Kitabı oxu: «SMM без фильтров»

Вступление. Для кого эта книга

Я написал эту книгу прежде всего для начинающего предпринимателя. Для того, кто только открывает своё дело, пробует, сомневается, не понимает, с чего начать продвижение. Возможно, вы ещё работаете в найме и постепенно готовите себе другой путь. Мне понятны эти вопросы: когда-то я сам стоял в начале такого пути.

Главная мысль, которую мне хочется передать читателю: не ставьте крест на своих возможностях раньше времени. В том числе на социальных сетях. Неудачная попытка, неприятный опыт с исполнителем или чужое мнение ещё не означают, что здесь для вашего дела ничего нет. Нужно разбираться, задавать вопросы, искать подход и пробовать.

Для любого бизнеса важны люди. В социальных сетях они общаются, выбирают, задают вопросы, делятся впечатлениями. Я верю, что эти площадки и дальше будут занимать важное место в жизни бизнеса. Здесь можно найти свою аудиторию и выстроить с ней общение. А конкретную площадку и способ работы нужно выбирать под задачу.

Эта книга и для начинающего SMM-специалиста: того, кто ищет первого клиента, собирает кейсы, пытается заработать первые деньги. А может быть, уже разочаровался, столкнувшись с отказами и чужими ожиданиями. Я рассказал о своих ошибках, чтобы такой человек увидел: трудности встречаются и у тех, кто потом остаётся в профессии надолго.

Мне бы хотелось, чтобы кто-то после чтения книги решил продолжить. Подумал, что можно изменить, какой навык подтянуть, с кем поговорить, что попробовать иначе. Мой путь не обязан повторяться у другого человека. Но если из него можно взять полезную мысль и применить к своей ситуации, значит, я не зря всё это вспоминал и рассказывал.

Надеюсь, здесь найдут что-то для себя и владельцы уже работающих компаний, и маркетологи, и руководители команд. Здесь будет много разговоров о том, как заказчик и специалист понимают друг друга. Где расходятся ожидания, кто за какую часть работы отвечает, почему возникают конфликты. Даже когда в компании есть отдел маркетинга, эти вопросы никуда не исчезают.

Возможно, читатель вообще не связан с SMM. Но ведь общаться с клиентами, обсуждать деньги, искать компромисс, отстаивать свои интересы приходится во многих профессиях. В этих историях можно узнать себя, даже если вы никогда не открывали рекламный кабинет. Я пишу о своей работе, но за ней постоянно стоят человеческие отношения.

Часть I. Путь в SMM

Глава 1. Зарплата, которая пахла антифризом

До SMM я много лет занимался продажами. Торговый представитель, менеджер по продажам, региональный менеджер — должности менялись, но суть оставалась одной. Нужно было находить людей, начинать разговор, слышать отказ, работать с возражениями и доводить дело до результата. Тогда я ещё не представлял, что именно этот опыт станет фундаментом моей будущей профессии.

Я родом из Иркутска. В Новосибирск переехал примерно шестнадцать лет назад и поначалу успел поработать где только можно. Были нормальные компании, были случайные подработки, были индивидуальные предприниматели и откровенные шарашкины конторы. Самое неприятное повторялось слишком часто: работу ты выполнил, а денег тебе не заплатили. Иногда зарплату приходилось буквально забирать товаром.

Один такой период особенно хорошо остался у меня в памяти. В автомобиле лежал целый блок автомобильных ароматизаторов — около ста штук. Рядом могли оказаться масла, антифризы и другая продукция, которой со мной расплачивались вместо нормальной зарплаты. Ароматизаторы, по идее, должны были делать воздух приятнее. В таком количестве эффект получался противоположным. Стоило сесть в машину, как запах бил в нос так, что находиться внутри было тяжело. И я ещё должен был придумать, куда всё это деть и как превратить выданный товар в реальные деньги.

Сегодня эта история звучит забавно: человек получил зарплату вонючками и сам чуть не задохнулся в собственном автомобиле. Но тогда смешного было немного. Ты работаешь, выполняешь обязательства, рассчитываешь на оплату, а в ответ получаешь очередную проблему. Вместо денег, которыми можно распорядиться, тебе отдают коробки с товаром. Потом ты тратишь время, ищешь покупателей, торгуешься и пытаешься вернуть хотя бы часть заработанного.

Так продолжалось не один месяц. Примерно три или четыре года я переходил с места на место, продавал, искал более стабильную работу и постепенно привыкал к мысли, что работодатель может в любой момент изменить договорённости. Эта школа была жёсткой, но полезной. Она научила меня не бояться незнакомых людей, спокойно воспринимать отказы и понимать ценность честной оплаты. Позже, уже работая на себя, я не раз вспоминал эти годы.

Поворотным моментом стала IKEA. На фоне всего, что я видел раньше, компания показалась другим миром. Меня поразили атмосфера, шведский колорит и человеческое отношение. Забота чувствовалась в организации работы, в общении руководителей с сотрудниками, в бытовых мелочах. Люди шли на работу с удовольствием. После компаний, где приходилось добиваться собственной зарплаты, такой контраст был почти ошеломляющим.

При этом моя работа в IKEA была довольно необычной. Классическая модель магазина не предполагает активных продаж в привычном понимании: человек сам приезжает, проходит по залу, выбирает мебель и оформляет покупку. Но в компании решили провести эксперимент. Он начинался в Новосибирске, и специально под меня был создан отдел активных продаж. По сути, я стал первым человеком в российской IKEA, который системно занимался таким направлением.

Моя задача состояла в том, чтобы не ждать покупателя в магазине, а самому находить его. Я делал холодные звонки, представлял компанию, выяснял потребности и предлагал мебель. Постепенно круг поиска расширился: Новосибирск, другие города Сибири, базы отдыха на Алтае. Если где-то открывался объект, которому могли понадобиться кровати, столы, стулья, шкафы или другое оснащение, я старался выйти на контакт.

Мне эта работа подходила. Я не боялся телефонных разговоров, умел быстро устанавливать контакт и нормально чувствовал себя в активных продажах. Клиенты отвечали, диалоги складывались, сделки появлялись. Мне нравилось, что результат зависел от моих действий: нашёл компанию, дозвонился, заинтересовал, довёл до покупки. Всё было понятно и честно.

Но даже у очень комфортной работы оставался финансовый потолок. Когда я пришёл в IKEA, моя зарплата составляла около тридцати тысяч рублей. К моменту ухода она выросла примерно до тридцати пяти тысяч. Компания была отличной, условия — комфортными, коллектив — сильным, но за несколько лет доход изменился совсем немного. В какой-то момент я понял, что мне нужно дополнительное направление.

Примерно тринадцать лет назад я увлёкся сетевым бизнесом. Тогда этот формат был очень популярен, а одной из заметных компаний на рынке была NL International. Я присоединился к ней и начал искать клиентов и партнёров. В сетевом бизнесе недостаточно просто знать продукт. Нужно постоянно рассказывать о себе, показывать результаты, общаться с людьми и расширять круг контактов. Социальные сети для этого подходили идеально.

Так в моей жизни появился Instagram. Сначала я воспринимал его не как отдельную профессию, а как инструмент для развития собственного направления. Начал регулярно публиковать посты, позже — сторис, придумывал тексты и разбирался, как привлекать подписчиков. Я изучал практически все доступные тогда сервисы продвижения, тестировал разные способы роста и наблюдал, что даёт результат.

У меня стало получаться. За несколько месяцев число подписчиков выросло на тысячи. Часть аудитории была живой, часть — накрученной. Сейчас об этом принято говорить аккуратно, но в те годы рынок выглядел иначе. Большие цифры воспринимались как прямое доказательство популярности, а сервисы набора подписчиков использовали очень многие. Я тоже прошёл этот этап и на собственном опыте увидел как возможности таких инструментов, так и их ограничения.

Мой рост заметили коллеги и партнёры по сетевому бизнесу. Сначала просьбы звучали по-дружески: «Макс, давай ты мне тоже подписчиков наберёшь». Потом добавилось: «А можешь написать мне текст? У тебя хорошо получается». Я соглашался, выполнял первые небольшие заказы и постепенно понимал, что люди готовы платить не только за результат внутри NL, но и за мои навыки работы с социальными сетями.

Первые суммы были совсем небольшими. За отдельные действия я брал примерно полторы тысячи рублей. Однако клиентов становилось всё больше. Люди, которые ещё недавно были для меня коллегами и партнёрами, постепенно переходили в другую категорию: теперь они заказывали у меня продвижение, тексты и набор аудитории. Так, без официального объявления о смене профессии, у меня начал складываться собственный SMM-бизнес.

Количество клиентов быстро росло. Я по-прежнему работал в офисе IKEA, но всё больше времени проводил в телефоне. Мне писали, звонили, задавали вопросы, присылали материалы и ждали результата. Формально моей основной работой оставались активные продажи мебели. Фактически центр внимания уже переместился в социальные сети.

В какой-то момент цифры расставили всё по местам. В IKEA я получал около тридцати пяти тысяч рублей, а работа с социальными сетями приносила уже в несколько раз больше. Разница была не теоретической и не обещанной кем-то на обучении. Это были реальные клиенты, реальные заказы и деньги, которые я уже умел зарабатывать самостоятельно.

Дополнительный толчок дал Авито. Я разместил объявление о своих услугах, и уже в течение дня мне начало звонить множество людей. До этого основными заказчиками были знакомые по сетевому бизнесу. Теперь ко мне приходили предприниматели из совершенно разных сфер. Нужно было продвигать цветочные салоны, магазины, кафе и другие небольшие компании. Передо мной открылся рынок, масштабы которого я раньше не представлял.

Именно тогда стало понятно: это уже не подработка. У меня получалось привлекать людей, писать тексты, развивать страницы и находить новых заказчиков. Клиентов было столько, что совмещать два направления становилось всё сложнее. Решение уйти из IKEA оказалось максимально безболезненным. Я не прыгал в неизвестность с последними деньгами: к моменту перехода SMM уже давал стабильный доход и постоянный поток заказов.

Так закончился один этап и начался другой. Я ушёл из большой международной компании не потому, что мне там было плохо. Наоборот, IKEA показала мне, каким уважительным и комфортным может быть отношение к сотруднику. Но социальные сети дали то, чего я не видел на прежней работе: возможность самостоятельно влиять на масштаб своего дохода и выбирать, с какими проектами работать.

Оглядываясь назад, я понимаю, что не сменил профессию в один день. SMM вырос из того, чем я занимался всегда. Я по-прежнему искал клиентов, начинал разговор, формулировал предложение и помогал принять решение. Просто вместо прайс-листа и холодного звонка появились посты, подписчики и личные сообщения. Продажи переместились в телефон, а телефон постепенно стал моим новым офисом.

Это и было настоящим началом моей истории в SMM. Не с красивого логотипа, не с громкой должности и не с уверенности, что я знаю о социальных сетях всё. Начало было гораздо проще: желание заработать больше тридцати пяти тысяч рублей, интерес к новому инструменту и первые люди, которые однажды сказали: «Макс, сделай мне так же».

Глава 2. Письмо на четыреста человек

10 мая 2016 года я уволился из IKEA. Многие даты со временем стираются, смешиваются с другими событиями, но эту я помню точно. В тот момент моему сыну был всего один год. Поэтому решение уйти из найма нельзя было назвать беззаботным экспериментом человека, которому нечего терять. У меня уже была семья и ответственность. Но страха перед уходом я практически не чувствовал.

В IKEA существовала хорошая традиция: сотрудник, который уходил из компании, писал прощальное письмо коллегам. В новосибирском магазине тогда работало около четырёхсот человек, и такое сообщение получал практически весь коллектив. Обычно люди благодарили друг друга, желали успехов и тепло прощались. Я тоже написал всем спасибо и пожелал удачи, но закончить письмо решил по-своему.

Я сообщил, что ухожу развивать личный бренд и заниматься продвижением в социальных сетях. А затем добавил примерно следующее: если кому-то понадобится помощь с соцсетями, обращайтесь, буду рад помочь. В конце поставил целую россыпь смайликов. Получилось одновременно прощание с работодателем и первое рекламное обращение к аудитории из четырёхсот человек.

Насколько я видел, до меня никто так не делал. Люди увольнялись культурно, красиво закрывали один этап и уходили дальше. Я же умудрился даже прощальное письмо превратить в продвижение собственных услуг. Сейчас эта история кажется очень характерной. Если я уходил строить личный бренд и помогать другим заявлять о себе, то почему бы не начать прямо в последнем письме коллегам?

Конечно, часть сотрудников удивилась. Но настоящего конфликта не было. Многие уже понимали, чем я занимаюсь параллельно с основной работой. Особенно хорошо ситуацию видел мой руководитель Андрей. Он замечал, что социальные сети занимают всё большую часть моего времени и внимания.

Иногда ко мне приходил клиент IKEA, нужно было подготовить и распечатать договор, уточнить детали заказа и оформить документы. В этот же момент звонил другой человек, который нашёл моё объявление на Авито и хотел заказать продвижение. Я умудрялся работать сразу в двух направлениях: одной рукой вести дела IKEA, другой — отвечать клиентам по SMM. Телефон становился всё важнее рабочего компьютера.

Долго существовать в таком режиме было невозможно. Получалось, как я тогда говорил, ни туда ни сюда. Я ещё оставался менеджером по активным продажам, но мыслями и значительной частью рабочего дня уже находился в другом бизнесе. Андрей это понимал и отнёсся к моему решению спокойно. Он видел, что я вырос из своей должности и что новое направление давно перестало быть случайной подработкой.

Поэтому расставание получилось нормальным и человеческим. Никто не устраивал драму, не пытался удержать меня угрозами и не говорил, что я обязательно вернусь. Я поблагодарил компанию и коллег, отправил своё необычное письмо и ушёл заниматься тем, что к тому моменту уже стало моей основной работой.

Меня часто спрашивают, страшно ли было окончательно уходить из найма. Честный ответ — нет. У многих людей этот страх действительно очень сильный. Они годами развивают что-то параллельно, получают первые результаты, понимают, что способны на большее, но всё равно не решаются сделать следующий шаг. Само слово «увольнение» кажется им прыжком в пустоту.

У меня ощущения пустоты не было. Я видел количество клиентов, знал свой доход и понимал простую зависимость: если даже при полной занятости в IKEA я смог построить работающую систему, то, посвятив ей всё время, смогу вырасти ещё сильнее. На тот момент SMM уже приносил мне около ста пятидесяти тысяч рублей против тридцати пяти тысяч зарплаты. Я уходил не за красивой мечтой, а в направление, которое уже подтвердило спрос реальными деньгами.

К этому решению я готовился не только цифрами. До ухода было много прочитанных книг, роликов на YouTube и размышлений о работе на себя. Всё это постепенно меняло отношение к найму и к собственным возможностям. В какой-то момент я перестал воспринимать стабильную должность как единственный безопасный вариант. Свободное плавание уже не казалось чем-то безрассудным.

Первый месяц после увольнения получился бодрым. Работа не остановилась, клиенты не исчезли, телефон не замолчал. Наоборот, свободного времени стало больше, и я смог направить его туда, где уже видел отдачу. Количество заказчиков продолжало расти.

К тому времени я уже считал себя профессионалом. Не потому, что получил красивый диплом или научился использовать это слово в описании профиля. У меня были результаты: страницы росли, подписчики приходили тысячами, клиенты возвращались и рекомендовали меня знакомым. Практика каждый день подтверждала, что я понимаю, что делаю.

В пиковый период со мной одновременно работали более ста пятидесяти клиентов. Среди специалистов, с которыми я общался и чей опыт видел, людей с таким количеством параллельных проектов я не встречал. При этом речь шла о разных по объёму услугах, в том числе о продвижении аккаунтов и наборе аудитории, а не о полном ведении ста пятидесяти компаний. Даже при таком составе задач нагрузка была огромной.

Состав клиентов постоянно менялся: кто-то уходил, на его место приходили другие. Но общий пул держался примерно на одном уровне. Моей первой системой управления этим бизнесом стала обычная таблица Excel на сто пятьдесят строк. В ней были имена, логины, телефоны, даты оплаты и суммы. Условно: Даша, шестое июня, полторы тысячи рублей. Следующей строкой — новый человек, другая дата и другая сумма.

Для такой работы можно использовать CRM-системы, автоматические напоминания и онлайн-оплату. Тогда моя база выглядела гораздо проще. Но именно эта таблица впервые показала мне бизнес целиком. Перед глазами были не абстрактные подписчики, а конкретные клиенты, деньги и обязательства. Нужно было помнить, кому и что обещано, когда заканчивается оплаченный период и кто должен внести следующую оплату.

По мере роста опыта я начал повышать цены. И вот здесь страх всё-таки появился. Уволиться из IKEA мне было не страшно, а назвать клиенту новую стоимость — страшно. Первые услуги стоили около полутора тысяч рублей. Когда я решил поднять цену до пяти тысяч, в голове сразу возник худший сценарий: сейчас все откажутся, клиенты разбегутся и придётся снова проситься в IKEA.

Так работает внутренняя ловушка многих предпринимателей. Ты уже видишь спрос, работаешь без остановки и понимаешь, что прежняя стоимость давно не соответствует объёму труда. Но кажется, что клиенты держатся только за низкую цену. Одно неверное движение — и вся конструкция развалится.

Я решил действовать постепенно. Люди, с которыми мы уже работали за полторы тысячи, сохранили прежние условия. Новым клиентам я называл новую цену — пять тысяч рублей. Это позволяло не разрушать существующую базу и одновременно проверять, готов ли рынок платить больше.

Оказалось, готов. Катастрофы не произошло. Новые люди приходили, соглашались на стоимость и начинали работать. Действующие клиенты продолжали рекомендовать меня знакомым. Средний чек рос, а вместе с ним увеличивался общий доход. Страх оказался гораздо больше реального риска.

Отдельным источником роста стала схема, которую я придумал внутри сетевого бизнеса. В NL были лидеры, вокруг которых формировались большие команды партнёров. Я предлагал такому лидеру бесплатно заниматься продвижением его Instagram, а взамен просил привести ко мне десять человек из своей структуры.

Для лидера предложение было выгодным: он получал продвижение без оплаты и одновременно помогал участникам команды развивать свои страницы. Для меня один договорённый контакт превращался сразу в десять новых клиентов. Таких лидеров оказалось много, и схема начала работать снова и снова.

Получился своеобразный сетевой бизнес внутри сетевого бизнеса. NL строила структуры из партнёров, а я внутри этих структур создавал собственную сеть заказчиков на продвижение. Один довольный человек приводил следующих, лидеры открывали доступ к целым командам, а моя таблица Excel пополнялась новыми строками.

Так прошли первые месяцы после увольнения. Без резкого падения, паники и мыслей о возвращении. Вместо рабочего места в IKEA у меня были телефон, Excel и постоянно растущий список задач. Вместо фиксированной зарплаты — десятки платежей на разные суммы и прямая зависимость между моими решениями и доходом.

После этого опыта я часто говорил людям: на работе по найму свет клином не сошёлся. Если у человека есть своё направление, первые результаты и желание двигаться дальше, страх не должен становиться единственной причиной остаться на месте. При этом моя история не про то, что нужно завтра написать заявление и шагнуть в неизвестность. Я сначала выстроил мост, убедился, что он выдерживает, и только потом окончательно перешёл на другую сторону.

10 мая 2016 года стало не днём побега из IKEA, а датой, когда я официально признал очевидное: моя настоящая работа уже давно находилась в телефоне. Прощальное письмо четырёмстам сотрудникам было одновременно последней точкой в найме и первым публичным заявлением о новом Максиме Пьянкине — специалисте по продвижению социальных сетей.