Kitabı oxu: «Школа контента в эпоху искусственного интеллекта. Как писать тексты, которые продают»

Серия «TEXT UP. Копирайтинг нового уровня»

© Богданова М., текст, 2025

© Фото. Тульчинская Е, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Введение

Контент – всё, что вы рассказываете о себе в публичном поле. Всё, что о вас знают поисковики, а благодаря им другие люди. И сегодня уже смешно делать вид, будто это «что-то факультативное». Контент – давно не милое хобби вроде «ну ладно, напишу постик для друзей».

Контент – это инструмент, рабочая система. Она двигает карьеру, строит бизнес, открывает нужные двери. Хотите клиентов? Хотите, чтобы вас заметили в компании? Хотите уйти в свободное плавание или, наоборот, укрепиться на месте? Все эти задачи решает видимость и слышимость. И да, чаще всего в соцсетях, потому что именно там сейчас внимание. Контент стал реальным социальным лифтом: он помогает не только делиться идеями, но и банально зарабатывать.

При этом всё выглядит просто обидно: люди пишут, снимают, выкладывают – и получают в ответ тишину. Микроскопические охваты, слабый отклик, ощущение «я старался, а оно не работает». Причина не в том, что нет таланта или не та тема, а в том, что система не собрана. Нет ритма, который можно выдерживать месяцами. Нет тональности, которая отражает именно вас и вашу узнаваемость. Нет понимания задач, ради которых стоит тратить время и деньги.

Стоит эти элементы сложить, и пазл начинает работать. Контент из хаотичного набора постов превращается в инструмент, приносящий клиентов, деньги и уверенность. Стратегия здесь важнее вдохновения. Правильный ритм публикаций, найденный тон, выстроенная подача – благодаря всему этому люди начинают слушать. А вы перестаёте писать «в стол».

Знаю это по собственному опыту. Больше двадцати лет я живу в контенте – сначала как журналист, потом как блогер, автор текстов для бизнеса и консультант по стратегиям. Я застала ЖЖ и первые баннеры, прошла эпоху форумов и ныне запрещенных соцсетей. Теперь разбираюсь с ИИ и переводом аудитории в новые мессенджеры. За это время я помогала сотням клиентов выстраивать стратегию. У них появлялись свои клиенты, новые профессии, деньги и уверенность. У меня самой через блог нашлись бизнес-партнёр, квартира в стране мечты. И отношения, начавшиеся с чтения моих текстов – поверьте, это работает лучше любого Тиндера!.

У клиентов – свои истории. Ко мне пришла женщина на грани развода, уверенная, что ни семьи, ни дела у неё не будет. Начала вести соцсети без стыда и страха. Вместе с заказами вернулись отношения в семье, но уже на новых основаниях. Дизайнер писал «для души», потом перестроил подачу и к нему выстроилась очередь клиентов на три месяца вперёд. Консультант с сильной экспертностью, но нулевым откликом, нашёл тон, и именно его тексты стали приносить ему «правильных» клиентов.

Эта книга устроена как школа. Но без звонков и двоек. Здесь собрана система знаний и технологий, которые можно применить к вашему делу. От «как настроить себя», ведь главный инструмент – это вы, до «как собрать процессы вокруг контента». Здесь приёмы для вирусных и продающих постов, подсказки для интервью и партнёрств, подходы к выбору площадок и форматов.

И ещё одна важная часть современного контекста – искусственный интеллект. Сегодня он трансформирует нашу работу с текстами так же, как когда-то компьютер заменил печатную машинку, а та вытеснила гусиное перо. Смыслы остаются за вами, но скорость и возможности растут. Игнорировать этот инструмент сегодня – всё равно что в девяностых сказать: «не буду учиться работать с компьютером, мне и так норм».

«Школа контента» впервые вышла в 2019 году. С тех пор многое изменилось – площадки, тренды, инструменты. Но главное осталось прежним: людям нужны живые тексты и ясные голоса. Переиздание собрало в себе и проверенные временем методы, и новые практики, которые помогают ориентироваться в мире ИИ и алгоритмов. В книге вас ждут реальный кейсы, приёмы и технологии. Это система и одновременно приглашение: узнать, как звучит ваш голос, когда он настроен. Но говорить за вас я не смогу. И слава богу.

Часть 1
Как разрешить себе писать?

Введение в раздел

Когда моему сыну Гере было восемь лет, мы с ним болтали о всякой ерунде. Вдруг он отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хочу стать блогером».

– А что тебе мешает? – спросила я.

– Ну, не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть. Да и вообще, я же еще маленький.

– Молодец, что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький, – это ограничение. Можешь стать блогером для таких же ребят, как ты. И будешь им интересен таким, какой ты есть. Твой идеальный читатель похож на тебя.

– Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу?

– Что-то вроде того. Подумай, каким блогером хочешь стать, и просто попробуй.

Сейчас Гере семнадцать. У него свой блог, где он на английском языке пишет ревью на фильмы, которые посмотрел. Только в этом году их больше сотни. Так что сын вполне себе стал блогером.

Гера занимается кинематографом, учится в киноведческом колледже, целыми днями что-то придумывает, снимает и монтирует. История выбора профессии началась с нашего разговора про блог для восьмилетки. И благодаря тому, что сын решился, попробовал.

Если думаете, как и мой Гера тогда, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто меня будет читать», то я написала эту книгу для вас.

Вместе веселее. Давайте попробуем!

Глава 1
Как понять, для кого вы пишете

Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей.

Мигель де Сервантес

Представьте, что ваш читатель здесь и сейчас сидит рядом с вами. Вы можете задать ему любой вопрос. Каким бы он был? Хотя, прежде чем спрашивать, просто посмотрите на этого человека. Поставьте перед собой пустой стул или табуретку, вообразите себе кафе, приглушенный свет, чашку чая – и того, кто будет вас читать.

Включите свое воображение: как ваш читатель одет, на кого похож. А теперь встретьтесь с ним взглядом. Обратите внимание на то, как человек держится, открыт ли к общению или насторожен, улыбается или сурово поджимает губы.

Когда «увидите» своего читателя, привыкнете к его присутствию – попробуйте заговорить. Нет, вы не сошли с ума. Это прием. В психологии он называется психодрамой и активно используется, чтобы наладить контакт с образом, с частью себя, с другим человеком. Якоб Леви Морено придумал этот метод, и мы с благодарностью заимствуем его, чтобы стать чуть ближе к нашей аудитории.

Итак, вы сидите в кафе. Напротив он – ваш потенциальный подписчик. Готов вас слушать. О чем ему скажете? Начнете с ходу продавать услуги или давать советы, не узнав, как он живет, что у него болит, что его радует и тревожит? Или сначала попробуете услышать его? Я очень надеюсь, что второе.

После того как внимательно его выслушаете, скажите: «Мне кажется, вы…», «Возможно, вам знакомо чувство, когда…», «Иногда вы, наверное, ощущаете, что…». Если захочется – напишите текст от лица этого читателя. Говорите с ним так, будто он – ваш собеседник. Живой. Настоящий.

И вот вам стало комфортно в присутствии читателя, вы почувствовали, что он ищет. Теперь я предложу вам инструмент, который поможет не только написать текст, но и выстроить маршрут: от первого слова до финальной точки понимания и доверия.

Этот инструмент – информационно-эмоциональная карта. Своего рода навигатор: откуда читатель начинает чтение – точка А, к чему вы его ведете – точка Б.

Точка А – то, с чем читатель заходит в ваш текст. О чем он знает? Какие эмоции испытывает? В каком состоянии читает? На бегу? Уставший? В метро? Дома, с кружкой чая, в надежде на тишину? Что думает о вас, о теме, о себе?

Точка Б – финал. Что читатель уносит с собой? Какое новое знание, чувство? Желание что-то сделать? Осознание, облегчение, тепло? Текст – это всегда путь. И у каждого пути должно быть направление.

Путь между точками А и Б выстраиваете за счет структуры текста, примеров, ритма, интонации. Поэтому до того, как сесть писать, важно продумать карту: куда вы хотите привести человека и как он туда попадет.

Когда я пишу пост для соцсетей, то предполагаю, что читатель ищет эмоцию. Он устал и хочет переключиться. А при создании статьи для журнала представляю, как человек сидит в кресле у косметолога, листает страницы, расслаблен, готов вчитаться, задуматься.

Самое главное: вы пишете не для себя, а для читателя. Значит, сначала нужно его увидеть, почувствовать и понять.

Дальше предлагаю вам пять шагов, которые помогут сделать этот контакт настоящим.

Шаг 1. Признайте, что «целевая аудитория – все» не работает

Есть мнение, что лучше всего работают рилсы и тексты «на всех». Мол, хайп, охваты, лайки – все приходит от массы. Но, если честно, эта «масса» чаще всего просто скучающая аудитория. Ее легко развлечь, но почти невозможно превратить в клиентов.

Ко мне часто приходят авторы, у которых выстрелил рилс. Вау, 500 тысяч просмотров, десятки тысяч подписчиков. Но дальше – тишина. Ни заявок, ни продаж. Потому что зрелищ хотелось, а не продукта. И люди «подписались на рилсы, а не на вас».

Большая аудитория – не гарантия больших денег. Это как купить спортивную машину, но не суметь на ней ездить. Можно сидеть и восхищаться, а толку ноль.

Скучающая аудитория, если вы эксперт, не ваша. Ее конверсия в действительности близка к нулю. Продажи, вебинары и курсы такой аудитории не интересны. Ей подавай шоу.

Работать «на всех» имеет смысл крупным брендам. Газировке. Мобильному оператору. Майонезу. У них действительно целевая аудитория – все. И им достаточно, чтобы запомнили логотип или мелодию. Но вы – не они. Вы не телевизор. А человек, у которого есть голос. И вам нужны свои.

Шаг 2. Опишите своих читателей подробно. Очень подробно!

Забудьте про соцдем. Это устарело. Сегодня мужчина 45 лет с высшим образованием может как водить автобус, так и управлять строительной корпорацией. Соцдем ничего не скажет о том, что человек чувствует и что ему важно.

Вместо этого посмотрите на тех, кто уже с вами. Кто уже купил и читает. Что они говорят, когда приходят к вам? Какие вопросы задают? Какие слова используют? Составьте их «портрет», как если бы рассказывали о знакомом друге. Не стесняйтесь даже резких формулировок – никто не увидит этих заметок, кроме вас.

Иногда, чтобы честно себе признаться: «Моя аудитория – это дамы 45+, с тремя дипломами, которые спорят со мной в комментариях, находят ошибки и приходят на VIP-тариф», нужно время. Но после этого становится легче. Потому что вы начинаете их понимать и именно с ними взаимодействовать.

Шаг 3. Разделите вашу аудиторию на несколько категорий

Задача не наукоемкая. Просто посмотрите на список – и сгруппируйте. У вас могут получиться: «тревожные мамы», «жены заказчика», «сделаю все сам», «люди в эйфории от начала пути».

Важно не то, как звучит. Главное, что вы теперь знаете: с одними нужно говорить мягко и подробно, а другими – коротко и с конкретикой. Третьи хотят быть услышанными, а четвертые – ищут решение. Это и есть забота.

Шаг 4. Задайте вопросы. Разговаривайте

Определите, где обитает ваша аудитория. Найдите ее. И поговорите так, как делаете это в реальности с вашими клиентами и заказчиками.

Четыре вопроса, которые всегда срабатывают

1. Есть ли у вас опыт решения похожей задачи?

2. С какими трудностями сталкиваетесь?

3. Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы изменили?

4. О чем вы хотели бы поговорить, но вас никто не спрашивал?

Ответы часто становятся не только материалом для нового поста, но и базой для новой услуги.

Шаг 5. Создайте себе «карманного» Витю или Марью Петровну

Упакуйте всю эту информацию в один образ. Представьте себе Витю. Или Марью Петровну. Где живет? Как говорит? Кого читает? Что раздражает? Как решает свои задачи? О чем мечтает?

Загрузите всю эту информацию в ChatGPT. Добавьте примеры отзывов, постов, вопросов. И попросите ИИ помочь вам с формулировками: как бы Витя отреагировал на этот текст? что бы сказала Марья Петровна? какие слова для них триггерные, а какие, наоборот, вызывают раздражение?

Вас могут ждать удивительные открытия. Нейросеть – это зеркало. Она отражает то, что ей показывают. И если вы описали своих настоящих клиентов – она поможет вам заговорить с ними так, чтобы они вас поняли и услышали.

Кстати, я делаю с ИИ практически всё. Пишу тексты, веду блог, составляю контент-планы, планирую рилс, анализирую статистику. Просто выгружаю данные из телеграм-канала в чат с нейросетью. Она мне показывает рабочие тренды и устаревшие. Какие посты «залетели», а какие – нет. Где подписываются, а где отписываются. SEO, теги, картинки – тоже с ChatGPT. Подробнее о том, как искусственный интеллект вам поможет в работе с контентом, расскажу во второй части книги.

Задание

1. Создайте аватар потенциального клиента в ИИ. Того самого «карманного» Витю или Марию Петровну, о котором мы говорили в этой главе. Укажите возраст вашего типичного клиента, где живет, какие задачи перед ним стоят, как он их обычно решает, чем занимается. В общем, запишите все, что для вас важно знать и понимать о вашей целевой аудитории. А потом эту информацию загрузите в ИИ и попросите сохранить как образ аватара вашей целевой аудитории.

2. Напишите текст, который вы могли бы произнести в кафе, глядя в глаза своему потенциальному клиенту. Не про себя, не про продукт. Про этого человека напротив. С интересом, с теплом.

3. Загрузите текст в нейросеть и расспросите ИИ о том, как бы отреагировал ваш потенциальный клиент на такое предложение и что можно улучшить.

4. Сделайте выводы. Если пользуетесь платной версией ChatGPT или другой нейронкой, которая сохраняет контекст, то попросите ИИ добавить в память ваши мысли об аватаре клиента. Пусть он знает вас и ваших клиентов чуть лучше.

Глава 2
Как разрешить себе писать

Где бы ни был, ты всегда там, где должен быть. Вовсе не обязательно сначала что-то в себе исправлять, перешнуровывать душу и начинать на высоте. Начинайте там, где вы есть.

Джулия Кэмерон

Признайтесь, который год вы мечтаете о своем блоге? Второй? Уже больше пяти лет? А знаете, в чем проблема? Между вами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если:

♦ научиться слушать себя;

♦ научиться формулировать именно то, что слышишь, без примеси чужих слов и убеждений;

♦ разрешить себе публиковать написанное и показывать людям;

♦ встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.

Удивительно, но с каждым текстом придется заново рушить все эти стены. Сначала решить, о чем стоит писать, понять, что вам действительно важно. Затем донести свои идеи до читателей. А для этого научиться облекать свои мысли в слова так, чтобы людям было легко следить за вашей логикой и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда создадите текст, придется преодолеть всех внутренних критиков, кричащих: «Да кому это надо?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!». И дать себе право опубликовать текст.

Давайте для начала поговорим об этих четырех «стенах».

Услышьте себя

Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Верить, что вы умеете писать тексты. И разрешать себе их писать. Казалось бы, чего проще? Но так бывает очень редко.

Люди, которые вот уже десять лет приходят учиться в мою «Школу контента», как правило, говорят две вещи:

♦ «Я хорошо пишу. Моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения»;

♦ «Я не умею писать. И никогда не умела. У меня была двойка по русскому. Но так хочется научиться».

Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут. Как настоящая еврейская я-же-мать, снова приведу в пример Геру. В старшей школе у него были проблемы. Не с русским языком и литературой, а с учительницей по этим предметам. В девятом классе она трижды вызывала меня к себе и уверяла, что сын не способен сдать экзамен. Убеждала написать заявление на отказ от ОГЭ по литературе. Я не согласилась. Верила в своего мальчика. Учебный год подходил к концу, а в дневнике Геры по литературе в основном красовались изящные лебеди-двойки.

В итоге сын сдал этот экзамен на твердое «хорошо» – получил справедливую четверку. Проверял его задание преподаватель со стороны. Только в таком случае можно было рассчитывать на объективность оценки.

Сейчас в колледже сочинения сына не критикуют, а, наоборот, хвалят. Я же говорю с ним о литературе и сценариях на уровне, понятном не каждому взрослому.

Надеюсь, у нас с Герой получилось убедить вас: неважно, к какой из групп вы относитесь. Хвалили вас в школе или ругали. Умеете вы уже писать или только учитесь. Слушайте себя. И верьте тому, что слышите.

Сформулируйте то, что услышали

В этой книге мы говорим о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. О грамматике. У любого языка есть свои каноны, и если хотите писать – придется соблюдать правила.

Но для начала все равно нужно разрешить себе писать, а уже потом редактировать и исправлять ошибки.

Я люблю определение, которое использует Джо Витале, миллионер и автор бестселлеров, в своей книге «Гипнотические рекламные тексты». Он говорит, что с нами вместе пишут мистер Автор и мистер Редактор. И важно, чтобы они работали в разное время. Если у вас привычка редактировать текст непосредственно в процессе его создания – срочно избавляйтесь от нее. Есть время писать – и есть время перечитывать и исправлять написанное.

Очень важно в момент, когда вам удалось услышать себя, свои мысли, собственное звучание, – разрешить себе просто все это записать. Пусть без плана, без цели, без единой идеи о том, кто вас будет читать и зачем вообще этот текст. Если так не делать и все время загонять себя в рамки – вы вряд ли когда-нибудь полюбите писательский труд и подружитесь с текстом. Для плана и редактуры время еще придет. А пока слушайте себя и записывайте все, что слышите.

Опубликуйте

Любой, даже самый несовершенный, текст достоин того, чтобы его опубликовали. Вы никогда не узнаете, что люди согласны с вами и чувствуют так же, как вы, если не решитесь на публичность.

Тексты могут изменить мир. У вас не получится пристроить девять котят, если не ведете блог. И деньги на помощь старикам собрать не сможете. Хоть вам и больно на них смотреть.

Прежде чем попросить у людей, им нужно что-то отдать. Полезное. Настоящее. Нужное.

Я больше двадцати лет каждый день приношу своим подписчикам важное или веселое. Делюсь эмоциями, рассказываю про успехи и провалы. Да, про них тоже нужно говорить. Кто-то потом приходит на мои вебинары, покупает книги. А кто-то зовет выступать, сотрудничать, дружить и даже строить отношения.

Блог – это мой способ жить. Через него я нахожу квартиры, людей, рабочие проекты. А еще поддержку и любовь.

Хотите так же? Тогда перестаньте писать тексты в стол и начните выкладывать их в социальные сети! А про то, как встретиться с негативной реакцией читателей и подружиться с критикой, у меня получилась отдельная глава – четвертая. И если для вас этот вопрос особенно актуален – обратите на нее внимание.

Страх публичности, боязнь критики часто приводят к тому, что блог так и не начинают вести. Придумывают в оправдание уважительные причины. Ко мне приходят клиенты и говорят, что у них совершенно нет на это времени. Никак не получается собраться и писать регулярно. Хотя они уже давали себе миллион обещаний вести блог, но почему-то все время срываются.

Людям, работающим на себя, часто просто некогда вести блог. Они считают, что лучше это время потратить на консультации клиентов. Те, кто работают в найме, в принципе не понимают, зачем им блог, и тоже не находят на него время. А замужние женщины с детьми так загружены бытовыми вопросами, что им вообще не до этого.

Но на самом деле блог нужен всем. Частным практикам он помогает расширять аудиторию и приводит новых клиентов. Специалисты в найме с его помощью создают личный бренд – бóльшую известность на рынке. Мамам из декрета рано или поздно придется выходить, тут раскрученный блог сможет пригодиться.

Если честно, загвоздка совсем не в отсутствии времени на тексты. А в том, что мои подопечные не продали самим себе задачу писать.

Всегда говорю, что наш мозг – настоящий еврей. Он никогда не выделит ресурс просто так. При оформлении кредита сотрудник банка всегда интересуется финансовым положением заемщика. Ведь нужны гарантии, что заем вернут, да еще и с процентами.

С мозгом ситуация аналогичная. Вы берете у него в кредит ресурсы, чтобы написать текст. А ваш мыслительный орган – рачительный, ресурсы непонятно на что не выделит. Питать бесплотные фантазии не станет. И, например, тексты ради самореализации для него – понятие слишком эфемерное.

Практичному мозгу нужно то, что «на хлеб намажешь» и «в карман положишь». Для него тексты писать, видео снимать и монтировать, рилсы выкладывать – совершенно бессмысленная активность. А значит, ресурсов на нее не положено. Их и на важные дела не всегда хватает. Потому у вас то времени нет, то сил, то идеи «протухли» или вдохновение куда-то улетучилось.

Так будет продолжаться, пока вы не продадите своему мозгу необходимость написания текстов, монтирования роликов и построения личного бренда в соцсетях. А для этого нужно понятно, измеримо показать, что именно станет результатом вашего взаимодействия. Что мозг положит в свою тачку и увезет в хранилище ваших достижений в глубины подсознательного? Это должно быть нечто осязаемое и достаточно простое.

Будьте честны сами с собой. Если вы только в начале пути, то и небольшие достижения – уже прогресс. Пожалуйста, снизьте планку ожиданий! Смиритесь с тем, что первый пост в блоге не может принести сотни лайков и десятки комментариев. Лучший друг оценил – уже счастье.

Да, первое время вы будете писать в пустой блог. Там еще мало подписчиков и никто ничего не комментирует. Поэтому не обещайте мозгу в качестве результатов лайки и репосты.

Пусть в начале вашего блогерского пути сам факт написанного и опубликованного текста, снятого и залитого видео считается результатом. Был пустой лист текстового редактора, а теперь целый пост выложили в соцсети!

Помогите мозгу построить новые нейронные связи. Проговаривайте ему: «Прием! Смотри, не было текста, а мы с тобой, какие молодцы, взяли и создали его!» Это и есть результат. Написали, опубликовали – обязательно порадуйтесь и похвалите себя. Для того чтобы выстроить с собственным мозгом рабочие отношения, необходимо привыкать каждый раз радоваться своим достижениям.

А после того как пост выложен, самое время идти болтать в разные группы, комментировать других блогеров и общаться с потенциально интересными вам людьми в соцсетях. Как именно это делать – подробно расскажу во второй части книги, в главе «Как найти первых читателей и что с ними потом делать».

Сейчас же обращаю ваше внимание на то, что и залипание в соцсетях можно и нужно продать мозгу. Раньше вы с ним считали чтение и комментирование чужих постов прокрастинацией. А теперь это – ваша работа по наращиванию собственной аудитории в соцсетях.

Если вы не будете ходить в группы, общаться с людьми, заявлять о себе различными способами на разных площадках, то и к вам в блог никто не придет. Подписчики из ниоткуда не появляются.

Важно от активности в социальных сетях получать свою порцию дофамина. Объясняйте мозгу: «Прием-прием! Раньше мы чувствовали вину, когда залипали в разных группах и сообществах. А теперь по этому поводу нам будет приятно. Ведь мы молодцы – работаем над своим продвижением. Так о нас узнают люди. Вот, смотри, новый подписчик!»

Если пишете текст – вы делаете миру подарок. Создаете что-то из небытия. Вот был белый лист бумаги, а теперь на нем ваши мысли, идеи и слова. Кто-то может увидеть в них себя, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой. А еще это ваш шанс быть услышанным.

Когда вы действительно осознаёте это, ваше отношение к тексту меняется. Вы больше не пытаетесь нацедить из него пользу, чтобы оправдать потраченное на написание время. Не подсчитываете нервно лайки и шеры в социальных сетях. Не беспокоитесь о том, сколько клиентов принесет этот текст. Вы точно знаете: он ценен сам по себе. Уже тем, что есть, и тем, что заставляет вас думать и развиваться. Помогает проговаривать спрятанное и забытое, лучше понимать себя, доносить идеи до других людей. При условии, конечно, что вы это себе разрешили.

Считаю бессмысленным говорить о текстах, если рядом нет ни одного вашего. Поэтому прямо сейчас – да, сейчас – отложите книгу и напишите один. Пост, анонс, заметку, сценарий для рилс. Или хотя бы план текста. Не получается? Опишите идею. Главное – начните.

Пусть текст будет неидеальным. Его структура хромает, идея кажется банальной. Но у вас появится материал. А значит, с ним можно работать. Мы поговорим о структуре, редактуре, продвижении. И все это имеет смысл, только если у вас есть из чего лепить.

Своими текстами вы начнете видеть и понимать иначе. Этот прием пригодится здесь, тот ход сработает в блоге, а вот с тем я не согласна. И прекрасно! Я хочу, чтобы вы спорили, делали по-своему. Не как читатель, а как автор. Но такое возможно, только если вы начнете.

СМС, письма, комментарии каждый день – это и есть ваши тексты. Просто вы их таковыми не считаете. А зря. В них уже есть стиль, голос, интонация.

Значит ли то, что человек уже умеет писать, что ему эта книга про создание контента не нужна? Конечно нет. Вы способны писать, но пока не умеете оценивать. Не знаете, хороший текст или не очень. На что смотреть, как понимать, почему один пост вызывает отклик, а другой остается без лайков.

Задание

1. Начните со специальной психологической техники. Она вам пригодится не только для выполнения заданий в этой книге, но и поможет наконец-то начать писать посты для соцсетей, создавать презентации и придумывать сценарии для рилс.

Психологическая техника «Безопасное место»

Сядьте так, чтобы вам стало по-настоящему удобно: облокотитесь на спинку стула, развалитесь в кресле. Если хочется свернуться калачиком на диване – не отказывайте себе в этом удовольствии.

Представьте себя в месте, где вам комфортно и спокойно. Может, это библиотека, мамина кухня или огромное яблоневое дерево на бабушкиной даче, под которым вы пропадали все каникулы.

Если вспомнить такое место не получается – включайте воображение. Придумайте, где вы будете в абсолютной безопасности. Возможности вашей фантазии безграничны: замок со рвом и сотней рыцарей-телохранителей, остров с преданными вам пиратами или кабинет в пентхаусе «Москва-Сити».

Оглядитесь вокруг. Обратите внимание на детали: погоду, время дня, цвет стен. Какие ароматы витают в воздухе? Может, это запах вишневого бабушкиного варенья? Какие звуки вы слышите? Шум прибоя, шелест деревьев в лесу или скрип качелей, на которых так любили кататься?

А теперь важный момент: нужно придумать якорь, с помощью которого вы в любое время сможете оказаться в своем спокойном месте. Для этого проще всего использовать определенный жест. Например, обнять себя двумя руками – «я в домике».

Обняли? Вам сейчас хорошо? Спокойно? Безопасно? Тогда задайте себе вопрос: «Почему мне уже можно писать?» Внимательно выслушайте ответ, который придет из глубин вашего подсознания.

2. Напишите, почему лично вам уже можно писать посты в блог.

3. Подумайте, кому бы вы хотели показать список, где перечислили все эти причины.

4. Если захотите – покажите, а нет – оставьте себе.

5. Мы договорились, что ваш мозг – еврей. А теперь продайте ему необходимость писать тексты по-еврейски.

Представьте, что вы та самая тетя Сара из анекдотов. Войдите в образ! Нарисуйте в своем воображении ее выдающихся размеров грудь, завитые или закрученные в бигуди волосы, брови, жирно подведенные карандашом. Работает она на Привозе, рыбу продает.

Вот и продайте эту вашу рыбу – необходимость писать тексты – собственному мозгу. Он – интеллигентный парень в очках, которого жена впервые на рынок отправила. Сделайте это красиво, как тетя Сара!

Для вдохновения позвольте себе потратить минут 15 на чтение анекдотов про евреев. Или проведите вечер за книгой кого-то из классиков сатиры, которые писали про Привоз. Кстати, об этом вы тоже можете опубликовать пост.

Глава 3
Как найти стратегию вдохновения

Не стоит ждать вдохновения – за ним нужно гоняться с дубинкой.

Джек Лондон

В один прекрасный день вы определитесь с целевой аудиторией, начнете писать и вдруг поймете: это всерьез. Теперь у вас не раз в год написанный пост, вдохновленный неожиданно прилетевшей музой, а целый блог. Все по-взрослому, как у медиаэкспертов, а значит, его нужно вести регулярно.

И тут начинается самое интересное. Вдохновение убежит от вас. Вы будете наворачивать круги вокруг рабочего стола, но не притронетесь к тексту. Все покажется важнее: разобрать почту, заварить еще одну чашку чая, ответить на срочные и не очень сообщения в родительском чате.

Если вы сейчас именно в этой точке – поздравляю. Вы подошли к своеобразному переходу, где вдохновение превращается в дисциплину. Перестает быть непредсказуемой вспышкой, озарением, а становится стратегией.

Именно так я понимаю для себя вдохновение. Это не чувство, а способность. Не мечта, а действие. Оно рождается не извне, а изнутри: когда вы выбираете смотреть, видеть, делать. И в этом смысле вдохновение – не про гениальность, а про фокус внимания.

Думаете, вдохновение – удел Пушкина, Лермонтова, Мандельштама? Вам кажется, что надо сначала «дотянуть» до уровня, чтобы иметь право писать? Нет. Именно такие мысли лишают вдохновения. Мозг тонко и элегантно ставит подножки. Говорит: чтобы звучать интеллигентно, надо соответствовать. А вы спотыкаетесь, замолкаете и уползаете в тень.

Первый шаг – заметить ловушки. Установки вроде «Это неприлично», «Говорить о себе – значит навязываться», «Продавать – плохо», «Интеллигентные люди так не делают». Они стоят между вами и текстом. Между вами и вдохновением.

А может, все же попробовать? Не для публикации, а просто написать. Без оценки. Без страха. И посмотреть, как получится. Что изменится, если результат вам вдруг понравится?

Вдруг появится крамольная мысль: можно быть не только умным и красивым, но и уязвимым. Неидеальным. Живым.

А еще – вдохновленным.

И здесь ключевой момент: вдохновение начинается не с текста, а с читателя. С вопроса «Что волнует тех, для кого я пишу? Что может быть для них важным?». Вместо «Как я выгляжу в этом тексте?» – «О чем я хочу поговорить с другим человеком?».

Это и есть сдвиг внимания от себя к миру. От образа – к коммуникации. Вдохновение начинается в момент встречи с читателем. Именно там рождается энергия, которой хватает и на текст, и на рилс, и на сторис. А главное – на удовольствие от процесса.

Поток – не мистика, а результат включенности. И он не приходит один. С ним появляются идеи, клиенты, комментарии, продажи. Но все это – побочный эффект. Главное – вы перестаете сидеть над пустым листом. У вас открывается доступ к внутренней электростанции.

И да, у вдохновения может быть стратегия. Это не про контроль, а про настройку. Стратегия вдохновения – умение превращать энергию в результат. В контент. В смысл. В структуру.

Вот несколько инструментов, которые помогают мне включаться.

1. Освободите пространство. Буквально. Приберите в комнате. В голове. В заметках. Внутренний бардак мешает внутреннему диалогу. Помогают утренние страницы по Джулии Кэмерон: как только проснулись – писать три листа от руки, без цели и структуры. Или фрирайтинг по методу Марка Леви: 20 минут непрерывного письма на любую тему. Это не про текст, а про освобождение.

2. Успокойтесь. Чем больше вы стараетесь, тем хуже выходит. Мозг в панике пытается оптимизировать процесс: быстрее, лучше, без ошибок. Вдохновение не любит суеты. Оно приходит в тишину.

3. Настройтесь на «здесь и сейчас». Вы не можете творить, если ваш ум в прошлом или будущем. Почувствуйте, что происходит внутри. Просто будьте внимательны к себе. К ощущениям. К дыханию. Этого уже достаточно.

4. Меняйте контекст. Езжайте другой дорогой. Закажите новое блюдо. Переставьте мебель. Все, что обновляет восприятие, дает топливо для идей. Без новых впечатлений нечем творить – как из пустого холодильника сложно готовить.

5. Найдите свой творческий триггер. Это может быть рабочий стол, определенная музыка или аромат кофе. Возможно, вы, как Блейк Снайдер, заведете пробковую доску с карточками. Или, как Анна Зарембо, пойдете писать в кафе, «играя в Кэрри Брэдшоу». Найдите что-то свое.

6. Подружитесь с ИИ. ChatGPT – не только инструмент, но и собеседник. Спросите: «О чем поговорить с Витей и Марьей Петровной?» или «Какая тема объединяет меня и моих клиентов?». Он не напишет за вас, но поможет начать. А это уже полдела.

7. Выпустите своего внутреннего мечтателя. Представьте, что внутри вас живет ребенок, который обожает придумывать. Только он давно сидит в подвале – запуганный и забытый. Пригласите его в свой творческий процесс рисовать облака с играющими на них человечками. Пусть подсказывает вам картинки будущего блога, книги, рилса. Этот малыш – главный источник ваших идей.

8. Позаботьтесь о себе. Сделайте удобно. Приятно. Просторно. Заварите вкусный чай и налейте в красивую чашку. Наденьте любимую рубашку. Скажите домашним, что вам нужен час тишины. Вдохновение приходит туда, где его ждут.

9. Закрепляйте вдохновение в действии. Получили заряд – сделайте шаг. Напишите хотя бы заголовок. Заметку. План. Если не использовать вдохновение – оно уходит. Сгорает, словно кредит, который вы не вложили в дело.

10. Позвольте себе ошибаться. Ошибки – это не провалы, а путь. Не пишите гениально. Пишите честно. Со временем придет и красота, и сила, и уверенность.

Вдохновение – не мистика. Это система, которую вы настраиваете под себя. Не ждите, пока оно снизойдет до вас. Сами включайте рубильник. И пусть искры летят, озаряя все вокруг.

Задание

1. Найдите сегодня 20 минут и придумайте собственный ритуал входа в состояние вдохновения. Это может быть определенная музыка, любимый аромат, вкусный напиток или небольшая картинка над рабочим столом. Прямо сейчас решите, что станет вашим личным триггером.

2. Задайте себе вопрос: «О чем мне правда хочется поговорить с читателями?» Напишите 5 вариантов ответа. Не сам текст – только идеи. Главное, чтобы в них был интерес к другому, а не стремление выглядеть умным.

3. В течение дня ловите себя на моменте «вот сейчас я вдохновлен». Что его вызвало? Запишите. Это и есть ваша стратегия вдохновения – ручная, настроенная под вас.

Глава 4
Как справляться с кризисами и критикой: путь через текст

Каждый кризис – это возможность стать лучше, чем ты был.

Пауло Коэльо

Когда начинаете вести блог регулярно – кажется, что все наконец получилось. Вы не просто написали три поста для мамы и кошки, а уже вышли в поле видимости. Алгоритмы соцсетей начинают вас показывать, первый рилс залетает…

Но почти сразу же возникает следующая проблема: на вас реагируют не так, как вам хотелось. Кто-то получает откровенный хейт. Кому-то прилетает пассивная агрессия от тети из Подольска, которая вдруг пишет: «Зря ты, доченька, выделываешься». А кого-то критикуют коллеги, подруги, соседи по подъезду.

Важно понять, как справляться с внешней реакцией так, чтобы она не убивала мотивацию на ведение блога. Не мешала вести его регулярно. И главное – чтобы вы не начали писать с оглядкой на критиков.

Это про кризис роста. Когда мы заходим на новую территорию – в профессии, в жизни, в себе, – нам трудно сразу проявляться. Потому что проявление приходит после того, как территория становится своей.

Представьте: вы переехали в новую страну. Думаете, что через неделю заговорите как носитель, будете ориентироваться в любом районе и понимать культурные коды? Нет. Так и с новыми смыслами: вы только осваиваетесь – это нормально.

Когда находитесь в процессе изменений, не требуйте от себя скорости. Не ждите идеального текста, пока вы еще не на своей новой территории. Всё в процессе. Немота в этот момент – не сбой, а часть пути.

Я вижу повторяющийся цикл из трех кризисов у тех, кто активно продвигается публично. И у себя, конечно, тоже.

Первый – кризис обновления. Вы открыли что-то новое. Стало интересно, захотелось это интегрировать. Но слова не идут. Будто сломался внутренний переводчик. Такое бывает. Тексты – следствие интеграции, а не ее часть.

Второй – страх публичности. Вы прошли первый этап, начали писать, собрали первую тысячу подписчиков – и тут началось. Что, самый умный? Или слишком глупый. Чересчур лиричный. Ошибки в тексте. Неправильное лицо на фото. Слишком – всё. Хочется замолчать.

Тут три сценария:

1. Вы – счастливый обладатель толстой шкуры и просто продолжаете.

2. Вы – внутренне раненый человек, который замолкает надолго или навсегда.

3. Вы – уязвленный, но продолжающий. И тогда в текстах появляется защитная интонация: оправдания, обидчивость, «заготовки на случай нападения».

Что с этим делать? Во-первых, понять: критика – почти всегда про самого критикующего. Это он себе не разрешает лишний вес, ошибки, экспрессию. Вы просто напомнили. Продолжайте делать свое.

Во-вторых, спросите себя: а если они правы? Надо ли исправить ошибки, поработать над речью, убрать лишний пафос? Критика может быть как фоном, так и полезным маркером.

Главное – договориться со своим внутренним критиком. Потому что именно он запускает резонанс. Его голос мы слышим, когда читаем чужой комментарий. Он ворчит: «Ну да, я был прав». А если попросить его: «Помоги мне! Ты будешь не критиком, а продюсером. Мой внутренний Изя, который делает все из ничего» – тогда критик становится союзником. И голос его меняется.

Третий – кризис адаптации. Все устоялось и работает. Вы встроились. Стало понятно. И скучно. Казалось бы, победа, а желание – сбежать. Потому что вам хочется вызова. Нового витка. И это снова сигнал: пора что-то менять. Канал, формат, партнеров, язык. Не надо терпеть. Читатели почувствуют вашу усталость раньше вас.

Эти кризисы цикличны. После адаптации – обновление. После обновления – страх. Потом адаптация. И по кругу. Внутри одной профессии, одной роли, темы. Каждый виток – возможность углубиться.

Когда я, копирайтер, пошла учиться НЛП, это стало шагом в новую территорию. Было странно и страшно. А потом знания легли в основу нового курса и книги. Так и происходит рост.

И каждый виток сталкивает нас с критиком. Но мы можем с ним работать. Ведь чаще всего он – неумелый заказчик: «Мне не нравится». А вам нужно превратить его в профессионала, который скажет: «Здесь упрощаем, тут уточняем, а там добавляем призыв». Тогда критик становится редактором. А редактор – союзником.

Задание

1. Представьте своего самого грозного внутреннего критика. Как он выглядит? Что говорит? Чьим голосом звучит?

2. Попробуйте визуализировать критика и уменьшить. Сделайте его смешным, нелепым, пародийным. Представьте, что он говорит с акцентом, поет оперным голосом или пищит как комар.

3. Переименуйте критика. Теперь он – продюсер. Его задача – не упрекать, а находить ценность и усиливать ее.

4. Нарисуйте свой текст глазами этого нового персонажа. Что он видит? Как предложит улучшить?

5. Теперь напишите текст о том, как вы справляетесь с внутренней критикой. Или – как преодолели страх публиковаться. Может, в нем будет история. Или инструкция. И немного иронии. Пусть это станет вашим способом проговорить все то, что больше не сможет держать вас в тени.

Вы уже начали. Осталось продолжить.

Саммари первой части

1. У текста всегда есть цель. Вы что-то до кого-то хотите донести. Что именно? Зачем? Кому? Если знаете, кто читатель, и у вас есть задача, структура – значит, уже практически готов текст.

2. Главное препятствие, которое необходимо преодолеть, – внутренний запрет на создание текстов. Чтобы писать, не нужно быть идеальным. Необходимо научиться слышать себя, признать свои идеи ценными и позволить себе их выражать.

3. Вдохновение – не вспышка, а навык. Не ждите музу – создайте условия для ее появления. Уберите шум, настройтесь на контакт с собой. Переключите внимание с «Как я выгляжу в тексте?» на «О чем хочу поговорить с читателем?».

4. Каждому, кто пишет публично, знакомы три кризиса: обновления – новые смыслы сложно сформулировать в тексте; публичности – страшно быть видимым; адаптации – все стабильно, но скучно. Эти кризисы цикличны, и время от времени оказываться в одном из них – нормально.

Писать лучше помогает четкое понимание темы текста, фактуры и организации процесса. Обо всем этом поговорим подробнее дальше.

Часть 2
Как вести социальные сети со смыслом и с профитом?

Глава 1
Как выбрать площадку: VK или Telegram

Правильный инструмент – это тот, с которым вы не перестаете работать.

Нэйтан Барри

Сегодня соцсети, которые были эффективны в нулевые и десятые, уже не работают так, как раньше. Если вы только начинаете развивать блог или создаете его с нуля – стоит сделать ставку на «ВКонтакте» и Telegram. О них мы и будем говорить в этой главе.

Считаю, что в идеале аккаунты должны быть на обеих площадках. Ни одна из социальных сетей не принадлежит нам полностью. Мы уже неоднократно оставались без доступа к какому-либо сервису. Это может произойти и в дальнейшем. Например, как поступите, если Роскомнадзор вновь решит ограничить Telegram, на который вы рассчитывали?

Важно понимать, в чем разница между площадками. Telegram изначально задумали как мессенджер. В нем нет единой ленты новостей, органического продвижения или простого способа увеличить аудиторию. В отличие от «ВКонтакте». Это классическая социальная сеть с органическими охватами, лентой друзей и множеством инструментов для продвижения.

Но отсутствие единой ленты в ТГ – не только минус, но и плюс. Сегодня Telegram – это не про охваты, а про атмосферу. Люди заходят в него не ради бесконечного скроллинга, а чтобы читать внимательно, выборочно и осознанно. Здесь не получится мелькать каждый день с тремя рилсами. Зато можно один раз попасть в сердце.

Вот почему Telegram работает, особенно для экспертного контента:

♦ Уровень доверия выше. Подписка – это осознанное действие. Если человек нажал «Подписаться», значит, ему действительно интересно.

♦ Длинные тексты – ок. Здесь никто не просит «сократить пост до 800 знаков». Люди читают, пересылают, сохраняют.

♦ Меньше мусора. Никакой навязчивой рекламы, ленты алгоритмов и лишнего шума. Ваш контент – в центре внимания.

♦ Монетизация через контакты. Telegram – идеальное место для работы с лояльной аудиторией: продажи консультаций, курсов, закрытых каналов.

♦ Гибкость форматов. От заметок до аудио, от PDF до прямых эфиров.

Во «ВКонтакте» легче развивать свою аудиторию благодаря ленте новостей, где пользователи видят контент по подпискам. Также помогают возможности создания и управления сообществами. С другой стороны, Telegram привлекает более монетизируемую и проницательную аудиторию. Если ваши цели – получение высоких чеков, то Telegram вам необходим. В то же время, если ориентируетесь на более широкую и простую аудиторию, то «ВКонтакте» будет более подходящим выбором. Но, повторюсь, для достижения максимального эффекта рекомендую использовать обе площадки.

«ВКонтакте» разграничивает страницы на личные и для сообществ. Первые создаются автоматически при регистрации каждого человека. Однако «ВКонтакте», подобно другим социальным сетям, не приветствует размещение большого количества делового контента на личных страницах. Поэтому, если собираетесь заниматься продвижением своего бизнеса, лучше делайте это через сообщество.

Сообщества могут быть разных форматов: для разовых мероприятий или постоянного общения на определенные темы. Изучите доступные возможности «ВКонтакте» и выберите подходящий инструмент для решения именно ваших целей и задач.

Среди приятных особенностей этой платформы – платные инструменты продвижения. Они позволяют увеличивать узнаваемость бренда, развивать сообщество и повышать количество просмотров. На сегодня эта единственная платформа, на которой можно напрямую «покупать» охваты – количество людей, видящих ваш контент.

При этом во «ВКонтакте» доступны и бесплатные инструменты, такие как марафоны, розыгрыши, кросспостинг, гостевые посты, подарки за репосты, обмен рекламой с другими сообществами, прямые эфиры и взаимодействие с аудиторией через комментарии и сообщения.

Этих инструментов бесконечное множество, и каждый день появляются новые. Не стоит пренебрегать оптимизацией сообщества под поисковые запросы. В настройках укажите ключевые слова и локацию, чтобы пользователи могли легко найти вас.

Помните, что с аудиторией нужно активно взаимодействовать: отвечать на комментарии, задавать вопросы и делиться обновлениями о вашем сообществе. Проводите прямые эфиры: они согревают аудиторию, дают возможность узнать эксперта поближе. «ВКонтакте» хорошо «бустит» именно этот формат продвижения.

Участвуйте в тематических событиях. И не забывайте про хештеги! Они повышают вашу видимость на платформе. Например, недавно я проводила марафон с хештегом «нейромайя». В результате сообщество увеличилось на 200 человек всего за неделю. Я просто делилась готовым контентом из книги «Новый нейрокопирайтинг». Именно благодаря использованию хештега обо мне узнавали люди и подписывались. Так я наблюдала, как растет мое комьюнити.

Если все же решитесь выбрать только одну площадку – советую не думать о том, где проще расти. Лучше спросите себя: «Где мне проще быть собой и при этом оставаться на виду?»

Telegram – если важны глубина, контакт и высокие чеки.

«ВКонтакте» – если хотите широкие охваты, быстрый старт и работу на потоке.

А еще лучше – взять от каждой свое и построить дом с двумя дверями.

Задание

1. Составьте список из первых пяти шагов, которые вы готовы сделать для развития своей площадки на одной из двух платформ – во «ВКонтакте» или в Telegram. Для кого-то это может быть регистрация и приглашение друзей, для кого-то – кросспостинг, гостевые посты или создание сообщества. Главное – четко обозначьте эти ближайшие 3–5 шагов и определите для себя сроки их выполнения.

2. До того, как приступить к осуществлению планов, продайте мозгу эти задачи. Напишите, что будет результатом вашего продвижения на одной из этих платформ. Чего в итоге хотите достигнуть? Как поймете, что добились желаемого?

Глава 2
Как найти первых читателей и что с ними потом делать

Тот, кто не надеется иметь миллион читателей, не должен писать ни одной строки.

Иоганн Вольфганг Гёте

Как набрать первую тысячу подписчиков, если у вас пока пустой блог? Спойлер: получится не сразу. И точно не в одиночку. Люди не спешат подписываться на новорожденного блогера – это нормально. В начале почти всегда кажется, будто все глухо: никто не читает, не комментирует. Но давайте честно: а с чего бы им приходить? Они же еще не знают, что вы вообще есть.

Я всегда начинала с окружения. Друзья, коллеги, те, с кем вы уже знакомы, – это ваша первая аудитория. С ними можно записать интервью, провести совместный эфир, устроить что-то веселое, живое. Это не «раскрутка», а просто способ дать блогу жизнь.

Еще я много лет комментирую других блогеров. Не из расчета «пропиариться», а потому что там часто интересно и цепляет. А дополнительный бонус – у этих блогеров уже есть аудитория. Если напишете в их комментариях что-то яркое, умное, интересное – их читатели могут заинтересоваться и заглянуть к вам. После каждого удачного комментария, интервью или выступления на чужой площадке я вижу, как мой блог пополняется. Это работает – не мгновенно, но надежно.

Советую начинать со знакомых. Особенно если работаете с Telegram или «ВКонтакте»: эти платформы хорошо подхватывают существующие связи. В ТГ можно собрать канал и чат. В канале размещать тексты, в чате – обсуждать их. Запустите это с теми, с кем уже переписываетесь. И дальше начнете расти за счет друзей друзей. Если людям интересны ваши темы – они с удовольствием пересылают посты. А это уже органика.

Во «ВКонтакте» стоит добавить людей из телефонной книги – платформа предложит это автоматически, когда создадите блог. Можно также вступить в группы по интересам, особенно если у вас офлайн-товар или локальный бизнес. И конечно, включайтесь в обсуждения, комментируйте. Присутствие работает лучше любой рекламы. Пользователи не подписываются просто так – они идут на личность. Чем живее и активнее вы в пространстве, тем быстрее появятся подписчики.

Читатели приходят не только из ваших постов, но и из неожиданных мест. Я, например, всегда ношу с собой QR-код на свой блог. Если встречаю кого-то интересного – не втягиваю в длинный диалог, а просто говорю: «Продолжение – здесь». Этим способом ловлю контакт через историю, короткий разговор, внимание. Например, в канале «Видимо Невидимо» я пишу сказки про маркетинговые архетипы. На встречах рассказываю кусочек и потом добавляю: «А в пятницу выйдет сказка про тебя». Это работает. Люди любят быть вовлеченными в процесс, особенно когда это выглядит как игра.

Заглянуть на мой канал «Видимо Невидимо» можно по QR-коду

Хочу предупредить про Telegram: там много ловушек. Я пробовала покупать рекламу через биржи, заходила несколько раз, готовилась вложить деньги. Но почти все каналы с накрученными подписчиками. Вижу: шестьдесят тысяч человек, а под постом – три лайка. В итоге не разместилась ни разу. Поэтому, если думаете идти в Telegram через платную рекламу, смотрите в сторону кросспромо и совместных активностей. Это и дешевле, и эффективнее. Например, можно объединиться с другими блогерами на общую тему. Наташа Вольная сделала так со своей конференцией «Морошка»: собрала спикеров и оформила подборку рекомендаций. Отлично заходит. Интервью, подборки, совместные эфиры – все, что похоже на диалог, а не на рекламу, дает приток аудитории.

И еще: трафик можно переводить с других платформ. Например, запускаете во «ВКонтакте» рекламу. Через нее человек попадает в личные сообщения, а уже оттуда вы ему мягко предлагаете перейти в Telegram. Никакой агрессии, только интерес.

Из эффективных инструментов я бы выделила активное комментирование в тематических сообществах, участие в совместных проектах, развитие личной страницы и короткие видео во «ВКонтакте». Плюс: сама платформа иногда поддерживает интересные начинания. Если у вас сильная идея – напишите им (многие соцсети держат целые команды, которые поддерживают авторов, социальные инициативы и многообещающие начинания) и договоритесь о продвижении. Это не гарантировано, но возможно.

Есть и дополнительные площадки, которые стоит иметь в виду. Например, VC.ru – если пишете про бизнес, маркетинг или технологии. Отличное место, чтобы показать себя. Уникальный и качественный текст там действительно виден. Или «Пикабу» – он подойдет для живых и нестандартных историй. Там уместно разместить ссылку на блог, что даст приличный приток подписчиков.

Важно помнить: социальные сети придумали экстраверты. Если вы интроверт и не очень любите общаться – вам будет непросто. Но не невозможно. Главное – не думайте, что подписчики приходят на контент. Они идут на живое присутствие. На ощущение, что можно вас послушать и с вами поговорить. Подписка – это форма диалога.

Я делю набор аудитории на три этапа. Сначала – свои. Потом – чужие. А дальше – случайные, кто пришли через QR-код, через выступление, через переданную сказку. Все это работает, когда у вас внутри есть интерес. И перестает работать, если вам не хочется разговаривать.

Вы поймете, что все пошло, как только начнете получать ответы. Когда кто-то сохранит ваш пост и появится ощущение, что вы говорите не в пустоту. И самое главное – когда сами станете заглядывать в блог с вопросом: интересно, что у нас сегодня?

I этап. У меня нет читателей!

Если у вас пока нет своей аудитории, то откуда ей взяться? На ее поиски отправляйтесь туда, где люди уже есть. Это страницы популярных и умеренно популярных блогеров, группы, тематические и профессиональные сообщества. Словом, места, в которых собрались те, кто может заинтересоваться вами.

Первое, что можно сделать, – прийти туда со своим контентом. Во время поиска читателей для книги «Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентом» я писала колонки где только могла: на чужих страницах, в сообществах и гостевых блогах. Иногда аудитория оставалась на бренде, но нередко шла за мной. Такое сотрудничество работает в обе стороны: часть людей приходит на текст и остается у партнера, а часть идет к автору. Это честный обмен, при котором выигрывают все.

Если готовых текстов пока нет – создайте их вместе с хозяином страницы. Такой совместный пост может стать идеальным попаданием. Или просто рабочим вариантом. Неважно. Главное, что у вас появляется новый опыт, совместный продукт и шанс на рост. Даже не имея еще ничего своего, можно заявить о проекте через участие в чужих активностях: выставке, консультациях, мастер-классе, даже книге. Подумайте, как об этом рассказать вместе. Иногда первый толчок дает не свой текст, а правильный партнер.

Важное правило: на этом этапе не продают. Как чужих детей нельзя воспитывать, так и чужим клиентам нельзя продавать. Такое всегда чувствуется и воспринимается в штыки. Сейчас – про отношения, про доверие, про появление. Все остальное – потом.

II этап. До 1000 читателей

Допустим, вы прошли первые шаги и у вас появилась аудитория. Сто, двести, пятьсот человек. Что дальше? Как продолжать, чтобы не выгореть, не растерять энтузиазм, не испугаться?

Есть универсальная формула, которую я обожаю: кормить, любить, никогда не бросать. Ее придумал не маркетолог, а кот Гарфилд, но работает она идеально.

Кормить – значит задавать вопросы, запускать обсуждения, предлагать свою точку зрения на важные темы. Поддерживать разговор.

Любить – то есть быть внимательным. Не только ждать реакции в свою сторону, но и идти навстречу. Откликаться на посты других, комментировать, вести живой диалог, даже если вы устали.

И никогда не бросать. Буквально. Блог, в котором постят раз в две недели «по вдохновению», – не про отношения. Это гости по расписанию. Соцсети не прощают ветрености. Здесь как в надежной привязанности: статус «У нас все серьезно».

На этом этапе важно пробовать разное: тексты, видео, форматы. Можно писать ради денег, идеи, игры – это нормально. Главное – быть интересным. Живым. Уместным. Не бойтесь резких постов и полярных тем. Ваша задача – вызвать обсуждение, чтобы подписчики начали не только читать, но и общаться между собой. Тогда вы станете не просто автором, а поводом для разговора.

Со своей аудиторией нужно быть рядом. Иногда учить, порой развлекать или просто молчаливо присутствовать. Спрашивать, слушать, отвечать, вовлекать. Потребуются время и силы, но в том и суть. Теперь это ваша аудитория, а значит, продавать уже можно. Но только мягко и осознанно: не на первом шаге, не в каждом посте. А как в продолжение отношений.

III этап. Это всё мне? А за что?

Потом случается удивительный момент. Вы просыпаетесь, открываете блог – но там не сто, не пятьсот, а пять, семь, десять тысяч человек. Настоящих, живых. Вы вроде все делали по плану – писали, отвечали, были рядом. А теперь они сами начинают говорить, делиться, спорить. Что делать в этот момент?

Если вы действовали правильно – ничего нового. Делайте то же самое. Только теперь у вас появляется чуть больше свободы. Люди общаются между собой. Вам уже не нужно тянуть все самим. Можно выдохнуть, посмотреть вокруг, вернуться к себе.

Если аудитория растет дальше, за десять тысяч, – самое время признаться себе, что вы блогер. Да, теперь это часть вашей идентичности. И пора монетизировать. Не потому, что надо, а в силу логичности.

Если все это пока звучит как фантастика – ничего страшного. Просто помните слова Лао-цзы: дорога в десять тысяч ли начинается с первого шага. В нашем случае: блог в десять тысяч подписчиков – с одного человека. С одной идеи. С одного текста. С желания быть услышанным.

Задание

Подумайте, какой инструмент продвижения подойдет именно вам. Если развиваете телеграм-канал – перечислите чаты, сообщества или блоги, из которых к вам могут прийти читатели. Если ваша цель – бизнес-страница во «ВКонтакте», то придумайте тему для конкурса или составьте список экспертов, с кем можно объединиться. Не торопитесь. Но обязательно определите ближайшие шаги. Без них не начинается даже самое дальнее путешествие.

Глава 3
Как помочь блогу стать заметным

Трать 90 % от того времени, что ты писал текст, на его продвижение. Если ты писал текст один час, 54 минуты потрать на то, чтобы его читали.

Джозеф Яффе

1000 подписчиков – уже хороший результат. А для телеграм-канала и вовсе замечательный. Знаю примеры, когда даже 200–300 подписчиков канала позволяют его монетизировать. Одна моя клиентка на момент, когда в ее канале было 165 человек, поставила себе задачу: с нестабильного дохода 500 000–1 000 000 рублей выйти на стабильные 1 500 000.

Важно качество, а не количество – это справедливо именно про подписчиков. Лучше пусть вас читают 165 человек, готовые идти к вам на консультации, курсы или заказывать у вас картины, чем 165 000, которых интересует только ваша скандальная личная жизнь.

Если вам уже удалось приблизиться к такому числу фолловеров – поздравляю. Но что делать, когда вы только на пути к заветной цели? И как помочь не только блогу, а именно конкретным своим текстам и видео получить больше просмотров?

Сразу скажу: ничего не делать не получится. Станет ли самый лучший текст в блоге, на который подписаны десять человек, мегапопулярным? Скорее всего, нет. Даже если эти десять человек увидят пост и поделятся им, что противоречит всем законам статистики, – этого явно будет недостаточно, чтобы текст облетел весь интернет. Как самолету для разгона нужна взлетная полоса, так и вашему тексту для «взлета» требуется содействие. Давайте разберем три компонента успеха:

Броское название блога или канала

Для затравки расскажу вам историю названия моего канала «Видимо Невидимо». Когда я сменила название на «Бизнес по-русски», за один день отписалось более 500 человек. Восстановить связь с ними было не так-то просто. Дело в том, что для них «Видимо Невидимо» ассоциировалось со сказочной атмосферой, волшебством. В то время как «Бизнес по-русски» казался очередной площадкой для рассказов об «успешном успехе». Такая реакция подписчиков вынудила меня оставить первоначальное название, хотя мне оно и не совсем близко.

Но нейминг – это не просто про название, а целая философия. Название блога или канала задает настрой и привлекает тех, кто ищет то, что вы предлагаете. Мой второй канал, который задумывался для поддержки копирайтеров, сначала назывался «Майя сказала “можно”». Потом в рамках бунта – «Майя сказала “нельзя”». В итоге прижилось лаконичное «Майя сказала». Для меня это название о моей свободе говорить «можно» и «нельзя». Оно позволяет мне оставаться верной себе.

Если ищете название для своего канала – сначала скажите: что вы хотите дать своим читателям/зрителям? Это и станет основой для нейминга. Чем яснее ответите на этот вопрос, тем быстрее найдете подходящее название.

Не бойтесь тестировать названия на своих друзьях, знакомых и подписчиках. Даже если их у вас всего три. Проводите голосования и спрашивайте мнения. Это создаст ощущение вовлеченности у вашей аудитории и поможет в выборе наилучшего варианта. Главное – позволить людям стать частью вашего проекта.

Вот несколько удачных на мой взгляд названий каналов:

♦ «Океан в бутылке» – о ресурсе в любой жизненной ситуации;

♦ «Лишь бы не дворником» – канал о профориентации;

♦ «#ЧертовыПодростки» – канал Никиты Карпова, подросткового психолога;

♦ «По самые Нидерланды» – блог о жизни и искусстве в Голландии;

♦ «Дама из Роттердама» – канал копирайтера и экскурсовода из Роттердама.

Лично мне далеко не всегда нравятся названия моих курсов и проектов. Одни кажутся слишком многословными, другие – чересчур простыми, не интригующими. Впрочем, есть технические приемы, которые даже мне помогают справиться с этой задачей. Например, семь моих любимых вопросов. Ответы на них помогают создать хороший нейминг:

♦ Придуманное вами название обещает читателю решение его проблемы или какой-то бонус? Оно говорит о том, что вы собираетесь давать своим читателям?

♦ Оно подчеркивает актуальность и ценность вашего блога/проекта?

♦ Название – это обращение именно к тем людям, которым адресован блог/проект?

♦ Название помогает объяснить читателю, что этот блог/проект – именно для него?

♦ Вызывает ли оно любопытство у потенциальных читателей/покупателей?

♦ Насколько кратко придуманное вами название?

♦ Вы использовали комбинированный подход, то есть более одного приема из перечисленных выше, придумывая название?

Суть этих вопросов в следующем: важно все ваше внимание сосредоточить на читателе/клиенте, а не на блоге/продукте. Вы должны постоянно думать об аудитории: обращаетесь ли к ней, объясняете ли, зачем людям читать вас? Получилось ли их удивить, заинтересовать?

Поддержка друзей

Когда вы только начинаете раскручивать свой блог, не бойтесь просить друзей о поддержке. Их лайки дадут возможность поднять текст в рейтинге, а комментарии – завязать дискуссию и привлечь к посту внимание новых участников. Репосты же покажут ваш текст читателям, которые никак не связаны с вами в социальных сетях.

Самое главное – не бойтесь просить о помощи. В ней нет ничего ужасного или постыдного. Это один из этапов вашего пути к популярности. Позже вам будет вполне достаточно собственных подписчиков и друзей для того, чтобы тексты набирали популярность.

Четко объясните себе и договоритесь с собой о том, что комментирование в группах, общение с людьми и создание сообщества друзей и соратников необходимы для успеха. Вам нужно собрать вокруг себя «команду кроликов», которые будут поддерживать и активно комментировать ваши посты.

На первый месяц рекомендую организовать такой коллектив. Пообещайте друзьям пиво, пиццу или любые другие «пряники» за их поддержку. Людям некомфортно приходить в пустой блог и первыми оставлять комментарии. Если не видно активности – потенциальные подписчики думают, что здесь так не принято, и уходят. Поэтому когда друзья оставляют вам первые комментарии, они открывают двери к вашей будущей популярности. Другие пользователи начинают понимать, что здесь можно и нужно комментировать. Так вы задаете свои правила игры.

Постепенно, через месяц-два активной работы, ваш блог станет посещаемым и комментируемым. Но прежде всего важно убедить себя в значимости этой задачи. Ваш успех начинается с опубликованных текстов. Сначала вы пишете их, затем публикуете, а уже после ждете комментариев.

Каждый раз, когда видите новый комментарий под своим постом, празднуйте, произнося про себя «Да!», и укрепляйте положительную связь с активностью своих подписчиков. Это ваш результат! Разумеется, может возникнуть соблазн разочароваться из-за небольшого количества лайков и комментариев. Особенно если они поступили от друзей, с которыми вы заранее договорились о поддержке. Но именно так начинаются все успешные блоги.

У каждого должен быть круг друзей для взаимной поддержки с самого начала пути. На своих курсах я специально создавала такие комьюнити. Устраивала марафоны, вводила хештеги, призывала студентов приходить, читать и комментировать посты друг друга. Эти методы способствуют не только росту ваших подписчиков, но и созданию активного сообщества. Участвуйте в марафонах, проводите их сами, пишите любые тексты, исследуйте хештеги. Комментируйте тех, кому интересны те же темы, что и вам, используйте упоминания, чтобы другие могли вас найти. Создавайте свое комьюнити и постоянно напоминайте себе: это – осмысленная деятельность, которая ведет к популярности блога.

Эксперт по комьюнити-маркетингу и менеджменту, основатель комьюнити «Множество» и экс-руководитель комьюнити-маркетинга VK Ася Репрева советует создавать чаты в привычном для вас мессенджере с теми, кому нужна та же целевая аудитория, что и вам. Каждый участник чата выкладывает по мере необходимости ссылки с просьбой прокомментировать или пролайкать.

Массовые комментарии помогут обойти сдерживающие механизмы соцсетей и сделать ваш текст популярным. Особенно важны первые 10–30 минут после написания поста. Именно в это время требуется наибольшая активность комментирующих, а позже читатели будут приходить самостоятельно, без каких-либо действий с вашей стороны.

Использование групп

О чем бы ни писали в своем блоге, вы всегда можете поделиться этим текстом в группах в соцсетях и таким образом создать для него «взлетную полосу». Кстати, профессиональное обсуждение часто помогает исправить ошибки и неточности до того, как текст увидит широкая аудитория.

Если бы пришлось осваивать новую соцсеть – я бы в первую очередь поискала тематические сообщества. Например, «Русские в Стамбуле» или что-то подобное. И начала продвигаться через них.

Никаких сложностей здесь нет. На любой платформе уже есть группы с вашей потенциальной аудиторией. Не стесняйтесь заходить туда и аккуратно привлекать людей на свою площадку. Вам ведь эта «песочница» нужнее.

Конечно, чтобы найти правильные каналы, группы необходимо потратить время и приложить определенное усердие. А для этого стоит подписаться на десятки разных чатов, сообществ, групп, сделать выводы об аудитории, возрасте, интересах, посмотреть на ключевые слова и продумать стратегию. Помните поговорку «В чужой монастырь со своим уставом не ходят»? В этом деле она как нигде актуальна для чатов, каналов и групп.

Бывает, люди общаются в чате на какую-то тему, как вдруг кто-то новенький врывается и практически с ноги строчит: «Девочки, а приходите ко мне на ноготочки». Представляете такое поведение в реальности, например на научной конференции? Сотни людей что-то серьезно обсуждают, а по залу бегает человек с баннером и кричит про экскурсии. Правила этикета сохраняются даже там, где от вас ждут неформального подхода.

Обратите внимание: часто какие-либо рекламные или околорекламные объявления в канале публикуются только с разрешения владельца. Не поленитесь обратиться к нему за согласием. Иначе велики шансы получить вполне заслуженный бан.

Сначала изучите сообщество, в котором оказались. Используйте поиск по ключевым словам в чате. Если кому-то нужен мастер маникюра, то об этом обязательно напишут. И вы сможете, уже отвечая на конкретный запрос, рассказать о том, что делаете ноготочки.

Не поленитесь, почитайте сообщения за последние несколько дней. Так вы узнаете, есть ли у кого-то интересы, схожие с вашими задачами. Разберетесь, какие вопросы принято задавать в этом сообществе, чем интересуется аудитория, над чем смеется.

Когда поймете, с какой аудиторией вы общаетесь, подумайте, как лучше всего с ней взаимодействовать. Если есть что сказать по делу, профессионально – не стесняйтесь. Пишите, делитесь и рассказывайте. Договоритесь с администрацией об анонсах мероприятий, онлайн-трансляциях, вебинарах и прочем.

Рекомендую такую схему действий для интеграции в группы, чаты и каналы. Сначала находите сообщество, где обитает ваша целевая аудитория. Примериваетесь через комменты, формируете уместный стиль общения, знакомитесь. Дальше пишете полезный пост, запускаете дискуссию, которая по смыслу близка нужным вам людям. И только потом даете рекламное объявление. Со стороны участников к вам будет приятельское отношение, как к человеку, с которым они уже общались.