Kitabı oxu: «Поведение потребителей: теория и практика»

Введение

С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции возрастает влияние поведения потребителей на деятельность участников рынка. Важнейшим условием устойчивого успеха на рынке становится понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать в практике компаний для достижения стратегических и тактических целей.

Поведение потребителей представляет собой достаточно сложный процесс, в основе которого многообразие факторов, воздействующих на принятие потребительских решений. Компаниям все чаще приходится обращаться к специальным исследованиям для более глубокого понимания поведения потребителей. Необходимость научного подхода к выявлению и анализу факторов потребительских решений и реакций приобретает растущую значимость в современных условиях.

Поведение потребителей – молодая область науки не только в России, но и других странах. Предметом ее исследования является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него. Наука о поведении потребителей находится на стыке многих наук: микроэкономики, макроэкономики, психологии и др. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что теоретико-методологическое изучение основ поведения потребителей сегодня продолжается, а разработки, начатые во второй половине XX века, совершенствуются и не теряют своего значения.

Разные науки изучают различные факторы, объясняющие модель поведения человека. Представляется весьма актуальным исследование экономических, психологических и маркетинговых подходов к анализу модели поведения потребителей, позволяющих понять допустимые области и границы их применения для объяснения и прогнозирования потребительского выбора.

Целью данного исследования является комплексный анализ модели поведения человека¹ в рамках экономического, психологического и маркетингового подходов.

Методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных исследователей, к числу которых относятся: И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, А. А. Козырев, Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин, Б. А. Соловьев, Н. Г. Федько, В. П. Федько, В. Е. Хруцкий и другие.

Также использованы работы зарубежных исследователей, среди которых: Д. Аакер, А. Адлер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Беккер, Р. Бест, Р. Блэкуэлл, С. Браун, М. Вертгеймер, В. Вонг, Б. Гантер, Р. Голдсмит, У. Джевонс, Дж. Катона, В. Келер, К. Кони, Х. Лейбенстайн, Р. Лоусон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Маслоу, Д. Майерс, Д. МакИннис, А. Маршалл, П. Миниард, Дж. О’Шонесси, К. Роджерс, Т. Скитовски, М. Соломон, Д. Статт, У. Уилки, Дж. Уотсон, А. Фернхам, Г. Фоксол, З. Фрейд, К. Халл, Дж. Р. Хикс, Л. Хьелл, В. Хойер, Д. Хокинс, Г. Хофстед и другие.

В работе рассматриваются тенденции развития теории потребительского поведения в экономической науке, психологии и др. Проводится анализ моделей поведения потребителей, изучаемых в данных областях, их особенности, возможные сферы применения. Представлены современные направления и перспективы теоретических исследований потребительского поведения.

Раздел I
Методологические основы теории потребительского поведения

Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей

1.1. Модели поведения потребителей в экономической науке

Высокий уровень конкуренции и новые технологии в условиях глобализации рынков с настоятельной необходимостью обращают интересы организаций к исследованию поведения потребителей, получению достоверной информации о факторах, влияющих на него. Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации. Самым мощным инструментом компаний становится мышление, ориентированное на потребителя

Поведение потребителей – молодая область науки, сформировавшаяся во второй половине XX в. Однако исследования поведения человека как потребителя появились в экономической науке значительно раньше. Предметом экономической науки, как и других, относящихся к общественным наукам – социология, политология, психология, антропология, является человеческое поведение [2, с. 8].

Теория экономического поведения формировалась с развитием экономической науки. Научный подход к описанию и предсказанию человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе [2, с. 8].

Во второй половине XVIII в. в работе «Исследования о природе и причинах богатства народов» представителя классической школы А. Смита была сформулирована идея экономического человека. Среди важных свойств человека А. Смит выделяет склонность к обмену одного предмета на другой, собственный интерес, эгоизм, а также одинаковое у всех людей постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение [51, с. 253]. Модель собственного интереса он понимал как образец рационального экономического поведения. По его мнению, цели человека разнообразны, но эгоизм в условиях рыночной экономики является таким мощным стимулом, что позволяет преодолеть все препятствия и достичь этих целей в наибольшей степени. Рассматривая такое свойство экономического человека, как стремление максимизировать собственную выгоду, А. Смит подчеркивает, что оно не сводится только к получению денежного дохода. Под выгодой понимаются престиж, приятность, успех, легкость достижения результата. Дополнительные факторы компенсируют неравенство доходов и также входят в целевую функцию экономического субъекта. А. Смит отмечает и другие компоненты модели экономического человека: интеллектуальные способности и информационные возможности.

А. Смит не противопоставляет частный интерес общему благу. Поскольку он считает, что богатство равно сумме ценностей, созданных во всех отраслях хозяйства, то человек, ведомый своими эгоистическими интересами, получает не только собственную выгоду, но и самым непосредственным образом увеличивает богатство общества.

Особенностью модели человека, используемой А. Смитом, является то, что он «не прибегал к сильным абстракциям относительно человеческого поведения в экономике, а удовлетворялся моделью человека, не слишком далеко вышедшей за пределы собственного опыта» [2, с. 68].

Основоположник английского утилитаризма философ И. Бентам, описывая поведение человека, предположил, что целью всякого человеческого действия является стремление к достижению благосостояния в той или иной форме. Благосостояние трактуется им в гедонистическом духе: «Природа отдала человечество во власть двум суверенным повелителям: страданию и наслаждению. Они одни указывают нам, что мы должны делать, и определяют, что мы сделаем» [2, с. 84]. И. Бентам признает и альтруистические мотивы, но считает, что в их основе лишь эгоистические удовольствия, а целью экономического человека является немедленное потребление.

Безусловная оригинальность И. Бентама в том, что касается модели человека, проявилась в области не мотивации, а когнитивного компонента. Он исходил из того, что наслаждения и страдания поддаются количественному измерению и соизмерению [2, с. 85]. Как предполагает И. Бентам, благосостояние может количественно измеряться как разность суммы интенсивностей всех удовольствий за данный период времени, умноженных на их продолжительность, и общего количества страданий. Человек выбирает такое поведение, которое максимизирует эту разность.

Основные черты концепции человеческой природы И. Бентама: 1) универсальность в силу присущей ей высокой степени абстракции; 2) гедонизм, т. е. сведение всех мотивов человека к наслаждению и избеганию огорчений; 3) способность производить арифметические действия для расчета максимума счастья. Неденежные цели, связанные и с эмоциями, у экономического человека А. Бентама отсутствуют.

В модели экономического человека К. Маркс рассматривает взаимосвязь между потребностями и производством. Он отмечает, что потребности обусловливают процесс производства и вместе с тем они порождаются производством. Потребность представляет собой «…идеальный, внутренне побуждающий мотив производства, который является его предпосылкой» [37, с. 717]. В зависимости от роли, которую потребности играют в воспроизводстве способностей человека, К. Маркс выделяет физические, интеллектуальные и социальные потребности [38, с. 243–244]. Он различает также потребности элементарные (физические) и высшие (социальные). Удовлетворение элементарных потребностей (питание, поддержание чистоты и т. д.) необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности человека. Они связаны с биологической стороной человеческого организма. Высшие потребности связаны с жизнедеятельностью человека как члена общества. Их объем и количество определяются общим состоянием культуры [38].

В своих трудах К. Маркс подчеркивает, что в соответствии с законом возвышения потребностей происходит их рост, расширяется сфера: 1) появляются более сложные потребности; 2) потребности более высокого уровня возникают у большего количества людей.

Потребители у К. Маркса являются олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений и интересов [38, с. 10]. Он развивает концепцию творческого труда и считает, что в любом созидательном труде есть элементы творческой деятельности, которые касаются как физических, так и духовных способностей человека. Согласно точке зрения К. Маркса, для всесторонне развитого индивида различные общественные функции суть сменяющие друг друга способы жизнедеятельности [38].

Конечно, у Маркса нет теории полезности, но само массовое обращение экономистов-теоретиков второй половины XIX в., с одной стороны, к рыночной игре цен, а с другой – к полезности и потребности объективно было в большой мере «спровоцировано» тем, что он аналитически исчерпал на уровне того времени проблематику трудовой стоимости [39].

Основные идеи маржинализма предвосхитил Г. Госсен, который в 1854 г. в своей работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал законы, в которых описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности [74]. Он считал, что стремление к максимизации удовольствий является целью жизни всех людей без исключения.

Первый закон Г. Госсена выражается в следующих двух положениях: 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Утверждение об убывающей предельной полезности блага является необходимым условием достижения потребителем состояния равновесия, т. е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении благ. Для того чтобы поведение индивида было оптимально, необходимо руководствоваться вторым законом Г. Госсена: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

Экономисты XIX в. У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас высказали предположение о том, что потребитель способен оценивать величину полезности, приносимую потребляемыми им благами, при этом целью потребителя является максимизация полезности. Так, У. Джевонс писал: «Мы всегда рассматриваем чувства как нечто, что может быть более или менее сильным, и теперь я полагаю, что они являются количествами, которые можно рассматривать с научной точки зрения» [15, с. 71]. Он считал, что чувства удовольствия и страдания являются наиболее распространенными мотивами, побуждающими человека действовать. Предмет является полезным, либо когда он благотворно воздействует на органы чувств в настоящий момент, либо когда посредством предвидения ожидают, что он сделает это когда-либо в будущем. Количество полезности соответствует количеству произведенного удовольствия [15].

Представление о полезности как об измеримой количественной величине лежит в основе кардиналистского подхода к оценке соизмерения полезности различных товаров или их наборов.

Следует заметить, что поведение потребителей маржиналисты представляют статически, без учета процессов, происходящих в реальном времени, и любое изменение условий равновесия происходит дискретно. Оказавшись в ситуации выбора, потребитель мгновенно анализирует ее и принимает решение, которое приводит его в оптимальное состояние. Если ситуация меняется, то потребитель мгновенно принимает другое решение, которое приводит его в новое оптимальное состояние. Потребитель всегда должен быть способен достигать оптимума, иначе его состояние, а следовательно, и состояние всей экономики не будет равновесным.

Полезность блага рассматривается маржиналистами как «некая совершенно реальная психологическая категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, степенью удовлетворения этих потребностей и другими факторами» [65, с. 315]. Они считают, что полезность – это не объективное свойство благ, а субъективное отношение потребителей к благам, поэтому величину полезности может определить только сам потребитель, причем полезность одного и того же блага для различных индивидов различна. Такой подход основан на неявном предположении о независимости полезностей отдельных благ.

К числу проблем маржиналистской экономической теории относится проблема измерения полезности. Маржиналисты У. Джевонс и В. Вальрас в своих теоретических построениях экономического поведения для измерения полезности применили математический инструментарий – дифференциальное исчисление. Для этого им пришлось ввести ряд требований к функции полезности, таких как непрерывность, дифференцируемость, выпуклость, что привело к сужению круга явлений, объясняемых маржиналистской теорией. Полезность они представляли себе как простую сумму всех входящих в некоторый набор благ полезностей. При этом полезность отдельного блага для потребителя зависит только лишь от объема потребления этого блага.

Маржиналисткая теория предполагает стабильность и независимость от внешних воздействий индивидуальных предпочтений человека, его способность всегда достигать оптимума. Предпосылкой равновесного, оптимального состояния как результата человеческого выбора является точное знание потребителем обо всех доступных ему альтернативах.

Как отмечает В. С. Автономов, маржиналистская модель человека является достаточно сильной абстракцией реального человеческого поведения [2, с. 94].

К. Менгер в отличие от У. Джевонса и Л. Вальраса не пытался количественно измерить предельную полезность и вообще предпочитал не использовать понятия «полезность» и «максимизация полезности». У него речь идет только о сравнительной важности потребностей и наилучшем их удовлетворении. Он считал, что вещи сами по себе лишены каких-либо объективных свойств и полезности. Ценность придает им лишь отношение того или иного субъекта. В центр своей концепции К. Менгер ставил индивида и провозглашал исходным пунктом исследования его потребности и средства их удовлетворения.

Впервые в истории экономической мысли он уделил внимание когнитивным компонентам модели человека [2, с. 95]. В его теории поведение человека основывается на частичном равновесии. Экономический субъект не обладает полной информацией и может допускать ошибки.

На основе идей К. Менгера возникла австрийская школа, которую отличает интерес к психологии человека. Ее представители не используют математических методов и даже геометрических иллюстраций своих теоретических положений. Все экономические понятия они стремятся вывести из отношения индивида к вещи, его предпочтений.

Отличительной чертой австрийской школы является индивидуализм. Все экономические проблемы они рассматривали и решали на микроуровне. К. Менгер полагал, что экономическая деятельность общества есть результат поведения индивидуальных хозяйств.

Важное место в их теории занимает фактор времени. Они считали, что именно неопределенность, связанная с фактором времени, приводит к ошибкам участников обмена, и ценностные суждения людей непосредственно зависят от того, на какой период времени они могут рассчитать удовлетворение своих потребностей.

В работах маржиналистов получила права гражданства новая модель человека – рационального организатора благосостояния. На первое место выходит здесь уже не собственный интерес, а экономическая рациональность [2, с. 97].

Основоположник неоклассической школы английский экономист А. Маршалл поставил задачу объединить основные достижения классической школы, маржинализма и исторической школы. Он считал, что необходимо сочетание теории и описания.

В концепции экономического человека А. Маршалл придерживался антропологического обоснования. Он писал, что экономисты имеют дело с человеком как таковым, не с неким абстрактным или «экономическим» человеком, а с человеком из плоти и крови, но обращаются преимущественно к тем сторонам его жизни, где действие побудительных мотивов столь постоянно, что оно может быть предсказано [40, с. 83].

В составе сил, которые экономист должен учитывать, А Маршалл выделяет нравственные мотивы, чувства привязанности к семье и другие альтруистические мотивы деятельности [40, с. 46]. Он описывает различные виды человеческих потребностей, в том числе такие, как жажда привлечь к себе внимание, желание осуществлять и совершенствовать свою деятельность в области науки, литературы, искусства, спорта [40, с. 149–153]. По его мнению, предметом экономических исследований являются главным образом те побудительные мотивы, которые наиболее сильно и устойчиво воздействуют на поведение человека в хозяйственной сфере его жизни. Самым устойчивым стимулом к ведению хозяйственной деятельности служит желание получить за нее плату, которая представляет собой материальное вознаграждение за работу [40, с. 69].

Предлагая измерять интенсивность потребностей с помощью денег, А. Маршалл считает, что в том мире, в котором мы живем, они служат единственным пригодным средством измерения мотивов человеческой деятельности в широких масштабах [40, с. 78], что экономическая теория должна иметь дело не с первичными человеческими потребностями, а с их денежным выражением.

В процессе анализа связи между потребностями и деятельностью он подчеркивает исторический характер потребностей, влияние производства на их формирование и отмечает, что хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что новые виды деятельности порождают новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности [40, с. 152].

А. Маршалл вводит понятие «нормальная деятельность», под которой понимает ожидаемый при определенных условиях образ действий членов какой-либо профессиональной группы. Всякое употребление термина «нормальный» подразумевает преобладание определенных тенденций, действие которых носит более или менее устойчивый, постоянный характер, над явлениями относительно нерегулярными, исключительными [40, с. 90]. Слово «норма», по сути, тождественно понятию «закон».

В своем стремлении отойти от маржиналистов, он выделяет большую роль привычки. Жизненная сфера, которая особенно интересует экономическую науку, – это та, где поведение человека обдуманно, где он чаще всего высчитывает выгоды и невыгоды какого-либо конкретного действия, прежде чем к нему приступить. Далее, это та сторона его жизни, в которой он, следуя привычкам и обычаям, поступает в данный момент без предварительного расчета [40, с. 76].

Модель человека, представленная А. Маршаллом, носит двойственный характер: при формулировании экономических законов она в основных чертах совпадает с маржиналистской моделью, однако обоснованная антропологически, она соответствует, скорее, модели классической школы. В целом концепция экономического субъекта у А. Маршалла представляет собой наиболее фундаментальную попытку в истории экономической науки соединить реалистическое описание хозяйственного поведения с абстрактными законами, полученными с помощью упрощенной рационально-максимизационной модели человека [2, с. 104].

В начале XX в. психология стала развиваться как самостоятельная наука. Представление о человеке в психологии усложнялось. Критика психологами гедонистических свойств потребителя в маржиналисткой теории имела свои последствия. Наиболее влиятельным в этот период в экономической науке оказалось объективистское направление, представители которого решали задачу превратить модель максимизирующего человека во вспомогательное, эвристическое средство анализа рыночных процессов [2, с. 114]. Объективисты выдвинули ординалистский (порядковый) подход, предполагающий не абсолютное (количественное) измерение субъективной полезности, а относительное, с помощью шкалы, показывающей предпочтения потребителя.

Данный подход основан на возможности сравнения и упорядочения потребителями наборов благ с точки зрения их предпочтительности. Этот подход выглядел в глазах экономистов более реальным, чем количественный.

В своих работах Дж. Хикс развивает основные положения теории равновесия. При разработке концепции потребительского выбора он, развивая взгляды В. Парето, отвергает основные положения теории предельной полезности, связанные с количественным соизмерением полезности благ, и вместо них предлагает такие понятия, как «предельная норма замещения», «эффект дохода и замещения» и др. [66]. Понятие предельной нормы замещения неким товаром Y какого-то другого товара Х он определяет как количество товара Y, которое может компенсировать индивиду утрату предельной единицы X. При этом Дж. Хикс считает, что теория полезности не нуждается в каком-то точном определении предельной полезности [62, с. 121].

Его идея заключается в том, что необязательно исходить из гедонистической природы человека и предполагать, что он стремится к максимизации потребности. Для двух альтернатив, например количества товаров X и Y, у потребителя есть кривая безразличия, т. е. различные комбинации количества товаров X и Y, имеющих для него одинаковую полезность. При этом каждая кривая соответствует определенному уровню полезности потребителя. Чем дальше лежит кривая безразличия от начала координат, тем она предпочтительнее, т. е. приносит больше полезности. И, наоборот, чем ближе кривая безразличия к началу координат, тем меньшую полезность имеют комбинации благ, представленные этой кривой. Множество кривых безразличия образуют карту кривых безразличия. Он аксиоматически вводит свойства кривых безразличия: гладкость, непрерывность и выпуклость к началу координат.

Дж. Хикс отказался от принципа убывающей предельной полезности – первого закона Госсена. Он отмечал, что функция полезности может быть не только убывающей, но и возрастающей при условии, что она распространяется на все блага.

Создателем теории выявленных предпочтений является П. Самуэльсон, продолживший традиции В. Парето и Дж. Хикса. Потребитель в теории П. Самуэльсона не стремится к максимизации полезности, он делает последовательный, непротиворечивый выбор, предпочитая один вариант другому. Непротиворечивость означает, что если потребитель предпочитает набор X набору Y, а набор Y набору Z, то он предпочитает набор X набору Z, но не наоборот (отношение транзитивности) [23].

Ординалистская теория полезности, в рамках которой гедонистическая максимизация потребности уступила место логике выбора, считается сегодня базовой при анализе потребительского выбора.

В теории Дж. Кейнса описание поведения человека основано на макроэкономическом подходе. Он считал, что рыночная система не способна самостоятельно поддерживать оптимальное макроэкономическое равновесие и поэтому она нуждается в помощи со стороны государства. В. С. Автономов отмечает, что теоретическая система у Дж. Кейнса имела прямой выход на экономическую политику, а это обусловило менее абстрактный уровень анализа по сравнению с неоклассической теорией [2, с. 118].

Центральное место в теории воспроизводства Дж. Кейнса занимает концепция эффективного спроса, под которым понимается ожидаемый совокупный спрос в экономике. Он складывается из потребительского и инвестиционного спроса. Дж. Кейнс считает, что объем совокупного потребления в основном зависит от величины совокупного дохода, когда склонность к потреблению представляет собой довольно устойчивую функцию [20, с. 557]. Потребительский спрос зависит от соотношения, в котором доход делится на потребляемую и сберегаемую части, а это соотношение, в свою очередь, определяется склонностью к потреблению, т. е. функциональной зависимостью между уровнем дохода и его частью, затрачиваемой на потребление. Форма функции, связывающей изменения потребительского спроса с изменениями дохода, выражена Дж. Кейнсом в основном психологическом законе, в существовании которого мы можем быть вполне уверены не только из априорных соображений, исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения прошлого опыта [20, с. 557].

Дж. Кейнс выделает две группы факторов – объективные и субъективные, которые влияют на склонность к потреблению.

Субъективные факторы описывают психологические особенности человеческого характера [20, с. 552], объективные факторы отражают влияние внешних обстоятельств. Например, к числу субъективных факторов, которые побуждают людей воздерживаться от расходования получаемого им дохода, Дж. Кейнс относит подсознательное желание, наслаждение чувством независимости, чувство скупости как таковое, необходимость позаботиться о старости, предоставление членам семьи возможности получить образование [20, с. 566–567]. Напротив, в число стимулов к потреблению он включает желание пользоваться жизнью, недальновидность, щедрость, нерасчетливость, тщеславие, мотовство [20, с. 566–567]. Среди объективных факторов, к примеру, он называет непредвиденные изменения в ценности капитала, в налоговой политике, в форме дисконта, в заработной плате [20, с. 552–557].

С ростом дохода, согласно Дж. Кейнсу, возрастает удельный вес той части, которая направляется в сбережения. Будет ли, однако, эта доля больше или меньше, мы все равно можем видеть основной психологический закон, присущий любому современному обществу, в том, что с ростом реального дохода оно не увеличит своего потребления на всю абсолютную сумму прироста и, следовательно, будет сберегаться более значительная абсолютная сумма (если только в то же самое время не произойдут резкие и необычные изменения в действии других факторов) [20, с. 558].

Инвестиционный спрос определяется по Дж. Кейнсу соотношением между ожидаемой нормой дохода от инвестиций (предельная эффективность капитала) и нормой процента.

Одной из предпосылок теории, предложенной Кейнсом, является неполнота информации, которая доступна экономическому субъекту, что обусловливает повышение влияния психологических факторов.

В 1950-е годы, однако, кейнсианская исследовательская программа начала деградировать. Первые проблемы появились в области исследований нормы сбережений и потребительской функции [8, с. 314]. Это породило ряд поправок к ней.

Американский экономист Ф. Модильяни предложил теорию жизненного цикла, согласно которой потребление зависит от дохода, получаемого человеком в течение всей его жизни [82]. Теория жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды, чтобы распределить свое потребление наилучшим возможным образом на весь период жизни.

В экономически развитых странах нередко индивид в начале жизненного пути решает задачу выбора между немедленным зарабатыванием денег и продолжением учебы (за деньги, которых у него нет, но можно взять в кредит), что в дальнейшем может обеспечить ему прибавку в доходах. В этот период он доходов не получает, накапливается его долг. В зрелом возрасте доходы возрастают, что позволяет ему рассчитываться с долгом и накапливать запас сбережений. В этот период заметно повышается доля сбережений. Он должен решать вопрос об обеспечении собственного существования после потери возможности трудиться до окончания своего жизненного цикла, т. е. формировать свой пенсионный фонд за счет сбережения части текущих доходов. В конце периода работы индивид начинает расходовать сбережения вплоть до конца жизни.

Сбережения в теории Ф. Модильяни зависят от желаний индивидов обеспечивать необходимое потребление в старости. Теория жизненного цикла рассматривает ряд важных факторов, влияющих на норму сбережений в экономике. Например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение индивидов в отношении потребления и сбережений.

Предполагается, что индивид распределяет потребление в течение своей жизни таким образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять много в один период и мало в другой. Данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом, а, скорее, с доходом, получаемым в течение всей жизни.

Согласно теории Ф. Модильяни потребление в течение жизни равно доходу, получаемому в течение жизни, следовательно, потребление не может превышать доход, полученный индивидом.

В рамках теории жизненного цикла текущее потребление индивида в любом произвольно взятом году зависит от ожидаемых им суммарных доходов, накопленных запасов и продолжительности жизни.

В развитых обществах западного типа при решении индивидами проблемы соотношения потребления и доходов учитывается влияние демографических и экономических факторов. В частности, рост средней продолжительности жизни приводит к сокращению текущего потребления [13, с. 190].

Теория постоянного дохода, выдвинутая М. Фридменом [73], утверждает, что индивид приводит свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.

В доходе, получаемом в течение всей жизни индивида, есть две составляющие. Текущий доход распадается на постоянный доход (Y_p) и временный доход (Y_t):

Первый связан с основной сферой деятельности, его легко планировать на будущее, он выступает как некая средняя величина. Второй связан со случайными заработками: они могут быть то выше, то ниже, то отсутствовать совсем. Поэтому их можно рассматривать как своеобразные отклонения от некоторой средней величины. Их трудно планировать заранее, а иногда и бесперспективно. Люди, как показал М. Фридмен, ориентируются, как правило, на постоянный доход. Поэтому изменения потребления связаны в первую очередь с ним.

Теория постоянного дохода в своей простейшей форме утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу, а временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.

Теория жизненного цикла и теория постоянного дохода не являются взаимоисключающими. Теория жизненного цикла уделяет больше внимания мотивам сбережений, чем теория постоянного дохода, и дает убедительные объяснения включения величин богатства и дохода в функцию потребления. Теория постоянного дохода более тщательно рассматривает способ, каким индивиды формируют ожидания относительно их будущих доходов, чем теория жизненного цикла [16].

У истоков теории ожидаемой полезности стояли американский математик Дж. фон Нейман и немецкий экономист О. Моргенштерн. Они доказали, что индивид стремится максимизировать ожидаемую полезность в условиях, когда знание о будущем носит вероятностный характер. Индивид может выбирать из некоторого количества вариантов, каждый из которых имеет несколько исходов. Ему заранее известна полезность каждого исхода, и он может определить его вероятность. Он стремится максимизировать ожидаемую полезность каждого варианта:

где u – полезность исхода i; p – вероятность исхода i; n – число исходов (сумма полезностей всех возможных исходов, взвешенных по их вероятности).

Следовательно, полезность предполагается измеримой величиной, а индивид должен обладать способностью предвидения. В. С. Автономов отмечает, что подход на основе теории ожидаемой полезности является в неоклассической экономической теории не просто одним из возможных альтернативных способов решения проблем неполной информации, а универсальной общей парадигмой таких решений [2, с. 149].

Теория ожидаемой полезности возродила кардиналистский подход к полезности. Разработанный Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном математический аппарат позволяет выработать рекомендации по рациональному выбору в экономике в условиях неопределенности и риска [49, с. 103], определить индивидуальную функцию полезности. Возможность практического применения своей теории авторы аргументировали следующим образом. Индивидуальный потребитель не измеряет точно полезности тех или иных товаров. Он проводит свою экономическую деятельность в довольно густом тумане [44, с. 46]. Индивид определяет свои предпочтения эмпирически, таково его поведение в быту и по отношению к свету, теплу и т. д. С развитием физики необходимость точного измерения физических величин проникает и в повседневную жизнь. То же самое может произойти в будущем и в экономике. Если с помощью теории полезности будет достигнуто более полное понимание экономического поведения, то она сможет оказать влияние и на материальную жизнь индивида.

В конце 1960-х гг. экономисты предприняли попытки описать поведение индивида в областях, далеких от предмета экономической теории. Это направление получило название «экономический империализм». По мнению Л. Тутова и А. Шаститко, экономический империализм состоит не только и не столько в том, что логика максимизирующего поведения распространяется на все сферы человеческой деятельности, сколько в том, что используются результаты исследований других научных дисциплин, которые рассматриваются как частные случаи в рамках обобщающего империалистического подхода [54, с. 57]. В начале 1970-х гг. в работе «Человеческое поведение: экономический подход» американский экономист Г. Беккер использовал аппарат максимизации поведения для анализа выбора брачных партнеров, дискриминации на рынке, преступной деятельности и т. д. При этом практически не требуется каких-либо дополнительных предположений о полноте информации, отсутствии трансакционных издержек или о том, чтобы индивиды непременно осознавали свое стремление к максимизации.

Г. Беккер пишет: «…я пришел к убеждению, что экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению…» [7, с. 35]. В его понимании суть экономического подхода заключается в связанных воедино предположениях о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений. Он считает, что сфера применимости экономического подхода не ограничивается одними только материальными благами и потребностями или даже рыночным сектором, а касается фундаментальных аспектов жизни, таких как здоровье, престиж, чувственные наслаждения, доброжелательность или зависть.

Поведение индивида считается оптимальным тогда, когда при заданном бюджетном ограничении выбирается такая комбинация количества товаров, при которой полезность достигает максимума. Индивид должен найти максимум функции полезности при бюджетном ограничении

при бюджетном ограничении

где U – функция полезности индивида, y_i – объем потребления i-го блага, p_i – цена i-го блага, I – бюджет индивида [7, с. 158].

В модели человека в рамках экономического империализма индивид оценивает блага по какому-либо критерию и ранжирует их по привлекательности с точки зрения этого критерия. Он выбирает блага таким образом, чтобы максимизировать выгоду по своему критерию.

Т. Скитовски предлагает теорию удовольствий, в которой подвергает анализу природу полученных человеком удовольствий. Он считает, что в модели человека необходимо использовать то, что традиционно относится к предмету психологической науки. Теория Т. Скитовски основывается на положении о том, что существует оптимальный уровень возбуждения нервной системы, при котором центры головного мозга, связанные с положительными эмоциями, функционируют наиболее интенсивно, тогда как центры неприятных ощущений задействованы слабо.

В своей теории он анализирует два понятия: «комфорт» и «удовольствие». Понятие «комфорт» статическое. Комфорт зависит от уровня потребления, степени насыщенности базовых потребностей и чувства защищенности. Состояние комфорта связано с низким уровнем возбуждения нервной системы. Понятие «удовольствие» динамическое. Удовольствие возникает, когда индивид движется по направлению к оптимуму. Т. Скитовски подчеркивает, что современное общество склоняет потребителя к выбору комфорта как более легкой альтернативы, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Он считает также, что потребитель нередко ведет себя нерационально, поскольку приобретенный товар требует навыков и только путем научения, используя собственный опыт, он способен максимизировать свою выгоду [50, c. 373]. Согласно его теории, часть потребностей может быть удовлетворена индивидом с избытком, а другая часть – оставлена полностью неудовлетворенной.

Выступая с критикой психологических предпосылок, на которых основана мотивация потребителя в основном течении экономической теории, он реконструирует эти предпосылки, при этом доказывает ограниченность ее (мотивации) возможного применения в рамках статического анализа (комфорт).

Основоположник классического институционализма Т. Веблен считает, что объектом исследования должен быть не экономический человек, а всесторонне развитая личность. Понять ее и правильно оценить тенденции развития общества можно лишь на путях междисциплинарного анализа, который кроме экономики должен включать социальную психологию, социологию, право, политологию и другие гуманитарные науки.

В концепции Т. Веблена цели определяют инстинкты, а институты выступают средствами их достижения. Под инстинктами он понимает не бессознательные влечения, а осознанные цели человеческого поведения, которые формируются в рамках определенной культуры и передаются из поколения в поколение. Он выделяет шесть основных инстинктов: 1) мастерство; 2) праздное любопытство; 3) родительский; 4) склонности к приобретательству; 5) эгоистические склонности (склонность к соперничеству и агрессии, желание прославиться); 6) привычки [88].

Инстинкты не существуют изолированно, они образуют между собой коалиции, которые обусловливают различные виды поведения. Так, родительский инстинкт, праздное любопытство и инстинкт мастерства, когда они входят в привычку, становятся большой силой. Праздное любопытство способствует поиску информации, необходимой для осуществления целей инстинктов мастерства и родительского. Т. Веблен считает, что взаимодействие инстинктов мастерства, привычки и праздного любопытства ведет к технологическому прогрессу, тогда как их соединение с эгоистическими и приобретательскими инстинктами приводит к денежному соперничеству [9, с. 73–82].

Институты Т. Веблен рассматривает как результат процессов, происходивших в прошлом, а следовательно, они не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени. Они меняются при изменении обстоятельств, так как по своей природе они представляют собой привычные способы реагирования на стимулы, которые создаются этими изменяющимися обстоятельствами. Развитие институтов есть развитие общества [9, с. 200–202]. Под социально-экономическими институтами Т. Веблен понимает привычные способы осуществления процесса общественной жизни в ее связи с материальным окружением, в котором живет общество [9, с. 204].

Предметом особого внимания у Т. Веблена является институт праздного класса. Отношение праздного (т. е. имущего, непроизводственного) класса к экономическому процессу является денежным отношением – отношением стяжательства, а не производства, эксплуатации, а не полезности, избирательным действием законов хищничества или паразитизма. Праздность есть традиционное средство обретения денежной репутации [9, c. 93]. Формами соперничества в праздном классе становятся показное потребление дорогостоящих престижных товаров и пристрастие к демонстративно расточительным зрелищам. Он подчеркивает, что функция праздного класса в развитии общества – препятствовать движению, сохраняя то, что устарело в силу трех основных причин: социальной инерции, свойственной самому классу; демонстративного расточительства; неравного распределения благосостояния.

Работы Х. Лейбенстайна и Дж. Катоны посвящены обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления экономического анализа [46].

Наиболее известным представителем современной теории переменной рациональности, предложенной в 1970-х гг., является американский экономист Х. Лейбенстайн. Он считает, что процесс принятия решения индивидом связан с расходом энергии. Степень рациональности человеческого поведения, по Х. Лейбенстайну, зависит от двух сил. Физиологическая природа индивида требует от него экономии сил и принятия привычных решений. Общественная природа индивида (стандарты и нормы) вынуждает его расходовать большие физические и умственные силы для принятия продуманных, рациональных решений. По этой причине индивиды, располагающие достаточными средствами, стремятся использовать профессионалов-консультантов для управления своими делами и высоко оплачивать эти услуги [32]. В реальной жизни происходит конфликт общественных стандартов и норм поведения с физиологическими потребностями индивида и его стремлением к экономии сил.

Согласно теории переменной рациональности стремление индивида к полной рациональности ограничивается затратами на расчеты и принятие решений, при этом учитываются не только денежные и временные затраты, но и умственные усилия индивида.

Х. Лейбенстайн обращает внимание на особенности выбора потребителя, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Он делит потребительский спрос на функциональный и нефункциональный [32, с. 304–325].

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу факторами. В нефункциональном спросе с известной долей условности можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Одни покупают товары потому, что приобретают тот же товар те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи демонстрируют показательное потребление. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремится приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором он вращается, чтобы быть модным и элегантным. Он зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Под эффектом присоединения к большинству понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, что и другие.

Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы, отличиться от других людей. Под эффектом сноба понимается изменение спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Если другие люди увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

Эффект Веблена. Х. Лейбенстайн эффектом Веблена называет престижное или демонстративное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того чтобы произвести впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух частей: реальной и демонстративной (престижной). Под эффектом Веблена понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Различие эффектов сноба и Веблена состоит в том, что первый зависит от размеров потребления остальных, а второй – от цены.

В своем подходе Х. Лейбенстайн остается в рамках традиционных проблем, трактуемых экономической теорией [2, с. 187].

Приверженец поведенческой экономической теории Дж. Катона основное внимание уделяет изменениям в процессе принятия решений потребителями, произошедшим после Второй мировой войны. Он и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Все потребительские расходы и сбережения он делит на две группы: обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Теоретический интерес представляют, прежде всего, дискреционные виды покупок (к ним относятся, например, товары длительного пользования) и сбережения.

Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].

Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных ответов респондентов на пять вопросов по поводу: финансового положения семьи в настоящее время по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономического положения страны через год и пять лет; условий, сложившихся для покупки товаров длительного пользования. Вес, который индивид придает тому или иному внешнему фактору, зависит от его внутреннего состояния.

1.2. Модели экономического поведения потребителей и психология

Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].

Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).

Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].

Дж. Уотсон считает, что психология должна основываться на объективных фактах и рассматривать наблюдаемое поведение человека в ответ на предъявление стимулов. Он отмечает: «Психология, которую я пытаюсь построить, возьмет в качестве отправной точки, во-первых, тот наблюдаемый факт, что организм как человека, так и животного приспосабливается к своему окружению посредством врожденного и приобретенного набора актов. Эти приспособления могут быть адекватными или они могут быть настолько неадекватными, что с их помощью организм лишь едва поддерживает свое существование. Во-вторых, также очевидно, что некоторые стимулы вызывают реакции организма. В системе психологии полностью разработано, что если дан ответ, может быть предсказан стимул, и если дан стимул, может быть предсказан ответ» [56, с. 25].

В статье «Бихевиоризм» (1930) Дж. Уотсон пишет: «С точки зрения бихевиоризма подлинным предметом психологии (человека) является поведение человека от рождения и до смерти. Явления поведения могут быть наблюдаемы точно так же, как и объекты других естественных наук» [55, с. 35]. Он предлагает схему S – R, означающую, что деятельность человека объясняется как реакция (R) на стимул (S). Наблюдения над поведением могут быть представлены в форме стимулов (S) и реакций (R). Простая схема S – R вполне пригодна в данном случае. Задача психологии поведения является разрешенной в том случае, если известны стимул и реакция [55, с. 36]. Дж. Уотсон связывал стимул и реакцию непосредственно, не привязывая к анализу механизмы подсознания.

В работах К. Халла получает развитие поведенческое направление – необихевиоризм. Как и теория Дж. Уотсона, его теория не учитывает фактор сознания. В схему Дж. Уотсона «стимул – реакция» он вводит факторы, которые можно описать объективно. Они служат посредствующим звеном между стимулом и реакцией. Их можно охарактеризовать как некоторые процессы в организме, которые являются результатом предшествующего научения (навыки по терминологии К. Халла). Схема К. Халла выглядит как «стимул – организм – реакция» (S – O – R).

К. Халл считает, что поведение начинается стимулированием из внешнего мира или из состояния потребности и заканчивается реакцией. Природа действия, или последовательности действий, направленных на то, чтобы в конкретной ситуации приблизить условия к оптимуму, зависит одновременно (1) от степени дисбаланса или от потребности организма и (2) от характеристик окружающей среды, как внешних, так и внутренних [61, с. 41]. Он обращает внимание на то, что состояние потребности существует на фоне более или менее сложных рецепторных импульсов, вызываемых действием стимулов из окружающей среды [61, с. 43].

Основной детерминантой поведения Дж. Халл считает потребность, которая вызывает активность организма и заставляет его действовать. Согласно Дж. Халлу, характерный стимул, ассоциируемый с каждой потребностью, действуя по определенному стимульному образцу, является достаточным для того, чтобы вызвать соответствующую реакцию [61, с. 48]. Именно сила потребности определяет силу реакции, которую он обозначает термином «потенциал реакции». Он отмечает, что если реакция неоднократно вызывается при отсутствии связи с редукцией потребности, то способность данной стимульномотивационной комбинации вызывать реакцию постепенно уменьшается [61, с. 48]. Потребность влияет на характер поведения, который различен как реакция на разные потребности.

Важнейшим условием образования новой связи Дж. Халл считает взаимодействия стимула, реакции и подкрепления, которые снижают потребность. Сила связи, которую Дж. Халл обозначает как потенциал реакции и которая зависит от количества подкреплений, а также от отсрочки подкрепления, и есть функция количества подкреплений. Чем более сложный подкрепленный стимульный комплекс будет повторяться в последующих ситуациях, тем с большей вероятностью он будет вызывать реакцию [61, с. 54].

Дж. Халл подчеркивает решающую роль подкреплений в образовании новых связей. Он пишет, что подкрепление заключается в следующем: 1) усиливаются определенные рецепторно-эффекторные связи, которые в данном случае обеспечили реакцию; 2) проявляется тенденция, согласно которой все рецепторные импульсы, вызванные в данный момент, образуют новые связи с эффекторами, обусловливая реакцию [61, с. 43].

Другим вариантом необихевиоризма представляется система взглядов Б. Скиннера. Американский психолог Б. Скиннер формулирует принципы, согласно которым почти всецело любое поведение непосредственно обусловлено возможностью подкрепления из окружающей среды. По его мнению, для того чтобы объяснить поведение, нужно проанализировать функциональные отношения между видимым действием и видимыми последствиями. Работы Скиннера наиболее убедительно доказывают, что воздействие окружающей среды определяет наше поведение [63, с. 332]. В описании поведения он постулирует отказ от внутренних детерминант, в частности от потребностей как объективно не регистрируемых. Поскольку потребность нельзя наблюдать, она не используется для объяснения поведения.

Б. Скиннер полагает, что абстрактные теории не обязательны и ими можно пренебречь в пользу подхода, основанного на изучении влияния окружающей среды на поведение индивида [87]. Он оспаривает теории поведения человека, которые дают психологии неверное чувство уверенности в своем знании и фактически не включают отношения между поведением индивида и теми обстоятельствами окружения, которые предшествуют этому поведению. Он считает, что наука о поведении человека принципиально не отличается от любой другой естественной науки, основанной на фактах, т. е. имеет ту же цель – предсказать и проконтролировать изучаемое явление (открытое поведение). От других ученых Б. Скиннера отличает то, что он придает особое значение исследованию единичных организмов и считает, что, изучая одного человека, можно выявить и обобщить основные закономерности, присущие всем организмам.

В теории Б. Скиннера не делается попыток задавать вопросы или рассуждать о процессах внутреннего состояния человека. В ней утверждается, что человеческий организм – это «черный ящик», чье содержимое (мотивы, влечения, конфликты, эмоции и т. д.) следует исключить из области эмпирического исследования. Адекватные толкования можно сделать, не обращаясь к каким-либо иным объяснениям, кроме тех, что отвечают за функциональные отношения между различными стимулами и поведенческими реакциями, открыто проявляемыми человеком [63, с. 336].

Он отстаивает мнение о том, что вместо того чтобы делать предположения о поведении несуществующего усредненного индивида, психологи должны пытаться предсказывать влияние одной или более контролируемых переменных на обусловленный компонент поведения отдельного организма в контролируемом окружении. Такой подход требует нестатической стратегии, являющейся результатом законов, применимых к поведению реального индивида. Это то, считает Б. Скиннер, что психология как наука о поведении должна иметь своей целью [63, с. 337].

Подкрепление – ключевая концепция системы Б. Скиннера. Подкрепляющие стимулы выступают главным средством формирования нового подведения. Согласно его концепции за поведением идет следствие, а природа этого следствия изменяет тенденцию организма повторять данное поведение в будущем. Если последствия благоприятны для человека, тогда вероятность повторения поведения в будущем возрастает. Когда это происходит, говорят, что последствия подкрепляются. И, напротив, если последствия реакции не благоприятны и не подкреплены, тогда вероятность повторения поведения в будущем снижается.

Подход Б. Скиннера к бихевиоральным исследованиям характеризуется изучением одного индивида, использованием автоматизированного оборудования и четким контролем условий окружения.

Когнитивное направление в психологии оказало заметное влияние на развитие модели экономического человека. Когнитивная психология начинается с гештальтпсихологии, получившей развитие в Германии в начале XX в. Гештальтпсихология изучает психику с точки зрения целостных структур, которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Немецкий психолог М. Вертгеймер, один из основоположников гештальтпсихологии, известен своими работами в области восприятия и мышления. В статье «О гештальттеории» он отмечает: «Основную проблему гештальттеории можно было бы сформулировать так: существуют связи, при которых то, что происходит в целом, не выводится из элементов, существующих якобы в виде отдельных кусков, связываемых потом вместе. Напротив, то, что проявляется в отдельной части этого целого, определяется внутренним структурным законом всего этого целого» [10, с. 86]. Он обращает внимание на то, что основной вопрос состоит в следующем: определяется ли часть осмысленно, своим целым, структурой целого или все происходит механически, слепо, случайно, поэлементно, так что то, что имеет место в целом, строится на основе суммирования того, что происходит на отдельных участках? [10, с. 83].

Другой основатель гештальтпсихологии немецкий психолог В. Келер разрабатывает проблемы восприятия, научения, интеллектуального поведения животных, формулирует принципы соотношения психических явлений с мозгом. Объясняя психофизические гештальты, он обращает внимание на то, что моменты в самых небольших участках зависят от условий во всей системе, но эта зависимость является функцией расстояния, так что обусловливающие структуры в участке, к которому принадлежит данный небольшой отрезок, оказывают большее влияние на эти моменты, чем на топографически более отдаленные участки [22, с. 100].

Представители гештальтпсихологии ввели понятия «фигура» и «фон». Так, В. Келер пишет: «Будучи целой единицей, непрерывная фигура имеет характер «фигуры», выступает как нечто твердое, выделяющееся из фона» [21, с. 106]. Фигура – это те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Менее значимые элементы, составляющие окружение, – фон. Характер «фигуры» и «фона» настолько зависит от образования единиц в поле, что эти единицы не могут быть выведены из суммы отдельных элементов [21, с. 108]. Тот факт, что не изолированные свойства данных стимулов, а отношение этих свойств между собой (все множество стимулов) определяет образование единиц, заставляет предположить, что динамические взаимодействия в поле определяют, что становится единицей, что исключается из нее, что выступает как «фигура», что – как «фон» [21, с. 108–109]. Они сформулировали принципы организации стимулов при анализе проблемных ситуаций: организация восприятия в простые, устойчивые схемы «фигура – фон», целостность (склонность разрабатывать полную картину восприятия мира) при анализе проблемных ситуаций. В нестандартных ситуациях применение таких схем может привести к неоптимальному решению.

Современная когнитивная психология занимается широким кругом вопросов, таких как мысленные образы, организация памяти и др. Проводимые исследования сопровождаются строгой организацией экспериментов.

Глубокое влияние на западную цивилизацию XX века оказала психоаналитическая теория З. Фрейда. Однако его теория слабо связана с экономической наукой, почти не находит отражения в современных экономических моделях. Психоаналитическая теория отводит ведущую роль сложному взаимодействию между инстинктами, мотивами и влечениями, которые конкурируют между собой за главенство в воздействии на поведение человека. З. Фрейд отмечает, что поведение является скорее детерминированным, чем произвольным или случайным.

Главной темой, разрабатываемой психоаналитическим направлением, является значение бессознательных психических процессов в регуляции поведения индивида. Согласно З. Фрейду, не только наши поступки часто являются иррациональными, но также само значение и причины нашего поведения редко бывают доступными осознанию. Он выделил три уровня сознания – сознание, предсознательное и бессознательное – с целью описания степени доступности психических процессов осознаванию. Уровень сознания состоит из ощущений и переживаний, которые человек осознает в данный момент времени. З. Фрейд настаивал на том, что только незначительная часть психической жизни (мысли, восприятие, чувства, память) входит в сферу сознания. Область предсознательного включает в себя весь опыт, который не осознается в данный момент, но может легко вернуться в сознание. Он считал, что с помощью предсознательного осуществляется связь между осознаваемыми и неосознаваемыми областями психического.

Наиболее значительные психические процессы происходят в бессознательном. Это самая глубокая и значимая область человеческого разума. Согласно предлагаемой теории индивид представляется нам как непознанное и бессознательное. Бессознательное – область примитивных инстинктивных побуждений, подавленных и вытесненных в эту область эмоций и воспоминаний. З. Фрейд рассматривает вытесненное как типичный пример бессознательного [60, с. 187]. В нем можно, например, обнаружить травмы детства, скрытые враждебные чувства к родителю. С его точки зрения неосознаваемый материал во многом определяет поведение индивида.

Он предлагает новую структурную модель психических процессов, выделяя в ней три компонента: Ид (Оно), Эго (Я) и Суперэго (Сверх–Я), которые описывают личностную организацию. Сфера Ид полностью неосознаваема, в то время как Эго и Суперэго действуют на всех трех уровнях сознания.

Ид целиком функционирует в бессознательном и тесно связан с инстинктивными биологическими побуждениями (еда, сон и др.), не знает законов, не подчиняется правилам, свободен от всяких ограничений, не ведает страха и тревоги. Ид выполняет роль резервуара для примитивных и инстинктивных побуждений и черпает свою энергию прямо из телесных процессов [63, с. 113].

Эго – компонент психических процессов, ответственный за принятие решений. Эго стремится выразить и удовлетворить желания Ид с учетом ограничений внешнего мира. Он развивается из Ид, заимствуя часть его энергии. Эго помогает обеспечивать безопасность и самосохранение организма. В отличие от Ид, природа которого выражается в поиске удовольствия, Эго подчиняется принципу реальности, цель которого – сохранение целостности организма. Принцип реальности дает возможность индивиду тормозить, переадресовывать или постепенно давать выход грубой энергии Ид в рамках социальных ограничений и совести индивида.

Суперэго – последний компонент развивающейся личности, представляющий ее моральную сторону. Суперэго пытается направлять человека к совершенству в мыслях, словах и поступках. С точки зрения З. Фрейда, человек не рождается с Суперэго, а формируется в процессе усвоения им социальных ценностей, норм, этики. З. Фрейд разделил Суперэго на две составляющие: совесть и эго-идеал. Совесть включает способность к критической самооценке, наличие моральных запретов и чувство вины. Эго-идеал – поощрительная сторона Суперэго, которая ведет индивида к установлению высоких стандартов.

Психоаналитическая теории сыграла значительную роль в развитии психологии. Однако многие психоаналитические концепции до сих пор нуждаются в строгой эмпирической проверке, поэтому в отношении результатов каждого исследования следует проявлять осторожность и критичность [63, с. 153].

Австрийский психолог А. Адлер является основателем индивидуальной психологии, которая рассматривается как одно из направлений классической психологии, так как сохраняет положение об основополагающей роли бессознательной психики в жизни человека [3, с. 131]. Индивид – означает сущность, которую нельзя разделить.

А. Адлер рассматривает человека как неделимое целое. Любой шаг на жизненном пути реализует общее стремление к целостности, а компенсация имеет задачу сгладить недостатки, достичь высшего уровня развития [3, с. 134]. Он выдвигает положение об обусловленности психики человека общественной средой. Индивид не может быть отделен от социума, все его поведение происходит в социальном контексте. Все значимые приобретения в человеческой жизни обусловлены социальным чувством [3, с. 137].

В теории А. Адлера рассмотрено понятие «стиль жизни», под которым понимается структуру самосогласующейся и единой личности. Стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивида. В основе стилей жизни лежат понятия неполноценности и компенсации. Стиль жизни основан на комплексе поведенческой активности, направленной на преодоление неполноценности. Сформированный в детстве стиль жизни становится главным стержнем поведения в будущем.

А. Адлер предложил классификацию типов личности. В зависимости от того, как решаются три главные жизненные задачи: работа, дружба и любовь. Его классификация построена в виде двухмерной схемы, где одно измерение представлено социальным интересом, а другое – степенью активности. Социальный интерес представляет собой чувство эмпатии ко всем людям. Понятие «степень активности» совпадает по значению с современными понятиями «возбуждение» и «уровень энергии» [63, с. 173]. Он выделил четыре стиля жизни: «управляющий тип», «берущий тип», «избегающий тип», «социально полезный тип». Для каждого из первых трех характерны недостаточная выраженность социального интереса, но они различаются по степени активности. У четвертого типа присутствует и высокий социальный интерес и высокая степень активности [63, с. 173].

Основные темы и положения, характерные для гуманистической психологии, изложены в теории ее выдающегося представителя американского психолога А. Маслоу. Гуманистическая психология создана как жизнеспособная теоретическая альтернатива двум течениям в психологии – психоанализу и бихевиоризму. В ней подчеркивается, что каждый человек является главным архитектором своего поведения и жизненного опыта. В качестве основной модели гуманистическая психология принимает ответственного человека, свободно делающего выбор среди предоставленных возможностей. Подчеркивается значение субъективного опыта как основного феномена в изучении и понимании индивида.

Одним из фундаментальных положений теории А. Маслоу является тезис о том, что человека нужно изучать как единое целое, а не как набор дифференцированных частей. А. Маслоу указывает, что творчество является наиболее универсальной характеристикой, которая потенциально присутствует во всех людях от рождения [41].

А. Маслоу полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей и это делает их жизнь значительной и осмысленной. Он описал человека как «желающее существо», которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Он предположил, что все потребности человека врожденные и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования:

− физиологические;

− безопасности и защиты;

− принадлежности и любви;

− самоуважения;

− самоактуализации, или личного совершенствования. Самоактуализация – такое состояние, когда человек целиком и полностью раскрывает свою сущность [42, c. 51].

Доминирующие потребности, расположенные внизу должны быть удовлетворены более или менее до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными выше. Он отмечает, что различные основные потребности связаны друг с другом в иерархическом порядке, так что удовлетворение одной потребности и следующий за этим ее уход со сцены приводят не к состоянию покоя или апатии в духе стоиков, а к осознанию другой, высшей потребности; желание и стремление продолжаются, но на «высшем» уровне [43, с. 55].

Согласно А. Маслоу, иерархическое расположение основных потребностей лежит в основе организации мотивации человека, но могут быть исключения из этого иерархического расположения мотивов. Например, он признает, что какие-то творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на социальные трудности, что потребности никогда не удовлетворяются по принципу «все или ничего». Человек, которому не удается удовлетворить основные физиологические потребности, не может быть заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

Один их основателей гуманистической психологии американский психолог К. Роджерс выдвинул гипотезу о том, что важнейший мотив жизни человека – актуализация, т. е. сохранение и развитие себя, в наибольшей степени выявление лучших качеств своей личности, заложенных от природы, стремление реализовать свои способности с целью сделать жизнь более разносторонней. Актуализация является врожденным процессом, который направлен на достижение какой-то цели: начинание, исследование и т. д. Он полагает, что поведение мотивировано потребностью человека развиваться и улучшаться. Человеком управляет процесс роста, в котором его личностный потенциал приводится к реализации [63, с. 535]. Все поведение людей направлено на повышение их компетентности или на их актуализацию. Человечество в основе своей является активным и самоактуализирующимся в силу своей собственной природы. Весь жизненный опыт оценивается с позиции того, насколько хорошо он служит тенденции актуализации.

Согласно К. Роджерсу, поведение не определено прошлыми обстоятельствами, хотя интерпретация прошлых переживаний оказывает влияние на настоящее поведение. Человека необходимо рассматривать в контексте «настоящее-будущее». А поведение можно рассматривать только, если обращаться к целостному человеку.

В подходе К. Роджерса определяющей является Я-концепция. По его мнению, этот конструкт является центральным для теории психотерапии и личности [48, с. 313]. Я-концепцию он определяет как организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств Я или Меня и восприятий взаимоотношений Я или Меня другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый [63, с. 540]. Я-концепция отражает представление человека о самом себе, которое включает набор ролевых образов в различных жизненных контекстах.

Я-концепция включает как наше восприятие того, какие мы есть (Я-реальное), но также и то, какими мы хотели бы быть. Этот последний компонент носит название Я-идеальное. Согласно К. Роджерсу, оно отражает те характеристики, которых у человека пока нет, но которые он хотел бы иметь. Хотя Я и меняется в течение жизни человека, тем не менее, оно сохраняет свою структуру, что позволяет нам быть одним и тем же человеком [48, с. 11]. Я не регулирует поведение человека, оно является частью сознательного опыта индивида. По мнению К. Роджерса, Я-концепция, в которую включены бессознательные процессы, не поддается научному исследованию.

1.3. Развитие теории потребительского поведения и маркетинг

В отдельную область исследований поведение потребителей выделилось в 1960-е гг. До этого периода использовалась терминология экономических дисциплин. В экономической науке разрабатывались модели, объясняющие выбор потребителей предельной полезностью товаров и изменениями спроса в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара.

Поведение потребителей – отрасль междисциплинарная. Однако она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. По определению Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда, поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [68, с. 38].

Предметом исследования поведения потребителей является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.

Основными задачами изучения поведения потребителей являются [68, с. 33]:

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований; обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которая бы была интересной и полезной для студентов, преподавателей и практиков.

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делают исследователи относительно того, что и как они изучают. Эта совокупность взглядов называется научной школой [52, с. 66]. Многие авторы в исследовании поведения потребителей выделяют два научных подхода – позитивизм и интерпретивизим.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом. С конца XIX в. позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. Он основан на постулате о непознаваемости мира. Позитивизм стремится свести научные знания только к непосредственным, чувственно воспринимаемым эмпирическим знаниям. В опыте, утверждают позитивисты, человек не может установить объективный характер предметов, явлений, проникнуть в их сущность. В соответствии с этими взглядами выше всего человеческий разум. Наука, согласно позитивизму, нужна не для объяснения, а лишь для описания явлений, выяснения их внешнего сходства, последовательности и не нуждается в какой-либо стоящей над ней философии. Сторонники позитивизма утверждают, что в мире существует единая объективная истина. Они считают окружающий мир упорядоченным, с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Среди методов, доминирующих в позитивизме, на первое место выходят количественные, которые характеризуются отсутствием взаимодействия исследователя и респондента. Полученные данные можно использовать для характеристики более широкого круга потребителей.

В рамках позитивизма исходной точкой изучения является представление о потребителях как рационально принимающих решения о покупке, планирующих. Причины поведения можно определить, что позволяет, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Предметом исследования поведения потребителей в рамках позитивистского подхода является процесс покупки. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они рассматривают потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых, подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры, считают, что не существует единственной, объективной истины, реальность субъективна.

Методы исследования, которым отдается предпочтение в рамках постмодернистского подхода – качественные (проективные методы, глубинные интервью и др.). Данные, полученные с помощью качественных исследований, часто неприменимы для понимания поведения широкого круга потребителей. Предмет исследования поведения потребителей в рамках постмодернистского подхода – процесс потребления в целом. Для постмодернизма характерно изучение поведения потребителя с целью его понимания, даже и без непосредственного влияния на потребителя.

Несмотря на широкое использование позитивистского подхода в различных науках, одно из его ограничений заключается в том, что большое количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание. По нашему мнению, данные подходы следует рассматривать как дополняющие друг друга.

Исследователи выделяют три этапа в развитии исследований поведения потребителей [33, 29]:

1) сегментация – с 1950-х до середины 1960-х гг.;

2) развитие знаний о принятии потребительских решений – с середины 1960-х до конца 1970-х гг.;

3) диверсификация и рост – с 1980-х по 1990-е гг. [33, с. 134].

На первом этапе исследования в области потребительского поведения сводились к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. В этот период специалисты по маркетингу заимствовали из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя [68, с. 54]. Они изучали возможность применения теорий личности, мотивации из области психологии, понятий жизненного цикла семьи, социального класса, взятых из социологии, к своему предмету исследования. Важный вклад в изучение поведения потребителя этого периода внесли А. Копонен, Е. Дихтер, В. Такер, П. Мартино, С. Бартон, Р. Коулман, С. Леви, В. Уэллс, Дж. Пейнтер, Г. Гьюбар.

Одним из важных исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, является труд Е. Роджерса о диффузии инноваций [33, с. 135]. Он описал процесс принятия решения потребителями о покупке новинки как движение индивида через следующие этапы: 1) осведомленность о новинке; 2) интерес; 3) оценка; 4) проба; 5) принятие. Это была одна из первых попыток описать последовательность процесса принятия решения о покупке. Е. Роджерс разработал классификацию потенциальных потребителей нового продукта, состоящую из пяти групп, которые отличаются по времени его восприятия и имеют различные ценностные ориентации: новаторы, ранние последователиё раннее большинство, позднее большинство и инертные [85].

Первые учебники по поведению потребителей, опубликованные в США – на родине менеджмента и маркетинга, были основаны на теории Е. Роджерса. В числе первых авторов – американские маркетологи Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. Издание в 1968 г. книги этих авторов считают первым учебником по потребительскому поведению.

На втором этапе появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, были сделаны попытки интегрировать накопленные познания о поведении потребителей в форме моделей принятия решения и выбора. Одной из первых моделей процесса принятия потребительского решения, разработанных в этот период, является модель Энджела – Коллата – Блэкуэлла (1968 г.). В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установка, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура [36, с. 135].

Значимый вклад в развитие поведения потребителей в этот период внесли Дж. Говард и Дж. Шет. В предложенной ими модели поведения потребителей переработаны и систематизированы более ранние разработки теории принятия решения потребителем [12]. Важную модель, в которой рассматривается когнитивный аспект выбора потребителя, предложил Дж. Беттман. В его модели процесс обработки информации во время принятия решения ограничен возможностями потребителя. Согласно данной модели потребитель использует простые стратегии принятия решения. Такой подход позволяет ему избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив. Модель Дж. Беттмана состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. В модели Ф. Никосии рассматриваются отношения между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций, а покупатели оказывают влияние на компанию посредством ответов покупкой. Данная модель является интерактивной, поскольку включает прямые и обратные связи между компанией и покупателями. Подходы к изучению отношений (установок) представлены в работах М. Фишбейна. Они позволяют исследовать и моделировать потребительские предпочтения и оценки. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг. [36, с. 136].

Важным шагом в развитии теории потребительского поведения в 1970-х гг. были работы Б. Гантера, А. Фернхама, связанные с психографией потребителя, исследованиями типологии людей по образу жизни, психологических характеристик групп потребителей. Х. Дэвис изучает влияние супругов на процесс принятия решения о покупке в семье. В. Уэллс выделил связи между концепцией психографии и стилем жизни.

Доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов и психологии [36, с. 137].

На третьем этапе продолжились исследования процесса принятия решений потребителями. Р. Лоусон отмечает, что предмет потребительского поведения стал более широким [33, с. 137]. В исследования были включены такие темы, как магазинное воровство, влияние на потребление бездомных, непреодолимое стремление человека покупать, анализ ситуационных факторов. Получает развитие постмодернистский подход, например, в работах М. Холбрука, Е. Хиршмана. С помощью поведенческой психологии предлагают подход к исследованию потребительского поведения Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун. Большее внимание обращается на роль аффективных, а не когнитивных влияний, например, в работах Дж. Росситера и Л. Перси. В этот период появилось теоретическое направление, предметом исследования которого была слабая заинтересованность потребителя в принятии решения о покупке. Этапы процесса принятия решения в ситуации слабой заинтересованности отличались от предложенных ранее Е. Роджерсом.

Различные подходы к исследованию поведения потребителей не исключают, а дополняют друг друга, поскольку в каждом из них проблема рассматривается под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы объяснить или предвидеть поведение потребителей, необходимо одновременно провести исследования по различным направлениям.

Рассмотрим несколько моделей поведения потребителей, которые отражают комплексный подход к данному процессу и учитывают большое количество факторов, влияющих на него, что способствует более глубокому пониманию сложной природы процесса принятия решений.

Рис. 1.1. Модель поведения индивида, разработанная классиками бихевиоризма

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной в рамках бихевиористского направления модели поведения индивида, которая выглядит следующим образом: на индивида воздействуют стимулы (S), которые преломляются в его сознании (O) и вызывают ответную реакцию (R), рис. 1.1.

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации, и научные сотрудники. Исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, представлена на рис. 1.2 [26, с. 229].

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей. В модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки [26, с. 229]. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике» и каким образом в нем происходит превращение стимулов в реакцию.

«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя (культурные, социальные, личностные, психологические), которые влияют на то, как он воспринимает маркетинговые и другие стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения о покупке, который включает стадии осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов, реакции на покупку. Решение покупателя о выборе товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки зависит от характеристик покупателя и процесса принятия им решения о покупке.

Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые он проходит при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

В модели американских исследователей Д. И. Хокинса, Р. Дж. Беста и К. А. Кони основным положением является стремление потребителя поддержать или улучшить свой жизненный стиль, что принципиально отличает данную модель от предыдущей (рис. 1.3.) [76, с. 2].

По мнению авторов модели, на стремление потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов относятся те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель поведения потребителей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони

Основу поведения потребителей в модели составляют процесс принятия решения и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем рассматривается в составе следующих этапов: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, потребление (использование покупки), оценка решения.

Данная модель поведения потребителей, так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.