Kitabı oxu: «Lektorat, Programmplanung und Projektmanagement im Buchverlag»

Büchermacher

Lektor bedeutet ›Leser‹, doch wer sich in #Verlagen umsieht, trifft selten auf Menschen, die in #Manuskripte vertieft sind oder regelmäßig ins Café gehen, um dort im angeregten Austausch mit ihren Autoren den Tag zu verbringen. Auch wenn sich auf den Schreibtischen aller Digitalisierung zum Trotz immer noch Papierberge türmen, sieht der Alltag oft anders aus: ständig klingelnde Telefone, Dutzende von E-Mails, endlose Besprechungen, enge Termine und Produktionsabläufe, die immer wieder aus dem Ruder laufen. In all der Hektik sollen Lektoren den Überblick behalten und ganz nebenbei ein verkäufliches Buchprogramm für das nächste Jahr entwickeln.

Das Tätigkeitsfeld von Lektoren hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verschoben: Immer weniger Aufgaben werden in den Verlagen selbst ausgeführt. Nur wenige leisten sich noch einen hauseigenen Korrektor, und selbst die Bearbeitung der Manuskripte – lange der Kern redaktioneller Arbeit – wird häufig außer Haus gegeben. Umso mehr müssen Lektoren oder Redakteure den Überblick über den gesamten Produktionsprozess behalten: Sie werden zu Produktmanagern, die über gute Kenntnisse der #Zielgruppe verfügen, kostenbewusst handeln und in enger Abstimmung mit Vertrieb und Marketing neue Projekte entwickeln – eben Bücher, manchmal auch Hörbücher, zunehmend auch #E-Books, #Apps, Online-Datenbanken oder andere Medien.

Dabei spielt auch eine Rolle, dass circa 65 Prozent der jährlichen Neuerscheinungen Non-Fiction-Titel sind.¹ Diese werden anders als in der Belletristik häufig vom Schreibtisch aus konzipiert. So steht nicht allein der ›gute Text‹ im Vordergrund, sondern die Erwartungen einer Vielzahl von Interessengruppen: Leser, Medien, Buchhandel und Verlagsleitung.

Während Lektoren früher vor allem für die Inhalte ihrer Produkte verantwortlich waren, tragen sie heute oft Umsatz- oder Ergebnisverantwortung. Damit geht einher, dass Cheflektoren und Redaktionsleiter nicht mehr nur über das Programm entscheiden, sondern ihren Bereich als ein finanziell eigenständiges Profit-Center führen, das mit einem eigenen Budget ausgestattet ist und gewinnorientiert arbeiten soll. In gleichem Maß wächst der Erfolgsdruck auf jeden einzelnen Mitarbeiter.

Schaltzentrale Lektorat

In den Redaktionen der Verlage vollzieht sich eine immer stärkere Differenzierung des Berufsbilds: Der redigierende Lektor oder Copy-Editor ist für die termingerechte Projektabwicklung verantwortlich und arbeitet wie eh und je inhaltlich am Manuskript, während der akquirierende Lektor oder Acquisition-Editor neben der Autorengewinnung eher konzeptionelle Aufgaben übernimmt. So sind Lektoren und Redakteure nicht nur Fachleute für die Beurteilung und Bearbeitung von Texten, sondern vor allem die Schaltzentrale der Buchproduktion, in der alle Fäden zusammenlaufen: Bei der Projektakquise arbeiten sie mit #Autoren, #Herausgebern, #Literaturagenten sowie inund ausländischen Lizenzgebern zusammen. Gutachter helfen bei der fachlichen Beurteilung von Manuskripten. Diese entstehen in der Zusammenarbeit mit Autoren, Herausgebern, #Ghostwritern oder #Übersetzern. Freie Redakteure, Korrektoren oder Illustratoren bearbeiten das Manuskript. Grafiker und #Hersteller geben dem Werk eine Form. Vertrieb, Presse, Marketing und Social Media schließlich bringen das Buch in die Öffentlichkeit. Büchermachen ist also immer ein Teamspiel.

So koordiniert das Lektorat den gesamten Entstehungsprozess eines Buchs und ist von allen Beteiligten am besten über Inhalte, Autoren und Termine informiert. Damit ist es zentrale Anlaufstelle bei allen Fragen und Problemen – innerhalb des eigenen Verlags ebenso wie nach außen. Gesucht wird also weniger der philosophisch gebildete Schöngeist, sondern der multitaskingfähige Pragmatiker. Doch auch für diesen gilt, was der Soziologe Gerhard Schulze feststellte: »Im heißen Spektakel des Literaturbetriebs ist der Kopf des Lektors die einzige kühle Stelle. Illusionslos sieht er die Entbehrlichkeit der vielen Wörter, für die er mitverantwortlich ist.«²

Lektor oder Redakteur: Für viele ist das ein Traumberuf, der noch dazu als recht elitär gilt. Ein Beruf wie jeder andere ist es zweifelsohne nicht, denn Routine gibt es trotz standardisierter Abläufe selten. Jedes Buchprojekt verlangt, sich auf neue Inhalte und andere Menschen einzustellen. Wer sich darauf einlässt, tut dies mit Haut und Haaren: Geregelte Arbeitszeiten stehen oft nur auf dem Papier, denn das Arbeitsergebnis bemisst sich nicht nach geleisteten Stunden, sondern nach Qualität, Verkaufserfolg und pünktlichem Erscheinen der Produkte. Dass viele Veranstaltungen außerhalb der offiziellen Arbeitszeiten stattfinden, dass Autoren auch nach Feierabend oder am Wochenende ein offenes Ohr erwarten, wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Gefragt ist also der Einsatz der ganzen Persönlichkeit, nicht nur des (unter-)bezahlten Lohnarbeiters. Der Dank für diese Mühen? Das Gehalt ist in anderen Branchen besser, und den Ruhm ernten die Autoren. Wer schnell viel Geld verdienen will und nicht damit zurechtkommt, vor allem im Hintergrund zu wirken, wird in diesem Beruf nicht glücklich. Alle anderen aber gewinnen nicht nur neue Einsichten, sondern vor allem spannende Kontakte zu vielen außergewöhnlichen Menschen.

Trotz dieser hohen Anforderungen gibt es für Lektoren und Redakteure in Buchverlagen weder eine einheitliche, geregelte Ausbildung noch klar vorgezeichnete Karrierewege. Für den Einstig üblich ist ein Studium mit anschließendem Praktikum oder Volontariat. Daneben gibt es weitere Möglichkeiten: eine Ausbildung für Medienkaufleute, ein Studium oder Aufbaustudium der Buch- oder Medienwissenschaften, ein Einstieg als Assistent, Lektor oder Redakteur. Wer den Beruf ausfüllen will, sollte eine gute Allgemeinbildung und ein erfolgreich abgeschlossenes Hochschulstudium mitbringen, für die Tätigkeit in einem Fachverlag vielleicht sogar promoviert sein oder über Berufserfahrung verfügen.

Gefordert sind zudem Veränderungsbereitschaft und Experimentierfreude, um die Möglichkeiten der neuen Medien zu erkennen und zu nutzen. Denn die Verlagsbranche steckt in einem gewaltigen Umbruch, der viele bekannte Geschäftsmodelle revolutioniert und neue Chancen eröffnet – und für Anbieter, die mit dem notwendigen Strukturwandel nicht Schritt halten können oder wollen, krisenhafte Züge annimmt. Für Lektoren und Redakteure in nahezu allen Verlagen bedeutet das: Sie werden in Zukunft nicht allein Bücher machen, sondern Inhalte so aufbereiten, dass sie online via Internet, mobil als App beziehungsweise E-Book oder weiterhin ganz klassisch in gedruckter Form verfügbar sind.

Checkliste: Verlegerische Talente

• Leselust, denn Lesen ist Ausgangs-, Ziel- und Mittelpunkt des Berufs.

• Neugier, um sich immer wieder auf neue Menschen einzulassen, in neue Themen einzuarbeiten und permanent weiterzubilden.

• Kommunikationstalent, um auch in heiklen Situationen mit eigenwilligen Menschen zurechtzukommen und um andere für die eigenen Ideen zu gewinnen.

• Überzeugungsfähigkeit und Durchsetzungsstärke, um bei unterschiedlichen Interessen keinen faulen Kompromiss, sondern die beste Lösung zu erzielen.

• Organisationstalent, um bei allen Projekten den Überblick zu behalten und diese termingerecht abzuschließen.

• Marktorientierung, um Trends und Leserinteressen zu erkennen, neue Autoren zu finden und den in- und ausländischen Buchmarkt im Blick zu behalten.

• Urteilsvermögen, um Projektangebote sicher zu bewerten und Manuskripte zielgruppengerecht zu bearbeiten.

• Sprachgefühl und Sprachkenntnisse für den souveränen Umgang mit der deutschen und englischen Sprache sowie nach Bedarf mit weiteren Fremdsprachen.

• Redaktionskenntnisse, damit aus Manuskripten druckreife Bücher werden.

• Herstellungskenntnisse, um Gestaltungsfragen kompetent zu beurteilen und um zu wissen, was technisch machbar und sinnvoll ist.

• Zahlenverständnis, um den richtigen Ladenpreis zu finden und die Kosten unter Kontrolle zu halten.

Viele Fähigkeiten und Kenntnisse, die vielleicht fehlen, wachsen mit der Erfahrung oder lassen sich in berufspraktischen Seminaren erwerben. Das geschieht zum Beispiel am Mediacampus Frankfurt (www.mediacampus-frankfurt.de), an der Akademie der Deutschen Medien (www.medien-akademie.de), bei den Landesverbänden des Börsenvereins (www.fortbildung-verlag.com), am Mediakolleg des Hauptverbands des Österreichischen Buchhandels (www.mediakolleg.at) oder beim Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband (www.sbvv.ch). Darüber hinaus sind Fachbücher zur beruflichen Weiterbildung ebenso nützlich wie die regelmäßige Lektüre der Branchenmedien.

Lektoren und Redakteure sind während der ersten Berufsjahre überwiegend mit der Abwicklung von Buchprojekten beschäftigt (Copy-Editor) und übernehmen später immer mehr Verantwortung für einzelne #Reihen oder andere Bereiche des Gesamtprogramms, die sie weiterentwickeln und für die sie neue Titel und Autoren akquirieren (Acquisition-Editor).

Die weiteren Aufstiegsmöglichkeiten sind aufgrund der geringen Zahl von Führungspositionen in Verlagen begrenzt. Die Programmleitung, die Redaktionsleitung oder das Cheflektorat gestalten eigenständig einen abgegrenzten Teilbereich des Verlagsprogramms sowohl in inhaltlicher als auch in finanzieller Hinsicht; neben der Projektakquise stehen deshalb die Programmentwicklung sowie zusätzlich die Budgetplanung und -kontrolle im Vordergrund.

Karrierewege im Verlag

Ausüben lässt sich die Tätigkeit fest angestellt in einem Verlag oder selbstständig als Freiberufler. Die Aufgaben und Anforderungen sind in beiden Fällen ähnlich; die Selbstständigkeit erfordert allerdings ein höheres Maß an Flexibilität und Risikobereitschaft bei gleichzeitig schlechterer sozialer Absicherung. Darauf müssen sich auch alle einstellen, die vor allem ›am Text‹ arbeiten wollen.

Neben einer Selbstständigkeit gibt es außerhalb von Buchverlagen ebenfalls interessante berufliche Chancen: So suchen große Unternehmen, Kommunikations- und Werbeagenturen ebenso wie Verbände oder kulturelle Institutionen für ihre Publikationen immer wieder erfahrene Lektoren. Literarische Agenturen, Book-Packager, Redaktionsbüros und Producer bieten als Dienstleister für die Buchbranche ebenfalls Alternativen. Für Festangestellte ist zudem ein Wechsel vom Lektorat in andere Verlagsbereiche möglich.

Zu guter Letzt: Die Fähigkeit zu Kommunikation und Networking ist entscheidend für dauerhaften beruflichen Erfolg – nicht nur, weil gute Beziehungen weiterhelfen. Dabei liegt es an jedem selbst, wie stark das inner- und außerbetriebliche Beziehungsnetz ist. Die wichtigste Anlaufstelle für den Branchennachwuchs sind die Jungen Verlags- und Medienmenschen (www.jungeverlagsmenschen.de), für weibliche Beschäftigte sind die Bücherfrauen (www.buecherfrauen.de) eine starke Interessenvertretung, und um die Belange der Freien kümmert sich der Verband der Freien Lektorinnen und Lektoren (www.vfll.de). In jedem Fall entstehen durch den regelmäßigen Erfahrungsaustausch mit anderen Menschen neue Ideen, findet sich Hilfe bei Alltagsproblemen und Rat in schwierigen Situationen.

Verwendete und weiterführende Literatur

Breyer-Mayländer, Thomas: Wirtschaftsunternehmen Verlag. Märkte analysieren und bewerten, Herstellungsprozesse verstehen und planen, Medialeistungen bewerben und verkaufen, Medienprodukte vertreiben, Arbeitsprozesse in Redaktion oder Lektorat organisieren. 5. Auflage. Frankfurt a. M.: Bramann 2014.

Ein Standardwerk für Ausbildung und Studium.

Groothuis, Rainer: Wie kommen die Bücher auf die Erde? Über Verleger und Autoren, Hersteller, Verkäufer und das schöne Buch. Köln: DuMont 2018.

Dieses schön illustrierte Buch zeigt ebenso anschaulich wie unterhaltsam, was Verlage machen, und eignet sich auch vorzüglich als Geschenk.

Röhring, Hans-Helmut; Fetzer, Günter: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. 10. Auflage. Darmstadt: WBG 2019.

Ein immer noch aktueller Klassiker, der eine knappe Einführung in die Arbeitsabläufe von Buchverlagen bietet.

Schickerling, Michael; Menche Birgit: Bücher machen. Ein Handbuch für Lektoren und Redakteure. 3. Auflage. Frankfurt a. M.: Bramann 2012.

Der Vorläufer dieses Werks geht ausführlich auch auf alle praxisrelevanten Fragen zu Recht, Herstellung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb und freies Lektorat ein.

Schlüter, Okke: Das Buch im Kontext der Medienkonvergenz. Frankfurt a.M.: Bramann 2020.

Das Buch thematisiert grundlegende Veränderungen im Verlagsgeschäft. In Anbetracht technischer Entwicklungen ist ›Bücher publizieren‹ nur noch eine Option von vielen.

VFLL (Hg.): Leitfaden Freies Lektorat. 11. Auflage. Frankfurt a. M.: Bramann 2018.

Das Handbuch des Lektorenverbands bietet umfassende und praxiserprobte Hilfen für den Arbeitsalltag von Freien.

1
Programm- und Projektplanung

Praxisbeispiel 1

Die Verlagsgründerin hatte die Zügel immer fest in der Hand: Alle Entscheidungen liefen über ihren Tisch, die Autorenkontakte pflegte sie höchstpersönlich. Nun ist sie schwer erkrankt, und niemand weiß so recht, wie es weitergeht. Die von ihr akquirierten Titel reichen noch für das nächste Programm – und dann? Nachdem drei Verlagsmitarbeiter ein Seminar zur Programmplanung besucht haben, teilen sie die Arbeit unter sich auf: Die dienstsälteste Kollegin wird mit allen Autoren telefonieren und sie nach neuen Buchideen fragen – da findet sich bestimmt etwas. Der Volontär durchforstet die Backlist und prüft, welche Titel durch eine Neuauflage frischen Schwung bekommen könnten. Und eine Lektorin wird endlich ihre Idee für eine neue Reihe umsetzen, die schon lange in ihrer Schublade liegt, im Detail durchdacht ist und für die es sogar zwei konkrete Themenangebote gibt. Dass sie die Dinge jetzt selbst in die Hand nehmen, werden sie der Verlegerin beim nächsten Krankenbesuch vorsichtig beibringen.

Praxisbeispiel 2

In Asien bereits ein Riesentrend: ›Sports Fantasy‹, kurze Romane mit cricketspielenden Gnomen und Elfen. Die Lektorin hat dazu gerade ein erstes Angebot vorliegen, aber eine kurze Marktrecherche ergibt: Cricket kennt hierzulande kaum jemand. Aber wenn man das Ganze vielleicht ins Eishockeymilieu verlegt und als Setting die Alpenlandschaft um ein verzaubertes Neuschwanstein wählt? Dann könnte man die Lizenz auch gut ins Ausland verkaufen. Die Lektorin überzeugt ihre Programmleiterin, es zunächst mit einem Titel zu versuchen, und den Marketingchef, dafür eine starke Social-Media-Kampagne zu entwickeln. So lässt sich die avisierte junge, vorwiegend weibliche Leserschaft, die sie bei ihrer Zielgruppenrecherche als erfolgversprechend identifiziert hat, am besten erreichen.

Praxisbeispiel 3

Die bisher erfolgreiche Ratgeberreihe, Aushängeschild des Verlags, verkauft sich von Jahr zu Jahr immer schleppender. Um herauszufinden, woran das liegt und was man besser machen könnte, arbeiten der verantwortliche Lektor, ein Kollege aus dem Marketing und die Vertriebschefin mit der Business-Model-Canvas. Ihre Leitfrage: Welche Faktoren gefährden das Geschäft mit unserer Buchreihe? Schnell wird klar: Die Leser informieren sich zunehmend in kleinen Häppchen im Internet, oft auf Special-Interest-Seiten, die teils eine erstaunlich große und engagierte Fangemeinde haben. Die eigenen Produkte müssten in Zukunft also viel flotter und übersichtlicher als bisher aufbereitet werden. Und der Verlag sollte eine eigene Online-Community rund um seine Themenwelt aufbauen oder Kooperationen mit Influencern eingehen. Gut gemachte Bücher allein reichen für den Erfolg jedenfalls nicht mehr.

Immer mehr Bücher – immer weniger Zeit zum Lesen. 2019 erschienen auf dem deutschen Buchmarkt etwa 78.800 Titel erstmals oder in einer Neubearbeitung,³ immerhin 18 Prozent weniger als im Spitzenjahr 2007.⁴ Hinzu kommen 9.500 Novitäten in Österreich⁵ und 4.800 deutschsprachige Neuerscheinungen in der Schweiz⁶ Da stellt sich die Frage: Wer soll das alles lesen? Denn nur 31 Prozent der Bevölkerung nehmen zumindest einmal pro Woche ein gedrucktes Buch in die Hand, 32 Prozent tun das nie, und bei E-Books sieht es noch schlechter aus. Bücher lesen gehört damit schon lange nicht mehr zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen – und rangiert weit abgeschlagen hinter dem Spitzenreiter Fernsehen (94 Prozent) oder der Nichtaktivität Ausschlafen (61 Prozent).⁷Für die Lektüre von gedruckten und digitalen Büchern stehen täglich durchschnittlich 26 Minuten zur Verfügung – während es für die Lektüre im Internet 101 Minuten sind, wozu auch Social-Media-Beiträge oder Produktbeschreibungen in Online-Shops zählen, 89 Minuten für das Lesen und Schreiben von E-Mails, SMS und Messenger-Chats sowie 22 Minuten für Zeitungen und Zeitschriften.⁸ Bücher haben es immer schwerer, im Medienwettbewerb zu bestehen – und finden entsprechend von Jahr zu Jahr immer weniger Käufer.⁹

Konzentrationsprozesse in der Medienbranche haben ebenfalls Auswirkungen auf die Lesekultur. Auf der einen Seite verdrängen wenige große Buchhandelsketten viele mittelständische Buchhandlungen. Auf der anderen Seite versammeln große internationale Verlagskonzerne zahlreiche #Imprints unter ihrem Dach, die sich auf immer kleinere Zielgruppen spezialisieren. Doch damit sinken die Verkaufszahlen pro Titel, verstärkt durch die digitale Konkurrenz – eine schwierige Situation für Verlage. Für die Programmmacher stellt sich daher die Frage: Wie muss ein Buch aussehen, damit es den Nerv der Zielgruppe trifft? Der Handel hat dabei hohe Erwartungen an die Verlage: schnelle Verkäuflichkeit bei guter inhaltlicher und herstellerischer Qualität. Aber soll es überhaupt noch ein gedrucktes Buch sein?

Verlage stehen vor der schwierigen Aufgabe, den zahlreichen Novitäten weitere Titel hinzuzufügen – für deren Lektüre niemand so recht Zeit hat. Den richtigen Riecher haben nur wenige; der hängt mehr von glücklichen Umständen ab als von durchdachter #Programmplanung. Darauf können #Verleger und Lektoren also ebenso wenig bauen wie darauf, dass sie die richtigen Bücher schon irgendwie finden werden. Denn in einem heiß umkämpften Markt, in dem gleichzeitig um die Aufmerksamkeit der Leser und der Medien sowie um knappe Regalflächen im Handel gerungen wird, sind erfolgreiche Verlagsprodukte fast immer das Ergebnis klarer Konzepte. Das Stichwort lautet Programm- beziehungsweise Produktpolitik. Sie ist Teil des klassischen Marketingmix, dem 4-P-Konzept.¹⁰ Eine Neuinterpretation, welche die Kundeninteressen mehr in den Vordergrund rückt, bietet das hier integrierte SAVE-Modell:¹¹

4-P-KONZEPTDieses Konzept als klassische Säule des Marketingmix stammt ursprünglich aus dem Jahr 1960 von Edmund Jerome McCarthy Perreault, damals Professor für Marketing an der Harvard University. Das Modell hat seitdem einige Erweiterungen und Abwandlungen erfahren, zum Beispiel als 7 P (zusätzlich People, Process und Physical Evidence), oder Neuinterpretationen wie den SAVE-Ansatz (Solution, Access, Value, Education).

•ProduktWelche Produkte (Buch, Hörbuch, E-Book oder App) oder Dienstleistungen (Aktualisierungen via Internet, Diskussionsforen oder anderes) sollen zu welchen Themen und für welche Zielgruppen angeboten werden? Noch mehr als das einzelne Produkt muss eine Lösung (Solution) im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen.

•PlatzierungWelches sind die geeigneten Absatzkanäle (Buchhandel, Online-Shops, Direktvertrieb, Nebenmärkte wie Lebensmittelgeschäfte, Apotheken oder Tankstellen)? Optimale Verfügbarkeit und Zugänglichkeit (›Access‹) spielen für Kunden dabei eine wichtige Rolle.

•PreisWas ist der richtige #Ladenpreis? Wie sind die Lieferbedingungen (Rabatte, Valuta oder Skonto)? Dabei sind für die Kunden weniger der Preis oder die Kosten entscheidend als Nutzen und Wert (›Value‹) des Angebots.

•PromotionWelche Bestandteile hat das Kommunikationskonzept (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit oder Social Media)? Was sind die Werbebotschaften? Welches sind die optimalen Medien für Marketing und PR? An die Stelle mehr oder weniger aufdringlicher Werbebotschaften tritt Wissen (›Education‹) in Form attraktiver und hochwertiger Inhalte, die Kunden inspirieren, unterhalten oder informieren.

Der Kern verlegerischer Aktivitäten ist die Programmgestaltung. Hierzu zählen die Entwicklung und Herstellung sämtlicher Produkte und Dienstleistungen, die ein Verlag anbietet. Daran orientieren sich die anderen Instrumente des Marketingmix. Auch der umgekehrte Weg ist möglich: Die Marketingstrategie verlangt unter Umständen eine bestimmte Gestaltung des #Covers, unterschiedliche Vertriebskanäle erfordern unterschiedliche Ausstattungen, und nicht zuletzt hat der Ladenpreis großen Einfluss auf die Aufmachung eines Buchs. Die Grundlinien der Programmpolitik werden vom Lektorat oder von der Verlagsleitung festgelegt, oft in enger Abstimmung mit der Marketingabteilung. Dabei lauten die beiden wesentlichen Fragen:

•TitelpositionierungWie lassen sich einzelne Titel innerhalb des eigenen Verlagsprogramms und nach außen in Abgrenzung zum konkurrierenden Gesamtmarkt eindeutig positionieren?

•ProgrammentwicklungWie wird aus der Vielzahl der Einzeltitel ein profiliertes und erfolgreiches Verlagsprogramm?

Bei jedem Buchprojekt werden Lektoren immer auch mit Fragen der Programmentwicklung konfrontiert. Das gilt umso mehr, wenn sie neue Reihen oder gar Programmbereiche planen. Umgekehrt hat das Programmprofil ebenfalls entscheidenden Einfluss auf Auswahl und #Positionierung einzelner Titel.

1.1
Programmentwicklung

Stärker als ein einzelnes Buch prägt das Gesamtprogramm das Erscheinungsbild eines Verlags. So gehört das kritische Sachbuch zum Westend Verlag wie modische Kochbücher zu Gräfe und Unzer. Während bei Westend der aufklärerische Anspruch im Vordergrund steht, beruht die Programmplanung bei GU auf intensiver Marktforschung. Beiden ist jedoch ein Ziel gemeinsam: Trends rechtzeitig erkennen, teure Flops vermeiden und aus einzelnen Büchern ein erfolgreiches, gewinnbringendes Programm mit unverwechselbarem Profil machen.

Bei Verlagen mit einem hohen Titelausstoß geht die Zahl der lieferbaren Bücher leicht in die Hunderte oder gar Tausende, und auch #Self-Publisher tragen ihren Teil zur Titelflut bei. Doch damit stellt sich die Frage: Wie kann die langfristige Programmstrategie eines Verlags aussehen, welche Veränderungen sind notwendig? Alle Verlage wünschen sich, dass sich ein neu erschienenes Buch möglichst lange und erfolgreich am Markt behaupten kann. Doch kaum ein Titel verkauft sich auf unbegrenzte Zeit. Wichtig ist also, in einem überschaubaren Zeitraum einen ausreichenden Umsatz zu erzielen, der die Entwicklungskosten ausgleicht und einen Gewinn abwirft.

Produktlebenszyklus

Jedes Buch hat einen charakteristischen Lebenszyklus. Dieser zeigt, wie Absatz und Gewinn über die gesamte Lebensdauer verlaufen. Der Produktlebenszyklus, für den es unterschiedliche Modelle gibt, teilt sich üblicherweise in fünf Phasen, deren Dauer je Titel unterschiedlich ausfallen kann. Dieses Konzept aus der Marketingpraxis bietet eine nützliche Orientierungshilfe, nicht mehr und nicht weniger. Entscheidend ist, rechtzeitig zu erkennen, an welcher Stelle sich einzelne Reihen oder Titel befinden – um die programm- und absatzpolitisch passenden Entscheidungen zu treffen.

PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPTEin ›Urheber‹ lässt sich nicht benennen. Erste Ansätze hierzu finden sich schon Anfang des 20. Jahrhunderts, ausführliche Darstellungen seit den 1950er und 1960er Jahren. Somit gibt es kein verbindliches ›Urmodell‹, sondern diverse Ausprägungen, die sich hinsichtlich der Zahl und Benennung der Phasen unterscheiden. Oft werden fünf Hauptphasen genannt: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration, wobei die beiden letzten manchmal zusammengefasst werden. Hinzu können vorgelagerte Phasen (Beobachtung, Entwicklung) ebenso kommen wie nachgelagerte Phasen (Entsorgung, Desinvestition).

Produktlebenszyklus¹²

•ProduktentwicklungEin neues Buchprojekt entsteht und verursacht Kosten, zum Beispiel für Honorarvorschüsse, Übersetzung, Lektorat oder Herstellung, aber es gibt noch keine Verkaufserlöse.

•MarkteinführungDie Neuerscheinung wird dem Handel angeboten, und das Buch erscheint. Noch decken die Einnahmen nicht die Kosten für Projektentwicklung und Marketing.

•WachstumDie Markteinführung ist erfolgreich verlaufen, das Buch wird von den Lesern angenommen, die Medien berichten positiv. Der Absatz steigt, die Gewinne wachsen.

•ReifeDer Absatz ist möglichst lange hoch, schwächt sich aber zunehmend ab; eventuell erscheinen erste Konkurrenzprodukte. Um die Verkäufe auf diesem Niveau zu halten, muss wieder stärker in Marketing und Vertrieb investiert werden. Denkbar ist auch, #Lizenzen für günstigere Taschenbuch- oder Sonderausgaben zu vergeben oder diese selbst zu produzieren.

•AbsatzrückgangDer Markt ist gesättigt, der Absatz geht endgültig zurück, die Gewinne sinken. Eventuell läuft das Buch aus, um durch einen Nachfolgetitel ersetzt zu werden. Mit einer überarbeiteten Neuauflage lässt sich der Titel vielleicht mit frischem Schub wieder in die Wachstumsphase zurückführen.

Neuerscheinungen, die diese kritische Einführungsphase überstehen, haben gute Chancen, sich als Backlisttitel über einen langen Zeitraum zu verkaufen. Dabei helfen regelmäßige Erwähnungen in den Medien, den Titel am Laufen zu halten. Die Werbung setzt den Schwerpunkt nicht mehr auf den Inhalt, sondern nutzt hohe Auflagenzahlen oder positive Statements bekannter Medien und Persönlichkeiten, sogenannter Testimonials, als Verkaufsargumente. Über zusätzliche Absatzkanäle werden neue Käufer gefunden. Neuauflagen in veränderter Ausstattung, eventuell in Verbindung mit Preisanpassungen, können den Absatz ebenfalls ankurbeln.

Aber selbst der beste Longseller hat irgendwann alle seine Käufer gefunden. Der Rückgang der Verkaufszahlen mag dabei langsam verlaufen, aber allzu oft wurde die Größe der Zielgruppe falsch eingeschätzt oder die Zielgruppe nicht erreicht. Auf keinen Fall darf der Verlag nun den Fehler begehen, einem veralteten oder schwachen Titel zu viel Aufmerksamkeit zu widmen. Denn diese Kapazitäten können produktiver für die Entwicklung neuer – hoffentlich erfolgreicherer – Projekte eingesetzt werden.

Programmportfolio

Der Produktlebenszyklus zeigt zwar, wie sich ein einzelner Titel entwickelt, er gibt jedoch wenig Aufschluss über die Positionierung des Gesamtprogramms. Mithilfe einer einfachen Matrix, die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt wurde, lassen sich Marktanteile und Wachstumschancen anschaulich darstellen:¹³

BCG-MATRIXDieses Modell beruht auf der Portfoliotheorie der Finanzwirtschaft aus den 1950er Jahren, bei der es um eine Zusammenstellung unterschiedlicher Anlagemöglichkeiten zur Risikominimierung geht. 1968 wurde sie vom Gründer der Boston Consulting Group Bruce Henderson vorgestellt und ist noch immer ein wichtiges Werkzeug der Strategieentwicklung. Das Modell berücksichtigt nicht das Potenzial schrumpfender Märkte, wie sie für Teile des Verlagsgeschäfts typisch sind.

•Fragezeichen(›Question Marks‹) befinden sich oft in der Einführungsphase und besitzen einen geringen Marktanteil in wachsenden Märkten. Wie sie sich entwickeln werden, lässt sich schwer abschätzen. Um den Marktanteil auszubauen, sind Investitionen in Marketing und Vertrieb notwendig.

•Stars(›Stars‹) weisen hohe Wachstumsraten und einen hohen Marktanteil auf. Um Marktanteil und hohes Wachstum zu halten, sind weitere Investitionen in Marketing und Vertrieb nötig. Bei kontinuierlicher Programmpflege entwickeln sie sich oft zu Melkkühen.

•Melkkühe(›Cash Cows‹) sind eingeführte und erfolgreiche Titel. Sie habe geringe Wachstumsraten, verursachen kaum Kosten, bringen aber hohe Umsätze und Gewinne – ein Glücksfall für jeden Verlag.

Boston-Matrix

•Lahme Hunde(›Poor Dogs‹) sind Problemtitel ohne Zukunftsperspektive: Der Markt ist gesättigt, der Verkauf rückläufig, im besten Fall spielen sie ihre Kosten ein. Der Verlag sollte sie aufgeben – es sei denn, sie dienen der Autorenbindung oder leisten einen unverzichtbaren Beitrag zu Image und Profil des Verlags.

Eine optimale Programmstruktur weist möglichst keine lahmen Hunde auf, dafür sollten Stars und Melkkühe etwa 80 Prozent des Umsatzes ausmachen. Für jeden Programmbereich eines Verlags stellt sich also regelmäßig die Frage nach der eigenen Position: Wie hoch ist der Marktanteil? Gibt es ein Wachstum? Welche Investitionen in Marketing und Vertrieb oder in Aktualisierungen und Neuauflagen sind notwendig?

Neuerscheinungen sind teuer, denn neben der Produktion verschlingen vor allem die Werbemaßnahmen zur Markteinführung viel Geld. Eine erfolgreiche Verlagspolitik richtet deshalb das Augenmerk nicht allein auf die Novitäten, also die Frontlist, sondern auch auf die Pflege der Backlist. Gerade Wissenschaftsund Fachverlage, die selten schnell verkäufliche Bestseller im Programm haben, sind auf die Langlebigkeit ihrer meist hochpreisigen Bücher angewiesen. Als problematisch erweist sich die sogenannte Midlist: inhaltlich solide, aber mit geringem Aufwand produzierte Werke, vor allem Reihentitel, von (noch) wenig bekannten Autoren mit mittelmäßigem Absatzpotenzial und geringem Marketingbudget. Der Handel listet solche Titel nur zögerlich, und so rechnen sie sich oft erst, wenn sie sich doch besser als erwartet verkaufen oder wenn sie durch Sponsorings, Druckkostenzuschüsse, Sonderverkäufe oder Eigenvermarktung seitens der Autoren gestützt werden.

BESTSELLERBücher, die sich überdurchschnittlich verkaufen, was sich in einem hohen Ranking in den einschlägigen Bestsellerlisten niederschlägt. Im Handel werden sie prominent platziert und oft durch intensive Marketingmaßnahme unterstützt.

Programmpflege bedeutet nicht bloß, ein Buch lieferbar zu halten, sondern ihm regelmäßig neuen Schub zu geben: mit einem neuen Cover, einer aktualisierten Neuauflage, einer besonders günstigen oder einer besonders hochwertig ausgestatteten Sonderausgabe oder einer Werbeaktion. Das hält die Melkkühe lange bei Laune. Programmpflege heißt aber auch, schlecht verkäufliche Titel aus dem Programm zu nehmen oder Reihen einzustellen.

Programmanalyse

Die regelmäßige Analyse des eigenen Verlagsprogramms hilft, rechtzeitig zu erkennen, welche Themen, Reihen oder Programmsegmente im Trend liegen und welche keine Zukunft besitzen. Sie zielt auf eine bewusste Planung und Gestaltung des Verlagsprogramms und führt weg von den Zufälligkeiten eines bunt zusammengewürfelten Programms, in dem publiziert wird, was gerade anfällt. Und sie vermeidet, aus Tradition irgendwelche Titel zu verlegen oder Programmbereiche weiterzuführen, die sich nicht (mehr) rechnen.

Achten Sie bei der Programmanalyse besonders auf auffällige Veränderungen und Abweichungen. Fragen Sie sich: Warum verändert sich die Altersstruktur Ihrer Zielgruppe? Warum sinkt der Absatz seit ein paar Jahren? Warum sind die Bücher der Konkurrenz durchschnittlich 5,00 Euro günstiger? Warum verkaufen andere Verlage mehr E-Books? Gerade solche Trends können Ihnen wichtige Erkenntnisse vermitteln und Ihnen beim nächsten Schritt helfen: der Auswertung.

Die Ergebnisse dieser Analyse bilden die Grundlage für die künftige Programm- und Titelplanung, denn Sie wissen jetzt: Welche strategische Richtung soll das Programm in Zukunft nehmen? Mit welchen Produkten wollen Sie welche Zielgruppen ansprechen? Welche Themen und Reihen wollen Sie ausbauen, welche bisherigen Randbereiche stärken? Welche Autoren können das Programmprofil schärfen? Stimmen Ausstattung und Ladenpreis? Wo können Sie Ihre Zielgruppe besser als bisher erreichen? Wo gibt es Lücken im Programm? Aber auch:

Checkliste: Programmanalyse

SegmentierungWelches Programmsegment rückt in den Fokus? Gehört es zum imagerelevanten Kernprogramm des Verlags? Welche Themen und Titel sind hier in letzter Zeit erschienen? Wie viele Titel erscheinen pro Programm? Welche Medienformate werden angeboten?

ZielgruppenWer sind die Leser Ihrer Bücher? Was wissen Sie über deren Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Konsumgewohnheiten, Freizeitverhalten und Werte (siehe Kapitel 1.3)? Hat sich die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe in den letzten Jahren verändert?

ErfolgsanalyseWelche Titel waren in den letzten Jahren erfolgreich (Gesamtabsatz mindestens … Exemplare)? Welche Titel waren Misserfolge (Gesamtabsatz weniger als … Exemplare)? Welche Titel haben besonders zur Profilbildung des Programmsegments beigetragen?

FinanzanalyseWie erfolgreich ist das Programmsegment unter Berücksichtigung von Umsatz und Kosten? Welche Titel waren besonders erfolgreich?

ErscheinungsbildStimmen Format und Ausstattung? Gibt es eine wiedererkennbare Gestaltung des #Umschlags? Entspricht das Innenlayout dem Thema und den Lesererwartungen, oder ist es unübersichtlich und veraltet?

VertriebskanäleWo wird das Verlagsprogramm angeboten? Überall, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können (#Multi-Channel-Vertrieb)? Welche Absatzwege sind besonders stark, welche ausbaufähig?

Präsenz im BuchhandelIn welchen Buchhandlungen ist das Verlagsprogramm vertreten? In welchen Buchhandelsregalen stehen die eigenen Titel, welchen #Warengruppen sind sie zugeordnet? Sind die aktuellen Neuerscheinungen vollständig vertreten? Wird die Backlist gepflegt?

StandingWas ist das Profil des Programmsegments? Hat es ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal? Wie ist das Standing des Verlags im Hinblick auf Titelzahl, Verkaufserfolge und Image? Auf welchen Online-Foren wird über Ihr Programm und Ihren Verlag gesprochen?

KonkurrenzWelche Verlage sind die wichtigsten Konkurrenten? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Mit wie vielen Titeln und welchen Medienformaten sind sie zurzeit am Markt präsent? Was sind deren Angebots- und Preisstrukturen?

Welche Themen sollten Sie nicht weiterverfolgen? Welche Reihen oder Programmbereiche sollten Sie einstellen? Sofern Sie Ihre Titel über den Buchhandel vertreiben, hilft Ihnen bei diesen Fragen der regelmäßige Besuch von großen wie kleinen Buchhandlungen: Der genaue Blick in die Buchhandelsregale, auch online, wirkt oft ernüchternd.

Programmplanung

Nur wer klare Ziele hat, diese kennt und auch zu beziffern vermag, kann später den Erfolg der eigenen Arbeit messen. Doch wie planen Sie ein ganzes Verlagsprogramm oder einen einzelnen Programmbereich – lange bevor alle Titel und Autoren feststehen? Ein systematisches Vorgehen hilft Ihnen, einen detaillierten Plan für die kommenden Monate zu entwickeln. Dabei geht es (noch) nicht um konkrete Projekte, sondern um die generelle Programmstruktur.

Meist gibt es bereits einige Vorgaben, etwa Umsatzziele, die Sie bei Ihren Überlegungen berücksichtigen müssen. Stimmen diese mit Ihren Planungen überein? Falls nicht, sollten Sie Ihre Planung nochmals Schritt für Schritt durchgehen und entsprechend anpassen.

Grundsätzlich gilt: Planen Sie sorgfältig und realistisch, und vermeiden Sie übertriebenen Optimismus. Denn am Ende ist die Enttäuschung groß, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreichen können. Wenn alle Parameter stimmen, verfügen Sie über eine gute Orientierungshilfe für Ihre Arbeit: Sie wissen, nach welchen Themen Sie Ausschau halten und wo Sie Ihre Schwerpunkte setzen müssen.

Checkliste: Programmplanung

TitelzahlWie viele Titel wollen und können Sie im Planungszeitraum veröffentlichen? Soll das bestehende Programm ausgeweitet werden oder schrumpfen? Berücksichtigen Sie dabei die Kapazitäten in Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Marketing.

ProgrammstrukturWelche Themengebiete oder Reihen muss Ihr Programm abdecken? Wie viele Bücher sollen in jedem Segment erscheinen? Orientieren Sie sich an der bestehenden Programmstruktur, und entwickeln Sie diese behutsam weiter.

ProgrammplatzdetailsWelchen Ladenpreis, welchen Umfang und welche Ausstattung soll jeder Titel haben? Als gedrucktes Buch und/oder digitales Angebot? Welche Startauflage ist realistisch? Konkretisieren Sie die Programmstruktur so, dass jedem Projekt sein Programmplatz zugewiesen wird – und nur noch mit Autor und #Titel gefüllt werden muss. Vergleichbare Projekte aus dem bestehenden Verlagsprogramm bieten Ihnen dabei eine gute Orientierung.

TermineWann sollen die geplanten Titel erscheinen? Welche wichtigen Termine wie Buchmessen oder andere Veranstaltungen müssen Sie berücksichtigen? Achten Sie dabei auf eine gleichmäßige Auslastung aller Verlagsabteilungen, vermeiden Sie eine zu starke Ballung arbeitsintensiver Projekte und das Erscheinen in verkaufsschwachen Phasen.

EinzelprojekteSind einzelne Titel bereits fest vereinbart? Welche Neuauflagen stehen in nächster Zeit an? Tragen Sie diese Projekte auf den entsprechenden Programmplätzen ein.

Absatz und UmsatzWie entwickeln sich Absatz und Umsatz für jeden Programmplatz? Planen Sie ausgehend vom Erscheinungstermin für jeden Monat die voraussichtlichen Absatzzahlen und Umsätze einschließlich möglicher Sonderverkäufe und Remissionen. Berücksichtigen Sie dabei Verkaufsspitzen ebenso wie Flauten.

Programmplanung

Trotz aller gewissenhaften Planungen und Analysen – manche großen Erfolge beruhen auf Titeln, die quer zum Programm stehen und in keine Schablone passen. So sind neben allen marktorientierten Überlegungen immer auch Kreativität und verlegerischer Mut gefragt.

1.2
Projektakquise

Zu den wichtigsten Aufgaben von Lektoren und Redakteuren gehört die #Akquise neuer Titel. Diese läuft meist nach dem gleichen Muster ab: Ein #Exposé oder ein Manuskript geht im Verlag ein und wird daraufhin geprüft, ob es sich zur Veröffentlichung eignet. Wenn nicht bereits das Sekretariat alles aussiebt, was offensichtlich nicht ins Verlagsprogramm passt, genügt oft eine kurze Prüfung für eine direkte Ablehnung. Finden Sie – und auch Ihre Kollegen – an einem Projektangebot jedoch Gefallen, nehmen Sie nun Kontakt mit Autor, Literaturagent oder Originalverlag auf.

Vom Angebot zum Vertrag

In Fachbuch-, Ratgeber- und Schulbuchverlagen ist es eher die Regel als die Ausnahme, dass Sie zusammen mit den Autoren am Konzept feilen. Für Lizenzausgaben und Übersetzungsprojekte trifft das weniger zu, aber auch hier sollten Sie stets überlegen: Sind Anpassungen an die hiesigen Verhältnisse notwendig? Soll das Manuskript gekürzt oder umgekehrt mit neuen Texten ergänzt und neuem Bildmaterial versehen werden? Wenn das überarbeitete Konzept die Zustimmung des Verlags findet, steht einem Vertragsangebot nichts mehr im Weg (siehe Kapitel 1.3).

Es gibt einen Unterschied zwischen aktiver und passiver Projektakquise. Unter passive Akquise fällt alles, was ›unverlangt‹ eingesandt, per E-Mail oder Telefon angeboten wurde – also Angebote von Autoren, die auf eine baldige Veröffentlichung hoffen, ebenso wie manche Angebote von Literaturagenten oder in- und ausländischen Lizenzgebern. Gerade große Publikumsverlage können sich vor solchen Offerten kaum retten: Dort hat vielleicht ein Angebot aus Hunderten eine Chance auf Veröffentlichung. In Fachverlagen ist die Qualität eingehender Buchideen besser, denn die Autoren sind Experten, die sich nicht nur mit der Materie, sondern auch mit der Zielgruppe auskennen.

Ein Sonderfall sind Koproduktionen: Mehrere Verlage produzieren und vertreiben gemeinsam ein Werk. Dies ist zum Beispiel auf internationaler Ebene bei aufwendigen Bildbänden sinnvoll, aber auch bei multimedialen Werken. Koproduktionen bieten sich immer dann an, wenn die Herstellung eines Werks teuer ist, das eigene Know-how nicht ausreicht, die beteiligten Verlage unterschiedliche Zielgruppen oder Absatzmärkte ansprechen. Wichtig ist eine klare Verteilung der Aufgaben, Vertriebskanäle, Kosten und Erlöse.

Verwendete und weiterführende Literatur

Englert, Sylvia: Autorenhandbuch. So finden Sie einen Verlag für Ihr Manuskript. Schritt für Schritt zur eigenen Veröffentlichung. 8. Auflage. Berlin: Autorenhaus 2016.

Sylvia Englert beschreibt den Weg zur ersten eigenen Veröffentlichung, unter anderem die Zusammenarbeit mit Verlagen. Von ihr gibt es übrigens auch ein Handbuch für Kinder- und Jugendbuch-Autoren.

Uschtrin, Sandra; Hinrichs, Heribert (Hg.): Handbuch für Autorinnen und Autoren. Informationen und Adressen aus dem deutschen Literaturbetrieb und der Medienbranche. 8. Auflage. München: Uschtrin 2015.

Dieses umfassende und regelmäßig aktualisierte Nachschlagewerk lässt fast keine Frage, die sich Autoren stellen, unbeantwortet.

Exposé

Sie selbst können dazu beitragen, die Qualität der eingehenden Angebote zu steigern. Teilen Sie Ihren Autoren auf Ihrer Internetseite mit, welche Informationen Sie für die Entscheidung benötigen, und verlangen Sie ein strukturiertes Exposé. Dieses enthält eine kurze Skizze der Projektidee, eine Gliederung sowie Angaben zum geplanten Umfang, zum Verfasser, zur Zielgruppe, zu den Verkaufsargumenten und zur Konkurrenzliteratur. Eine Leseprobe rundet das Exposé ab; in der Belletristik ist es üblich und sinnvoll, gleich das gesamte Manuskript anzufordern und sich so ein umfassendes Bild zur Textqualität zu machen.

Mithilfe eines Exposés zwingen Sie Ihre Autoren, auch komplizierte und umfassende Ideen prägnant darzustellen. Wer die Verkaufsargumente für sein Werk in einem Exposé nicht auf den Punkt bringen kann, wird das auch auf mehreren hundert Seiten nicht schaffen. Künftigen Autoren können Sie eine Checkliste an die Hand geben.

Autoren- und Themenakquise

Trotz bester Exposés: Wer allein darauf baut, aus den vielen Angeboten nur die richtigen herauszufischen, wird kein erfolgreiches und inhaltlich überzeugendes Programm gestalten. Sie müssen also selbst aktiv werden. Für die aktive Akquise gibt es viele Ansatzpunkte:

•LiteraturagentenEin Literaturagent hilft Ihnen, den richtigen Autor zu einem bestimmten Thema zu finden oder gar eine neue Projektidee für ein Programmsegment zu entwickeln.

Beispiel: Hinweise zur Erstellung eines Exposés

Ein starkes Exposé ist entscheidend, um andere von Ihrer Publikation zu überzeugen. Ihnen hilft es, Ihre Ideen zu strukturieren und zu polieren. Denn jeder Gedanke, auch ein anspruchsvoller, wird umso besser, je einfacher und klarer Sie ihn fassen.

ArbeitstitelWie lauten Titel und Untertitel? Machen Sie Vorschläge, die Neugier wecken und Ihr Werk nicht bloß beschreiben.

InhaltWas ist die Kernidee Ihres Projekts, was sind die zentralen Aussagen? Beschreiben Sie in wenigen Zeilen, was Ihr Werk einzigartig, nützlich und lesenswert macht.

StrukturWie ist die Publikation aufgebaut? Erstellen Sie eine kommentierte Gliederung, die den roten Faden für andere, die mit der Materie nicht vertraut sind, nachvollziehbar macht.

ZielgruppeWer soll Ihr Werk lesen? Beschreiben Sie die Zielgruppe möglichst genau und anschaulich.

VerkaufsargumenteWarum ist Ihr Werk für Leser interessant? Warum sollten Buchhändler es verkaufen? Warum Journalisten darüber berichten und Influencer darüber bloggen? Nennen Sie die drei wichtigsten Verkaufsargumente.

KonkurrenzWelche vergleichbaren Veröffentlichungen gibt es? Wie unterscheidet sich Ihr Werk von diesen?

KurzbiografieWer sind Sie, und warum schreiben Sie? Stellen Sie sich kurz mit Ihrem Werdegang und Ihren bisherigen Publikationen vor. Erzählen Sie auch, was Sie motiviert, über Ihr Thema zu schreiben.

UmfangWie umfangreich ist Ihr Manuskript? Geben Sie die Zeichenzahl (inklusive Leerzeichen) an sowie die Zahl der Abbildungen und Tabellen.

TerminWann wird Ihr Manuskript fertig sein? Gibt es Ereignisse oder Veranstaltungen, die mit Ihrem Werk in Verbindung stehen?

VermarktungWas können Sie selbst für die Vermarktung tun? Brauchen Sie selbst Exemplare? Haben Sie tragfähige Kontakte zu Multiplikatoren oder Medien? Welche Institutionen oder Unternehmen könnten an der Verbreitung interessiert sein?

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an das Lektorat.

•ScoutsScouts beobachten für Sie den britischen und amerikanischen Buchmarkt – oder den anderer Länder. Dort verfügen sie über hervorragende Kontakte, durch die sie früh von wichtigen Projekten erfahren. Ein Scout arbeitet in einem Programmsegment exklusiv für Sie, kann aber vergleichbare Verlage auch in anderen Ländern vertreten.

•BuchmessenNicht nur für den Einkauf von in- und ausländischen Lizenzen sind Buchmessen eine wichtige Quelle. Sie dienen auch der Marktbeobachtung, bieten einen Überblick über aktuelle Trends und dienen nicht zuletzt dem langfristigen Beziehungsaufbau zu Verlegern, Rights-Managern, Agenten und anderen Geschäftspartnern.

•Book-Packager und ProducerDas sind Dienstleister, die Buchprojekte komplett produzieren, also alle Tätigkeiten von der Autorenakquise über Lektorat und Layout bis zur Lieferung fertiger Bücher übernehmen. Meist handelt es sich um besonders aufwendig hergestellte Titel. Als Lizenzgeber können Book-Packager Projekte auch international anbieten. Ein großer Vorteil: Die Kosten stehen von vornherein fest.

•MarktbeobachtungWelche neuen Themen greifen Ihre Wettbewerber auf? Welche Themen verkaufen sich besonders gut? Verlangt der Markt auch von Ihnen ein Buch dazu – natürlich noch aktueller und noch besser? Welche Autoren treten neu oder besonders prominent auf? Welche Autoren wechseln häufig den Verlag? Die Novitäten- oder #Programmvorschauen der Konkurrenzverlage sind eine wichtige regelmäßige Informationsquelle, aber auch Artikel und Anzeigen in der Branchenpresse. Vergessen Sie nicht die ausländischen Buchmärkte. Aber Achtung: Wer die Bestseller anderer Verlage kopiert, orientiert sich an Ideen, die bereits ein paar Jahre zuvor entstanden sind.

BRANCHENMEDIENDie Branchenpresse informiert gedruckt und online über neue Entwicklungen im Buchmarkt – seitens der Verlage, des Buchhandels oder der Buchkäufer. Die wichtigsten deutschsprachigen Medien sind Börsenblatt, Buchmarkt, Buchreport, Anzeiger und Schweizer Buchhandel.

•MedienbeobachtungLesen Sie die Literatur, die für Ihr Programmsegment relevant ist. Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Rundfunk und Fernsehen, Blogs und das Internet sind Medien, die nahe an Ihrem Publikum sind und als erste neue Trends und Themen aufgreifen. Lässt sich daraus ein Buch machen? Vielleicht fallen Ihnen Autoren, Blogger und Journalisten auf, die gut schreiben können.

•ZielgruppenbeobachtungNehmen Sie sich Ihre Zielgruppe vor, und überlegen Sie, mit welchem Mehrwert Sie die Leser Ihrer Bücher positiv überraschen könnten. Fragen Sie sich: Wofür interessieren sich Ihre Leser? Was machen sie beruflich? Wie leben sie? Welche Probleme haben sie, die sich vielleicht mit einem Buch zum Thema lösen lassen? Was macht ihr Leben schöner, besser, einfacher? Die Antworten darauf liefern Anregungen für neue, aktuelle Themen.

•HausautorenSprechen Sie mit Ihren Autoren, denn sie sind in der Regel nahe an der Zielgruppe und kennen die neuesten Trends. Und oft haben sie gute, vielleicht noch nicht ganz ausgereifte Ideen in der Schublade, aus der Sie gemeinsam ein überzeugendes Projekt entwickeln können. Eventuell kennen Sie weitere kompetente Personen, die gerne für Ihren Verlag ein Buch schreiben würden.

•Verbände und VeranstaltungenWelche Vereinigungen, Berufsverbände, Forschungsinstitute, Stiftungen oder Seminaranbieter gibt es in Ihrem Programmbereich? Welche Kongresse, Vorträge, Wettbewerbe, Festivals oder sonstige Veranstaltungen besuchen potenzielle Autoren oder Ihre Zielgruppe? Sehen Sie sich dort regelmäßig um, und knüpfen Sie neue Kontakte. Vielleicht können Sie sogar selbst einen Kongress oder einen Wettbewerb veranstalten.

•Eigene IdeenBetreiben Sie regelmäßig Brainstorming – am besten mit Kollegen, auch aus anderen Abteilungen. Halten Sie sich über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden, denken Sie an Ihre Zielgruppe, nutzen Sie aktuelle Daten, und suchen Sie nach Lücken in Ihrem Programm. Ganz wichtig dabei: ein wacher Blick über den Tellerrand Ihres eigenen Verlags und Programmbereichs hinaus!

Akquise ist keine einmalige oder punktuelle Tätigkeit, sondern eine konstante Aufgabe. Dabei gilt es vor allem, vielfältige Kontakte aufzubauen und zu pflegen – zu Autoren, Wissenschaftlern, Journalisten, Literaturagenten oder Verlagskollegen. Langfristig werden Sie mit einem dichten Beziehungsnetz belohnt, auf das Sie immer wieder zurückgreifen können.

Literaturagenturen

Für die Akquise neuer Projekte werden Agenturen immer wichtiger. Diese spielen dabei zwei Rollen: Sie vertreten ausländische Verlage und Autoren – eventuell als Subagentur – und bieten die Übersetzungsrechte für deren Titel an, oder sie vertreten direkt deutschsprachige Autoren. Ihre Vermittlungsdienste sind nicht kostenlos: In der Regel erhalten sie von den Lizenzgebern oder den Autoren eine Provision in Höhe von 10 bis 20 Prozent des mit dem Verlag vereinbarten #Honorars.

Der Begriff Literaturagent ist heute sicher zu eng gefasst, verstehen sich die meisten doch als Medienagenten, die nicht nur das Buch zum Film, sondern umgekehrt auch den Film zum Buch anbieten. Ihre Tätigkeit kann dabei von der Projektentwicklung über die Vertragsverhandlung bis zur Honorarüberwachung reichen. Viele Prominentenbücher sind Produkt einer solchen Kooperation: Der Agent bringt eine bekannte Politikerin, einen erfolgreichen Sportler oder eine populäre Fernsehmoderatorin mit einem Ghostwriter und einem Verlag zusammen. In der Regel bieten dabei Agenten den Verlagen Projekte an; doch auch Sie können an Agenten herantreten, wenn Sie auf der Suche nach einem bestimmten Thema oder Autor sind. Besonders in angelsächsischen Ländern ist es üblich, dass sich Autoren nicht mehr direkt an die Verlage wenden. Im Gegenteil: Um überhaupt eine Chance auf Veröffentlichung zu haben, ist es fast zwingend, sich durch Agenten vertreten zu lassen. Diese übernehmen darüber hinaus manchmal sogar die Rolle von Lektoren.

LITERARISCHE AGENTURENDie erste Literaturagentur wurde 1868 in Berlin gegründet: Dr. Otto Loewenstein’s Bureau für Vermittlung literarischer Geschäfte. Ziel war, so die Anzeige 2652 im Börsenblatt vom 30. Januar 1871, die »Vermittlung aller Geschäfte zwischen Schriftstellern, Zeitungsredactionen und Verlagshandlungen«.

Leider gibt es Agenten, die mit kaum brauchbaren Exposés lediglich die Vorschusszahlungen in die Höhe treiben wollen. Doch das kann ihnen nur dann gelingen, wenn mehrere Verlage zugleich an demselben Projekt interessiert sind – und das ist jenseits potenzieller Bestseller die Ausnahme. Es gilt auch hier: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen, und prüfen Sie die Angebote sorgfältig. Denn nicht alles, was teuer angeboten wird, wird erfolgreich sein.

Professionelle Agenturen können Ihnen bei Vertragsverhandlungen das Feilschen um jede Formulierung ersparen. Zwar erhalten Sie einen Titel nicht zum Billigtarif, aber erfahrene Agenten, denen an einer dauerhaften Zusammenarbeit gelegen ist, kennen im Gegensatz zu vielen Autoren die Grenzen des Markts. Im Übrigen sollten Sie keinesfalls darauf verzichten, einen direkten Kontakt zu den Autoren herzustellen. Gute Literaturagenten werden Ihnen dabei nie im Weg stehen – solange Sie nicht versuchen, Autoren und Agenten gegeneinander auszuspielen.

Es gibt kein Verzeichnis, das einen vollständigen Überblick über literarische Agenturen und deren Schwerpunkte liefert. Erkundigen Sie sich also am besten bei Kollegen nach deren Erfahrungen; Buchmessen bieten die Gelegenheit der persönlichen Kontaktaufnahme. Literaturagenten können übrigens umso gezielter für Sie tätig werden, je genauer sie über die Schwerpunkte Ihrer Arbeit informiert sind.

Lizenzerwerb

Für viele Verlage ist der Einkauf von Lizenzen eine wichtige Quelle für neue Buchprojekte. Besonders in Belletristik- sowie in Kinder- und Jugendbuchverlagen spielen Übersetzungen eine große Rolle. Doch es geht nicht nur um den Erwerb von Übersetzungsrechten fremdsprachiger Titel, sondern auch um Taschenbuchlizenzen und immer häufiger um die Rechte für Hörbücher oder multimediale Verwertungen.

Beim Einkauf ausländischer Titel ist der angelsächsische Sprachraum die ergiebigste Quelle, mit großem Abstand folgen Übersetzungen aus anderen europäischen Sprachen sowie aus dem Japanischen.¹⁴ Bei der Lizenzvergabe gibt es weltweit ein kulturelles Gefälle: Während hierzulande hauptsächlich englischsprachige Titel übersetzt werden, finden nur wenige Titel ihren Weg nach Großbritannien oder in die USA. Hingegen sind China, Südkorea, Ost- und Südeuropa wichtige Partner für hiesige Verlage.¹⁵

Wenn Sie eine Lizenz nicht allein auf Grundlage eines Exposés erwerben, was bei potenziellen Bestsellern oder bekannten Autoren durchaus üblich ist, bieten Übersetzungen eine höhere Sicherheit als Eigenproduktionen: Sie können die Qualität von Text und Abbildungen genau beurteilen, kennen vielleicht sogar die Verkaufszahlen der Originalausgabe oder können sich an eine laufende (internationale) Marketingkampagne anschließen. Bedenken Sie aber, dass Übersetzungen auch Nachteile haben – sofern Sie nicht einen Weltbestseller einkaufen:

•KostenDas Lizenzhonorar fällt kaum geringer aus als das übliche Autorenhonorar. Zusätzlich müssen Sie für die Übersetzung zahlen.

•AnpassungsbedarfGerade bei Ratgebern oder Fachbüchern erfordern ausländische Lizenztitel oft einen erheblichen Mehraufwand, um sie an heimische Verhältnisse anzupassen.

•GlaubwürdigkeitEine Übersetzung wurde nicht für den heimischen Markt geschrieben und konkurriert mit vergleichbaren deutschsprachigen Originalwerken, die besser auf die hiesigen Bedürfnisse eingehen.

•MarketingAusländische Autoren stehen nur selten für Marketingaktivitäten wie Lesungen und Interviews zur Verfügung. Falls doch, ist das mit einem hohen organisatorischen und finanziellen Aufwand verbunden.

Fragen Sie sich also, ob der Titel eine Übersetzung lohnt oder ob Sie nicht besser selbst eigene Autoren auf ein ähnliches Thema ansetzen. Sie dürfen das Original natürlich keinesfalls plagiieren, aber als Anregung für eigene Ideen mag es nützlich sein.

Informationen über die Angebote von Lizenzgebern erhalten Sie über die Rechteabteilungen der jeweiligen Verlage oder durch die Vermittlung von Literaturagenturen und Scouts. Buchmessen spielen im Lizenzgeschäft ebenfalls eine wichtige Rolle, auch wenn dort immer seltener Abschlüsse getätigt werden. Der persönliche Kontakt zu den Verlagspartnern ist trotz Videokonferenz, Telefon und E-Mail nicht zu unterschätzen und häufig ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn es beispielsweise darum geht, frühzeitig von vielversprechenden Projekten zu erfahren.

Buchmessen

Auf Buchmessen stellen Verlage ihre Programme aus, werden Lizenzen gehandelt und Kontakte geknüpft. Regelmäßig finden folgende wichtige Messen statt:

Frankfurter BuchmesseBedeutendste internationale Buch- und Lizenzmesse für die Buchbranche, jährlich Mitte Oktober (www.buchmesse.de).

Leipziger BuchmessePublikumsmesse, jährlich im März (www.leipziger-buchmesse.de).

Mainzer MinipressenmesseInternationale Buchmesse der Kleinverlage und Handpressen, alle zwei Jahre in ungeraden Jahren Ende Mai/Anfang Juni (www.minipresse.de).

Internationaler Comic-Salon ErlangenComic-Messe, alle zwei Jahre in geraden Jahren im Mai/Juni (www.comic-salon.de).

Didacta-BildungsmesseNationale Schulbuchmesse, jährlich im Frühjahr an wechselnden Orten (www.didacta.de).

Wichtig für den internationalen Lizenzhandel sind weiterhin:

Bologna Children’s Book FairInternationale Kinder- und Jugendbuchmesse, Lizenzhandel und Treffpunkt für Buchillustratoren, jährlich im April (www.bolognachildrensbookfair.com).

Bookexpo AmericaInternationale Fach- und Lizenzmesse, jährlich im Mai/Juni an wechselnden Orten in den USA (www.bookexpoamerica.com).

London BookfairWichtige internationale Lizenzmesse, vor allem für den angelsächsischen Sprachraum, jährlich März/April (www.londonbookfair.co.uk).

Wenn Ihr Programm den Schwerpunkt auf eine bestimmte Region oder einen bestimmten Sprachraum setzt, sind auch weitere nationale Buchmessen in den betreffenden Ländern interessant. Einen internationalen Buchmessekalender finden Sie unter www.buchmesse.de. Darüber hinaus sind große Fach- und Publikumsmessen wie die Internationale Tourismus-Börse in Berlin für Reisebücher oder die Spielwarenmesse in Nürnberg für Hobbyliteratur von Bedeutung – auch um direkt mit potenziellen Autoren in Kontakt zu treten. Regionale Bücherschauen bieten eine Plattform, das Verlagsprogramm einem interessierten Publikum vorzustellen, eignen sich aber weniger für die Akquise.

Verwendete und weiterführende Literatur

Hardt, Petra Christine: Buying, Protecting and Selling Rights. Wie urheberrechtlich geschützte Werke erworben, gesichert und verbreitet werden. 2. Auflage. Frankfurt a.M.: Bramann 2015.

Ein umfassender Überblick über den Einkauf und Verkauf von Lizenzen.

Norrick-Rühl, Corinna: Internationaler Buchmarkt. Frankfurt a. M.: Bramann 2019.

Alles Wissenswerte über das internationale Geschäft mit Büchern, mit Schwerpunkt auf den angelsächsischen Ländern.

Verträge

Haben Sie ein Projekt für Ihr Programm akquiriert, müssen Sie einen Vertrag aushandeln – sei es direkt mit Autoren, mit Agenten oder mit lizenzgebenden Verlagen (siehe Kapitel 2.2). Doch über welche Punkte sprechen Sie überhaupt jenseits aller urheber- und vertragsrechtlichen Details, die in den üblichen Standard- und Normverträgen bereits juristisch einwandfrei fixiert sind? Was können Sie anbieten, wo können Sie nachgeben und wo eher nicht?

NORMVERTRÄGEIn der Belletristik und im Sachbuch gibt es den ›Normvertrag für den Abschluss von Verlagsverträgen‹, der mit dem Verband deutscher Schriftsteller (VS) ausgehandelt wurde, für Fachbücher und wissenschaftliche Werke die ›Vertragsnormen für wissenschaftliche Verlagswerke‹, vereinbart mit dem Deutschen Hochschulverband. Diese Normverträge regeln alle wesentlichen Fragen in der Zusammenarbeit zwischen Autor und Verlag und sind auf den Internetseiten des Börsenvereins (www.boersenverein.de) zu finden.

•VerwertungsrechteDa Sie jetzt noch nicht wissen, welche buchnahen und buchfernen Rechte Sie später tatsächlich verwerten werden, sollten Sie darüber nicht verhandeln. Manche Autoren wollen die Übersetzungsrechte oder die digitalen Rechte zurückbehalten und selbst nutzen – was sich oft als Illusion herausstellt. Denn der Verlag hat mit Sicherheit die besseren Kontakte zu potenziellen Lizenznehmern. Auch die digitalen Rechte sollten Sie mit Bedacht verhandeln: Es ist immer noch nicht absehbar, welche Verwertungsformen sich in Zukunft durchsetzen und attraktive Einnahmen versprechen.

•LaufzeitEin Vertrag kann für eine begrenzte Laufzeit von meist fünf, zehn oder fünfzehn Jahren oder auf unbegrenzte Zeit, also für die Dauer des gesetzlichen #Urheberrechts, geschlossen werden, was sich in den meisten Fällen empfiehlt. Ist ein Werk als Reihe oder Serie angelegt, schließen Sie am besten einen Mehrbuchvertrag ab, dessen Konditionen für mehrere Bücher gelten.

•ArbeitstitelLegen Sie nur einen vorläufigen Arbeitstitel fest. So halten Sie sich die Möglichkeit offen, den Titel vor Erscheinen kurzfristig zu ändern. Wenngleich die letzte Entscheidung über den Buchtitel beim Verlag liegt, beziehen Sie die Autoren ein. Das Gleiche gilt übrigens für die Festlegung wesentlicher Ausstattungsmerkmale wie #Einband oder Layout.

•ProjektbeschreibungFalls noch kein vollständiges Manuskript vorliegt, sollten Sie Gliederung und Exposé zum Bestandteil des Vertrags machen. So sichern Sie ab, dass das Werk am Ende Ihren Vorstellungen entspricht.

•UmfangVereinbaren Sie den Umfang des Manuskripts. Stellen Sie auch klar, auf welcher Basis dieser Umfang berechnet wird und wie viele Abbildungen und Tabellen enthalten sind.

•AbgabeterminVerlegen Sie den Abgabetermin nach vorn, so haben Sie bei Verspätungen einen Puffer. Eine Nachfrist sollte nicht mehr als einen Monat betragen.

•AuflagenhöheFür Autoren oder Literaturagenten kann die Höhe der Erstauflage ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Wahl des Verlags sein. Daran lässt sich ablesen, welche Erfolgsaussichten Sie dem Werk einräumen. Auch zur Bestimmung des Vorschusses ist die #Auflage wesentlich. Wahrscheinlich können Sie sich jetzt noch nicht auf eine bestimmte Auflagenhöhe festlegen und sollten deshalb verbindliche Zusagen vermeiden.

•HonorarÜblich sind einmalige Pauschalhonorare oder absatzbezogene Honorare mit einer prozentualen Beteiligung, bei denen Sie das Verkaufsrisiko nicht allein tragen. Eine prozentuale Beteiligung wird auf Basis des Nettoladenpreises (Ladenpreis abzüglich Umsatzsteuer) oder des Nettohandelserlöses (Ladenpreis abzüglich Umsatzsteuer und Handelsrabatt) aller verkauften Exemplare berechnet. Sie können den Honorarsatz fix vereinbaren, also beispielsweise pauschal 9 Prozent auf alle abgesetzten Exemplare zahlen, oder staffeln, zum Beispiel 8 Prozent bis 5.000 Exemplare und 10 Prozent danach.

•VorschussAuf eine prozentuale Beteiligung können Sie einen Vorschuss gewähren. Dieser wird mit dem übrigen Honorar verrechnet und ist meist nicht rückzahlbar. Der Verlag trägt in diesem Fall das finanzielle Risiko, wenn die Verkäufe hinter den Erwartungen zurückbleiben. Deshalb sollte die Vorauszahlung nicht höher sein als das Honorar, das bei einer prozentualen Beteiligung fällig wäre, wenn das Buch das Absatzziel für die ersten zwölf Monate nach Erscheinen erreicht. Kennen Sie dieses nicht, nehmen Sie die Hälfte der geplanten Erstauflage als Berechnungsgrundlage. Vorschüsse werden in der Regel zur Hälfte bei Vertragsunterzeichnung und bei Erscheinen oder Manuskriptannahme gezahlt. Achten Sie darauf, dass die Zahlung nicht automatisch bei Manuskriptabgabe fällig wird; dann haben Sie bessere Chancen, wenn Sie bei Mängeln auf Nachbesserung drängen.

•BestsellerbonusBei besonders verkaufsträchtigen Projekten oder hochkarätigen Autoren kann ein Bestsellerbonus vereinbart werden. Dieser pauschale oder prozentuale Aufschlag auf das Honorar ist an das Erreichen vorab definierter Ziele gekoppelt: zum Beispiel an eine bestimmte Verkaufszahl, eine bestimmte Mindestplatzierung oder Verweildauer in einer relevanten Bestsellerliste.

•NebenrechteverwertungAus der Verwertung der Nebenrechte, beispielsweise dem Verkauf von Taschenbuch- oder Übersetzungslizenzen, erhalten die Verfasser eine prozentuale Beteiligung von meist 50 bis 60 Prozent der Erlöse nach Abzug eventueller Provisionen.

•FreiexemplareDas Verlagsrecht verlangt 1 Prozent der Auflage, mindestens jedoch 5 und höchstens 15 Belegexemplare. Solange es sich nicht um ein übermäßig teures Werk handelt, dürfen Sie in diesem Punkt flexibel sein und den Wünschen Ihrer Vertragspartner entgegenkommen. Üblich sind zwischen 10 und 20 Freiexemplaren.

•MarketingplanBei Bestsellern sind Marketingpläne oft fester Bestandteil der Verträge. Darin vereinbaren Sie, welches Marketingbudget Sie für ein Buch zur Verfügung stellen und mit welchen Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten Sie den Verkauf unterstützen. Auf solche verbindlichen Zusagen sollten Sie allerdings nach Möglichkeit verzichten, denn bei Vertragsschluss können Sie oft nicht absehen, wie sich die Marktsituation entwickelt und welchen Stellenwert der Titel zum Erscheinungstermin in Ihrem Gesamtprogramm einnehmen wird. Wenn das Thema dann nicht mehr so aktuell ist wie gedacht, sind Ihnen die Hände gebunden. Hüten Sie sich also vor Zusagen, die Sie vielleicht nicht einhalten können! Auf jeden Fall müssen Sie die entsprechenden Abteilungen konsultieren, bevor Sie kostenträchtige Marketing- oder Vertriebsvereinbarungen treffen.

Bevor Sie den endgültigen Vertrag ausfertigen, ist es empfehlenswert, die wichtigsten Bedingungen schriftlich per Brief oder E-Mail in einem Vertragsangebot zusammenzufassen. So vermeiden Sie, dass es zwischen Ihnen und Ihren Vertragspartnern – Autoren, Literaturagenten oder Lizenzgebern – zu Missverständnissen hinsichtlich der ausgehandelten Konditionen kommt. Außerdem müssen Sie im Fall von Änderungswünschen den Vertrag nicht neu schreiben.

Auktionen

Bei potenziellen Bestsellern veranstalten Literaturagenturen oder lizenzgebende Verlage eine Auktion. Sie laden geeignete Verlage ein, bis zu einem bestimmten Zeitpunkt ein verbindliches Angebot abzuliefern: Dieses kann neben einer prozentualen Absatzbeteiligung sowie einer nicht allzu geringen Honorarvorauszahlung auch einen Marketingplan umfassen; oft fokussiert sich die Auktion allerdings auf die reine Vorschusszahlung. Eine Auktion kann über mehrere Runden laufen, an deren Ende jeweils das höchste Gebot bekanntgegeben wird, üblicherweise ohne Nennung des bietenden Verlags. Ein ›Best Offer‹ kann die Auktion abschließen: Die mitbietenden Verlage geben ihr letztes und bestes Angebot ab. Ein gutes Marktgespür ist unerlässlich, um bei solchen Auktionen nicht überteuert einzukaufen – oder ständig leer auszugehen: Wer sind die potenziellen Mitbieter? Welche Honorare und Vorschüsse können diese zahlen? Auf jeden Fall sollten Sie sich vorab ein Limit setzen.

Ein Sonderfall ist ein ›Preempt‹, kurz für ›Preemptive Offer‹: Mit einem Sperrangebot können Sie versuchen, sich vorab ein besonders interessantes Projekt zu sichern und eine kostentreibende Auktion zu vermeiden. Ihr Angebot muss dabei so attraktiv sein, dass die Literaturagentur oder der lizenzgebende Verlag bei einer Auktion keine wesentlich besseren Konditionen erwarten kann. Sollte es dennoch zu einer Auktion kommen, dürfen Sie, um glaubwürdig zu bleiben, das vorige Preemptive Offer keinesfalls überbieten.

Weisen Sie Ihre Autoren darauf hin, sich bei der Verwertungsgesellschaft Wort anzumelden (www.vgwort.de). Diese verwaltet treuhänderisch oft jene Nutzungsrechte, die individuell nicht wahrgenommen werden können. Dadurch erhalten Ihre Autoren eine Beteiligung an den Gewinnen, die durch Verwertung ihres Werks entstehen, etwa durch Kopieren.

Verwendete und weiterführende Literatur

Menche, Birgit: Urheber- und Verlagsrecht. 2. Auflage. Frankfurt a. M.: Bramann 2020.

Alle verlagsrelevanten Rechtsfragen werden in dieser Einführung überaus anschaulich und praxisnah dargestellt.

Schulze, Gernot: Meine Rechte als Urheber. Urheber- und Verlagsrechte schützen und durchsetzen. 7. Auflage. München, DTV 2020.

Ein Rechtsratgeber, der leicht verständlich alle wichtigen Aspekte des Urheberrechts behandelt.

1.3
Projektpositionierung

Positionierung bedeutet, einem Buch eine eindeutige und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Leser zu geben und besondere Qualitätsmerkmale und Stärken deutlich zu machen. »Positionierung ist nicht das, was Sie mit einem Produkt tun. Positionierung ist das, was Sie mit dem Gedächtnis eines bestehenden oder potenziellen Kunden tun. Das heißt, Sie positionieren das Produkt im Gedächtnis eines Kunden«, stellt Jack Trout fest, einer der Pioniere der Positionierungstheorie.¹⁶ Es geht also um Profilierung, Unverwechselbarkeit und Markenbildung (›Branding‹) – unverzichtbar, um ein dauerhaft erfolgreiches Programm zu gestalten.

MARKENBILDUNG›Nivea‹, ›Tempo‹, ›Duden‹: Das sind Marken, die nicht nur ein einzelnes Produkt bezeichnen (Gesichtscreme, Papiertaschentuch, Wörterbuch), sondern für ganze Unternehmen oder Produktgattungen stehen. Marken sind somit mehr als bloß ein Wort oder Logo: Sie besitzen hohe Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen und vermitteln inhaltliche, technische und emotionale Werte. Kunden sollen auf Anhieb wissen, mit wem sie es zu tun und was sie zu erwarten haben.

Auswahl und Positionierung

Angesichts zahlreich eingehender Manuskriptangebote müssen Sie sich in kürzester Zeit einen Überblick verschaffen und die besten Titel für das Verlagsprogramm finden. Diese grundsätzlichen Fragen klären Sie vorab:

•VerlagsprogrammPasst ein Angebot in das Programmprofil des Verlags?

Von der Projektentscheidung zur Vertreterkonferenz

•InhaltIst das Projekt seriös und fachlich in Ordnung? Ist das Konzept stimmig, der Plot schlüssig, der rote Faden erkennbar? Gibt es bei erzählenden Texten eine interessante Handlung, überzeugende Figuren oder eine neuartige Erzählweise? Sind bei Sachtexten das Thema aktuell, die Darstellung interessant und die These überzeugend?

•StilIst der Schreibstil verständlich und anschaulich?

•BearbeitungsaufwandLässt sich das Werk, falls notwendig, mit vertretbarem Aufwand bearbeiten?

Absagen

Autoren haben einige Mühe in ein Manuskriptangebot gesteckt. Nicht akzeptabel ist es deshalb, wenn Sie darauf überhaupt nicht oder erst nach einigen Monaten reagieren. Falls Ihnen also ein Angebot nicht gefällt: Zum guten Stil gehört immer eine Absage. Schicken Sie einen freundlichen Standardbrief, ohne ausführlich auf die Gründe für die Ablehnung einzugehen. So ersparen Sie sich ausufernde Diskussionen darüber, was die Autoren gemeint und Sie nicht richtig verstanden haben. Gegenüber Autoren, die Sie bereits persönlich kennen, dürfen Sie Ihre Absage etwas genauer begründen.

Können Sie diese Fragen nicht positiv beantworten, dürfen Sie sich den Aufwand einer weiteren Prüfung sparen: Lehnen Sie das Buchprojekt ab. Dazu bedarf es in der Regel keiner langen Diskussionen im Verlag – wenn Sie sich in Ihrem Urteil sicher sind.

Wenn Sie zwar das vorliegende Projekt nicht überzeugt, Sie aber dennoch die Chance für eine spätere Zusammenarbeit sehen, sollten Sie mit den Autoren direkt Kontakt aufnehmen. Vielleicht können Sie gemeinsam ein neues Thema finden und ein neues Konzept entwickeln. Wecken Sie jetzt aber noch keine großen Hoffnungen!

Wenn Sie ein Angebot prinzipiell für interessant halten, müssen Sie dem Projekt entsprechend Ihrer Programmanalyse und -planung (siehe Kapitel 1.1) eine eindeutige Positionierung geben. Betrachten Sie neben den dort erwähnten Fragen vor allem folgenden Punkte:

•ZielgruppeWer sind die Leser des geplanten Werks, wie lassen sie sich möglichst präzise beschreiben?

•ProgrammbereichIn welchem Programmsegment, in welcher Reihe ist das neue Buchprojekt am besten aufgehoben? Welcher Warengruppe beziehungsweise welcher #Thema-Klassifikation wird der Titel zugeordnet? In welches Buchhandelsregal wird er später einsortiert?

DIGITALANGEBOTEE-Reader, Tablet-Computer oder Smartphones bieten vielfältige technische Möglichkeiten, Bücher attraktiv aufzubereiten und nützlichen Mehrwert zu schaffen, zum Beispiel als ›Enhanced E-Book‹ mit zusätzlichen multimedialen, interaktiven oder personalisierten Inhalten. Zugleich wachsen die Ansprüche der Zielgruppen: Wer ein teures und leistungsfähiges elektronisches Gerät besitzt, möchte dessen Vorteile auskosten und sucht keine langweilige Kopie eines statischen Printprodukts. Digitale Angebote, welche den Text nahezu unverändert auf den Bildschirm bringen und lieblos oder gar fehlerhaft aufbereitet sind, haben somit kaum Chancen auf Akzeptanz.

•ProduktformSoll das geplante Werk als gedrucktes Buch erscheinen? Was kann welches Medium besser? Soll es Beigaben wie eine Karte oder Add-ons wie einen zusätzlichen Audio-Podcast enthalten? Soll es als E-Book, Smartphone-Anwendung (App) oder Online-Datenbank veröffentlicht werden? Wie lässt es sich interessant umsetzen, zum Beispiel mit zusätzlichen multimedialen oder interaktiven Elementen oder einem erweiterten Textzugriff? Lässt sich das Angebot kundenspezifisch personalisieren oder aktualisieren? Was kann welches Medium am besten?

•VerkaufsargumenteWas sind die wichtigsten Verkaufsargumente? Welchen Nutzen oder Mehrwert bietet das Werk gegenüber Konkurrenzangeboten? Warum sollen Leser gerade dieses Werk erwerben? Warum sollen Buchhändler es auf Lager nehmen oder gar prominent präsentieren? Warum Journalisten oder Blogger darüber berichten?

•KonkurrenzWelches sind die relevanten Konkurrenztitel? Wie grenzen sie sich vom vorliegenden Projekt ab? Wie aktuell sind sie? Wie sind sie ausgestattet? Was kosten sie?

•VertriebswegWelches sind die wichtigsten Vertriebskanäle, zum Beispiel Fachbuchhandel, Versandbuchhandel, Online-Portale, Warenhäuser oder Abonnements? Welchen Einfluss hat der gewählte Hauptvertriebsweg auf Ausstattung, Ladenpreis und Auflage?

•AusstattungWelche Ausstattungsmerkmale wie Papierformat, Farbigkeit und Einbandart sind angemessen? Welche interaktiven oder multimedialen Elemente bei digitalen Produkten? Welcher Umfang ist notwendig und sinnvoll?

•LadenpreisWie hoch ist der optimale Ladenpreis? Orientiert er sich an den Kosten, an der Kaufkraft der Zielgruppe oder an der Konkurrenz? Soll mit niedrigen Preisen der Absatz angekurbelt oder mit hohen Preisen ein exklusives Image aufgebaut werden?

•Absatz und AuflageWie hoch ist die Verkaufserwartung? Wie viele Exemplare lassen sich im Erscheinungsjahr und im Folgejahr absetzen? Wie hoch soll die Erstauflage sein? Eignet sich das Projekt als Spitzentitel der Frontlist oder als Longseller für die Backlist? Hat es Bestsellerqualitäten?

•ErscheinungsterminWelches Erscheinungsdatum ist realistisch und sinnvoll? Passt das Projekt dann in die aktuelle Programmplanung, oder kollidiert es mit anderen? Gibt es andere Termine, die beachtet werden müssen, wie Ausstellungseröffnungen, Filmpremieren, Fernsehsendungen, Wahlen oder Jubiläen?

•KalkulationWelche Kosten fallen für Honorare und Produktion an? Welche für Übersetzung, Bearbeitung, Korrektur, Registererstellung, Illustration, Bildrechte oder die Erstellung zusätzlicher Materialien? Welche Umsätze sind zu erwarten? Welcher #Deckungsbeitrag ergibt sich daraus?

•ZweitverwertungIst eine Zweitverwertung und damit eine Refinanzierung möglich? Lässt sich der Titel gut als Übersetzungslizenz ins Ausland, als Taschenbuch, als E-Book oder als Hörbuch verkaufen? Eignet sich das Werk für eine Verfilmung?

•DirektverkäufeGibt es Institutionen oder Personen, die eine größere Stückzahl des Buchs kaufen wollen, zum Beispiel Unternehmen, Kongressveranstalter oder die Autoren selbst?

•AutorWer sind die Autoren? Wie bekannt sind sie dem Buchhandel, den Medien und den Lesern? Können sie das Marketing unterstützen?

•VermarktungWelche Institutionen oder Medien können den Verkauf unterstützen? Leisten die Autoren einen Beitrag zur Vermarktung des Werks, zum Beispiel über Seminare? Verfügen sie über wertvolle Kontakte, können sie wichtige Teilmärkte erschließen?

Während Ausstattung und Ladenpreis vielleicht bereits durch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Reihe oder einem Programmsegment festgelegt sind, stehen zur Schätzung des Absatzes, der Festlegung der Erstauflage oder der Kalkulation der Kosten oft nur Erfahrungswerte zur Verfügung. Viele andere Fragen müssen Sie aber bei jedem Buchprojekt aufs Neue individuell beantworten.

Verwendete und weiterführende Literatur

Archer, Jodie; Foster, Matthew L.: Der Bestseller-Code. Was uns ein bahnbrechender Algorithmus über Bücher, Storys und das Lesen verrät. Kulmbach: Börsenmedien 2017

Eine Lektorin und ein Computerlinguist haben im Detail analysiert, was Belletristik-Bestseller ausmacht und wie man sie identifizieren kann.

Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppe, die sich nicht genau fassen lässt, erschwert die Positionierung und Vermarktung eines Werks. Optimal ist, wenn Sie regelmäßig direkten Kontakt zu Mitgliedern Ihrer Zielgruppe haben und deren Verhalten, Probleme, Wünsche, Vorlieben und Abneigungen genau kennen. Eine Beurteilung nach soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf oder Einkommen hilft ebenfalls dabei, sich ein Bild von Ihren Lesern zu machen.

Sinus-Milieus in Deutschland¹⁷

Darüber hinaus geht die psychografische Segmentierung nach Lebensstilen, die persönliche Werte, Lebensziele, Meinungen, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigt. Sie geht davon aus, dass die meisten Menschen einer bestimmten Gruppe Gleichgesinnter angehören und gleichzeitig Verhalten und Lebensstil anderer Gruppen ablehnen. Ihre Grundauffassung drücken sie unter anderem mit ihren Kaufentscheidungen aus, zum Beispiel bei der Wahl der Wohnungseinrichtung, des Urlaubsziels oder der Kleidung.

Die Sinus-Milieus der Heidelberger Marktforscher vom Sinus-Institut fassen gesellschaftliche Gruppen zusammen, die sich in Bezug auf ihre Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Unterschieden werden die Milieus nach sozialer Lage von der populären Unterschicht bis zur elitären Oberschicht sowie nach Grundorientierung von traditionsverwurzelt bis postmodern. Eine ›Kartoffel-Grafik‹ veranschaulicht diese Milieus, die sich hinsichtlich ihrer Größe und sozialen Lage darstellen lassen. Sie geben zudem Auskunft über Arbeit, Beruf, Konsumgewohnheiten, Freizeitverhalten, Wohnstil oder Mediennutzung. Ausführliche Informationen für Deutschland, Österreich und die Schweiz finden Sie unter www.sinus-institut.de.

Sinus-Milieus in Deutschland¹⁸

Konservativ-etabliertes MilieuDas klassische Establishment betrachtet sich als verantwortungsbewusste gesellschaftliche Elite. Ein stark ausgeprägtes Standesbewusstsein, unterstützt durch gute und gesicherte Einkommensverhältnisse, trifft auf den Willen zu Ordnung und Balance. Wichtig sind ihnen Kultur, Bildung, Disziplin, Zielstrebigkeit, Natur und Fortschritt. Klassische Printmedien spielen hier noch eine große Rolle.

Liberal-intellektuelles MilieuAufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und kritischer Weltsicht. Liberal-Intellektuelle verfügen über eine hohe Bildung und ein hohes Einkommen. Sie streben nach einem selbstbestimmten, ganzheitlichen Leben, übernehmen gesellschaftliche Verantwortung, sind weltoffen, schätzen Genuss, Kunst und Kultur. Sie nutzen hochwertige Print- und Digitalmedien.

Sozialökologisches MilieuIdealistisches, konsumkritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom ›richtigen‹ Leben. Mitglieder dieses Milieus besitzen ein starkes ökologisches und soziales Gewissen. Die Globalisierung betrachten sie mit Skepsis, dafür befürworten sie Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit sowie gesellschaftliche und kulturelle Vielfalt. Engagierte Leser, auch von kritischen Sachbüchern und anspruchsvoller Literatur.

Milieu der PerformerMultioptionale, effizienzorientierte Leistungselite. Performer denken globalökonomisch, zeigen einen hohen Leistungswillen und sehen sich als Stil- und Konsumavantgarde. Sie verfügen über eine hohe IT- und Multimedia-Kompetenz und sind oft voll berufstätig. Performer lesen lieber digital als gedruckt, vor allem beruflich, und suchen eher Zerstreuung als Hochkultur.

Expeditives MilieuAmbitionierte kreative Avantgarde und transnationale Trendsetter. Expeditive sind mental, kulturell und geografisch mobil sowie in der realen und digitalen Welt gut vernetzt. Sie befinden sich stets auf der Suche nach neuen Erfahrungen, nach Grenzen und nach Veränderung, sind aber zugleich erfolgsorientiert. Wichtig sind ihnen Kreativität und Individualität. Statt zu lesen, werfen sie lieber einen schnellen Blick ins Internet oder in eine App, wollen dafür aber eigentlich nichts bezahlen.

Milieu der bürgerlichen MitteLeistungs- und anpassungsbereiter bürgerlicher Mainstream. Die bürgerliche Mitte bejaht die gesellschaftliche Ordnung, will sich beruflich und sozial etablieren, fühlt sich zunehmend überfordert und strebt nach Sicherheit und Harmonie. Freunde und Familie sind ihnen ebenso wichtig wie Treue und Zuverlässigkeit. Sie lesen gerne, etwa Unterhaltungsliteratur, aber auch Ratgeber.

Adaptiv-pragmatisches MilieuModerne, weltoffene junge Mitte der Gesellschaft. Sie ist zielstrebig und kompromissbereit, flexibel und sicherheitsorientiert. Sie verbindet Familie und Verlässlichkeit mit modernem Lifestyle und lustvollem Konsum. Sie ist neuen Medienformen gegenüber aufgeschlossen, aber nicht besonders buchaffin.

Hedonistisches MilieuSpaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht und untere Mittelschicht. Sie leben im Hier und Heute, wollen cool sein und Spaß haben, sind im Beruf aber häufig angepasst. Mit Printmedien sind sie kaum zu erreichen.

Prekäres MilieuUm Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht. Das prekäre Milieu mit vielen Geschiedenen und Arbeitslosen ist geprägt von Zukunftsängsten, Verbitterung und Ressentiments. Es versucht, bei den Konsumstandards der breiten Mitte mitzuhalten – und dadurch soziale Benachteiligungen zu kompensieren. Sie nutzen Boulevardmedien, lesen aber so gut wie keine Bücher.

Traditionelles MilieuSicherheit und Ordnung liebende Nachkriegsgeneration, die in einer kleinbürgerlichen Welt oder der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet ist. Sparsamkeit, Disziplin und Pflichterfüllung sind hier wichtig. Der gesellschaftliche Fortschritt verunsichert Traditionelle, sodass sie sich resigniert in ihr privates Umfeld zurückziehen. Sie nutzen Medien vor allem zur Unterhaltung.

Die Milieus lassen sich je nach Fragestellung auch individuell zusammenfassen, etwa alle jungen, alle digitalen oder alle buchaffinen Milieus. So ist es möglich, die potenzielle Zielgruppe recht genau zu beschreiben und Aussagen über ihre Einstellungen und Werte und vor allem über ihre Lebensweise zu treffen. Im Prinzip sollten Sie jedes Projekt, das Sie für Ihr Programm planen, einem oder mehreren Milieus zuordnen können.

Das Sinus-Modell bietet ein grobes Raster, relevante Kundengruppen zu erfassen, und bildet dabei nicht sämtliche gesellschaftlichen Gruppen adäquat ab. Natürlich sind alle Milieus und Milieubeschreibungen ständigen gesellschaftlichen Veränderungen unterworfen, entsprechend wird das Modell laufend angepasst. Wichtig zu wissen: Die meisten Zielgruppenmodelle basieren auf festen gegenwartsorientierten Lebensmustern und ignorieren soziale Mobilität oder individuelle biografische Brüche.

Nur wenige große Verlagshäuser können sich eine eigene Marktforschung leisten, doch bieten zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften kostenlos Mediadaten für Werbekunden auf ihren Internetseiten an. Suchen Sie also bei den Medien, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Vielleicht können Sie einige Vertreter Ihrer Zielgruppe einladen und direkt zu ihren Bedürfnissen, Wünschen und #Lesemotiven befragen. Solche Fokusgruppen-Interviews bedürfen einer präzisen Vorbereitung und einer professionellen Moderation, werden aber immer mit überraschenden Einsichten und neuen Ideen belohnt. Weitere Informationen über Ihre Zielgruppe finden Sie in folgenden grundlegenden Studien:

•Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse erhebt Daten zu Konsumgewohnheiten und Mediennutzung (www.awa-online.de).

•Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung untersucht den Einfluss der Zielgruppe auf betriebliche Entscheidungen (www.lae.de).

•Shell Jugendstudie untersucht in regelmäßigen Abständen Einstellungen, Werte und Gewohnheiten von Jugendlichen in Deutschland (www.shell.de).

•Statistikämter Umfangreiche Informationen stellen die statistischen Ämter in Deutschland (www.destatis.de), Österreich (www.statistik.at) und der Schweiz (www.statistik.ch) zur Verfügung.

Im Gegensatz zur Zielgruppenanalyse, die den Ist-Zustand der Gesellschaft beschreibt, wagt die Trendforschung einen Blick in die Zukunft: Welche soziokulturellen oder technologischen Veränderungen lassen sich beobachten, und welche Folgen werden sie für Gesellschaft, Unternehmen, Produkte, Medien oder andere Bereiche haben? Megatrends bezeichnen langfristige und tiefgreifende Entwicklungen, beispielsweise eine in Westeuropa alternde und schrumpfende Bevölkerung, die weltweit wachsende Mobilität, der Boom von Wellness und Gesundheit, die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche oder die verbesserte Partizipation von Frauen. Mithilfe der Trendforschung können Sie bereits heute Rückschlüsse auf künftig relevante Themen, Produkte und Angebote ziehen.

Nutzen Sie alle verfügbaren Informationen, um Ihre Zielgruppe anschaulich zu beschreiben – über die soziodemografischen Faktoren hinaus: Wo leben die Leser Ihrer Bücher? Wie richten sie sich ein? Warum lesen sie überhaupt? Was sind ihre Lesemotive? Welche Musik hören sie? Welche Filme sehen sie sich an? Welche Zeitungen und Zeitschriften lesen sie? Welche Bücher stehen in ihren Regalen? Welche Apps haben sie auf Ihrem Smartphone? Wie kleiden sie sich? Welche Automarke fahren sie? Wohin reisen sie in Urlaub? Welche Hobbys haben sie? Welchen Sport treiben sie? Welche Speisen kommen auf den Tisch? Welche Statussymbole sind ihnen wichtig? Woran glauben sie? Was lehnen sie ab? Wovor haben sie Angst? Was bedeutet für sie Glück? Machen Sie sich ein möglichst genaues und umfassendes Bild, so bekommt Ihre Zielgruppe ein konkretes Gesicht. Bekannt ist dieser Ansatz auch als Persona-Konzept, bei dem typische Kunden als fiktive Personen – auch bildlich – dargestellt werden.

BUYER-PERSONAEine Persona ist als ›hypothetischer Archetyp‹ ein fiktiver Vertreter einer bestimmten Zielgruppe, die er repräsentiert und der er als anschauliche Projektionsfläche bei der Produktentwicklung Gesicht und Stimme gibt. So lässt sich vorhersagen, wie sich die Zielgruppe in einer bestimmten Situation verhalten würde. Entwickelt hat das Konzept der amerikanische Interaktionsdesigner Alan Cooper 1991 in seinem Buch The Inmates Are Running the Asylum.

Neben der Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe ist auch deren Größe entscheidend. Hinweise darauf geben Ihnen die Absatzzahlen vergleichbarer Werke, die statistischen Ämter, Berufsverbände, Marktforschungsstudien oder die Mediadaten von Zeitungen und Zeitschriften, welche die gleiche Zielgruppe wie Sie ansprechen. Eine sehr kleine Zielgruppe bedeutet eine geringe Auflage und erfordert oft einen hohen Ladenpreis – zu dem sich das Werk aber vielleicht schwer verkaufen lässt.