Kitabı oxu: «Маркетплейсы на всю катушку. Пошаговое руководство по выводу товара в онлайн»

© Майя Драган, текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Введение

Пандемия коронавируса хоть и стала одной из самых больших катастроф последних десятилетий, но в то же время открыла обществу несколько благоприятных возможностей. Одна из них – управление бизнесом буквально не выходя из дома. Именно 2020 год дал мощный буст для развития онлайн-торговли. Это коснулось практически всех категорий товаров, от книг до мебели.

За последние 4 года в России открылись десятки тысяч новых пунктов выдачи заказов (ПВЗ)¹: в крупных городах они расположены чуть ли не в каждом доме, в маленьких – в каждом районе. По данным статистики, которую ведут сами маркетплейсы, на их площадках работают сотни тысяч продавцов и их число постоянно растет.

Крупные агрегаторы, такие как Ozon, Wildberries и Lamoda, ежегодно обеспечивают рабочими местами сотни людей, начиная с менеджеров по работе с продавцами и заканчивая разработчиками. Но самое важное – маленькие и большие торговые площадки дают возможность любому предпринимателю заявить о себе и, обходя множество преград, развить свое дело. Сегодня можно смело сказать: если ты продаешь товары, а их нет хотя бы на одной из онлайн-площадок, твой бизнес долго не продержится.

Признаюсь, когда я решилась попробовать свои силы на маркетплейсе, было очень страшно. Выйдя на Wildberries в 2020 году, я тыкалась как слепой котенок и не понимала, как все организовать, как привлечь клиентов, как выстроить работу с самой площадкой. Спустя годы я могу с уверенностью сказать: то решение было одним из самых важных и лучших в моей жизни.

Благодаря маркетплейсам успех бизнеса кратно масштабировался: за пять-шесть лет оборот вырос с 2 млн рублей в месяц до 20–30 млн рублей. Я стала владелицей брендов Chic Mama и Brandmania, продаю самые разные товары: одежду, обувь, сумки, рюкзаки и даже утюжки для волос. Но и это еще не все! С 2019 года я помогаю людям строить собственный бизнес на Wildberries, Ozon и других площадках: обучаю на курсах и веду предпринимателей в личном наставничестве, а также активно развиваю бизнес-блог.

К моменту написания этих строк сотни человек прошли со мной путь от выбора ниши до первых продаж на маркетплейсах. Более 100 из них уже пробили отметку в 1 млн рублей, а некоторые даже превзошли в финансовых результатах меня, своего наставника. Поэтому сегодня я с уверенностью могу сказать: да, я обладаю опытом, которым хочу поделиться со всеми, кто когда-нибудь хотя бы на минуту задумывался о том, чтобы попробовать продавать онлайн.

Когда я поняла, что моих знаний и опыта накопилось достаточно, я решила собрать их в одном месте и написать эту книгу. Для каждого, кто:

– мечтает начать и/или развивать свой бизнес онлайн;

– слышал о преимуществах маркетплейсов, но не знает, как к ним подступиться;

– хочет понять, как использовать все возможности таких онлайн-площадок;

– желает научиться эффективно взаимодействовать с маркетплейсами, привлекать клиентов и повышать продажи.

«Маркетплейсы на всю катушку» – логическое продолжение моей первой книги «Бизнес на всю катушку», в которой я рассказываю историю создания и запуска собственного дела – бренда одежды для беременных и кормящих женщин Chic Mama. В этой книге я хочу более детально рассмотреть работу с маркетплейсами, ведь именно они дали мне возможность расширить круг покупателей и масштабировать бизнес.

За годы работы в e-commerce я увидела четкие закономерности и точно могу сказать, почему чей-то товар взлетает и попадает в топ по рекомендациям, а чей-то мается в конце длинного списка поставщиков, упуская своих покупателей. Я разработала собственную стратегию продаж и четкий план действий, который проверила на десятках брендов. Следуя этому алгоритму, я и мои ученики успешно продаем на онлайн-площадках самые разные товары, а наш доход неустанно растет.

Эта книга – практическое руководство по работе с маркетплейсами. В ней вы:

– найдете инструкцию по выбору ниши;

– узнаете, как и в каком количестве закупать товар;

– освоите формулы для расчета себестоимости и рыночной цены;

– создадите собственную стратегию продвижения и перейдете от идей к реальным действиям.

Я проведу вас через все сложности, укажу на препятствия и научу их обходить. Ваш путь станет короче и легче. Неважно – вы только думаете о том, чтобы начать свое дело, или уже давно ведете бизнес. Главное – желание масштабироваться и перейти в онлайн.

Книга будет полезна и тем, кто уже продает на маркетплейсах. Уверена, вы найдете для себя новую информацию и приемы, которые помогут вам увеличить чек, а может быть, параллельно запустить продажи другого товара.

Также это пособие пригодится тем, кто не готов открывать свое дело, но хочет стать специалистом по продвижению и развитию готового бизнеса – менеджером маркетплейсов.

Я счастлива делиться своим опытом, ведь, когда я начинала, рядом не было никого, кто мог объяснить, помочь и научить. Знаю, как сложно и страшно может быть в начале пути. Поэтому я рада стать для вас проводником к успешному запуску и развитию вашего онлайн-бизнеса.

Глава 1
Маркетплейс или магазин: выбор очевиден

В чем преимущество интернет-торговли перед физическими магазинами? И есть ли оно вообще – это преимущество?

Лавки и магазины существуют с момента организации людей в социальные группы, иными словами – тысячи лет. Они уже давно доказали свою надежность, актуальность и прибыльность: магазины нужны всем – с этим спорить бессмысленно. И я, конечно, не буду. Однако мы живем в быстро меняющемся мире, и на сегодняшний день у предпринимателей есть возможность выбирать, каким именно образом строить свое дело.

Я люблю онлайн-бизнес потому, что им можно заниматься из любой точки мира, независимо от того, сидишь ли ты в декрете или имеешь в распоряжении полный рабочий день; являешься ли опытным предпринимателем или только хочешь попробовать открыть свое дело; живешь ли ты во Владивостоке или в Калининграде. В классическом бизнесе это невозможно. А кроме того, опыт пандемии показал, что физические точки – весьма рискованное предприятие.

Работа с маркетплейсами, как более узкая специализация онлайн-торговли, имеет, в свою очередь, несколько значительных плюсов:

• Необязательно иметь свой склад.

• Не нужен свой производственный цех.

• Можно обойтись без сотрудников.

На начальном этапе реально делать все самостоятельно. В классическом же бизнесе, как правило, необходимо арендовать помещение, нанять людей и только потом запускать дело. Для новичков данные процессы достаточно сложны и требуют серьезных вложений.

• Можно не тратиться на привлечение клиентов.

В классическом бизнесе нужно постоянно думать о том, как привлечь покупателей: настраивать рекламу на сайт или раздавать листовки прохожим. В бизнесе на маркетплейсе весь трафик обеспечивает сама площадка. Конечно, поставщик также может генерировать внешний трафик – например, через рекламу у блогеров, но это необязательно: маркетплейс обеспечивает регулярный поток людей, которые интересуются твоим продуктом. Главная задача поставщика – правильно выбрать нишу и найти или произвести действительно стоящий продукт.

• Не нужно заниматься вопросами оплаты.

В классическом бизнесе необходимо иметь эквайринг, онлайн-кассу, разбираться с их установкой, платить комиссии. В бизнесе на маркетплейсе – что? Правильно! За поставщика все вопросы с оплатой решает сам маркетплейс.

С одной стороны, когда продаешь через собственный канал – блог или сайт, маржинальность, как правило, выше. Это плюс. С другой стороны, продавать на маркетплейсе проще, так как не нужна дополнительная рабочая сила. Можно даже не принимать товар и не маркировать его – за тебя это сделает фулфилмент.

Когда в 2016 году я создала свой первый бренд одежды для беременных и кормящих женщин Chic Mama, мне необходимо было пройти несколько этапов: создать свой сайт, чтобы принимать заказы, подключить интернет-эквайринг, который забирает от каждого платежа 3 % комиссии. Плюс нужно было иметь свой склад и содержать на нем сотрудника. Регулярно отгружать и отправлять заказы по городу: либо иметь собственного курьера, либо работать через транспортную компанию. И самое главное – активно закупать рекламу у блогеров.

Как только я перешла на маркетплейс, я тут же была освобождена от этой головной боли: хранение товара и доставка обеспечиваются силами маркетплейса. Кроме того, трафик, то есть привлечение клиентов, маркетплейс также берет на себя. Сейчас в дополнение к продвижению существует опция заказа внешней рекламы – рекламы у блогеров. Это позволяет увеличить поток покупателей и, соответственно, вырасти в объемах продаж.

Одна из моих учениц имела бутик в небольшом городе под Пермью. Она привозила из Турции и Китая различные виды одежды и белья, и дело шло, но масштабировать его не получалось. Услышав про маркетплейсы, она начала активно интересоваться этой темой. У нее уже было понимание, откуда брать товар оптом, как его выбирать. Бутылочным горлышком в ее случае был трафик торгового центра. К тому же ей самой частенько приходилось работать в бутике, заменяя нанятого продавца. Она поняла, что интернет-продажи не только позволяют расширить бизнес, но и дают свободу. Впоследствии бутик был закрыт, она полностью перешла на работу с маркетплейсами.

У другой моей знакомой получился интересный, я бы даже сказала, уникальный опыт работы с маркетплейсами. У нее достаточно крупный бренд одежды, есть свой сайт и точки продаж в офлайне. Ей не хотелось полностью перестраивать бизнес и уходить исключительно в онлайн-продажи: маркетплейсы дают скидки, осуществляют бесплатную доставку клиентам за счет продавца, и в целом маржинальность, как я уже говорила, падает. В то же время не использовать трафик маркетплейсов было неразумно с экономической точки зрения. Она нашла оригинальный выход: чтобы товары на маркетплейсах не конкурировали с товарами в ее магазине, была специально разработана отдельная линейка для продажи на маркетплейсах. Это позволило расширить ассортимент, увеличить продажи, но при этом сохранить клиентов своих магазинов.

Как видите, работа с маркетплейсами – это необязательно жесткая система, в которой нужно следовать алгоритму и не отступать от него ни на шаг. Конечно, определенная стратегия должна быть, тем не менее выстраивать онлайн-бизнес можно достаточно гибко, используя разные подходы.

Знаю, звучит как сказка о быстрых и легких деньгах. Но это, конечно, не так. Бывают ситуации, в которых предприниматель остается ни с чем после выхода на маркетплейсы, потому что забывает об аналитике, просчетах и оптимизации. Но если подходить к работе в онлайне с умом, то возвращаться в классический бизнес уже не захочется. Эта книга поможет вам не только успешно стартануть, но и выстроить долгосрочную и прибыльную стратегию.

Глава 2
Маркетплейсы: условия и особенности работы

В переводе с английского языка «маркетплейс» означает «место рынка». И суть маркетплейса заключается именно в этом: в отличие от интернет-магазина, где продавец один, на агрегаторах множество продавцов, предлагающих разные товары. Таким образом, формируется интернет-рынок.

Необходимость создания маркетплейсов возникла по мере развития интернет-торговли. Согласно статистике за 2024 год, ежемесячно крупнейший маркетплейс в мире – Amazon – посещают 4,79 млрд уникальных пользователей, что делает площадку безусловным лидером в сфере интернет-торговли и ориентиром для других маркетплейсов. Но, что самое главное, продавать на Amazon можно даже из России – сложно, но возможно. А теперь давайте рассмотрим основные площадки, представленные в РФ.

Amazon

Самым первым маркетплейсом, по аналогии с которым впоследствии возникли другие площадки, стал как раз американский Amazon – он был основан в 1995 году Джеффом Безосом. И если изначально Amazon задумывался как книжный онлайн-магазин, к 2024 году он превратился в крупнейшего игрока e-commerce с долей в 37,8 % всего американского рынка онлайн-торговли. Amazon по сей день остается самым большим маркетплейсом с аудиторией в несколько миллиардов человек и наряду с Apple и Microsoft входит в пятерку самых дорогих брендов в мире. Основатель Amazon Джефф Безос неоднократно был назван Forbes самым богатым человеком планеты.

Что продавать: все, кроме таких неоднозначных категорий товаров, как, например, оружие и предметы искусства. Полный список ограничений можно посмотреть на сайте Amazon Seller Central.

Комиссии: Amazon предлагает своим продавцам два тарифных плана: Individual и Professional – они отличаются друг от друга комиссиями. В Individual селлер платит маркетплейсу $0,99 за каждый проданный товар, в Professional – ежемесячный взнос в размере $39,99. Тарифный план следует выбирать, исходя из планируемых объемов продаж. К этому нужно также прибавить реферальную комиссию за каждый проданный товар (у разных категорий товаров разный процент, но минимальное значение комиссии – $0,3), услуги фулфилмента и другие сервисные сборы.

Селлер (от англ. – «продавец») – это физическое лицо или компания, которая продает товары на маркетплейсе.

Особенности: так как Amazon временно не сотрудничает с Россией напрямую, нужно зарегистрировать ИП в другой стране и открыть счет в зарубежном банке – необязательно в США, можно, например, в Казахстане или Узбекистане. Однако в таком случае предприниматель также должен обладать видом на жительство в той стране, где зарегистрировано ИП. Список подходящих стран можно найти на сайте Amazon для продавцов. Другой вариант: по российскому паспорту зарегистрировать компанию в США и открыть счет в американском банке – это можно сделать удаленно.

Сайт для продавцов: sellercentral.amazon.com.

Получается, чтобы выйти на Amazon, достаточно сильно этого хотеть. Помимо того, что у маркетплейса не самые простые требования, межконтинентальная логистика тоже пока не налажена в полной мере: одно дело жить в Штатах и продавать на Amazon, и совсем другое – продавать на Amazon, живя в России или странах СНГ. Однако хочу подчеркнуть, что это не невозможно. Фулфилмент чрезвычайно упрощает селлерам жизнь.

Фулфилмент – это комплекс логистических услуг, включающий в себя приемку, маркировку, упаковку и доставку товара.

Например, вы живете в Перми, а ваш готовый товар приехал в США из Китая. Вы можете самостоятельно лететь в Штаты, заниматься приемкой, маркировкой и отгрузкой товара на склад маркетплейса. А можете передоверить эту работу сторонней организации, которая и примет товар у поставщика, и промаркирует его, и отвезет на склад маркетплейса. Это и есть фулфилмент. Сейчас это востребованный бизнес, который существует параллельно с онлайн-агрегаторами и развивается не только в США, но и в России.

Я несколько лет вынашивала идею выйти на межконтинентальные масштабы, и вот, наконец, в начале 2024 года мы сделали первую отгрузку на Amazon. Пока разбираемся в условиях и тонкостях работы там и настраиваем бизнес.

Ozon

Россия переняла американский опыт очень быстро: буквально спустя два года, в 1997-м появился Ozon. Изначально это также был интернет-магазин, где продавались книги и DVD-диски, однако с течением времени Ozon добавлял все больше товаров в свой каталог. Кроме того, это была первая площадка, которая ввела онлайн-оплату банковскими картами, что вызвало колоссальный отклик со стороны покупателей.

Сегодня Ozon – крупнейший онлайн-гипермаркет, где можно найти все, от фруктов до авиабилетов. Ассортимент Ozon составляет 250 млн товаров, а число продавцов на платформе превышает 400 тысяч. В 2020 году компания вышла на IPO на американской бирже NASDAQ и российской Московской бирже, то есть разместила свои акции для свободной продажи. Bloomberg назвал IPO Ozon самым успешным для российских компаний, начиная с 2011 года.

Кто может стать продавцом: ООО, ИП, самозанятые. Можно выступать в роли продавца товара или представителя бренда.

Что нужно для старта: зарегистрированный налоговый статус (например, индивидуальный предприниматель), расчетный счет, товар от одной штуки.

Что продавать: любые товары стоимостью до 5000 рублей – цены в этом диапазоне наиболее точно попадают в аудиторию маркетплейса. Габаритные товары могут доставляться только со склада продавца (стройматериалы, душевые кабины и так далее). Живые растения, например, продавец обязан не только хранить у себя, но и доставлять покупателю самостоятельно. Некоторые группы товаров (БАДы, ювелирные украшения и другие) требуют сертификатов соответствия.

Комиссии: от 4 % до 24 % за каждую проданную единицу товара – в зависимости от категории, эквайринга, логистики и оплаты других услуг Ozon.

Особенности: для некоторых категорий товаров хранение на складах бесплатное – подробный список представлен на сайте Ozon для продавцов.

Сайт для продавцов: seller.ozon.ru.

Функционал Ozon предлагает потенциальным или действующим поставщикам использовать специальный калькулятор для расчета предполагаемой прибыли от продажи товара. Это позволяет более вдумчиво и взвешенно выстраивать свою торговую стратегию.

Wildberries

Основной конкурент Ozon – Wildberries – был создан в 2004 году молодой мамой в декрете Татьяной Ким (в замужестве Бакальчук). Изначально Wildberries продавал одежду, однако со временем развился в самый крупный и успешный российский маркетплейс. Сеть Wildberries раскинулась не только в России: площадка также работает в странах СНГ и Европы. По данным Forbes, Wildberries входит в 30 самых дорогих компаний Рунета. В 2023 году маркетплейс вошел в рейтинг Forbes «30 самых выгодных франшиз в России».

Кто может стать продавцом: ООО, ИП, самозанятые.

Что нужно для старта: зарегистрированный налоговый статус, расчетный счет, товар от одной штуки.

Что продавать: как и в случае с Ozon, на Wildberries лучше продавать товары стоимостью до 5000 рублей. Однако это необязательное ограничение: так, Wildberries запустил продажу автомобилей от официальных дилеров.

Комиссии: от 2 % до 25 % за каждую проданную единицу товара, в зависимости от категории. Сюда же добавляется логистика, приемка товара, хранение и другие услуги маркетплейса.

Особенности: при регистрации продавец платит единоразовый взнос в размере 10 000 рублей. Эти деньги потом можно будет потратить на продвижение своего товара на площадке.

Сайт для продавцов: seller.wildberries.ru.

На сайте Wildberries можно просчитать все комиссии, которые возьмет с вас маркетплейс за продажу того или иного товара.

Lamoda

Была основана в 2011 году четырьмя немцами: Флорианом Янсеном, Буркхардом Биндером, Нильсом Тонсеном и Домиником Пикером. Агрегатор специализируется на продаже брендовой одежды категории middle-up. В частности, на площадке можно найти продукцию брендов, покинувших территорию России после февраля 2022 года.

Кто может стать продавцом: ООО или ИП. К моменту регистрации на маркетплейсе бренд должен существовать не менее года.

Что нужно для старта: документы о регистрации бизнеса, документы о регистрации бренда, сертификаты соответствия, этикетки, оформленные в соответствии с российским законодательством, не менее 50 артикулов на одну единицу товара для категорий «Одежда», «Обувь», «Ювелирные украшения», «Книги», 40 артикулов для аксессуаров и товаров для дома, 20 – для спортивных товаров и косметики.

Что продавать: одежда, обувь, аксессуары категории middle-up (5000–40 000 рублей).

Комиссии: от 30 % до 70 %. В размер комиссии входят в том числе хранение, маркировка и доставка товара.

Особенности: можно продавать товары по полной стоимости, маркетплейс не принуждает своих поставщиков демпинговать цены, участвовать в акциях и ставить большие скидки.

Сайт для продавцов: seller.lamoda.ru.

«Яндекс Маркет»

Маркетплейс, входящий в экосистему «Яндекса». Площадка начала активно развиваться на волне взрывного роста e-commerce в период пандемии.

Кто может стать продавцом: ООО, ИП, самозанятые.

Что нужно для старта: зарегистрированный налоговый статус, расчетный счет, товар, лицензия на товар, если требуется.

Что продавать: любые товары, но наибольшей популярностью пользуются товары для дома, техника и одежда различных брендов.

Комиссии: 3–22,5 % – это процент за размещение товара на витрине, который зависит от категории и стоимости, но взимается он фактически только при продаже товара. Также в комиссии учитывается хранение, доставка и перевод денег.

Особенности: интеграция с другими сервисами «Яндекса», что делает маркетплейс привлекательным для подписчиков «Яндекс Плюс» и, соответственно, может увеличивать количество покупателей.

Сайт для продавцов: partner.market.yandex.ru.

«Мегамаркет»

«Мегамаркет» – бывшая платформа Goods.ru, которая в 2021 году была выкуплена и включена в экосистему «Сбера».

Кто может стать продавцом: ООО, ИП, самозанятый.

Что нужно для старта: зарегистрированный налоговый статус, расчетный счет, товар.

Что продавать: любые товары, но основной упор на технику, товары для дома и продукты питания.

Комиссии: 0,5–22,5 %. Такая же схема расчета комиссии, как на «Яндекс Маркете».

Особенности: так как «Мегамаркет» входит в экосистему «Сбера», маркетплейс предлагает выгодные условия для подписчиков «СберПрайм». Например, часть стоимости покупки возвращается клиенту бонусами «СберСпасибо», которые можно потратить как на самом «Мегамаркете», так и в других сервисах «Сбера».

Сайт для продавцов: partner.sbermegamarket.ru.

Основные различия маркетплейсов

В целом рынок e-commerce растет и маркетплейсы набирают обороты от года к году вместе с ним. Если говорить о схожести онлайн-агрегаторов между собой – все просто: главная общая черта в том, что практически каждый человек может начать продавать свои товары на любом из маркетплейсов.

Различия между площадками есть, но они не критичны: комиссии, условия сотрудничества, тарифы на логистику товаров. Давайте поподробнее рассмотрим основные отличия.

В одежде среднего ценового сегмента сейчас лидирует Wildberries, так как этот маркетплейс изначально и был нацелен на продажу одежды. В то же время Ozon динамично развивается в сегменте fashion и уже наступает на пятки Wildberries, активно привлекает селлеров одежды, создавая интересные предложения и улучшая условия сотрудничества. Сейчас маркетплейс снизил комиссию для сегмента одежды до 13 %, а также предоставил возможность бесплатно хранить товар на складах при условии, что он будет распродан за 365 дней с даты поставки. У Wildberries ситуация иная: комиссия для продавцов составляет 25 % и на хранение действует достаточно высокая цена. Например, я плачу Wildberries более 400 тысяч рублей каждый месяц только за хранение товара на их складах.

Нужно помнить, что у маркетплейсов могут быть некоторые проблемы с доставкой товара: иногда он приезжает к клиенту в плохом виде – помятый, в порванной упаковке, запачканный. И те покупатели, кто столкнулся с такой проблемой, могут уйти за покупкой на другую площадку. Поэтому, если ресурса хватает, лучше отгружаться на оба маркетплейса. Однако я советую в начале не заострять на этом внимание и начать с одного, потому что где фокус – там и рост.

Одежда в ценовой категории middle-up (например, платья за 7–8 тысяч рублей) будет продаваться на Wildberries хуже. Если ваш товар относится к этому сегменту, то следует рассмотреть Lamoda. Однако у Lamoda, как я уже писала выше, достаточно жесткие требования: первая отгрузка – минимум 50 артикулов, если мы говорим об одежде. Кроме того, селлеры обязаны хранить свой товар на складе этого маркетплейса. Другие же площадки можно использовать в качестве виртуальной витрины и при этом держать товар у себя: лишь когда поступает заказ, поставщик доставляет товар на склад маркетплейса, откуда он едет к покупателю, либо в пункт вывоза.

Если речь о товарах для дома или технике, то лидерами выступают Ozon и «Яндекс Маркет». Там подобная продукция продается в значительно бóльших объемах и вызывает у покупателей больше доверия. Также эту нишу стремительно занимает «Мегамаркет» благодаря скидкам и кешбэкам.

У Ozon, «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета» есть опция доставки в течение 24 часов после заказа, а в некоторых регионах доставка осуществляется за 1–2 часа, но в основном в крупных городах. У Wildberries такой опции нет. Также Wildberries, в отличие от Ozon, «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета», не занимается скоропортящимися продуктами питания, которые относятся к категории «фреш».

Основной фактор, влияющий на популярность того или иного маркетплейса, – это количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ): чем больше пунктов выдачи, тем охотнее агрегатором пользуются люди и тем выше его оборот. Самое большое количество пунктов выдачи заказов в данный момент у Wildberries – около 30 тысяч. Однако Ozon уже буквально дышит в затылок своему конкуренту: у маркетплейса более 25 тысяч ПВЗ и их количество продолжает расти. Например, в моем ЖК всего один пункт выдачи Wildberries, а Ozon – два.

В этой таблице собрана краткая информация о том, какие товары продавать на маркетплейсах. Ассортимент выбранных агрегаторов, безусловно, не ограничивается лишь предложенными вариантами, однако у каждого маркетплейса есть своя негласная специализация – иными словами, какие-то виды товаров продаются там лучше, чем на других онлайн-площадках.

Наиболее ходовые товары на разных маркетплейсах

Мифы о работе с маркетплейсами

Часто те, кто хочет попробовать свои силы на маркетплейсе, не могут решиться даже на первый шаг: их отпугивает информация, циркулирующая в интернете, а иногда и в среде действующих поставщиков. Не всегда эти сведения соответствуют действительности: некоторые из них – просто слухи, а что-то давно устарело и потеряло актуальность. Давайте разберем самые распространенные мифы о работе с маркетплейсами и выясним, следует ли принимать их во внимание.

1. Нужен узнаваемый бренд

На самом деле нет. Любой человек может создать бренд с нуля и отгрузить товар на маркетплейс, независимо от уровня узнаваемости бренда. Но важный момент все же есть: чтобы успешно продавать в онлайне, необходимо знать принципы работы маркетплейса и иметь стратегию продвижения своего товара.

Когда я только думала о том, чтобы начать продавать через онлайн-агрегатор, меня останавливали мысли о недостаточной узнаваемости моего бренда Chic Mama, по этой причине он не мог бы выставляться на одной витрине с Adidas и Crocs, например. Однако, когда я начала работать с Wildberries, я увидела, как день ото дня растет количество проданных вещей моего «никому не известного бренда». Сегодня я продаю 9–10 тысяч единиц товара в месяц только через Wildberries.

2. Нужно иметь широкий ассортимент

В некотором смысле это является правдой, но не для всех маркетплейсов. Например, на том же Wildberries можно отгрузить хоть один артикул или одну штуку товара – никакого лимита нет.

Одна из моих учениц решила продавать через онлайн-агрегатор разделочные доски ручной работы. Для первой отгрузки она заказала по три штуки досок каждого вида. Когда все доски раскупили, она заказала у изготовителей уже бóльшую партию – и так постепенно наращивала объем продаж.

Если говорить более предметно, то я не рекомендую выходить на маркетплейс с тремя единицами товара, однако в целом такая возможность есть, так как почти у всех российских площадок отсутствует порог входа по количеству единиц товара.

3. Нужно иметь большую команду

Напротив, на начальном этапе никакая команда не нужна. Сначала лучше сделать все самостоятельно, вникнуть во все процессы. Единственное, что трудно осилить самостоятельно, особенно если ты хрупкая девушка, – отгрузка товара на склад. Но даже тут решение более чем простое: для тяжелой физической работы можно нанять курьерскую службу. Остальное за тебя делает маркетплейс.

Одна из предпринимательниц, которая обращалась ко мне за наставничеством, владеет достаточно крупным брендом платьев. Четыре года назад у нее был небольшой оборот – около 300 тысяч рублей в месяц. При этом всю работу она делала самостоятельно: работала с цехами, планировала бизнес-процессы, осуществляла отгрузки. Через несколько лет ее оборот вырос до 30 млн рублей в месяц, но она продолжала выполнять всю работу самостоятельно. На сегодняшний день количество продаж возросло, но вся ее команда состоит из двух помощников.

То есть, если вы производите товар у стороннего подрядчика и продаете его онлайн, необязательно иметь большую команду. Достаточно менеджера маркетплейса, который снимет с вас всю рутину, наладит поставки, а вы будете заниматься производством.

4. Чтобы стать поставщиком Wildberries, нужно заплатить взнос в размере 1 млн рублей

Это не так, хотя основания для этого мифа имеются. Такие условия в самом деле действовали на заре развития Wildberries. Но этот взнос был в первую очередь введен для крупных сетевых брендов, которые выходили на маркетплейс. С течением времени суммы заметно «приземлились»: сейчас регистрация поставщика на Wildberries стоит 10 тысяч рублей. Однако это условная комиссия: выше я уже говорила, что эти деньги можно потратить на внутреннюю рекламу на площадке. Думаю, Wildberries ввел этот платеж для того, чтобы сократить количество селлеров, которые не идут дальше регистрации.

Я сама попала в ловушку этого мифа. В 2017 году я где-то прочитала, что для выхода на Wildberries нужно заплатить взнос размером 1 млн рублей. Таких денег на тот момент у меня, конечно, не было, поэтому я отказалась от идеи осваивать новые территории и продолжила работать по старой схеме. Позже от знакомых я услышала, что ценовая политика маркетплейса давно поменялась.

5. На Ozon не продается одежда

И снова – дыма без огня не бывает. Изначально этот маркетплейс был заточен под книги и технику, в пунктах выдачи Ozon примерочные не были предусмотрены. Однако сейчас Ozon активно развивает fashion-направление, и примерочные установлены во всех пунктах выдачи заказов. Более того, ряд клиентов принципиально не пользуется Wildberries и заказывает одежду только на Ozon.

Долгое время среди поставщиков циркулировала аксиома, что с одеждой на Ozon делать нечего. Сейчас, когда я вышла на этот маркетплейс, я понимаю, что эти представления не что иное, как заблуждение. Пока Ozon забирает на себя лишь 10 % от оборота моих брендов, однако эта цифра будет только расти, так как Ozon демонстрирует значительный потенциал.

Сравнение основных параметров маркетплейсов

Система налогообложения при работе с маркетплейсами

Возможно, звучит слишком серьезно для самого начала книги, однако так или иначе вам придется столкнуться с этим вопросом. Тем более что некоторые площадки просят выбрать систему налогообложения еще на этапе регистрации на их платформе для продавцов. Поэтому мы разберемся с этим вопросом прямо сейчас.

Для новичков, как правило, самая простая форма – это упрощенная система налогообложения (УСН). По ней селлеры выплачивают определенный процент с продажи товара в зависимости от своего региона.

Открыть ИП – очень быстрый и легкий процесс в России. Если делать это онлайн – занимает буквально полчаса и регистрация происходит за 1–3 дня. Затем нужно открыть расчетный счет: банк вы выбираете тот, который нравится. Периодически банки проводят различные акции для предпринимателей, предлагая выгодные условия сотрудничества.

В момент, когда вы открываете ИП, очень важно подать заявление на упрощенную систему налогообложения. Если упустить этот момент, может получиться так, что, начав продажи на маркетплейсах, вы получите огромные начисления по основной системе налогообложения.

УСН бывает двух видов: «Доходы» и «Доходы минус расходы».

При упрощенной системе «Доходы» на данный момент выплачивается 6 % с суммы всех продаж. При УСН «Доходы минус расходы» – 15 % с разницы между доходами и расходами. Но при втором виде налогообложения очень важно, чтобы расходы были подтверждены и экономически целесообразны: например, аренда склада или закупка самого товара. Нельзя купить поездку в Турцию и списать это в расход.

С начала 2025 года принят закон о том, что предприниматели на УСН с доходом более 60 млн рублей в год должны платить еще и НДС.

Оплата НДС может быть нескольких видов: 20 % и с правом на вычеты по НДС, либо 5 % (при сумме доходов за год до 250 млн рублей) и 7 % (при сумме доходов за год от 250 до 450 млн рублей), но без права на вычет.

Налоги оплачиваются до конца апреля года, следующего за отчетным. То есть налоги за 2024 год будут оплачиваться до конца апреля 2025 года. Также можно оплачивать авансом – каждые три месяца отчетного года: в апреле, в июле и в октябре.

Кроме того, если сумма дохода превышает 300 тысяч рублей в год, оплачивается 1 % от суммы в Пенсионный фонд России.

Для новичков самая простая форма налогообложения – УСН «Доходы», где налог начисляется только с той суммы, которую заплатили клиенты на маркетплейсе. Если же у вас много официально подтвержденных расходов, можно рассмотреть УСН «Доходы минус расходы». В любом случае нужен грамотный бухгалтер, который сможет все посчитать и держать ваши документы в порядке.

Многие боятся налогов и оформления ИП, но это одна из самых простых вещей, в которых можно разобраться буквально за один вечер. В интернете достаточное количество информации, чтобы понять, как это работает.

Глава 3
Выбор ниши

Многие начинающие поставщики думают, что главное в работе с маркетплейсами – зарегистрироваться на портале и сделать отгрузку. Однако это ошибочное мнение, которое может привести вас к потере денег и разочарованию.

Какой же этап считать наиболее важным?

Успешные продажи начинаются не в тот момент, когда на сайте агрегатора публикуется карточка вашего товара. Успешные продажи начинаются с грамотного выбора ниши, то есть задолго до отгрузки товара на склад. Именно на этапе выбора ниши составляется стратегия продвижения, которая внедряется после того, как продукт будет готов к продаже.

Давайте разберемся, что такое ниша.

Ниша – это, как правило, товары, объединенные единой характеристикой.

Структура рынка такова: есть сегмент рынка, в нем есть категории товаров, внутри них есть определенные ниши. Под нишей мы понимаем точечное попадание в определенный тип товаров. Кроме того, нишу отличает то, что товары, которые мы с ней соотносим, удовлетворяют потребности определенной аудитории.

Например, женская одежда относится к сегменту рынка fashion, куда также входят мужская, детская одежда, аксессуары, обувь. Однако сама по себе женская одежда еще не является нишей, это категория. А вот одежда для беременных, или одежда для миниатюрных девушек, или свадебные платья – это ниша.

Внутри ниши деление продолжается на конкретные виды продукции: легинсы или платья для беременных, костюмы или пальто для миниатюрных девушек, свадебные платья А-силуэта, греческие свадебные платья и так далее.

Ранее я уже писала, что на маркетплейсах можно начать хоть с одного товара, но сначала я рекомендую определиться с нишей, а затем сужаться – выбирать конкретные модели для первоначального выхода на площадку.

Процесс отбора товара для маркетплейса в корне изменился в 2023 году. Ранее можно было закупать фактически любой товар, и он худо-бедно мог продаваться. Сейчас такая схема вряд ли будет работать, если только речь не идет о супертрендовых штучках – об этом мы поговорим дальше. Чтобы достичь успеха и получить прибыль от продажи «рядовых» товаров, необходимо провести тщательный анализ и выбрать нишу с умом. Выходить на авось – увы, далеко не лучшая идея.

Одежда может быть достаточно сложной нишей, так как процент выкупа низкий. Но все эти расходы (выкуп, транспортировка и т. д.) закладываются в стоимость товара, поэтому важно всегда все заранее просчитывать. Однако есть и неоспоримый плюс в нише одежды – простая отстройка от конкурентов. Например, футболка со стразами: их может быть уже 50 на маркетплейсе, но вы разработали другой дизайн, по-другому расположили стразы или выбрали другой цвет – и ваш товар уже отличается от товара конкурентов. Покупатель не будет сравнивать цену вашей футболки с ценой другой футболки, если ему нужен именно такой цвет или именно такое расположение страз.

Если брать нишу товаров для дома, то в ней чаще всего присутствует идентичность, и покупатель выбирает продавца только по цене. Зато есть свои плюсы: процент выкупа здесь достаточно высокий. Вам не нужно подгонять посадку, разрабатывать идеальные лекала, никто не пачкает воротнички одежды во время примерки. В целом эта ниша может быть интересна для старта на маркетплейсах.

Четыре вопроса для выбора ниши

Что ж, теоретическая часть окончена – время перейти к практике и разобраться, как же выбрать ту самую нишу. Какие конкретно действия необходимо предпринять.

При выборе ниши для выхода на маркетплейс всем новичкам следует ответить на четыре важных вопроса.

1. Есть ли уже такой товар на рынке?

Многие новички ошибочно думают, что для достижения успеха в продажах нужно изобрести велосипед и запустить товар, которого еще нет на рынке. Очень часто я слышу, как начинающие предприниматели расстраиваются из-за того, что «на Wildberries уже все есть».

Не расстраивайтесь, мои дорогие новички, я приготовила для вас отличную новость!

Вам не нужно лезть из кожи вон, чтобы быть уникальными. Более того – это может только помешать делу.

Одно из важнейших открытий, которое я совершила, выведя несколько брендов на маркетплейсы, заключается в том, что для успешного старта нужно брать в работу тот товар, на который спрос уже сформирован, а не пытаться предложить покупателю нечто, о чем он еще и не слышал.

Изобретать велосипед – долго и дорого. А кроме того, может быть такое, что кто-то до вас этот самый велосипед уже изобрел и вышел с уникальным предложением. И что же? Его уникальное предложение просто никого не заинтересовало. Проще говоря, возможно, каких-то товаров нет на маркетплейсе, потому что они никому не нужны.

Конечно, в дальнейшем, когда вы станете классным бизнесменом и будете обладать высокими оборотами и многомиллионной выручкой, вам захочется попробовать что-то новенькое или создать собственный тренд. И на том этапе, когда вы сможете позволить себе экспериментировать и терять деньги в поисках золотой жилы, это будет уместно. Но сейчас вы стоите в самом начале своего пути, и все, что вам нужно, – это проверенные схемы.

Поэтому я настоятельно рекомендую начинать с товаров, которые уже есть на рынке и которые успешно продаются. Вам будет проще проанализировать рынок, просчитать среднюю цену, маржинальность и расходы на рекламу.

Согласитесь, проще откусить кусок от уже существующего пирога, чем печь новый.

Возьмем нашу любимую футболку со стразами. Допустим, есть 50 продавцов, которые делят рынок объемом 1 млн рублей. Если вы станете 51-м продавцом и создадите свой товар, вы будете забирать кусочек пирога от того объема рынка, который уже существует. При этом можно удачно отстроиться от конкурентов и таким образом сделать свой кусочек пирога чуть больше. А сам рынок, кроме того, может еще и вырасти – и ваш кусочек, опять же, увеличится.

Начните с простого и удобного способа – посмотрите, что вы сами часто покупаете на маркетплейсе и что покупают в интернете ваши близкие. Проанализировав эти товары, вы как минимум поймете, на что вы тратите деньги и на чем зарабатывают поставщики. Что из этого вы могли бы продавать сами и что вам интересно?

Идею для товара можно также найти в собственной потребности. Восемь лет назад я родила своего первенца и искала одежду для беременных и кормящих. Но вся одежда была или ужасного качества, или плохо сидела, или была мне не по карману. И я решила попробовать создать ее сама. Получается, я выбрала продукт, исходя из своей потребности. Возможно, у вас тоже есть какая-то потребность, которая не закрыта и из которой вы можете самостоятельно создать нишу.

Также подумайте, о чем у вас часто спрашивают. Может, у вас есть хобби или увлечение или вы в чем-то эксперт и в своей сфере тоже можете найти идею товара для маркетплейса. Вдруг людям позарез нужны ваши выкройки?

2. По какой средней цене я могу продать этот товар?

Разобраться в этом достаточно легко даже для новичков – достаточно просто зайти на сайт онлайн-агрегатора, в строке поиска ввести интересующий вас товар и изучить предложения потенциальных конкурентов.

Допустим, средняя цена футболки со стразами – 2000 рублей. Достаточно хорошая средняя цена, потому что на том же Wildberries стоимость товара до 3000 рублей считается адекватной. Как я уже говорила, Wildberries – народный маркетплейс, и люди, пользующиеся этой платформой, любят скидки, акции и в целом намного проще расстаются с деньгами, если стоимость меньше 3000 рублей. Сейчас есть небольшое движение в сторону увеличения средней цены. Раньше с товаром дороже 3000 рублей на Wildberries делать было нечего, сегодня покупатели берут продукцию и за 6000 рублей. Но в таком случае очень важно донести ценность товара, продемонстрировать его качество, чтобы покупатель видел невооруженным глазом, за что платит деньги.

И тем не менее, раз уж мы говорим здесь о старте с нуля, я по-прежнему рекомендую вам взять в качестве отправной точки при выборе ниши стоимость товара до 3000 рублей. Чтобы первоначальный результат был гарантированным.

3. Где я могу закупить или произвести этот товар?

Поскольку мы уже знаем, за какую цену нам нужно продать товар, необходимо найти производителя или произвести самостоятельно этот товар так, чтобы это было выгодно.

На сколько же нужно умножать стоимость товара в закупке, чтобы по итогу выйти в прибыль? Это достаточно размытая цифра. Однако для новичков я рекомендую ориентироваться на х2,5. То есть, если себестоимость футболки 500 рублей, то рыночная цена должна быть хотя бы 1250, а лучше 1500 рублей. Учитывайте, что из финальной рыночной стоимости нужно заплатить комиссии, о которых мы говорили в первой главе.

Соответственно, если вы знаете, что футболка со стразами продается в среднем за 2000 рублей, вам необходимо или найти готовую футболку со стразами, или произвести ее самостоятельно в пределах 800 рублей, а лучше 600 рублей. Реально ли это? Вполне.

Вы можете поискать товары в Кыргызстане, в Турции, в Китае. Или же найти производство или готовый товар в России. Но нужно учесть, что в эти 600–800 рублей должно быть заложено все: себестоимость самого товара, его доставка, маркировка, упаковка, фотосессия, разрешительная документация. О том, как это правильно рассчитать, мы подробнее поговорим далее.

4. Как я буду проводить аналитику?

В реалиях сегодняшнего рынка сервисы аналитики – это не просто дополнительный инструмент, который позволит вам еще лучше понимать бизнес, это необходимость. Конкуренция возрастает с каждым днем, и если не использовать подобные сервисы, то достаточно сложно развиваться, анализировать рынок и увеличивать продажи. Поэтому ни один современный селлер не может успешно продавать без сервисов аналитики.

Многие мои ученики и подписчики признаются, что теряли деньги, пренебрегая сервисами аналитики и ориентируясь исключительно на свои представления о том, какой продукт нужен людям. Потому что вам может нравиться одно, а покупателям совершенно другое.

На этапе выбора ниши я рекомендую мониторить показатель роста частотности запросов. Что это такое? Есть клиентский сайт маркетплейса, куда пользователи приходят совершать покупки. На сайте встроена поисковая строка, куда покупатель непосредственно вводит запрос, например: «Женская куртка демисезонная». Вы наверняка и сами делали это уже не один раз.

Обычно площадки предоставляют информацию о клиентских запросах поставщикам, зарегистрированным на их сайтах для селлеров. У Wildberries и Ozon эта опция присутствует. Отслеживая частотность запросов, можно определить не только товар, который прямо сейчас находится в топе, но и товар, который будет в топе через какое-то время, потому что спрос на него начал расти. Это также дает понять, на что спрос падает. С помощью этого инструмента можно искать и так называемые трендовые товары.