Kitabı oxu: «Gestión de la captación de la clientela en la actividad de mediación de seguros y reaseguros. ADGN0210»

Capítulo 1

Técnicas de captación y relación con la clientela de seguros y reaseguros

1. Introducción

El cliente debe ser la figura principal de todo negocio, y de su satisfacción depende la supervivencia o no de la empresa.

Conseguir sostener y mantener tanto la calidad como la cantidad de los clientes es el mayor reto de todo empresario, porque, en la medida que se tengan más y mejores clientes, los volúmenes de ventas e ingresos serán mayores, permitiendo la sostenibilidad y el crecimiento de la empresa.

El mayor reto a que se enfrenta toda empresa es conseguir captar clientes, ya que es imposible sobrevivir a las exigencias de un mercado tan competitivo, por muy buen servicio se ofrezca. Para conseguirlo, es fundamental que todas las empresas cuenten con buenos planes y estrategias de captación, así como mediadores y vendedores capaces de transmitir a sus clientes una imagen de seriedad, confianza y calidad, sobre todo cuando se habla de un mercado tan complejo como el de la venta de seguros.

En el presente capítulo se tratarán las técnicas más relevantes de captación y contacto de clientes, el perfil de clientes de seguros, así como sus expectativas, personalidad y conducta, la preparación de la venta, los aspectos más importantes en la entrevista personal con el cliente, las aptitudes y actitudes que ha de tener un buen vendedor, las técnicas de comunicación y habilidades sociales y de protocolo de las que este ha de disponer, y los criterios en la atención al cliente de seguros.

2. Técnicas de captación y contacto de clientes

El cliente, en materia de seguros, es aquella persona o entidad que contrata un bien o servicio que una entidad aseguradora pone en el mercado, por medio de una transacción económica, por ello se puede afirmar que el cliente es la persona más importante dentro de cualquier organización, ya que esta solo sobrevive si sus productos se demandan.

Se debe tener claro que, si una entidad aseguradora logra aumentar la cantidad y calidad de los clientes, el resultado será que sus volúmenes de ventas e ingresos crecerán, así como la empresa. Esto tiene que ver con diversos aspectos:

1 Reconocer y comprender la importancia que tienen los clientes para la aseguradora.

2 Establecer un procedimiento y analizar qué técnicas se van a usar para averiguar las preferencias de compra de seguros.

3 Conocer formas de trato conveniente requeridas para conservar su aceptación.

Una entidad aseguradora debe conocer las preferencias de sus clientes, para ello debe averiguar sus necesidades, expectativas y demandas, para poder así elaborar las estrategias o planes, cuya finalidad es lograr su satisfacción, fidelización, así como la captación de nuevos clientes.

Cada aseguradora aplicará las técnicas comerciales más adecuadas en atención a su tipo de cliente, medios de los que dispone, ámbito de actuación, etc., para lograr los objetivos de satisfacción, fidelización y captación de nuevos clientes. Ahora bien, estas técnicas deben continuamente adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.

Para cumplir los objetivos mencionados, es necesario que la entidad aseguradora lleve a cabo políticas o prácticas de atención y servicio a los clientes que sean efectivas, se trata de conseguir la mayor calidad posible al servicio del cliente, para ello se ofrecerá un producto excelente y la mayor cantidad de servicios complementarios posibles.

Además, es necesario desarrollar una forma de pensar y actuar que debe ser compartida por todos los miembros de la entidad aseguradora, con el objetivo de alcanzar relaciones con sus clientes que sean perdurables.

Nota

El cliente es la persona más importante dentro de cualquier entidad aseguradora, ya que esta solo sobrevive si sus productos se demandan.

2.1. Estrategias proactivas y reactivas de contacto

La entidad aseguradora, para lograr sus objetivos, evaluará los posibles riesgos, utilizará sus recursos y habilidades para adaptarse al mercado cambiante, para así lograr aprovechar las oportunidades que se le presentan, a esto es a lo que se llama estrategia.

La estrategia es la herramienta que usan las empresas de seguros para cumplir los objetivos propuestos a corto plazo, y de esta manera, hacer realidad la visión de la empresa a largo plazo. Además, tienen como finalidad establecer un plan de acción que les permita crear y mantener ventajas competitivas, entendidas estas como una característica diferencial que tiene la entidad aseguradora respecto a otras entidades competidoras, que le va a permitir alcanzar unos rendimientos superiores.

Lo primero que se hace cuando se genera una estrategia a seguir, es definir el conjunto de acciones que se deben cumplir para lograr los objetivos planteados, y se deberá tener en cuenta que afectará a los compromisos que tenga la empresa respecto a enfoques competitivos específicos y modos de operar.

La estrategia, por lo general, se compone de elementos externos e internos.

1 Los elementos externos se refieren a los medios que debe tener una empresa para ser competitiva en el mercado, para así cumplir sus objetivos. Por ejemplo, una campaña de marketing que busque aumentar las ventas de un tipo de seguro.

2 Los elementos internos consisten en los diferentes elementos que constituyen una empresa (personas, departamentos, actividades), que deberá estar estructurada para lograr y mantener esa ventaja competitiva. Por ejemplo, dirección, departamento de administración, departamento de ventas y los mediadores o comerciales de seguros.

El diseño de la estrategia de la entidad aseguradora incluye muchas estrategias diferentes orientadas a cumplir diferentes objetivos. Entre ellas, destacan las estrategias proactivas y las estrategias reactivas.

Estrategias proactivas

Las estrategias proactivas son aquellas que anticipan escenarios para cualquier entidad aseguradora a través de un análisis crítico. Son acciones diseñadas cuidadosamente, que se plantean como parte de un plan estratégico, y que sirven para identificar las posibles necesidades o situaciones futuras que derivan en políticas y acciones preventivas.

En muchas ocasiones, por diversas razones, puede pasar que, una vez la estrategia esté en funcionamiento, esta no sea todo lo efectiva que se pensaba, en estos casos lo más importante es averiguar por qué no ha funcionado lo antes posible, y actuar con rapidez, para ello es importante la definición de los objetivos a corto plazo.

Las estrategias proactivas se utilizan sobre todo cuando se comercializan productos de seguros no cambiantes, como puede ser un seguro de vida.

Estrategias reactivas

Las estrategias reactivas son aquellas que trabajan según el escenario actual de la entidad aseguradora, en función del cual se establecen políticas y acciones para atacar problemas y situaciones críticas. Es normal que la estrategia se replantee, ya que las condiciones futuras del mercado son en gran medida impredecibles, ya que no se sabe cómo reaccionarán los consumidores ni las empresas rivales ante una nueva estrategia. Replantear la estrategia parte de detectar la efectividad de esta, y saber si están cumpliéndose los objetivos.

Estas estrategias se utilizan para comercializar productos de seguros cambiantes y muy competidos, como, por ejemplo, seguro del automóvil, que requiere mejoras de la estrategia de venta para lograr los objetivos.

Actividades

1. Compruebe las ofertas comerciales de las empresas de seguros y determine si la estrategia de venta es proactiva o reactiva.

En atención al mercado, que es cambiante, la entidad aseguradora podrá modificar proactivamente algunos aspectos de su estrategia inicialmente planteada, en la medida que aprecie qué aspectos funcionan y cuáles no, y más cuando surgen nuevas ideas para obtener mejores resultados.

Cualquier empresa que comercialice seguros debe estar dispuesta a complementar o modificar su estrategia inicial con reacciones adecuadas ante los sucesos imprevistos. Para ser competitivo en un mercado tan cambiante, exigirá alguna clase de reacción o ajuste estratégico, estos ajustes estratégicos adaptativos son los elementos reactivos.

Las entidades aseguradoras utilizarán estrategias proactivas que les ayuden a mantener el contacto con los clientes actuales y captar nuevos clientes potenciales, ayudándose de las estrategias reactivas, las cuales deberán emplear en el momento que existan cambios inesperados en el contacto con los clientes.

Nota

Las estrategias reactivas son planteadas por las entidades aseguradoras ante imprevistos o cambios del mercado, mientras que las estrategias proactivas son planeadas con anticipación por la dirección de la empresa aseguradora.

3. El cliente de seguros

En la normativa de seguros, se define como seguro al contrato por el que el asegurador se obliga, mediante el cobro de una prima y para el caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura, a indemnizar, dentro de los límites pactados, el daño producido al asegurado o a satisfacer un capital, una renta u otras prestaciones convenidas.

Una gestión adecuada con el cliente es clave para lograr los objetivos.

El cliente de seguros es aquella persona que busca con este contrato cubrir los posibles riesgos que pueda sufrir, transfiriéndolos a una aseguradora, la cual se va a encargar de garantizar o indemnizar todo o parte del perjuicio producido por la aparición de determinadas situaciones accidentales. Para ello, deberá pagar una cantidad de dinero para recibir una prestación o indemnización futura en caso de que se presente una situación adversa.

Se debe tener en cuenta que en este tipo de contrato concurren los siguientes elementos:

1 El riesgo. Es la posibilidad de que, por azar, ocurra un hecho que produzca una necesidad patrimonial. ¿Qué riesgos son susceptibles de ser asegurados? No es necesario mencionar que no todos los riesgos son susceptibles de aseguramiento, sino solo aquellos que reúnan una serie de condiciones:Posible e incierto.Aleatorio o que dependa del azar.Que su realización produzca una necesidad patrimonial.Que amenace por igual a todos los elementos del colectivo asegurable.Que no se produzca el siniestro en todos ellos.Que sea lícito.Que no produzca lucro al asegurado.Ser susceptible de tratamiento estadístico.

2 Valor asegurado. El valor asegurado tiene como finalidad primordial determinar la indemnización que corresponde en caso de siniestro, a tenor de la importancia económica del interés del perjudicado.

3 La prima. Es el precio de la garantía que ofrece el asegurador al asegurado, la cual consiste en la cobertura del riesgo y, en caso de siniestro, en el pago de una indemnización, de un capital o de cualquier otra prestación convenida en el contrato. En un primer momento, y a cambio de la prima que paga al tomador, el asegurador contrae una obligación de contenido abstracto, consistente en la «cobertura del riesgo».

Generalmente, cuando se compra o vende algo, el comprador recibe el bien o servicio, puede inmediatamente pasar a disfrutarlo, en materia de seguros, la peculiaridad reside en que el cliente o comprador paga un dinero (prima) a cambio de un futuro servicio; sin embargo, la protección ha comenzado desde el momento en que se ha formalizado el contrato.

La actividad aseguradora tiene unas peculiaridades propias que hacen que el funcionamiento de su mercado y la distribución de sus productos, los seguros, tengan una naturaleza diferente a cualquier otra actividad económica.

Actividades

2. Examine alguno de los contratos que ha formalizado con una entidad de seguros y diferencie los elementos que lo componen.

3.1. Diferenciación entre tomador, asegurado y beneficiario

En el contrato de seguro, a diferencia de otro tipo de contratos, donde solo se generan derechos y obligaciones entre las partes, aparecen otras personas que, sin haber sido parte en el contrato, adquieren derechos y obligaciones derivados del mismo, no son otros que el asegurado y el beneficiario.

A continuación, se estudiarán las características de los principales intervinientes de un contrato de seguro.

Asegurador

El asegurador es la persona jurídica que, constituida con arreglo a lo dispuesto por la legislación correspondiente, se dedica a asumir riesgos ajenos, cumpliendo lo que a este efecto establece aquella legislación, mediante la percepción de un cierto precio llamado prima. De este concepto se deduce que toda aseguradora debe:

1 Por imperativo legal, la aseguradora tiene que ser persona jurídica. Un particular no puede realizar operaciones de cobertura de riesgos.

2 Revestir, precisamente, alguna de las formas que la ley considera únicamente válidas para la práctica de la industria aseguradora.

3 Contar con autorización de una administración pública previamente, para poder ejercer como aseguradora.

4 Actuar de forma exclusiva a la práctica del seguro o del reaseguro, sin que sea admisible otro tipo de actividades, salvo las operaciones de gestión de fondos colectivos de jubilación.

Tomador

El tomador es la persona física o jurídica que decide contratar un seguro, asumiendo las obligaciones que se generan. En muchas ocasiones, coincidirá en la misma persona la condición de tomador y de asegurado.

La normativa en materia de seguros trata de establecer, al margen de los derechos y obligaciones del asegurador, el régimen del tomador, del asegurado y de los beneficiarios, pensando que son personas distintas.

Respecto a la figura del tomador, cabe la posibilidad de que el contrato de seguro pueda llevarse a cabo de diferentes formas:

1 Si el tomador contrata en nombre propio y por cuenta propia, asume también la condición de asegurado. En este caso, no hay ningún problema por cuanto le corresponderán los derechos y obligaciones, salvo en los seguros de vida, donde, frecuentemente, los derechos corresponden al beneficiario.

2 Si el tomador contrata en nombre propio, pero por cuenta ajena, los deberes y obligaciones derivados del contrato corresponden al tomador, salvo aquellos que por su naturaleza deban ser cumplidos por el asegurado.

Para que se dé este supuesto, la actuación del tomador por cuenta ajena ha de ser clara, ya que en caso de duda, la ley presume que se contrata en nombre propio.

La normativa de seguros establece como contenido mínimo exigido en las pólizas: la designación de asegurado y beneficiario, en su caso, así como el concepto en el cual se asegura.

La regla general de que las obligaciones del contrato corresponden al tomador y los derechos al asegurado o al beneficiario tiene varias matizaciones.

La normativa aplicable establece que el asegurado ha de cumplir:

En cuanto a los deberes que por naturaleza están a su cargo, así como la declaración de agravación del riesgo, la declaración del siniestro y los deberes de salvamento, aunque la ley impone tales obligaciones también al tomador. En todo caso, sí son obligaciones propias del tomador el pago de la prima y el deber precontractual de declarar las circunstancias que puedan influir en la valoración del riesgo.

Recuerde

La ley impide al asegurador rechazar el cumplimiento por parte del asegurado de las obligaciones y deberes que corresponden al tomador del seguro.

En cuanto a los derechos, la titularidad del contrato corresponde al tomador y como tal suscribe el contrato y acepta, en su caso, las cláusulas limitativas, a pesar de que la normativa aseguradora parece referirse al asegurado. Igualmente puede modificar el contrato, resolverlo cuando la ley lo permite, y oponerse a la prórroga del contrato. En paralelo con la obligación del asegurador, ostenta el derecho de pedir la entrega de la póliza.

1 El asegurado. Es la persona sobre la que recae la cobertura del riesgo, por ser la persona titular del interés asegurado y que, por consiguiente, está expuesta al riesgo, en el sentido de que va a sufrir los efectos del evento dañoso cuando este ocurra.

2 El beneficiario. Es la persona física o jurídica titular del derecho a la prestación asegurada en el momento en que se produzca el hecho generador de la misma. Dicha figura jurídica se da principalmente en los seguros de vida, donde la condición de beneficiario puede coincidir o no con la de asegurado y tomador, salvo los seguros para caso de muerte, donde el beneficiario tendrá que ser persona distinta del asegurado.

Aplicación práctica

Juan formaliza un contrato de seguros del automóvil con la compañía Salvaguarda S. L., para que su hijo Antonio esté cubierto ante posibles riesgos, a su vez, designa que, en caso de que sufra un accidente Antonio, reciban la indemnización Pablo y Laura. Determine qué función desempeña en el contrato de seguro.

SOLUCIÓN

1 Asegurador: Salvaguarda S. L.

2 Tomador: Juan.

3 Asegurado: Antonio.

4 Beneficiarios: Pablo y Laura.

3.2. Tipología de clientes según productos o servicios a intermediar

Conocer a los diferentes tipos de clientes sirve para desarrollar estrategias únicas para cumplir los objetivos de la empresa.

En materia de seguros y atendiendo al tipo de productos o servicios (tipo de seguro) que el cliente desea obtener, se puede diferenciar la siguiente tipología de clientes:

1 Clientes innovadores: son aquellos a los que les gusta tomar riesgos y se caracterizan por ser aventureros e iniciadores del cambio, y por no temer por las posibles consecuencias. El vendedor de seguros debe ofrecer a este tipo de clientes los servicios o productos más innovadores y que usen nuevas tecnologías. Por ejemplo, un seguro para el móvil.

2 Clientes de adopción temprana: son aquellos que se caracterizan por ser visionarios, vanguardistas y que se adhieren rápido al cambio, les gusta la eficiencia, así como integrar ideas nuevas para conseguir dicha eficiencia, prueban las nuevas ideas de manera cuidadosa. Lo nuevo les inspira y por eso prefieren ser los primeros en probar, usar y comprar. Son influyentes en su círculo social y son respetados, lo que les hace el segmento perfecto para probar nuevos productos o nuevas ideas. Buscan asegurar que el producto sirve. Por ejemplo, un seguro de caución.

3 Clientes de mayoría temprana: son aquellos clientes que se caracterizan por ser prácticos, ya que solo aceptan el cambio después de cierta deliberación y análisis. Solo adquieren un servicio si los primeros adquirientes tuvieron experiencias satisfactorias. Son seguidores y pocas veces líderes, pero ayudan a un producto a ganar la aceptación de las masas. Por ejemplo, estos clientes son adecuados para vender un seguro de hogar con coberturas adicionales.

4 Clientes de mayoría tardía: son aquellos que son conservadores, de naturaleza escéptica, que tardan en aceptar el cambio, lo aceptan una vez que ya existe una mayoría que lo ha adoptado y cuando el producto está ya más que probado; adoptan el producto por necesidad, mas no necesariamente por convicción propia, en otras palabras, ellos adoptan algo cuando ven a todo el mundo usándolo, ya que son seguidores y también, por lo general, son muy apegados a las reglas y a los hábitos cotidianos. Son personas que se demoran en cambiar sus gustos y adquirir nuevos productos. Básicamente, buscan precio y calidad. Por ejemplo, seguros generales, baratos, sobre cualquier tipología.

5 Clientes rezagados: son aquellos a los que tradicionalmente les cuesta cambiar sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen altos estándares de hábitos preestablecidos, compran fundamentalmente por precio. El vendedor deberá ofrecer a este tipo de clientes los servicios más básicos y sencillos. Por ejemplo, se les vendería seguros que sean obligatorios y con las coberturas básicas.

Actividades

3. Escriba ejemplos para cada uno de los tipos mencionados, indicando qué tipo de producto les ofrecería, distintos de los mencionados.

3.3. Personalidad y conducta

Por otro lado, además de la clasificación mencionada, se puede establecer otra tipología de clientes en atención a su personalidad y patrón de conducta.

El vendedor tiene que tener presente que ningún individuo se ajusta a un único tipo de cliente según la clasificación que se va a realizar, ya que cada uno posee su propia personalidad y la expresa a través de una determinada conducta, por lo que el vendedor deberá analizar al cliente para averiguar a qué se debe dicha conducta, para así comenzar con el proceso de venta.

Se pueden encontrar diferentes tipos de clientes según su personalidad y su conducta, entre los que cabe destacar:

1 Clientes amigables. Son simpáticos y amables, aunque en ocasiones pueden llegar a hablar demasiado. Se recomienda tratarlos bien, intentando reconducirlos hacia la decisión de compra. En el caso de que no se vea posible, lo mejor es no perder demasiado tiempo con ellos.

2 Cliente silencioso. Es aquel que se muestra indiferente, y es difícil lograr que algo le interese. Este es uno de los tipos de clientes más difíciles de manejar, porque se comunica poco. Por tanto, es difícil saber con precisión lo que quiere. Además, cuando tiene una idea válida, no está muy seguro de que está realmente de acuerdo. El vendedor debe tomar la iniciativa, para ello puede pedirle su opinión o realizarle preguntas sencillas para lograr un acercamiento más personal, por lo que se requiriere mucha paciencia por parte del vendedor para tratar a un cliente como este.

3 Cliente indeciso. Es aquel cuya personalidad hace que tomar decisiones le resulte muy complicado. Suelen ser reflexivos, precavidos e insistirán en examinar todas las opciones antes de tomar una decisión. El vendedor debe ser optimista, seguro de sí mismo y persuasivo, además deberá alabar al cliente y sus habilidades en su área de trabajo, para así ganarse su confianza y poder lograr la venta.

4 Cliente manipulador. Es aquel que se caracteriza por intentar cambiar los roles en el proceso de la venta, con la finalidad de desviar la conversación a donde más le interesa, para así lograr sus intereses. El vendedor debe llevar el peso de la conversación, ser breve y darle material sobre la misma.

5 Cliente metódico. Es aquel que se caracteriza por ser un perfeccionista, que se pierde en los detalles y tiende a querer que otros hagan lo mismo. El cliente puede actuar de esa manera porque necesita autonomía o control, orden y un pensamiento lógico, o porque quiere preguntarse, mirar, escuchar, inspeccionar, etc. Con este cliente se debe mostrar tranquilidad, indicarle el valor de una idea particular y reorientarlo hacia su objetivo final. La ventaja de esta personalidad es estar dotado de una gran dedicación. Si se le demuestra la importancia de su tiempo y su experiencia, seguro que será un cliente habitual.

6 Cliente desconfiado. Es aquel que no se cree nada de lo que se oferta, siempre busca consejo y las recomendaciones de los demás, todo ello para evitar asumir su responsabilidad. En este caso, el vendedor debe darle confianza, para ello debe darle la máxima información posible, aportando datos concretos, como pruebas, materiales y testimonios.

7 Cliente obstinado. Es aquel que cree conocer toda la información relativa al producto de la venta, y cree que solo sus juicios, opiniones y predicciones son las adecuadas y no las del vendedor. El vendedor, si quiere tener éxito en la venta, deberá hacerlo sentir importante, para ello debe pedir consejo y opinión al cliente, para así captar su atención.

8 Cliente escéptico. Es aquel que tiene respuestas negativas para todo y muestra desconfianza ante el vendedor, para ello rechaza cualquier tipo de información. Condena las ideas sistemáticamente antes incluso de que ellos sepan. Para este tipo de clientes, solo hay un remedio: hacerlo gradualmente, comenzar el discurso con la “verdad real”, usar elementos de una lógica convincente y hechos relativos al negocio, tratando necesariamente que él esté de acuerdo.

9 Cliente pesimista. Es aquel que está descontento con el producto o con la situación mundial, por lo que habrá un clima de tensión que debe subsanarse para lograr la venta, para ello el vendedor deberá indagar sobre el motivo por el que el cliente está tan descontento, para ello deberá preguntar con tacto y aportar ideas constructivas.

10 Cliente impulsivo. Es aquel que cambia de opinión con frecuencia, por lo que el vendedor debe ser claro y conciso, para intentar cerrar la venta lo antes posible, para evitar que plantee nuevas preguntas u objeciones.

11 Cliente de mal humor. Es aquel que busca iniciar una confrontación con la compañía y el producto, por una mala experiencia; para solucionarlo, el vendedor deberá ser claro, conciso y sincero, para ganarse el respeto del cliente.

En atención a la actitud que muestre el cliente, los objetivos de venta cambiarán, así como la forma de actuación.

3.4. Expectativas del cliente

Las expectativas del cliente son aquellas creencias relacionadas con la prestación del servicio, que funcionan como estándares o puntos de referencia contra cualquiera que juzga su desempeño.

Si se tiene constancia de las expectativas y se aplican medidas para cumplirlas, se obtendrá un servicio de calidad. En este sentido, las empresas han de comprender, medir y administrar las expectativas de sus clientes.

Nota

“Si no conocemos las expectativas del cliente sobre nuestro servicio, ¿cómo podemos pensar en satisfacerlas?”.

Las entidades aseguradoras deben continuamente averiguar cuáles son las expectativas del cliente, que están en continuo cambio, para así lograr la satisfacción de los mismos y lograr así cumplir sus objetivos. Algunas herramientas son:

1 Encuestas al cliente. Buscan obtener información directamente de sus clientes, para mejorar sus productos o servicios.

2 Cuestionarios de atención al cliente. Buscan obtener el punto de vista del cliente respecto a un servicio o producto contratado.

3 Análisis de quejas de los clientes. Buscan obtener información sobre las expectativas del servicio y su grado de cumplimiento, sobre un producto o servicio contratado.

4 Análisis de las claves para la pérdida de clientes. Buscan averiguar cuáles fueron las expectativas que no se cumplieron y por qué el cliente tomó la decisión de dejar de usar los productos o servicios.

5 Capacitar al personal. Busca formar al personal para que esté atento para observar, escuchar, registrar y comunicar las sugerencias y comentarios que los clientes hacen.

Aplicación práctica

Imagine que tiene que preparar una encuesta cuyas preguntas van dirigidas a un determinado tipo de cliente (seguro del automóvil). Seguidamente, deberá analizar si los datos obtenidos le pueden servir para mejorar las ventas de ese tipo de seguro.

SOLUCIÓN (Posible solución)

1 ¿Qué tipo de coberturas son imprescindibles para usted en su seguro del automóvil? La mayor parte de los clientes solo desean cubrir los daños a terceros.

2 ¿Qué cantidad de dinero considera adecuada por un seguro de automóvil? La mayor parte de los clientes considera que el precio debe oscilar entre 200 y 300.

3 ¿En qué criterio se basa para contratar un seguro del automóvil? Los clientes manifiestan que para ellos lo importante es el precio, facilidad de pago y una asistencia rápida y adecuada.

Por tanto, una compañía de seguros debe buscar que sus seguros de daños a terceros sean económicos, pero cuya asistencia sea rápida y eficaz.

La satisfacción de las expectativas de los clientes es uno de los factores claves para lograr la fidelización.

Se puede definir la satisfacción del cliente como el nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio de seguros, en base a las expectativas que tenía previamente. Por tanto, a mayor grado de satisfacción, mayor posibilidad de que el cliente vuelva a comprar o a contratar los servicios en el mismo establecimiento.

Las expectativas de un cliente respecto a un producto o servicio de seguros pueden ser influenciables o no por la empresa.

1 Elementos influenciables:La imagen que proyecta la empresa a través de la comunicación formal e informal que realiza.El precio de los productos o servicios.Las experiencias pasadas tanto por contactos, compras o consumos.

2 Elementos no influenciables:La personalidad del cliente.Sus necesidades.Sus circunstancias en un momento dado.Las características de los productos o servicios de la compañía.

Toda entidad aseguradora puede actuar sobre los elementos influenciables, para lograr mejorar la imagen inicial del producto o servicio de aseguramiento que tiene el cliente.

Se debe tener en cuenta que, una vez que el cliente consume el producto o servicio, genera percepciones sobre el mismo, que vienen definidas por la calidad del producto o servicio que se ha prestado durante todo el proceso compra, incluidas las atenciones posteriores.

Las percepciones se fundamentan tanto en los atributos del producto, que condicionan su funcionamiento, como en la imagen de dicho producto que el consumidor tiene en su cerebro.

Si las percepciones de la calidad de los productos o servicios son iguales o superiores a las expectativas que tenía antes de la adquisición, se puede decir que el cliente está satisfecho; por el contrario, si estas son inferiores, se diría que el cliente está insatisfecho.

Un conocimiento profundo del cliente permitirá mejorar los productos de seguros, mejorando la imagen de la empresa, y así lograr que las percepciones superen ampliamente a las expectativas, de esta forma se conseguirá la satisfacción del cliente.

3.5. Perfiles comerciales del cliente de seguros

Un perfil comercial es el conjunto de características que, con base en el análisis de las variables de un mercado, describe al posible cliente.

El perfil del consumidor es una herramienta que, entre otras, le permite a la empresa:

1 Conocer y entender a sus clientes.

2 Averiguar cuáles son los productos o servicios que sus clientes desean.

3 Elaborar estrategias de venta enfocadas en las características de sus clientes.

4 Crear y establecer vías para poder contactar con los clientes potenciales.

5 Identificar más efectivamente a sus competidores.

Algunas de las características del perfil del consumidor, que se deben determinar a través de la investigación del consumidor y el análisis de compra de seguros, son:

1 Características demográficas, para conocer sus necesidades en atención a sus características físicas (edad, sexo, etc.), características sociales (estado civil, clase social, etc.) o sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).

2 Estilo de vida, para averiguar de qué forma invierte su tiempo y su dinero.

3 Motivaciones, para conocer las razones que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio.

4 Personalidad, para indagar sobre las tendencias de un individuo.

5 Valores, para saber cuáles son y por qué se han generado.

6 Creencias y actitudes, para averiguar cuáles son las experiencias del individuo para dar unas determinadas opiniones o juicios de valor.

7 Percepción, para conocer las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.

8 Aprendizaje, para averiguar cuáles son las pautas correctas para lograrlo.

Son muchos los elementos a analizar para establecer un perfil idóneo para cada uno de los productos ofertados.

Es difícil establecer un perfil comercial para determinar un cliente tipo en materia de seguros, debido a la variedad de productos que se pueden ofrecer y por el amplio abanico de clientes potenciales, ya que, ya sea profesionalmente o no, se suele contratar a lo largo de su vida algún tipo de seguro o póliza. No obstante, es importante destacar que según qué profesiones, ciertas empresas suelen contratar más seguros que otras.

De esta manera, en lo que respecta al seguro de daños, las empresas relacionadas con profesiones en las que los trabajadores corren alto riesgo de accidentes laborales, son las que suelen contratar más seguros. De la misma manera, se deben tener en cuenta aquellas profesiones en las que los trabajadores se han de desplazar continuamente o han de hacer muchos viajes.

Los seguros de vida son contratados por personas de más avanzada edad o que lo requieren para otra finalidad, como puede ser la obtención de una hipoteca.

Actividades

4. Indique las características que debe reunir el perfil comercial de un cliente de seguros del automóvil.

3.6. La rentabilización del cliente

Las entidades aseguradoras que deseen ser competitivas tienen que centrarse en los clientes para lograr una rentabilidad a largo plazo, que constituye una ventaja competitiva que permite perdurar a la empresa. Para ello, deben analizar la rentabilidad actual y potencial (life-time value, LTV) de sus clientes para conocer los elementos clave a gestionar, para orientar a las entidades de seguros para lograr sus objetivos a largo plazo.

Las entidades aseguradoras que utilizan métodos de análisis de la rentabilidad de sus clientes tienden a utilizar sus recursos en los clientes más valiosos y en actividades de fidelización y retención que aumentan la rentabilidad a largo plazo. Además, deben buscar la satisfacción del cliente, ya que, además de lograr su fidelización, ya que permitirá que se haga buena publicidad de la entidad aseguradora ante potenciales clientes, se va a traducir en una alta rentabilidad, ya que va a ejercer una influencia positiva sobre el entorno. Ahora bien, no todos los clientes de la aseguradora son útiles para este fin.

Para obtener rentabilidad, se deben tener en cuenta una serie de factores:

1 La frecuencia de las compras que se realizan.

2 El servicio que demandan.

3 Volumen de reclamaciones y exigencias.

4 La disponibilidad para convertirse en abogados de la empresa.

Un buen cliente no es solo el que realiza grandes volúmenes de compra, si demanda y exige un trato o descuento que supera las posibilidades o la rentabilidad de la empresa, en ese caso, se debe plantear hasta qué punto conviene realizar esfuerzos para lograr su lealtad.

No se trata, como cabría pensar, de mantener a todos los clientes como consumidores o usuarios el mayor tiempo posible, más bien se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo, lo que, normalmente, implica eliminar a los clientes que son menos rentables por su volumen de compra o por el coste que supone su satisfacción. Pero sea el caso que sea, el trato debe ser cordial y profesional.

En materia de seguros, un cliente rentable es aquel que, por su actividad, contrata varios tipos de coberturas por si ocurre algún tipo de riesgo, pero que por su profesionalidad no requiere la actuación de la aseguradora. Ejemplo de ello sería un cliente de seguros del automóvil que contrata un todo riesgo y en cinco años no ha utilizado ninguna de las coberturas.

Recuerde

Una entidad aseguradora debe fidelizar a los clientes más rentables y que sean leales a la empresa, ya que realizarán compras repetidas, de mayor valor posible y por mucho tiempo.

En cuanto a los clientes no rentables, antes de descartarlos, cabría analizar si puede ser interesante mantener relaciones con ellos, por ejemplo por el poder de captación sobre su entorno o por ser personajes relevantes.

4. La preparación de la ventas

La preparación o planificación de la venta es el paso más importante para lograr el principal objetivo, que es lograr la venta de los bienes o servicios ofertados por la empresa.

Definición

Preparación

Conocer detalladamente los productos o servicios que se tienen en cartera: todas sus características, sus atributos, las garantías que ofrece y para qué usos está concebido cada uno de los artículos que se ofrecen. También se deben conocer con detalle las políticas de la compañía en cuanto a garantías, formas de pago, etc.

Es muy importante que se disponga de la información necesaria, ya que esta es poder. Aquí es donde muchas empresas fallan, porque consideran que basta con contratar a personal experto en ventas y salir a la calle a vender cualquier tipo de bien o servicio.

Una buena preparación permite que, en el momento en que el cliente presente objeciones, se sepan resolver, y además ayudará a encontrar la solución más adecuada para las necesidades de cada cliente, así como a proporcionar un argumento fuerte a la hora de presentar los productos.

El trabajo en equipo es fundamental para lograr los objetivos.

Preparar las potenciales ventas permite diseñar un plan de acción en el que se pueden recoger todos aquellos posibles casos que se puedan dar en la venta, así como las reacciones que se pueden adoptar para llegar a realizar finalmente la misma.

En conclusión, una buena preparación para la venta requiere:

1 Conocer bien el producto, el tipo de seguro que se va a vender.

2 Conocer bien la empresa para la que se trabaja (conocer la experiencia de la aseguradora en el mercado).

3 Hacer una buena labor de prospección (saber transmitir las ventajas del producto o servicio comercializado).

4 Prever objeciones y determinar cómo manejarlas.

5 Ser positivo.

En la preparación de la venta, se debe prestar atención a los siguientes aspectos:

1 Identificar de forma clara y alcanzable el objetivo comercial.

2 Dividir el objetivo con respecto al tiempo.

3 Establecer cómo conseguir el objetivo comercial.

4 Determinar cómo conseguir clientes potenciales.

5 Crear un método de trabajo.

6 Ordenar los procedimientos de trabajo.

Actividades

5. Ponga ejemplos para cada uno de los aspectos mencionados sobre la preparación de la venta de seguros.

4.1. La búsqueda de candidatos: prospección y fuentes de información

La prospección es la actividad de búsqueda ordenada y sistemática de nuevos clientes, con el objetivo de ubicarlos, contactarlos y convertirlos en clientes reales. Esta acción debe ser permanente, no solo cuando se inicia una empresa, sino durante todo su funcionamiento, ya que los clientes no son eternos.

A la hora de realizar la prospección, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

1 Saber con exactitud los beneficios que proporciona una buena prospección, y una planificación adecuada de la misma.

2 Calcular la inversión que se debe realizar para que esta resulte útil para los intereses de la compañía.

3 Averiguar de qué herramientas se dispone.

4 Conocer qué tipo de acciones existen, cuáles son las más utilizadas para obtener los resultados más adecuados a las necesidades de la empresa.

5 Tener información con respecto a qué tipo de acciones de prospección se ajustan a la legalidad vigente, para saber qué se debe y qué no se debe hacer.

La prospección es necesaria porque:

1 Algunos clientes pueden comprar a la competencia y/o reducir sus compras.

2 Los objetivos de la venta pueden requerir la captación de nuevos clientes.

Actividades

6. Examine algunas de las ofertas comerciales en materia de seguros y compruebe si realizan adecuadamente su labor de prospección.

En el caso de que la entidad aseguradora no cuente con una amplia cartera de clientes, el vendedor deberá ponerse como objetivo fijar un tiempo determinado de su jornada a la acción de prospección.

Los métodos más comunes de prospección en materia de seguros son:

1 Solicitar a los clientes actuales satisfechos datos de posibles clientes.

2 Participar en actividades como: asistir a eventos comerciales, dar conferencias, etc., para lograr que el vendedor interactúe con un potencial cliente sin cita previa.

3 Realizando mailing, prospección por teléfono, correo electrónico, etc., utilizando bases de datos propias, de acceso público, o ajenas obtenidas legalmente para conseguir potenciales clientes.

Al dirigirse por primera vez al posible cliente por correo, fax, teléfono, etc., para concertar una primera entrevista, se debe recodar que, en ese instante, lo importante es que el cliente nos reciba, la venta del producto será posterior. El objetivo inmediato es despertar el interés del cliente para que nos reciba.

Recuerde

La prospección es la acción de búsqueda de nuevos clientes para determinados productos o servicios.

4.2. Utilización de aplicaciones de gestión de marketing relacional. Bases de datos. Funciones y procedimientos fundamentales. Sistemas de ayuda

Las entidades aseguradoras que pretendan perdurar en el tiempo deben estar en constante cambio, adaptándose a las necesidades de sus clientes, debido a que el mundo de los negocios no permanece estático, sobre todo como resultado de la integración de las nuevas tecnologías en las relaciones entre la aseguradora y los clientes. La competencia se hace cada vez más dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic.

En un mundo cada vez más competitivo, las aseguradoras que quieren aumentar sus ganancias tienen, por lo tanto, varias alternativas:

1 Aumentar el margen para cada cliente.

2 Aumentar la cantidad de clientes.

3 Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.

El uso de nuevas tecnologías en el ámbito empresarial y comercial va a permitir conocer mejor a la clientela, ya que va a permitir obtener información relevante que permita conocer sus necesidades y poder satisfacerlas de manera efectiva. Estas constituyen una herramienta imprescindible para que una empresa pueda competir adecuadamente, ya que permite tener en todo momento y lugar la información disponible que se necesita, convirtiéndose en una variable estratégica inigualable, que va a influir en la organización de recursos, la satisfacción de los clientes, la organización del tiempo y la capacidad de adaptación al cambio.

Hoy en día, es casi imposible competir en el mercado sin contar con una base de datos actualizada. El marketing de bases de datos consiste en la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.

Una buena estrategia de marketing consiste en realizar un seguimiento de cada uno de los clientes para averiguar sus comportamientos anteriores, tanto individuales como colectivos, para así usar las medidas adecuadas para conocer mejor al cliente, obteniendo un mayor grado de satisfacción y logrando así disminuir las tasas de abandono, ya que, de otro modo, no podían ser controlables si se careciera de dicha información.

Bases de datos

Una base de datos es una herramienta para recopilar y organizar información, y en ella se puede almacenar información sobre personas, productos, pedidos o cualquier otra cosa. En muchas ocasiones, las bases de datos empiezan siendo una lista en un programa de procesamiento de texto o en una hoja de cálculo, pero, a medida que crece la lista, empiezan a aparecer repeticiones e inconsistencias en los datos, por lo que se requiere la utilización de programas de gestión.

Se define una base de datos como un conjunto de datos organizados y relacionados entre sí, que son recolectados y explotados por los sistemas de información de una empresa o negocio en particular.

En atención a las necesidades de la entidad de seguros, se utilizarán unos datos u otros de los contenidos en la base de datos, para ello se usarán los diferentes criterios o de búsqueda habilitados al efecto, todos con la finalidad de cumplir los objetivos proyectados por la empresa. Así, por ejemplo, si se quieren aumentar las ventas de seguros de responsabilidad civil, se deben tener en cuenta diferentes informaciones contenidas en la base de datos, como puede ser el tipo de actividad de la empresa o de la persona asegurada, la cuantía de la póliza, el ámbito de actuación de la empresa o del asegurado. Con estos datos, se puede ofertar al cliente un tipo de seguro más adaptado a sus necesidades, basado en la información de la base de datos en cuestión.

Una base de datos es clave para tener almacenada la información de la entidad aseguradora, aunque se utilicen diferentes equipos informáticos.

Las principales utilidades son:

1 Tener una independencia lógica y física de los datos.

2 Permite el acceso de múltiples usuarios y que estos puedan compartir los distintos datos entre ellos.

3 Integridad de los datos.

4 El usuario dispone de copias de respaldo y recuperación de los archivos.

5 Facilita tener un control sobre los datos utilizados.

6 Permite acceder a la información de manera rápida, precisa y cómoda.

Las bases de datos como soporte del sistema CRM. Componentes de la relación con el cliente

Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) responden a la abreviatura que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, cuyo objetivo es obtener la mayor cantidad posible de información sobre los clientes, para así lograr un mayor grado de satisfacción tanto a corto como a largo plazo para lograr sus objetivos.

Estos sistemas CRM tienen la intención de proveer soluciones tecnológicas, al ser un software o hardware que permite conocer mejor la empresa a sus clientes, para mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente:

1 La preventa: en el ámbito del marketing, permite realizar un estudio del mercado, para conocer: las necesidades de los clientes, identificar potenciales clientes, averiguar sus preocupaciones, etc. El análisis de esta información sobre los clientes permite a la empresa revisar su selección de productos o servicio para lograr satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con sus expectativas.

2 Las ventas: estas herramientas permiten la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes en el proceso de venta.

3 Gestión de servicio al cliente: permite a la empresa tener una ficha de los clientes para que se siente conocidos y reconocidos por la empresa, conociendo todo su historial.

4 La posventa: va a permitir dar una asistencia al cliente, por medio de centros de llamada, así como el suministro en línea de información de soporte técnico.

Aplicación práctica

Usted tiene una empresa de seguros. Indique cómo ordenaría los siguientes supuestos, indicando si se encuentra en la fase de venta, gestión de servicio al cliente o posventa de seguros.

1 Relanzamiento de producto.

2 Línea de ayuda técnica.

3 Gestión de contacto.

4 Realización de encuestas de satisfacción.

5 Gestión de incidencias.

SOLUCIÓN

1 Relanzamiento de producto: venta.

2 Línea de ayuda técnica: gestión servicio al cliente.

3 Gestión de contacto: venta.

4 Realización de encuestas de satisfacción: posventa.

5 Gestión de incidencias: gestión de servicio al cliente.

La finalidad de toda entidad aseguradora es conseguir fidelizar a los clientes, algo que es más sencillo con esta herramienta, que permite tener toda la información que se necesita sobre los clientes, como pueden ser sus datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos, etc., lo que va a permitir conocer a fondo a cada uno de los clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades, a la vez que se obtienen mayores ingresos por fidelizar a los clientes.

Nota

El CRM permite conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes, para garantizar su completa y plena satisfacción, para finalmente conseguir su lealtad hacia la empresa.

Aspectos tecnológicos, implantación de estrategia CRM, caracterización, bases de datos, programas, etc.

La tecnología inherente a la implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

1 Interacción con el cliente (CRM operacional). Constituye la imagen que la compañía desea mostrar a sus clientes, y requiere de la automatización del proceso de venta, así como del mercadeo empresarial, etc.

2 Conocimiento del cliente (CRM analítico). El CRM analítico incluye depósitos de datos reales como almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar datos y presentar estos en forma usual para los usuarios.

3 Difusión del conocimiento en la compañía (CRM colaborativo). Busca simplificar los canales de comunicaciones para que la información del cliente fluya adecuadamente a través de los estamentos de la institución.

Estos aspectos denotan los principales campos de acción de las soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar y aprovecharlos, de la mejor manera posible.

Lo más recomendable es que una entidad aseguradora trate de utilizar, en su conjunto, los tres tipos de tecnologías CRM que existen, pero es posible que se presenten casos en donde no sea posible hacerlo o en donde ciertos aspectos tecnológicos simplemente no resultan aplicables, es preferible limitar el alcance tecnológico y reforzar en la iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboración organizacional para solventar dichas limitaciones.

Beneficios sistema CRM para empresas de seguros. Presentación Zoho CRM

La práctica aseguradora hace que los agentes de seguros tengan que orientarse hacia una gran movilidad, para la búsqueda y captación de clientes, entrevistas, citas, etc.

Además, los organismos públicos son más restrictivos con normativas, requisitos y procedimientos, por ello los programas de gestión o base datos (por ejemplo, CRM corredores de seguros) constituyen una herramienta fundamental en este ámbito, ya que permite a las compañías centrarse en los clientes, su captación y fidelización en todo tipo de seguros, así como para evaluar de experiencias y transacciones anteriores.

Las funciones que ofrecen los sistemas de marketing relacional CRM corredores de seguros son desde la planificación y ejecución de campañas publicitarias de las aseguradoras, clasificación y segmentación de la cartera comercial, almacenamiento y depuración e indexación de datos, herramientas de cooperación para los departamentos de ventas y marketing, análisis y generación de informes, etc.

En lo referido a las ventas de pólizas, los CRM corredores de seguros permiten gestionar las cuentas, contactos y oportunidades, ejecutan y gestionan las solicitudes de pólizas nuevas, renovaciones, modificaciones, gestionan el flujo de trabajo entre los equipos comerciales, realizan previsiones de ventas, aportan un acceso de forma rápida y sencilla a productos, servicios, precios y presupuestos, y extienden su ámbito de aplicación a dispositivos móviles, para que los agentes y corredores de seguros puedan acceder al CRM central desde cualquier ámbito geográfico en que se encuentren.

Los sistemas para agentes de seguros CRM aportan tangibles beneficios para sus compañías aseguradoras:

1 Ubican los datos de los clientes en un único sistema, con lo que es fácil obtener una imagen completa de clientes, estado de recibos y pólizas, siniestros, etc.

2 Ofrecen un seguimiento completo de los clientes potenciales para nuevas pólizas, y, en general, las oportunidades de negocio que se generen para los corredores de seguros.

3 Integración de datos internos y externos, de diversas fuentes y líneas de negocio. El objetivo es una gestión unificada de datos para garantizar una información precisa y eficaz.

4 Optimización de las campañas de comunicación con clientes, agentes de seguros, y terceros.

5 El software CRM corredores de seguros para aseguradoras y empresas de seguros crea flujos de trabajo que garantizan la coherencia, cumplimiento y auditoría en los procesos clave de negocio, como el reclutamiento de agentes y la revisión de pólizas de seguros.

Un ejemplo de CRM es el programa Zoho, que va permitir hacerse una idea práctica de cómo se utilizan estos programas de gestión.

Un CRM va a permitir llevar a cabo todo tipo de operaciones de captación de la clientela, así como registrar y actualizar la información de los clientes.

Estas aplicaciones informáticas van a permitir tener todos los datos de manera ordenada y a disposición de la entidad aseguradora para la realización de campañas de marketing, atención al cliente, etc.

Ahora bien, los datos que se tienen del cliente son aportados por estos de forma manual (por ejemplo, una ficha en papel cumplimentada por el cliente personalmente o por el comercial) o de forma automatizada (por ejemplo, importados de otra base de datos o rellenados por formulario electrónico).

Como norma general, en materia de seguros estos programas utilizan los siguientes datos:

1 Datos personales (nombre, apellidos, estado civil, edad, etc.).

2 Datos de contacto (correo electrónico, teléfonos, etc.).

3 Datos del seguros (tipo de seguro, fecha de inicio y vencimiento, cobertura incluida, etc.).

4 Datos de la póliza (número de póliza, cuantía de la prima, número de recibos a emitir, etc.).

5 Datos de referencia de la empresa aseguradora (campaña de marketing utilizada, personas de contacto, ventajas prometidas, etc.).

No todos los datos son obligatorios, y serán las compañías de seguros las que determinen la necesidad de los mismos.

Estos datos se rellenan en las pestañas correspondientes habilitadas por el programa de gestión, que se irán editando para su posterior grabación. Quedarían registrados en el programa de gestión, y que se utilizará para llevar a cabo la labor comercial, que requerirá su actualización periódica (no fecha concreta, sino en atención al protocolo establecido por la empresa) para un correcto seguimiento del cliente, y que sea realizada de manera sencilla, editando los datos, creando un archivo histórico y otro reciente, para así lograr un conocimiento exhaustivo del cliente, sabiendo sus preferencias, inquietudes, etc.

A continuación, se presenta una captura de pantalla del programa Zoho CRM, en la cual se muestran los datos que se pueden reflejar en este programa.

Información del posible cliente

Los datos en rojo son de carácter obligatorio, mientras que los datos en negro no lo son. Se irán actualizando e incorporando durante la relación comercial.

Funciones y procedimientos fundamentales

La función principal de un CRM consiste en tratar de gestionar y labrar relaciones con los clientes, pero también existen otras funciones, como:

1 Gestión de ventas.

2 Gestión de ingresos.

3 Análisis de campañas de marketing.

4 Comunicación interna.

5 Gestión y resolución de reclamaciones.

6 Consultas.

7 Presupuesto y facturación.

En cuanto a las funciones específicas, se pueden distinguir las siguientes:

1 Visión integral del cliente, conocimiento de aspectos como: histórico de interacciones, información de la póliza, fechas de renovación y expiración, etc., para así tener la oportunidad de vender productos y servicios adicionales.

2 Identificar a los clientes de mayor valor y desarrollar campañas de marketing adecuadas y bien dirigidas.

3 Obtener flujos de trabajo para obtener procesos óptimos de la compañía y estandarizar los procedimientos a seguir por agentes y corredores de seguros.

4 Automatizar procesos para simplificar tareas administrativas.

5 Realización de campañas de mailing con plantillas personalizadas y seguimiento de todos los indicadores clave.

6 Creación óptima de ofertas, incluyendo propuestas automáticas de ventas cruzadas y up-selling.

7 Son una plataforma de comunicación con el cliente eficaz, rápida y flexible.

8 Integración de herramientas para gestionar y crear a partir de paneles de control, informes de productividad dinámica de agentes, corredores, gestión de reclamaciones, etc.

A modo de ejemplo, el Zoho CRM va a mostrar cuáles son las principales funciones, procedimientos y utilidades de este programa de gestión.

Funciones principales de CRM

Este programa de gestión va a permitir realizar las funciones mencionadas anteriormente de manera ágil, sencilla y personalizada, consiguiendo que la labor comercial pueda realizarse de la mejor manera posible para lograr el éxito profesional.

Funciones CRM específicas

Permitirá llevar a cabo una gestión completa, tanto de la relación comercial con el cliente como de nuestra propia labor comercial, ya que, por un lado, permite crear contactos, generar llamadas, crear cuentas para una entidad jurídica que englobe a varios clientes y, por otro lado, posibilita llevar un control de proveedores, de stock, elaboración de presupuestos, etc.

Sabía que...

La importancia de un programa CRM va a permitir a la empresa optimizar sus recursos, asi como mejorar notablemente los canales de comunicación con los clientes, obteniendo una mejora de sus resultados cada año.

Identificación de clientes

En la identificación de clientes potenciales, el seguimiento comercial puede realizarse de dos maneras:

1 Crear clientes: introduciendo de manera manual todos los datos dados por el cliente y requeridos por la empresa, para la gestión del seguro contratado.

2 Importar clientes: en este caso, este programa da la posibilidad de importar los datos de otros programas de gestión, base de datos, etc. Se muestra un ejemplo en la siguiente imagen.

Opción Importar desde Zoho CRM

Base de datos Access

Se tienen una serie de datos contenidos en un programa Access sobre datos de posibles clientes, y se importan siguiendo los datos mencionados anteriormente para que queden almacenados en el programa Zoho CRM.

Respecto a la opción de crear un contacto de manera manual, se puede ver que el directorio Posible cliente da la posibilidad de crear contactos donde se pueden almacenar todo tipo de información del cliente, siendo de carácter obligatorio los puntos en rojo y opcional los puntos negros, aunque en la práctica las entidades aseguradoras quieren tener el máximo número de datos para llevar a cabo sus campañas de marketing.

Crear contacto

Registro de datos

El programa Zoho CRM permite almacenar los datos de los clientes e incluso poder ir incorporándolos durante la relación comercial, para ello se pondrá en el campo correspondiente la información nueva y se le dará a la pestaña Guardar.

Creación de formularios

El programa Zoho CRM da la posibilidad de crear formularios personalizados para un correcto seguimiento del cliente, para ello, en la parte superior derecha, en el apartado Configuración, se abrirá una pantalla (funciones CRM), dentro de la misma, en el apartado Integración en sitio web, se selecciona la opción Formularios web, que dará la opción de generar formularios, donde se habilitarán los campos necesarios para la gestión comercial a realizar.

Creación de formularios web

A modo de ejemplo, se ha creado un formulario de quejas y reclamaciones, habilitando los siguientes campos.

Reclamaciones y quejas

Las reclamaciones y quejas realizadas por el cliente deben quedar reflejadas en el programa de gestión o CRM, para lograr su correcta gestión por parte de la entidad aseguradora, que realizará los trámites pertinentes para lograr una solución satisfactoria para ambas partes en el menor tiempo posible.

En la práctica aseguradora, el programa de gestión o CRM tendrá una pestaña habilitada para reflejar la reclamación o queja del cliente. A modo de ejemplo, quedaría de la siguiente forma:

1 Propietario de la queja o reclamación: Agustín Gómez López.

2 Nombre de la queja o reclamación: Cliente insatisfecho condiciones del seguro.

3 Año: 2016.

4 Número: 2929289229.

5 Tipo: Queja del servicio prestado.

6 Fecha de apertura: 08-01-2016.

7 Fecha de cierre: 08-02-2016.

8 Nombre del interesado: Agustín.

9 NIF: 74918498-R.

10 Número de teléfono: 952 84 70 93.

11 Correo electrónico: agustin@hotmail.com.

12 Domicilio: C/ Toledo, 6, piso 3º.

13 Entidad: Seguros Hoces S. L.

14 Categoría: Queja.

15 Origen: Llamada telefónica.

16 Forma de contacto: Directo.

17 Motivo: Servicio no prestado correctamente.

18 Carpeta de cierre: Carpeta quejas y reclamaciones primer trimestre 2016.

Además de quedar reflejados todos los datos necesarios para un correcto seguimiento de la incidencia (queja o reclamación), es habitual que, teniendo en cuenta un número de serie o referencia y estableciéndose un plazo de subsanación (como norma general, de 15 días), se activen alertas (llamadas, explicaciones, etc.) en términos similares a los mencionados anteriormente para el seguimiento del cliente, y donde podrán ocurrir las siguientes posibilidades:

1 No se soluciona, se vuelven a activar alertas y se da un nuevo plazo de subsanación.

2 Se soluciona, se cierra la incidencia y queda como mera observación.

Realización de copias de seguridad

No se debe olvidar otra de las funciones que permite un CRM, que es la realización de copias de seguridad para un correcto almacenamiento de la información obtenida del cliente.

Las copias de seguridad en programas de gestión o CRM de seguros pueden realizarse de dos formas:

1 Mediante el propio programa de gestión:Automáticamente, al finalizar la sesión.Manualmente, guardando en cada ventana o funcionalidad, mediante la pestaña correspondiente.Manualmente, configurando el programa de gestión para la realización de las copias de seguridad.

A modo de ejemplo, el programa Zoho CRM realiza una copia de seguridad en cada una de las pestañas o utilidades, pestaña Guardar.

Copias automáticas

El programa Zoho permite configurar las copias de seguridad, indicando el momento y ubicación donde se van a llevar a cabo.

1 De manera externa: exportando los datos, formularios, ficheros, etc. a un formato Word, Excel, Access, etc.

Sistemas de ayuda

Los sistemas de ayuda son herramientas que aparecen, como norma general, en la parte superior derecha de todo programa de gestión o CRM, que permiten al usuario tener una fuente de consulta, ya sea con manuales de funcionamiento, foros o notas de lanzamiento.

Sistema de ayuda

En la práctica, los más utilizados son los manuales del funcionamiento que explican cada una de las funciones del programa de gestión de CRM, ya sea con una breve explicación teórica o con un vídeo explicativo.

Los foros permiten un contacto directo con otros usuarios o con algunos de los programadores o técnicos del programa de gestión o CRM, que van a permitir soluciones a todas las dudas o consultas de manera rápida y cómoda.