. Al llegar a esta fase, el ritmo de venta de las mismas disminuye y solo existe un mercado de mantenimiento del producto.

4 Declive. En esta etapa aparece en el mercado otro producto que actúa como competencia directa de las cámaras fotográficas, las cámaras digitales, responsables de la caída de ventas de las cámaras tradicionales. Llega un momento en que gran parte de la oferta se retira del mercado, permaneciendo solo un sector de venta relacionado con coleccionistas, fotógrafos y profesionales del sector, que representan un consumo mínimo y poco significativo.

Por este motivo, muchos fabricantes de cámara fotográficas tradicionales se han visto obligados a incorporar cámaras digitales entre sus productos, generando por tanto nuevas estrategias para introducir este producto en la sociedad actual. Incorporando prestaciones como la grabación de vídeo, la conectividad con otros dispositivos o el acceso a Internet, con el paso del tiempo las cámaras digitales se han hecho más atractivas para el consumidor y se ha mantenido su posición en el mercado.

A continuación se muestra la representación gráfica del ciclo de vida de las cámaras tradicionales, que en la actualidad ha quedado reducido a una escasa demanda y una tendencia que no hace esperar que puedan ascender las ventas de manera significativa.

4. Estandarización y adaptación de los productos en los mercados internacionales

La estandarización es el proceso al que se acogen muchas de las empresas que comercializan productos en mercados exteriores siguiendo la misma estrategia que dicha empresa emplea para la comercialización de sus productos en el mercado nacional.

La adaptación se refiere, por tanto, a las acciones que realizan las empresas para incorporar cambios o mejoras a los productos comercializados o en la estrategia de marketing seguida, con el principal objetivo de adaptarse a las necesidades y cambios de los diferentes mercados en los que actúa adaptando los productos a las culturas y preferencias de los consumidores finales.

4.1. La decisión sobre la estandarización o adaptación de productos en mercados internacionales

En el área de marketing en los mercados internacionales, es frecuente que las acciones llevadas a cabo en la comercialización de productos varíen de un mercado a otro, ya que aspectos como la cultura, los gustos y preferencias, la forma de vida, los canales de distribución, los medios publicitarios, etc. presentan grandes diferencias entre los diferentes países, pudiendo suceder que un producto tenga gran éxito en un país y, sin embargo, fracase en otros.

De esta manera, es muy importante establecer aquellos casos en los que las empresas deben estandarizar sus productos de forma global y aquellos otros en los que el producto debe ser adaptado de forma local para asegurarnos la aceptación de sus consumidores en el mercado donde está presente.

En el ámbito del marketing internacional, la estandarización y la adaptación de productos engloba aquellas estrategias y decisiones que se centran en las características del producto, su presentación y los sistemas de distribución y promoción utilizados en el ámbito comercial.

Se debe tener presente que una gran variedad de factores influye sobre las decisiones de estandarización o adaptación de productos en los mercados internacionales, entre los que destacan:

1 La homogeneidad de necesidades y gustos del mercado. Este factor depende de la población y el mercado al que van dirigidos nuestros productos, sin olvidar que esta homogeneización varía entre unos sectores y otros e incluso llega a favorecer que exista una política de mercado global en todos ellos.

2 Las economías de escala. A través de ellas, muchas empresas intentan conseguir una reducción en los costes de producción que les servirá para poder desarrollar una política de marketing global estando presentes en el mercado exterior.

3 El ciclo de vida del producto. Cuando existen diferencias en la evolución del ciclo de vida de los productos en los diferentes mercados, será necesario adoptar diferentes estrategias de mercado para cada uno de ellos.

4 La legislación y normativa nacional. Este factor comporta que las diferentes empresas se deben adaptar para cumplir la normativa y legislación de cada mercado donde actúan.

5 Las inversiones en I+D+I. Se ha de destacar que la investigación, desarrollo e innovación es una labor costosa que no siempre lleva aparejada la obtención de rentabilidad en el mercado, teniendo presentes que será más fácil de recuperar las inversiones si los productos se venden en muchos mercados.

6 La internacionalización de la distribución. La existencia de distribuidores de ámbito internacional favorecen el desarrollo de una política global de empresa y de determinadas labores de marketing.

7 La internacionalización de las economías. En muchos casos, la eliminación de barreras de entrada a diferentes países favorece que puedan llevarse a cabo políticas de estandarización. Sin embargo, en algunos casos, aspectos como la cultura y el idioma actúan como barreras a la comercialización entre distintos países.

La internacionalización es un mecanismo de defensa a las nuevas oportunidades que los empresarios tienen para fortalecer su empresa.

Un ejemplo de empresas que han optado por estrategias de estandarización son aquellas que se encuentran en diferentes mercados bajo un sistema de franquicias. Debido a que cuentan con procedimientos definidos para el seguimiento de prácticamente todas sus acciones internas, pueden permitirse ofrecer a los clientes de los distintos mercados el mismo servicio o producto, como sucede en cadenas de restauración presentes internacionalmente.

Por otra parte, son ejemplo de seguimiento de estrategias de adaptación las empresas que han modificado determinadas características de los productos que ofrecen para adecuarse a necesidades particulares de los clientes en cada mercado, aunque cuenten con una identidad reconocida internacionalmente. Es así, por ejemplo, en gran cantidad de bebidas refrescantes con presencia mundial, que introducen variaciones de acuerdo a las preferencias de cada mercado.

Actividades

10. Busque al menos una empresa que haya optado por seguir un proceso de estandarización y otra que se haya decantado por la adaptación, comentando los aspectos más relevantes que cree que han tenido en cuenta para ello.

11. ¿Qué beneficios cree que adquiere una empresa que opta por la decisión de estandarizar y de adaptación de sus productos en el mercado?

4.2. Adaptaciones voluntarias y discrecionales

Se conoce como adaptación voluntaria o discrecional al conjunto de decisiones tomadas por una empresa acerca de la modificación o no de su producto con la finalidad de ajustarlo a las necesidades de los diferentes mercados. Se ha de destacar que este aspecto no es de índole obligatorio, ya que no es motivo de restricciones o regulaciones impuestas por la legislación del país ni las normativas que regulan su mercado, por lo que la empresa podrá realizar o no cambios en su producto.

Las adaptaciones voluntarias o discrecionales son muy comunes, debido principalmente a las diferencias culturales, sociales e incluso económicas entre los diferentes países y mercados en los que operan las empresas.

En la mayoría de los casos, el éxito de las empresas al actuar en mercados extranjeros depende de varios factores, entre los que destacan las diferencias culturales, económicas, sociales, políticas, y en materia de normativas y leyes que actúan sobre el comercio internacional.

Las empresas que optan por llevar a cabo este tipo de adaptación tendrán que estudiar y analizar los cambios que harán a sus diferentes productos en base a las investigaciones de mercado realizadas previamente, con la finalidad de que estos tengan una mayor aceptación en el mercado de destino. Esta labor será de gran relevancia, llegando incluso a poder garantizar el éxito de determinados productos en mercados extranjeros.

Por ejemplo, aunque cuenten con procedimientos estandarizados y una identidad reconocible a nivel global, las grandes cadenas de restauración presentes internacionalmente realizan adaptaciones de los diferentes menús que ofrecen en función de los diferentes mercados en los que están presentes, introduciendo nuevos productos, variaciones sobre los productos habituales o diferentes salsas o aderezos adecuadas al consumo local que en otros mercados es imposible encontrar en su oferta de productos.

La conocida marca McDonald’s quiere que los consumidores piensen que en sus establecimientos pueden degustar comida asequible, equilibrada y saludable, empujando a los mismos a la personalidad de Ronald McDonald’s y otros personajes de dibujos animados, casi siempre asociados con diversión. (© Fotografía: Ratana21 / Shutterstock.com)

4.3. Adaptaciones obligatorias

Se entiende como adaptación obligatoria aquel proceso mediante el que la empresa se ve obligada a la modificación forzosa del producto, ya sea a través de su perfil físico, su composición química, su forma, etc., por las propias exigencias del mercado. Se ha de destacar que la gran parte de estas adaptaciones obligatorias obedecen a las diferentes regulaciones y normativas nacionales que regulan el comercio exterior de nuestros productos.

Un ejemplo significativo se encuentra en el mercado automovilístico y las diferentes normas nacionales de circulación, que determina que en ciertos países la conducción se realice por el lado derecho mientras que en otros lo hagan por el lado izquierdo. Así, los fabricantes de automóviles deberán adaptar sus modelos para que puedan ser comercializados en diferentes mercados, siendo este tipo de adaptación -en la mayoría de los casos- obligatoria para las empresas que comercializan este producto.

La industria automovilística es un claro ejemplo de sector sometido a importantes cambios normativos entre los diferentes países que obliga a llevar a cabo variaciones de los productos en función del mercado donde se pretenden comercializar los mismos. (© Fotografía: Alexander Davidyuk / Shutterstock.com)

Otro aspecto a tener en cuenta sobre las adaptaciones obligatorias para operar en mercados internacionales es el etiquetado de los productos, que se basa principalmente en poder reflejar aquella información relevante sobre los mismos y sus principales características. Si una empresa quiere comercializar sus productos en otro país, además de cumplir con las normativas específicas de etiquetado, deberá considerar que además de otro u otros idiomas puede tener que emplear otras unidades de medida de peso, volumen, temperatura..., cumplir con otras obligaciones para la determinación de ingredientes o materiales usados o seguir otras costumbres expresar las formas de uso, teniendo que realizar modificaciones en su etiqueta para adaptarla al nuevo mercado.

Etiquetado en diferentes idiomas. Muchas empresas que optan por la internacionalización del mercado utilizan etiquetas en que la información viene reflejada en diferentes idiomas para así adaptarse a distintos consumidores con independencia del país. Esto es útil, por ejemplo, cuando en un país conviven ciudadanos que usan diferentes lenguas o cuando la empresa emplea un mismo sistema de producción, transporte o distribución para varios países de destino.

Sabía que...

La historia del etiquetado y el uso de las etiquetas son muy antiguos. Según diversos estudios existentes, los fenicios fueron los primeros que empezaron a utilizarlas en los productos que comercializaban, aunque otras hipótesis hacen referencia a que los boticarios romanos fueron los primeros en emplearlas, al etiquetar sus productos indicando los ingredientes de los mismos así como su vendedor.

Tal y como se ha comentado con anterioridad, son muchísimas las empresas que han tenido que adaptar sus productos e incluso presentación comercial de los mismos a los diferentes mercados para poder tener éxito en ellos debido a las diferencias políticas y culturales del mercado. Como ejemplo, cabe mencionar dos empresas conocidas que tuvieron que realizar modificaciones en sus productos para seguir un proceso de internacionalización:

1 La marca de pasta italiana Agnese comercializa el producto bajo un packaging de color blanco, y este tuvo que modificarse para comercializar este producto en Japón, ya que en este mercado este color es símbolo de muerte y luto.

2 La cerveza internacional Brahma se conoce en todo el mundo excepto en Guatemala, ya que pasar este país el nombre tuvo que ser modificado, ya que por esta palabra es usada en el para atraer el deseo sexual masculino. Por este motivo, en Guatemala no pudo ser comercializada por este nombre y aunque mantuvieron el logo modificaron el nombre a Brahva en este país.

Actividades

12. Reflexione la importancia que tiene las adaptaciones de los productos en el mercado exterior y analice las ventajas e inconvenientes de que una empresa la pueda llevar a cabo.

13. Piense en la importancia de los estudios de mercado previos que se realizan antes de comercializar un producto y razone por qué son tan importantes ante las adaptaciones de los productos.

5. La cartera de productos internacional

La mayoría de las empresas comercializan en los diferentes mercados una amplia gama o abanico de productos, pero no optan por la comercialización de un único producto en el mercado. Por ello, es de gran importancia efectuar un control y una gestión adecuados de la cartera o grama de productos que una empresa ofrece y presenta en un mercado.

A continuación se tratarán las características que definen el concepto de línea de productos y las decisiones que intervienen en su determinación, las fases de que consta el lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional y el análisis de la matriz Boston Consulting Group.

5.1. Concepto de cartera y líneas de productos

En primer lugar se hará una diferenciación de los conceptos de cartera y líneas de producto, finalizando con un ejemplo del mismo que lleve a una mayor comprensión de estos.

Se engloba bajo la definición de cartera de productos al conjunto de gamas, líneas de producto y artículos o referencias que la empresa ofrece a sus clientes y consumidores. La cartera de producto que posee una empresa está compuesta por la relación de aquellos productos que se ofrecen al mercado de forma individual, pudiéndose clasificar en torno a tres conceptos independientes:

1 Gama. El concepto de gama hace referencia a todos aquellos productos que están involucrados dentro del mismo espacio comercial y profesional y que se presentan en el mercado utilizando igual tecnología, dirigidos al mismo segmento de consumo o utilizando un mismo sistema de distribución, existiendo en el mercado donde están presentes grandes similitudes entre los productos de una misma gama. Por ejemplo, en el sector del automóvil las diferentes gamas se establecen en función del uso del vehículo y el tipo de consumidor al que va dirigido. Se dice que la cartera de productos de una empresa es más amplia cuanto mayor es el número de gamas de producto que comercializa e, igualmente, cada gama de producto será más amplia cuantas más líneas diferentes contenga.

2 Línea. La línea, por tanto, está incluida dentro de la gama de productos de una determinada empresa, formada por aquel conjunto o grupo de productos que tienen en común un mismo concepto de mercado o se complementan en su utilización. Siguiendo con el ejemplo del sector del automóvil, por ejemplo, dentro de la gama de vehículos profesionales, todoterreno o familiares pueden encontrarse diferentes líneas de producto que cumplen con las necesidades concretas de diferentes grupos de consumidores de una misma gama de producto, generalmente identificadas bajo un mismo nombre comercial.

Una línea de productos se representa como el grupo de productos que se relacionan entre sí y que son ofertados para su venta.

1 Referencias o productos individuales. Son aquellos productos específicos que se pueden encontrar en una determinada línea de productos, pudiéndose distinguir del resto por su forma, tamaño, color o cualquier otra cualidad. En el sector del automóvil, por ejemplo, dentro de una misma línea existen diferentes configuraciones de los vehículos, al margen de que cada uno de ellos pueda ser finalmente personalizado en sus prestaciones por parte del comprador.

El análisis de la cartera de productos de una empresa se lleva a cabo a través de las siguientes propiedades que definen su dimensión:

5.2. Decisiones sobre la cartera internacional de productos

A continuación, se consideran los principales aspectos que influyen en las diferentes decisiones relacionadas con la cartera y línea de productos a comercializar internacionalmente, entre las que se encuentran la modificación del tamaño de venta, la elaboración de una nueva línea de productos, etc.

1 Decisiones sobre alargar el ciclo de vida de un producto. Una de las decisiones más importantes de las empresas es la de alargar en la medida de lo posible el ciclo de vida de un producto. Existen muchos estudios sobre este tema, aunque el más conocido es el de Santesmases, expuesto en 1996, en el que hace referencia a que para ello se pueden tomar decisiones centradas en el producto, como la mejora de la calidad, modificaciones en el diseño y estilo del mismo o incluso cambios en sus características o prestaciones; o bien decisiones centradas en el mercado, como la búsqueda de nuevos usuarios, la promoción de nuevos usos para aumentar sus aplicaciones en el mercado o la promoción de un uso más frecuente para incrementar el volumen de ventas.

2 Decisiones sobre la nueva línea de producto. Muchas empresas optan por aumentar la amplitud de línea de sus productos más allá de lo que hasta la fecha era habitual. Dicha ampliación de línea puede realizarse añadiendo productos al extremo inferior de la línea, ofreciendo productos a precios más bajos de los habituales; ampliando productos en el extremo superior, a precios más altos y con mayores márgenes de beneficio; o bien con la combinación de ambas decisiones, llevando a cabo la ampliación de la línea de productos en los dos sentidos con la finalidad de alcanzar una posición de liderazgo y ser capaz de ofrecer productos a distintos grupos de consumidores.

3 Decisiones sobre la modernización de la línea de productos. En muchos casos, aunque la línea de producto se encuentre adecuada a los consumidores, es importante realizar mejoras en la misma. Estos cambios en los productos hacen que cambien de estilo y se adapten a las preferencias y variaciones del mercado, aunque también permiten a las empresas de la competencia que rediseñen las líneas de sus productos para buscar actualizaciones en los mismos.

4 Decisiones sobre la creación de nuevos productos. En muchas ocasiones, los cambios en los productos actuales conllevan la aparición de otros totalmente nuevos y no existentes en el mercado con anterioridad. Si a priori no se estima cuál será su aceptación, será difícil presentarlos a los consumidores y lograr que estos muestren interés en el mismo que se refleje un una buena entrada en el mercado.

5 Decisiones sobre la modificación de los productos existentes. Cuando un producto entra en una fase de estancamiento de las ventas, es un buen momento para plantear un cambio y modificación del mismo. Estas mejoras pueden conllevar a realizar cambios en él y ofreciéndolo al mercado como novedad evitando que los modelos comercializados queden obsoletos y presenten cambios que provoquen la atracción del consumidor.

6 Decisiones sobre la eliminación de productos existentes. En ocasiones, la retirada de determinados artículos de una línea de productos comporta una mejora de los resultados y el balance económico de una empresa, debido a que se eliminan productos con resultados negativos y se liberan recursos que pueden ser destinados a otros productos valorando su coste de oportunidad.

La mayoría de las empresas realizan cambios en su cartera de productos con el paso del tiempo. En los últimos tiempos, un claro ejemplo de empresas que modifican frecuentemente sus carteras de productos son las marcas de comida preparada, realizan cambios en los productos comercializados para adaptarlos a las nuevas necesidades del mercado, dejan de ofrecer productos que no tienen el éxito esperado, realizan inversiones en el diseño de nuevos formatos y tratan de introducir nuevas formas de consumo.

Recuerde

La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos, servicios o marcas que son ofrecidos al mercado para su venta. La diversificación de los productos y el equilibrio que existe en la cartera de productos son elementos de gran importancia en el ámbito de la internacionalización.

5.3. Las fases de desarrollo del lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional

El desarrollo de un producto comprende todas las actividades referidas a la investigación, el diseño y los procesos de ingeniería llevadas a cabo para la obtención del producto final, no olvidando que la innovación y las mejoras realizadas constituyen los aspectos más relevantes para conseguir una mayor aceptación de los productos por parte de sus consumidores.

Al centrarse en las diferentes fases existentes en el desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos en el ámbito del comercio internacional, se pueden diferenciar ocho etapas diferentes:

1 Generación de la idea. Las necesidades y gustos de los consumidores son aspectos claves para buscar ideas para la generación de nuevos productos. En muchos casos, el análisis de los productos de la competencia o el estudio de los diferentes mercados existentes son la base para encontrar nuevas ideas que lanzar al mercado. En menor número de ocasiones, se recurre a consultorías, centros de investigación, patentes registradas... para obtener ideas que promuevan el lanzamiento de nuevos productos.

2 Cribado o tamizado de la idea. En esta etapa se pretende localizar aquellas ideas que posean importancia y eliminar aquellas que tengan una base pobre, con la finalidad de aprovechar los recursos existentes para el desarrollo de las ideas más prometedoras.

3 Desarrollo y prueba de la idea generada. A partir del perfeccionamiento de la idea inicial de producto o servicio se genera un prototipo de producto que la empresa puede ofrecer al mercado. Este desarrollo del producto puede ejecutarse de manera física, gráfica o simbólica para probar o testar la aceptación de los conceptos generados en determinados grupos de consumidores.

4 Definición de la estrategia de mercado. El planteamiento de la estrategia de mercado sigue tres partes diferenciadas: en primer lugar, la designación del grupo y las características del mismo para la realización de pruebas; en segundo lugar, la fijación del precio del producto generado; y, en tercer lugar, la descripción de las ventas esperadas y la estimación de la evolución del mercado con el transcurso del tiempo.

5 Análisis del producto y mercado. Una vez generada la idea de negocio del servicio o los nuevos productos, es importante proceder a un análisis también del mercado para afinar la estimación del consumo y evaluar la propuesta de mercado junto a los riesgos existentes en la misma.

6 Desarrollo del producto. En esta etapa se realizarán los prototipos finales con los que se pretende lanzar el producto al mercado para analizar con mayor exactitud su aceptación en el mercado y el comportamiento de los consumidores.

7 Ensayos y pruebas de mercado. Sirven de orientación sobre los posibles compradores del producto y para comprobar su eficacia y distribución en el mercado. Estos ensayos y pruebas pueden ser diferentes en función del tipo de producto de que se trate, ya sea un producto de consumo o de uso industrial.

8 Comercialización del producto. La programación y los estudios de entrada en el mercado pueden ser decisivos para la evolución y el éxito del producto en cuestión, ya que es vital para decidir si el lanzamiento del producto se hará de forma conjunta o gradualmente en función de las regiones geográficas, grupos de consumidores, etc. La promoción y la distribución del producto debe dirigirse en función del lanzamiento que se pretenda realizar del mismo, siendo importante definir el plan de acción a seguir para la comercialización del producto en el mercado en que se pretende actuar.

Actividades

14. Reflexione sobre la importancia que tiene el lanzamiento de un producto según las fases anteriormente comentadas y qué riesgos existirían si, una vez generada la idea del producto, este se lanzara al mercado de forma inmediata.

15. Comente las diferentes decisiones que tendría que valorar una empresa que pretendiese realizar un análisis de su cartera de productos para proceder a la internacionalización.

5.4. El análisis de la matriz Boston Consulting Group

Se conoce como matriz de crecimiento-participación o matriz Boston Consulting Group, también conocida por el nombre de matriz BCG, al método gráfico cuantitativo que analiza la cartera de productos para conocer su posicionamiento dentro del mercado en el que está presente. Es una herramienta muy utilizada en el marketing estratégico.

Este método gráfico se basa en la utilización de una matriz de orden 2x2 que se utiliza para agrupar diferentes negocios o sectores que una empresa contenga. Para ello, se representa, en el eje vertical, la evolución y crecimiento del mercado y, en el eje horizontal, la cuota del mismo. De esta manera, las unidades de negocio que se analizan se situarán en uno de los cuatro cuadrantes generados, cuya denominación indica las diferencias principales entre los productos:

1 Interrogante. Hace referencia a una reducida participación y un gran crecimiento del mercado. Generalmente, los productos incógnita proporcionan unos beneficios moderados y necesitan grandes inversiones para aumentar o mantener su cuota de mercado. En este aspecto, habrá que volver a analizar la estrategia seguida ámbito para que puedan convertirse en productos estrella o perro.

2 Estrella. Refleja una gran participación y crecimiento del mercado. Generalmente son productos altamente atractivos y que proporcionan grandes beneficios. En estos casos, es conveniente llevar a cabo acciones para potenciar dicha área de negocio y lograr la madurez del producto en el mercado para poder convertirlo en un producto vaca.

3 Perro. Cuenta con una participación en el mercado muy baja y no se genera crecimiento. Suelen ser productos que exigen pocas necesidades de financiación y cuentan con una rentabilidad muy baja, englobando productos de difícil promoción y complicado impulso en el mercado. Es recomendable deshacerse de ellos, al encontrarse generalmente en la etapa final del ciclo de vida del producto, por lo que en raras veces es conveniente mantenerlos.

4 Vaca. Existe una alta participación de mercado y bajo crecimiento. Se trata de productos que se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, por lo que no necesitan grandes inversiones ni generan grandes costes, ocasionando grandes ingresos y siendo en muchos de los casos la base de la financiación de productos interrogante o compensando los gastos de inversión de los productos estrella. Engloba el área de negocio que conllevará a generar nuevos productos estrella.

Se ha de tener presente que la definición de la cartera de productos de una empresa debe de ser equilibrada y tener perspectivas de futuro (incluyendo productos estrella y productos interrogante), permitiendo la inversión y el desarrollo de productos (vaca) con alguna excepción de productos que se encuentren al final de su ciclo de vida (perro).

A través del análisis de la matriz BCG, se proponen diferentes estrategias de planificación de una empresa o negocio entre las que se deben destacar:

1 Conservar la cuota de mercado.

2 Aumentar la cuota de mercado.

3 Abandonar y retirarse del mercado.

4 Cosechar y trabajar en el mercado.

Sabía que...

La matriz de crecimiento- participación Boston Consulting Group fue desarrollada en la década de los 70 y su finalidad es priorizar recursos de las diferentes Unidades Estratégicas de Análisis (UEA) o áreas de negocios existentes en una empresa con la finalidad de conocer aquellos productos en los que se debe invertir, los que conviene rechazar o en los que se debe dejar de invertir en función de los resultados económicos obtenidos en la evolución de su mercado.

Aplicación práctica

Una empresa que se dedica a la fabricación de bombillas para diversos usos está realizando un estudio de mercado y, una vez analizados los productos en estudio, ha obtenido la siguiente matriz de participación-crecimiento o Boston Consulting Group (BCG).

Los productos analizados son los siguientes:

1 Bombilla de bajo consumo (BBC)

2 Halógena con reflector (HR)

3 Incasdescente globo decorativo (IGD)

4 Halógena de vela (HV)

5 Fluorescente tubular (FT)

En función de los resultados obtenidos, comente las diferentes estrategias de planificación del negocio que la empresa debería tener en cuenta.

SOLUCIÓN

1 La empresa cuenta con dos productos vaca: los fluorescentes tubulares (FT) y los halógenos con reflector (HR), que debería mantener porque producen liquidez a la empresa. La estrategia de marketing en este segmento es tratar de mantener su participación en el mercado, que puede ser de liderazgo. Las estrategias de marketing tienen que reforzar la lealtad de los clientes, pudiendo hacerlo a través de regalos, descuentos en compras, etc.

2 La empresa cuenta con un producto estrella: las bombillas de bajo consumo (BBC). La estrategia de marketing a seguir debe ser muy agresiva para conservar su participación en el mercado o incluso obtener una mayor. Esta agresividad se ve traducida en una alta inversión en promoción, publicidad o brindar un valor añadido al producto.

3 La empresa cuenta con un producto interrogante: los halógenos de vela (HV), ante lo que se presentan dos alternativas:Si no es posible alcanzar una buena participación en el mercado, se debe reducir su participación: o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o bien sustituirlo por otro producto.Si es posible alcanzar una mayor participación en el mercado, la empresa debe invertir para actuar en él, siendo una estrategia adecuada para este tipo de unidad de negocio la que busca crear impacto en el consumidor al mostrar una gran ventaja diferencial para obtener así su apoyo. En este caso, en que vemos que la tasa de crecimiento es alta, sería conveniente invertir en él.

4 La empresa cuenta con un producto perro: los incandescentes globo decorativo (IGD). La estrategia adecuada de marketing es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promover una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado. Si el producto es muy malo, podría considerarse mejorarlo o relanzarlo, lo que exige una inversión, aunque la última opción consiste en dejar de fabricarlos.