Kitabı oxu: «Яндекс Метрика для начинающих»

Введение

Вы открываете отчёт и видите: за неделю на сайт пришло две тысячи посетителей. Много это или мало? Для владельца бизнеса ответ зависит от результата. Если люди оставляют подходящие заявки и покупают, сайт помогает зарабатывать. Если они уходят, не разобравшись в предложении, красивый график посещаемости мало что меняет. Яндекс Метрика позволяет связать действия на сайте с вопросами, которые действительно важны для работы.

Эта книга рассчитана на человека, который раньше не занимался веб-аналитикой. Вам не нужно знать программирование или свободно обращаться с рекламными кабинетами. Мы начнём с устройства счётчика и постепенно дойдём до целей, разметки ссылок, оценки каналов и проверки изменений. Небольшие технические примеры можно использовать как основу задания разработчику. Там, где требуется доступ к коду, это будет сказано прямо.

Через книгу проходит учебный пример: небольшая мастерская Чистый диван принимает заявки на выездную чистку мебели. У неё есть сайт, форма записи, номер телефона и реклама. Название и все цифры вымышлены. На этом примере удобно увидеть полный путь: человек переходит из объявления, знакомится с условиями, отправляет заявку, общается с менеджером и оплачивает услугу. Метрика наблюдает часть этого пути. Остальное нужно связать с учётом обращений и продаж.

Не пытайтесь изучить все отчёты за один вечер. После каждой главы выполняйте маленькое действие на своём сайте или записывайте, что нужно подготовить. Если сайта пока нет, создайте учебный план измерений для знакомого проекта. Осмысленная схема из трёх целей полезнее десятка случайно включённых настроек.

Главная привычка аналитика выглядит так: сформулировать вопрос, проверить качество данных, найти подходящий отчёт, выбрать сравнимые условия и только затем принять решение. Например, вопрос Почему мало заявок с телефона лучше общего желания разобраться с конверсией. У него есть конкретная аудитория, действие и направление проверки.

Интерфейс сервиса со временем меняется. В книге названия разделов служат ориентирами, а не обещанием неизменного расположения кнопок. Если нужного пункта нет на привычном месте, ищите функцию по смыслу в меню и официальной справке. Логика измерений от перестановки элементов не меняется.

К концу книги у вас должна получиться простая рабочая система: проверенный счётчик, понятные цели, единые UTM-метки, несколько сохранённых отчётов и порядок еженедельного анализа. Её задача вполне практична: помогать вам замечать потери, проверять предположения и разумнее расходовать время и рекламные деньги.

Глава 1 Какие вопросы решает Метрика

Метрика собирает сведения о посещении сайта и действиях пользователей. Она помогает выяснить, откуда приходит аудитория, какие страницы открывает, на каких устройствах возникают трудности и какие переходы заканчиваются нужным действием. Но сам факт сбора данных ещё не делает их полезными. Перед настройкой сформулируйте вопросы, на которые вы хотите получать ответы.

Для мастерской первый вопрос звучит так: какие источники приводят подтверждённые заявки на чистку дивана? Второй: мешает ли мобильная форма записаться? Третий: сколько обращений превращается в оплаченные выезды? На первый вопрос Метрика отвечает вместе с корректной разметкой и целью. Для второго нужны отчёты по устройствам и наблюдение за поведением. Для третьего потребуется учёт статусов заявок вне сайта.

Разделите результаты на бизнес-результаты и промежуточные действия. Оплаченный заказ относится к первой группе. Открытие прайса, просмотр контактов и нажатие на телефон относятся ко второй. Промежуточные действия показывают интерес и помогают искать препятствия, но сами по себе не подтверждают выручку. Особенно легко ошибиться, когда рекламный канал хорошо собирает клики по кнопке, а менеджер почти не получает подходящих обращений.

Выберите одну основную цель для начального анализа. У мастерской это успешно принятая заявка. Дополнительно можно наблюдать клики по телефону и начало заполнения формы. Если сложить эти три показателя и назвать сумму клиентами, один человек окажется посчитан несколько раз. Заранее договоритесь, какое событие означает каждый показатель.

Составьте план измерений в обычном документе. Для каждого вопроса запишите действие, способ его регистрации, нужный отчёт и решение, которое вы сможете принять. Например: вопрос о мобильной форме; действие отправка заявки; регистрация после успешного ответа сервера; сравнение смартфонов и компьютеров; решение о доработке формы после проверки причин.

Не включайте показатель в регулярный отчёт только потому, что он доступен. Средняя глубина просмотра может быть важна для каталога, но мало объясняет работу одностраничной записи. Продолжительное посещение иногда означает интерес, а иногда невозможность найти цену. Значение приобретает смысл только рядом с задачей пользователя.

Практика. Запишите три вопроса о своём сайте. Для каждого укажите одно действие, которое приблизит вас к ответу. Если вопрос не ведёт ни к какому возможному решению, уточните его. Результатом главы должен стать короткий план измерений, которым можно объяснить назначение каждой будущей цели.

Глава 2 Посетители визиты и просмотры

Посетитель, визит и просмотр описывают разные стороны посещаемости. Посетитель связан с тем, как система распознаёт пользователя. Визит объединяет его активность в пределах сессии. Просмотр фиксирует открытие страницы или корректно переданное виртуальное открытие. Из этих определений следует простая вещь: один человек может создать несколько визитов, а один визит может содержать несколько просмотров.

Представим, что Анна утром открыла страницу мастерской, посмотрела цены и контакты. Вечером она вернулась и оставила заявку. При обычных условиях это два визита и несколько просмотров. Если Анна использует другой браузер или устройство, распознавание может измениться. Поэтому число посетителей нельзя безоговорочно приравнивать к числу конкретных людей, которые видели предложение.

По умолчанию визит завершается после 30 минут бездействия. Это тайм-аут активности, а не обязательная длительность каждого посещения. Не стоит менять его ради улучшения красивых цифр. Сначала выясните, чем обусловлен длинный сценарий на вашем сайте и зачем бизнесу другое правило разделения визитов. После изменения сопоставимость с прежними периодами может ухудшиться.

Важный показатель называется целевым визитом: в нём произошло хотя бы одно достижение выбранной цели. Если пользователь отправил форму три раза за один визит, число достижений может отличаться от числа целевых визитов. Отсюда формула обычной конверсии по визитам: целевые визиты разделить на все визиты и умножить на 100 процентов.

Допустим, за неделю было 1 000 визитов, в 40 из них достигнута цель. Конверсия равна 4 процентам. Если суммарно зарегистрировано 46 достижений, это не делает конверсию равной 4,6 процента: вы подменили числитель. Отдельно существует конверсия по посетителям. При сравнении отчётов обязательно уточняйте, какой вариант показателя выбран.

Не складывайте уникальных посетителей за отдельные дни, чтобы получить недельную аудиторию. Человек мог приходить несколько дней подряд. Недельное значение система рассчитывает для всего выбранного периода. Аналогичная осторожность нужна при сложении уникальных пользователей разных сегментов: аудитории могут пересекаться.

Практика. Возьмите один период и выпишите визиты, посетителей, просмотры, целевые визиты и достижения основной цели. Объясните каждое число простыми словами. Затем самостоятельно пересчитайте конверсию по визитам. Если ответ расходится с отчётом, сначала проверьте выбранную цель, период и знаменатель, а не ищите ошибку в округлении.

Глава 3 Создание счётчика и доступы

Счётчик связывает сайт с его статистикой. Создавать его лучше в аккаунте, который контролирует владелец проекта. Когда счётчик принадлежит случайному подрядчику, завершение сотрудничества может превратиться в борьбу за доступ к истории. Определите владельца заранее, настройте защиту аккаунта и выдавайте специалистам отдельные права через интерфейс сервиса.

Откройте Яндекс Метрику, создайте счётчик и укажите понятное название, основной адрес сайта и часовой пояс. Название нужно для вашей работы: если сайтов несколько, добавьте в него отличительный признак проекта. Адрес вводите внимательно, с актуальным протоколом. Дополнительные адреса задавайте исходя из реального устройства сайта и инструкций к конкретному сценарию.

Часовой пояс влияет на то, как события распределяются по суткам в отчётах. Если мастерская работает по московскому времени, её ежедневный анализ должен опираться на согласованное правило времени. Иначе вечерняя заявка может попасть в разные даты в рекламном кабинете, Метрике и внутреннем учёте. Такая разница особенно заметна при небольшом числе обращений.

Не воспринимайте поле адреса как автоматическую защиту от сбора данных с посторонних доменов. Счётчик способен отправлять события там, где установлен его код. Если шаблон скопировали на тестовый сайт, статистика может смешаться. Проверяйте фактические домены в данных, используйте отдельную среду для тестирования и продуманно настраивайте ограничения и фильтры.

Для чтения отчётов обычно достаточно доступа на просмотр. Право редактирования нужно тому, кто меняет цели и настройки. Не передавайте общий пароль нескольким людям: вы теряете контроль над тем, кто внёс изменение. После окончания работы подрядчика проверьте доступы и отключите те, которые больше не нужны.

Сохраните паспорт счётчика: номер, название проекта, основной домен, часовой пояс, владелец, ответственный за установку и дата запуска. Рядом ведите журнал изменений. В него попадут создание основной цели, доработка формы, новый способ установки и включение фильтра. Через несколько месяцев эти записи помогут понять, почему график резко изменился.

Практика. Создайте счётчик либо проверьте существующий. Убедитесь, что у владельца проекта есть управляемый доступ, а у помощников ровно те права, которые нужны для работы. Запишите параметры в паспорт и назначьте человека, к которому можно обратиться, если сбор данных перестанет работать.