Kitabı oxu: «Resumen del libro "Generación de modelos de negocio" de Alexander Osterwalder»

El lienzo del modelo de negocio

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.

El punto de partida para cualquier debate, reunión o taller provechoso sobre innovación en un plan de negocio debería ser una visión compartida del concepto de modelo de negocio. Se necesita un concepto que todos entiendan, que facilite el debate, porque es necesario partir de la misma base y hablar de lo mismo. La clave es conseguir un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que, al mismo tiempo, no simplifique en exceso el complejo funcionamiento de una empresa.

La mejor forma de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Los nueve módulos son los siguientes:

1 Segmentos de mercado: en este apartado se definen los distintos grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.

2 Propuestas de valor: el objetivo de una empresa es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante atractivas propuestas de valor.

3 Canales: las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.

4 Relaciones con los clientes: las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes segmentos del mercado.

5 Fuentes de ingresos: las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.

6 Recursos clave: son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar valor a los clientes.

7 Actividades clave: son las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione.

8 Asociaciones clave: algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.

9 Estructura de costes: los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.

En la siguiente ilustración se puede ver el Lienzo de Modelo de Negocio, que no es otra cosa que una plantilla donde esbozar, en una sola página, modelos de negocio nuevos o futuros. Esta forma de representar un modelo de negocio es una herramienta visual práctica que tiene la virtud de fomentar la comprensión, el debate en grupo, la creatividad y el análisis.

Los modelos de negocio no son algo estático, fijo o invariable, sino que cambian con el tiempo. Una herramienta de trabajo como el Lienzo permite identificar e introducir innovaciones en el plan de negocio a lo largo del tiempo, aportando claridad sobre la verdadera propuesta de valor de una empresa y su sostenibilidad.

A continuación describiremos con más detalle los nueve módulos que componen el lienzo para analizar en el apartado siguiente, a modo de ejemplo sobre cómo utilizar el método del Lienzo, alguno de los modelos de negocio más innovadores que han surgido últimamente.

Segmentos de mercado. Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa puede sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene clientes (rentables), y es posible aumentar la satisfacción de los mismos agrupándolos en varios segmentos con necesidades, comportamientos y atributos comunes.

Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de mercado, ya sean grandes o pequeños. Las empresas deben seleccionar, con una decisión fundamentada, los segmentos a los que se van a dirigir y, al mismo tiempo, los que no se tendrán en cuenta. Una vez que se ha tomado esta decisión, ya se puede diseñar un modelo de negocio basado en un conocimiento exhaustivo de las necesidades específicas del cliente objetivo.

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si…

 sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;

 son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;

 requieren un tipo de relación diferente;

 están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Propuestas de valor: la propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.

Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta nueva o rompedora, mientras que otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir alguna característica o atributo adicional.

Estos son algunos ejemplos de propuestas de valor para los clientes: novedad, mejora del rendimiento, personalización, diseño, estatus, precio, reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad, comodidad…

Canales. Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes. A la hora de comercializar una propuesta de valor, es esencial acertar con la combinación exacta de canales para aproximarse a los clientes del modo adecuado. Las empresas, para entrar en contacto con los clientes, pueden utilizar sus propios canales, los de socios comerciales o ambos. Los canales propios pueden ser directos —como un equipo comercial interno o un sitio web— o indirectos —como una tienda propia o gestionada por la empresa—. Los canales de socios son indirectos y abarcan un gran abanico de opciones como, por ejemplo, la distribución al por mayor, la venta al por menor o sitios web de socios.